娃哈哈“乳酸菌”策劃方案書(shū)

1、娃哈哈.乳酸菌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)：噼里啪啦團(tuán)隊(duì)隊(duì)員姓名：高龍曹渝曾心陳偉銀 唐珮綺敖雨 晏濤指導(dǎo)教師：完成時(shí)間：2022年5月1日杭州娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)立于 1987 年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料娃哈哈乳酸菌奶飲料是牛奶經(jīng)過(guò)乳酸菌發(fā)酵后而成的飲料。在發(fā)酵過(guò)程中，乳酸菌產(chǎn)生的蛋白酶可使牛奶中的局部蛋白質(zhì)水解生成更多人體所需 娃哈哈乳酸菌奶飲料是牛奶經(jīng)過(guò)乳酸菌發(fā)酵后而成的飲料。在發(fā)酵過(guò)程中，乳酸菌產(chǎn)生的蛋白酶可使牛奶中的局部蛋白質(zhì)水解生成更多人體所需 此外，在發(fā)酵過(guò)程中還會(huì)產(chǎn)生更多的族維生素，對(duì)維持人體的正常的陳 代謝具有重要的作用。目前市場(chǎng)上的乳酸菌品種繁多，有伊利、蒙牛、太子 奶、養(yǎng)樂(lè)多，

2、競(jìng)爭(zhēng)力較大。我們小組通過(guò)臨時(shí)銷(xiāo)售了解了消費(fèi)乳酸菌的群體和消費(fèi)者消費(fèi)的方向，了解了消費(fèi)者的而消費(fèi)心理得出以下結(jié)論： 消費(fèi)群體“酸酸的、甜甜的”感覺(jué)。名目 HYPERLINK l “_TOC_250020“ 企業(yè)介紹4 HYPERLINK l “_TOC_250019“ 企業(yè)概況4 HYPERLINK l “_TOC_250018“ 企業(yè)文化4 HYPERLINK l “_TOC_250017“ 企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)5 HYPERLINK l “_TOC_250016“ 企業(yè)的目標(biāo)5 HYPERLINK l “_TOC_250015“ 企業(yè)的任務(wù)5 HYPERLINK l “_TOC_250014“

3、市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略5 HYPERLINK l “_TOC_250013“ 1.32企業(yè)策略6 HYPERLINK l “_TOC_250012“ 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析7 HYPERLINK l “_TOC_250011“ 競(jìng)爭(zhēng)分析9 HYPERLINK l “_TOC_250010“ 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)分析10 HYPERLINK l “_TOC_250009“ 企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者分析10 HYPERLINK l “_TOC_250008“ 消費(fèi)者心理分析11 HYPERLINK l “_TOC_250007“ 娃哈哈.乳酸菌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略11 HYPERLINK l “_TOC_250006“ 產(chǎn)品策略11 H

4、YPERLINK l “_TOC_250005“ 定價(jià)策略12 HYPERLINK l “_TOC_250004“ 娃哈哈.乳酸菌渠道策略13 HYPERLINK l “_TOC_250003“ 娃哈哈.乳酸菌促銷(xiāo)策略13 HYPERLINK l “_TOC_250002“ 行動(dòng)籌劃與實(shí)施報(bào)告14 HYPERLINK l “_TOC_250001“ 活動(dòng)一14 HYPERLINK l “_TOC_250000“ 活動(dòng)二15市場(chǎng)分析企業(yè)介紹企業(yè)概況杭州娃哈哈集團(tuán)成立于杭州娃哈哈集團(tuán)成立于 1987 年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)314的飲料企業(yè)。的飲料企業(yè)。50018550093200441企

