公共關(guān)系學(xué)重點(diǎn)

1、公共關(guān)系：是指社會(huì)組織在運(yùn)行中自覺(jué)地運(yùn)用各種傳播手段，有計(jì)劃、真實(shí)地、 持續(xù)地開(kāi)展各種活動(dòng)，使社會(huì)組織與公眾相互適應(yīng)、相互了解、互利互惠，以便 塑造組織良好形象的管理工作。主體：社會(huì)組織目標(biāo)：塑造組織形象客體：公眾手段：傳播原則：求真務(wù)實(shí)、互利互惠、雙向溝通、持續(xù)創(chuàng)新 公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間的一種利益關(guān)系。 公共關(guān)系活動(dòng)的基本原則：求真務(wù)實(shí)：（1）向公眾說(shuō)真話（2）用行動(dòng)來(lái)證明互惠互利：（1）公眾利益至上（2）創(chuàng)造多贏局面 雙向溝通：溝通雙方傳遞相互理解的信息，通過(guò)信息的傳播與反饋改善信息的不 對(duì)稱(chēng)。持續(xù)創(chuàng)新：策劃富有新意，形式富有創(chuàng)意 。公共關(guān)系的基本職能一、信息職能：發(fā)揮收集信息，

2、監(jiān)測(cè)環(huán)境的作用。二、參謀職能：發(fā)揮咨詢建議，參與決策的作用。三、宣傳職能：發(fā)揮對(duì)外傳播，監(jiān)控輿論的作用。四、協(xié)調(diào)職能：發(fā)揮內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求穩(wěn)定的作用。人類(lèi)早期公共關(guān)系的特征：1、自發(fā)性和盲目性2、政治性和倫理性3、傳播手段簡(jiǎn)單化 公共關(guān)系的理論與實(shí)踐發(fā)展過(guò)程 公關(guān)四步工作法：調(diào)查f策劃f實(shí)施f評(píng)估段 階弋作 著 表 代萌芽期1弄事 愚好 被是 要皆 需傳 眾宣 公凡- - -輸 灌 向 單職業(yè)化艾維. 李知 告 被 要 需話眾*- 公說(shuō)亠一一口 宣 則 原學(xué)科化結(jié)學(xué) 凝系 藝關(guān) 論共 輿公卡特 李普現(xiàn)代公關(guān)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史條件1、社會(huì)政治原因民主政治 民主制度的建立提高了民眾的參與意識(shí)，而民主政

3、治的每一步都需要公共關(guān)系活 動(dòng)的配合。民眾社會(huì)地位提高，公眾隊(duì)伍形成，老百姓有了維護(hù)自己合法權(quán)利的可能。 言論自由、出版自由是民主制度的重要支柱，也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)原因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大規(guī)模生產(chǎn)需要大批工人和管理者，組織、協(xié)調(diào)好他們的關(guān)系至關(guān)重要， 專(zhuān)業(yè)分工需要企業(yè)與企業(yè)之間合作，催生了共同溝通手段的誕生。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要解決市場(chǎng)信息的收集、判斷、運(yùn)用及買(mǎi)方市場(chǎng)條件下如何進(jìn)行產(chǎn)品 和服務(wù)的定位。3、社會(huì)文化條件人性文化 人際關(guān)系理論注意到了工人的人格尊嚴(yán)以及個(gè)人價(jià)值，使行為科學(xué)和人性文化融 為一體。這種尊重人性、尊重尊嚴(yán)的、人文的、開(kāi)放的、個(gè)性化的文化，正是公 共關(guān)系得以產(chǎn)生的精神

4、源泉。4、社會(huì)技術(shù)條件大眾傳播技術(shù) 傳播技術(shù)與傳播有關(guān)的信息通訊技術(shù)、控制技術(shù)的出現(xiàn)及運(yùn)用，為現(xiàn)代公共關(guān)系 形成與發(fā)展提供了重要的物質(zhì)技術(shù)支持。公共關(guān)系部的主要職能 公共關(guān)系部指組織內(nèi)部針對(duì)一定的目標(biāo)、為開(kāi)展公共關(guān)系工作而設(shè)立的專(zhuān)業(yè)職能 機(jī)構(gòu)。隨著社會(huì)的發(fā)展，各組織越來(lái)越重視公關(guān)部的作用，公關(guān)部擔(dān)任著大量的 工作，主要職能有：信息收集和處理。掌握組織內(nèi)外公眾的要求和傾向，為領(lǐng)導(dǎo)層決策進(jìn)行參謀；新聞傳播。對(duì)內(nèi)外公眾宣傳，包括與新聞界和社會(huì)各界人士的聯(lián)系，組織安排 本組織參與外界有關(guān)活動(dòng)等等；編寫(xiě)年度報(bào)告和各種宣傳資料，出版內(nèi)部刊物， 制作新聞圖片、錄像帶、幻燈片和企業(yè)標(biāo)志等；協(xié)調(diào)溝通。協(xié)調(diào)組織上

