百年牛肉面系列營銷策劃

1、百年牛肉面系列營銷策劃（一）、營銷環(huán)境分析1市場競爭環(huán)境分析隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對于餐飲的要求越來越高，消費(fèi)需求與越來越高。從全國的消費(fèi)者來看，隨著各種地方的特色面 在全國各地銷售以及外國的意大利面等的進(jìn)入中國市場，消費(fèi)者更加 愿意嘗試各種口味的面，而非只是一個地方的。因此，消費(fèi)者會相對 而言比較分散，無法特別集中。與此同時，各大餐飲品牌也在日益擴(kuò) 大經(jīng)營規(guī)模、增加產(chǎn)品種類。蘭州牛肉面主要面臨兩個問題：其一， 如何提升蘭州牛肉面的品牌知名度與文化底蘊(yùn)？其二，如何打開新的 市場？2市場銷售分析蘭州牛肉面，是“中國十大面條”之一，是甘肅省蘭州地區(qū)的回 族清真風(fēng)味小吃，傳說起源于唐代，它以

2、“湯鏡者清，肉爛者香，面 細(xì)者精”的獨(dú)特風(fēng)味和“一清二白三紅四綠五黃”贏得了國內(nèi)乃至全 世界的好評，并被中國烹飪協(xié)會評為三大中式快餐之一，得到美譽(yù)“中 華第一面”。分店多開設(shè)在人流量大的地方，因此銷售業(yè)績一直上漲。（二）、SWOT 分析蘭州牛肉面口感好，口味獨(dú)特有可信度，容易占領(lǐng)市場，競爭力強(qiáng)。但往往做不到在全國各地銷售真正正宗的牛肉面，這使得蘭州 牛肉面的銷售范圍會有一定的限制。（三）、目標(biāo)市場的定位與選擇一、營銷目標(biāo)定位走出蘭州，走出甘肅，使得蘭州牛肉面可以真正的面向整個中國牛肉面需要面對的主要是中低端消費(fèi)人群，使之成為其生活中的一 部分。二、產(chǎn)品策略蘭州牛肉面作為蘭州市的特色食物，在銷售

3、時應(yīng)不僅僅是只為了 銷售牛肉面，更是要將蘭州的精神、歷史、文化通過這個牛肉面?zhèn)鞑?出去，使得牛肉面作為蘭州市的一種符號。、短期策劃利用百年牛肉面這個契機(jī)，蘭州市政府可以進(jìn)行很大程度的宣傳 來讓整個中國更好的了解蘭州牛肉面，了解蘭州。例如，政府可以開 展牛肉面大賽展銷會，讓每一家具有特色的牛肉面店參與，最后有消 費(fèi)者選出最好吃的牛肉面。此外，政府也可以在其中穿插一些有關(guān)黃 河和絲綢之路的文化，使得牛肉面能成為一個有底蘊(yùn)的產(chǎn)品，是蘭州 這座城市的一個符號。同時，在展銷會的現(xiàn)場，也可以讓現(xiàn)場的人進(jìn) 行拉牛肉面的嘗試，也能夠更容易地使牛肉面得到很好的宣傳。、長期策劃政府可以支持一些小型的企業(yè)，把牛肉面

4、做成一個長久的產(chǎn)業(yè) 鏈。就像味千拉面，牛肉面既可以堂吃，也可以真空包裝，將各種調(diào) 料做成方便包，能夠直接進(jìn)入超市銷售，也有利于在全國范圍內(nèi)的迅 速。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，牛肉面也可以進(jìn)行進(jìn)行線上線下同 時銷售，可以在各個城市開一些正宗的牛肉面店，并同時在店里售賣 一些真空包裝好的牛肉面，還能在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，從而讓牛肉面更 快的普及。此外，如果要真的對牛肉面進(jìn)行快捷式的銷售，進(jìn)行真空包裝， 那么在包裝紙上也能畫上黃河、絲綢之路、羊皮筏子等具有代表性的 事物，使得在販賣牛肉面的同時，也對蘭州能進(jìn)行一番很好的宣傳。蘭州牛肉面采用連鎖店的形式經(jīng)營，類似沃爾瑪超市，裝修風(fēng)格 統(tǒng)一，給人們留下深刻印

