其他領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)及行業(yè)個案研究

1、其他領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)業(yè)經(jīng)濟學(xué)及行行業(yè)個案研究究 調(diào)研報告：汽汽車產(chǎn)業(yè)的“廣本模式” 【內(nèi)容提要】 加入WTOO后，在政府府逐步取消對對汽車行業(yè)保保護(hù)政策的情情況下，如何何尋找一條既既符合我國的的市場狀況，又又符合我國的的資金技術(shù)水水平的發(fā)展道道路，無疑是是擺在我國汽汽車企業(yè)面前前一個關(guān)乎生生存和發(fā)展的的根本性問題題。本文選取近年在在國內(nèi)汽車市市場表現(xiàn)出色色的廣州本田田汽車有限公公司為樣本，對對其成長歷程程、經(jīng)營戰(zhàn)略略、決策取向向及其伴生的的相關(guān)問題（以以下概括為“廣本模式”）進(jìn)行了長長達(dá)一年的實實地調(diào)查。在在取得大量第第一手資料的的情況下，結(jié)結(jié)合經(jīng)濟學(xué)、管管理學(xué)和市場場學(xué)的原理，運運用案例分析析法從

2、公司治治理結(jié)構(gòu)、投投資決策、市市場切入、產(chǎn)產(chǎn)量產(chǎn)品線擴擴張、營銷服服務(wù)、品牌運運作和公關(guān)策策劃等角度全全面地調(diào)查分分析了廣州本本田怎樣建廠廠、怎樣擴張張、怎樣選車車型、怎樣造造車、怎樣賣賣車、怎樣賣賣服務(wù)等一系系列問題。通通過對“廣本模式”全方位的剖剖析和橫向縱縱向上的對比比，總結(jié)“廣本模式”的先進(jìn)性、科科學(xué)性和獨特特性以及模式式自身由于系系統(tǒng)內(nèi)制約而而存在的缺陷陷?！維ummarry】Afterr acceess too WTO, it iis unddoubteedly aa funddamenttal prroblemm thatt set in frront oof Chiinas a

3、utommobilee induustry: How to chhoose an appproacch to devellop thhe inddustryy accoordingg withh the statuus of domesstic mmarkett as wwell aas thee finaancingg and technnical capabbilityy, in the ccondittion oof abrrogatiing thhe prootectiive poolicy.In the recennt yeaars, tthe auutomobbile CCo.,

4、LLtd. oof Honnda off Guanngzhouu doess welll in tthe doomestiic auttomobiile maarket. It iis sellectedd for a sammple iin thiis artticle. It has bbeen ccarrieed on some on-siite innvestiigatioons foor morre thaan onee yearr, on the pprocesss of its ggrowthh, mannagemeent sttrateggy, maaking decissio

5、ns and tthe reelevannt prooblemss(folllowingg summmarizeed to GH mmodes).In the case of obbtainiing a largee amouunt off firssthandd mateerialss, commbininng thee prinnciplees of econoomics, manaagemennt andd markketingg, it uses case analyytic aapproaaches, all-snideely ,tto invvestiggate aand anna

6、lysees thaat howw Guanngzhouu Hondda fouunded the ffactorry, hoow it expannds, mmakes stylee, sellls caars, sservess the custoomers etc.Throughh the omni-direcctionaal anaalysiss and horizzontall verttical contrrast oof “ GGH moddes”, it suummariizes tthe addvancee, sciience, uniqquenesss andd defee

7、cts eexistiing beecausee of tthe reestricction in thhe sysstem mmode iitselff of GH moodes.【關(guān)鍵詞】 廣廣本模式 策略探優(yōu)優(yōu) 發(fā)展展隱憂【keyworrds】GHH modees ,thhe seccret oof tacctics ,the defecct andd insuufficiient 序言為什么要對“廣廣本模式”進(jìn)行調(diào)查研研究本文的調(diào)研背背景本文的調(diào)研目目標(biāo)和意義（一）、本文的的調(diào)研背景1、我國加入世世界貿(mào)易組織織（WTO）表0-1 中國加入WTO后進(jìn)口轎車關(guān)稅下降一覽表 時間排量2001

8、年1月1日前2001年1月1日后2002年1月1日后2006年7月1日止3.0以上100%80%50.7%進(jìn)口轎車整體關(guān)稅降為25%3.0以下80%70%43.8%數(shù)據(jù)來源：國家經(jīng)貿(mào)委世貿(mào)司2001年122月11日，我我國正式入世世。來自對外外經(jīng)濟貿(mào)易合合作部的入世世相關(guān)法律文文件-中中國加入工作作組報告書、中中國加入議定定書及其附附件等內(nèi)容顯顯示，到20006年7月月，我國進(jìn)口口汽車的整體體關(guān)稅將降為為25%。根根據(jù)20011年關(guān)稅稅則則，我國進(jìn)口口汽車稅率平平均每年降低低10%，反反映到價格上上的降低幅度度為每年3%左右；同時表0-1 中國加入WTO后進(jìn)口轎車關(guān)稅下降一覽表 時間排量200

9、1年1月1日前2001年1月1日后2002年1月1日后2006年7月1日止3.0以上100%80%50.7%進(jìn)口轎車整體關(guān)稅降為25%3.0以下80%70%43.8%數(shù)據(jù)來源：國家經(jīng)貿(mào)委世貿(mào)司隨著入世協(xié)議的的逐步落實，進(jìn)進(jìn)口汽車價格格將會出現(xiàn)較較大幅度的下下調(diào)。以奔馳馳C200為為例：其在22001年112月的報價價為64萬人人民幣，隨著著關(guān)稅的下降降和許可證制制度及配額的的取消，20006年7月月1日后該款款車的價格將將跌到28.7萬人民幣幣左右，比目目前同級別排排量的國產(chǎn)轎轎車帕薩特11.8T自動動檔還要便宜宜近一萬。所以，入世后我我國汽車企業(yè)業(yè)將面臨前所所未有的沖擊擊和挑戰(zhàn)。2、汽車消費

10、市市場開始初步步啟動從發(fā)展階段角度度分析，我國國汽車行業(yè)正正由導(dǎo)入期向向成長期過渡渡，汽車消費費在近兩年迅迅速成為社會會經(jīng)濟的新熱熱點。20002年我國汽汽車業(yè)產(chǎn)銷量量雙雙突破歷歷史紀(jì)錄，分分別達(dá)到3225.13萬萬輛和3244.81萬輛輛，與上一年年相比增長高高達(dá)38.449%和366.65%；其中國產(chǎn)轎轎車產(chǎn)銷量分分別達(dá)1099萬輛和1112.6萬輛輛，同比增長長55%和556%；進(jìn)口口轎車7.448萬輛，同同比增長699.71%。據(jù)據(jù)國家信息中中心經(jīng)濟咨詢詢中心預(yù)測，22003年全全國轎車需求求量將達(dá)到1145萬輛，同同比繼續(xù)增長長26.4%。另據(jù)中國國汽車銷售行行業(yè)協(xié)會公布布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

