電動工具行業(yè)技術(shù)壁壘分析

1、電動工具行業(yè)技術(shù)壁壘分析技術(shù)壁壘電動工具專用開關(guān)及控制器作為一類結(jié)構(gòu)精細(xì)、規(guī)格多樣、功能復(fù)雜的關(guān)鍵零部件，涉及電氣設(shè)計、模具開發(fā)、精密鑄造、電子組裝、控制算法編程、質(zhì)量檢測等多方面的關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵工藝，產(chǎn)品用于各類電動工具及工業(yè)設(shè)備等，相關(guān)使用場景對產(chǎn)品功能和質(zhì)量一致性要求嚴(yán)格。對低壓電器而言，中低端產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，技術(shù)壁壘并不顯著，而高端產(chǎn)品尤其是行業(yè)專用產(chǎn)品則主要應(yīng)用于對安全防護(hù)和工作穩(wěn)定性要求嚴(yán)苛的電氣環(huán)境，須滿足防水、防塵、抗震、耐高溫、節(jié)能等性能標(biāo)準(zhǔn)，具有較高的技術(shù)要求。同時，電動工具零部件、低壓電器部分系定制化產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)在保證產(chǎn)品功能和質(zhì)量前提下需結(jié)合客戶的特定需求以及產(chǎn)品不

2、同應(yīng)用場景進(jìn)行研發(fā)設(shè)計，并盡可能縮短開發(fā)周期，其需求響應(yīng)速度和研發(fā)能力受到考驗。上述技術(shù)壁壘不僅基于行業(yè)內(nèi)企業(yè)在電磁學(xué)、電氣學(xué)、微電子學(xué)、機(jī)電一體化、材料學(xué)等多個領(lǐng)域理論知識和實踐經(jīng)驗的長期儲備積累，也依賴于在研發(fā)方面的投入規(guī)模，對新進(jìn)入者構(gòu)建了較高的門檻。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是

3、個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要

4、有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或

5、服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會

6、減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費用遠(yuǎn)大于單純的

7、更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些

8、組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形

9、或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。電動工具的發(fā)展趨勢1、無繩鋰電池電動工具快速普及電動工具在人類日?；顒又邪缪葜絹碓街匾慕巧野殡S用戶使用習(xí)慣和消費偏好的演變向小型化、便攜化發(fā)展，無繩鋰電池工具成為近年來電動工具中普及最快的產(chǎn)品類型。無繩化電動工具的電源從交流電轉(zhuǎn)向以電池供電為主的直流電，而鋰電池相比于傳統(tǒng)的鎳鎘電池、鎳氫電池具有高能量密度、長循環(huán)壽命、清潔無污染等優(yōu)點，已成為無繩直流電動工具的主流電源方案。無繩鋰電池電動工具能夠擺脫線纜對使用環(huán)境的限制、降低觸電事故發(fā)生、較

10、好發(fā)揮靈活性。全球無繩電動工具銷售額占比已由2011年的30%上升到2019年的53%，預(yù)計2023年將上升至56%，而2019年鋰電池在無繩電動工具中的占比已達(dá)85.7%?；谏鲜鲒厔?，一方面，在整機(jī)設(shè)計緊湊的情況下，零部件集成程度要求將顯著提升；另一方面，由于鋰電池的化學(xué)特性，零部件需具備對充放電的控制和對電氣元件的保護(hù)功能，如配套的專用開關(guān)需實現(xiàn)更加精確的調(diào)節(jié)和反饋，控制器則需具備電池狀態(tài)監(jiān)測功能，并在發(fā)生故障時及時識別和報警。2、無刷電機(jī)滲透率提升無刷電機(jī)成為主流驅(qū)動單元也屬于電動工具發(fā)展趨勢之一。無刷電機(jī)采取電子換向并去除了電刷，從而極大減少了電火花對遙控?zé)o線電設(shè)備的干擾，保證了整機(jī)

11、的運(yùn)行表現(xiàn)和能耗效率。另一方面，無刷電機(jī)在運(yùn)轉(zhuǎn)時摩擦力大大減小，運(yùn)行順暢，有效降低噪音和磨損，提升了整機(jī)的用戶體驗感和使用壽命。2019年無刷電機(jī)在全球電動工具領(lǐng)域的滲透率已達(dá)到32%，預(yù)計2025年將提升至50%。由于無刷電機(jī)利用電子開關(guān)線路和位置傳感器來代替有刷直流電機(jī)電刷和換向器，其運(yùn)行及其轉(zhuǎn)速的偵測、調(diào)整將由調(diào)速開關(guān)集成的調(diào)速模組、換向模組等實現(xiàn)，相關(guān)電子結(jié)構(gòu)將承擔(dān)更多的控制與保護(hù)功能。3、電動工具向復(fù)合化、智能化發(fā)展近年來，基于智能控制、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的整合應(yīng)用，電動工具向復(fù)合化、智能化產(chǎn)品的迭代升級更好地迎合了下游用戶對便捷、高效、安全及個性化、多樣化的需求，成為電動工具