5、象的同時也簡介的推廣了品牌，針對不同的 消費(fèi)人群采用不同的產(chǎn)品，非別推出三款牛肉面。高端產(chǎn)品主要針對 經(jīng)濟(jì)收入高的人群，本款牛肉面主打文化消費(fèi)而非面食消費(fèi)；中底端 產(chǎn)品主要面向中低等收入者以及學(xué)生等消費(fèi)人群。三、價格策略三款牛肉面的定價高低有差，高端產(chǎn)品進(jìn)店消費(fèi)每次在500元左 右；中低端產(chǎn)品每碗定價在7-20元，附加產(chǎn)品每款在5元以內(nèi)，每 位進(jìn)店消費(fèi)的顧客每次消費(fèi)控制在30元左右。1、渠道策略分析1）密集分銷策略中國人口密度大，生活也進(jìn)入快節(jié)奏時代，所以快餐也越來越受 到人們的喜愛。在這個時候，許多快餐也陸續(xù)浮現(xiàn)出水面。蘭州牛肉 面也應(yīng)趁此進(jìn)入市場，充分利用機(jī)會獲得盡可能多的市場供應(yīng)點(diǎn)，在

6、市場中獲得一席之地。這種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品與顧客接觸機(jī)會 多，廣告的效果大。所以政府應(yīng)鼓勵蘭州牛肉面積極“走出去”，擴(kuò) 大在外省發(fā)展及影響力，給予省內(nèi)牛肉面公司寬松的發(fā)展政策。2）選擇分銷策略快餐食品市場的競爭日益激烈，一些小吃也在搶占著一部分市 場，在此基礎(chǔ)上，蘭州牛肉面應(yīng)推出自己的特色食品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì) 量，根據(jù)不同地區(qū)人們的口味和文化習(xí)俗對本店產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)改造， 在特定區(qū)域推銷本產(chǎn)品特色，來與對手抗衡。使自己脫穎而出，從而 打出自己的品牌。3）獨(dú)家分銷策略創(chuàng)立品牌并創(chuàng)造屬于自己特有的特色食物。2、促銷組合策略1）推式促銷由銷售者直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，利用推銷人員進(jìn)行促銷，優(yōu)點(diǎn)： 風(fēng)險小

7、，周期短，資金回收快。蘭州牛肉面餐館樂于參加，政府組織 策劃籌辦較容易。2）拉式策略針對消費(fèi)者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費(fèi) 者，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，從而構(gòu)成市場需求。3）推拉結(jié)合式策略通常情況下，把上述兩種策略配合起來使用，向消費(fèi)者大力促銷 的同時，通過廣告刺激市場需求用雙向的促銷把產(chǎn)品推向市場。4）社團(tuán)活動、贊助、媒體廣告（五）、營銷策略策劃（一）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)初級目標(biāo)：提高牛肉面直接銷售業(yè)績發(fā)展目標(biāo)：把牛肉面的品牌做大做響，形成規(guī)模效應(yīng)，成為全國知 名品牌最終目標(biāo)：弘揚(yáng)甘肅飲食文化，增強(qiáng)甘肅飲食文化在全國的知名度 和影響力，從而帶動甘肅其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動甘肅整 體發(fā)

8、展（二）宏觀銷售策略、政府加大扶持力度，支持龍頭企業(yè)的帶動。餐飲作為口碑行 業(yè)，對用戶評價要求較高，但由于蘭州牛肉面從業(yè)門檻較低，大部分 為街邊小店，衛(wèi)生條件差，服務(wù)不周到問題突出，成為俄牛肉面提高 品牌檔次的掣肘，且個體用戶難以承擔(dān)巨額廣告費(fèi)用，宣傳力度不高， 在東南地區(qū)評價較差，但是東南部地區(qū)又是牛肉面品牌檔次化之后的 主要市場，所以政府應(yīng)加大對龍頭企業(yè)的扶持，使其規(guī)?；?，引領(lǐng)市 場。、利用輿論宣傳，珍貴牛肉面品牌形象進(jìn)行樹立，擴(kuò)大牛肉面 的內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)，輿論造勢，在網(wǎng)上與線下同時進(jìn)行，可以邀請網(wǎng) 絡(luò)寫手、水軍制造話題；同時可以選用牛肉面的來源、歷史選題拍攝 文化紀(jì)錄片、微電影進(jìn)行宣傳，

9、將其與絲路文化、黃河文化緊密聯(lián)系 在一起。（附微電影簡單構(gòu)想：鏡頭一：畫面中出現(xiàn)自由女神，顯示是美國，一 個60多歲的老人在大街上尋覓，步履蹣跚，皺著眉頭。鏡頭二：突然，他眼前一亮，在許多英文招牌的餐廳之間發(fā)現(xiàn)了一家中式餐廳，他的眼眸中 發(fā)出喜悅的光芒，蹣跚地走了進(jìn)去。鏡頭三：不一會兒，一碗熱氣騰騰的面上桌了。老人迫不及待地拿起筷子，夾起面，待面入 口，卻發(fā)現(xiàn)及其失望，老人無奈地嘆口氣，搖了搖頭，放下筷子，走出面店，只留下桌上那 一碗還冒著熱氣的面。鏡頭四：天空中一架科技正在飛行，發(fā)出刺耳的聲音。鏡頭五：畫面顯示蘭州的中山大橋。老人行走在大街上，急切地尋覓著，終于看到了一家牛 肉面館（名字自定

