淺談寶潔公司得寶紙巾的市場(chǎng)策略

1、30/30寶潔公司得寶紙巾的市場(chǎng)策略 一、紙巾市場(chǎng)概況20世紀(jì)90年代，全球生活用紙市場(chǎng)進(jìn)展迅速，需求量和供給量均不斷攀升。2000年，全球生活用紙需求量為1940萬(wàn)噸，約占世界紙和紙板總用量的6%，2000年增長(zhǎng)率為8%。全球總產(chǎn)量從1980年的1300萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2000年的2004萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了54%。需求增長(zhǎng)的動(dòng)力要緊來(lái)自西歐、北美和日本，這三個(gè)國(guó)家和地區(qū)近年來(lái)每年的消費(fèi)量為1200萬(wàn)噸以上，約為世界消費(fèi)量的75%。亞洲地區(qū)對(duì)紙張的需求量增加也特不迅速，1990年來(lái)亞洲市場(chǎng)的年平均增長(zhǎng)率為6.8%，1990-1996年期間，年增長(zhǎng)率為8.5%，逐漸趕超世界生活用紙需求量增長(zhǎng)速度。 中國(guó)、日

2、本、北美人均生活衛(wèi)生用紙消費(fèi)量（千克/人，年） 19811996年世界生活衛(wèi)生用紙需求量的增長(zhǎng)速度概況 19942000年中國(guó)生活衛(wèi)生用紙年人均消費(fèi)量的增長(zhǎng)情況二、中國(guó)生活用紙市場(chǎng)情況自20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)者思想觀念的轉(zhuǎn)變，生活用紙市場(chǎng)得到迅速進(jìn)展。1990-2000年，我國(guó)生活用紙總產(chǎn)量從67萬(wàn)噸上升到288萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了329.85%，年人均消費(fèi)量也從0.586千克上升到2.22千克。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，生活用紙總產(chǎn)量將會(huì)上升到427萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量將會(huì)上升到2.85千克。而紙巾紙?jiān)谛l(wèi)生紙中占專門大的比重，約占15%-20%左右，要緊包括餐巾紙、面巾紙和紙手帕

3、等。從總體來(lái)看，我國(guó)紙巾紙市場(chǎng)呈現(xiàn)如下態(tài)勢(shì)：（1）需求增長(zhǎng)迅速，進(jìn)展?jié)摿薮蟆?997年，世界人均生活用紙消費(fèi)量為3公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家的人均年消費(fèi)量普遍超過(guò)10公斤，其中美國(guó)達(dá)到25公斤，瑞典達(dá)到17.5公斤，中國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H1.62公斤，為發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)量的十分之一，中國(guó)人均紙巾紙的消費(fèi)量大約也只占發(fā)達(dá)國(guó)家的10%左右。隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)人口的收入水平和消費(fèi)水平的提高，紙巾市場(chǎng)在今后1015年內(nèi)將處于增長(zhǎng)期，消費(fèi)特征將由現(xiàn)在的初級(jí)層次向中高檔迅猛進(jìn)展，紙巾的消費(fèi)領(lǐng)域也將不斷的擴(kuò)展。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年我國(guó)生活用紙的消費(fèi)量約232萬(wàn)噸，居世界第二位，據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年，中國(guó)將成為世界上生活用紙消費(fèi)量

4、最大的國(guó)家。而由于紙巾紙?jiān)谏钣眉堉兴急壤谥鹉暝黾?，?995年的12增加到1999年的30以上，而且其比例還在不斷攀升，因此能夠預(yù)見(jiàn)，對(duì)紙巾紙的需求將在以后較長(zhǎng)的時(shí)刻內(nèi)以比生活用紙市場(chǎng)需求更快的速度增長(zhǎng)。 （2）品種多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。紙巾紙是餐巾紙、面巾紙和紙手帕等的總稱。消費(fèi)者僅從商店里這類產(chǎn)品的琳瑯滿目和廠家不同的促銷手段中，便可感知近幾年我國(guó)紙巾紙市場(chǎng)進(jìn)展之迅速、產(chǎn)量和消費(fèi)量的增長(zhǎng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng)，部分國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)積極擴(kuò)大生產(chǎn)提高產(chǎn)量，以滿足國(guó)內(nèi)紙巾紙需求的迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，由于紙巾紙加工設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單，投資不大，吸引了許多中、小企業(yè)紛紛上馬。另一方面，國(guó)外知名公

5、司也看好中國(guó)市場(chǎng)，紛紛到中國(guó)投資建廠，進(jìn)一步加劇了紙巾紙產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在品種上，中國(guó)國(guó)內(nèi)目前企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品種類包括：系列紙巾、面巾及洗面奶、防曬霜的濕紙巾、驅(qū)蚊濕紙巾、婦女專用濕紙巾、藥物衛(wèi)生紙（巾）、司機(jī)用除油污濕紙巾、擦皮鞋紙。隨著人民生活水平的提高，大中都市居民普遍使用面巾紙，代替布質(zhì)手帕。同時(shí)，衛(wèi)生紙生產(chǎn)線、尤其是高檔衛(wèi)生紙生產(chǎn)線投產(chǎn)時(shí)刻過(guò)于集中，產(chǎn)能和產(chǎn)量增長(zhǎng)超過(guò)我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)容量，加上有些廠商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，競(jìng)相降價(jià)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心調(diào)查，在市場(chǎng)上供過(guò)于求的紙產(chǎn)品中，包括機(jī)制衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙。（3）紙巾紙市場(chǎng)總體進(jìn)展水平不高，尚落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。從產(chǎn)品品

