斯柯達(dá)汽車廣告代理招標(biāo)報(bào)告

1、2007年Octavia明銳線下傳播代理公司簡報(bào)部門 DepartmentSkoda SMB版本 Version 1.1保密級別 secrecy level高更新日期 Date2007.4.11目錄工程背景SKODA斯柯達(dá)與Octavia明銳根本信息工作內(nèi)容描述命題要求時(shí)間表2工程背景SKODA斯柯達(dá)已經(jīng)正式進(jìn)入中國市場，第一臺代表車款Octavia明銳也將在今年五月在全中國盛大上市。為整合未來斯柯達(dá)系列產(chǎn)品的上市，將發(fā)生的全國與區(qū)域的各類線下活動， 特別以O(shè)ctavia明銳上市為題，征求兼具規(guī)劃與執(zhí)行能力的線下傳播代理公司，配合行銷部共同推動合作未來斯柯達(dá)線下活開工作。以期能到達(dá)最好的整合效

2、果，成功建立品牌形象與創(chuàng)造產(chǎn)品銷售 3SKODA斯柯達(dá)根本信息世界上只有四家汽車制造商能稱自己擁有百年的造車歷史，而斯柯達(dá)正是其中之一！4源遠(yuǎn)流長 斯柯達(dá)1895-1905傳奇的汽車啟蒙史1905-1925迅速崛起1926-1933享譽(yù)全球 1991-2000經(jīng)典復(fù)興1948-1990延續(xù)傳奇 Laurin和Klement的完美組合開啟了百年koda品牌的征程。koda同當(dāng)時(shí)國家最大的工業(yè)集團(tuán)koda Pilsen集團(tuán)合作，開始生產(chǎn)以koda命名的汽車。斯柯達(dá)正式參加了群眾集團(tuán)，斯柯達(dá)開始了新的開展紀(jì)元koda歷史上最為經(jīng)典的車型之Voiturette問世。 二戰(zhàn)結(jié)束后的koda通過自己的努力

3、再次崛起，開始一步一步重鑄自己的輝煌52000-2006 走向輝煌進(jìn)入21世紀(jì)的斯柯達(dá)已經(jīng)從真正意義上迎來了自己的輝煌。通過對群眾文化的理解、技術(shù)的吸收、經(jīng)驗(yàn)的吸取，如今的斯柯達(dá)已經(jīng)成為群眾旗下最富活力的全球戰(zhàn)略品牌。2005年12月8日，在中華人民共和國總理溫家寶和捷克總理的共同見證下，上汽股份、群眾汽車、上海群眾和斯柯達(dá)簽署了關(guān)于建立上海群眾和斯柯達(dá)戰(zhàn)略合作關(guān)系的聯(lián)合聲明，享有百年盛譽(yù)的斯柯達(dá)品牌正式落戶上海群眾。6SKODA品牌文化7睿智升華價(jià)值Enhance with mind for maximum value經(jīng)典傳承魅力Impress with style of distingui

4、shed aesthetics 責(zé)任激發(fā)奉獻(xiàn)Motivate with soul for better future品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)性Brand value relevance品牌價(jià)值對于消費(fèi)者的意義所在領(lǐng)先科技Leading tech創(chuàng)意裝備Creative features豐富實(shí)用配置Practical features 自信Confidence靈活Flexibility內(nèi)涵Inner-strength智慧Intelligence歐洲工藝 European craftsman大眾品質(zhì)VW endorsement設(shè)計(jì)Design有修養(yǎng)Cultivated集大成Integrated積極進(jìn)取Prog

5、ressive環(huán)保Environment friendly空間Roominess 宜家Family oriented責(zé)任感Responsibility周到 / 超越期待地服務(wù)Beyond expectation / sincere service考慮周到Considerate品牌價(jià)值集合Brand value portfolio品牌效勞與競爭的所有特征睿智intelligence魅力attractiveness奉獻(xiàn)dedication品牌價(jià)值Brand value品牌所有價(jià)值的提煉睿智感悟恒久魅力Intelligence comprehends everlasting attractivene