5、業(yè)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入位居全國(guó)第十，利潤(rùn)其次，納稅第五位。等養(yǎng)分成分，特別適合“乳糖不耐癥”人群。企業(yè)文化娃哈哈“家”文化的主要內(nèi)容娃哈哈“家”文化的主要內(nèi)容1、娃哈哈宗旨：娃哈哈安康你我他歡快千萬(wàn)家2、娃哈哈精神：勵(lì)精圖治困難奮斗勇于開(kāi)拓自強(qiáng)不息3、娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：分散小家進(jìn)展大家報(bào)效國(guó)家4、娃哈哈座佑銘：先將誠(chéng)信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：認(rèn)真嚴(yán)格主動(dòng)高效6、娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠(chéng)創(chuàng)負(fù)責(zé)親情7、娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出打得響過(guò)得硬8、娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才9、娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識(shí)：道一樣心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛(ài)崗能上能下崇尚科學(xué)精益求精1.2企業(yè)的目標(biāo)

6、與任務(wù)企業(yè)的目標(biāo)成為世界飲料行業(yè)的霸主。500進(jìn)軍其他行業(yè)。逐步進(jìn)入高技術(shù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的任務(wù)連續(xù)秉承技術(shù)創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。連續(xù)大力拓寬產(chǎn)品線，化解風(fēng)險(xiǎn)。拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)路，向海外進(jìn)軍。1.3市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略1.311.31 企業(yè)現(xiàn)狀杭州娃哈哈集團(tuán)現(xiàn)已進(jìn)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企杭州娃哈哈集團(tuán)現(xiàn)已進(jìn)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企29581503002022432.1431.62%；實(shí)現(xiàn)利稅 125.6738.01潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)十二年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。公司位列 2022 中國(guó)企業(yè)500 1855009320044其次，納稅第五位。娃哈哈已擁有通過(guò)中國(guó)合格認(rèn)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)CNAS認(rèn)可的試驗(yàn)室、國(guó)

7、訂，推動(dòng)中國(guó)飲料行業(yè)與國(guó)際飲料技術(shù)水平接軌。中國(guó)飲料市場(chǎng)行業(yè)的霸主地位是不行動(dòng)搖的。20221.32 企業(yè)策略1)市場(chǎng)占有率高列全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品之首。產(chǎn)品常，企業(yè)長(zhǎng)青。品牌認(rèn)知度高20區(qū)。近年來(lái)，娃哈哈出口形勢(shì)越來(lái)越好，出口額每年實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng),達(dá)數(shù)百萬(wàn)美樂(lè)”成功打入兩樂(lè)的“老本營(yíng)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)寬闊1.31 省市選擇了 1000多家具有先進(jìn)理念、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有較高忠誠(chéng)度、能把握一方的經(jīng)銷(xiāo)商,形成性,大大的提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。把握力,從而到達(dá)布局合理、深度分銷(xiāo)、加強(qiáng)送貨力氣、提高效勞意識(shí)、順價(jià)銷(xiāo)售、把握了竄貨。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)1、良好的品牌效應(yīng)。2、企業(yè)的資金雄厚。3、高素養(yǎng)人才。4、

8、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。5、娃哈哈擁有確定的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)力氣。6、娃哈哈擁有遍布全國(guó)的聯(lián)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?；趯?duì)民族品牌的寵愛(ài)，90以上網(wǎng)民,一邊倒的支持劣勢(shì)1、易發(fā)生連帶反映。力。3、作為“家族式”的企業(yè)為影響因素很是嚴(yán)峻。4、渠道治理不利。5、合資公司股權(quán)合約的制8多數(shù)報(bào)道支著什么誰(shuí)都清楚持娃哈哈，這是民意的表達(dá)6、娃哈哈商標(biāo)許可合約的9中國(guó)政府已經(jīng)越非合資公司的商標(biāo)使來(lái)越明智、強(qiáng)勢(shì)，也越來(lái)越順應(yīng)民意，兩用需經(jīng)過(guò)合資公司董事會(huì)內(nèi)稅合并、反壟斷規(guī)定出臺(tái)已經(jīng)發(fā)出明確信認(rèn)可的條文，在法理上，娃部號(hào)：外資利用中國(guó)政府的脆弱，什么“超哈哈明顯被動(dòng)國(guó)民待遇低價(jià)收購(gòu)宰首行動(dòng)“黃環(huán)金”時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返；十多家娃哈哈 7中國(guó)政

