OTC藥品市場(chǎng)現(xiàn)狀與市場(chǎng)營(yíng)銷組合分析

1、 HYPERLINK 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文題目: 我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)主要營(yíng)銷問(wèn)題的探索研究生姓名 奐 衛(wèi) 東攻 讀 專 業(yè) 工商管理研 究 方 向 工商管理年 級(jí) 2000EMBA指 導(dǎo) 教 師 陳 乙定 稿 日 期 2003 年 4 月 20 日1Abstract (from Chinese Version)Since the classified administration of medicinal drugs wasintroduced on January 1, 2000, changes gradually took place in themarketing models

2、 for medicinal drugs. Prescription drugs refer to thosethat are prescribed by doctors and are from hospital drug store and aretaken under doctors guidance, wherein the marketing was practiced onthe basis of professional universalization. OTC drug is special productcategory; it has the character of d

3、rugs, embodies consumers high-degreephilosophic sense; it produces much participation and gives sense ofinsecurity; it has the characters of consumer goods as well, and theconsumers decide on their own to buy them or not. OTC drug is a sub-commercial form that lies between medicinal drugs and the co

4、nsumable;when compared with prescription drugs, it is fairly different in suchaspects as varieties, modes of operation, policy restrictions, consumingbehavior patterns, etc. OTC drug markets have their own uniqueness.OTC drug market normally adopts every means of marketing, selling anduniversalizing

5、 the drugs directly to the consumers. Our country practicedthis classified administration system for drugs not long ago; the OTCdrug market is not mature or perfect; it is at its embryo stages incomparison with the advanced countries in the world. In this background,the author attempts to start from

6、 the marketing integration theories incombination with the characters of our countrys OTC drug markets, toprobe into the marketing strategies of the OTC drug markets in ourcountry, so as to promote the development in, and maturity of, ourcountrys OTC drug markets.This articles research centers aroun

7、d the research object of the OTCdrug markets, it falls into 6 chapters. In the Chapter One, the author2makes an introduction to the concept and consumption character of theOTC drug, to the current conditions and development trends of the OTCdrug markets at home and abroad, as well as to the main mar

8、ketingmodels for the OTC drugs of the major countries in the world. ChapterTwo, starting from SPT marketing and marketing fix, combining with thecharacter and current conditions of the OTC drug markets in our country,probes into and analyzes the major factors affecting the drug marketingmanagement i

9、n our country. The chapters 3,4,5 analysize the primaryfactor affecting the OTC drug marketing in our country. These chaptersmainly research and analyze such questions as the brands, channels,packaging, advertising and sales promotion, etc, of the OTC drugs. TheChapter Six analyzes the development t

10、rend of the marketing strategiesfor the OTC drug markets in our countries, and moved that the maturityof the OTC drug markets in our country should be hastened to enhancethe international competitive capabilities of the OTC drug markets in ourcountry.Key words: OTC, strategy, advertising, packaging,

11、 channel, brand, andterminal1目 錄前 言 1第一章 OTC 藥品市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀 3第一節(jié) OTC 的特點(diǎn)及消費(fèi)特征 3一 OTC 藥品的定義 3二 OTC 藥品的特點(diǎn) 3三 OTC 藥品的消費(fèi)特征 5四 OTC 消費(fèi)的行為模式 6第二節(jié) 國(guó)內(nèi) OTC 市場(chǎng)現(xiàn)狀 7一 我國(guó) OTC 藥品概況 7二 OTC 藥品銷售狀況 7三 主要類別OTC 市場(chǎng) 8四 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 9五 OTC 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 10第三節(jié) OTC 國(guó)際市場(chǎng)概況 12一 OTC 國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模 12二 OTC 主導(dǎo)銷售品種 12三 世界 OTC 藥品主要潛力品種 13四 主要國(guó)家非處方藥 OTC 市場(chǎng)及發(fā)

12、展趨勢(shì) 14五 主要國(guó)家OTC 藥品的營(yíng)銷特點(diǎn) 15第二章 OTC 藥品 STP 營(yíng)銷及 4Ps 分析 17第一節(jié) STP 營(yíng)銷分析 17一 OTC 藥品 STP 營(yíng)銷產(chǎn)生背景 17二 STP 營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié) 18三 OTC 藥品的市場(chǎng)細(xì)分化 19四 OTC 藥品目標(biāo)市場(chǎng)選擇 22五 產(chǎn)品市場(chǎng)定位 23第二節(jié) OTC 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷組合分析 27一 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 27二 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特征 29三 OTC 藥品營(yíng)銷中營(yíng)銷組合戰(zhàn)略應(yīng)的特點(diǎn) 301中 文 摘 要我國(guó)自 2000 年 1 月 1 日實(shí)行藥品分類管理以來(lái),藥品的營(yíng)銷模式逐步發(fā)生了變化 處方藥系指經(jīng)醫(yī)生處方才能從醫(yī)院藥房或指定的藥店獲取并

13、要在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的藥物 主要采用以專業(yè)推廣為中心的營(yíng)銷模式 OTC 藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別 既有藥品的特征 消費(fèi)者高度理性 有高參與性和不安全感 又有消費(fèi)品的特征 由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買 OTC 藥品是界于藥品和消費(fèi)品之間的亞商業(yè)形態(tài) 它與處方藥相比 在品種結(jié)構(gòu) 經(jīng)營(yíng)方式 政策限制 消費(fèi)行為模式等方面均有較大的差異 OTC 藥品市場(chǎng)有其獨(dú)特之處 OTC 藥品市場(chǎng)多采用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段 直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行藥品銷售推廣 我國(guó)剛剛實(shí)行藥品分類管理制度 OTC 藥品市場(chǎng)還不成熟和完善 與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比 僅具雛形 在這個(gè)背景下 筆者試圖從市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論出發(fā) 結(jié)合我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)的特點(diǎn) 探討

14、我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略 以促進(jìn)我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)的發(fā)展和成熟本文以 OTC 藥品市場(chǎng)為研究對(duì)象展開研究 共分六章 在第一章中 筆者介紹了 OTC 藥品的概念和消費(fèi)特征 國(guó)內(nèi)外 OTC 藥品市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 世界主要國(guó)家 OTC 藥品的營(yíng)銷模式 第二章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 SPT 營(yíng)銷 和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的角度出發(fā) 結(jié)合我國(guó)OTC 藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀 對(duì) OTC 藥品市場(chǎng)的營(yíng)銷管理進(jìn)行了探討 第三 四 五章對(duì)影響我國(guó) OTC 藥品營(yíng)銷的主要因素進(jìn)行探討分析 主要研究分析 OTC 藥品的包裝 品牌 渠道 終端 廣告 促銷等方面的問(wèn)題 第六章對(duì)我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析 并