11、據(jù)顯示：“換車”即二次購車車占新車銷售售的比重正由由1999年年的4.6%上升為20002年的113.9%，大大規(guī)模的換車車高峰即將到到來。表0-2 各國轎車普及R值一覽表美國英國德國日本韓國普及時間（年） 19281933195319641987R值 32.5資料來源：參照國際通行的的判斷汽車普普及程度的RR值計算法（注注：R值汽汽車價格/人人均GDP），我我國目前的RR值約為100左右。隨著著汽車價格的的下降和人均均GDP的上上升，R值將將會出現(xiàn)不斷斷下降的趨勢勢。專家預(yù)計計，到20008年我國舉舉辦北京奧運表0-2 各國轎車普及R值一覽表美國英國德國日本韓國普及時間（年） 1928193

12、3195319641987R值 32.5資料來源：表0-3 各主要城市人均收入與年用車費用比較一覽表2002年度北京上海廣州深圳人均可支配收入（萬）1.24631.32501.33802.4291可計年用車費用（萬）約1.2約1.5約2.0約1.6資料來源：中國經(jīng)濟信息網(wǎng)中國發(fā)展家用轎車銷售和使用政策研究但另一方面，我我國的汽車消消費環(huán)境亟待待改善。根據(jù)據(jù)國家統(tǒng)計局局公布的22002年居居民收入與消消費結(jié)構(gòu)研究究顯示，目目前制約居民民購車的主要要因素有：車車價過高、日日常使用費用用過高、城市市規(guī)劃觀念長長期滯后造成成“有車難行、有有車難泊”、消費信貸貸滯后、地方方保護(hù)主義及及對低排量轎轎車的限

13、行政政策等，其中中表現(xiàn)最突出出的是轎車使使用費用過高高。以廣州為為例，一輛11.3升手動動檔轎車一年年的費用包括括車船使用費費、養(yǎng)路費、保保險費、年審審費、車檢費費、城市增容容費、交通管管理費、油料料費、停車費費、過路過橋橋費、易損零零配件費用、第第三年起二級級保養(yǎng)費用等等17項，共共計2.0119萬左右，如如果再加上轎轎車每年的折折舊費和其他他名目的“搭車收費”，這個數(shù)字字將上升到33萬以上表0-3 各主要城市人均收入與年用車費用比較一覽表2002年度北京上海廣州深圳人均可支配收入（萬）1.24631.32501.33802.4291可計年用車費用（萬）約1.2約1.5約2.0約1.6資料來

14、源：中國經(jīng)濟信息網(wǎng)中國發(fā)展家用轎車銷售和使用政策研究 根據(jù)廣州城調(diào)隊公布的數(shù)據(jù)：一輛1.3升手動檔轎車在廣州一年所需費用如下：車船使用費200元、養(yǎng)路費1320元、保險費3080元（包括各類車險）、年審費100元、車檢費6500元、城市增容費1500元、交通管理費600元、油料費4000元、停車費1500元、過路過橋費600元、易損零配件費用2500元、第三年起二級保養(yǎng)費用5000元，共計2.019萬左右；以10年報廢計年折舊費約每年1.2萬左右。3、汽車行業(yè)繁繁榮背后潛伏伏危機長期以來，汽車車行業(yè)在我國國一直屬于暴暴利行業(yè)。與與國際汽車行行業(yè)平均利潤潤率35%相比，我我國汽車行業(yè)業(yè)平均利潤率

15、率長期高達(dá)22045%。根據(jù)原國國家計委公布布的最新數(shù)據(jù)據(jù)顯示，20002年我國國汽車行業(yè)實實現(xiàn)銷售收入入1515億億元，比上年年增長30.8%，實現(xiàn)現(xiàn)利潤4311億元，比上上年增長600.94%。22002年我我國汽車行業(yè)業(yè)平均利潤率率為28.445%，比同同時期的制造造行業(yè)平均利利潤率（100.6%）高高出近18個個百分點。中中國汽車行業(yè)業(yè)的高利潤率率由此可窺一一斑。表0-4 各國汽車行業(yè)平均利潤表 中國 美國日本歐洲 20-45% 4-7%2-5%3-7%數(shù)據(jù)來源：2001年5月月開始，我國國汽車生產(chǎn)管管理正式由“目錄制”改為“公告制”，國家對汽汽車行業(yè)的限限制進(jìn)一步放放開。隨著政政策門

16、檻的降降低，在高利利潤率驅(qū)使下下各種資本爭爭先涌入汽車車行業(yè)。據(jù)不不完全統(tǒng)計，22001年55月20003年4月全全國至少有223個省市上上馬了轎車（含含微型車）生生產(chǎn)線項目。上上海杰士達(dá)要要造“美鹿”，珠海公牛牛打造“寶來喜登”，華晨力推推“中華”，青島頤中中、東莞金星星重工、深圳圳雷天動力，重重慶力帆和隆隆鑫力帆、隆鑫是重慶地區(qū)最大的兩家民營摩托車制造企業(yè)。等都在籌籌備造車，表0-4 各國汽車行業(yè)平均利潤表 中國 美國日本歐洲 20-45% 4-7%2-5%3-7%數(shù)據(jù)來源：力帆、隆鑫是重慶地區(qū)最大的兩家民營摩托車制造企業(yè)。與各地如火如荼荼的汽車投資資熱形成鮮明明對比的是，22002年11

17、06家國家家定點汽車廠廠中有25家家產(chǎn)量下降，221家為零產(chǎn)產(chǎn)量，5家產(chǎn)產(chǎn)量增長在110%以下。全全行業(yè)包括零零配件制造在在內(nèi)的47770家企業(yè)中中虧損企業(yè)達(dá)達(dá)1055家家，占總數(shù)的的1/4以上上。這說明，即即使在去年大大牛市的“繁榮”背后，也有有一大批已投投產(chǎn)的汽車企企業(yè)存在著較較大的經(jīng)營困困難。同時，我我國汽車業(yè)“散亂差”、重復(fù)投資資的惡果還沒沒有得到徹底底解決。目前前國家定點汽汽車廠的生產(chǎn)產(chǎn)能力已達(dá)到到470萬輛輛，其中轎車車205萬輛輛，而20002年全行業(yè)業(yè)實際產(chǎn)量才才325.112萬輛，其其中轎車1009萬輛。如如此算來，整整個中國汽車車行業(yè)近300%的生產(chǎn)能能力，其中轎轎車近46

18、.8%的生產(chǎn)產(chǎn)能力放空。對對此國際著名名投資銀行高高盛集團(tuán)在22003年33月27日發(fā)發(fā)表的全球球汽車業(yè)評估估中國篇報報告中警告說說，隨著20006年中國國汽車行業(yè)轎轎車總產(chǎn)量將將達(dá)到6900萬輛（進(jìn)口口轎車不計入入），而整個個2006年年的轎車銷量量難以超過2220萬輛，中中國汽車行業(yè)業(yè)產(chǎn)能過剩的的形勢在兩年年后將變得更更加嚴(yán)峻。（二）、 本文文的調(diào)研目標(biāo)標(biāo)和意義廣州本田在短短短幾年中就走走出了一條極極為成功的發(fā)發(fā)展道路，其其生產(chǎn)經(jīng)營模模式的構(gòu)建也也已基本成型型?？梢哉f，對對廣州本田的的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)行調(diào)查和研研究，并從理理論上概括“廣本模式”，對國內(nèi)其其它汽車企業(yè)業(yè)的發(fā)展都有有著十分顯著著的