9、府可能的妥中境外地子公司所在地的地方政府的聲明，已國(guó)走向法治社會(huì)的趨勢(shì)法經(jīng)發(fā)出明確支持的信號(hào)兩大因素可能會(huì)令娃哈哈10、治理層成為犧牲品員工/銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)/經(jīng)銷(xiāo)商聲明，表達(dá)出高度的全都對(duì)外、同仇敵愾的決心時(shí)機(jī)威逼11、替代品的威逼，純潔水現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)飲品種類(lèi)、口味及功能方面口可樂(lè)等。外 的要求日益擴(kuò)大2、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，這點(diǎn)是部 2、08環(huán) 境 GDP速度。立3、2022業(yè)的運(yùn)行保持穩(wěn)定進(jìn)展態(tài)勢(shì)。短短期打算跟進(jìn)產(chǎn)品從研發(fā)到上市的速度，在對(duì)手產(chǎn)品上市的前上市；同時(shí)跟進(jìn)也不行過(guò)慢，要因事而異，因時(shí)而異。競(jìng)爭(zhēng)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其劣勢(shì)現(xiàn)在保健性飲料的市份額漸漸增多，但是各種保健性飲料業(yè)是層出不窮。1好彩頭簡(jiǎn)

10、介2022食基地之稱(chēng)晉江市社店工業(yè)區(qū)，產(chǎn)業(yè)鏈成熟。套的現(xiàn)代化自動(dòng)化的包裝設(shè)備 近年來(lái) 產(chǎn)品間續(xù)銷(xiāo)往國(guó)外 特別是東南亞地區(qū)每年的銷(xiāo)售量都在增加 公司始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向 樹(shù)立品牌戰(zhàn)略旗幟 堅(jiān)持以人為酸菌發(fā)酵 品質(zhì)卓越 不僅具備鮮奶的全部養(yǎng)分成分 并含有較高的動(dòng)物蛋白 無(wú)脂肪 低乳糖 具有較為顯著地保健作用。能有效激發(fā)腸動(dòng)力 幫助腸道菌叢的平衡，而且適合不同年齡階段的飲用。3娃哈哈乳酸菌與小樣小乳酸的比照娃哈哈乳酸菌小樣小乳酸上市，品牌知名度高娃哈哈乳酸菌小樣小乳酸上市，品牌知名度高品上市，知名度不高瓶裝，兩種 規(guī)格 125ml330ml和瓶裝品牌知名度富含更易被人體吸取的蛋白由六種優(yōu)質(zhì)活性乳酸菌組合

11、發(fā) 質(zhì)、氨基酸、肽、鈣、多種較高的動(dòng)物蛋白、無(wú)維生素和乳酸等養(yǎng)分成分 。維生素和乳酸等養(yǎng)分成分 。功能促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，有助于消化價(jià)格 脂肪、低乳糖的平衡 廣告語(yǔ)市場(chǎng)占有率常喝常舒適，越喝越輕快、想要 ，我喝娃哈哈乳酸菌的人有顯著作用產(chǎn)品，相對(duì)于其他同類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率較高我是小樣，我就這樣不同年齡的人都可以喝，老少皆著作用產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率低通過(guò)表一得出結(jié)論：a.兩者的品牌知名度娃哈哈更具有優(yōu)勢(shì)。b.娃哈哈包裝更有目的性些。c.娃哈哈的乳酸菌富含的養(yǎng)分價(jià)值更高。D.在市場(chǎng)占有率也是相對(duì)同等產(chǎn)品比例較大。娃哈哈乳酸菌小樣小乳酸娃哈哈乳酸菌小樣小乳酸優(yōu)勢(shì)1、富含更易被人體吸取的蛋 1、由 6 種優(yōu)質(zhì)活