15、提出通過(guò)探索 DTC 營(yíng)銷模式和探索 IMC 營(yíng)銷模式 加速我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)的成熟 增強(qiáng)我國(guó) OTC 藥品企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵詞 OTC 策略 廣告 包裝 渠道 品牌2經(jīng)營(yíng)方式 政策限制 消費(fèi)行為模式等方面均具有較大差異 OTC藥品市場(chǎng)有其獨(dú)特之處 筆者從營(yíng)銷學(xué)的角度 希望通過(guò)對(duì) OTC 藥品市場(chǎng)幾個(gè)主要營(yíng)銷問(wèn)題的探討 籍此對(duì)我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)的完善和成熟 對(duì)我國(guó) OTC 藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高有所借鑒和幫助3二 硬終端策略 54三 軟終端策略 55四 終端日常維護(hù) 56五 我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)的終端對(duì)策 57第二節(jié) 廣告策略 58一 OTC 藥品廣告的作用 59二 OTC

16、藥品廣告的目標(biāo) 60三 我國(guó) OTC 藥品廣告媒體的選擇及廣告設(shè)計(jì)的一般原則 61第六章 OTC 藥品營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)及分析 65第一節(jié) 探索 DTC 營(yíng)銷模式 65一 DTC 盛行的原因 65二 DTC 營(yíng)銷組合 65三 DTC 營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 66第二節(jié) 探索整合營(yíng)銷 IMC 66第三節(jié) 我國(guó) OTC 藥品的營(yíng)銷趨勢(shì) 67結(jié)束語(yǔ) 69參考文獻(xiàn) 70致 謝 712第三章 OTC 藥品包裝與品牌分析 32第一節(jié) 包 裝 策 略 32一 藥品包裝的作用 32二 OTC 藥品包裝的設(shè)計(jì)原則 33三 OTC 藥品包裝策略 34第二節(jié) 品牌經(jīng)營(yíng)策略 36一 OTC 品牌經(jīng)營(yíng)的必要性 36二 我國(guó) O

17、TC 藥品品牌現(xiàn)狀 38三 實(shí)施 OTC 品牌策略中常見問(wèn)題 39四 提升 OTC 產(chǎn)品形象 打造強(qiáng)勢(shì)品牌 39第四章 OTC 藥品分銷渠道策略分析 43第一節(jié) 我國(guó)藥品分銷渠道模式的演變 43一 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的 統(tǒng)購(gòu)包銷模式 43二 改革開放后的 買方市場(chǎng) 模式 44三 分類管理后的 雙贏 模式 45第二節(jié) 我國(guó)目前 OTC 藥品分銷渠道的基本類型 46一 生產(chǎn)企業(yè)-批發(fā)企業(yè)-醫(yī)療單位或零售商 47二 生產(chǎn)企業(yè)-醫(yī)療單位 零售藥房 藥品連鎖店 47三 生產(chǎn)企業(yè)-總經(jīng)銷商-批發(fā)企業(yè)-醫(yī)療單位或零售商 47四 生產(chǎn)企業(yè)-消費(fèi)者 47第三節(jié) 中間商的特點(diǎn)和作用 48一 零售商 48二 批發(fā)商 4

18、8三 代理商 49第四節(jié) 我國(guó) OTC 藥品營(yíng)銷渠道策略 49一 分銷渠道的選擇 49二 理順渠道 防范通路沖突 50三 加強(qiáng)通路建設(shè) 由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變 50第五章 終端與廣告分析 52第一節(jié) 終端策略 52一 OTC 藥品終端市場(chǎng)特點(diǎn) 524反應(yīng)率低 不在體內(nèi)蓄積 不誘導(dǎo)耐藥性和抗藥性6 兒童 成人應(yīng)用的非處方藥分別制備或包裝7 在不良條件下儲(chǔ)存仍保持穩(wěn)定8 適用范圍 主要是常見的或時(shí)令性的輕微疾病 癥狀明顯病人及家屬容易自行判斷 并能準(zhǔn)確選購(gòu)藥品9 應(yīng)用安全 據(jù)現(xiàn)有資料與臨床使用經(jīng)驗(yàn)證實(shí) 為安全性大的藥品 性能平和 只需按常規(guī)劑量使用 不會(huì)產(chǎn)生副反應(yīng) 或有一般反應(yīng) 病人會(huì)自行察

19、覺 并可忍受 且為暫時(shí)性的 待停藥后便可迅速自行消退 即使連續(xù)應(yīng)用多日 也不會(huì)成癮 更無(wú)潛在毒性 不會(huì)因藥物在體內(nèi)吸收多 排泄少而引起蓄積中毒反應(yīng)10 療效確切 藥物作用的針對(duì)性強(qiáng) 適應(yīng)癥明確 易被病人掌握與感受 治療期間不需要經(jīng)常調(diào)整劑量 更無(wú)需特殊監(jiān)測(cè) 在較長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)用后 機(jī)體不會(huì)產(chǎn)生耐受性 既不會(huì)出現(xiàn)為維持療效藥品劑量愈用愈大的現(xiàn)象 同時(shí) 用藥后也不會(huì)掩蓋其他疾病11 質(zhì)量可靠 藥品的理化性質(zhì)比較穩(wěn)定 在一般貯存條件下 較長(zhǎng)時(shí)間 如 2 年以上 內(nèi)不易變質(zhì) 藥品出售時(shí)應(yīng)明確標(biāo)出貯存條件 有效期及生產(chǎn)批號(hào) 包裝也應(yīng)符合規(guī)定的要求12 說(shuō)明詳盡 藥品說(shuō)明書及藥品包裝說(shuō)明要力求詳細(xì) 實(shí)事求是 準(zhǔn)

20、確無(wú)誤 而且文字要深入淺出 淺顯易懂 以利于操作13 應(yīng)用方便 以口服 外用 吸入等便于病人自行應(yīng)用的劑型為主 若要分劑量應(yīng)用 需簡(jiǎn)便明了 易于掌握 此外 藥品價(jià)格要合理 易被病人及病人家屬接受OTC 藥品是常用藥物 但常用藥物并不都是非處方藥 通常非處方藥由處方藥轉(zhuǎn)變而來(lái) 一般而言 一種長(zhǎng)期使用后 被公認(rèn)確有療效 使用方便 毒副作用小 非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的處方藥 經(jīng)藥政部門審批后 可轉(zhuǎn)為非處方藥 非處方藥并非 終身制 一般 3 5 年要重新評(píng)價(jià) 以便優(yōu)勝劣汰 將更安全 更有效 更優(yōu)良的藥品增添進(jìn)去 值得指出的是同一種藥品 根據(jù)其適應(yīng)癥的不同 可以同時(shí)將其劃分為處方藥和非處方藥部分 并

