Nay女鞋市場(chǎng)調(diào)研思路與結(jié)果分析

1、目錄第一章 調(diào)查思路4TOC o 1-3 h z u第一章、調(diào)研思路第二章公司簡(jiǎn)介及高跟鞋行業(yè)背景PEST分析2.1公司簡(jiǎn)介依納公司成立于2007年4月26日，是集皮鞋、皮具銷售，品牌管理為一體的綜合性貿(mào)易公司。公司旗下?lián)碛袝r(shí)尚品牌NAY、萊納爾多、ADIA，時(shí)尚、優(yōu)雅、舒適、品味、自然是一貫的創(chuàng)作理念。其中主要品牌NAY（Naturalistic，Artistic，Youthful）,本著為顧客創(chuàng)造高質(zhì)量的服務(wù)價(jià)值的企業(yè)使命，專注于為顧客提供專業(yè)、熱情、周到、方便的服務(wù)為企業(yè)愿景，以人為本，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)理念。旨在鍛造中國(guó)一流的時(shí)尚品牌連鎖企業(yè)。公司始終堅(jiān)持真誠(chéng)，親切，細(xì)心，用心服務(wù)，以客為

2、尊的服務(wù)理念，決策科學(xué)、執(zhí)行到位，講究方法、注重成效的管理理念。并將采用真皮，年輕與時(shí)尚源于自然與藝術(shù)的完美結(jié)合，令人感覺時(shí)尚、舒適、自然的依納正確定位為自然、藝術(shù)、舒展，集美感、時(shí)尚、國(guó)際化流行元素為一體之時(shí)尚品牌。公司一直致力于把國(guó)際時(shí)尚同步化，選用優(yōu)質(zhì)的材料，結(jié)合精湛細(xì)膩的制造工藝，以領(lǐng)先一步的潮流感覺融入創(chuàng)新科技，配以豐富的色彩，雍雅的款式，使依納充分演繹新銳、奢華、自然D調(diào)。依納將產(chǎn)品定位為中檔價(jià)位（單鞋：399-699元/雙，涼鞋：399-699元/雙，冬鞋：599-1599元/雙）高質(zhì)地質(zhì)量。其產(chǎn)品具有引領(lǐng)國(guó)際流行潮流、設(shè)計(jì)時(shí)尚精致、穿著舒適的特征。其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于真皮系，顧客穿

3、著舒適，適宜長(zhǎng)時(shí)穿著且款式時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、線條美感，質(zhì)量有保證，顧客認(rèn)同。其主力消費(fèi)人群主要定位為中國(guó)白領(lǐng)人士、時(shí)尚人士，消費(fèi)群體具有追求品位生活、具時(shí)尚、潮流消費(fèi)力地特征；目標(biāo)消費(fèi)群年齡定位為25-35周歲為主，延伸群體年齡定位在20-24周歲，36-40周歲。依納擁有統(tǒng)一的形象店面和VI標(biāo)識(shí)，以及個(gè)性舒適的賣場(chǎng)，無不給顧客愜意的享受，同時(shí)發(fā)揮企業(yè)自身所積累的豐富售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，力求使客戶從購(gòu)買到使用的整個(gè)過程都能得到體貼入微的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司不斷提高顧客滿意度的目標(biāo)。2.2高跟鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景PEST分析2.2.1、政策背景（policy）2.2.1.1、宏觀政策背景在世界金融危機(jī)影響依舊、我國(guó)經(jīng)濟(jì)

4、遭受沖擊的背景下,近期中國(guó)宏觀調(diào)控政策作出了重大的調(diào)整。國(guó)家的政策調(diào)整釋放出保增長(zhǎng)的強(qiáng)烈信號(hào),政府投資將會(huì)起到很好的帶動(dòng)作用,反映到制造業(yè)市場(chǎng)上,制造商信心將進(jìn)一步恢復(fù),導(dǎo)致市場(chǎng)形成我國(guó)經(jīng)濟(jì)完全能夠保證平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的預(yù)期。2.2.1.2、財(cái)政貨幣政策背景中國(guó)的財(cái)政政策由“穩(wěn)健”轉(zhuǎn)向“積極”，貨幣政策由“從緊”轉(zhuǎn)向“適度寬松”。同日，包括萬億巨大投資計(jì)劃在內(nèi)的一攬子經(jīng)濟(jì)刺激方案出臺(tái)。年，在繼續(xù)執(zhí)行年已實(shí)施的一系列稅費(fèi)減免政策的同時(shí)，全面實(shí)施消費(fèi)型增值稅，減輕企業(yè)稅負(fù)，促進(jìn)企業(yè)增加自主創(chuàng)新和技術(shù)改造投入。當(dāng)前外需減弱,一些企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難,投資下滑,內(nèi)需不振,不及時(shí)采取有力的措施就存在經(jīng)濟(jì)下滑的風(fēng)

5、險(xiǎn)。此時(shí)啟用積極的財(cái)政政策,配合實(shí)施適度寬松的貨幣政策,擴(kuò)大投資規(guī)模啟動(dòng)國(guó)內(nèi)需求,是必要之策。2.2.2經(jīng)濟(jì)背景（economy）2.2.2.1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2005-2009年我國(guó)CPI指數(shù)同比增長(zhǎng)變化情況市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)平穩(wěn)較快，部分產(chǎn)品銷售快速增長(zhǎng)。全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額125343億元，比上年增長(zhǎng)15.5%；扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)16.9%，實(shí)際增速比上年同期加快2.1個(gè)百分點(diǎn)。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)消費(fèi)品零售額105413億元，增長(zhǎng)15.6%；住宿和餐飲業(yè)消費(fèi)品零售額17998億元，增長(zhǎng)16.8%。在限額以上批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)商品零售中，除通訊器材類外，其他20類商品零售均實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)

6、。其中，服裝、鞋帽、針紡織品類增長(zhǎng)18.8%。因此推斷出高跟鞋市場(chǎng)廣闊，銷售前景大。2.2.2.2、收入增長(zhǎng)情況2009年全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，比上年增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.8%。收入的提高推動(dòng)女性高跟鞋消費(fèi)的增加。2.2.2.3、金融危機(jī)對(duì)高跟鞋行業(yè)影響分析自20世紀(jì)九十年代以來，以輕工制造業(yè)為主的我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，我國(guó)在全球制造業(yè)中比重從3%提高到2009年的13.2%。由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴，在短短幾個(gè)月時(shí)間里席卷了世界各國(guó)。在全球金融海嘯撲面而至的眼下，以高跟鞋行業(yè)為代表的輕工制造業(yè)暴露了諸多問題：

7、(一)原材料、勞動(dòng)力及物流成本上升，資金占用比例擴(kuò)大。2007年以來，制造業(yè)已經(jīng)邁入高成本時(shí)代，各項(xiàng)成本明顯抬高。高跟鞋生產(chǎn)所用的廠房、原材料、勞動(dòng)力等成本越來越高，很多地方的地價(jià)和房?jī)r(jià)漲幅過快，對(duì)制造型企業(yè)資金的占用很大。(二)市場(chǎng)需求減少，銷量下降。隨著金融危機(jī)的爆發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退，購(gòu)買力不斷下降，市場(chǎng)需求不斷減少。高跟鞋的銷量持續(xù)減少，但鞋子的相對(duì)成本在增加，使生產(chǎn)高跟鞋的企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)有足夠的流動(dòng)資金來維持企業(yè)的運(yùn)行，有些資本額比較小的企業(yè)面對(duì)的只能是破產(chǎn)。(三)國(guó)內(nèi)相關(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利。次貸危機(jī)中的我國(guó)制造業(yè)剛好處在一個(gè)適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展期和整體產(chǎn)業(yè)的自我轉(zhuǎn)型期。在這期間，能源消耗

8、型、勞動(dòng)密集型、環(huán)境污染型的企業(yè)首先受到?jīng)_擊，次貸危機(jī)對(duì)于我國(guó)東南沿海存活在價(jià)值鏈低端的制造型中小企業(yè)而言是雪上加霜。2.2.3社會(huì)背景（society）2.2.3.1、人口社會(huì)背景根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新一次的全國(guó)人口抽樣調(diào)查： 2005年末我國(guó)總?cè)丝跒?30756萬人。其中，男性對(duì)女性的比例為106.30。按照目前人口增長(zhǎng)率與生育率預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)人口總量將達(dá)到13.7億，也就意味著2010年女性人口將達(dá)到6.64億。人口年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查顯示： 20-50歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%。根據(jù)男女性別比例得到20-50歲的女性人口為43500萬人，即高跟鞋市場(chǎng)的受眾數(shù)量。2.2.