19、參考和借借鑒意義。然然而國內(nèi)理論論界尤其是汽汽車行業(yè)專門門研究機構(gòu)對對廣州本田這這樣一家表現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)異的汽車車企業(yè)缺乏系系統(tǒng)的剖析和和總結(jié)，相關(guān)關(guān)文章和報道道也只是情節(jié)節(jié)上的描述。這這樣企業(yè)界對對可參考經(jīng)驗驗思路的缺失失同理論界對對已有成功案案例未及時加加以分析總結(jié)結(jié)之間就形成成了一個空白白。本文旨在在通過調(diào)研填填補國內(nèi)理論論界在汽車行行業(yè)深度個案案分析上的這這個空白，并并期望為加入入WTO后中中國汽車業(yè)如如何抓住發(fā)展展機遇，迎接接競爭挑戰(zhàn)提提供一個有益益的探索和可可資借鑒的思思路。對“廣本模式”進(jìn)行調(diào)研和和總結(jié)，一方方面可以在我我國汽車工業(yè)業(yè)加速發(fā)展的的大背景下，為為國內(nèi)已建、在在建、待建的的汽

20、車項目提提供理論上的的參考思路和和發(fā)展方向；另一方面也也可以為加入入WTO后我我國國產(chǎn)汽車車業(yè)和其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)整體體突圍提供優(yōu)優(yōu)化建議和借借鑒模式。正文共分4個部部分：第一部部分為“ 廣本模式式”之緣起略述述；第二部分分為“廣本模式”之策略探優(yōu)優(yōu)；第三部分分為“廣本模式”之發(fā)展隱憂憂；第四部分分為“廣本模式”之啟示與借借鑒；一、“廣本模式式”之緣起略述“廣本模式”是是指中日合資資組建的廣州州本田汽車有有限公司獨特特的成長歷程程、經(jīng)營戰(zhàn)略略、決策取向向及其伴生的的相關(guān)問題的的理論概括與與稱謂。廣州本田汽車有有限公司（以以下簡稱“廣本”）已是當(dāng)前前中國汽車行行業(yè)中一家不不容小看的企企業(yè)，但在剛剛開

21、始的時候候，大家都不不太注意這家家在原廣州標(biāo)標(biāo)致汽車有限限公司（以下下簡稱“廣標(biāo)”）失敗的盤盤子上籌建起起來的企業(yè)。原廣標(biāo)成立于11985年99月，共有55個股東，從從其股權(quán)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖可以看出出，作為這次次合資的真正正主角法國標(biāo)致致汽車公司（以以下簡稱“法標(biāo)”）扮演的角角色一直比較較尷尬：股權(quán)權(quán)份額比上不不足，比下卻卻僅有小余。這這使得法國標(biāo)標(biāo)致在利益分分配和經(jīng)營決決策上缺乏支支配權(quán)，從而而很大程度地地影響了法標(biāo)標(biāo)在廣標(biāo)項目目上的經(jīng)營熱熱情和力度。同同時法國標(biāo)致致和廣州汽車車集團(tuán)公司（以以下簡稱“廣汽集團(tuán)”）在車型換換代和技術(shù)引引進(jìn)上出現(xiàn)較較大的戰(zhàn)略分分歧，廣標(biāo)在在引進(jìn)當(dāng)時歐歐洲70年代代水平的

22、技術(shù)術(shù)和車型之后后，一直沒能能進(jìn)行更新?lián)Q換代，這直接接導(dǎo)致了廣標(biāo)標(biāo)主要產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)致504、5505銷售的的長期低迷。另另一方面，廣廣標(biāo)在全盤引引進(jìn)國外技術(shù)術(shù)工藝后，重重生產(chǎn)輕研制制，重引進(jìn)輕輕開發(fā)創(chuàng)新，導(dǎo)導(dǎo)致技術(shù)裝備備上陷入“越依賴外方方就越?jīng)]自主主研發(fā)能力，越越?jīng)]自主研發(fā)發(fā)能力就越依依賴外方”的惡性循環(huán)環(huán)。廣標(biāo)從11994年開開始連年虧損損，到19997年累計虧虧損已達(dá)299億人民幣之之巨，而其當(dāng)當(dāng)時的資產(chǎn)總總值僅為288億人民幣。日日漸疲乏的廣廣標(biāo)終于走到到盡頭，19997年3月月，法國標(biāo)致致以一法郎的的價格將所持持的全部股份份轉(zhuǎn)予廣汽集集團(tuán)后撤出廣廣標(biāo)，合資項項目宣告失敗敗。 圖1-1 資

23、料來源：廣州本田汽車有限公司廣標(biāo)項目的失敗敗給當(dāng)時的中中國汽車業(yè)造造成了很大的的震動。車型型技術(shù)落伍且且缺乏及時更更新和合資外外方的低調(diào)經(jīng)經(jīng)營以及中外外雙方經(jīng)營理理念上的巨大大差異是廣標(biāo)標(biāo)項目失敗的的主要原因。廣廣汽集團(tuán)吸取取教訓(xùn)，在尋尋找新的合作作伙伴時也變變得更加謹(jǐn)慎慎和理智。所所以當(dāng)日本本本田有意介入入時，廣汽集集團(tuán)一方面在在股權(quán)上以當(dāng)當(dāng)時政策允許許的50%的的外方最大持持股限度來充充分調(diào)動對方方的積極性；另一方面堅堅持與日本本本田簽訂了要要求其提供當(dāng)當(dāng)時最先進(jìn)的的技術(shù)和車型型，并保持同同步更新?lián)Q代代的“隨動協(xié)議”。依據(jù)合同同規(guī)定：廣州州本田在車型型上將與日本本本田一致更更換，并且保保持

24、“一年一小變變，五年一大大變”；20033年日本本田田更換新車型型，廣州本田田也同步更換換。這樣的協(xié)協(xié)議，不論在在當(dāng)時還是現(xiàn) 圖1-1 資料來源：廣州本田汽車有限公司1998年7月月1日廣州本本田正式成立立。經(jīng)過了合合資初期的短短暫調(diào)整，廣廣州本田迅速速發(fā)展。從11999年33月26日第第一輛雅閣轎轎車下線，到到2002年年3月1日第第10萬輛雅雅閣下線，廣廣本僅用了不不到3年的時時間就完成了了原廣州標(biāo)致致12年的總總產(chǎn)量。至22003年44月，廣本已已累計完成生生產(chǎn)1728832輛，累累計完成銷售售1717885輛，在國國產(chǎn)中高檔轎轎車市場中占占有率最高竟竟達(dá)42.11%（20001年1-5

25、5月），同時時人均創(chuàng)利稅稅連續(xù)四年位位居全行業(yè)第第一。表表1-1 廣州本田經(jīng)營業(yè)績一覽表1999年2000年2001年2002年銷量（輛）10008322255105859143占當(dāng)年中高檔市場比重8.029.031.626.5銷售收入（億元）23.973.56121.8142.8實現(xiàn)利稅（億元）8.630.946.452.5資料來源：廣州本田汽車有限公司二、“廣本模式式”之策略探優(yōu)“廣本模式”的起點“廣本模式”的核心“廣本模式”的基本策略略（一）、 “廣本模式”的起點“廣本模式”的的起點是收購購存量資產(chǎn)，實實現(xiàn)項目的低低成本快速啟啟動。與國內(nèi)其他汽車車合資項目零零起點、大投投入模式不同同，廣