12、性乳酸菌組合發(fā)白質(zhì)、氨基酸、肽、鈣、多肪，低乳糖。種維生素和乳酸等養(yǎng)分成分2、口味較多。2、有兩種規(guī)格，多一種選擇盾。1、產(chǎn)品，剛上市。2、價(jià)格偏高劣勢(shì)1、產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率低。2、品牌知名度低。比星飲料企業(yè)“好彩頭”更具有競(jìng)爭(zhēng)力。在劣勢(shì)上：二者都是產(chǎn)品。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)分析企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者分析乳酸等養(yǎng)分成分，特別適合“乳糖不耐癥”人群。消費(fèi)者心理分析娃哈哈.乳酸菌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略消費(fèi)者對(duì)“娃哈哈”乳酸菌口感的評(píng)價(jià)15%20%10%很甜有點(diǎn)偏甜正常不夠甜55%6 消費(fèi)者對(duì)“啟力”甜度感受2%28%好70%15%20%10%很甜有點(diǎn)偏甜正常不夠甜55%6 消費(fèi)者對(duì)“啟力”甜度感受2%28%好70%5

13、 消費(fèi)者對(duì)娃哈哈乳酸菌口味的感受對(duì)娃哈哈乳酸菌產(chǎn)品改進(jìn)建議對(duì)娃哈哈乳酸菌的口味進(jìn)展改進(jìn)。娃哈哈乳酸菌承受的是水果果粒，而其他乳酸菌目前還沒(méi)有加有水果的，娃酸菌芒果味、乳酸菌香芋味等一系列產(chǎn)品。這樣做的緣由有以下幾方面：正面競(jìng)爭(zhēng)。的重復(fù)購(gòu)置。，這局部人群都年輕時(shí)尚，追求共性，多種口味的產(chǎn)品更能滿足他們的需求。對(duì)娃哈哈乳酸菌的包裝進(jìn)展改進(jìn)。瓶包裝。調(diào)查覺(jué)察，很多消費(fèi)者認(rèn)為包裝不好看，不夠吸引人們的眼球。全部消費(fèi)者，我們打算承受和市面上更加普遍的兩種規(guī)格包裝 250 毫升瓶裝和450和選購(gòu)。定價(jià)策略4P模型中的價(jià)格策略對(duì)娃哈哈乳酸菌的瓶裝包裝進(jìn)展了價(jià)格定位。策略對(duì)娃哈哈乳酸菌的瓶裝包裝進(jìn)展了價(jià)格定位

14、。吸取的蛋白質(zhì)維生素和更促進(jìn)腸胃消化的功能。所以我們認(rèn)為這個(gè)價(jià)格是適宜的，還具有確定的優(yōu)勢(shì)，相差無(wú)幾的價(jià)格功能卻更強(qiáng)大。我們將設(shè)計(jì)的娃哈哈乳酸菌的包裝和口味，將乳酸菌和水果相融合 ，提出果粒乳酸菌的更的口號(hào) 讓消費(fèi)者熟知飯后飯前來(lái)一瓶的有助腸胃吸取的5元和6元，規(guī)格任然是兩個(gè)規(guī)格但容量有所增加，變?yōu)?50ml和450ml,而口味上進(jìn)展創(chuàng)，5元與6元的價(jià)格規(guī)格但容量有所增加，變?yōu)?50ml和450ml,而口味上進(jìn)展創(chuàng)，5元與6元的價(jià)格定位在中高端的年輕消費(fèi)者，這個(gè)價(jià)格應(yīng)當(dāng)是在這類(lèi)消費(fèi)者的可承受范圍內(nèi)。娃哈哈.乳酸菌渠道策略娃哈哈目前承受的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造是聯(lián)銷(xiāo)體模式?？偛扛魇^(qū)分公司端。建議構(gòu)建分區(qū)