9、3.2、收入差距結(jié)構(gòu)目前我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)擴(kuò)大已是不爭(zhēng)的事實(shí)，其對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。而城市人口中的20%富人擁有金融資金的66.4%，而20%的窮人僅擁有金融資產(chǎn)的1.3%，差距也十分顯著。當(dāng)收入水平較低時(shí)，可支配收入較低，于是用于購(gòu)買中高級(jí)消費(fèi)品的資金就較少。低收入居民將優(yōu)先滿足基本的物質(zhì)生活水平，而對(duì)于高跟鞋類消費(fèi)品的購(gòu)買力很低。2.2.3.3、其他社會(huì)因素?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，城鎮(zhèn)女性18至49歲的青年女性在業(yè)率為72.0。城鎮(zhèn)在業(yè)女性中，各類負(fù)責(zé)人占6.1；各類專業(yè)技術(shù)人員占22.8。農(nóng)村青年婦女的非農(nóng)就業(yè)比重提高，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，40歲以下的農(nóng)村婦女在非農(nóng)產(chǎn)業(yè)就業(yè)的占13

10、.3。非農(nóng)就業(yè)的青年女性正是高跟鞋行業(yè)的最大受眾，她們?cè)诠ぷ髦幸话阋蟠└吒?。同時(shí)由于社會(huì)圈子的影響，對(duì)自我形象的關(guān)注，使得這部分女性在生活中穿著各式高跟鞋的機(jī)會(huì)大增。2.2.4技術(shù)背景(technology)2.2.4.1、面臨的技術(shù)問題中國(guó)高跟鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的問題中，許多情況不容樂觀，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)集中于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)品；技術(shù)密集型產(chǎn)品明顯落后于發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家；生產(chǎn)要素決定性作用正在削弱；產(chǎn)業(yè)能源消耗大、產(chǎn)出率低；企業(yè)總體規(guī)模偏小、技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱、管理水平落后等。目前，高跟鞋制造者大多致力于提高材料（包括鞋面、鞋底、鞋里）質(zhì)量和做功，設(shè)計(jì)時(shí)尚的款式上，卻很少引進(jìn)先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來整合

11、其生產(chǎn)線，提高生產(chǎn)效率。2.2.4.2、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)女鞋零售行業(yè)的本質(zhì)就是：女性對(duì)鞋子求美、求新、求變、求多。所以，在女鞋行業(yè)，只有使用多款式策略才能捕獲更多的消費(fèi)者。如何在短時(shí)間內(nèi)迅速生產(chǎn)出時(shí)尚而獨(dú)特的女鞋，成為了各大商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如百麗的“計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)”CAD，其數(shù)據(jù)庫能整合大量腳形及鞋楦數(shù)據(jù)，可快速將設(shè)計(jì)套用到各尺碼上，幫助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)快速完成單一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。而且“3D仿真系統(tǒng)”能實(shí)時(shí)顯示真實(shí)鞋款，以快速更改設(shè)計(jì)。這樣，設(shè)計(jì)一個(gè)系列，從前需要數(shù)個(gè)星期，現(xiàn)在10天就能做好。2.2.4.3、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)高跟鞋行業(yè)影響分析技術(shù)的創(chuàng)新無疑加劇了高跟鞋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，給高跟鞋企業(yè)提出了更高的要求。在

12、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，高跟鞋設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要將市場(chǎng)接受度、當(dāng)季流行元素、技術(shù)指標(biāo)等信息匯集起來，設(shè)計(jì)出既有國(guó)際時(shí)尚元素又符合中國(guó)審美的款式。因此，企業(yè)必須有一支自己的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，捕捉每季的時(shí)尚趨勢(shì)，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化。原料采購(gòu)方面，企業(yè)需要在最大的成本效益上取得符合要求的材料，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間配送到生產(chǎn)點(diǎn)。這就要求企業(yè)有自己的采購(gòu)中心，有強(qiáng)大的議價(jià)能力。最重要的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，企業(yè)需要整合各個(gè)生產(chǎn)單元，達(dá)成調(diào)配靈活、營(yíng)運(yùn)成本低的目標(biāo)。這一目標(biāo)客觀上要求企業(yè)通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，如電子化設(shè)計(jì)與生產(chǎn)協(xié)調(diào)工具，來提高生產(chǎn)效率，減少產(chǎn)品生產(chǎn)及等待時(shí)間。第三章高跟鞋競(jìng)爭(zhēng)情況分析31市場(chǎng)概況分析3.1

13、.1市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析目前國(guó)內(nèi)的女鞋中高端品牌比較多，中國(guó)的女鞋市場(chǎng)仍然高度分散。即使是品牌女鞋其市場(chǎng)占有率也有限。時(shí)尚女鞋這個(gè)市場(chǎng)，女性大多追求的是時(shí)尚、款式、價(jià)格，而對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高。女士買鞋求多、求變，對(duì)品牌并不忠誠(chéng)。這就是女鞋行業(yè)的本質(zhì)。為了滿足女性對(duì)鞋多變的本性，采用多種背離經(jīng)濟(jì)原理的策略，如提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批生產(chǎn)及頻密補(bǔ)貨等，整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，反而能取得成功。國(guó)內(nèi)主要中高端品牌的市場(chǎng)占有率3.1.2產(chǎn)品定價(jià)分析國(guó)內(nèi)中高端女鞋定價(jià)比較3.1.3中國(guó)的女鞋的中高端的品牌銷售渠道比較（成都地區(qū)）品牌NAY百麗達(dá)芙妮成都專賣店個(gè)數(shù)3641專賣店地理位置四川省成

14、都市武侯區(qū)白云街;四川省成都市武侯區(qū)雙楠路四川省成都市錦江區(qū)大業(yè)路6號(hào)春熙路商圈的太平洋,伊藤洋華堂,鹽市口商圈的新世界百貨,北京華聯(lián),人民商場(chǎng)四川省成都市成華區(qū)雙橋路274號(hào);四川省成都市成華區(qū)建設(shè)路14號(hào)四川省成都市錦江區(qū)總府路;(春熙路東段)正科甲巷1號(hào);四川省成都市青羊區(qū)德盛路89號(hào);四川省成都市武侯區(qū)漿洗街20號(hào)店鋪形式街鋪店中店街鋪其他銷售形式無官方網(wǎng)上直營(yíng)官方網(wǎng)上直營(yíng)宣傳方式無雜志廣告電視廣告、明星代言、品面廣告店面歌曲等從以上表格對(duì)比分析可清楚的反映如下信息：1 百麗和達(dá)芙妮在成都的主要商業(yè)區(qū)都有比較多的店。百麗主要是以大型商場(chǎng)中的專柜為主，而達(dá)芙妮則是以街邊店鋪為主。NAY和