21、在劑量和療程上加以限定 如布洛芬作為處方藥時(shí) 主要用于治療類風(fēng)3第一章 OTC 藥品市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀第一節(jié) OTC 的特點(diǎn)及消費(fèi)特征一 OTC 藥品的定義OTC 藥品是指應(yīng)用安全 質(zhì)量穩(wěn)定 療效確切 使用方便 不需醫(yī)生處方在藥店中即可買到的藥品 在國(guó)外又被稱為 可在柜臺(tái)上買到的藥物 over the counter ,簡(jiǎn)稱 OTC 此已成為全球通用的俗稱 國(guó)際上通稱為非處方藥品 我國(guó)衛(wèi)生部對(duì) OTC 藥品是這樣定義的 OTC 藥品是消費(fèi)者可不經(jīng)醫(yī)生處方而直接從藥房或藥店購(gòu)買 而且是不一定在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品二 OTC 藥品的特點(diǎn)與 OTC 藥品相對(duì)應(yīng)的是 Rx 藥品 即處方藥 R

22、x 系指經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方才能從醫(yī)院藥房或指定藥店獲取并要在醫(yī)生監(jiān)控可指導(dǎo)下使用的藥物 處方藥 非處方藥 不是藥品的本質(zhì)屬性 而是從藥品管理上確定的概念 兩者均是藥品 它們的研究 生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)和使用均要遵循藥品管理的相關(guān)法規(guī) 在此前提下 按照藥品的品種 規(guī)格適應(yīng)癥 劑量和給藥途徑的不同 將藥品分為處方藥與非處方藥并按相應(yīng)管理辦法進(jìn)行管理 主要是在經(jīng)營(yíng)和使用環(huán)節(jié)區(qū)別管理OTC 藥品大都屬于傷風(fēng) 感冒 咳嗽 頭痛 牙痛 肌肉和關(guān)節(jié)疼痛 消化道不適 鼻炎等過(guò)敏癥狀 營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑等 具如下特點(diǎn)1 使用時(shí)不需醫(yī)藥人員監(jiān)督 指導(dǎo)2 按標(biāo)簽或說(shuō)明書的指導(dǎo)使用 說(shuō)明文字通俗易懂3 適應(yīng)癥是病人能自我作出診斷的疾病 藥品起

23、效迅速 療效確切 能使患者清楚的感受得到4 有助于保持和促進(jìn)健康5 不含毒和成癮成分 有高度的安全性 不引起依賴性 毒副廣東省藥品監(jiān)督管理局 國(guó)家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所主編 藥品分類管理知識(shí)手冊(cè)5濕性關(guān)節(jié)炎 脊椎炎等 最大劑量為每日 2400 毫克 需長(zhǎng)期服用而作為非處方藥時(shí) 主要用于治療頭痛 痛經(jīng)等 最大劑量為每日1200 毫克 只能短期服用 至于那些藥理作用強(qiáng) 用于治療較重疾病 易引起副反應(yīng)的藥品 則仍限定為處方藥 疾病人必須去醫(yī)院 經(jīng)醫(yī)生明確診斷后 憑處方取藥 并在醫(yī)護(hù)人員的指導(dǎo)或監(jiān)護(hù)下使用 如抗癲癇藥 抗精神病藥 降血壓藥 治冠心病藥 治感染性疾病的抗菌藥等 以及經(jīng)注射途徑使

24、用的各類藥品 均不得在藥房 藥店或超市內(nèi)銷售 以防應(yīng)用不當(dāng)而中毒 危及人們的生命安全三 OTC 藥品的消費(fèi)特征OTC 藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別 既有消費(fèi)品的特征 由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買 又有藥品的特征 消費(fèi)者高度理性 有高參與性和不安全感1 OTC 藥品直接面對(duì)消費(fèi)者 以消費(fèi)者為中心 OTC 藥品與Rx 最主要的區(qū)別在于,OTC 藥品以消費(fèi)者為中心 Rx 以醫(yī)生為中心 OTC 藥品必須通過(guò)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣 消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用2 OTC 藥品多為常備藥 品牌眾多 OTC 藥品多為治療一般疾病的常備藥 如感冒 疼痛 皮膚病等 其生產(chǎn)技術(shù)比較成熟不具有專利技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì) 正因?yàn)槿绱?技術(shù)

25、進(jìn)入壁壘低 導(dǎo)致同一品種生廠家眾多 市場(chǎng)上同一 OTC 藥品往往有多個(gè)品牌 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈3 專業(yè)人士具有左右市場(chǎng)的能力 OTC 藥品盡管不需醫(yī)生處方即可購(gòu)買 但其畢竟用來(lái)治病救人 并且藥品知識(shí)專業(yè)性較強(qiáng) 還不是一種普及性的知識(shí) 消費(fèi)者在購(gòu)買和使用時(shí) 會(huì)十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生 護(hù)士的意見 據(jù)美國(guó) Scott-Levin 醫(yī)療保鍵咨詢公司最近的一份調(diào)查 約有 50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用 OTC 藥品 醫(yī)生給病人的 OTC 樣品也起著重要的作用 有 35%的病人在過(guò)去一年接受過(guò)樣品 并且藥有 50%的病人稱他們自己將會(huì)購(gòu)買同樣的藥品6四 OTC 消費(fèi)的行為模式隨著消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來(lái)越大

26、針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)就顯得尤為重要 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分 尋找出自已產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體 分析其消費(fèi)心理類型 并針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的定位 宣傳策略 將使整個(gè)營(yíng)銷推廣更加有效 同時(shí)也將大大減少成本OTC 消費(fèi)的行為模式大致可分為三種 即習(xí)慣型 邏輯型和需求型1 習(xí)慣型消費(fèi)者 是指消費(fèi)者在購(gòu)買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自已常用的一個(gè)品牌 對(duì)其它品牌不關(guān)心 不留意 從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看 要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事 需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入才能從思想上習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者 一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示 消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣 其中 66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響 29%的消費(fèi)者則是由于家

27、人朋友一直在使用 受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣 只有 5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響2 邏輯型消費(fèi)者 是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中會(huì)注意收集信息用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量 從而指導(dǎo)購(gòu)買的消費(fèi)者 邏輯型消費(fèi)者在購(gòu)買藥物時(shí) 關(guān)注的主要因素依次為療效 價(jià)格 品牌等 由于消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重療效 而療效很大程度上來(lái)源于對(duì)品牌的認(rèn)同度 因此樹立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購(gòu)買作用非常明顯3 需求型消費(fèi)者 是指那些有相關(guān)癥狀 但還沒有意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者 他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷 進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息 最后決定購(gòu)買 需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出輕重不同 決定其需求的強(qiáng)烈與否 對(duì)需求型消費(fèi)者 教

28、育 培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 一般 OTC 藥品消費(fèi)者中以習(xí)慣型消費(fèi)者占主導(dǎo)地位 和邏輯型消費(fèi)者成為 OTC 藥品的主要消費(fèi)群 但具體品種受藥品不同區(qū)域不同都有相應(yīng)的變化 另外 部分針對(duì)新需求的新藥1前 言O(shè)TC 的稱謂源于美國(guó) 1951 年 美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了一位藥師參議員提出的對(duì) 聯(lián)邦食品 藥品與化妝品法規(guī) 的修正案,即杜哈姆修正案 規(guī)定了處方藥 Rx 與非處方藥 OTC 的分類標(biāo)準(zhǔn) 在世界上第一個(gè)創(chuàng)建了藥品按 OTC 與 Rx 分類管理制度 此后, 日本在1967 年 英國(guó)在 1968 年 德國(guó)和加拿大在 1972 年也分別通過(guò)有關(guān)法律 相繼建立了藥分類管理體制 迄今為止 這一