26、州本田田沒有選擇從從零開始新建建項目而是采采用了類似資資本市場上“買殼上市”的做法以低低成本收購廣廣州標(biāo)致原有有存量資產(chǎn)實實現(xiàn)項目啟動動的。廣本基基本沿用了原原廣州標(biāo)致的的生產(chǎn)車間，唯唯一重置的是是焊接車間。因因此，與國內(nèi)內(nèi)其他主流汽汽車企業(yè)相比比，廣本的起起步成本是很很低的，整個個首期總投資資僅為22.8億人民幣幣(其中111.6億購買買原廣標(biāo)資產(chǎn)產(chǎn)，5億新增增固定資產(chǎn)投投資，另6.2億用于車車型技術(shù)引進(jìn)進(jìn)和其他后續(xù)續(xù)投資)。存量資產(chǎn)通?？煽梢砸哉蹆r的的方式購買。根根據(jù)廣州本田田提供的資料料顯示，原廣廣標(biāo)累計完成成固定資產(chǎn)投投資14.77億人民幣?？伎紤]到資產(chǎn)折折舊、物價上上漲和匯率變變動，

27、原廣標(biāo)標(biāo)資產(chǎn)當(dāng)時的的市值最起碼碼在23億以以上。以不到到12億的代代價撬起了223億之巨的的存量資產(chǎn)為為廣本的低成成本啟動打下下了堅實的基基礎(chǔ)。表2-1 國內(nèi)各轎車項目投資額、投產(chǎn)期對比圖以年產(chǎn)3萬輛為準(zhǔn)廣州本田上海通用天津豐田南京菲亞特投資額（億）22.872.760.568.4投產(chǎn)期（月）9282733資料來源：啟動成本低，單單車的平均成成本就低，加加上中國“造車暴利”現(xiàn)象為廣本本提供了較大大的利潤空間間，一路旺銷銷的廣州本田田在投產(chǎn)不到到5個月就開開始贏利。從從表2-1可可以看出，以以盤活舊資產(chǎn)產(chǎn)，“借雞生蛋”的方式實現(xiàn)現(xiàn)項目啟動，使使得廣本只用用了國內(nèi)同層層次轎車企業(yè)表2-1 國內(nèi)各轎

28、車項目投資額、投產(chǎn)期對比圖以年產(chǎn)3萬輛為準(zhǔn)廣州本田上海通用天津豐田南京菲亞特投資額（億）22.872.760.568.4投產(chǎn)期（月）9282733資料來源：（二）、 “廣本模式”的核心“廣本模式”的的核心是“滾動發(fā)展、漸漸進(jìn)成長”。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為：由于汽車工工業(yè)在歐美各各國都是資金金技術(shù)高度密密集的產(chǎn)業(yè)，一一個汽車生產(chǎn)產(chǎn)廠年產(chǎn)量要要達(dá)到15萬萬輛以上才能能實現(xiàn)盈虧平平衡，因此我我國的汽車企企業(yè)的發(fā)展也也要遵循“高起點、大大批量”的方針。在在這種思想的的指導(dǎo)下，國國內(nèi)很多汽車車廠家一開始始就投入大量量的資金，以以15萬甚至至更大的年產(chǎn)產(chǎn)量作為發(fā)展展的起點。實踐證明，這種種觀點并沒有有很好地切合合中

29、國汽車市市場發(fā)展的特特殊實際，只只考慮供給的的作用，而忽忽略了需求的的影響。研究究中國汽車工工業(yè)的規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟，一個值值得特別注意意的問題就是是市場對規(guī)模模經(jīng)濟的影響響。發(fā)達(dá)國家家研究汽車工工業(yè)的規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟時，隱含含著這么一個個前提：市場場需求是無限限的。這個前前提從中國汽汽車市場多年年發(fā)展的過程程來看是不成成立的李春林主編，中國汽車工業(yè)發(fā)展問題報告，沈陽出版社，1998年，第87-89頁。 。正如如本文序言所所述，由于消消費環(huán)境的制制約，我國的的轎車消費長長年處于較低低水平，轎車車一直未能普普及化，而眾眾多汽車廠家家生產(chǎn)能力的的設(shè)計并沒有有同這一情況況相結(jié)合，導(dǎo)導(dǎo)致很多項目目“建而不產(chǎn)”或“建

30、大產(chǎn)小”，從而造成成了生產(chǎn)能力力的大量過剩剩和投資的巨巨大浪費。有有鑒于此，廣廣州本田選擇擇了一條“滾動發(fā)展、漸漸進(jìn)成長”的道路，即即不但投資規(guī)規(guī)模滾動發(fā)展展，生產(chǎn)規(guī)模模也滾動發(fā)李春林主編，中國汽車工業(yè)發(fā)展問題報告，沈陽出版社，1998年，第87-89頁。 1、投資滾動發(fā)發(fā)展與其他轎車項目目動輒一次性性100多億億的首期投資資不同的是，廣廣本是分步投投資的，其首首期投資只有有22.8億億。相對于國國內(nèi)其他主要要汽車項目一一上馬就追求求“做大”，力圖迅速速建立規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟的做法，廣廣本選擇的是是先建立經(jīng)濟濟規(guī)模，等“做強”之后再分期期建設(shè)逐步擴擴產(chǎn)“做大”到規(guī)模經(jīng)濟濟。這種“發(fā)揮有限資資金的最大效

31、效益，滾動投投入，先做強強再做大”的做法，一一方面可以最最大限度地控控制資金的沉沉淀成本，另另一方面又可可以最大限度度地利用好資資金在滾動經(jīng)經(jīng)營中的“擴張效應(yīng)”。在一年內(nèi)同樣投投入100億億，一次性投投入與分四次次投入的效果果大為不同。其其原理如圖22-2所示：前者由于是是一次性投入入，故其1000億在第一一季度季即整整體沉淀；而而后者由于是是分次投入，第第一季度只需需沉淀25億億，另75億億還可以用于于經(jīng)營其他短期 項目；依依此類推，后后者實際可以以用100億億的資金辦2250億才能能辦到的事，而而前者不過是是100億資資金辦1000億的事。這這就是廣本滾滾動發(fā)展、分分步到位與其其他汽車廠圖

32、2-2 家家巨資投入、一一次性到位的圖2-2 沉淀的資金和快快速流動起來來的資金形成成巨大的資本本價值反差，廣廣本依此理論論的做法對于于當(dāng)前國有企企業(yè)改革改造造中某些資金金尚不充裕的的企業(yè)無疑有有著極大的借借鑒和啟示意意義。2、產(chǎn)能滾動發(fā)發(fā)展表2-2 廣本產(chǎn)能擴張一覽表1999年底2000年底2001年底2002年底2003年底3萬臺5萬臺5.9萬臺12萬臺24萬臺資料來源：廣州本田汽車有限公司1999年3月月26日廣本本投產(chǎn)后，其其產(chǎn)品銷售一一直處于供不不應(yīng)求的狀態(tài)態(tài)。面對市場場的追捧，廣廣本并沒有像像外界期望的的那樣迅速將將生產(chǎn)能力擴擴到幾十萬表2-2 廣本產(chǎn)能擴張一覽表1999年底200