15、這兩個(gè)品牌相比，店面顯然少了很多，且其店面的區(qū)位顯然也劣于其他兩者。2 百麗和達(dá)芙妮都有其網(wǎng)上官方直營(yíng)店，這在現(xiàn)今電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，顯然是順應(yīng)里發(fā)展趨勢(shì)，而NAY在這方面也是空缺。3 在宣傳力度上，達(dá)芙妮最為突出，其大力電視廣告投入，邀請(qǐng)明星代言，和品牌主題曲的推出，極大的提高了產(chǎn)品的知名度。NAY在這一方面也略顯不足。3.2主要競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)分析：3.2.1達(dá)芙妮：“達(dá)芙妮”的名字來源于希臘神話，所以達(dá)芙妮的LOGO設(shè)計(jì)運(yùn)用了很多希臘元素，Daphne的D作為基本元件，將編織、河流、桂冠（樹）、弓箭、豎琴等一一融合在一起，象征著對(duì)愛亙古不變的追逐。希臘女神Daphne與愛神阿波羅的愛情神話

16、是達(dá)芙妮空間設(shè)計(jì)的主題，“我希望每一個(gè)踏入達(dá)芙妮的女人，都像是談了一場(chǎng)戀愛，體驗(yàn)一場(chǎng)華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會(huì)在達(dá)芙妮的引領(lǐng)下新生感動(dòng)。”達(dá)芙妮時(shí)尚女鞋自九十年代開始風(fēng)靡大陸的達(dá)芙妮品牌女鞋來自于永恩國(guó)際集團(tuán)。集團(tuán)于1990年在大陸創(chuàng)立，生產(chǎn)并銷售“達(dá)芙妮”女鞋。成立至今，已在大陸興建了七家擁有現(xiàn)代化設(shè)備及科學(xué)管理的制鞋企業(yè)以及八家鞋材配套工廠。“達(dá)芙妮”女鞋以其領(lǐng)導(dǎo)潮流的設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的生產(chǎn)陣容，卓越的品質(zhì)和完善的服務(wù)在中國(guó)鞋業(yè)界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。3.2.1.1達(dá)芙妮的組織架構(gòu)分析：3.2.1.2達(dá)芙妮的經(jīng)營(yíng)理念分析：(1)市場(chǎng)區(qū)隔：市場(chǎng)區(qū)隔（market

17、 segmentation）的概念，系由Wendell R. Smith于1956年首先提出，其定義為將市場(chǎng)上某方面需求相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場(chǎng)，使這些小市場(chǎng)之間存在某些顯著不同的傾向，以便使?fàn)I銷人員能更有效地滿足不同市場(chǎng)（顧客）不同的欲望或需要，因而強(qiáng)化營(yíng)銷組合的市場(chǎng)適應(yīng)力。綜合來說，市場(chǎng)區(qū)隔的原理可以歸納如下：各分層之間的差異盡量擴(kuò)大，各分層之內(nèi)的差異盡量減小。各種市場(chǎng)區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)如下：A地理特征(Geographic)：地區(qū)、居住地人口數(shù)(大都市/鄉(xiāng)鎮(zhèn).)、居住地人口密度(市中心/郊區(qū).)。B人口統(tǒng)計(jì)特征(Demographic)：性別、年齡、家族數(shù)、家族生命周期、收入、

18、職業(yè)、教育程度、種族、宗教。C心理特征(Psychographic)：社會(huì)階層、生活方式、人格、價(jià)值觀念(如VALS)D行為特征：所期望的商品利益、使用情況(非使用者/試用者.)、使用量、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)商品或品牌的態(tài)度。大陸女鞋市場(chǎng)廣大，若單以各省份的習(xí)慣、特色、氣候來講，就已不勝枚舉了，例如：北方人腳大、南方人腳小，達(dá)芙妮是很重視每個(gè)省份女人腳型的調(diào)查，一樣的馬靴，北京女客人要穿真牛皮、內(nèi)襯毛絨重保暖，上海女人強(qiáng)調(diào)造型好看、后跟要高，更不用說要符合各市場(chǎng)區(qū)隔的需求了。(2)目標(biāo)市場(chǎng)：當(dāng)確立區(qū)隔變量所作為市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，市場(chǎng)區(qū)隔即指目標(biāo)市場(chǎng)，公司會(huì)集中營(yíng)銷力量來滿足目標(biāo)市場(chǎng)的特定購(gòu)買族群。目標(biāo)市場(chǎng)

19、的策略：A無差異策略：以單一的營(yíng)銷組合來吸引消費(fèi)者并且把市場(chǎng)視為一個(gè)整體市場(chǎng)。B差異策略:以不同的營(yíng)銷組合來針對(duì)不同的市場(chǎng)區(qū)隔，此可增強(qiáng)消費(fèi)者之品牌忠誠(chéng)度。C集中策略：以單一之營(yíng)銷組合集中于一市場(chǎng)區(qū)隔上。目前達(dá)芙妮的產(chǎn)品有四大系列，分別為了下列目標(biāo)市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的：系列特色粉領(lǐng)系列該系列是專為正式場(chǎng)合設(shè)計(jì)的時(shí)裝類女鞋，以穿著舒適為訴求，強(qiáng)調(diào)高雅端莊，令白領(lǐng)女性倍添卓越風(fēng)采?？徨尴盗屑冞\(yùn)動(dòng)的體現(xiàn)，是達(dá)芙妮家族的新成員。跳躍的色彩，流線型的構(gòu)造，防滑的底花是戶外運(yùn)動(dòng)生活的必備。舒軟系列采用彈性材料和柔軟度好的牛皮及配以柔軟的大底，讓浪漫主義與實(shí)用主義組成達(dá)芙妮最為和諧的音符。青春派對(duì)系列鮮艷而跳躍的色

20、彩，展現(xiàn)少女青春亮麗的特性。追求休閑時(shí)尚、隨意大方的都市生活，青春派對(duì)便是最好的代言人。涼鞋系列簡(jiǎn)約舒適的設(shè)計(jì)添加些許俏皮、亮麗的細(xì)節(jié)，將典雅與時(shí)尚巧妙結(jié)合。讓你成為大家目光聚集的焦點(diǎn)。小結(jié)：達(dá)芙妮的特色就是采用市場(chǎng)區(qū)隔的概念，推出符合各個(gè)需求層次的系列產(chǎn)品，以次占領(lǐng)市場(chǎng)。3.2.2百麗品牌優(yōu)勢(shì)分析3.2.2.1百麗國(guó)際控股有限公司及其子公司是中國(guó)大陸最大的女裝鞋零售商。2007年，按銷售額計(jì)國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)排名前10名中，有5個(gè)品牌屬于本集團(tuán)，他們分別是Belle百麗（第一），Teenmix天美意（第二），Tata他她（第四），Staccato思加圖（第七），Senda森達(dá)（第八）。其中，Bel

21、le百麗品牌連續(xù)12年栄居中國(guó)女裝鞋銷售榜首。百麗發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)，率先在內(nèi)地鞋業(yè)界實(shí)行以生產(chǎn)企業(yè)為龍頭，以各大商場(chǎng)及區(qū)域經(jīng)銷商為依托，縱向整合產(chǎn)、供、銷聯(lián)合一條龍的“直線連鎖經(jīng)營(yíng)模式”，快速占領(lǐng)商業(yè)通道。其次，百麗通過收購(gòu)和銷售代理等方式，使得旗下品牌數(shù)量達(dá)20多種。產(chǎn)品類型覆蓋休閑到高貴、保守到時(shí)尚，年齡1845歲的女士。對(duì)于不同主題及價(jià)格，百麗都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌可選。同時(shí)，百麗以“渠道帶動(dòng)品牌”為理念，在商場(chǎng)、百貨店內(nèi)，以Belle為中心開設(shè)不同品牌的“店中店”。這樣，消費(fèi)者在Belle沒有中意的鞋子，店旁還有百思圖和森達(dá);若Belle的品位未能配合客人的要求，同一商場(chǎng)還有真美詩和思加