5、下、內(nèi)外各方面關(guān)系；舉辦或參加專(zhuān)題活動(dòng)。包括舉辦新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)，參加經(jīng)銷(xiāo)會(huì)，籌劃和組 織紀(jì)念活動(dòng)等等；處理突發(fā)事件。組織內(nèi)部設(shè)置公共關(guān)系部的模式 宏觀模式：部門(mén)隸屬型、部門(mén)并列型、領(lǐng)導(dǎo)直屬型 微觀模式：區(qū)域性、對(duì)象型、職能型 部門(mén)隸屬型特點(diǎn)：這種模式不能全面體現(xiàn)公共關(guān)系的職能，依附性很強(qiáng)，職能專(zhuān) 一，對(duì)中小型組織比較適用。部門(mén)并列型特點(diǎn)：可參與最高層決策，能相對(duì)獨(dú)立和全面地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)組織公共關(guān)系資源較難。領(lǐng)導(dǎo)直屬型特點(diǎn)：體現(xiàn)權(quán)威性，有利于統(tǒng)籌協(xié)調(diào)組織公共關(guān)系資源，能夠自由與 其他部門(mén)溝通，充分參與組織決策。區(qū)域型特點(diǎn)：因地制宜，有利于掌握區(qū)域公關(guān)環(huán)境，提高公共關(guān)系工作反應(yīng)

6、速度。 對(duì)象型特點(diǎn)：熟悉工作對(duì)象，準(zhǔn)確及時(shí)了解公眾的需要與反映，便于有針對(duì)性地 開(kāi)展工作。職能型特點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，工作范圍集中，易于積累經(jīng)驗(yàn)，提高公共關(guān)系活動(dòng)效果。 組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部的特點(diǎn)： 了解內(nèi)情、便于協(xié)調(diào)、效率較高、成本較低、較難公正、公共關(guān)系公司的主要類(lèi)型：顧問(wèn)型公共關(guān)系公司專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司的優(yōu)劣勢(shì)： 優(yōu)勢(shì)：信息優(yōu)勢(shì)、人力優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)、身份優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、 劣勢(shì)：了解不深、難保持續(xù)性、費(fèi)用高、良莠不齊、 聘請(qǐng)公共關(guān)系公司的原則 公司信譽(yù)、人員素質(zhì)、客戶情況、財(cái)政狀況、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 公眾：公眾是因?yàn)槊媾R共同問(wèn)題而形成的并與特定的公共關(guān)系主體相

7、互聯(lián)系、相 互作用的個(gè)人、群體和組織的總和。公眾的基本特征：同質(zhì)性、多維性、可變性、能動(dòng)性（群體性、共同性、可變性、 多樣性、相關(guān)性）公眾劃分的必要性: 公眾是公共關(guān)系工作的客體（對(duì)象），爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的理解與支持，是公 共關(guān)系工作的核心。公眾的多樣性，決定了組織的公共關(guān)系工作必須建立在對(duì)公 眾進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)基礎(chǔ)之上，有的放矢，提高公關(guān)工作的有效性。組織資源的有限 性是對(duì)公眾進(jìn)行劃分的又一個(gè)重要原因！1、根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布劃分分類(lèi)：內(nèi)部公眾與外部公眾 策略：內(nèi)求穩(wěn)定和團(tuán)結(jié)，外求理解和支持2、根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度分類(lèi):首要公眾與次要公眾 策略：突出重點(diǎn)、量入為出、統(tǒng)籌兼顧、避免庸俗3、