6、種看，中國(guó)的生活用紙消費(fèi)中95%為單一的衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙、衛(wèi)生巾，僅涉及到生活用紙品種的1/10。在數(shù)量、品種、產(chǎn)品檔次、消費(fèi)層次上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)在大力致力于高新技術(shù)進(jìn)展的同時(shí)，亦努力采納高新技術(shù)改造原有造紙工業(yè)，使之成為技術(shù)密集型的行業(yè)，生產(chǎn)出高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品，力圖在高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上保持優(yōu)勢(shì)。盡管中國(guó)生活用紙及制品隨著人民生活水平的提高，近年來(lái)有了較大的進(jìn)展，但高檔生活用紙系列產(chǎn)品的生產(chǎn)在中國(guó)僅剛剛起步，中國(guó)整個(gè)造紙行業(yè)（包括生活衛(wèi)生用紙）的進(jìn)展、尤其是中國(guó)造紙工業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、工藝裝備水平、產(chǎn)品的技術(shù)含量與中國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)還遠(yuǎn)不相

7、適應(yīng)。同時(shí)，紙巾紙的質(zhì)量狀況也令人擔(dān)憂。 據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局曾在紙巾紙產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)家監(jiān)督抽查，北京、天津、上海、重慶、河北等13個(gè)省市43家企業(yè)的77種產(chǎn)品，其中有11種不合格，合格率僅為85.7%，而且A等品率還略有下降。其中大型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較好，按大、中、小企業(yè)分類，產(chǎn)品抽樣合格率分不為100%、91.3%和81.6%；按經(jīng)濟(jì)類型分，國(guó)有企業(yè)和股份制企業(yè)均為100%，集體企業(yè)產(chǎn)品抽樣合格率為62.5%，個(gè)體企業(yè)僅為50%。本次抽查暴露出的要緊問(wèn)題是一些紙巾紙產(chǎn)品白度超過(guò)上限，另外一些產(chǎn)品在抗張強(qiáng)度、水分和定量等項(xiàng)目上存在不同程度的問(wèn)題。三、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者維達(dá)進(jìn)展歷程 維達(dá)紙業(yè)

8、（廣東）有限公司前身是新會(huì)日用工業(yè)品廠，建于1985年，由二間街道小廠和一間福利小廠合并而成。高級(jí)衛(wèi)生原紙、盤紙、紙巾、餐巾、盒裝面巾、婦女衛(wèi)生巾、濕紙巾、衛(wèi)生卷紙等八個(gè)系列產(chǎn)品，產(chǎn)銷網(wǎng)點(diǎn)遍及全國(guó)各地，出口到香港、澳門、越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、英國(guó)、日本、新西蘭、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)。目前，維達(dá)公司在國(guó)內(nèi)有：上海維達(dá)紙業(yè)有限公司、維達(dá)紙業(yè)（北京）有限公司、維達(dá)紙業(yè)（湖北）有限公司、維達(dá)紙業(yè)（香港）有限公司；海外有：維達(dá)紙業(yè)（澳洲）有限公司、維達(dá)紙業(yè)（美國(guó)）有限公司、維達(dá)紙業(yè)（新西蘭）有限公司?？傎Y產(chǎn)40000萬(wàn)元，擁有職員1600余人。通過(guò)15年的進(jìn)展，目前 維達(dá)紙業(yè)資產(chǎn)總額5.8億元，日產(chǎn)紙品

9、能力160噸，年利稅4585萬(wàn)元，“維達(dá)”餐巾、面巾、衛(wèi)生卷紙的銷量年產(chǎn)量、銷售額、利稅、市場(chǎng)占有率共四項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在中國(guó)生活用紙行業(yè)均居第一位，在中國(guó)生活用紙市場(chǎng)處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位。1999年，維達(dá)紙業(yè)廣東有限公司生產(chǎn)各類生活用紙27000噸，比1998年增長(zhǎng)10%，年銷售收入、綜合效益和出口量分不比1998年增長(zhǎng)12.5%、8%和6%，接著保持占有全國(guó)高檔生活用紙市場(chǎng)20%的份額，并逐步擴(kuò)展了港澳市場(chǎng)和澳大利亞、新西蘭等海外市場(chǎng)。2000年，維達(dá)的三期工程完工，高級(jí)衛(wèi)生紙每天生產(chǎn)能力為100噸，年產(chǎn)達(dá)至6萬(wàn)噸，2000年上半年，維達(dá)牌衛(wèi)生紙制品出口2824噸，出口值377萬(wàn)美元，比去年同期分不