12、重要的發(fā)展方向。具體來看，復(fù)合化意味著單個電動工具通過不同的轉(zhuǎn)速、扭力輸出實現(xiàn)一機(jī)多用，以滿足更多的使用場景；智能化則意味著電動工具可具備復(fù)雜場景學(xué)習(xí)能力，如根據(jù)工況自動計算電量并調(diào)節(jié)工作效率的節(jié)電功能、電氣安全檢測功能和使用壽命自檢功能，還可配備通信模塊以進(jìn)行GPS定位、數(shù)據(jù)傳輸和分析等。電動工具的復(fù)合化、智能化發(fā)展趨勢將帶來關(guān)鍵零部件的新一輪技術(shù)升級，如調(diào)速開關(guān)為實現(xiàn)更高的工作精度，其電子結(jié)構(gòu)的復(fù)雜度將大大提升；控制器的驅(qū)動算法則需與人工智能、5G通信等技術(shù)進(jìn)一步融合，以實現(xiàn)更復(fù)雜的控制功能。行業(yè)特有的經(jīng)營特征1、電動工具零部件行業(yè)電動工具零部件種類繁多，決定了電動工具整機(jī)的核心構(gòu)成、主要

13、成本、性能表現(xiàn)等，細(xì)分領(lǐng)域市場規(guī)模較小，零部件廠商以專業(yè)經(jīng)營一類或幾類主要產(chǎn)品為主。傳統(tǒng)的電動工具產(chǎn)業(yè)鏈中，整機(jī)制造商為了保持其核心競爭力，防止技術(shù)擴(kuò)散，除通用零部件通過向供應(yīng)商批量訂購?fù)?，關(guān)鍵零部件僅交予公司體系以內(nèi)的單位生產(chǎn)。經(jīng)過多年發(fā)展，電動工具行業(yè)較為穩(wěn)定的競爭格局已經(jīng)形成，主要企業(yè)間的技術(shù)差距縮小，大多依靠品牌和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略樹立市場地位，因此電動工具產(chǎn)業(yè)開始強(qiáng)化一部分關(guān)鍵零部件的外部供應(yīng)，整機(jī)與零部件廠商的分工與協(xié)作關(guān)系得到調(diào)整，由此提升了零部件行業(yè)的專業(yè)化水平，供應(yīng)商的研發(fā)快速響應(yīng)能力和交付能力得到更多重視。目前的產(chǎn)業(yè)鏈分工體系下，零部件廠商主要圍繞下游整機(jī)客戶的需求開展研發(fā)和生

14、產(chǎn)活動。由于電動工具行業(yè)內(nèi)并無標(biāo)準(zhǔn)化、平臺化的生產(chǎn)配套體系，開關(guān)、控制器、結(jié)構(gòu)件、電動機(jī)等零部件的通用性較低，因此整機(jī)廠商通常需要與相關(guān)零部件供應(yīng)商建立深度合作關(guān)系。整機(jī)廠商從生產(chǎn)交付能力、研發(fā)能力、工業(yè)設(shè)計水平、工藝突破能力等方面對供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格考核，后者提供的樣品需進(jìn)行反復(fù)測試和驗證以判斷是否能滿足整機(jī)的全部技術(shù)指標(biāo)和要求，而一旦通過審核，同一款產(chǎn)品的供應(yīng)商通常不會再輕易更換。近年來，電動工具更新?lián)Q代的速度加快，整機(jī)廠商為確保自身在市場中的敏捷性和靈活性，憑借對終端銷售平臺關(guān)鍵資源的掌控，主要關(guān)注產(chǎn)品概念和相應(yīng)的系統(tǒng)規(guī)則的制定，同時選擇產(chǎn)品集成商和模塊供應(yīng)商敏捷制造，給予選定的模塊供應(yīng)商原

