市場營銷知識

1、市場營銷知識14商務(wù)1、2課程說明：上課周時(shí)數(shù)： 18周考試形式：全國統(tǒng)考課程考核形式：達(dá)廣州市平均分上課安排：講授和練習(xí)測試各一般知識框架市場營銷概述市場營銷環(huán)境分析市場分析市場營銷調(diào)研與市場預(yù)測細(xì)分市場與目標(biāo)市場產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷渠道策略服務(wù)市場營銷策略電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷作業(yè)1. 市場的概念 （4個(gè)基本知識點(diǎn)）2. 市場營銷的定義3. 營銷觀念的五個(gè)演變階段，及每個(gè)階段的含義。BDcACDAAACBABAABBBBA習(xí)題講解營銷案例分析一、天美時(shí)鐘表公司的崛起思考： 美國天美時(shí)鐘表公司堅(jiān)持的是什么市場營銷觀念？（一）美國天美時(shí)鐘表公司堅(jiān)持的是市場營銷觀念。它是在買方市場條件下，以顧客為中

2、心的經(jīng)營觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)只有明確自己面對的顧客及其需求，才能比競爭者更有效的提供產(chǎn)品和服務(wù)。從而超越競爭對手，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。天美時(shí)鐘表公司通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場上的購買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求的是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是用它作為禮物，他們占整個(gè)市場的31。而以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對象的。 于是他們根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷

3、售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。這充分說明了市場營銷對企業(yè)的發(fā)展與生存的重要性二、皮爾斯堡面粉公司的長盛不衰思考： 1、是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？ 2、請根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變及各階段的特點(diǎn)？1.美國皮爾斯堡面粉公司，由于墨守過時(shí)的營銷觀念，導(dǎo)致企業(yè)銷售量下降，在競爭中處于不利地位。為扭轉(zhuǎn)敗局，不得不改弦易轍，更新營銷觀念。從滿足顧客實(shí)際需求的角度出發(fā)，對市場進(jìn)行分析研究，不斷推出消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國人的生活需要開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成

4、品的食品，使銷量迅速上升。1958年后，公司著眼于長期占領(lǐng)市場，著重研究今后3年到30年的市場消費(fèi)趨勢，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員。使公司能不斷地適應(yīng)市場需求，保持了旺盛的生命力。這一案例說明，企業(yè)必須依據(jù)市場需求的變化，不斷的更新市場營銷觀念，才能保持企業(yè)的旺盛的生命力。2、教材三、航空公司“顧客至上”的經(jīng)營觀念思考： 1、兩家航空公司堅(jiān)持的是什么營銷觀念？ 2、這種營銷觀念有何特點(diǎn)？兩家航空公司堅(jiān)持的是市場營銷觀念。這種營銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者需要什么企業(yè)就要生產(chǎn)什么、賣什么。企業(yè)必調(diào)查研究消費(fèi)者的需求、欲望及購買行為，并以此為依據(jù)組織生產(chǎn)和營銷活動。兩家航空公司正是堅(jiān)持了顧客至上的市場營銷觀念，才做出了驚世之舉，獲得美譽(yù)。四、汽車的變遷思考： 判斷上述三個(gè)汽車公司在經(jīng)營過程中分別體現(xiàn)了哪種營銷理念，并闡述其主要觀點(diǎn)。1.福特生產(chǎn)黑色T型車，是在賣方市場條件下出現(xiàn)的生產(chǎn)觀念，其特點(diǎn)是消費(fèi)者歡迎自己買得起的物美價(jià)廉的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者沒有什么選擇的余地，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么。企業(yè)以提高產(chǎn)量、降低成本、擴(kuò)大銷售為競爭手段。2.通用的成功是第二次世界大戰(zhàn)后的在買方市場條件下，出現(xiàn)的市場營銷觀念。其特點(diǎn)是，消費(fèi)者需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么、賣什么。企業(yè)更看重滿足目標(biāo)顧客的需求，以消費(fèi)者的需求作為企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。3.本田汽車倡導(dǎo)