10、增長(zhǎng)12.6%、11.3%?！暗脤殹?遭遇“維達(dá)” 維達(dá)公司從1985年生產(chǎn)“威牌”、“依麗斯”等系列紙巾時(shí)就差不多將自己定位在高檔市場(chǎng)，其中要緊的緣故是其老總李朝旺接手維達(dá)前曾在上海一家造紙廠負(fù)責(zé)銷售工作，該紙廠要緊生產(chǎn)高檔生活用紙，而且95%用于出口，李朝旺用剩下的5%在廣東市場(chǎng)做推廣，發(fā)覺(jué)生活用紙的高檔市場(chǎng)存在著專門大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而確定維達(dá)進(jìn)展方向。維達(dá)首先進(jìn)入廣東市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)得寶已廣東市場(chǎng)所同意。由于當(dāng)時(shí)紙巾的消費(fèi)者仍然特不有限，市場(chǎng)總體容量小，維達(dá)本著物美價(jià)廉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和因地制宜的市場(chǎng)策略，專門快就通過(guò)擴(kuò)大總市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方法成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌。維達(dá)后來(lái)居上的緣故要緊有以下幾點(diǎn)：定

11、位在市場(chǎng)空檔，選擇星級(jí)酒店為市場(chǎng)切入點(diǎn)。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)尚未全面啟動(dòng)，整體制造水平低，大部分的廠商集中在低檔紙品市場(chǎng)，當(dāng)維達(dá)（當(dāng)時(shí)依舊新會(huì)日用工業(yè)品廠）生產(chǎn)出高檔的生活用紙時(shí)，那個(gè)小廠生產(chǎn)的生活用紙供不應(yīng)求，以至于出現(xiàn)了拿著維達(dá)的訂單轉(zhuǎn)手就能賺上幾倍鈔票的局面，廠門外長(zhǎng)期排著等待拿貨的長(zhǎng)龍，小小的福利廠一年就贏利十多萬(wàn)。當(dāng)時(shí)的星級(jí)酒店對(duì)生活衛(wèi)生用紙的用量不是專門大，但要求專門嚴(yán)格，除質(zhì)量必須一流外，還必須打上酒店的圖形標(biāo)志，而一般的國(guó)內(nèi)廠家都無(wú)法達(dá)到如此的要求，因此星級(jí)酒店差不多上從香港訂貨，而香港紙品價(jià)格偏高，使酒店的成本增加。在此條件下，維達(dá)采納了從星級(jí)酒店入手的策略，在一些聞名酒

12、店進(jìn)行推廣，幾乎所有的酒店都為終于找到了一家能生產(chǎn)酒店用紙的國(guó)內(nèi)廠家而喜出望外。包括云南麗江五星級(jí)酒店官房大酒店、杭州國(guó)際假日酒店、星期五餐廳等眾多大型酒店都采納了維達(dá)的產(chǎn)品。通過(guò)進(jìn)入星級(jí)酒店，維達(dá)不但為自己在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)總體容量不大的情況下找到了穩(wěn)定的銷售渠道，同時(shí)借助酒店用戶的品牌效應(yīng)，在同行和消費(fèi)者的心目中進(jìn)一步確立了維達(dá)紙巾作為高檔產(chǎn)品的品牌形象。立足本土，基于成本優(yōu)勢(shì)而獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)的得寶紙巾盡管也明確定位在高檔市場(chǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)的銷量并不大，而且由于沒(méi)有在大陸設(shè)廠，產(chǎn)品大多由香港直接帶過(guò)來(lái)，價(jià)格是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最高的，而且產(chǎn)品的特點(diǎn)并不明顯。維達(dá)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)和得寶屬于同一檔次，售價(jià)盡

13、管比一般的紙巾要高（當(dāng)時(shí)紙巾普遍售價(jià)為一毛多，而維達(dá)則為兩毛多），但比起得寶卻更低廉，因此通過(guò)低價(jià)取得了市場(chǎng)。低價(jià)的緣故要緊在于維達(dá)的工廠在大陸，廠房租金廉價(jià)，勞動(dòng)成本低，因而擁有總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。具有領(lǐng)先于同業(yè)的品牌意識(shí)。維達(dá)早在創(chuàng)業(yè)之初就重視品牌建設(shè)，但限于當(dāng)時(shí)企業(yè)的進(jìn)展時(shí)期，品牌的定位是廣東的地點(diǎn)品牌，采納的手段則要緊是廣告宣傳。20世紀(jì)80年代，觀看電視連續(xù)劇是寬敞消費(fèi)者晚上的要緊娛樂(lè)方式，維達(dá)在當(dāng)時(shí)收視率最高的廣東電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放電視廣告，廣告投入為幾千元。當(dāng)時(shí)“維達(dá)”這一品牌名稱尚未誕生，主打產(chǎn)品是具有濃厚廣東方言特色的“威”牌，在電視廣告中也是采納了一句“廣”味十足的廣告語(yǔ)“

