基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析網(wǎng)購時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

1、基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析網(wǎng)購時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析網(wǎng)購時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變?nèi)缃竦纳鐣?huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息高速膨脹的社會(huì)，2022年全球網(wǎng)民人數(shù)到達(dá)22億，中國網(wǎng)民人數(shù)占17%，隨之而來的網(wǎng)上消費(fèi)日益成為人們生活中不可或缺的一局部。近幾年網(wǎng)上購物飛速開展，越來越多的消費(fèi)者從依賴線下的傳統(tǒng)購物形式向創(chuàng)新的線上購物方式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上購物的人群由早期的主要集中在高學(xué)歷、高收入、低年齡、未婚這一群體逐漸向更廣闊的范圍擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)購物從起步到開展壯大的過程正是對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散理論完美應(yīng)用的典型例證。網(wǎng)購這一現(xiàn)象同樣遵循了新事物開展和擴(kuò)散的五個(gè)步驟，它的創(chuàng)新擴(kuò)散過程也是呈S形曲線的。該文將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物與創(chuàng)新的同質(zhì)

2、性，分析五個(gè)創(chuàng)新特征是如何影響網(wǎng)絡(luò)購物這一創(chuàng)新事物的擴(kuò)散傳播的。一、網(wǎng)上購物的源起及其采用者網(wǎng)上購物的開展。網(wǎng)上購物是伴隨著Internet在商業(yè)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用，應(yīng)運(yùn)而生的一種創(chuàng)新型的購物方式。網(wǎng)上購物，是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取商品信息進(jìn)展選購，并通過電子訂購單發(fā)出購置懇求，然后采用網(wǎng)上銀行或貨到罰款等方式支付，廠商通過郵購的方式發(fā)貨或是通過快遞公司送貨上門的一種購物形式。世界上第一筆網(wǎng)絡(luò)交易早在1994年就完成了，而中國那么是在1996年才迎來了第一筆網(wǎng)絡(luò)交易，迄今為止網(wǎng)上購物在中國已經(jīng)走過了17年的風(fēng)雨歷程。網(wǎng)上購物的采用者。網(wǎng)上購物是一個(gè)典型的創(chuàng)新事物，創(chuàng)新擴(kuò)散理論是指解釋創(chuàng)新如何被介紹給不同

3、的社區(qū)以及被他們所承受的本文由論文聯(lián)盟.Ll.搜集整理理論，羅杰斯給創(chuàng)新下的定義是：一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、事件或事物。根據(jù)這一觀點(diǎn)，網(wǎng)購具備了創(chuàng)新事物的一般特點(diǎn)。早期人們對(duì)網(wǎng)購不夠信任，普通群眾對(duì)這類涉及財(cái)產(chǎn)平安的新事物大多不感冒，持一種保守的態(tài)度，更何況在那個(gè)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)還沒有連接到各家各戶，現(xiàn)場購物也完全可以滿足生活的需要，網(wǎng)購沒有必要性和迫切性。可是每當(dāng)一些新事物產(chǎn)生就總有喜歡嘗鮮的人，這些人嘗試購置后，其別人看到很可靠方便，就口口相傳，網(wǎng)購的隊(duì)伍便逐漸壯大。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者和落后者。革新者就是那些敢闖敢干的人，是新觀念的提

4、出者或者新產(chǎn)品的制造者，之于網(wǎng)購就是最先創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)商城的人；受到他們的影響稍后跟進(jìn)的這些人稱為早期采用者，也就是最早采用網(wǎng)絡(luò)購物的人，他們是相關(guān)群體的觀念引領(lǐng)者，有自己的想法，受到人們的尊敬，可以敏銳地感受到革新者的所作所為，看出其中的價(jià)值，并開場效仿，比方中國的第一宗網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物人就是加拿大駐中國大使貝詳。早期追隨者和晚期追隨者是在看到早期采用者的理論成果之后先后參加進(jìn)來的人群，他們凡事都要深思熟慮，沒有早期采用者的率先嘗試，他們不會(huì)貿(mào)然去做任何的事情，至2022年網(wǎng)上購物的群體幾乎已經(jīng)包含了大多數(shù)的早期追隨者和一局部晚期追隨者。落后者是最為保守的一個(gè)群體，他們從來看不到改變的迫切需要，目前現(xiàn)