15、材料采購、知識與技術(shù)投入、信息共享、物流等生產(chǎn)性服務(wù)支持，確保電動工具產(chǎn)品以較高品質(zhì)和較優(yōu)成本快速投放市場。在這一背景下，供應(yīng)鏈的整合程度加強(qiáng)，開關(guān)、控制器等零部件的設(shè)計的自主權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到上游供應(yīng)鏈，部分零部件廠商從單一產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)集成商，為整機(jī)廠商承擔(dān)了部分供應(yīng)鏈管理和方案設(shè)計的職能。2、低壓電器行業(yè)低壓電器作為一類電氣器械的總稱，涵蓋種類繁多，按照用途可分為配電電器、控制電器、終端電器、電源電器、儀表電器等，既有適用于一般低壓電氣系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，也有適用于特定領(lǐng)域的定制化產(chǎn)品，不同地區(qū)低壓電器遵循的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)及要求亦有所不同。市場上低壓電器以符合通用規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，該類產(chǎn)品

16、具有量大面廣、單位價值較小、下游應(yīng)用廣泛的特點，行業(yè)內(nèi)企業(yè)出于營銷成本及渠道建設(shè)考慮，境內(nèi)銷售主要采取經(jīng)銷模式進(jìn)行銷售，即通過各級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)組織銷售及售前、售后服務(wù)，經(jīng)銷商將上述產(chǎn)品銷售至終端客戶或五金商店、大型連鎖賣場KA渠道、電商平臺等其他中間商；境外銷售則更多為直接銷售至跨國貿(mào)易商和跨境電商后再流入當(dāng)?shù)叵M市場。定制化產(chǎn)品則主要采用直銷模式銷售，由生產(chǎn)企業(yè)與行業(yè)客戶、OEM/ODM廠商、配電箱（盤）廠等下游客戶直接簽訂購銷協(xié)議，按照客戶指定要求進(jìn)行產(chǎn)品定制開發(fā)和生產(chǎn)。此外，還有部分廠商以方案解決商和系統(tǒng)運(yùn)營商的形式直接向下游客戶提供成套低壓電器設(shè)備及配套服務(wù)。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、客戶渠道壁壘電

17、動工具行業(yè)已形成較為精細(xì)的分工，關(guān)鍵專用零部件廠商往往與下游整機(jī)廠商建立長久的合作關(guān)系，整機(jī)廠商從關(guān)鍵零部件的選材、研發(fā)、測試等各方面提出要求，并對供應(yīng)商的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制等各方面進(jìn)行評定。由于審核程序嚴(yán)格、產(chǎn)品驗證時間較長，客戶需要對供應(yīng)商在初步篩選合格的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的培育和反復(fù)篩選，且同款產(chǎn)品一般不會輕易更換關(guān)鍵零部件的供應(yīng)商，從而對其它新進(jìn)入的供應(yīng)商形成一定渠道壁壘。低壓電器涉及的應(yīng)用領(lǐng)域較多，行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍采用經(jīng)銷或直銷模式向下游客戶提供產(chǎn)品。經(jīng)銷模式下，行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)均構(gòu)建了全國性的多級銷售網(wǎng)絡(luò)，并積累了一定品牌影響力及市場口碑；部分中小企業(yè)則在地區(qū)性的銷售市場建設(shè)經(jīng)銷渠道

18、，發(fā)展相對受限。直銷模式下，行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)則與下游各細(xì)分行業(yè)的核心客戶建立了長期密切業(yè)務(wù)聯(lián)系，并嘗試從售前甚至研發(fā)切入，針對性的解決客戶產(chǎn)品問題，實現(xiàn)對客戶的全方位服務(wù)，從而形成對不同細(xì)分市場的覆蓋。因此，新進(jìn)入企業(yè)無法在短期內(nèi)建成完善的營銷渠道、獲取優(yōu)質(zhì)的客戶資源，銷售渠道壁壘由此形成。2、資質(zhì)認(rèn)證壁壘電動工具作為人體直接接觸的一類設(shè)備，無論在我國還是歐美地區(qū)國家均需通過一系列強(qiáng)制認(rèn)證才獲許在當(dāng)?shù)厥袌隽魍ǎ陙砣螂妱庸ぞ哳I(lǐng)域的安全標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保法規(guī)和各類強(qiáng)制性認(rèn)證的更新對我國電動工具行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。隨著電動工具引入鋰電池、無繩、無刷電機(jī)等相關(guān)技術(shù)，為滿足新標(biāo)準(zhǔn)的要求，各大整機(jī)廠商均更