15、域、多元化、扁平化的銷(xiāo)售渠道批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端”的渠道模式。樣既能加強(qiáng)對(duì)終端零售商的把握，又能將中間二級(jí)和三級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)空誠(chéng)度。兩種方式，一是對(duì)KTV、酒吧、會(huì)所等場(chǎng)所進(jìn)展廠家直銷(xiāo)或者由特約一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商配貨；二是設(shè)立各大高校銷(xiāo)售點(diǎn)，在各高校設(shè)兩名銷(xiāo)售代表進(jìn)展銷(xiāo)售。乳酸菌亦可以承受這種方法。建議的其他渠道方式主要有自主購(gòu)物渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道兩種方式：擇各種口味的乳酸菌，本錢(qián)較高、收益也還好。購(gòu)物已經(jīng)成為了一種流行趨勢(shì)，年輕人尤其寵愛(ài)。娃哈哈.乳酸菌促銷(xiāo)策略1廣告促銷(xiāo)1廣告促銷(xiāo)電視廣告微博宣傳：利用微博這一興網(wǎng)絡(luò)通訊工具，開(kāi)通娃哈哈乳酸菌官方微博，公布產(chǎn)品信息，公布活動(dòng)信

16、息，與消費(fèi)者進(jìn)展溝通。節(jié)日宣傳：依據(jù)我們對(duì)娃哈哈“乳酸菌”的高端定位以及包裝的改進(jìn)，可廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)：送乳酸菌，送安康活力，您的最正確選擇。企業(yè)贊助階層，是將來(lái)的白領(lǐng)，抓住他們的現(xiàn)在，就等于抓住了“娃哈哈”的將來(lái)。校內(nèi)活動(dòng)抽大獎(jiǎng)的活動(dòng)。設(shè)立愛(ài)心基金凡購(gòu)置娃哈哈乳酸菌一瓶，公司將捐助1毛錢(qián)贊助學(xué)校成績(jī)優(yōu)良且家庭貧困生，進(jìn)一步提高“乳酸菌”在目標(biāo)客戶群體心目中的知名度和良好形象。行動(dòng)籌劃與實(shí)施報(bào)告活動(dòng)一活動(dòng)主題：和娃哈哈一起迎夏活動(dòng)目的：提高娃哈哈品牌知名度，增加銷(xiāo)量，提高青少年對(duì)娃哈哈的品牌忠誠(chéng)度活動(dòng)地點(diǎn)：重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院活動(dòng)日程安排：6 2 8:30 9:00,活動(dòng)開(kāi)頭。由銷(xiāo)售人員確者都可以優(yōu)待

17、價(jià)格購(gòu)置產(chǎn)品。購(gòu)置者，可以參與另一個(gè)旋轉(zhuǎn)圓盤(pán)的玩耍，抽取小禮物。下3點(diǎn)開(kāi)頭活動(dòng)。6 3 日同樣。2 2 1 名活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：場(chǎng)地工具：500 元活動(dòng)人員：5*100*2=1000 元共計(jì):1500元活動(dòng)評(píng)估：如遇下雨會(huì)導(dǎo)致參與人員不夠，冷場(chǎng)。即使下雨，由于有篷，也能保證活動(dòng)正常進(jìn)展。產(chǎn)品銷(xiāo)售量大，產(chǎn)品不夠。學(xué)校人多，簡(jiǎn)潔發(fā)生人員擁擠事故。活動(dòng)二活動(dòng)主題：喝娃哈哈，歡快你我他活動(dòng)目的：提高娃哈哈品牌知名度，增加銷(xiāo)量，提高青少年對(duì)娃哈哈的品牌忠誠(chéng)度活動(dòng)地點(diǎn)：重慶大學(xué)城陳家橋街道活動(dòng)日程安排：5 30 日，聘請(qǐng)活動(dòng)當(dāng)天的銷(xiāo)售以及活動(dòng)人員。5 31 日，讓活動(dòng)人員發(fā)6 1 9 點(diǎn)開(kāi)頭搭建活動(dòng)用的桌子，以及雨棚遇到下雨