29、體制已被世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家普遍采用 我國(guó)也已于 2000 年1 月正式實(shí)施藥品分類管理制度隨著國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的改期 衛(wèi)生體制改期 醫(yī)藥流通體制改革的進(jìn)行 隨著醫(yī)藥行業(yè)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 隨著進(jìn)入 WTO 后全球經(jīng)濟(jì)的一體化和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速展 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)正面臨著前所未有機(jī)遇和與之并存的挑戰(zhàn)機(jī)遇是 OTC 藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速 潛力巨大 挑戰(zhàn)是國(guó)家采取對(duì)藥品的限價(jià)及招標(biāo)購(gòu)藥等政策 導(dǎo)致 OTC 藥品的利潤(rùn)下降 以及我國(guó)加入 WTO 后 具有很強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)將進(jìn)入我國(guó)藥品市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)藥品企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng) 我國(guó) OTC 藥品的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)

30、營(yíng)企業(yè)如不提高產(chǎn)品的技術(shù)含量 不提高經(jīng)營(yíng)管理水平而以目前的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和水平去競(jìng)爭(zhēng) 那么 生存將十分困難藥品分類管理制度的實(shí)施在我國(guó)是一項(xiàng)全新事物 它將我國(guó)的藥品市場(chǎng)進(jìn)行了新的定位和劃分 全新的非處方藥市場(chǎng)的形成將對(duì)藥品的生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng) 銷售及使用產(chǎn)生重大的影響 藥品生產(chǎn)企業(yè)如何根據(jù) OTC 產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)規(guī)律及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 開發(fā)適合消費(fèi)者自我藥療的新產(chǎn)品 如何迅速占領(lǐng) OTC 市場(chǎng) 增加其在 OTC市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額 促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 是面對(duì)跨國(guó)藥品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 提高核心競(jìng)爭(zhēng)力最急迫的課題OTC 藥品是一種藥品 具有藥品的特征 其次消費(fèi)者可以自主決策購(gòu)買 又具有消費(fèi)品的特點(diǎn) OTC 藥品和處方藥在品

31、種結(jié)構(gòu)7和部分醫(yī)療保鍵意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主 邏輯型消費(fèi)者較易改變 所需費(fèi)用也較少 但容量不大 習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大 但所需的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)較高 起效時(shí)間也長(zhǎng) 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力 選準(zhǔn)自已的目標(biāo)消費(fèi)群 制定策略第二節(jié) 國(guó)內(nèi) OTC 市場(chǎng)現(xiàn)狀一 我國(guó) OTC 藥品概況我國(guó)根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和國(guó)情 提出了“應(yīng)用安全 療效確切 質(zhì)量穩(wěn)定 使用 方便”的非處方藥遴選原則 并從現(xiàn)有的上市品種中遴選 審評(píng)和確定了四批國(guó)家非處方藥 包括西藥和中成藥 目錄至 2003 年 2 月 共確定了 3100 個(gè)品種 其中中成藥 2475 個(gè) 占79.8% 化學(xué)藥品 625 個(gè) 占 20.2% 國(guó)家藥品監(jiān)督管理局

32、對(duì)公布的OTC 品種進(jìn)行審核登記 規(guī)范統(tǒng)一的藥品使用說(shuō)明書我國(guó)的 OTC 西藥按藥品作用系統(tǒng)與作用部位分為十四類 分別是 神經(jīng)系統(tǒng)用藥 消化系統(tǒng)用藥 呼吸系統(tǒng)用藥 營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)用藥 皮膚用藥 耳鼻喉用藥 眼科用藥 口腔用藥 抗過(guò)敏用藥婦科用藥 一般外用藥 嬰幼兒和兒童用藥 循環(huán)和出血用藥以及添加劑 中藥主要是抗衰 滋補(bǔ) 保健以及抗菌消炎 防治感冒鎮(zhèn)咳化痰止 健脾開胃 祛風(fēng)濕 止瀉 鎮(zhèn)靜安神 治療便秘等類的藥物二 OTC 藥品銷售狀況據(jù)資料顯示 1990 年我國(guó) OTC 藥品銷售額約為 19.1 億元1994 年為 77.16 億元 1996 年為 99.32 億元 1999 年 178 億元200

33、0 年約為 200 億元 2002 年 240 億元銷售呈旺盛增長(zhǎng)趨勢(shì) 專家預(yù)計(jì) 在未來(lái)五年內(nèi)還將以年均 15%的速度增長(zhǎng) 到 2005 年可望達(dá)到600 億元 2020 年我國(guó)將成為全球最大的 OTC 銷售市場(chǎng)之一我國(guó) OTC 藥品市場(chǎng)的銷售狀況和趨勢(shì)見圖 1-1數(shù)據(jù)來(lái)源 南方所時(shí)普中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)監(jiān)測(cè)網(wǎng)81-1 我國(guó) OTC 藥品的銷售狀況和趨勢(shì)三 主要類別 OTC 市場(chǎng)1 感冒藥市場(chǎng)各種調(diào)查報(bào)告都說(shuō)明感冒藥已成為我國(guó)最主要的非處方藥市場(chǎng)品種 是城鎮(zhèn) 居民的首位常用藥品 如 1998 年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告我國(guó)城鎮(zhèn)居民常用藥消費(fèi)調(diào)查 感冒藥居首位 85 居民用過(guò) 其次是潤(rùn)喉藥 55 止咳藥 48 這

34、三類藥品實(shí)際上均屬于感冒和呼吸道用藥 1999 年 11 月份發(fā)表 于 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告認(rèn)為 感冒藥為城市居民首選常備藥品 84 的被調(diào)查者在一年中用過(guò)感冒藥 其它的常用藥集中于止咳藥 止痛藥 腸胃藥 皮膚用藥和眼藥水感冒藥已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 市場(chǎng)上品種繁多 據(jù)估計(jì)國(guó)內(nèi)感冒藥市場(chǎng)為 30 億 50 億人民幣 年 約占非處方藥市場(chǎng)的 20左右2 維生素與礦物質(zhì)市場(chǎng)我國(guó)的維生素與礦物質(zhì)類的非處方藥市場(chǎng)約 12 7 億人民幣其中礦物質(zhì) 主要是鈣制劑 占 43 2 單一維生素占 36 多種維生素占 21 6 我國(guó)大陸的人均消費(fèi)量很低 此類產(chǎn)品人均為 元人民幣 年 僅相當(dāng)于日本的 1 3