22、圖，而這些都是百麗的品牌。于是，不同品牌店就是第二重網(wǎng)絡(luò)，把過路的女人一一收進(jìn)店內(nèi)。由于有效施行品牌互補(bǔ)的策略，在2008年女鞋市場(chǎng)銷售額最高的前十個(gè)品牌中，百麗占有了其中六個(gè)品牌(百麗、天美意、他她、思加圖、森達(dá))。3.2.2.2百麗生產(chǎn)環(huán)節(jié)分析：生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的投入：百麗工業(yè)園使企業(yè)在供應(yīng)鏈后端發(fā)力，輔助前端很好地迎合市場(chǎng)?？v向一體化模式：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、推廣、分銷、等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，全部由百麗自己承擔(dān)賺足了產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，企業(yè)的綜合毛利率高于行業(yè)平均水平，比國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的其他優(yōu)秀企業(yè)高出10個(gè)百分點(diǎn)左右。更重要的是，在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的直接控制，使百

23、麗在企業(yè)與消費(fèi)者之間搭起了一個(gè)隨處可見的高效運(yùn)作平臺(tái)，能夠隨時(shí)獲得和掌控市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。大程度地控制供應(yīng)鏈）按需運(yùn)轉(zhuǎn)“小批量、多品種、多規(guī)格”的競(jìng)爭(zhēng)方向垂直整合以銷定產(chǎn)定設(shè)計(jì)終端的掌控力百麗與分銷商共同組建了百麗有限公司，以股權(quán)為紐帶，將銷售終端與百麗的發(fā)展捆綁在一起。3.3 NAY競(jìng)爭(zhēng)力分析(SWOT)3.3.1優(yōu)勢(shì)：(Strength)(1)自創(chuàng)品牌：要做好做大內(nèi)銷市場(chǎng)，必須要有自己的商標(biāo)，力求在品牌個(gè)性與形象風(fēng)格上與目前乃至將來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，走品牌路線才能和日益增多的品牌進(jìn)行有力的競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)尚、優(yōu)雅、舒適、品味、自然是一貫的創(chuàng)作理念。統(tǒng)一的形象店面和VI標(biāo)識(shí)

24、，以及個(gè)性舒適的賣場(chǎng)，無不給顧客愜意的享受，同時(shí)發(fā)揮企業(yè)自身所積累的豐富售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，力求使客戶從購(gòu)買到使用的整個(gè)過程都能得到體貼入微的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司不斷提高顧客滿意度的目標(biāo)。(2)、多重副品牌：除了以NAY為名的牌子外，依納還推出派萊納爾多、ADIA，可把消費(fèi)客層擴(kuò)大，希望能夠照顧到所有的市場(chǎng)需求。3.3.2劣勢(shì)：(Weakness)(1)、時(shí)機(jī)：由于永恩集團(tuán)早在1988年就進(jìn)入大陸市場(chǎng)，取得先占優(yōu)勢(shì)，設(shè)置零售網(wǎng)推銷永恩名牌，遍布各地的零售網(wǎng)使達(dá)芙妮產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而百麗也在1992年3月進(jìn)入大陸市場(chǎng)，更是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而NAY在現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)，將要面臨的是與市場(chǎng)中的老品牌的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)。(2)

25、、零售網(wǎng)點(diǎn)太少：達(dá)芙妮自1996年開始，通過幾年大規(guī)模的投入，在全國(guó)建立了十二家分公司和全新的、統(tǒng)一的專賣店。到目前為止，全國(guó)已有專賣店、專柜近1500家，百麗更是有9000多家。而NAY作為剛剛進(jìn)入的品牌，零售網(wǎng)點(diǎn)還較少。(3)、網(wǎng)絡(luò)單價(jià)競(jìng)標(biāo)危機(jī)：隨著廝殺，網(wǎng)上購(gòu)物的不斷發(fā)展，因?yàn)橄麓渭匆赃@次得標(biāo)價(jià)為基礎(chǔ)，使得行情易跌難漲，即網(wǎng)絡(luò)單價(jià)競(jìng)標(biāo)危機(jī)，這是2002年才有的。3.3.3機(jī)會(huì)：(Opportunity)(1)、大陸市場(chǎng)廣大，拓銷機(jī)會(huì)無窮：大陸市場(chǎng)為全世界最大的市場(chǎng)，人口眾多，只要每位民眾消費(fèi)某一商品一美元，就能帶來十二億以上的收益，對(duì)外商具有很大的吸引力。(2)、生產(chǎn)條件優(yōu)越：中國(guó)大陸資

26、源充足豐富，最近中國(guó)大陸又極積開發(fā)西北地區(qū)，人力低廉，土地取得較容易，生產(chǎn)成本得以降低，而獲取較大利潤(rùn)。(3)、中國(guó)人民的生活水平逐步提升，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也相對(duì)提高，不僅要求實(shí)用，也漸達(dá)到講求個(gè)性化層面，這趨勢(shì)使得隨著時(shí)尚流行走的女鞋產(chǎn)業(yè)開發(fā)顧客群的機(jī)會(huì)變大。3.3,4威脅：(Threat)(1)、金融危機(jī)導(dǎo)致需求量減少，高跟鞋消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)縮小。女性消費(fèi)高跟鞋的價(jià)位下降。(2)、鞋類市場(chǎng)發(fā)展有一定地域性：在北京，皮鞋品牌眾多，達(dá)芙妮排名第一，溫洲品牌百花緊跟其后，市場(chǎng)占有率高達(dá)15.86%；森達(dá)居市場(chǎng)第三位；在上海，達(dá)芙妮的優(yōu)勢(shì)更加明顯，可謂一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)占有率接近30%。但在廣州鞋類市場(chǎng)，

27、全國(guó)排名前幾位的品牌在此地發(fā)展均不太好，譬如達(dá)芙妮的市占率僅有3.33%；達(dá)芙妮在杭州則基本無優(yōu)勢(shì)可言。NAY也同樣存在相同的問題。對(duì)于在西南地區(qū)的發(fā)展，必須要著重分析西南地區(qū)的女性需求特點(diǎn)，對(duì)癥下藥。(3)、市場(chǎng)的開放導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者加劇(4)、先進(jìn)的制鞋國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際流行趨勢(shì)，加上國(guó)際主要鞋類品牌主導(dǎo)研發(fā)方向，造成業(yè)者不易掌握鞋樣流行及鞋品研發(fā)方向而疲于奔命。(5)、中國(guó)市場(chǎng)廣大，各階層消費(fèi)者考慮購(gòu)買因素復(fù)雜：大陸幅員廣大，產(chǎn)品線較復(fù)第四章 調(diào)查結(jié)果分析本次市場(chǎng)調(diào)研共計(jì)7天，調(diào)研初期：主要是網(wǎng)頁相關(guān)資料的收集以及相關(guān)書籍的學(xué)習(xí)；中期：主要是問卷和訪談的設(shè)計(jì)，問卷發(fā)放、處理，實(shí)地的訪談；整理：后期主