14、天天錫住你”。廣東地點(diǎn)品牌的定位在其后限制了維達(dá)產(chǎn)品品牌的推廣，因此1993年在維達(dá)公司作CI設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到單字品牌名不夠通用，也不夠響亮，才改名叫“維達(dá)”，“威”則退為“維達(dá)”的附著品牌。激戰(zhàn)猶酣，勝負(fù)未卜面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是寶潔公司的得寶紙巾卷土重來(lái)，維達(dá)受到了有力的挑戰(zhàn)，維達(dá)的勝數(shù)在于：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)維達(dá)在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)要緊體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，二是有良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在生產(chǎn)能力方面，維達(dá)多次向臺(tái)灣、日本、德國(guó)、土耳其、美國(guó)等地區(qū)引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)造紙?jiān)O(shè)備，不斷提高自動(dòng)化的程度，1995年就實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化生產(chǎn)。由于維達(dá)的造紙能力在同行業(yè)中特不突出，1995年獲“中國(guó)最大的紙巾

15、生產(chǎn)基地”和“中國(guó)生活用紙品種最齊全企業(yè)”稱號(hào)。2000年3月完成的維達(dá)紙業(yè)三期工程使維達(dá)的生產(chǎn)能力在原基礎(chǔ)上又提高了1.5倍，達(dá)到日產(chǎn)高級(jí)衛(wèi)生紙100噸，年產(chǎn)6萬(wàn)噸，生產(chǎn)能力暫居全國(guó)之最。另外，維達(dá)一直相當(dāng)重視產(chǎn)品質(zhì)量。在維達(dá)的網(wǎng)站上公布的企業(yè)理念也是“創(chuàng)一流品質(zhì)，滿足客戶的要求”的質(zhì)量方針，甚至廣告口號(hào)也是“看得見(jiàn)的高品質(zhì)”。硬件和軟件的結(jié)合使維達(dá)的質(zhì)量一直居于全國(guó)同業(yè)的先進(jìn)水平，維達(dá)紙巾多次獲得省、市質(zhì)量獎(jiǎng)，1995年獲中國(guó)國(guó)際紙張紙制品博覽會(huì)“金獎(jiǎng)”，1997年成為中國(guó)生活衛(wèi)生用紙首家通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)。依照廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門2000年對(duì)省內(nèi)紙品市場(chǎng)進(jìn)行的抽查，在

16、抽查的107批次產(chǎn)品中，抽樣合格率僅為36.4%，而維達(dá)在歷來(lái)的每次抽查中均為達(dá)標(biāo)產(chǎn)品。但相比之下，維達(dá)在產(chǎn)品特色方面大概乏善可陳，除了獲得對(duì)稱性凹凸壓花衛(wèi)生卷紙的專利以外沒(méi)有不的特不之處。全方位的聯(lián)盟，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。維達(dá)公司以一家街道小廠起家，能在短時(shí)刻內(nèi)迅速進(jìn)展起來(lái)，與其靈活運(yùn)用合資、合作、收購(gòu)、兼并等方式與其它企業(yè)建立聯(lián)盟是分不開(kāi)的。1997年，維達(dá)就收購(gòu)了湖北孝感衛(wèi)生紙廠，兼并了上海利民造紙廠，使之變?yōu)榱撕狈止竞蜕虾７止荆瑢?shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張。1999年，政府及銀行出讓法人股，羊城報(bào)業(yè)廣告有限公司參與合資，成為維達(dá)的股東。2000年，“維達(dá)牌”餐巾紙成為了麥當(dāng)勞的指定專用餐巾紙，2

17、000年3月，維達(dá)國(guó)際與香港ARC紙漿簽訂了略合作協(xié)議。老總李朝旺在不久前同意記者采訪時(shí)還提到，只要是能實(shí)現(xiàn)“資源共享、利益共享”的目的，以后有可能與生產(chǎn)“得寶”紙巾的寶潔公司或生產(chǎn)“舒潔”紙巾的金佰利集團(tuán)合作乃至合資。品牌組合目前維達(dá)公司擁有“維達(dá)”、“威牌”、“花之韻”、“果園飄香”、“旺寶”、“伊麗斯”等眾多品牌，各品牌應(yīng)用于膠貼裝紙巾、盒裝紙巾、衛(wèi)生卷紙等不同的產(chǎn)品，并有不同的檔次定位，這種全面的品牌系列有助于愛(ài)護(hù)維達(dá)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。2000年6月，國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定150個(gè)全國(guó)重點(diǎn)愛(ài)護(hù)商標(biāo)，維達(dá)商標(biāo)是其中之一（廣東省共有九個(gè)）。公益活動(dòng)維達(dá)的廣告策略一向更為偏重于公益活動(dòng)而非硬性廣告。早

18、在1994年11月，維達(dá)就贊助舉辦了全國(guó)生活用紙專業(yè)委員會(huì)暨國(guó)際技術(shù)研討會(huì)。1996年和1997年都贊助了全國(guó)足球甲A聯(lián)賽；1998年和1999年則連續(xù)兩年冠名贊助了兩個(gè)賽季的維達(dá)杯全國(guó)排球聯(lián)賽；2000年則冠名贊助2000年維達(dá)杯保齡球冠軍賽；2000年4月，維達(dá)紙業(yè)（廣東）有限公司資助廣東省“助申奧，迎九運(yùn)”百萬(wàn)職工長(zhǎng)跑。維達(dá)長(zhǎng)期在公益活動(dòng)方面的投入使維達(dá)在消費(fèi)者心目中建立了良好的公眾形象，同時(shí)也與政府保持了良好的關(guān)系。運(yùn)輸成本低廉運(yùn)輸成本在生活用紙制造廠商的總體成本結(jié)構(gòu)是相當(dāng)大的一部分，國(guó)內(nèi)企業(yè)略微不成規(guī)模的專門難節(jié)約運(yùn)輸成本，而維達(dá)公司在上海、湖北、北京三地都開(kāi)設(shè)了工廠，依照訂單來(lái)源地