33、0年底2001年底2002年底2003年底3萬臺5萬臺5.9萬臺12萬臺24萬臺資料來源：廣州本田汽車有限公司廣本在產(chǎn)能擴張張上謹(jǐn)慎保守守的做法曾引引起過外界的的頗多爭議。廣廣本的考慮是是：中國汽車車市場的需求求量是逐步增增長的，自身身的能力也是是逐步提高的的，市場的需需求和自身的的能力都有一一個逐步實現(xiàn)現(xiàn)的過程。而而產(chǎn)能的提升升千萬不能無無視這個“逐步”的現(xiàn)實，必必須切實以市市場為導(dǎo)向，量量力而行。一一方面必須同同市場的增長長和擴容緊密密結(jié)合，市場場需求有多大大，就做多大大。在我國中中高檔轎車市市場尚未發(fā)育育完成之前，不不盲目上馬超超出市場容量量的項目；另另一方面，也也是更重要的的，產(chǎn)量的提

34、提升要與服務(wù)務(wù)體系的跟進(jìn)進(jìn)程度相掛鉤鉤，依據(jù)服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)能支撐撐的銷售和服服務(wù)量，通過過反向選擇法法來確定產(chǎn)量量。廣州本田田與國內(nèi)其他他汽車廠家不不同，采用整整車和售后服服務(wù)維修捆綁綁的方式進(jìn)行行銷售。該方方式要求每銷銷售出一個單單位的轎車就就要新增一個個單位的售后后服務(wù)能力。也也就是說，廣廣本要保證其其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有有為每一輛出出現(xiàn)故障的廣廣本轎車提供供維修服務(wù)的的能力。由此此其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)推進(jìn)的程度度就直接決定定了其可以銷銷售的轎車數(shù)數(shù)量，進(jìn)而決決定其產(chǎn)量。切切實從自身經(jīng)經(jīng)營能力和市市場實際出發(fā)發(fā)，對產(chǎn)品的的質(zhì)量和服務(wù)務(wù)的質(zhì)量同時時負(fù)責(zé)，這是是典型的“廣本做法”。按照廣州州本田提供的的資料，200

35、00年其整整個網(wǎng)絡(luò)的服服務(wù)能力為333000臺臺，當(dāng)年生產(chǎn)產(chǎn)322288輛銷售322225輛；2001年年其整個網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的服務(wù)能力力為520000臺，當(dāng)年年生產(chǎn)511118輛銷售售510588輛；20002年其整個個網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)務(wù)能力和銷售售能力為600000臺，當(dāng)當(dāng)年生產(chǎn)599151輛銷銷售597443輛。廣本在產(chǎn)能上堅堅持“滾動成長、逐逐步發(fā)展”的原則還基基于對自身經(jīng)經(jīng)營能力，特特別是人才儲儲備能否跟上上產(chǎn)能擴張步步伐的考慮。我我國汽車工業(yè)業(yè)多年發(fā)展過過程中一直沒沒有解決好的的一個問題就就是人才問題題。很多汽車車項目之所以以出現(xiàn)“建而不產(chǎn)”或“建大產(chǎn)小”的情況也是是因為當(dāng)初上上馬時沒有考考慮到

36、市場的的實際容量，同同時又忽略了了至關(guān)重要的的人才因素。廣廣本則以此為為戒，在設(shè)計計自己的擴張張計劃時，堅堅持產(chǎn)能提升升與人才儲備備的跟進(jìn)程度度緊密結(jié)合。（三）、 “廣本模式”的基本策略略“廣本模式”的的基本策略有有三：產(chǎn)品線，高高端導(dǎo)入；質(zhì)量監(jiān)控，軟軟資源補缺；營銷服務(wù)，創(chuàng)創(chuàng)新經(jīng)營。1、產(chǎn)品線，高高端導(dǎo)入。廣本投產(chǎn)后，首首先面臨的問問題就是引進(jìn)進(jìn)哪個檔次的的車型。由于于日本本田轎轎車體系中高高中低三個檔檔次的產(chǎn)品都都有，因此廣廣本在引進(jìn)車車型的檔次上上有很大的選選擇空間。常常理，汽車業(yè)業(yè)的產(chǎn)品線延延伸一般因循循先經(jīng)濟型后后中高檔型的的發(fā)展順序。然然而廣本打破破常規(guī)，逆向向選擇，同樣樣實現(xiàn)了發(fā)

37、展展。廣州本田田作為當(dāng)時中中國汽車業(yè)的的新入局者，其其后發(fā)的弱勢勢地位是很顯顯見的。所以以起步時便要要求獲得投資資回報對它來來說是必需的的。一般地，低低端產(chǎn)品銷量量大，但由于于附加值低，所所以利潤??；而高端產(chǎn)品品，雖然銷量量小，但由于于附加值高，故故利潤十分豐豐厚。對于一一時還無法在在銷量上有所所突破的廣州州本田來說，先先在檔次上做做文章無疑是是明智的選擇擇。從當(dāng)時的市場空空間來看：由由于消費環(huán)境境的限制，我我國的轎車使使用費用長期期超過一般家家庭的正常承承受能力，因因此當(dāng)時真正正能承擔(dān)得起起高昂用車成成本的只有中中高層收入人人士，而他們們對轎車的訴訴求點就是中中高檔。所以以在當(dāng)時的情情況下，

38、中高高檔轎車的市市場發(fā)育度相相對來說反而而高過經(jīng)濟型型轎車的市場場發(fā)育度。并并且，現(xiàn)在廣廣本雅閣之外外的其他幾種種中表2-3 轎車訴求序列對比收入狀況轎車訴求中心訴求訴求點序列中高收入階層中高檔轎車豪華高貴配置品牌服務(wù)價格一般收入階層經(jīng)濟型轎車經(jīng)濟實用價格配置服務(wù)品牌資料來源：中國汽車報 2000-9高檔主流流車型比如別別克、帕薩特特B5、奧迪迪A6當(dāng)時都都還沒有上市市別克1998年12月17日下線，但次年6月才上市；而雅閣1999年3月26日下線，同年4月即上市；帕薩特于1999年12月15日才下線。，而國產(chǎn)已已有的中高檔檔轎車奧迪1100和紅旗旗系列主要適適合于公務(wù)用用車，當(dāng)時國國產(chǎn)私用中

39、高高檔轎車還是是一片空白，廣廣本上中高檔檔車幾乎還沒沒有真正意義義上的競爭對對手，其外部部環(huán)境顯然十十分優(yōu)越；從從利潤空間來來看：由于中中高檔轎車的的使用者基本本上是社會中中高層收入人人士，收入的的較高水平?jīng)Q決定了這一群群體購車時主主要考慮的是是配置高低而而非價格高低低，在豪華和和實用之間也也選擇前者。這這樣，企業(yè)的的經(jīng)營利潤能能得到有效保保證，而利潤潤的快速反哺哺對于廣本這這樣堅持表2-3 轎車訴求序列對比收入狀況轎車訴求中心訴求訴求點序列中高收入階層中高檔轎車豪華高貴配置品牌服務(wù)價格一般收入階層經(jīng)濟型轎車經(jīng)濟實用價格配置服務(wù)品牌資料來源：中國汽車報 2000-9別克1998年12月17日下

40、線，但次年6月才上市；而雅閣1999年3月26日下線，同年4月即上市；帕薩特于1999年12月15日才下線?？繖n次單一的轎轎車打天下，在在入世后的中中國車市已難難以適應(yīng)競爭爭的需要，廣廣本很清楚這這一點。隨著著轎車消費環(huán)環(huán)境的逐漸改改善和經(jīng)濟型型轎車市場的的初步啟動，廣廣本在中高檔檔轎車市場站站穩(wěn)腳跟，具具備一定的實實力和美譽度度之后，便開開始利用中高高檔轎車積聚聚的品牌和服服務(wù)優(yōu)勢往下下切入經(jīng)濟型型轎車的生產(chǎn)產(chǎn)。20033年4月200日廣州本田田在第十屆上上海國際汽車車工業(yè)展覽會會上展出了其其經(jīng)濟型轎車車FIT（飛飛度），正式式宣布進(jìn)軍經(jīng)經(jīng)濟型轎車市市場。2、質(zhì)量監(jiān)控，軟軟資源補缺。廣州本田