6、ss品牌核心價(jià)值Brand core品牌的本質(zhì)歐洲靈感European Spirit品牌背景Brand context品牌起源斯柯達(dá)品牌定位和溝通平臺8Octavia明銳根本信息9外在簡潔有力:正是低調(diào)務(wù)實(shí)的新物質(zhì)主義的重要呈現(xiàn),“明銳代表了充滿實(shí)力的全新價(jià)值觀,準(zhǔn)確地切合時(shí)代的脈動.關(guān)鍵詞：簡潔剛性力量Octavia明銳根本信息10外在典雅大氣:同樣也是低調(diào)務(wù)實(shí)的新物質(zhì)主義的重要呈現(xiàn),“明銳代表了充滿實(shí)力的全新價(jià)值觀,準(zhǔn)確地切合時(shí)代的脈動.關(guān)鍵詞：典雅 氣度 品位Octavia明銳根本信息11內(nèi)在精致豪華:同樣也是注重享受品質(zhì)的新物質(zhì)主義的另一個重要方面,“明銳采用超越同級歐美日系房車的豪華

7、配置,強(qiáng)勁有力的動力心臟,加上矯健的操控性能.是一臺絕對值得細(xì)細(xì)品味,長久相處的高級座駕.關(guān)鍵詞：精致 舒適 細(xì)膩Octavia明銳根本信息12典雅外形精致內(nèi)飾頂尖高效動力引入新的審美價(jià)值全方位智慧配備更新中級技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)打破現(xiàn)有中級車格局的全新競爭力一部充滿智慧,外秀內(nèi)強(qiáng)的典范轎車Octavia明銳根本信息13Octavia明銳產(chǎn)品分析總結(jié)情感性利益產(chǎn)品個性與態(tài)度功能性利益產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品精髓產(chǎn)品支持點(diǎn)頂尖高效動力：世界先進(jìn)的FSI 高效發(fā)動機(jī)、明星級變速箱Tiptronic德系平安品質(zhì)：MABS、PQ35平臺、多重平安救護(hù)系統(tǒng)、全方位平安車身設(shè)計(jì)、EPS電子動力轉(zhuǎn)向、高品質(zhì)群眾制造工藝、車內(nèi)環(huán)境控

8、制、電子防盜、輪胎氣壓監(jiān)測、氣動無骨雨刷、雨量傳感器歐洲魅力設(shè)計(jì)： CAN-BUS、氙氣放電大燈、力量融于典雅的外觀設(shè)計(jì)、獨(dú)特五門掀背設(shè)計(jì)、多樣實(shí)用人性化設(shè)計(jì)、數(shù)字式無盲區(qū)PDC倒車?yán)走_(dá)、雙溫區(qū)全自動空調(diào)、藍(lán)牙 系統(tǒng)、寬裕內(nèi)部空間、DVD / NAVI、交互式多功能音響系統(tǒng)拼搏的感覺、自由、名門血統(tǒng)、平安、自豪、無可匹敵、周全、獨(dú)樹一幟、看的更遠(yuǎn)更清晰、富有內(nèi)涵和品位、時(shí)尚、科技忠于人性兼顧經(jīng)濟(jì)和運(yùn)動、尖端技術(shù)、酣暢駕駛快感、加速性好、動力輸出最正確化、優(yōu)異動力支撐、高端技術(shù)等級、精準(zhǔn)、低維護(hù)、健康個性：自信、可靠、優(yōu)雅、藝術(shù)感態(tài)度：自豪、有大局觀、前瞻、縝密思維盡情向前、精英級管理、優(yōu)雅、質(zhì)