19、就近生產(chǎn)裝運(yùn)，顯著降低了運(yùn)輸成本，減輕了成本壓力。產(chǎn)權(quán)清晰與專門多國(guó)有控股的企業(yè)相比，維達(dá)公司的一大優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)權(quán)清晰，因而機(jī)制靈活，能夠幸免了許多行政干預(yù)。盡管維達(dá)公司的前身由新會(huì)市政府和銀行控股，但在1993年3月，已改組為中外合作的“廣東維達(dá)紙業(yè)股份有限公司”，由新會(huì)市和達(dá)紙業(yè)有限公司與羊城報(bào)業(yè)廣告有限公司控股。1999年10月，公司又通過(guò)資產(chǎn)重組，將“廣東維達(dá)紙業(yè)股份有限公司”更名為“維達(dá)紙業(yè)（廣東）有限公司”，成為外商獨(dú)資企業(yè)？。解決了所有權(quán)的問(wèn)題，使維達(dá)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更能輕裝前進(jìn)。環(huán)保維達(dá)公司注重在環(huán)保指標(biāo)上達(dá)標(biāo)，在1996年、1997年和1999年先后建立了三期水處理工程，其中199

20、9年投資達(dá)280萬(wàn)元人民幣。通過(guò)三次工程治理了造紙車間造紙廢水問(wèn)題，使90%的造紙廢水經(jīng)水處理后全部達(dá)標(biāo)回用，排放部分達(dá)到國(guó)家污染綜合排放標(biāo)準(zhǔn)。而且維達(dá)公司的環(huán)保工程每月為公司節(jié)約用水10萬(wàn)立方米，每月減少排污費(fèi)用4萬(wàn)元，達(dá)到預(yù)期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。四、得寶的市場(chǎng)策略得寶在中國(guó)早在80年代初期，得寶紙巾已進(jìn)入中國(guó)廣東市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紙巾還沒(méi)有任何的概念，能夠講，是得寶把紙巾這一新名詞帶給了消費(fèi)者。但得寶定位于高檔市場(chǎng)，產(chǎn)品又必須從香港帶入，其昂貴的價(jià)格并非大多數(shù)消費(fèi)者所能承擔(dān)得起，因此，得寶的銷售量并不高。而同時(shí)的眾多國(guó)內(nèi)廠商則抓住那個(gè)機(jī)會(huì)，以低價(jià)占據(jù)市場(chǎng)。相比之下，得寶那個(gè)開(kāi)拓者的市場(chǎng)份額并不

21、高。1997年，得寶被原德國(guó)公司出售予寶潔公司。寶潔公司運(yùn)用其強(qiáng)大的營(yíng)銷力量，為得寶打響了一場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)役。得寶的產(chǎn)品特性相關(guān)于市場(chǎng)上的其它競(jìng)爭(zhēng)者，得寶紙巾?yè)碛衅洫?dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。得寶紙巾?yè)碛歇?dú)一無(wú)二的柔韌素，這是寶潔公司的一項(xiàng)專利，它可增強(qiáng)紙巾在濕潤(rùn)狀態(tài)時(shí)的韌度，使紙巾不易斷裂，同時(shí)保持紙巾的柔軟性，這一項(xiàng)技術(shù)使得寶紙巾在濕后的柔韌性比其它紙巾濕后的柔韌性強(qiáng)四倍，甚至可用它來(lái)洗碗；另一方面，得寶紙巾獨(dú)有四層設(shè)計(jì)，如此的設(shè)計(jì)使得紙巾不易濕透，遇水后仍保持有專門強(qiáng)的韌度。得寶的定位面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)，得寶要贏消費(fèi)者，就必須使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)不。市場(chǎng)上的紙巾普遍以清潔

22、或是柔軟作為訴求點(diǎn)，但得寶發(fā)覺(jué)，在經(jīng)常使用紙巾的消費(fèi)者中，女性大大多于男性，而其中年輕女性的比例又高于年長(zhǎng)女性，這類女性通常都十分注重自己的儀表。同時(shí)，注意到市面上的紙巾質(zhì)量普遍偏低，特不是濕水后容易留下紙屑，造成尷尬。因此，得寶定位于高檔市場(chǎng)，發(fā)揮產(chǎn)品性能上的優(yōu)越性，把濕水后加倍柔韌作為產(chǎn)品的差異化特征，而目標(biāo)消費(fèi)者則定為1835歲注重儀表的年輕女性。為了顯示其高質(zhì)量，得寶的定價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。維達(dá)紙巾價(jià)格為市場(chǎng)上多數(shù)紙巾的價(jià)格一樣，都為5元/10包；金伯利公司的舒潔紙巾同樣定位于高檔市場(chǎng)，其平均價(jià)格為7元/10包；而得寶紙巾的平均市場(chǎng)價(jià)格則為10元/10包，為市場(chǎng)最高價(jià)。為了進(jìn)一步

