競爭對手選擇

1、開元酒店競爭對手選擇指導(dǎo)準(zhǔn)則落地-三清山開元度假村2017年三清山開元度假村競爭對手選擇三清山開元度假村2016年4月24日正式對外營業(yè)的度假型酒店，本酒店市場定位旅游休閑團隊為主，中高端休閑、度假旅游為散客市場，中小型高端會議為補充的園林式度假酒店。在實際調(diào)研操作過程中，依據(jù)開元酒店競爭對手選擇指導(dǎo)準(zhǔn)則落地依據(jù)指導(dǎo)準(zhǔn)則的部分內(nèi)容進行了調(diào)研，具體如下:（一）從酒店自身出發(fā)分析甄選1、距離與位置蜻一尤家捆表1三清山開元度假村5-20公里范圍內(nèi)的疑似競爭酒店蜻一尤家捆序號酒店名稱距本酒店直線距離序號酒店名稱距本酒店直線距離1錦琛山莊0.3公里7華克山莊1.8公里2三清園0.3公里8日上山莊3.1公

2、里3喜萊登0.6公里9臥龍山莊2.9公里4金沙灣0.8公里10畫家村15.2公里5雅相花園0.9公里11希爾頓20公里半I仲向山海也屋盆三E山帔答激澧 9畫家樹度魅 303產(chǎn)M樂山溥大源三由杓二渭山展示中心fjB）上分水分嶺買 上橫H描排皆玉有Tift一 rg鋁琮山莊 342 .殳上一蛾當(dāng)g 羊354金三由杓二渭山展示中心fjB）上分水分嶺買 上橫H描排皆玉有Tift一 rg鋁琮山莊 342 .殳上一蛾當(dāng)g 羊354金三涪官也膠送圖片至蚌機曰上山莊46。球石口途窩俯曰 15 *pHJfrtt1由姑嗎廟S）希樹頁芒5 79Emm ry園I，三者序 早1IHJ塢JrSI WJ-LUI九龍廟西斐口圖

3、1三清山開元度假村5-20公里范圍的疑似競爭酒店（1）以本酒店-三清山開元度假村為核心，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)基準(zhǔn)價（非周末網(wǎng)絡(luò)價）圈定景區(qū) 范圍內(nèi)的酒店，共10家，如表1和圖1。從地圖上看，以上酒店均在三清山景區(qū)范圍內(nèi)， 除畫家村里景區(qū)較遠(yuǎn)，其他與景區(qū)的距離均在2-3公里內(nèi)，日上山莊在景區(qū)山上，顧客 需求不同，我們將日上山莊排除在外，三清園和喜萊登與酒店差距較大也排除在外，剩 余7家疑似競爭對手酒店。（2）三清山開元度假村為度假型酒店，以顧客驅(qū)動因素-交通因素出發(fā)，玉山南站距離 酒店55公里路程，因本酒店為度假型酒店圍繞旅游度假區(qū)其周邊的酒店與本酒店均存 在此問題。圖2三清山開元度假村至主要火車站的距離（

4、10公里尺度）2、基本面信息對比及產(chǎn)品服務(wù)、市場營銷水平優(yōu)劣勢對比1）基本面信息對比三清山開元 度假村三清山希爾 頓度假酒店金沙灣假日酒店瞄花園酒 店錦琛山莊華克山莊i基本信息酒店星級五星級五星級四星級四星級四星級準(zhǔn)四開業(yè)時間（年）201620132009201120162012最后一次裝修時（年）20162014201120162012客房設(shè)施房間數(shù)（間）1611465820918072標(biāo)間數(shù)6889266510932單間數(shù)93573214417140標(biāo)準(zhǔn)房面積（平米）354035354570宴會設(shè)施宴會廳及會議室數(shù)量（個）11638112會議室總面積（平米）28382,184520/200

5、最大宴劊丁面積（平米）8008002806731170200最大宴會廳容納桌數(shù)404015357512餐飲設(shè)施總餐位數(shù)（含宴會廳）1,8509355107802160370零點餐廳餐位數(shù)23035150150200/包廂數(shù)量9201515156自助餐廳餐位數(shù)150250/250/康樂設(shè)施健身房YESYESYESYESYESNO游泳池YESYESNOYESYESYES其他棋牌室、足浴 中心、乒乓 球、臺球、兒 童樂園、KTV棋牌室、量販?zhǔn)終TV、兒童樂園、溫泉棋牌、臺球、 乒乓球SPA、水療中 心、美容理 療室、兒童 樂園室內(nèi)羽毛球 館、乒乓球 室、棋牌室、 兒童游樂室、水療中 心小酒吧、SPA

6、 館、森林浴 吧、影視廳籃1 毛 網(wǎng)壬其它設(shè)施小型停車位（個數(shù)）130-150120-15080-110450450110-150相關(guān)價格三清山開元 度假村恒元酒店紀(jì)家莊開元寧波柏悅?cè)A茂希爾頓南苑花博園心常用網(wǎng)絡(luò)價（元）118049853814031154448普通房型協(xié)議價（元）8904203901100900420會議團隊價格（元）700380350950700380會議場租（元/場）2000012800/40000/LED租金（元/場）/宴會最低標(biāo)準(zhǔn)（元/桌）3500元/桌3299元/桌/7088元/桌3088元/桌/基本面信息：通過將三清山開元度假村與8家疑似競對酒店進行對比后，可將以

