關(guān)于新疆市場進(jìn)展報告及下一步推廣方案

1、關(guān)于新疆市場進(jìn)展報告及下一步推廣方案市場狀況目前市場問題及當(dāng)務(wù)之急市場推廣策略方案執(zhí)行中操作的分工及資源組合執(zhí)行細(xì)案費(fèi)用預(yù)算附件1、全得利公司前期市場工作報告2、進(jìn)店名單（前期、目前、調(diào)整后）3、“中移動”活動落實(shí)進(jìn)展（待報，在10月31日前由金山峰公司完成落實(shí)）4、廣告投放排期表5、當(dāng)?shù)孛浇楹喗榧跋嚓P(guān)資料6、“全得利”公司與“金山峰”公司合作落實(shí)進(jìn)展市場狀況新疆市場自啟動以來，以烏魯木齊為中心，市場進(jìn)展工作已全面展開。首批進(jìn)店34家，下一步進(jìn)店20家，隨后增加進(jìn)店14家。目前已進(jìn)當(dāng)?shù)孛麩熋?1家，商超1家。在2003年11月不再發(fā)展新的進(jìn)店，待酒店終端做開后再開發(fā)。（具體名單詳見附件2）從

2、入市至今銷售量為100余件（含酒店終端、商超、團(tuán)購，具體進(jìn)店名單及銷售報表詳件附件3）當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商“全得利”公司在當(dāng)?shù)氐馁Y金和社會關(guān)系等綜合實(shí)力較強(qiáng)，尤其是在對“七匹狼”品牌文化和企業(yè)理念方面的認(rèn)同性很強(qiáng)，（就連公司電話、專用送貨車輛牌號均特意重新更換為7字號。）前期投入不小。但由于新疆市場的特殊性、經(jīng)銷商沒有作酒的操作經(jīng)驗(yàn)以及“非典”的災(zāi)害影響，導(dǎo)致目前的市場呈現(xiàn)問題不少，主要表現(xiàn)為以下現(xiàn)狀：1、市場銷售停滯不前。2、終端網(wǎng)絡(luò)正在萎縮。3、品牌知名度尚未建立。4、經(jīng)銷商信心受到重創(chuàng)。產(chǎn)生這些問題的原因，經(jīng)當(dāng)?shù)貙?shí)地調(diào)研主要是由于以下因素：1、新疆的消費(fèi)特點(diǎn)屬于非理性消費(fèi)，喝酒跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，當(dāng)?shù)鼐?/p>

3、的品牌忠誠度教高，認(rèn)為當(dāng)?shù)鼐剖羌Z食酒，而外地酒是用酒精鉤兌而成。2、由于釀酒的知名度不高，甚至無從談及，消費(fèi)者只知“七匹狼”服裝和香煙，不知道還有“七匹狼”釀酒。（來自消費(fèi)者第一反應(yīng)的原話：“七匹狼還有酒？”既是一線促銷人員在工作中最常遇到的。）終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及執(zhí)行落實(shí)存在一定程度失誤。導(dǎo)致有效銷售終端不足。廣告投放不足，終端促銷方式?jīng)]有新意，市場推-拉力度不但嚴(yán)重不足，且沒有形成市場合力。目前市場問題及當(dāng)務(wù)之急目前如不盡快調(diào)整加強(qiáng)新疆市場的推廣策略和力度，則會出現(xiàn)市場進(jìn)一步萎縮，甚至痛失新疆市場的局面。經(jīng)與經(jīng)銷商多次溝通，已使其在信心上重新建立，同時對于他們前期的操作失誤與問題業(yè)已有了認(rèn)識，愿

4、意在隨后的市場運(yùn)做上進(jìn)一步繼續(xù)加大投入，本著在導(dǎo)入期不贏利，繼續(xù)投入資金、人力和精力，以圖市場做開。 目前已針對市場問題進(jìn)行了從策略、計劃、資源組合、操作執(zhí)行等全方面的調(diào)整，但現(xiàn)實(shí)情況僅靠經(jīng)銷商獨(dú)家承擔(dān)確系難以實(shí)現(xiàn)。故此我們在當(dāng)?shù)亟?jīng)本著“求大同存小異”的方針，提出將我方、經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的廣告公司三方共同取利置于市場開拓中的合作方式，并由“全得利”公司與新疆烏魯木齊“金山峰”廣告公司直接簽定協(xié)議，共同進(jìn)行當(dāng)?shù)厥袌龅拈_發(fā)推廣。此模式進(jìn)一步加強(qiáng)了市場運(yùn)做中的整體優(yōu)勢，對于目前的新疆市場具有重要的及時穩(wěn)固和擴(kuò)大戰(zhàn)果的作用。特請公司審批，因下一步新疆市場的投入較大，單靠經(jīng)銷商確系不現(xiàn)實(shí)，特申請總部在