23、突出其高檔形象，得寶在包裝上也摒棄一般紙巾常有的花花綠綠，以冰藍(lán)色為主體顏色，逐漸過(guò)渡為底部的透明，顯現(xiàn)出包裝內(nèi)雪白的紙巾。藍(lán)白對(duì)比，簡(jiǎn)潔大方。得寶的產(chǎn)品系列作為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，得寶必須建立強(qiáng)有力的品牌形象。因此，得寶沒(méi)有像維達(dá)一樣，推出多種品牌，其所有的產(chǎn)品都以得寶的名稱出現(xiàn)。但為適應(yīng)市場(chǎng)的不同需求，得寶推出了無(wú)香型、薄荷型和倍柔型三種紙巾。紅色包裝的無(wú)香型，不帶任何香味，面向崇尚自然的消費(fèi)者；綠色包裝的薄荷型，帶有清新的薄荷氣息，令人神清氣爽；黃色包裝的含蘆薈成分的倍柔型紙巾，比一般的紙巾更軟，尤其適合幼兒的幼嫩肌膚，能倍加呵護(hù)皮膚, 感冒流鼻涕時(shí)使用能防止擦痛鼻子。在包裝方面，得寶推出迷你

24、包和一般包兩種不同的包裝。迷你包適用于較年輕的女性，可放于隨身的挎包內(nèi)，男士也可把紙巾輕松放入褲袋；而一般包則可滿足全家庭使用的要求。得寶的溝通策略具有高質(zhì)量的產(chǎn)品和準(zhǔn)確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要達(dá)到占據(jù)市場(chǎng)的目的，得寶必須把產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)給消費(fèi)者，樹(shù)立強(qiáng)有力的品牌形象，建立消費(fèi)者對(duì)得寶的品牌偏好，從而鼓舞消費(fèi)者從其它品牌轉(zhuǎn)向購(gòu)買得寶。為此，得寶以廣告為主體，進(jìn)行了全方位的整合營(yíng)銷活動(dòng)。廣告的5Ms模型任務(wù)（任務(wù)（mission）銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金(money)考慮因素產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息(message)信息產(chǎn)生信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)

25、媒體(media)觸及面、頻率、阻礙要緊媒體類型媒體時(shí)機(jī)政府規(guī)定衡量(measure)傳播阻礙銷售阻礙得寶的廣告策略Mission（目標(biāo)）廣告的目標(biāo)也確實(shí)是廣告想達(dá)到的效果，是向消費(fèi)者傳達(dá)新產(chǎn)品的信息，或是講服消費(fèi)者購(gòu)買，依舊進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)已熟悉的品牌的印象。廣告的目標(biāo)是廣告的第一步，決定廣告的表現(xiàn)形式和媒體選擇，必須從一開(kāi)始就加以明確。得寶的目標(biāo)是講服消費(fèi)者轉(zhuǎn)向得寶，建立品牌偏好。目標(biāo)消費(fèi)者為1835歲，注重儀表的年輕女性。Message（信息）廣告所傳達(dá)的信息是廣告的主體，也是消費(fèi)者所直接感受到的部分，對(duì)廣告的成敗至關(guān)重要。要產(chǎn)生廣告的信息首先要解決“講什么”的問(wèn)題。為了建立得寶的品牌

26、形象，廣告須突出得寶不同于其它品牌的獨(dú)特之處，也即其獨(dú)特的銷售主張USP。USP理論有三個(gè)要點(diǎn)：每則廣告必須向消費(fèi)者“講一個(gè)主張（Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可獲得什么樣的利益；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的，必須講出其獨(dú)特之處，在品牌和講辭方面是獨(dú)一無(wú)二的；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚攏在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。而USP的受到產(chǎn)品的類不，產(chǎn)品所處的生命周期，目標(biāo)消費(fèi)者的類型，競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的阻礙。 紙巾在我國(guó)處于其成長(zhǎng)期，需求增長(zhǎng)迅速，但消費(fèi)者關(guān)于紙巾的性能指數(shù)了解仍不足，尚需一定的指導(dǎo)才可辨不出不同品牌子

27、紙巾間的質(zhì)量差不。而由于紙巾市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘低，利潤(rùn)可觀，各種廠家紛紛上馬生產(chǎn)紙巾，造成紙巾市場(chǎng)質(zhì)量普遍偏低，劣質(zhì)紙巾充斥市場(chǎng)。這些劣質(zhì)紙巾抗張強(qiáng)度和柔韌性不足，濕水后極易留下紙屑，造成尷尬。得寶的目標(biāo)消費(fèi)者定位在1835歲的年輕女性，她們特不注重儀表，這是不可容忍的。 得寶采納專門的生產(chǎn)技術(shù)，柔韌性強(qiáng)，濕水后也可不能留下紙屑。這是得寶與其它品牌子的最大區(qū)不之處，而且其它品牌短期內(nèi)難以在技術(shù)上模仿，因此，達(dá)美高廣告有限公司決定把廣告所傳達(dá)的要緊信息界定為“不留紙屑，遠(yuǎn)離尷尬”，突出得寶濕水后保持柔韌的特性。 “講什么”的問(wèn)題解決后，還要考慮“如何講”。在表達(dá)形式上，達(dá)美高廣告有限公司對(duì)寶潔的傳統(tǒng)