41、是在原原廣州標(biāo)致的的基礎(chǔ)上建成成的，各車間間基本沿用了了原廣標(biāo)的生生產(chǎn)設(shè)備。其其中沖壓車間間僅新置了11500噸的的鍛壓機，涂涂裝車間只進(jìn)進(jìn)行了除塵方方面的工藝改改造，總裝車車間則全部沿沿用原有設(shè)備備，唯一重置置生產(chǎn)線的是是焊接車間。原原廣標(biāo)的設(shè)備備大都是在11985年前前后購置的，所所以當(dāng)時廣本本的生產(chǎn)線裝裝備水平與國國內(nèi)其他新建建汽車項目比比較相對落后后。本田品牌的轎車車素以高質(zhì)量量著稱，但在在廣本剛起步步時的技術(shù)裝裝備下，要求求其也生產(chǎn)出出同等品質(zhì)的的轎車難度很很大。但實踐踐證明，廣本本通過整合各各種資源，在在硬件裝備水水平無法短期期提升的情況況下，運用軟軟件補位成功功地做到了這這一點。

42、在本本田的17家家海外工廠中中廣本轎車的的質(zhì)量是最好好的，卓越的的品質(zhì)使得廣廣本轎車成為為國產(chǎn)轎車當(dāng)當(dāng)中僅有的幾幾款沒有收到到過質(zhì)量投訴訴的轎車之一一。而這一切切都來源于廣廣本嚴(yán)密的質(zhì)質(zhì)監(jiān)體系GHHQS和其員員工深植于心心的質(zhì)量意識識。GHQS的全稱稱是為“Guanggzhou Hondaa Quallity SStandaard”，它是一套套涵蓋整個業(yè)業(yè)務(wù)流程的質(zhì)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)統(tǒng)，從零配件件采購一直延延伸到整車交交付客戶。每每一輛從生產(chǎn)產(chǎn)線上駛下的的汽車在制造造過程中，所所接受檢測的的嚴(yán)格程度是是一般人難以以想象的。各各環(huán)節(jié)都有前前后6道檢查查工序，層層層遞進(jìn)：操作作者自檢、下下一工序?qū)ι仙弦?/p>

43、工序檢查查、班長檢查查、重點工序序檢查、出車車前抽樣檢查查、檢具測量量。新車駛出出工廠前，廣廣本還采用日日本本田在世世界上統(tǒng)一使使用的IQSS新車評價法法，站在顧客客的角度，對對新車9個方方面的1233個項目進(jìn)行行評價，確保保產(chǎn)品質(zhì)量。GGHQS要求求對不合格產(chǎn)產(chǎn)品“不制造、不不放過、不接接受”，在配送、制制造以及流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的每一個環(huán)環(huán)節(jié)絕不允許許出現(xiàn)差錯。GGHQS將“質(zhì)量就是生生命”、“0.1%的的不合格產(chǎn)品品即100%的不良產(chǎn)品品”等理念落到到實處。正是是這種苛刻的的質(zhì)量硬性要要求和一整套套嚴(yán)密的質(zhì)量量監(jiān)控程序，造造就了頂尖質(zhì)質(zhì)量的廣本轎轎車。建立嚴(yán)密的質(zhì)量量管理體系固固然是產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的根本

44、保保證，但質(zhì)量量是由生產(chǎn)線線上的全體員員工創(chuàng)造的，這這才是整個質(zhì)質(zhì)量管理體系系的核心所在在。全員過程程的質(zhì)量控制制，使幾百個個工位上近千千名生產(chǎn)工人人既是生產(chǎn)操操作者，也是是質(zhì)量檢查員員。在廣州本本田，從工人人、班長，到到科長、部長長，都有明確確的質(zhì)量目標(biāo)標(biāo)，全力推行行“誰制造、誰誰負(fù)責(zé)”的質(zhì)量管理理觀點。深植植于每一個員員工心中的質(zhì)質(zhì)量意識是廣廣本轎車最為為可靠的質(zhì)量量保證。 廣州本田用事實實證明了高質(zhì)質(zhì)量并不唯一一來源于先進(jìn)進(jìn)設(shè)備和先進(jìn)進(jìn)技術(shù)，領(lǐng)先先的質(zhì)量理念念和意識以及及嚴(yán)密的質(zhì)監(jiān)監(jiān)系統(tǒng)同樣能能締造出高品品質(zhì)，優(yōu)異的的產(chǎn)品。廣本本的質(zhì)量監(jiān)控控管理系統(tǒng)為為我們探索出出了一條在硬硬件不是十分

45、分先進(jìn)或短期期無法提高很很多的情況下下，通過軟資資源補位，實實現(xiàn)高質(zhì)優(yōu)質(zhì)質(zhì)生產(chǎn)的道路路。3、營銷服務(wù)，創(chuàng)創(chuàng)新經(jīng)營。廣州本田一改以以往進(jìn)口車和和國產(chǎn)車銷售售以及售后服服務(wù)的傳統(tǒng)方方式，在國內(nèi)內(nèi)率先將“特約銷售服服務(wù)店”這一概念以以類似“特許加盟”的形式引入入實際操作。與與其它汽車廠廠家相比，廣廣本特約銷售售服務(wù)店（以以下簡稱“廣本特約店店”）的主要特特征是：直銷銷、品牌專賣賣和多功能服服務(wù)。 表2-4 廣本營銷體制與傳統(tǒng)體制的區(qū)別銷售方式銷售形態(tài)終端功能廣本營銷 直銷品牌專賣多功能服務(wù)傳統(tǒng)營銷 分銷品牌代理單一銷售功能其一、直銷。傳傳統(tǒng)的營銷體體制是一種分分銷制，其銷銷售渠道為一一種金字塔式式結(jié)

46、構(gòu)。制造造商通過總經(jīng)經(jīng)銷商向下一一級代理商逐逐層分銷，渠渠道級數(shù)一般般為三級，有有的地方多達(dá)達(dá)四五級。龐龐大冗長的經(jīng)經(jīng)銷商系統(tǒng)橫橫亙于廠商與與客戶之間，使使?fàn)I銷體系的的物流、信息息流、資金流流的傳遞效率率逐級下降，從從而導(dǎo)致物流流擁塞（物流流速度降低、庫庫存成本增加加），資金流流衰退（代理理商索要更高高的點數(shù)和退退貨損失）以以及信息流、商商流扭曲（終表2-4 廣本營銷體制與傳統(tǒng)體制的區(qū)別銷售方式銷售形態(tài)終端功能廣本營銷 直銷品牌專賣多功能服務(wù)傳統(tǒng)營銷 分銷品牌代理單一銷售功能表2-5 營銷鏈區(qū)別廣本廣本廣本特約店客戶傳統(tǒng)制造商 總代理商 一級代理商 二級代理商 營銷終端 客戶廣本較早意識到到了