5、廣告投入上給予不低于50%廣告投放費(fèi)用的扶持。市場推廣策略前期盡管經(jīng)銷商的投入不小，但因經(jīng)驗(yàn)和操作執(zhí)行問題，投入零敲碎打，造成了流失和浪費(fèi)，在下來的市場推廣工作中，整合營銷和優(yōu)勢資源組合是我們的主導(dǎo)思路和策略。從推廣策略上：將廣告宣傳、終端促銷、公關(guān)活動和新聞炒做以及強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的借力造市融為一體。形成1+1大于2的實(shí)效。從執(zhí)行操作上：將三方優(yōu)勢資源進(jìn)行有機(jī)組合，降低市場投入風(fēng)險，使各方的潛在資源在市場推廣中發(fā)揮出來，得以顯性體現(xiàn)。方案執(zhí)行中操作的分工及資源組合經(jīng)銷商由“全得利”公司負(fù)責(zé)擴(kuò)大市場開發(fā)的進(jìn)店、鋪貨、回款、客情維護(hù)、分銷、物流等市場運(yùn)做的全部工作和費(fèi)用；廣告共同投入。廣告公司由“金山峰

6、”公司負(fù)責(zé)廣告投放、公關(guān)活動、新聞炒做的具體運(yùn)做，實(shí)行底價操作，組織專人的項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門。其獲利由市場銷量提成中取得；由經(jīng)銷商支付。我方追加廣告投入，?？顚Ｓ?，負(fù)責(zé)市場推廣的全程督導(dǎo)、營銷管理扶持、運(yùn)做中的協(xié)調(diào)及掌控。執(zhí)行細(xì)案10月17日10月31日：目標(biāo)目的：整頓現(xiàn)有格局，打好作戰(zhàn)基礎(chǔ)。調(diào)整、理順、擴(kuò)大現(xiàn)有有效酒店終端和啤酒夜場、酒店酒樓消費(fèi)/繼續(xù)招聘、充實(shí)業(yè)務(wù)、促銷人員，由我方及廣告公司進(jìn)行培訓(xùn)，對于啤酒的啟動、進(jìn)店以及前期遺留問題進(jìn)行執(zhí)行。形成啤酒-白酒不但在廣告上聯(lián)動，而且在市場運(yùn)做中相互促進(jìn)的局面。具體負(fù)責(zé)：全得利公司彭萬青經(jīng)理-完成時限：10月31日前。具體工作項(xiàng)目：1、終端網(wǎng)絡(luò)調(diào)整

7、擴(kuò)大在現(xiàn)有的終端保留高檔次、高上客率、高輻射性的“三高”終端，撤換無效終端；制定下一步進(jìn)店名單和進(jìn)店方式方法。（詳見附件2） 2、招聘促銷員，進(jìn)行上崗前專業(yè)培訓(xùn)。 3、修訂完善促銷員、業(yè)務(wù)員管理制度，實(shí)行目標(biāo)責(zé)任制；提高酒店服務(wù)員的開瓶費(fèi)，由現(xiàn)在的七匹狼20員/瓶提到25元，以提高服務(wù)員的推銷積極性。 4、啤酒上市進(jìn)店，以330主打夜場，630隨白酒進(jìn)店。11月1日11月30日：目標(biāo)目的：擴(kuò)大首次消費(fèi)，建立品牌知名度。告訴消費(fèi)者，尤其是2/8原則的重度目標(biāo)消費(fèi)者，七匹狼、不但有服裝、香煙還有酒，且釀酒是重要的組成部分；“七匹狼”白酒和啤酒的特點(diǎn)；對目標(biāo)消費(fèi)者的利益點(diǎn)。 傳播方式電視形象廣告宣傳

8、+報紙軟文宣傳+手機(jī)短信傳播（點(diǎn)對點(diǎn)）。 1、 電視廣告：選擇區(qū)有線和市有線的央視覆蓋廣告進(jìn)行投放，每天播出版本為白酒5秒+啤酒5秒+白酒5秒的疊加和白酒、啤酒各5秒的疊加，直接告訴消費(fèi)者“七匹狼”釀酒來了，留下印象。2、報紙廣告：選擇以政府官員、企業(yè)家為主要讀者群的烏魯木齊晚報和參考消息*當(dāng)?shù)匕鎸Α捌咂ダ恰贬劸频漠a(chǎn)品特色、企業(yè)形象、品牌文化進(jìn)行宣傳。3、手機(jī)短信：與中移動計劃同時推出，進(jìn)行針對主要重度消費(fèi)群體的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播。 公關(guān)活動：1、新聞炒做：主題“狼來了”+中國唯一的男性商務(wù)用酒+“七匹狼”酒的“買點(diǎn)”（不是賣點(diǎn)）。通過當(dāng)?shù)厣鐣Y源由記者進(jìn)行相關(guān)報道 2、“中移動”VIP聯(lián)合銷售計