7、下4家酒店剔除疑似競爭對手范圍，剩余3家疑似競爭對手，詳見下表?！芭P龍山莊”，該酒店雖然是區(qū)域內(nèi)最大，但硬件設(shè)施較差，散客價及團隊價與本酒店相差巨大；“華克山莊”，房間體量較小，硬件軟件都欠缺，散客價和團隊價明顯低于本酒店；“畫家村”，該酒店位置較偏，距離景區(qū)15公里路程，散客價雖然與酒店差距不是很巨大但團隊價差距巨大；“錦琛山莊”，該酒店設(shè)備老舊，散客價及團隊價與酒店差距巨大；2）產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)劣勢及市場營銷水平對比表3產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)劣勢及市場營銷水平對比比較的方法是把自己酒店所有指標(biāo)默認(rèn)為0，在此基礎(chǔ)上，設(shè)立+1、+2、+3三個檔級，用以說 明競爭對手相對自己酒店的優(yōu)勢和占優(yōu)的程度；同時設(shè)立-1、

8、-2、-3三個檔級，用以說明競爭 對手相對自己酒店的劣勢和差距。也可以為競爭對手選擇0，表示和自己酒店相當(dāng)。酒店名稱 項目本酒店希爾頓度假酒店金沙灣假日酒店雅梧花園酒店產(chǎn)品與服務(wù)水準(zhǔn)地理位置和周邊環(huán)境0-100酒店外觀0000酒店交通便利性0000綜合服務(wù)品質(zhì)0000綜合專業(yè)程度00-1-1員工友善程度0000內(nèi)部裝修水準(zhǔn)00-1-1客房水平0000餐廳水平01-1-1宴會設(shè)施、設(shè)務(wù)01-1-1預(yù)訂處理水平0000產(chǎn)品和服務(wù)水準(zhǔn)總分02-4-4市場營銷水平線上營銷水平0000線下銷售水平0100市場營銷水平總分0100產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)劣勢及市場營銷水平對比：通過對4家疑似競對酒店產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)劣勢及 市

9、場營銷水平打分，可將以下1家酒店剔除疑似競對酒店范圍，這1家酒店的評分相較 其余5家酒店顯著高于本酒店，詳見表3。二、落地檢驗之二一一從顧客角度出發(fā)分析篩選1、平均房價與出租率對比通過將本酒店與剩余的3家疑似競對酒店的出租率與平均房價對比，構(gòu)建差異值象限圖（詳見表4），可看出： 希爾頓同本酒店的出租率、平均房價最相近，是本酒店的最直接競爭對手；綜合平均房價和出租率差異值的絕對值看，本酒店同柏悅酒店的差距最大，在這三家疑似競爭酒店排名中位列最后；4競對酒店出租率/平均房價差異值對比酒店名稱出租率平均房價出租率差異平均房價差異本酒店27.38%441.60.00%0希爾頓30%498-2.62%-

10、56.4金沙灣32%303-4.62%138.6雅相32.30%297-4.92%144.6總體而言，通過這兩項指標(biāo)差異值的對比，這三家疑似競對酒店成為本酒店最終競 對酒店的先后次序為希爾頓金沙灣雅相。O 1500O 15001平均房價差異出租率差異-10.00%-8.00%出租率差異-10.00%-8.00% *本酒店 0%, 0-6.00%-4.00%-2.00%0.00%-50-100 -12、服務(wù)質(zhì)量與單房收益對比通過將本酒店與剩余的三家疑似競對酒店的服務(wù)質(zhì)量（攜程點評）與單房收益對比， 構(gòu)建差異值象限圖（詳見表5）,可看出：恒元酒店和柏悅酒店同本酒店的服務(wù)質(zhì)量最接近，但恒元酒店的單房

11、收益差異數(shù)與是本酒店也是最少，故是本酒店最直接競爭對手；綜合服務(wù)質(zhì)量和單房收益差異值的絕對值看，柏悅酒店同本酒店的差距相對較大；表5競對酒店服務(wù)質(zhì)量/單房收益差異值對比酒店名稱服務(wù)質(zhì)量評分Revpar服務(wù)質(zhì)量差異Revpar差異本酒店4.6120.900希爾頓4.5149.4-1-28.5金沙灣假日4.696.96024雅梧遠(yuǎn)洲4.595.04-125.86-3.5華茂希爾頓，-3, -36.78-3-2.5-2柏悅酒店，-1, 707.4 恒元酒店，-1, 354.76 *-3.5華茂希爾頓，-3, -36.78-3-2.5-2柏悅酒店，-1, 707.4 恒元酒店，-1, 354.76 *