5、場購物仍然可以滿足用戶的根本需求，一些年齡相對(duì)較大的人群以及現(xiàn)代媒介很少觸及的農(nóng)村和山區(qū)居民還是保守派?？傮w而言網(wǎng)購群體還是在日益壯大。二、由線下消費(fèi)向線上消費(fèi)的S曲線最早提出新事物開展S曲線理論的是美國新墨西哥大學(xué)的傳播與新聞學(xué)教授Everett.Rgers，他在DiffusinfInnvatins一書中提出了新事物開展與擴(kuò)散的五個(gè)步驟：知曉階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。評(píng)估階段：聯(lián)絡(luò)自身需求，考慮是否采納。試驗(yàn)階段：觀察是否合適自己的情況。采納階段：決定在大范圍內(nèi)施行。網(wǎng)購和互聯(lián)網(wǎng)的s曲線變化在時(shí)間上根本一致，根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，羅杰斯早在很多年前

6、就對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的開展趨勢做出了預(yù)測，他指出，到2002年7月，世界上互聯(lián)網(wǎng)的用戶人數(shù)已經(jīng)超過5.44億人，約占世界上的人口9%，按照這樣的增長速率，到2022年時(shí)，將占到世界人口15.5%，這意味著將來兩三年上網(wǎng)人數(shù)將會(huì)急劇增長。然而，這種宏大的增長將不會(huì)發(fā)生在美國，因?yàn)槟壳懊绹木W(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)已經(jīng)到達(dá)71%。在美國，互聯(lián)網(wǎng)用戶的人數(shù)開場下降，并逐接近100%，接近S曲線的后期，到達(dá)飽和。羅杰斯進(jìn)一步指出，互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)的主要增長發(fā)生在亞洲，大多數(shù)增長集中在中國。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開展總是日新月異。微博，這一新興的及時(shí)信息發(fā)布與溝通平臺(tái)，近年來正如雨后春筍般迅速開展。微博的開放性更強(qiáng)，提供的效勞具有短、頻

7、、快的特點(diǎn)。根據(jù)新浪5月16日發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)，截至今年3月底，新浪微博注冊用戶上升到3.24億，日活潑用戶比例超過9%，而在2022年底，注冊用戶僅500萬。目前用戶每天在新浪微博上花費(fèi)的時(shí)間約為1小時(shí)，平均每天發(fā)布的微博內(nèi)容量環(huán)比上升17%，接近1.2億條。同時(shí)，騰訊微博目前的注冊用戶為4.2億，每天活潑用戶數(shù)是6800萬；網(wǎng)易微博用戶數(shù)量也已達(dá)1.2億。微博營銷，是因微博的迅速推廣而興起的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式。隨著用戶規(guī)模的穩(wěn)定增長，微博也從最初的單純娛樂工具逐步開展到可以利用的營銷工具。三、我國網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀與創(chuàng)新特征分析網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)購物是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或效勞從商家/賣家轉(zhuǎn)移

8、到個(gè)人用戶消費(fèi)者的過程，在整個(gè)過程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購物。與傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物使消費(fèi)者的購置理念發(fā)生了質(zhì)的變化，同時(shí)給消費(fèi)者提供了更多便利和選擇。創(chuàng)新特征分析。經(jīng)過大量的實(shí)驗(yàn)論證，羅杰斯在1983年提出創(chuàng)新的性質(zhì)決定人們是否采用，影響創(chuàng)新擴(kuò)散的五大因素是：相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性。下面根據(jù)羅杰斯的這五個(gè)創(chuàng)新特征，對(duì)網(wǎng)上購物作為一種創(chuàng)新可以不斷擴(kuò)散的原因進(jìn)展分析：相對(duì)優(yōu)越性：是指一項(xiàng)創(chuàng)新的采用較之未被采用前的優(yōu)勢程度。它一般表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益、增加有效性或其他收益，它是對(duì)創(chuàng)新特性中預(yù)測創(chuàng)新采用與否的最好指標(biāo)之一。在研究消