9、感人性品質(zhì)精英效能14取而代之的是“奢實(shí)風(fēng)潮悄然而生,并日漸主流奢侈新價(jià)值觀的誕生奢侈作風(fēng)正被時(shí)代開展所淘汰,逐漸變成爆發(fā)戶或缺乏品位的象征奢實(shí)轉(zhuǎn)化.過渡Octavia明銳目標(biāo)消費(fèi)者分析15中國“奢實(shí)的先驅(qū) 中國的中堅(jiān)力量,不再是只求最貴不求最好的那一群人.隨著時(shí)代的改變,以及和諧社會的推廣,那些社會上的中產(chǎn)階級,漸漸的成為懂得理性享受的主流者.他們依然要求最好的質(zhì)量,最符合身份的品牌,最新的科技與效勞. 但是他們不為了炫耀而購物,他們有自信做自己的選擇.將錢投資在最有回報(bào)的事物上,顯得毫不手軟,這就是他們的價(jià)值觀.Octavia明銳目標(biāo)消費(fèi)者分析16中國“奢實(shí)先驅(qū)新物質(zhì)人群的誕生一群事業(yè)有成

10、，穩(wěn)重內(nèi)斂的人們，他們穩(wěn)健平和，充滿理性思維，卻不乏活力，有學(xué)識，有品位，對事物有自己的見解，辛勤工作，同時(shí)也懂得享受生活的樂趣他們是各個行業(yè)的中流砥柱，更是推動當(dāng)代社會與企業(yè)的主導(dǎo)力量。Octavia明銳目標(biāo)消費(fèi)者分析17“新物質(zhì)人群 的外在表現(xiàn)是城市白領(lǐng)，有著不錯的收入買的是精裝小戶型，或者擁有城市近郊的一套100120m2中檔公寓愿意刷信用卡，不擔(dān)憂借貸車是用來自駕的，偶爾也會有商務(wù)用途通過自己努力而具備一定物質(zhì)根底，希望享受這份努力換來的舒適生活不急躁，追求精致的生活既具備理性，又對生活充滿激情奮斗并未就此停歇，他需要一個新的起點(diǎn)為未來打拼Octavia明銳目標(biāo)消費(fèi)者分析18關(guān)注他們?nèi)?/p>

11、何走來303525303540生于70年代他們生于1970年至1979年之間，成長在中國社會大變革的時(shí)代，經(jīng)歷了國家由動亂走向安定的巨大變化他們是中國最后一批在革命傳統(tǒng)教育與西方文化雙重影響下長大的孩子他們正在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)帶來的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國首富就出自他們中間他們正在逐漸成為中國社會的中堅(jiān)力量Octavia明銳目標(biāo)消費(fèi)者分析19外相貌平平，氣質(zhì)優(yōu)雅平和謙遜，與人為善智慧內(nèi)斂，務(wù)實(shí)高效內(nèi)有學(xué)識，有經(jīng)驗(yàn)有能力，有實(shí)力有理想，有目標(biāo)內(nèi)外兼修的“明銳人士Octavia明銳目標(biāo)消費(fèi)者分析20他們是智慧內(nèi)斂,有品位更有實(shí)力的中國新生代實(shí)力人士律師、教師、醫(yī)師等專業(yè)人士新興行業(yè)技術(shù)骨干新興智慧產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)主資

12、深公務(wù)員公司部門經(jīng)理/中層主管Octavia明銳目標(biāo)消費(fèi)者分析21目標(biāo)消費(fèi)者分析總結(jié) 表達(dá)身份檔次，自信進(jìn)取的新面貌，表達(dá)內(nèi)涵和品味，贏得圈內(nèi)的尊敬外形現(xiàn)代高檔，操控感強(qiáng)，一流品質(zhì)，平安可靠，內(nèi)部空間寬敞舒適，內(nèi)飾有品味，配置齊全情感需求功能需求渴望的理想形象內(nèi)心深層需求接送客戶、上下班、生意應(yīng)酬，兼家庭出行代步以個人用途為主30-35歲, 大學(xué)以上學(xué)歷，已婚或有小孩,個人月均收入8,000元以上 70%為企業(yè)中高級管理階層及各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士,30%為具有一定實(shí)力的創(chuàng)業(yè)者。有責(zé)任感，重視人際關(guān)系，考慮問題細(xì)致周到。工作上積極主動，不斷進(jìn)取，追求成就。生活上，在有限的條件下，懂得享受優(yōu)質(zhì)生活。個性