28、要是根據(jù)二手資料，問卷結(jié)果，訪談?dòng)涗涍M(jìn)行分析，寫出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。本次根據(jù)NAY面向的客戶群體，我們小組選取2440歲的已工作女性朋友作為問卷調(diào)查對(duì)象，對(duì)于高跟鞋市場(chǎng)調(diào)研的問卷調(diào)查中，發(fā)放問卷140份，收回102份，有效問卷98份。本次調(diào)研采用的是定性研究（二手資料研究、訪談?dòng)涗洠┖投垦芯浚ㄓ慰驮L問）相結(jié)合，二手資料研究及訪談貫穿于整個(gè)定量研究的過程。同時(shí)采用如下方法。文獻(xiàn)研究法：調(diào)研初期我們查閱了鞋業(yè)相關(guān)二手資料，初步了解了NAY和行業(yè)基本情況。實(shí)地考察法：通過我們到成都市商業(yè)區(qū)，如：春熙路等地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，了解成都地區(qū)個(gè)中高端鞋業(yè)品牌的專賣店情況。問卷調(diào)查法：我們針對(duì)鞋業(yè)的主要消費(fèi)群體設(shè)計(jì)

29、了調(diào)查問卷，并選取了學(xué)生，家長(zhǎng)，等作為調(diào)查樣本，通過對(duì)他們的問卷結(jié)果分析得出了消費(fèi)群體對(duì)女鞋各方面的整體感知情況。本次調(diào)查主要以隨機(jī)抽樣調(diào)查，。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關(guān)圖、表的制作主要使用EXCEL軟件進(jìn)行。首發(fā)放出量、時(shí)間等的限制，可能出現(xiàn)一定誤差，但整個(gè)數(shù)據(jù)的處理，分析都進(jìn)行了嚴(yán)格的要求。深入訪談法：我們抽取了樣本中1015個(gè)消費(fèi)者作為訪談對(duì)象，通過深入訪談了解消費(fèi)群體對(duì)女鞋的一些隱性感知和深入感受，并得到了他們給予的相關(guān)建議。由于時(shí)間以及所學(xué)知識(shí)限制，難免出現(xiàn)一些誤差，誤差均在允許范圍之類，調(diào)查結(jié)果均與事實(shí)相符。4.1調(diào)查群體樣本分析從上表中看出，問卷調(diào)查的主體為2535歲的女性，占樣本

30、總量的46.9%，符合NAY面向的主體消費(fèi)客戶。2024歲的青年女性和3640歲的中年女性也占較大比例，也是較大的消費(fèi)人群。在調(diào)查的群體中白領(lǐng)占得比例最高，達(dá)到了34.5%，是高跟鞋消費(fèi)的大群體。其次公務(wù)員、老師、大學(xué)生也對(duì)高跟鞋有較高的使用需求。可以看出，對(duì)于這些職業(yè)女性來說，高跟鞋是她們工作，生活中的必需品，起到了凸顯氣質(zhì)，優(yōu)化形象的作用。因此高跟鞋更受職業(yè)女性的歡迎，NAY的主力消費(fèi)人群定位為中國(guó)白領(lǐng)人士、時(shí)尚人士。4.2 NAY產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果分析4.2.1產(chǎn)品受歡迎度分析在喜愛的高跟鞋品牌調(diào)查中，人們更傾向于國(guó)產(chǎn)品牌，其中百麗和達(dá)芙妮比例最高，金猴和紅蜻蜓其次，可見國(guó)產(chǎn)品牌更受歡迎。而本

31、次調(diào)查品牌NAY僅占4%的比例，可見NAY品牌的宣傳以及營(yíng)銷不是很有成效。由于香港依納剛剛進(jìn)入大陸市場(chǎng)，市場(chǎng)份額較低，市場(chǎng)占有率較低，購(gòu)買的人數(shù)較少，導(dǎo)致其知名度處于很低的水平，在調(diào)查的98人中僅有九人知道NAY這個(gè)品牌。因此在開拓西南市場(chǎng)時(shí)要特別注重品牌的宣傳，加大在廣告方面的投入，以及要宣傳自己品牌的核心理念，提高行業(yè)知名度，吸引客源。4.2.2消費(fèi)群體可接受價(jià)位以及可預(yù)見價(jià)位分析在現(xiàn)有生活水平和消費(fèi)能力下，近60%的女性購(gòu)買的高跟鞋價(jià)位都位于200400之間，低于200價(jià)位的也有較大的消費(fèi)群體。而價(jià)格在400以上的消費(fèi)群體比例明顯較小。在可預(yù)見的未來，除去整體行業(yè)價(jià)位變動(dòng)以及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策

32、影響的因素，女性們偏向的價(jià)位由200400元上升到400600元，但不管影響因素如何變化，消費(fèi)群體仍更親睞200400元價(jià)位的高跟鞋。同時(shí)，高檔高跟鞋的消費(fèi)量也會(huì)增加，總體而言，消費(fèi)價(jià)位處于200600之間，因此NAY將產(chǎn)品定位為中檔價(jià)位（單鞋：399-699元/雙）高質(zhì)地質(zhì)量。其主力消費(fèi)人群主要定位為中國(guó)白領(lǐng)人士、時(shí)尚人士，消費(fèi)群體具有追求品位生活、具時(shí)尚、潮流消費(fèi)力地特征。4.2.3產(chǎn)品品質(zhì)要求分析在調(diào)查的對(duì)象中72人傾向于黑色色系，顯示出色系主體為黑色色系。在年齡與偏好顏色的相關(guān)性比較中，占21.4%比例的青春淡色系更受2024的青年女性歡迎。因此在產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)過程中，要將研發(fā)重點(diǎn)傾向

33、于黑色色系高跟鞋以及青春淡色系高跟鞋，以便于打開更多的產(chǎn)品市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)個(gè)體。4.2.4影響產(chǎn)品銷售的相關(guān)因素的分析引起女性更換高跟鞋的原因，并不是由于高跟鞋自身出現(xiàn)問題，55.1%的被調(diào)查者選擇因?yàn)榭钍竭^時(shí)而購(gòu)買新的高跟鞋，一是可以看出經(jīng)濟(jì)收入因素對(duì)此問題并不構(gòu)成大的影響。二是女性追求美的觀念以及注意自身形象的意識(shí)使得消費(fèi)者購(gòu)買新的高跟鞋比例較大。因此NAY要注重新款式高跟鞋的款式的研發(fā)，根據(jù)不同地域女性的特點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)，著重于時(shí)尚和實(shí)用的結(jié)合。從以上的面積圖看，相比電視宣傳以及網(wǎng)絡(luò)宣傳，女性朋友更相信朋友的推薦，58.2%的調(diào)查對(duì)象根據(jù)朋友的選擇來進(jìn)行高跟鞋的購(gòu)買，所以NAY在營(yíng)銷過程

34、中可以更多的打出親切自然，親情，唯美感覺等口號(hào)，用感情牌來推廣自己的品牌。64.3%的接受調(diào)查的女性認(rèn)為電視廣告以及時(shí)尚雜志廣告對(duì)自己購(gòu)買高跟鞋的選擇有不大的影響，認(rèn)為沒有影響的也占了27.5%的高比例。但是從心理學(xué)角度，任何信息對(duì)周圍的人總是存在著潛移默化的影響，所以要盡量加大宣傳的力度以及宣傳方式的多樣化，但是要注重降低宣傳的成本，采用更人性，更有效的宣傳方式，充分地發(fā)揮流媒體在宣傳中的作用，同時(shí)也要注重傳統(tǒng)宣傳方式的創(chuàng)新，煥發(fā)報(bào)紙、雜志等老的宣傳方式的新活力。4.2.5營(yíng)銷地點(diǎn)分析分析購(gòu)買地點(diǎn)百分比，可以得出女性較看重購(gòu)買地點(diǎn)的門面，這是影響女性購(gòu)買的隱形因素，雖然商場(chǎng)占得比重高于專賣店