28、廣告形式進(jìn)行了突破。寶潔的廣告一貫采納確信的語(yǔ)調(diào)，總介紹產(chǎn)品的最好方面，不采納幽默的語(yǔ)調(diào)，以免轉(zhuǎn)移人們對(duì)廣告信息的注意力。然而，達(dá)美高廣告有限公司一反寶潔的傳統(tǒng)，以幽默的手法，戲劇性地表現(xiàn)了紙屑在社交中可能造成的各種尷尬場(chǎng)面，令消費(fèi)者在笑聲中牢牢記住得寶的優(yōu)點(diǎn)。午餐篇表現(xiàn)的是常見(jiàn)的商業(yè)午餐場(chǎng)合，30歲左右，漂亮干練的女主角正和中外的合作者愉快交談，氣氛融洽，給人一種志在必得的感受。但這時(shí)，外國(guó)客人使用筷子時(shí)不慎將菜肴掉入茶杯中，茶水濺到臉上。尷尬的女主角忙以紙巾拭擦，但她所用的劣質(zhì)紙巾在她面上留下了大量紙屑，不僅更令女主角難堪，而且客戶懷疑的眼光更令她無(wú)地自容。這時(shí)，屏幕上出現(xiàn)了得寶的形象，以

29、比較實(shí)驗(yàn)顯示得寶濕水后比一般紙巾堅(jiān)韌一倍。比較后，畫面分割成兩部分：使用一般紙巾的女主角留下滿面的紙屑和尷尬；而使用得寶的女主角則專門快回復(fù)了整潔和自信?？吹竭@兒，觀眾都不自覺(jué)地會(huì)心微笑，因此，現(xiàn)在出現(xiàn)的得寶標(biāo)語(yǔ)“不留紙屑，遠(yuǎn)離尷尬”也就被消費(fèi)者牢牢記住了。噴泉篇廣告描述一對(duì)戀人約會(huì)的情形。當(dāng)這對(duì)戀人走近噴泉時(shí)，細(xì)心的小伙子在噴泉邊上鋪上紙巾，方便小姐就坐。等小姐坐下后，他又體貼地用紙巾為小姐擦汗。這時(shí)的氣氛溫馨甜蜜，看得出小姐也大受感動(dòng)。但是，劣質(zhì)紙巾又把小伙子的苦心毀了，在小姐臉上留下了大量的紙屑。小姐從小伙子慌亂的眼神中看出不對(duì)勁，掏出小鏡子一看，氣得轉(zhuǎn)身就走，留下無(wú)奈的小伙子。到這兒，

30、又出現(xiàn)了比較實(shí)驗(yàn)，證明得寶濕后更柔韌，使用得寶的小姐用后神采飛揚(yáng)。鏡頭轉(zhuǎn)回到噴泉邊，小姐的背影正慢慢離去，而觀眾驚奇地發(fā)覺(jué)之前小伙子殷勤地為小姐鋪下的那張紙巾，沾濕后難道粘在小姐的裙子上。在觀眾忍不住發(fā)出笑聲之際，得寶的標(biāo)語(yǔ)又出現(xiàn)了：“不留紙屑，遠(yuǎn)離尷尬”。相信看過(guò)那個(gè)廣告的女性在約會(huì)時(shí)都會(huì)注意自己所用的紙巾的。由于表現(xiàn)手法幽默，得寶廣告噴泉篇在不久前廣州首次廣告展中被評(píng)為最受羊城觀眾歡迎的廣告之一。Money（資金）：也確實(shí)是廣告的投資。對(duì)資金的衡量須從產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)和干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性幾個(gè)方面去考慮。在廣告的構(gòu)思中，通常廣告代理和廣告主關(guān)于廣告主題的溝通要

31、耗費(fèi)大量的時(shí)刻和金鈔票，達(dá)美高廣告有限公司運(yùn)用創(chuàng)意原點(diǎn)（Naked Idea）的方法，大大減少了這方面的成本。 創(chuàng)意原點(diǎn)是廣告溝通的一種工具，其精髓就在于要捕獲住創(chuàng)意中的核心概念，描述出其本質(zhì)內(nèi)容，使不同地區(qū)、不同語(yǔ)言的人都能分享。不同的國(guó)家和地區(qū)，由于文化上的差異，使得廣告的創(chuàng)意要迎合不同的文化，針對(duì)不同的人群，廣告創(chuàng)意難度專門大。同一個(gè)創(chuàng)意在一種文化背景能夠同意且是受歡迎的，但在另一種文化背景中則可能不能容忍。創(chuàng)意原點(diǎn)能通過(guò)提煉核心概念跨越這種障礙，使得交流變得更加容易，達(dá)到信息的共享。 得寶紙巾廣告創(chuàng)作運(yùn)用創(chuàng)意原點(diǎn)（Naked idea），只需寥寥數(shù)語(yǔ)，就清晰表達(dá)：目標(biāo)通過(guò)展現(xiàn)生活中種種