35、香港的 6 3 臺(tái)灣的 2 70501001502002503001990 1994 1996 1998 2000 2002年份元億9四 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè) 6000 多家 其中合資企業(yè)有 1800 余家 大型企業(yè) 300 多家 醫(yī)藥商業(yè) 13 萬(wàn)多家 其中醫(yī)藥批發(fā)企業(yè) 1.65 萬(wàn)家 醫(yī)藥零售企業(yè) 11.5 萬(wàn)家 在深滬兩市中主營(yíng)醫(yī)藥的 52 家上市公司中 化學(xué)制藥類有 20 家 中成藥類 16 家 生物制藥類 10 家醫(yī)療器械類 3 家 醫(yī)藥商業(yè)類 3 家 由于歷史原因 我國(guó)單純從事OTC 藥品生產(chǎn)的企業(yè)并不多 整個(gè)行業(yè)還保持著濃厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥色彩 尚未形成完整 成熟的 OTC 營(yíng)

36、銷模式 發(fā)展模式眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司的進(jìn)入 決定了我國(guó) OTC 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和混亂 “名牌唱戲 品牌求異”是其主要特征 由于 OTC 藥品是品牌消費(fèi) 常用品種繁多 消費(fèi)者自主選擇的空間很大 品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn) 往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山 一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì) 靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白 或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)1 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 名牌 OTC 產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC 藥品的 65 這其中許多品牌 如百服寧 僅做一個(gè)數(shù)量級(jí)上的估計(jì) 實(shí)際上名優(yōu) OTC 藥品的市場(chǎng)占有率要更高 也許已經(jīng)達(dá)70 802 那個(gè)“占山為王 分疆裂土”的 O

37、TC 市場(chǎng)即將逝去 取而代之的是“群雄割據(jù) 此消彼長(zhǎng)”的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代 例如 由于 PPA 風(fēng)波天津中美史克的 8 億元市場(chǎng)一夜頓失 感康 快克等迅速做大 現(xiàn)在復(fù)方氨酚烷胺大概占有 30 的感冒藥市場(chǎng)份額 其它品牌也獲益不少 雖然新康泰克很巧妙的借用商品名原路殺回 但沒有相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間恐怕難以重現(xiàn)輝煌3 OTC 市場(chǎng)的“國(guó)產(chǎn)炸彈”群體正在形成 以年銷售額超過(guò) 1 億元為標(biāo)準(zhǔn) OTC 市場(chǎng)的重量級(jí)產(chǎn)品有銀杏葉 舒血寧 片 烏雞白鳳丸 復(fù)方丹參滴丸 排毒養(yǎng)顏膠囊 斯達(dá)舒 揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜 嗎丁啉 多潘立酮 六味地黃丸 嚴(yán)迪 葡萄糖酸鈣 三九皮炎平 安神補(bǔ)腦液 金施爾康 奇正消痛貼 鈣爾奇 D 片等品種4

38、 在大量超飽和廣告轟炸后 市場(chǎng)反映明顯遲鈍 那種期望103 5 個(gè)月迅速啟動(dòng)市場(chǎng)的企圖開始落空 如太太藥業(yè)的正源丹運(yùn)作合理 但銷售欠佳 市場(chǎng)投入產(chǎn)出不成比例的例子屢見不鮮 甚至出現(xiàn)了一些無(wú)效廣告5 當(dāng)市場(chǎng)支持力度 廣告 促銷 降低時(shí) 部分品牌銷售額迅速滑落 一些“市場(chǎng)新貴”尤其如此五 OTC 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)隨著我國(guó)醫(yī)療療制度改期 以及信息化時(shí)代的到來(lái) 人們的醫(yī)藥知識(shí)日漸豐富 自購(gòu)藥品治病漸成為一種趨勢(shì) 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮? 國(guó)家法規(guī)和政策將有利于非處方藥市場(chǎng)的發(fā)展 醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的建立將使民眾特別是近 3 億城鎮(zhèn)職工建立現(xiàn)代的醫(yī)藥衛(wèi)生消費(fèi)觀念 基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度使醫(yī)療保險(xiǎn)范圍擴(kuò)大

39、一倍 使藥品消費(fèi)總量擴(kuò)大 其中相當(dāng)一部分是非處方藥的消費(fèi) 藥品分類管理制度的逐步建立將使非處方藥品種越來(lái)越多 流通領(lǐng)域特別是零售藥店的改革將使人們更方便地得到非處方藥產(chǎn)品以及用藥指導(dǎo)和服務(wù) 相應(yīng)的價(jià)格和廣告管理政策也有利于非處方藥市場(chǎng)發(fā)展2 非處方藥物的市場(chǎng)特點(diǎn)將鼓勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)非處方藥產(chǎn)品和市場(chǎng) 第一 非處方藥開發(fā)費(fèi)用較低 據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn) 約為產(chǎn)品銷售額的 3 而新化學(xué)實(shí)體 的研究開發(fā)費(fèi)用占銷售額的 10 以上 第二非處方藥審批周期較短 上市后由于有品牌作用 又可在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)有較大的市場(chǎng)占有率 如德國(guó)拜爾的阿司匹林 1899 年作為世界上第一個(gè)止痛片上市 至今 100 多年仍是全球性的止痛藥品牌

40、 同時(shí)還發(fā)現(xiàn)了新的適應(yīng)癥 第三 非處方藥的品牌作用很明顯 而要?jiǎng)?chuàng)立品牌則需要強(qiáng)有力的市場(chǎng)開發(fā) 因此 據(jù)國(guó)外公司介紹 市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用約占銷售額的 20 它們的目標(biāo)是建立全球性的品牌 而市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用決不僅僅只是廣告投入 還包括了公司整體形象的樹立 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等3 城鎮(zhèn)居民生活水平的提高將直接刺激藥品消費(fèi) 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯 示 “九五”期間我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 1995 年的 4283 元增加到 2000 年的 6280 元 年增長(zhǎng)率為 5 7 人均消11費(fèi)性支出由 1995 年的 3538 元增加到 2000 年的 4998 元 年增長(zhǎng)率為 5 與此同時(shí) 城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)步入新的轉(zhuǎn)型期

41、文化教育醫(yī)療保健 交通通訊和住房的消費(fèi) 比重增加 特別是醫(yī)療保健支出持續(xù)高速增長(zhǎng) 究其原因 一是保健意識(shí)增強(qiáng) 二是醫(yī)療制度改革使醫(yī)療費(fèi)個(gè)人負(fù)擔(dān)比重加大4 城市居民對(duì)自我藥療認(rèn)知程度提高 消費(fèi)者直接從藥店購(gòu)藥的趨向說(shuō)明非處方藥有良好的發(fā)展前景 2000 年 3 月和 5 月分別進(jìn)行的上海與深圳消費(fèi)者對(duì)藥品分類管理和用藥知識(shí)的調(diào)查表明 13 以上的被調(diào)查者表示了解或知道藥品分類管理 上海的消費(fèi)者2991 份有效問(wèn)卷 61 6 的人表示“ 有小病首選去藥店買藥”這些“小病”主要是感冒和咳嗽 消化腸胃道不適 肌肉 關(guān)節(jié)疼痛和皮膚疾病5 藥品零售業(yè)保持發(fā)展勢(shì)頭 連鎖經(jīng)營(yíng)和人員素質(zhì)的提高將推動(dòng)非處方藥市場(chǎng)