47、分銷制的的弊端，有意意降低營銷重重心，構(gòu)建扁扁平化的通路路結(jié)構(gòu)，直接接與終端經(jīng)銷銷商建立合作作關(guān)系，并將將其納入廣本本獨立的營銷銷網(wǎng)絡(luò)，同時時對營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的管理和運運作提升到品品牌整體營銷銷的高度。廣廣本營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的成員必須須將產(chǎn)品賣給給最終用戶，這這樣物流和信信息流只需在在廣本-廣廣本特約服務(wù)務(wù)店-用戶戶較短的流通通鏈上運轉(zhuǎn)。直直銷不但縮短短了流通環(huán)節(jié)節(jié)，降低了流流通成本，同同時實現(xiàn)了廣廣本與終端用用戶直接、快快捷的溝通，使使廣本的營銷銷真正依附并并能體現(xiàn)用戶戶的需求。廣廣本扁平化營營銷與消費者者直接接觸的的同時，也將將整個供應(yīng)鏈鏈帶到了銷售售終端。由于于廣本特約店店在售后維修修當(dāng)中使用的的

48、是廣本統(tǒng)一一配送的純正正零配件，使使得制造環(huán)節(jié)節(jié)中的零配件件供應(yīng)商也被被帶到了售后后維修環(huán)節(jié)當(dāng)當(dāng)中。這樣，零零配件供應(yīng)表2-5 營銷鏈區(qū)別廣本廣本廣本特約店客戶傳統(tǒng)制造商 總代理商 一級代理商 二級代理商 營銷終端 客戶其二、品牌專賣賣。傳統(tǒng)的汽汽車營銷采用用的是委托代代理制，其特特點是制造商商與經(jīng)銷商之之間僅以簡單單的交易關(guān)系系來維持，除除此無任何其其他關(guān)系，兩兩者分別是相相互獨立的市市場主體。委委托代理制的的核心特征是是多品牌代理理、品牌混營營。一家經(jīng)銷銷商往往代理理好幾個品牌牌，結(jié)果造成成“一家經(jīng)銷商商賣多個品牌牌，一個品牌牌多家賣”的格局。制制造商與經(jīng)銷銷商之間這種種松散的關(guān)系系，使得

49、制造造商無法有效效地控制終端端，整個營銷銷體系不能按按制造商的需需要實現(xiàn)效能能的最大化。如如甲汽車生產(chǎn)產(chǎn)商將汽車交交由一級代理理商A代理，而而A或其他各各級代理商BB、C、D等等同時還代理理著乙、丙、丁丁等品牌的汽汽車銷售。如如果甲汽車廠廠想在 A、BB或C、D級級代理商代理理范圍內(nèi)進(jìn)行行營銷活動時時，只能與乙乙、丙、丁等等品牌汽車共共用同一操作作平臺，而各各級經(jīng)銷商卻卻不會對甲品品牌汽車有比比其他品牌汽汽車更深入的的承諾。這就就極大地制約約了A品牌汽汽車在終端的的營銷運作能能力。與傳統(tǒng)的委托代代理制相比，品品牌專賣是一一種全新的經(jīng)經(jīng)營模式。品品牌專賣在我我們的生活中中其實并不陌陌生。在購物物

50、中心，連鎖鎖超市經(jīng)常能能看到李寧服服裝專賣店、聯(lián)聯(lián)想電腦專賣賣店。然而這這種模式對于于汽車營銷仍仍是一個全新新的概念。汽汽車品牌專賣賣，即一家汽汽車銷售商只只經(jīng)營銷售一一家汽車制造造商生產(chǎn)的汽汽車。制造商商與經(jīng)銷商之之間原來多對對一的多邊交交易轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)在的一對一一的雙邊交易易。由于對經(jīng)經(jīng)銷商實行買買斷經(jīng)營，以以前的多品牌牌混營也隨之之轉(zhuǎn)變?yōu)閱纹菲放茖I。品品牌專賣的優(yōu)優(yōu)勢是：1，廠廠商由松散的的關(guān)系變成緊緊密型的戰(zhàn)略略伙伴關(guān)系；2，由平行行關(guān)系變成垂垂直、利益一一體化的關(guān)系系；3，簡單單的交易型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硇托?、公司型組組織；4，渠渠道由較長的的、混亂轉(zhuǎn)變變?yōu)閱螌哟?、清清晰化?，分分布由原

51、來的的簡單無序放放射狀，變成成真正網(wǎng)絡(luò)狀狀。廣州本田的品牌牌專賣制在表表現(xiàn)形式上并并沒有改變傳傳統(tǒng)的通路結(jié)結(jié)構(gòu)，但本質(zhì)質(zhì)上使作為制制造商的廣州州本田和作為為經(jīng)銷商的廣廣本特約店的的關(guān)系變得更更緊密，利益益取向上也更更趨于一致。簡簡單地說，即即由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)闉椤拔覀儭钡年P(guān)系。從從市場學(xué)的角角度看，無論論是廣州本田田，還是廣本本特約店都必必須通過產(chǎn)品品的銷售來實實現(xiàn)效益，市市場的開拓與與兩者的利益益緊密相關(guān)，使使得雙方站在在同一戰(zhàn)線上上，共同努力力進(jìn)行市場開開發(fā)。同樣，這這種關(guān)系也消消除了廠家與與商家為追求求各自利益造造成的沖突，使使廣本和廣本本特約店不因因利益扯皮而而影響整個營營銷網(wǎng)

52、絡(luò)的效效能最大化。其三、多功能服服務(wù)。傳統(tǒng)的的營銷體系中中，市場終端端的職能只是是實現(xiàn)產(chǎn)品銷銷售效益的最最大化。即其其職能只賣產(chǎn)產(chǎn)品而不管其其他。銷售商商將車賣給顧顧客后，制造造商、銷售商商與消費者基基于交易形成成的聯(lián)系即告告完結(jié)。按照照價值鏈理論論，業(yè)務(wù)流程程中的職能缺缺位和市場終終端的功能單單一是造成價價值鏈斷裂的的基本原因。如如何不使“終端”變?yōu)椤爸袛唷?，成為汽車車銷售通路競競爭的焦點?！岸喙δ芊?wù)”就是“以產(chǎn)品為中中心的服務(wù)+以客戶為中中心的服務(wù)”，使特約店店從傳統(tǒng)的產(chǎn)產(chǎn)品提供商向向服務(wù)提供商商轉(zhuǎn)變。以產(chǎn)產(chǎn)品為中心，即即要使市場終終端由單一整整車銷售職能能拓展為整車車銷售、售后后服務(wù)、

53、零配配件銷售和信信息反饋以及及其他相關(guān)配配套服務(wù)，如如汽車金融貸貸款、個性化化定制改裝甚甚至二手車交交易等“一攬子” 服務(wù)。完完善以產(chǎn)品為為中心的服務(wù)務(wù)鏈，保證了了產(chǎn)品的價值值鏈不因職能能缺位而斷裂裂。以客戶為為中心，就是是將服務(wù)內(nèi)容容從單純以產(chǎn)產(chǎn)品為中心升升級到以客戶戶為中心的新新階段，使特特約店的服務(wù)務(wù)功能趨于多多樣化。不斷斷增添客戶所所需的服務(wù)功功能，比如車車主在修車的的等待中可以以喝點咖啡，看看看MTV，上上上網(wǎng)等等。廣廣本特約店不不僅提供產(chǎn)品品的銷售，而而且還包括服服務(wù)的銷售，特特約店具備為為消費者提供供一整套產(chǎn)品品和服務(wù)的雙雙重功能。這這種做法在汽汽車銷售服務(wù)務(wù)由低水平競競爭向高水