8、根據(jù)公眾與組織關(guān)系的穩(wěn)定程度：穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時(shí)公眾 策略：長(zhǎng)期性戰(zhàn)略、周期性政策、臨時(shí)性對(duì)策4、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾 策略：穩(wěn)定順意公眾、轉(zhuǎn)化逆意公眾、爭(zhēng)取邊緣公眾5、根據(jù)公眾的形成及其發(fā)展過(guò)程：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、 行動(dòng)公眾 策略：明確非公眾、預(yù)測(cè)潛在公眾、聯(lián)系知曉公眾、引導(dǎo)行動(dòng)公眾6、按公眾的組織結(jié)構(gòu)分類(lèi)：個(gè)體公眾和組織公眾 策略：對(duì)個(gè)體公眾采取直接的、面對(duì)面的個(gè)體傳播溝通方式、對(duì)組織公眾采 取間接的、傳播幅度較大的大眾傳播方式或組織溝通方式7、根據(jù)組織權(quán)力的性質(zhì)分類(lèi)：一般社團(tuán)型公眾、公共權(quán)力型公眾8、根據(jù)組織的價(jià)值判斷分類(lèi)：受歡迎的公眾、不受

9、歡迎的公眾、被追求的公眾 員工關(guān)系：公共關(guān)系中的員工關(guān)系是指勞資雙方的關(guān)系及此關(guān)系對(duì)組織的影響。 如何建立良好的員工關(guān)系：保證合理的物質(zhì)利益是建立良好員工關(guān)系的基礎(chǔ)重視員工的工資收入員工享受應(yīng)有的福利創(chuàng)造良好的工作環(huán)境 滿足員工的精神需要是建立良好員工關(guān)系的有效途徑激勵(lì)員工培養(yǎng)員工關(guān)心員工 妥善處理組織中的上下關(guān)系是建立良好員工關(guān)系的重要保障重視內(nèi)部交流溝通鼓勵(lì)員工參與管理 顧客關(guān)系：又稱(chēng)消費(fèi)關(guān)系。指組織與組織的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者之間的 關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)里，顧客泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品及服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi) 者。如何建立良好的顧客關(guān)系1、了解顧客的心理和需求2、向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3、向

10、顧客提供完善的服務(wù)4、妥善處理與顧客的糾紛 傳播的基本要素：信源、信息、信宿、信道、反饋 傳播的隱含要素：時(shí)空環(huán)境：心理狀態(tài)、文化背景 大眾媒介：就是大眾傳播所使用的，面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體。現(xiàn)代大 眾媒介包括報(bào)紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等認(rèn)識(shí)大眾媒介應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題：1、大眾媒介各有所長(zhǎng)，各有所短。2、大眾媒介有融合的趨勢(shì)。3、警惕工具理性。 傳播的模式 把關(guān)人模式：傳播者不可避免地會(huì)站在自己的立場(chǎng)和視角上，對(duì)信息進(jìn)行篩選和 過(guò)濾，這種對(duì)信息進(jìn)行篩選和過(guò)濾的傳播行為就叫做把關(guān)（即守門(mén)），凡有這種 傳播行為的人就叫做把關(guān)人。兩級(jí)傳播模式：觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，然后再

11、由這些人傳 到人口中不那么活躍的部分。 也就是說(shuō)，信息的傳遞是按照“媒介意見(jiàn)領(lǐng) 袖受眾”這兩種傳播的模式進(jìn)行的，即兩級(jí)傳播。議程設(shè)置理論：該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體 看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí) 和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響 人們?nèi)ハ胧裁?。傳播模式：指?jìng)鞑ミ^(guò)程的結(jié)構(gòu)形式，也就是傳播要素的組合形式，是現(xiàn)代傳播展 示傳播過(guò)程和結(jié)構(gòu)、揭示各要素之間相互關(guān)系的理論形式。組織形象：是指社會(huì)公眾按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)組織通過(guò)主觀努力所形成和 表現(xiàn)出來(lái)的形象特征的整體看法和綜合評(píng)價(jià)組織形象的作

12、用：良好的組織形象將成為一種品牌良好的組織形象將得到公眾的認(rèn)可和支持良好的組織形象能使組織成員產(chǎn)生自豪感和歸宿感。 組織形象的構(gòu)成：有形形象（實(shí)體形象）、無(wú)形形象（品牌形象） 組織形象分析過(guò)程：組織形象要素分析、組織自我期望形象調(diào)查、組織實(shí)際社會(huì) 形象調(diào)查、形象差距比較、組織形象地位測(cè)量 組織形象的塑造原則：戰(zhàn)略性原則、標(biāo)準(zhǔn)化原則、個(gè)性化原則、社會(huì)化原則 組織形象塑造的要素：主體形象要素：?jiǎn)T工形象領(lǐng)導(dǎo)形象客體形象要素；產(chǎn)品形象塑造服務(wù)形象塑造品牌形象塑造延伸形象要素:環(huán)境形象競(jìng)爭(zhēng)形象信譽(yù)形象新聞策劃：也叫“制造新聞”，是指社會(huì)組織以組織中發(fā)生的真實(shí)事件為基礎(chǔ)， 有計(jì)劃地推動(dòng)事件進(jìn)程，以吸引社會(huì)