12、-1.5-1800700600500400300200本酒店,0, 0 100-0.5 -100總體而言，通過這兩項指標(biāo)差異值的對比，這三家疑似競對酒店成為本酒店最終競對酒店的先后次序為希爾頓金沙灣假日雅相遠(yuǎn)洲3、3、收入結(jié)構(gòu)對比分析通過將本酒店與剩余的三家疑似競對酒店的收入結(jié)構(gòu)對比（詳見表6）,可看出:從客房、餐飲總體收入看，本酒店的客房餐飲收入比為8:2，三家疑似競對酒店中恒元酒店和柏悅酒店同本酒店的收入構(gòu)成相似度較高，而華茂希爾頓酒店的收入比為4:6，同本酒店收入構(gòu)成相似度相對最低;從客房收入細(xì)分看，本酒店的團散收入比為5:5,三家疑似競對酒店中恒元酒店和華茂希爾頓同本酒店的收入構(gòu)成相似

13、度較低;從餐飲收入細(xì)分看，本酒店的宴會與其他收入比為6:4,其中柏悅酒店數(shù)據(jù)缺乏，另外兩家疑似競對酒店同本酒店的收入構(gòu)成相似度較高。綜合來看，以上三家酒店恒元酒店、華茂希爾頓、柏悅酒店整體收入構(gòu)成及收入機 構(gòu)細(xì)分同本酒店差異性一般疑似競爭對手范圍表6競對酒店收入結(jié)構(gòu)及收入細(xì)分對比酒店名稱 項目本酒店恒無酒店華茂希爾頓柏悅酒店客房收入70%70%45%75%團隊50%30%60%45%散客50%70%40%55%餐飲收入30%30%55%25%宴會60%60%65%/其他40%40%35%/康樂收入/4、目標(biāo)客戶群體相似度從目標(biāo)客戶群體相似度的角度出發(fā)，基于表7依次對下述四個問題回答，來判定上述

14、疑 似競爭對手是否合理。表7競對酒店客源構(gòu)成對比酒店名稱客源構(gòu)成本酒店恒元酒店華茂希爾頓柏悅酒店商務(wù)10%20%25%25%旅游60%55%60%65%政務(wù)30%25%15%10%競對酒店和自己酒店的業(yè)務(wù)構(gòu)成(Business Mix)是否類似？以上3家疑似競對酒店的業(yè)務(wù)構(gòu)成同本酒店類似。競對酒店和自己酒店的客源是否相似？以上3家疑似競對酒店的的客源同本酒店類似，旅游客源占比均超過了 55%-65%。競對酒店是否和自己酒店有著相似的需求時段？以上3家疑似競對酒店同本酒店均有著相似的需求時段。競對酒店的價格變動是否會導(dǎo)致自己酒店的應(yīng)對措施？以上3家疑似競對酒店的價格變動均會導(dǎo)致本酒店采取一定的應(yīng)

15、對措施。通過上述四個問題定性判定，可篩選確定恒元酒店、華茂希爾頓、柏悅酒店為本酒店的 競對酒店。三、落地檢驗之三一一多維度分權(quán)重全面甄選對以上按步驟篩選并最終確定的四家酒店從地理位置、產(chǎn)品優(yōu)劣勢、平均房價、 網(wǎng)路點評、收入結(jié)構(gòu)和客源相似度六個維度（這六個維度的打分均參考上述對應(yīng)的表格） 進行打分排序，依據(jù)得分的高低判定競爭酒店的競爭度強弱。六維度設(shè)置理由1、如前篩選步驟，僅是范圍鎖定，但對競爭對手的競爭度強弱并無量化體現(xiàn)，故有必要 將前期篩選條件納入評判范疇，即地理位置、產(chǎn)品優(yōu)劣勢、平均房價、網(wǎng)絡(luò)點評、收入結(jié) 構(gòu)和客源相似度按權(quán)重比進行綜合評判。2、總體而言，六維度也區(qū)分傳統(tǒng)商務(wù)酒店和休閑度假

16、類酒店。1）在地里位置和產(chǎn)品方面，顧客選擇傳統(tǒng)商務(wù)型酒店時更加看重其地理位置（度假及主 題文化酒店關(guān)注度會減弱），而顧客在選擇度假型和主題文化酒店時相較更看重其產(chǎn) 品（傳統(tǒng)商務(wù)酒店產(chǎn)品相對關(guān)注度減弱），基于此，在競爭度強弱排名時，對不同類 型的酒店在地理位置和產(chǎn)品優(yōu)劣勢兩方面的權(quán)重有所側(cè)重。2）在價格和點評方面，顧客選擇傳統(tǒng)商務(wù)型酒店時相較度假型和主題文化類酒店更在意 價格，而顧客在選擇度假型和主題文化類酒店式更加在意網(wǎng)絡(luò)點評的好壞，基于此， 在競爭度強弱排名時，對不同類型的酒店在平均房價和網(wǎng)絡(luò)點評兩方面的權(quán)重有所側(cè) 重。3）收入結(jié)構(gòu)和客源方面，權(quán)重比對兩大類酒店占比應(yīng)一樣。4）具體如下表評分權(quán)重傳統(tǒng)商務(wù)型酒店度假型及主題文化酒店地理位置30%20%產(chǎn)品優(yōu)劣勢20%30%平均房價2