35、，但是能看出不管是在商場(chǎng)還是專賣店，都是專柜銷售產(chǎn)品。所以在選址過程中，要著重選擇交通位置優(yōu)越的商場(chǎng)，要建立品牌專賣店連鎖店。調(diào)查對(duì)象中非常關(guān)注以及偶爾關(guān)注商家打折促銷活動(dòng)的占整體的76.5%，比例較大。因此即使打折不能吸引很多的客源，也能夠引起大眾的觀眾，對(duì)于產(chǎn)品的推廣，市場(chǎng)的開拓以及知名度的推廣起到很到的推動(dòng)作用。第五章 研發(fā)、制造、營(yíng)銷環(huán)節(jié)建議分析5.1.建議理論來源：微笑曲線創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為再造宏碁提出了有名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論，以作為宏碁的策略方向。經(jīng)歷了十年多以迄今日，施振榮先生將微笑曲線加以修正，推出了所謂施氏“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”，以作為臺(tái)

36、灣各種產(chǎn)業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展策略之方向。微笑曲線理論雖然簡(jiǎn)單，卻很務(wù)實(shí)的指出臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)未來努力的策略方向。在附加價(jià)值的觀念指導(dǎo)下，企業(yè)體只有不斷往附加價(jià)值高的區(qū)塊移動(dòng)與定位，才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營(yíng)。 微笑曲線的定義微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設(shè)計(jì)和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。微笑曲線中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競(jìng)爭(zhēng)；右邊是營(yíng)銷，主要是當(dāng)?shù)匦缘母?jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研展創(chuàng)造智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷與服務(wù)5.2微笑曲線&NAY研發(fā)微笑曲

37、線有兩個(gè)要點(diǎn), 第一個(gè)是可以找出附加價(jià)值在哪里, 第二個(gè)是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的型態(tài)。結(jié)合微笑曲線可以做出一下NAY研發(fā)的分析。5.2.1高跟鞋產(chǎn)品生產(chǎn)線引進(jìn)建議目前，高跟鞋制造者大多致力于提高材料（包括鞋面、鞋底、鞋里）質(zhì)量上，卻很少引進(jìn)先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來整合其生產(chǎn)線，提高生產(chǎn)效率。依納應(yīng)該通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，如電子化設(shè)計(jì)與生產(chǎn)協(xié)調(diào)工具，來提高生產(chǎn)效率，減少產(chǎn)品生產(chǎn)及等待時(shí)間。5.2.2高跟鞋產(chǎn)品款式研發(fā)建議由調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知，有51.4%的人購(gòu)買高跟鞋的原因是因?yàn)橐延懈吒目钍竭^時(shí)，所以，依納應(yīng)該及時(shí)推出新的款式，這就需要依納擁有自己的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)一段時(shí)間推出擁有自己特色的新款式高跟鞋，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的

38、同時(shí)，要時(shí)刻遵守自己Naturalistic，Artistic，Youthful的設(shè)計(jì)理念，突出依納的特色。5.2.3高跟鞋產(chǎn)品色系研發(fā)建議根據(jù)調(diào)查可以得出大多數(shù)女性還是偏愛永不過時(shí)黑色系，所以在生產(chǎn)的過程中要以黑色系產(chǎn)品為主，但是依納本身不應(yīng)該摒棄其與自然結(jié)合的特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)募由锨啻旱?，突出其自然，藝術(shù)，年輕的特色。設(shè)計(jì)出符合自己特色的產(chǎn)品。只有研發(fā)出符合自己品牌特色產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶來最大的利潤(rùn)化。5.3微笑理論&NAY產(chǎn)品制造在微笑曲線中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)雖然是附加值最小的一步，但卻是連接技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品營(yíng)銷的紐帶，起著承前啟后的作用。5.3.1高跟鞋消費(fèi)者心理分析：女性消費(fèi)者買鞋求多、求變，對(duì)

39、品牌并不忠誠(chéng)，這就是高跟鞋行業(yè)的本質(zhì)。也就是說，女性在購(gòu)買高跟鞋時(shí)會(huì)更加看重女鞋的款式設(shè)計(jì)和鞋子質(zhì)量，而不是始終忠誠(chéng)于同一品牌。同時(shí)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出：女性在買鞋的時(shí)候會(huì)避免與人撞鞋，所以會(huì)經(jīng)常嘗試購(gòu)買不同品牌的鞋子。正是女性消費(fèi)者這種特殊的消費(fèi)心理，給剛剛打入大陸市場(chǎng)，品牌知名度正處于上升期的NAY來說，恰恰提供了機(jī)遇。把握好此次機(jī)遇的關(guān)鍵，正是提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)上趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取得到更大的市場(chǎng)占有份額。5.3.2 NAY產(chǎn)品制造建議高跟鞋的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)包括材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造兩個(gè)中心環(huán)節(jié)。以下從這兩個(gè)方面提出針對(duì)NAY的制作環(huán)節(jié)建議。（1）材料采購(gòu)：“材料采購(gòu)”是按照設(shè)計(jì)部分提

40、供的原料要求、輔助物料需求和配件的規(guī)格，以及訂下的生產(chǎn)時(shí)間編排，準(zhǔn)確地將原料分配到所屬生產(chǎn)點(diǎn)，然后再組裝為成品。如何在最大的成本效益上取得符合要求的材料，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間配送到生產(chǎn)點(diǎn)，是采購(gòu)工作優(yōu)化的重點(diǎn)。目前高跟鞋的鞋面材料有：天然皮料(即真皮)和人造材料（即革）。制鞋用的天然皮(真皮)一般有牛皮,羊皮,馬皮,豬皮,蛇皮,鱷魚皮等等。真皮一般透氣性、延伸性和耐磨性都比較好，所以價(jià)錢也比較貴。人造皮主要有PVC和PU兩種材料，人造材料的優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)價(jià)格較低，易于批量加工。缺點(diǎn)是透氣性和柔韌性差。鞋底材料同樣分為天然和人造底材。真皮底大多用單層牛皮加工制成。而人造底材主要有以下幾種: 橡膠底、塑膠底

41、、PU底、PR底海、EVA底(塑膠發(fā)泡)、ABS底。用低廉的價(jià)格采購(gòu)到高跟鞋制鞋的材料，無疑降低了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的資金投入，騰出了更大資金注入到附加值大的產(chǎn)品研發(fā)與銷售中，使產(chǎn)業(yè)鏈附加值最大化。不妨先從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲取一些經(jīng)驗(yàn)：百麗的采購(gòu)中心設(shè)在華南地區(qū)，通過建在這里的“深圳華南國(guó)際工業(yè)原料城”直接地聯(lián)系各種“材料供貨商”。百麗掌握了主要部件的自產(chǎn)能力，只須要集中采購(gòu)幾種主要原材料即可。通過增加單一原材料的采購(gòu)數(shù)量，提升議價(jià)能力，降低原材料價(jià)格，提高了毛利率。達(dá)芙妮大比例采用“非真皮材料”，降低材料成本，以較低的價(jià)格推出產(chǎn)品。通過采購(gòu)品種和采購(gòu)量的集中，降低生產(chǎn)成本。此外，還引進(jìn)提前采購(gòu)的概念期

42、貨制采購(gòu)：在生產(chǎn)淡季采購(gòu)材料，再組織生產(chǎn)一些通行的基本鞋款。針對(duì)公司總部在香港，大陸分部在成都的品牌分布現(xiàn)狀，建議NAY將采購(gòu)中心放在四川省和重慶市兩地，利用地理位置優(yōu)勢(shì)來減少運(yùn)輸成本。成都目前是中國(guó)重要制鞋基地，NAY可以選擇幾個(gè)鞋材市場(chǎng)合作。推薦雙楠皮革市場(chǎng)和金花鞋材市場(chǎng)。其中的雙楠皮革市場(chǎng)是我國(guó)西南地區(qū)最大的皮革專業(yè)市場(chǎng)，而金花鞋材市場(chǎng)位于成都市鞋業(yè)生產(chǎn)基地最集中的金花鎮(zhèn)，是許多品牌的采購(gòu)基地。重慶作為我國(guó)五大鞋業(yè)生產(chǎn)基地之一，擁有中小型制鞋企業(yè)3000余家。其中占地2600畝的璧山縣“西部鞋都工業(yè)園區(qū)”被稱為“中國(guó)西部鞋都”。值得一提的是，四川和重慶的鞋材基地環(huán)保工作相當(dāng)?shù)轿?，?yán)格執(zhí)行

