競爭分析及競爭策略課件

1、第四講 競爭分析及競爭策略競爭者分析競爭優(yōu)勢理論競爭戰(zhàn)9/25/2022第四講 競爭分析及競爭策略競爭者分析9/24/2022第一節(jié) 競爭者通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 品牌競爭者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 9/25/2022第一節(jié) 競爭者通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費(fèi)競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容

2、9/25/2022競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格產(chǎn)品的差異性、競爭分析的層次和目標(biāo)找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步9/25/2022競爭分析的層次和目標(biāo)找出誰是描述競爭對分析競爭對掌握競爭對洞第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競爭環(huán)境理論（七十八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。核心能力理論（九十年代早期）：協(xié)同競爭理論（九十年代后期）：9/25/2022第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論設(shè)計(jì)學(xué)派

3、（六十年代左右）：來自于企業(yè)競爭環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）的相互匹配SWOT分析法波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)行為績效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進(jìn)而對每個(gè)公司利潤率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。9/25/2022競爭環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。核心競爭能力的管理：識別：1。是否是競爭差異化的有效

4、來源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？2。是否存在顧客可感知的價(jià)值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場的多種方法？形成：首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定應(yīng)用：爭取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)鞏固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1。客觀上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等9/25/2022核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜第三節(jié) 競爭戰(zhàn)認(rèn)清自己的

5、競爭地位：市場占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度競爭戰(zhàn)的類型及原則防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)9/25/2022第三節(jié) 競爭戰(zhàn)認(rèn)清自己的競爭地位：9/24/2022四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場占有率市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場追隨者：平平淡淡才是真市場利基者：不以利小而不為9/25/2022四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者：9/24/2022防御戰(zhàn)的原則面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 克勞塞維茨 原則：只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止評論：領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視

6、挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。警告：一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。9/25/2022防御戰(zhàn)的原則面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是進(jìn)攻戰(zhàn)的原則在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 克勞塞維茨 原則：第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場領(lǐng)袖的實(shí)力第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好評論：挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與

7、他相對的市場分額。最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。9/25/2022進(jìn)攻戰(zhàn)的原則在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件側(cè)擊戰(zhàn)的原則追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。 克勞塞維茨側(cè)擊原則：第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要側(cè)擊方式：低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊評論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。早日

8、認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略9/25/2022側(cè)擊戰(zhàn)的原則追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它游擊戰(zhàn)的原則敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 毛澤東游擊戰(zhàn)的原則：應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評論：這是任何一個(gè)市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對領(lǐng)導(dǎo)者