32、尷尬場(chǎng)面，并予以解決，從而將消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)品牌奪過(guò)來(lái)目標(biāo)顧客要緊顧客群定位在18-25歲年輕女性，她們較注意個(gè)人形象策略用幽默而又輕松的方式向消費(fèi)者講述一個(gè)個(gè)真實(shí)的生活事例，讓他們明白使用低質(zhì)、廉價(jià)的紙巾會(huì)帶來(lái)尷尬與不快，而得寶紙巾會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻輕輕地拭去所有尷尬，讓人們?cè)僬剐︻侁P(guān)鍵信息當(dāng)你滿面水珠，身處意想不到的尷尬時(shí)，得寶紙巾為你輕輕地拭去所有的尷尬與不快；是 Tempo紙巾，從尷尬中將你挽救出來(lái)創(chuàng)意原點(diǎn)讓你的生活從此不再有尷尬電視創(chuàng)意 30秒廣告通過(guò)展現(xiàn)在一個(gè)重要的商務(wù)會(huì)議上，由于某種緣故，導(dǎo)致尷尬的場(chǎng)面出現(xiàn)，這時(shí)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)品牌的紙巾的使用使得原本尷尬的場(chǎng)面更加尷尬 ，而得寶紙巾的出現(xiàn)，場(chǎng)面便

33、發(fā)生戲劇性的變化，所有尷尬與不快，盡在得寶紙巾輕輕地擦拭中化為烏有，場(chǎng)面比先前更加輕松而愉悅，這確實(shí)是得寶紙巾，你能不動(dòng)心嗎？Media（媒體）依照目標(biāo)消費(fèi)者的不同，不同的廣告應(yīng)采納不同的媒體，選擇不同的媒體時(shí)機(jī)，以最大限度地阻礙消費(fèi)者。Measurement（衡量）廣告播出后，還必須對(duì)其效果進(jìn)行衡量，分析其傳播阻礙和銷售阻礙，從而可進(jìn)一步調(diào)整以后的廣告政策。配合廣告的事件營(yíng)銷1999年8月，重慶。寶潔在重慶發(fā)行量最大的重慶晚報(bào)推出1/4版“得寶大比拼現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)篇”“你的紙巾行嗎？”活動(dòng)歡迎消費(fèi)者于8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場(chǎng)活動(dòng)點(diǎn)參加“得寶大比拼

34、活動(dòng)”，活動(dòng)以紙巾沾濕后看誰(shuí)能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈(zèng)精美禮品一份并可參加店內(nèi)幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內(nèi)容消費(fèi)者開(kāi)始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫達(dá)38。但各大賣場(chǎng)一早就都布置好著裝統(tǒng)一的促銷形象人員、一字排開(kāi)的促銷展臺(tái)，“得寶”標(biāo)準(zhǔn)色的活動(dòng)結(jié)果記錄板如此整齊劃一的布置立即吸引了過(guò)往的行人，大伙兒爭(zhēng)相傳閱產(chǎn)品介紹及活動(dòng)內(nèi)容小海報(bào)，不一會(huì)兒便圍個(gè)水匯不通。因此，現(xiàn)場(chǎng)廣告片開(kāi)始反復(fù)播放，促銷人員熱情介紹，參賽者川流不息活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不時(shí)爆發(fā)出陣陣掌聲和喝采聲。2000年12月，深圳。寶潔公司在新開(kāi)張的華僑城沃爾瑪廣場(chǎng)前舉辦了一場(chǎng)得寶紙巾婚紗秀。雪白綿韌、

35、隨風(fēng)起舞的婚紗，在模特款款的舞走中搖曳生姿，觀眾驚羨之余，自然聯(lián)想到此紙巾竟如此了得，這模特在臺(tái)上又跳又轉(zhuǎn)，難道不脫不落，的確有“堅(jiān)韌不拔”之感。得寶紙巾的水下功夫同樣過(guò)硬，用紙巾在水中撈玻璃球，撈上二十幾個(gè)難道不破。更有甚者在盛滿水的玻璃杯下罩一層得寶紙巾，金魚在水中緩緩游動(dòng)，而紙巾不破不裂。優(yōu)美的音樂(lè)，漂亮的模特，加上豐厚的禮品，得寶紙巾特不漂亮的收攏了一批深圳的擁護(hù)者。2000年12月，臺(tái)灣。為突顯得寶紙巾強(qiáng)韌、沾濕后優(yōu)異的柔韌度之特色，寶潔公司特不邀請(qǐng)臺(tái)灣聞名青年設(shè)計(jì)師吳東澤，使用得寶紙巾設(shè)計(jì)系列時(shí)裝。系列中包括分不為女性上班族、男性上班族、小朋友設(shè)計(jì)的款式，還包括為臺(tái)灣知名藝人高怡平量身訂作高貴典雅的圣誕禮服。寶潔為此召開(kāi)了盛大的新聞公布會(huì)，除了由模特演示由得寶制成的時(shí)裝外，