13、媒介的報(bào)道，從而把組織信息或組織形象傳 播出去的活動(dòng).新聞策劃與商業(yè)廣告的區(qū)別:新聞策劃的原則: 在制造新聞時(shí)，必須遵守“新、奇、好”三項(xiàng)原則。如何進(jìn)行新聞策劃:1、與新聞界建立良好的合作關(guān)系2、抓住熱點(diǎn)問(wèn)題，制造新聞3、發(fā)揮社會(huì)名流的作用手段效果商業(yè)廣告直接購(gòu)買(mǎi)媒體版面或 時(shí)間傳遞相關(guān)信息宣傳商品信息，營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)強(qiáng)，可信度不強(qiáng)新聞策劃通過(guò)構(gòu)思、舉辦新聞 事件或活動(dòng)，吸引新 聞界注意宣傳組織信息，公關(guān) 效應(yīng)好，具有一定的 權(quán)威性和真實(shí)性4、事先制造一些懸念或熱烈氣氛公關(guān)廣告：組織設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度， 從而贏得公眾信任和合作的廣告。公關(guān)廣告常見(jiàn)形式: 觀念廣告、

14、信譽(yù)廣告、倡議廣告、祝賀廣告、致意廣告、公益廣告 公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別：1、廣告目的不同 商品廣告：直接宣傳產(chǎn)品名稱(chēng)或性能，誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的 銷(xiāo)售。公關(guān)廣告：不直接宣傳產(chǎn)品，而是傳播產(chǎn)品之外與組織形象有關(guān)的信息。2、宣傳模式不同商品廣告：讓公眾先認(rèn)識(shí)產(chǎn)品然后再去認(rèn)識(shí)組織。廣告目的宣傳模式感情色彩廣告主體商業(yè)廣告買(mǎi)我公眾-產(chǎn)品- 組織商業(yè)色彩濃工商企業(yè)公關(guān)廣告愛(ài)我公眾-組織- 產(chǎn)品公眾色彩濃多類(lèi)型組織公關(guān)廣告：讓公眾先認(rèn)識(shí)組織然后再去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。3、感情色彩不同 商品廣告：注重引導(dǎo)人們的購(gòu)買(mǎi)行為，商業(yè)色彩較濃。 公關(guān)廣告：重視與公眾進(jìn)行感情交流，引發(fā)公眾好感，較少商業(yè)色彩，

15、融入更多 對(duì)人性、對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。4、廣告主體不同 商品廣告：工商企業(yè)。 公關(guān)廣告：可以是政府部門(mén)、非營(yíng)利組織等各種類(lèi)型的組織。 病毒營(yíng)銷(xiāo)：指通過(guò)利用人際網(wǎng)絡(luò)和公眾的積極性，讓組織的信息像病毒一樣被快 速傳播、擴(kuò)散、復(fù)制，快速創(chuàng) 建或提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的公關(guān)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)。（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)（傳染源）（2）利用公眾的積極性和行為（易感人群）（3）尋找媒介通路（傳播途徑）危機(jī)的主要類(lèi)型：1、組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)2、突發(fā)事件引起的危機(jī)3、失實(shí)報(bào)道引起的危機(jī) 危機(jī)處理的原則： 承擔(dān)責(zé)任、速度第一、真誠(chéng)溝通、權(quán)威證實(shí)、系統(tǒng)運(yùn)行 政府公共關(guān)系：政府部門(mén)通過(guò)傳播、溝通、協(xié)調(diào)等手段提高政府美譽(yù)度，塑造政 府的良好形象，爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的認(rèn)可、理解和支持的一系列活動(dòng)總稱(chēng)。是 公共關(guān)系的一般理論在政府活動(dòng)中的應(yīng)用。政府公共關(guān)系的有效途徑:1、暢通信息溝通渠道建立新聞發(fā)布制度發(fā)揮新聞媒介作用促進(jìn)公民參政議政2、建立廉潔高效政府懲治腐敗行為，糾正不正之風(fēng)改善服務(wù)態(tài)度，提高工作效率優(yōu)先解決公眾最需要解決的問(wèn)題3、塑造領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)形象從容大度親民友善 知識(shí)淵博4、尋求國(guó)際對(duì)話機(jī)制 接