42、的發(fā)展 醫(yī)藥零售市場(chǎng)近幾年連續(xù)暢旺 是醫(yī)藥市場(chǎng)一大亮點(diǎn) 隨著藥品分 類管理制度的進(jìn)一步落實(shí) 國(guó)家對(duì)零售業(yè)有更嚴(yán)格 明確的要求 零售業(yè)自身也 更重視提高人員素質(zhì) 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 更好地為消費(fèi)者服務(wù) 跨地區(qū)連鎖經(jīng)營(yíng) 的發(fā)展使零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大 服務(wù)水平提高 從而進(jìn)一步擴(kuò)大了零售規(guī)模 因此隨著藥品零售業(yè)發(fā)展 非處方藥市場(chǎng)也會(huì)隨之發(fā)展壯大6 農(nóng)村市場(chǎng)有巨大潛力 亟待開發(fā) 由于農(nóng)村生活水平 醫(yī)療設(shè)施和教育 程度所限 農(nóng)民對(duì)醫(yī)藥的消費(fèi)意識(shí)較為薄弱 農(nóng)村的醫(yī)藥費(fèi)用一直很低 據(jù)衛(wèi)生 部門統(tǒng)計(jì) 1997 年我國(guó)人均藥品消費(fèi)為 城市 175 元 農(nóng)村 25 元 兩者之比為 7 1 估計(jì)近年來(lái)的改變不會(huì)太大 這意味著我國(guó)

43、 1 3 的城鎮(zhèn)居 民消費(fèi)近 90 的藥品而近 2 3 的農(nóng)村人口僅消費(fèi) 10 的藥品 這說(shuō)明農(nóng)村藥品市場(chǎng)特別是非處方藥市場(chǎng)潛力巨大 有待開發(fā)7 OTC 中成藥市場(chǎng)大有可為 中成藥在國(guó)家現(xiàn)已公布的非處方藥目錄中占去約 80%的龐大份額 但購(gòu)買中成藥為主的消費(fèi)者卻不足藥店消費(fèi)者的四成 加上消費(fèi)者對(duì)中成藥的購(gòu)買傾向性較強(qiáng)我國(guó)未來(lái)的 OTC 藥品市場(chǎng)中成藥將大有可為13從表 1-1 表 1-2 可以看出 世界 OTC 市場(chǎng)的主導(dǎo)品種主要是感冒和呼吸系統(tǒng)藥 止痛藥和維生素礦物質(zhì)類產(chǎn)品表 1-1 1999 年世界非處方藥銷售額排序類別 銷售額 億美元感冒 呼吸道用藥解熱鎮(zhèn)痛藥維生素 礦物質(zhì)類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑6

44、05047表 1-2 2001 年世界 OTC 藥品市場(chǎng)銷售額排序產(chǎn)品 銷售額 億美元 增長(zhǎng)率%咳嗽 感冒 上呼吸道感染疼痛維生素 礦物質(zhì) 營(yíng)養(yǎng)品消化皮膚治療補(bǔ)品戒煙藥其他78.6664.0759.4654.9738.9020.805.4958.220.82.10. 02.33.0-0.35.94.0三 世界 OTC 藥品主要潛力品種1 感冒咳嗽藥 胃腸道藥 止痛藥 感冒咳嗽藥 胃腸道藥和止痛藥的市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟 預(yù)計(jì)未來(lái)不會(huì)有太大的增長(zhǎng) 但對(duì)于一些政府將不再繼續(xù)提供醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償?shù)乃幤?其市場(chǎng)可能還存在擴(kuò)張的機(jī)會(huì)資料來(lái)源 OTC Review 2000 IMS Health資料來(lái)源 OTC R

45、eview 2002 IMS Health142 維生素 維生素市場(chǎng)相對(duì)較年輕 因而其增長(zhǎng)前景被普遍看好 尤其是其網(wǎng)上售藥的潛力巨大 因?yàn)槿藗兺ǔＯ嘈啪S生素比其它 OTC 有更高的安全性3 抗真菌藥 抗真菌藥市場(chǎng)未來(lái)將持續(xù)增長(zhǎng) 當(dāng)然 這還有賴于企業(yè)營(yíng)銷 對(duì)消費(fèi)者的教育活動(dòng)以及 Rx 向 OTC 轉(zhuǎn)換等多方面的支持4 戒煙藥 自從戒煙藥從 Rx 轉(zhuǎn)換成 OTC 后 市場(chǎng)銷售額迅速上升 但時(shí)間不久其銷售額卻又很快降了下來(lái) 這種現(xiàn)象表明人們似乎把戒煙當(dāng)成了一種時(shí)尚 這將給醫(yī)藥企業(yè)培育品牌忠誠(chéng)度帶來(lái)一定的困難5 抗過(guò)敏藥 最近 一種不含鎮(zhèn)靜劑成分的抗組 織 胺被用于抗過(guò)敏藥中 大大減少了該類藥品的副作

46、用 因此 這種新型抗過(guò)敏藥的市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期良好四 主要國(guó)家非處方藥 OTC 市場(chǎng)及發(fā)展趨勢(shì)1 美國(guó)市場(chǎng)近年來(lái) 美國(guó) OTC 藥物市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng) 需求旺盛 銷售額連創(chuàng)新高 目前 在美國(guó)市場(chǎng)上的 OTC 藥物品種已超過(guò) 10 萬(wàn)種 美國(guó)食品與藥品管理局 FDA 每年都會(huì)批準(zhǔn)一些療效可靠 副作用小 安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥 同時(shí)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測(cè) 一旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問(wèn)題 就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑烦鍪袌?chǎng) 2000 年 美國(guó)市場(chǎng)上銷售額較大的 OTC 品種依次為感冒咳嗽藥 鎮(zhèn)痛藥 口腔護(hù)理品 止汗藥 胃酸抑制劑等 共占美國(guó)OTC 市場(chǎng)銷售總額的 64.5% 而增長(zhǎng)速度最快的是戒煙產(chǎn)品 年均銷售

47、增長(zhǎng)率達(dá)到 18% 2000 年占 OTC 市場(chǎng)銷售額的 3.4% 預(yù)計(jì)到2005 年將達(dá)到 7% 股癬藥 皮膚增白劑 足部用藥和防毒氣產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)速度也較快2 日本市場(chǎng)日本是亞洲最大的 OTC 市場(chǎng) 幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半 在日本 企業(yè)可以對(duì) OTC 的價(jià)格自由進(jìn)行確定和調(diào)整 允許藥品以高價(jià)上市銷售 這種差別定價(jià)方式鼓勵(lì)了制藥公司增加 Rx 向 OTC 轉(zhuǎn)換15的數(shù)量 日本 OTC 市場(chǎng)在 2000 年增長(zhǎng)了 1.4% 日本已建立了全民健康保險(xiǎn)系統(tǒng) 但由于老齡人口的增加 政府需要提供更多的醫(yī)療供應(yīng)和保健費(fèi)用3 法國(guó)市場(chǎng)據(jù)法國(guó)統(tǒng)計(jì)研究部門 DREES 的數(shù)據(jù) 1999 年法國(guó)國(guó)內(nèi)非處方藥消費(fèi)占藥