9、費(fèi)者采用創(chuàng)新科技時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新較先前所使用的產(chǎn)品有相對(duì)優(yōu)勢時(shí)，越有可能采用創(chuàng)新產(chǎn)品。重要的并不是創(chuàng)新具有的真正優(yōu)勢，而是個(gè)體感覺到的采用創(chuàng)新所能獲得的優(yōu)勢。感覺到的相對(duì)優(yōu)勢越大，采用創(chuàng)新的速度越快。網(wǎng)上購物越來越成為衡量新女性的一個(gè)新指數(shù)，還是一種時(shí)尚的表現(xiàn)，今天你網(wǎng)購了嗎？已經(jīng)成為提升個(gè)人整體新銳形象的廣告語?？偟膩碚f，潛在消費(fèi)者感到網(wǎng)上購物的優(yōu)越性越明顯，其采用創(chuàng)新的可能性就越大，因此一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的創(chuàng)新采用率也就越高。相容性：是指創(chuàng)新與其潛在采用者現(xiàn)有的價(jià)值觀、以往的經(jīng)歷和需求一致性的程度。1984年有實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)相容性和采用行為存在正相關(guān)的關(guān)系，因?yàn)椴捎貌幌嗳莸膭?chuàng)新通常需要

10、先采用新的價(jià)值體系，而它往往是一個(gè)相對(duì)較慢的過程。從采用創(chuàng)新所可能導(dǎo)致的不確定性而言，相容性越高，意味著采用創(chuàng)新的不確定性越低。一般來說，相容性一般會(huì)影響潛在采用者對(duì)創(chuàng)新事物的認(rèn)可。復(fù)雜性：是指一項(xiàng)創(chuàng)新被認(rèn)為難以理解和使用的程度。研究說明容易理解的創(chuàng)新易被采用，而復(fù)雜創(chuàng)新需要更多的技巧、更多的施行和運(yùn)行努力，所以會(huì)減少采用的幾率。復(fù)雜性普遍認(rèn)為是采用創(chuàng)新的障礙，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的復(fù)雜性認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)購物負(fù)相關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者越來越感覺到采用創(chuàng)新產(chǎn)品的復(fù)雜性越低，就越有可能采用創(chuàng)新產(chǎn)品。在如今的中國，電腦已深化百姓家，很多人都具備了良好的理解和使用網(wǎng)路的才能，技術(shù)的進(jìn)步改良的網(wǎng)上購物的流程越來越簡單，使得

11、網(wǎng)上購物這一創(chuàng)新的復(fù)雜性并不高，只要會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)頁的用戶就能毫無障礙的進(jìn)展網(wǎng)上購物。可試驗(yàn)性：是指創(chuàng)新可以在使用前小范圍內(nèi)實(shí)驗(yàn)和試驗(yàn)的程度。采用的決策過程是一個(gè)需要不斷消除不確定和風(fēng)險(xiǎn)感的過程。Rgers認(rèn)為，創(chuàng)新可以被試驗(yàn)和小范圍、小批量使用時(shí)，能使用戶對(duì)創(chuàng)新的特點(diǎn)和功能有一個(gè)實(shí)在的感覺，幫助消除疑慮、減少個(gè)體對(duì)使用創(chuàng)新產(chǎn)品的不確定性。采用者可以在理論中學(xué)習(xí)，會(huì)增加采用的可能性。為了消除人們對(duì)網(wǎng)上購物的擔(dān)憂，有些商家開場的時(shí)候采用先發(fā)貨后匯款的方式來吸引買家，有的賣家表示假貨退款的形式鼓勵(lì)人們一試，從而使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物樹立信心?？捎^察性：是創(chuàng)新的采用結(jié)果對(duì)其別人來說顯而易見的程度。也就是使用某種創(chuàng)新后可以通過口頭、圖像或視聽方式傳播給別人的程度。羅杰斯提出早期的創(chuàng)新采用者比晚期采用者更傾向于與這種感覺，容易被觀察到的創(chuàng)新，可以刺激同事、朋友、鄰居討論創(chuàng)新，產(chǎn)生采用者需要的評(píng)估信息，有利于創(chuàng)新的采用和擴(kuò)散。本文主要從采用者、創(chuàng)新過程、創(chuàng)新特征等方面對(duì)網(wǎng)上購物進(jìn)展細(xì)致的