13、上，成熟內(nèi)斂，有自己的觀點(diǎn)但又不張揚(yáng)渴望更高的事業(yè)成就追求優(yōu)越沉著的生活注重內(nèi)在品質(zhì)，不顯山，不露水，恰如其分地表現(xiàn)社會地位與個人品位動力強(qiáng)勁，平安可靠富有智慧的功能配備，舒適寬敞的內(nèi)部空間，精致細(xì)膩的細(xì)節(jié)處理，國際水平的品質(zhì)內(nèi)外兼修,沉著成就有品位，重內(nèi)涵優(yōu)雅沉著，不斷成功品牌使用時(shí)間/場合消費(fèi)者背景描述22明銳線下傳播平臺明銳事業(yè)觀重點(diǎn)傳播明銳男人對事業(yè)的態(tài)度/主張車主形象主題評選明銳生活觀科技/旅游主張健身房渠道傳播社區(qū)渠道傳播電視/電影植入品牌聯(lián)合推廣明銳精品開發(fā)明銳消費(fèi)觀受眾需求內(nèi)外兼修沉著成就奧運(yùn)主題-自行車運(yùn)動冰上運(yùn)動擊劍與線上傳播共同構(gòu)建明銳男人磁力平臺，吸引更多消費(fèi)者共鳴，增

14、加品牌好感度，促進(jìn)銷售傳統(tǒng)(路演等)與創(chuàng)新(媒體主題事件等)活動形式相結(jié)合，深入傳播品牌及產(chǎn)品，清晰描繪受眾形象產(chǎn)品精髓人性品質(zhì)精英效能男人典范 實(shí)力座駕232007年線下推廣代理公司工作內(nèi)容描述全國性工作層面協(xié)助市場部制定品牌及產(chǎn)品的年度線下傳播策略、時(shí)間及執(zhí)行方案依照市場部的工作簡報(bào)提供線下活動的策略及概念建議并提出企劃及設(shè)計(jì)方案依照企劃及設(shè)計(jì)方案，提供執(zhí)行規(guī)格及預(yù)算建議區(qū)域線下活動層面提供區(qū)域及經(jīng)銷商市場推廣活動模版企劃及設(shè)計(jì)方案提供區(qū)域市場推廣活動相關(guān)專業(yè)性建議及事務(wù)性協(xié)調(diào)工作流程規(guī)劃、控制與管理層面固定時(shí)間向市場部提供工作方案及工作月報(bào)中國汽車市場競爭品牌的線下傳播定期監(jiān)察、信息搜集及分析;固定時(shí)間向區(qū)域及經(jīng)銷商提供市場部的傳播方案；輔助市場部與經(jīng)銷商的溝通市場上適合合作的線下資源搜集、整理、篩選及建議;第三方活動執(zhí)行公司的能力評估及推薦對第三方活動執(zhí)行公司，在活動執(zhí)行過程中進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)督其它層面;協(xié)助市場部進(jìn)行相關(guān)的商業(yè)合作談判及跟進(jìn)24比稿命題Octavia 明銳區(qū)域上市發(fā)布會及試乘試駕 每個區(qū)域市場均需規(guī)劃以下兩項(xiàng)活動 (預(yù)算范圍: 100萬)試乘試駕活動人數(shù)：約120人內(nèi)容：親身試乘試駕 場地建議活動內(nèi)容流程安排場地配置規(guī)劃/平面圖/創(chuàng)意表現(xiàn)接待設(shè)置專業(yè)