48、品銷售總額的 30% 其中 5 大類藥品占 OTC 銷售額的77% 消化系統(tǒng)或代謝藥物占 24% 心血管藥物占 20% 呼吸系統(tǒng)藥物占 14% 神經(jīng)系統(tǒng)藥物占 12% 及皮膚科藥物占 7% 研究表明 有 2/3 的非處方藥是通過(guò)醫(yī)生處方開出的 從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償 因此病人更愿意通過(guò)處方購(gòu)藥而非直接去柜臺(tái)購(gòu)買 而醫(yī)生在這種購(gòu)買行為中扮演了重要角色4 意大利市場(chǎng)意大利是歐洲 OTC 市場(chǎng)領(lǐng)先的 5 個(gè)國(guó)家之一 在意大利 非處方藥的價(jià)格大約只有處方藥價(jià)格的一半 研究顯示 在意大利的三個(gè)使用 OTC 比例較高的地區(qū) 已經(jīng)為當(dāng)?shù)卣?jié)省了 25%的費(fèi)用而如果整個(gè)國(guó)家推行這個(gè)政策的話 將至少再節(jié)

49、省 1 萬(wàn)億里拉 4.6億美元 的藥品費(fèi)用 也可為每個(gè)家庭每年節(jié)省約 15%的藥費(fèi)2000 年 意大利 OTC 市場(chǎng)增長(zhǎng)了 3.8% 銷售額達(dá) 22.5 億美元 預(yù)計(jì)到 2005 年 該市場(chǎng)銷售額將達(dá)到 26.6 億美元5 波蘭市場(chǎng)波蘭是歐洲 OTC 市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家 近 5 年來(lái) 其 OTC 市場(chǎng)大約增長(zhǎng)了 84% 其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)幾乎相等因此它成為外國(guó)投資和外國(guó)品牌產(chǎn)品推銷的目標(biāo) 1998 年至 2000年 該國(guó)增長(zhǎng)最快的 OTC 品種是維生素和礦物質(zhì) 大約增長(zhǎng)了28% 其次是鎮(zhèn)痛藥和感冒藥 約增長(zhǎng)了 26% 2000 年波蘭 OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了 10.7% 銷售額達(dá) 5.5

50、 億美元 預(yù)計(jì)到 2005 年 該市場(chǎng)銷售額將達(dá) 6.6 億美元 比 2002 年增長(zhǎng) 6.8%五 主要國(guó)家 OTC 藥品的營(yíng)銷特點(diǎn)世界上大多數(shù)國(guó)家均已建立藥品分類管理制度 并通過(guò)建立法定標(biāo)準(zhǔn)劃分 Rx 藥品和 OTC 藥品 OTC 藥品銷售是直接面對(duì)消費(fèi)122004 年 藥品分類管理要求全部到位 這一制度的確立以及有關(guān)法規(guī)的完善 在加強(qiáng)處方藥管理的同時(shí)將極大地發(fā)展非處方藥市場(chǎng) 城鄉(xiāng)居民將獲得更 好的健康服務(wù) 我國(guó)目前的非處方藥市場(chǎng)尚處于初始期 發(fā)展?jié)摿薮蟮谌?jié) OTC 國(guó)際市場(chǎng)概況一 OTC 國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模據(jù) IMS Health 公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 1999 年全世界 OTC 藥品的總銷售額

51、為 408 億美元 比 1998 年增長(zhǎng) 1% 其中 北美 歐洲和太平洋周邊國(guó)家仍是 OTC 藥品消費(fèi)的主要市場(chǎng) 2001 年世界 OTC 市場(chǎng)增長(zhǎng) 3% 達(dá)到 482 億美元 歐洲市場(chǎng)仍然最大 達(dá)到 153 億美元增長(zhǎng) 4% 其中 愛爾蘭二位數(shù)增長(zhǎng) 奧地利 葡萄牙 英國(guó)的增長(zhǎng)接近 10% 東歐 OTC 銷售情況也很樂觀 北美市場(chǎng) 128 億美元 增長(zhǎng) 2% 遠(yuǎn)東 OTC 市場(chǎng)為 27 億美元 增長(zhǎng) 12% 增長(zhǎng)主要在韓國(guó)銷售最好的 OTC 制藥企業(yè)仍然是強(qiáng)生公司 2001 年銷售 17.22億美元 增長(zhǎng) 2.6%,其次是惠氏制藥公司銷售 15.36 億美元 增1.4% 葛蘭素史克公司銷售 1

52、5.03 億美元 減少 1.7% 輝瑞公司銷售 12.96 億美元 增長(zhǎng) 3.7% 諾華公司銷售 11.59 億美元 減少2.2% 安萬(wàn)特公司銷售 7.22 億美元 減少 4.5% 百時(shí)美施貴公司銷售 7.08 億元 減少 3.3% 寶潔公司銷售 6.51 億美元 減少 0.5%就產(chǎn)品而言 銷售增長(zhǎng)最快的是戒煙藥 但其總量仍然比不上大宗藥品 眼藥和耳藥銷售很好 特別是在歐洲二 OTC 主導(dǎo)銷售品種1999 年全球用于治療咳嗽 感冒和呼吸道疾病的藥品在 OTC市場(chǎng)中銷售份額最多 銷售額達(dá)到 65 億美元 其次是鎮(zhèn)痛藥 銷售額為 50 億美元 維生素 礦物質(zhì)和其它營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的銷售額緊隨其后 為 4

53、7 億美元 2001 年的數(shù)據(jù)感冒/呼吸道用藥 解熱鎮(zhèn)痛藥維生素 礦物質(zhì)類營(yíng)養(yǎng)藥依次為 78.66 億美元 64.07 億美元 59.46億美元16者 可在藥房 藥店 超市 零售點(diǎn)出售 其主要的營(yíng)銷特點(diǎn)是集中在創(chuàng)意和品牌建設(shè) 采用的主要營(yíng)銷手段是廣告和終端促銷1 DTC 廣告推廣DTC Direct-to-Consumer 廣告是指直接面向消費(fèi)者的廣告其形式包括電視 廣播 印刷品 電話 郵寄廣告等 廣告的作用關(guān)鍵是教育 廣告中應(yīng)包括藥品名稱 用途及用藥風(fēng)險(xiǎn)等全面信息 通過(guò)與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系以此來(lái)推廣藥品的銷售2 現(xiàn)場(chǎng)銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售 Road Show 是 OTC 藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推