10、），他走了進(jìn)去，靜靜地坐著，癡迷地看著拉面師傅和面，拉面，下鍋等 一系列動作（可給特寫），不一會兒，一碗牛肉面便上桌了，一清，二白，三紅，四綠，五 黃地特點(diǎn)表露無疑。（特寫）鏡頭六：老人夾起面，送入口中，忽然淚如雨下，哽咽道：“漂泊這么多年，只有這一次， 嘗到了家的味道。”畫外：背景虛化，出現(xiàn)字幕：有它，就有家的味道。旁邊是牛肉面的標(biāo)志。）、進(jìn)行廣告營銷，以電視廣告以及戶外廣告為主，（附廣告構(gòu)想：電視廣告：（一）“百年牛肉面，絲絲惹人涎，與黃河文化、絲綢文化結(jié)合，突顯百年歷史，具有歷史 沉淀畫面一：“百年牛肉面，絲絲惹人涎”地圖上的絲綢之路從起點(diǎn)向終點(diǎn)蔓延畫面二：一個回民兩手一挑絲綢之路拉長變

11、成又長又細(xì)的面條畫面三：舀一勺黃河水，變成清湯倒進(jìn)碗里，加兩塊牛肉面，再抓幾把蔥花畫面四：“百年牛肉面，絲絲惹人涎”（二）“蘭州牛肉面，絲絲惹人涎”，突顯“蘭州牛肉面”又細(xì)又長的特點(diǎn)畫面一采花大盜混入一間面館畫面二：屏風(fēng)上映出一位女子在洗澡，蒸汽籠罩中，長發(fā)飄飄畫面三：鏡頭轉(zhuǎn)到房間里，一個男子在廚房中拉面，面又長又細(xì)畫面四：小偷落荒而逃畫面五：“蘭州牛肉面，絲絲惹人涎”（三）“功夫到，好筋道”系列片，彰顯“蘭州牛肉面”面條有彈性的特點(diǎn)1、系列一比武篇畫面一：兩個大俠在一個面館里打起來，其中一人挑起一個面團(tuán)向另一個人扔過去，兩人你 拉我扯畫面二：面條在空中舞出優(yōu)美的弧線畫面三：兩人坐下吃面畫面四

12、：“功夫到，好筋道”2、系列二琵琶篇畫面一：一個賣藝女在一間面館彈琵琶，快到高潮時，一根弦斷了畫面二：她神色自若地挑起一根牛肉面綁上去畫面三：把高潮部分彈完了，眾人喝彩“好”畫面四：“功夫到，好筋道”（四）“牛肉面，家的味道”，喚起溫情，家的溫暖，喚起七八十年代的人在家吃父母親手做 的面的記憶劉嘉玲在大內(nèi)密探零零發(fā)里有句美妙絕倫的臺詞。無論周星馳多么落拓、不得志、遭誤 解、找外遇，她都是一句“你肚子餓不餓？我煮碗面給你吃，好不好？”中國式的家庭、土 地、生活觀念和夫妻恩愛，五湖四海，千秋萬載，到最后，也就是歸到這么一句平淡溫暖的 話去：“我煮碗面給你吃，好不好？”用以上電影鏡頭，最后畫面出現(xiàn)“牛肉面，家的味道”（五）蘭州牛肉面，今天你吃了嗎？ ”喚起人們對面的電影溫情記憶港片里的一個經(jīng)典橋段就是“你肚子餓不餓？我煮碗面給你吃”，搜集所有這些鏡頭組合起 來，喚起人們對面的電影溫情記憶，引起懷舊，促使人們想要吃牛肉面的沖動，最后打出“蘭 州牛肉面，今天你吃了嗎？”室外廣告給蘭州市所有公共場所的人物雕塑都帶上一條長得像牛肉面的圍巾，上面用假牛肉和假蔥 花點(diǎn)綴介于蘭州處于中國旅游線路的必經(jīng)之處，旅客人流量特別大，可以利用這些旅客給我們在 全國打廣告。例如，在蘭州火車站和機(jī)場出口處做一些指示牌廣告，打上“沒吃過正宗蘭州 牛肉面，就沒來過蘭