43、皮革業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保保護(hù)環(huán)境、綠色生產(chǎn)。采購(gòu)策略上，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整合采購(gòu)供貨商、量化采購(gòu)的策略，提高議價(jià)能力，降低原料成本。（2）生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造就是把采購(gòu)的材料、配件，按設(shè)計(jì)好的細(xì)則、規(guī)格組裝為成品，供下線產(chǎn)業(yè)鏈送到消費(fèi)者手中。生產(chǎn)制造部分的優(yōu)化重點(diǎn)，在于整合各生產(chǎn)單元，達(dá)成調(diào)配靈活、營(yíng)運(yùn)成本低的目標(biāo)。目前高跟鞋制造環(huán)節(jié)較成功的案例是百麗的工廠采取的“小生產(chǎn)流水線混合生產(chǎn)”方式。即同一訂單的鞋，即使款式不同，也能在一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)。制造皮鞋的靈活性和速度，因此大大增加。由于生產(chǎn)制造的裁斷、削皮、印里、燙印、車縫、上底等環(huán)節(jié)既繁瑣又環(huán)環(huán)相扣，所以建議NAY采用“集成化供應(yīng)鏈管理”（ISC

44、，Integrated Supply Chain)策略。居于產(chǎn)業(yè)鏈正中的“生產(chǎn)制造”環(huán)節(jié)，創(chuàng)造的附加值最低。要求企業(yè)通過提升效率、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)決策等手段，一句話，就是要在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上創(chuàng)造更高的價(jià)值。對(duì)于高跟鞋行業(yè)具體情況而言，就是將生產(chǎn)鏈中的原輔材料倉(cāng)庫管理、裁斷車間管理、調(diào)配中心管理、針車車間管理、鞋底車間管理、半成品倉(cāng)庫管理、夾幫成型車間管理、理及包裝、制鞋生產(chǎn)線所需其他器材管理等環(huán)節(jié)看成一個(gè)整體，實(shí)時(shí)控制，優(yōu)化“生產(chǎn)制造”過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，以節(jié)省成本、增加效率、提高質(zhì)量。另外，將產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上獲得的成果第一時(shí)間應(yīng)用于一線生產(chǎn)中。例如應(yīng)用數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)、小批生產(chǎn)配套及設(shè)備，以幫助縮

45、減生產(chǎn)周期，實(shí)現(xiàn)快速小批生產(chǎn)，盡早上市?？傊高^整合上線生產(chǎn)供應(yīng)鏈，可以加快生產(chǎn)周期，控制生產(chǎn)成本，提高毛利率。5.4微笑理論&NAY產(chǎn)品營(yíng)銷鑒于NAY將成都作為了進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的第一站，我們特地調(diào)查了成都的消費(fèi)特征，以便利于NAY制定有針對(duì)性的品牌策略。成都被譽(yù)為“天府之國(guó)”，旱澇保收的地理位置也讓成都人養(yǎng)成了享樂、休閑的人生態(tài)度，較為注重生活品質(zhì)。成都人較為注重生活品質(zhì)，由于自古就比較富庶，成都人養(yǎng)成了享樂、休閑的人生態(tài)度。因此，她們的消費(fèi)態(tài)度也十分明顯。特征1：關(guān)注媒體信息，口碑傳播快。他們喜歡和別人分享消費(fèi)感受，但是自主意識(shí)比較強(qiáng)。他們?cè)谙M(fèi)購(gòu)物行為中強(qiáng)調(diào)自我，十分樂于自我決策，一般在

46、“逛”的時(shí)候不喜歡服務(wù)員的 “熱情服務(wù)”，因此建議NAY的銷售人員與消費(fèi)者微笑著保持一定的距離，避免引起反感。 特征2：對(duì)價(jià)格敏感。成都消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，他們喜歡“侃價(jià)”并從中獲得成功的快感。成都人愛熱鬧，購(gòu)物消費(fèi)往往也愛湊熱鬧，因此“促銷價(jià)”很容易打動(dòng)消費(fèi)者。開展季末促銷以及節(jié)假日主題樂購(gòu)無疑是一種提高NAY品牌知名度與銷售額的好方法。特征3：喜歡時(shí)尚型消費(fèi)方式，消費(fèi)心理比較開放。他們認(rèn)同媒體的引導(dǎo)，喜歡時(shí)尚型消費(fèi)方式，對(duì)外來物品或消費(fèi)方式接受程度比較高。正因?yàn)檫@樣他們的品牌忠誠(chéng)度持繼時(shí)間短。因此，不用擔(dān)心成都的消費(fèi)者會(huì)抵觸外來品牌和產(chǎn)品，相反這種消費(fèi)習(xí)慣為新的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入成都市場(chǎng)提供

47、了相對(duì)較低的進(jìn)入成本。NAY恰好可以利用成都人這種消費(fèi)心理，以上乘的質(zhì)量與溫馨的服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)。第六章、NAY營(yíng)銷策略建議6.1生產(chǎn)與銷售的連接1、以需定產(chǎn)。以研究客戶需求為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，滿足時(shí)尚產(chǎn)品的多元化需求。2、打造極速供應(yīng)鏈，化解庫存。在服裝鞋帽行業(yè)，庫存是企業(yè)的“敵人”。而對(duì)庫存的嚴(yán)格控制，則是鞋業(yè)提高利潤(rùn)的重要途徑。6.2銷售形式銷售渠道分析6.2.1綜述：零售是品牌成功的重要因素，多樣化銷售渠道更是品牌公司實(shí)現(xiàn)盈利的總要途徑。百麗、達(dá)芙妮、紅蜻蜓等品牌都是如此，那種靠“批發(fā)”賺快錢的方式在這些零售思維的打擊下，是沒有立足之地的。6.2.2開設(shè)專賣店。開專賣店并不是只要求客

48、戶一個(gè)店里只賣一個(gè)品牌這么簡(jiǎn)單，更重要的是輸出一套專賣管理思想和規(guī)范，再結(jié)合加盟客戶自己的經(jīng)驗(yàn)，這樣會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加專業(yè)化，從而立于市場(chǎng)不敗之地。6.2.3商場(chǎng)中的品牌專廳。商場(chǎng)設(shè)立鞋區(qū)，再分割區(qū)域讓品牌設(shè)立專廳或?qū)９?，通過聯(lián)營(yíng)的模式實(shí)現(xiàn)品牌與賣場(chǎng)的資源。6.2.4網(wǎng)購(gòu)模式。為了建立通暢的信息渠道，加快信息傳播的速度，在網(wǎng)上建立自己的品牌的網(wǎng)站，設(shè)立“在線訂單”的窗口，客戶可以通過在線方式直接下單。與此同時(shí)，建立與訂單配套的產(chǎn)品庫存、物流、應(yīng)收款項(xiàng)等的管理信息平臺(tái)。在電子商務(wù)日益發(fā)達(dá)的時(shí)期內(nèi)，爭(zhēng)取在網(wǎng)購(gòu)中占據(jù)自己的市場(chǎng)。6.2.5（重點(diǎn)推薦）特色的體驗(yàn)時(shí)代的門店布局設(shè)計(jì)。結(jié)合自身企業(yè)品牌文化，