54、廣方式 OTC 藥品有特定的銷售地點(diǎn) 零售藥店 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 藥店不僅是藥品的購(gòu)買場(chǎng)所 更是獲得用藥咨詢的地方所以 現(xiàn)場(chǎng)銷售對(duì)于 OTC 藥品面對(duì)面推廣與宣傳最為有利 如在藥店建立統(tǒng)一 CI 標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服務(wù)3 店堂促銷利用海報(bào) POP Point of Purchase 售點(diǎn)廣告 掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育 并加強(qiáng)對(duì)藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作4 科普教育舉辦大眾科普教育活動(dòng) 如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂 建立健康卡 并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁(yè)5 經(jīng)銷商促銷通過(guò)商業(yè)折讓 批量折讓 商業(yè)折扣 費(fèi)用補(bǔ)貼等方式促進(jìn)經(jīng)銷商購(gòu)買和銷售6 公共關(guān)系通過(guò)企業(yè)公關(guān)人員廣交朋友 樹立企業(yè)信譽(yù)

55、 調(diào)解企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系 主動(dòng)游說(shuō)客戶等方式達(dá)到促銷目的 常采用的方式有特約刊登專業(yè)文章 舉辦知識(shí)競(jìng)賽 熱門話題 提高企業(yè)在專業(yè)領(lǐng)域的知名度17第二章 OTC 藥品 STP 營(yíng)銷及 4Ps 分析第一節(jié) STP 營(yíng)銷分析STP 營(yíng)銷 也稱為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,即細(xì)分市場(chǎng)(segmenting) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) 產(chǎn)品定位(positioning) STP 營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)更好地識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 從而為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品一 OTC 藥品 STP 營(yíng)銷產(chǎn)生背景1 20 世紀(jì) 20 年代 工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家科技進(jìn)步 生產(chǎn)力水平不斷提高 產(chǎn)品迅速增加 部分藥品出現(xiàn)供過(guò)于求 賣方市場(chǎng)逐漸

56、向買方市場(chǎng)過(guò)渡 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 價(jià)格下跌 銷售利潤(rùn)下降 由于在制藥行業(yè)中 許多企業(yè)生產(chǎn)的藥品大致相似 誰(shuí)也不能控制藥的銷售價(jià)格 于是有些藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到藥品差異的潛在價(jià)值 開始實(shí)行 差異營(yíng)銷 即生產(chǎn)多種具有不同特點(diǎn) 不同規(guī)格的產(chǎn)品 以滿足不同消費(fèi)者的各種用藥需求 然而這種差異營(yíng)銷并沒有明確的購(gòu)買對(duì)象,只是提供了多樣化的藥品供消費(fèi)者選擇2 到 20 世紀(jì) 50 年代 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn) 使兩方市場(chǎng)的供應(yīng)日趨充裕 整個(gè)資本主義市場(chǎng)進(jìn)入供過(guò)于求的買方市場(chǎng) 特別是1951 年美國(guó)通過(guò) Durham Hamphery 修正案 建立了世界上第一個(gè)藥品分類管理制度 根據(jù)藥品的不同特點(diǎn) 將藥品劃分為處

57、方藥Rx 和非處方藥 OTC 因藥品分類管理的優(yōu)越性 得到大多數(shù)國(guó)家的肯定 促使世界上許多國(guó)家開始采用這一先進(jìn)的分類管理制度 伴隨著藥品分類制度的完善和成熟 推動(dòng)了 OTC 藥品市場(chǎng)的快速發(fā)展 由于大多數(shù) OTC 藥品無(wú)法享有產(chǎn)品技術(shù)專利 不能得到專利技術(shù)的保護(hù) 藥品生產(chǎn)進(jìn)入壁壘較低 同一品種往往有數(shù)家制藥企業(yè)生產(chǎn) 藥品的同質(zhì)化較為明顯 而且一個(gè) OTC 藥品的生產(chǎn)廠家18和其產(chǎn)品與其它廠家及產(chǎn)品共享一個(gè)市場(chǎng)中的同一個(gè)消費(fèi)人群 從而導(dǎo)的 OTC 藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 為了擴(kuò)大 OTC 藥品的銷售企業(yè)家們開始用營(yíng)銷理論指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 把了解消費(fèi)者的需求并滿足這種需求作為安排企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 一

58、些先進(jìn)企業(yè)一開始從滿足消費(fèi)者的不同需求出發(fā) 把整個(gè) OTC 藥品市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求大致相同的消費(fèi)者群 一個(gè)消費(fèi)者群稱作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷能力和擅長(zhǎng) 選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 作為本企業(yè)特定的目標(biāo)市場(chǎng) 有針對(duì)性地開發(fā)適銷對(duì)路的 OTC 藥品 制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 這種目前被藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)日益重視并廣泛運(yùn)用的營(yíng)銷戰(zhàn)略 也就是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)上稱為的 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 STP 營(yíng)銷 理論在實(shí)踐中的具體運(yùn)用二 STP 營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)SPT 營(yíng)銷可分為三個(gè)主要環(huán)節(jié) 見圖 2-11 細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合行為的不同需要將市場(chǎng)劃分為不同顧客群體 并勾勒出細(xì)分

59、市場(chǎng)輪廓 OTC 藥品主要依據(jù)藥品的適應(yīng)癥來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分2 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)3 產(chǎn)品定位 為產(chǎn)品和營(yíng)銷組合確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的 與眾不同的質(zhì)量 特性或行為圖 2-1 STP 營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分因素和目標(biāo)市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位確定各細(xì)分市場(chǎng)可能的定位概念選擇發(fā)展和溝通所選擇的定位概念19三 OTC 藥品的市場(chǎng)細(xì)分化1 OTC 藥品市場(chǎng)細(xì)分的必要性1 有利于企業(yè)分析 發(fā)掘和捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 通過(guò)區(qū)分OTC 藥品市場(chǎng)中主要消費(fèi)者的差別 從中選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)制定最佳的營(yíng)銷策略 哈爾濱制藥六廠通過(guò)對(duì)治療感冒 OT

60、C 藥品市場(chǎng)的分析 發(fā)現(xiàn)兒童用藥在注重有效性的基礎(chǔ)上 還更注重安全性 于是針對(duì)兒童用藥的特點(diǎn) 開發(fā)了專門治療兒童感冒的 OTC 藥品 護(hù)彤 它們整合運(yùn)用各種營(yíng)銷資源 迅速占領(lǐng)了此類藥品的兒童市場(chǎng) 給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的財(cái)富2 市場(chǎng)細(xì)分有利于中小制藥企業(yè)的生存和發(fā)展 我國(guó)目前有制藥企業(yè) 6000 多家 其中絕大多數(shù)多數(shù)是中小企業(yè) 這此企業(yè)的資金和經(jīng)營(yíng)能力都有限 往往在整體市場(chǎng)或大市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 通過(guò)細(xì)分 可以充分利用自身轉(zhuǎn)向靈活的特點(diǎn) 在營(yíng)銷過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空隙 為滿足那些特定的消費(fèi)者未滿足的需求推出相應(yīng)的藥品 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上占有一席之地 我國(guó)經(jīng)常發(fā)生著這樣一些故事 OTC 藥品市場(chǎng)的一桶桶