9、劃：對于新疆的“中移動”VIP成員提供憑VIP資格在鋪貨酒店的贈酒優(yōu)惠消費(fèi)。對于中移動新升級為VIP的用戶在所進(jìn)酒店提供250ml七匹狼白酒1瓶；同時在中移動的宣傳廣告、短信廣告上進(jìn)行宣傳。（詳見附件3）終端促銷：摸獎箱連環(huán)大抽獎：營造具備消費(fèi)能力群體在商務(wù)-公務(wù)宴請時的好運(yùn)和樂趣。注重參與性和互動性。進(jìn)行“病毒式”營銷。 具體方式凡在酒店消費(fèi)“七匹狼”白酒一瓶者均有機(jī)會在摸獎箱連環(huán)摸獎。摸中綠色球即可得獎。第一次在3個乒乓球中摸取，獎品為小禮品；摸中停止，沒摸中者繼續(xù)，二次在10個球中摸中者可獲較高價值獎品；同樣，第三次在20個球中摸中以七匹狼服裝和香煙作為大獎。（在消費(fèi)者看來中獎概率為1/

10、3、1/10和1/20，其實(shí)中獎概率為1/3、1/100、1/200，且易操作，參與性、娛樂性較強(qiáng)。具體獎品在10月29日前落實(shí)確定。）12月1日12月31日：目標(biāo)目的：擴(kuò)大首次消費(fèi)，擴(kuò)大口碑傳播效果，傳播“七匹狼”品牌文化和理念，鎖定首批目標(biāo)消費(fèi)群體，在消費(fèi)者心中灌訴、打上品牌烙印，使首批消費(fèi)者形成重復(fù)消費(fèi)。 傳播方式：電視產(chǎn)品專題廣告+報紙新聞/有獎答題+軟文+互動性活動（街頭三人籃球賽）。電視廣告：以15秒形象廣告進(jìn)一步提升品牌形象，以分開穿插的白酒、啤酒5秒廣告為提醒，以專題新聞為主打，深入進(jìn)行產(chǎn)品、品牌、男性文化的傳播。報紙宣傳：以軟文為主，深入進(jìn)行產(chǎn)品、品牌、男性文化的傳播。 公關(guān)

11、活動：“中移動”計劃+男性奮斗話題討論。（針對年底將至，人的懷舊、回顧心理進(jìn)行，通過報紙進(jìn)行，與當(dāng)?shù)匦陆际袌髨笊缏?lián)辦。） 終端促銷：適當(dāng)降低大獎的額度，為擴(kuò)大白酒和啤酒的首次消費(fèi)群體，抽獎以小禮品和250ml“七匹狼”白酒或330ml啤酒為主。2004年1月1日1月31日：目標(biāo)目的：在品牌知名度建立的前提下，著重建立品牌美譽(yù)度，促使習(xí)慣性消費(fèi)的形成。 傳播方式：形象性廣告提醒+公益性公關(guān)活動 公關(guān)活動：在年關(guān)交接時對于貧困戶進(jìn)行送糧送酒過新年的公益活動，通過電視、報紙進(jìn)行宣傳。 終端促銷：為擴(kuò)大消費(fèi)群體，迎合新年歡慶氣氛推出憑三張身份證有三個7，則消費(fèi)有獎的終端促銷。（細(xì)案隨后制定）以上具體

12、操作細(xì)節(jié)已和經(jīng)銷商溝通確定，待公司審批及進(jìn)貨后7個工作日內(nèi)完成。費(fèi)用預(yù)算（2003年11月1日2004年1月30日，為期3個月。）推廣活動費(fèi)用分列一覽表：項(xiàng)目預(yù)算投入方備注進(jìn)店20萬元全得利公司每店2000元-30000萬，每店平均5000-6000元。在目前基礎(chǔ)上再進(jìn)20家特二級以上酒店和啤酒夜場。（商超暫停進(jìn)店）終端促銷8萬元全得利公司購置促銷品、獎品、終端展示及人員費(fèi)用廣告宣傳20萬元全得利公司-我方共同承擔(dān)電視形象廣告、專題報道、報紙平面廣告、軟文、新聞炒做公關(guān)活動8萬元全得利公司中移動聯(lián)合銷售活動、三人籃球賽活動報紙征文活動費(fèi)用合計56萬元附注為期3月，具體投放分配和各月投放分配見下

13、表導(dǎo)入期廣告投放費(fèi)用一覽表項(xiàng)目媒體小計頻次版本/版面合計備注11月電視廣告市有線網(wǎng)/區(qū)有線網(wǎng)的央視覆蓋套播29000/230001200/39815秒（3個5秒疊加）52000第一月5秒疊加為15秒，白酒+啤酒+白酒/第二月白酒-啤酒15秒穿插，第三月提醒性投放。12月電視廣告市有線網(wǎng)的央視覆蓋套播1440062015秒（3個5秒疊加）144001月電視廣告市有線網(wǎng)的央視覆蓋套播/烏魯木齊新聞頻道20000/1140093015秒/10秒3140011月報紙廣告烏魯木齊晚報8750/50004形象及活動告知廣告/軟文15900參考消息當(dāng)?shù)匕?5003產(chǎn)品形象廣告1350012月報紙廣告烏魯木齊晚報15750/108007軟文及品牌文化廣告26550參考消息當(dāng)?shù)匕?80004品牌文化廣告180001月報紙廣告烏魯木齊晚報10500/84407形象及活動告知廣告/軟文18940參考消息當(dāng)?shù)匕?0002形象及活動告知廣