19、新了對零部件安全認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)，部分技術(shù)落后的零部件廠商由于無法適應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn)的要求而喪失供應(yīng)資格，而具有較強(qiáng)技術(shù)積累的企業(yè)能夠快速適應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn)，滿足全方位的測試要求，從而取得各項必需的認(rèn)證；整機(jī)廠商為降低供應(yīng)鏈管理成本，也更加青睞產(chǎn)品認(rèn)證齊全、市場口碑較好、質(zhì)量管理水平突出的零部件廠商。另一方面，低壓電器作為全社會配電系統(tǒng)的基石，各行各業(yè)對產(chǎn)品認(rèn)證情況的關(guān)注提升到了前所未有的高度，多項法規(guī)政策的出臺和標(biāo)準(zhǔn)的制定提高了市場準(zhǔn)入門檻，保障了行業(yè)良好的競爭秩序。低壓電器除了根據(jù)強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證管理規(guī)定需取得的國家CCC認(rèn)證外，出口至海外市場的產(chǎn)品還需參考IEC、EN、北美UL和CSA、日本JIS等標(biāo)準(zhǔn)體系，滿

20、足各個國家及地區(qū)針對低壓電器產(chǎn)品市場準(zhǔn)入方面制定的技術(shù)法規(guī)和合格評定程序，而新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)取得相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證，面臨著較高的市場準(zhǔn)入門檻。3、技術(shù)壁壘電動工具專用開關(guān)及控制器作為一類結(jié)構(gòu)精細(xì)、規(guī)格多樣、功能復(fù)雜的關(guān)鍵零部件，涉及電氣設(shè)計、模具開發(fā)、精密鑄造、電子組裝、控制算法編程、質(zhì)量檢測等多方面的關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵工藝，產(chǎn)品用于各類電動工具及工業(yè)設(shè)備等，相關(guān)使用場景對產(chǎn)品功能和質(zhì)量一致性要求嚴(yán)格。對低壓電器而言，中低端產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，技術(shù)壁壘并不顯著，而高端產(chǎn)品尤其是行業(yè)專用產(chǎn)品則主要應(yīng)用于對安全防護(hù)和工作穩(wěn)定性要求嚴(yán)苛的電氣環(huán)境，須滿足防水、防塵、抗震、耐高溫、節(jié)能等性能標(biāo)準(zhǔn)，具有較高的技

21、術(shù)要求。同時，電動工具零部件、低壓電器部分系定制化產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)在保證產(chǎn)品功能和質(zhì)量前提下需結(jié)合客戶的特定需求以及產(chǎn)品不同應(yīng)用場景進(jìn)行研發(fā)設(shè)計，并盡可能縮短開發(fā)周期，其需求響應(yīng)速度和研發(fā)能力受到考驗。上述技術(shù)壁壘不僅基于行業(yè)內(nèi)企業(yè)在電磁學(xué)、電氣學(xué)、微電子學(xué)、機(jī)電一體化、材料學(xué)等多個領(lǐng)域理論知識和實踐經(jīng)驗的長期儲備積累，也依賴于在研發(fā)方面的投入規(guī)模，對新進(jìn)入者構(gòu)建了較高的門檻。4、規(guī)模壁壘電動工具作為一類使用頻率較高、應(yīng)用場景豐富的工具產(chǎn)品，各大電動工具品牌的產(chǎn)品出貨量均達(dá)到一定數(shù)量級，上游零部件供應(yīng)商需在較短的時間內(nèi)完成整機(jī)廠商下達(dá)的大量訂單，其生產(chǎn)交付能力將面臨考驗。由于非通用的零部件定制化

22、程度高，單個產(chǎn)品種類的供應(yīng)方較少，因此只有具備一定生產(chǎn)規(guī)模的零部件企業(yè)才可為客戶提供快速、大批量、持續(xù)穩(wěn)定的供貨保障，才有機(jī)會獲取下游客戶的大額訂單，而行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)短期內(nèi)難以形成規(guī)?；┴浤芰?，生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)不僅只能承接利潤水平有限的小批量訂單，且成本控制難度更高，向上游的議價能力差，因此在行業(yè)中難以獲得競爭優(yōu)勢。低壓電器產(chǎn)品的品質(zhì)與制造企業(yè)的生產(chǎn)模式密切相關(guān)，其發(fā)展趨勢要求企業(yè)采用自動化的精益生產(chǎn)方式，以快速適應(yīng)不斷變化的用戶需求、實現(xiàn)更高的工藝精度、提升生產(chǎn)效率和質(zhì)量一致性，但這一過程需要大量生產(chǎn)管理經(jīng)驗的積累和設(shè)備投入，僅具備一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)才能實現(xiàn)精益生產(chǎn)帶來的降本增效，由此形

23、成了一定的規(guī)模壁壘。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的

24、策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭

25、位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是

26、能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨

27、在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘?/p>

28、消費者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，

29、則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查

30、對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的

31、每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣

32、本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地

33、觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機(jī)和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢

34、問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜

35、花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費者進(jìn)行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理