49、突出個(gè)性、讓顧客對(duì)門店的產(chǎn)品載體商標(biāo)有一種多維的感覺，同時(shí)，又雜取其他文化因素，體驗(yàn)時(shí)代的門店氣氛營(yíng)造涵蓋了心理學(xué)、美學(xué)、音樂、光學(xué)、建筑藝術(shù)、陳列知識(shí)、平面與空間設(shè)計(jì)、裝飾藝術(shù)、其他藝術(shù)等等領(lǐng)域的知識(shí)，消費(fèi)者在逛店強(qiáng)調(diào)藝術(shù)裝飾。中國(guó)首個(gè)女性私家自助鞋館高端女鞋品牌MeiRieS 在溫州第一橋亮相，店堂的歐洲風(fēng)格的雅致軟裝，后現(xiàn)代的墻繪，成為作為溫州女人街標(biāo)志的第一橋最惹人的風(fēng)景之一。這一點(diǎn)值得借鑒。其主要特色：注重鞋文化演繹：例如紅蜓皮鞋在溫州甌北陽光大道的集成店，營(yíng)業(yè)面積400多平方米，投資近200 萬元，銷售包括皮鞋、皮具、服裝和飾品（包括香水）等4 大類產(chǎn)品。顧客在該專賣店還可以享受到

50、紅蜻蜓“一對(duì)一”的人性化服務(wù)，該店靠東有個(gè)展示櫥窗，有中國(guó)古典陶瓷和門窗的擺設(shè)裝飾，洋溢著中國(guó)傳統(tǒng)的古典美，鞋文化被渲染得淋漓盡致。講究人性化展示：如一家自助鞋館裝潢氣質(zhì)與眾不同：如紅蜻蜓甌北陽光大道的集成店，該集成店以鈦金邊緣鑲嵌的高檔純?cè)茨矩浖堋⑸萑A燈光匹配、人性化購(gòu)物區(qū)等高級(jí)材料和技術(shù)的應(yīng)用，使你深刻體會(huì)到紅蜻蜓“準(zhǔn)奢侈品牌”的氣質(zhì)。產(chǎn)品的多維體驗(yàn)：如福建的體育運(yùn)動(dòng)商城的鞋服類裝備體驗(yàn)區(qū)，還有上述自助鞋館，貨品不是簡(jiǎn)單的水平式擺設(shè)，而是錯(cuò)落有序，顧客可以自由選購(gòu)款式與尺寸并試穿，直到顧客找到最中意的那款鞋?？的谓B興的旗艦店，賣場(chǎng)有一個(gè)區(qū)域?qū)ｉT用于接待顧客和展示品牌，另一區(qū)域?yàn)橹髻u場(chǎng)，讓康

51、奈旗下的所有產(chǎn)品各就各位（商務(wù)舒仕鞋、經(jīng)典舒仕鞋、時(shí)尚女鞋、皮具、內(nèi)衣、服飾等等），滿足消費(fèi)者的多維需求。D、一體化服務(wù)：顧客可以享受閱讀、賞樂、視頻、咖啡、茶座和上網(wǎng)等一體化服務(wù)。通過互動(dòng)和通感搶占著顧客的心智，不同方位地刺激著他們的購(gòu)買欲望即興奮點(diǎn)，門店所造就的多功能的體驗(yàn)讓買鞋成為一種享受了。體驗(yàn)門店投入較大，對(duì)門店的位置、面積、產(chǎn)品組合都有較高的要求，但對(duì)品牌形象有提升作用。6.3宣傳方式探索6.3.1概述從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，NAY的知名度很小，與其他的中高檔女鞋相比，其知名度更是低。由此看來，NAY必須在宣傳上加大力度，打開知名度。從這個(gè)角度看，我們有如下建議6.3.2宣傳方式分析建議從

52、調(diào)查數(shù)據(jù)來看消費(fèi)者對(duì)于打折促銷的信息比較關(guān)注，并且打折促銷的形式，在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，我們建議NAY在節(jié)日期間推出打折活動(dòng)，并配合推出各種宣傳活動(dòng)。這在一方面可以促進(jìn)銷售，另一方面也可以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果?？傮w來說，消費(fèi)者還是會(huì)收到電視、平面廣告的影響。因此可適當(dāng)投入電視，平面廣告。6.4優(yōu)化自身服務(wù)體系品牌運(yùn)作到一個(gè)階段，很多人關(guān)注的往往是它在市場(chǎng)當(dāng)中的表現(xiàn)，在商場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格戰(zhàn)等等。其實(shí)，一個(gè)企業(yè)要做大做強(qiáng)，依靠的是它的后臺(tái)，也就是管理體系，也就是說，管理理念決定了它的高度。簡(jiǎn)而言之，體系的規(guī)范化，保證了品牌的發(fā)展方向?？蓝嘈瑯I(yè)成都分公司在組織機(jī)構(gòu)上力求規(guī)范、精

53、簡(jiǎn)、高效。規(guī)范的組織架構(gòu)再加上規(guī)范的工作流程，使公司內(nèi)部各部門職能清晰，資源集中，工作高效。該公司十分注重渠道維護(hù)和客戶服務(wù)?？蛻舨抗ぷ魅藛T對(duì)市場(chǎng)分片區(qū)管理，定期電話溝通和現(xiàn)場(chǎng)拜訪，主動(dòng)為客戶解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問題。協(xié)助客戶拓展市場(chǎng)，幫助客戶進(jìn)行店面選址、商場(chǎng)談判、合同簽訂。為客戶制定宣傳、促銷方案，并派專業(yè)人員協(xié)助實(shí)施。每季訂貨會(huì)為客戶提供專業(yè)的訂貨指導(dǎo)，并協(xié)助其訂貨；對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、流行趨勢(shì)、銷售技巧、店面陳列、經(jīng)營(yíng)管理等各方面的專業(yè)培訓(xùn)。保證貨品配送的及時(shí)性、準(zhǔn)確性，為客戶提供充足的貨源保障。提供優(yōu)良的售后服務(wù)，最大限度地解決客戶后顧之憂。在強(qiáng)化服務(wù)體系的同時(shí)，再還積極配合各地市場(chǎng)開展

54、宣傳、促銷活動(dòng)，在總公司開展的諸如“超級(jí)代言”活動(dòng)及時(shí)尚雜志廣告發(fā)布活動(dòng)中，分公司積極發(fā)揮帶頭作用，從直營(yíng)終端到渠道客戶，積極、嚴(yán)格按活動(dòng)要求執(zhí)行，并及時(shí)檢查、督促。并嚴(yán)格按照品牌建設(shè)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)去要求、督促零售終端和渠道客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以維護(hù)和提升品牌形象。該公司還采用先進(jìn)的電子商務(wù)管理系統(tǒng)，使商品采購(gòu)、配送、庫存管理、信息采集等方面的工作如虎添翼，為品牌發(fā)展提供了有力的保證。6.5物流管理傳統(tǒng)制鞋企業(yè)通常是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行物流管理的，但現(xiàn)代化的企業(yè)是通過POS（銷售時(shí)點(diǎn)管理信息系統(tǒng)）來搜集銷售時(shí)點(diǎn)的信息，隨時(shí)分析和掌握顧客的需求變化的。因?yàn)檫@樣企業(yè)就可以隨時(shí)了解貨源的暢銷和滯銷品種，能在最短的時(shí)間內(nèi)迅速采取措施，隨著市場(chǎng)需求的瞬時(shí)變化而變化。要想達(dá)到這種程度必須有這幾點(diǎn)系統(tǒng)的支持：一是商品銷售記錄自動(dòng)化：即建立專賣店管理系統(tǒng)（POS）實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)