54、平平過渡當(dāng)中使使廣本在市場場上更具競爭爭力。正是這種完善而而全面的服務(wù)務(wù)為廣本贏得得了很高的客客戶滿意度，由由中國質(zhì)量協(xié)協(xié)會、全國用用戶委員會組組織開展的“2002全全國轎車用戶戶滿意度指數(shù)數(shù)測評”中，廣州本本田憑借出色色的轎車質(zhì)量量和售后服務(wù)務(wù)獲得用戶滿滿意度指數(shù)最最高 在 在“2002年全國轎車用戶滿意指數(shù)測評”中，廣本轎車以77.49名列第一；上海通用、一汽大眾分列第二、第三，其得分分別是74.47和71.45；同期的進(jìn)口轎車滿意指數(shù)為77.39。對中國汽車業(yè)來來說，廣本特特約店最大程程度上革新了了中國汽車營營銷服務(wù)模式式。特約店在在外觀形象和和內(nèi)部布局上上統(tǒng)一規(guī)范，統(tǒng)統(tǒng)一標(biāo)識，給給人以

55、強烈的的視覺沖擊，有有助于提升企企業(yè)和品牌的的形象；由于于特約店是買買斷經(jīng)營，不不經(jīng)營其他廠廠家產(chǎn)品，這這使廠家和經(jīng)經(jīng)銷商的利益益定位趨于一一致，關(guān)系也也更穩(wěn)定；由由于特約店建建立完備的信信息互動系統(tǒng)統(tǒng)和客戶管理理系統(tǒng)，這使使廠家能及時時跟蹤用戶使使用情況，改改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計計；由于特約約店將汽車銷銷售與售后服服務(wù)，甚至生生活服務(wù)融為為一體，這使使得特約店可可以為用戶提提供保姆式的的全程服務(wù)。簡簡言之，特約約店將國內(nèi)轎轎車營銷傳統(tǒng)統(tǒng)的粗放經(jīng)營營模式改進(jìn)到到“精耕細(xì)作”的集約化模模式。僅憑一一款只有三個個型號的轎車車在3年多的的時間里，能能在競爭對手手不斷增加的的情況下一直直保持供不應(yīng)應(yīng)求和極高的的

56、客戶滿意度度，在中高檔檔轎車市場的的占有率最高高能達(dá)42.1%（20001年1-5月）。這這在中國汽車車企業(yè)中堪稱稱絕無僅有，廣廣州本田正是是用這一模式式創(chuàng)造了銷售售和服務(wù)上的的神話。三、“廣本模式式”之發(fā)展隱憂 “廣本模式”的外部隱患患“廣本模式”的內(nèi)在缺陷陷（一）、 “廣本模式”的外部隱患患與競爭對手相比比，資方力量量不濟以及資資方支持策略略的短視造成成了“廣本模式”的外部隱患患。1、資方力量不不濟豐田和日產(chǎn)等日日系汽車企業(yè)業(yè)的本土化步步驟加快，風(fēng)風(fēng)神汽車（日日產(chǎn)）、天津津豐田分別于于2000年年3月和5月月成立。由于于天津豐田、風(fēng)風(fēng)神汽車（日日產(chǎn)）的中方方分別是一汽汽集團(tuán)和東風(fēng)風(fēng)集團(tuán)(原

57、二二汽)。而一一汽、東風(fēng)是是國家重點支支持的三大汽汽車集團(tuán)中的的兩家，故他他們在資金、技技術(shù)及政策資資源方面的優(yōu)優(yōu)勢遠(yuǎn)非只是是地方性汽車車企業(yè)的廣本本中方廣汽集集團(tuán)可比，而而合資中方的的實力是企業(yè)業(yè)順利實現(xiàn)本本土化運作的的重要因素。屬屬同一聯(lián)合企企業(yè)的法國PPSA標(biāo)致-雪鐵龍，標(biāo)標(biāo)致與廣汽合合資失敗，而而雪鐵龍與二二汽合資的日日子卻明顯好好過，原因與與合資中方實實力的差異有有很大的關(guān)系系。豐田和日產(chǎn)分別別是日本第一一、第二大的的汽車企業(yè)，在在國際汽車企企業(yè)“6+3”格局中的地地位也遠(yuǎn)比本本田高。更重重要的是豐田田、日產(chǎn)本身身與本田在產(chǎn)產(chǎn)品上的替代代性很強，而而本田則存在在著產(chǎn)品線不不寬的弱點。

58、本本田曾最早在在美國本土設(shè)設(shè)廠，隨后是是日產(chǎn)、豐田田。本田在美美國市場上只只有“雅閣”這一單個車車型，而豐田田、日產(chǎn)在車車型豐富性上上更具優(yōu)勢，因因此隨著豐田田、日產(chǎn)競爭爭力度的加大大，本田的銷銷售地位受到到了一定的影影響。也正因因為產(chǎn)品線不不寬的軟肋，使使得本田在與與豐田、日產(chǎn)產(chǎn)的競爭中，長長期落在第三三位。廣州本本田由于尚未未具備自主研研發(fā)能力，在在車型技術(shù)上上無疑“遺傳”了日本本田田的這種先天天不足，在競競爭日益激烈烈的情況下，產(chǎn)產(chǎn)品線的豐富富與否往往決決定了該企業(yè)業(yè)在市場波動動期的承受力力和應(yīng)變力。風(fēng)風(fēng)神汽車、天天津豐田相繼繼投產(chǎn)后，由由于產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)和品牌上的的接近以及資資方力量間的的

59、差距，使得得廣州本田作作為國內(nèi)三家家日資背景的的汽車企業(yè)中中率先實現(xiàn)本本土化生產(chǎn)的的先發(fā)優(yōu)勢正正在慢慢消失失。而與上表3-1 豐田、日產(chǎn)、本田乘用車產(chǎn)品線寬度對比表日本本田日本日產(chǎn)日本豐田轎車Life、Fit、Civic、表3-1 豐田、日產(chǎn)、本田乘用車產(chǎn)品線寬度對比表日本本田日本日產(chǎn)日本豐田轎車Life、Fit、Civic、Accord、LegendCube、Micra、派美、陽光、藍(lán)鳥、風(fēng)度、公爵、Almera、Sentra、Altima、Maxima、 Teana威姿、雅酷、威弛、光冠、花冠、佳美、皇冠、海拉克斯、賽利卡、Premid、Avalin、Allion、凌志IS、凌志GS、凌志

60、ES、凌志LS跑車S200、Acura NSXFairlady Z、350Z、Wingroad、CoupeNCX-2、HV-M4、Funcoupe、 Platz、Move、Terzo多功能旅行車（MPV）Stream、OdesseyMarch、Skyline、ElgrandPrevia、閣瑞斯、Hiace、Avensis、Wish多功能運動車（SUV）CR-VAcura X奇駿、帕拉丁、Znfiniti、Murano、 Teara、PatrolRAV4、巡洋艦、霸道、凌志RX300、Funtime2、資方支持策策略短視實行“技術(shù)立國國”的日本一直直以來都有很很強烈的“患外情結(jié)”，這種情結(jié)結(jié)導(dǎo)致