廣州清華坊DVD廣告文案淺析

1、廣州清華坊DVD廣告文案淺析營造詩意的生活在廣州清華坊DVD廣告文案的創(chuàng)作上，這樣的形象也表現(xiàn)得淋漓盡致，創(chuàng)作者的中文功底之深厚，文筆之老練，想象力之豐富讓人為之嘆服！整個DVD的畫面處理及背景音樂的配合也獨(dú)具匠心。以戴望舒的雨巷引題，把畫面處理成水彩畫一般。“撐著油紙傘，獨(dú)自彷徨在悠長悠長，又寂寥的雨巷，我希望逢著一個丁香一樣的姑娘”一下子把人拉進(jìn)了遐想的空間，詩詞的意境。這一引用有利于奠定文案的筆調(diào)及風(fēng)格，符合清華坊典雅而莊重的格調(diào)，并與崇尚中國傳統(tǒng)人文精神的目標(biāo)客戶群產(chǎn)生共鳴。然后對清華坊整體勾勒，突出傳達(dá)“清幽散淡”“古韻悠長”的意境。再闡述院落規(guī)劃設(shè)計的理念：“清華坊的院落，不是簡單

2、的建筑，而是溝通天人的媒介?！卑焉钅Ｊ?，人生觀與建筑糅合起來，“居家不再是棲身，而是生命和人格的涵養(yǎng)”，家不僅是身體的棲居地，更是精神的空間，情感的空間，這樣的觀點很多人已有闡述，對于高檔住宅，高端客戶群更是如此。問題是如何在文字表達(dá)中感染人，打動人？關(guān)于天人合一的的居住境界的描述，“在清華坊你能品味天人同構(gòu)，油然生出天地不過是庭院的極大，庭院不過是人的延伸之玄想?！?，這種玄想符合道家追求天人合一的理想，人與天地達(dá)成融洽、平衡，則順天而昌的意境。由“敦厚沉靜的宅門”聯(lián)想到“線裝書的封面”，是由于兩者打開之后所蘊(yùn)藏的“博大精深”“豐富有趣”是可以一比的，闡明宅門里面不僅僅一個住宅，也是傳承了厚

3、重的歷史?！澳乔嗤呦碌陌追蹓?，懷著一份守望，待那在鬧市里驚飛，在歷史里倦飛的燕子，剪開紅影來巢”白粉墻對“驚飛”“倦飛”的燕子的守望，這一擬人手法很感染人，并且使意境和畫面生動起來，富有詩意，“去年燕子天涯，今年燕子誰家？”燕子尚且如此戀家，何況于人呢？“傳承在古典中構(gòu)筑現(xiàn)代之美，在傳統(tǒng)中凝固時尚之美。傳承歷史之美，引領(lǐng)居住方向清華坊”這是清華坊倡導(dǎo)的居住理念，與當(dāng)前歐美建筑風(fēng)格盛行的潮流背道而弛，使清華坊地差異化策略下取得成功。清華坊是傳承中國傳統(tǒng)建筑的典范，并在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，打造新中式住宅品牌?！熬G紗窗掩映了臥后清宵細(xì)細(xì)長”，這一段文案的想象力極為豐富，作者思接千古，對古代文人的生活方

4、式，生活場景的描摹讓人有親臨其境的感覺，讓受眾仿佛融入古時文人雅士的生活之中，很能打動崇尚中國傳統(tǒng)文化的受眾?！昂蠡▓@守著的那些日子”“那照過古人的人斜陽”把優(yōu)雅的古典生活與清華坊的園林景觀結(jié)合起來，情景交融，令人神往！清華坊最吸引人的是園林景觀的設(shè)計，使生活環(huán)境既幽靜又生動?！疤靷惡蜆返挠H情溫暖著彌漫著中國人特有的人倫精神”，清華坊的建筑格局與空間設(shè)計與中國傳統(tǒng)的人倫精神聯(lián)系起來，表明清華坊的建筑性格特點，是中國的，傳統(tǒng)的，有濃厚的文化內(nèi)涵的，講究和諧有序的?！熬芙^平庸，拒絕浮華。古樸的意韻中營造清雅靈動的空間，古典與后現(xiàn)代在同一時空發(fā)生關(guān)系清華坊”，這是清華坊的寫照，既具古韻又出新意！其實

5、整個文案的創(chuàng)作也一樣有濃郁的古典味道，又充滿新意。后面一段“你就會頓悟，居家不僅是棲身，居家更是人格的涵養(yǎng)，親情的構(gòu)建，意境的營造，是詩意的棲居”這樣的觀點并沒有錯，但顯得重復(fù)了，而且詩意的棲居之類的名句引用已經(jīng)太濫了，給人有文思枯竭之感。也許從另外一種新的方式或角度闡述會更好些。后面一段字幕，我們可看成是DVD廣告的后記，這段文字表現(xiàn)了文案有很強(qiáng)的策略性，如“這是一種羞于與金錢相關(guān)聯(lián)的人生境界?！边@一句話給人心理的暗示，在購房時不要吝惜金錢，而要選擇自己理想的居住空間。雖然這樣的文案策略也已用得較多，但這一句話會讓一些人在購房時無法不大方?？傊?，清華坊的DVD廣告正如清華坊一樣是不可多得的佳

6、作。有些人認(rèn)為長文案容易寫，但是要寫出像清華坊DVD廣告這樣既深得古漢語之精髓，又符合現(xiàn)代人品味，且詩意盎然的長文案，絕非等閑之輩。另一方面，清華坊DVD的制作細(xì)節(jié)也極為講究，如畫面與文案的配合，選擇中國著名古典音樂為背景音樂，在文案配音間隔較長時插入清華坊聯(lián)系電話等，想得很周到。清華坊序：可能是因為學(xué)史的緣故，我對許多古老的東西懷有一種特殊的愛慕之情。那種流傳了千百年的民族的精華都已隨時融入到整個民族的文化、建筑和血液中，成為令你我血脈沸騰的因子。當(dāng)我駐足于清華坊的青磚灰墻前庭深院之間時，那種繁華歷史的幢幢浮影，那種歷史對未來的精細(xì)雕鑿、那種穿越了過去、今天與來世所交織的所有關(guān)于建筑與居住的

7、想象，都在這里水乳交融。我看到，所有駐足于此的人在若有所思的流連顧盼間，眼神中都散發(fā)出一種渴求已久的異彩。關(guān)于新民居的輪廓一直在我的意識深處用大膽的想象勾勒了千百回，然而卻始終不得，因為對于現(xiàn)代居住來說，對古老民居的簡單重復(fù)無疑會被人恥笑為附庸風(fēng)雅。清華坊的涂志明說，這座建筑不是復(fù)古、不是再現(xiàn)，而是對東方古老民居文化精髓的傳承，我們試圖使這種傳統(tǒng)民居文化精髓與現(xiàn)代居住文明在這里進(jìn)行一次友好而平靜的對話。不可否認(rèn)，這座現(xiàn)代民居打動或者震撼了許多人，對于多數(shù)三代同堂的家庭來說，老中青們在對這座民居的取向問題上第一次拋棄諸如年齡或者愛好的差異而達(dá)成高度一致。因為據(jù)我猜測，他們認(rèn)為，這樣的物業(yè)，除了要

8、有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力作支撐，更重要的是反映出主人傳統(tǒng)而深厚的文化素養(yǎng)和品位，換而言之，這是一種羞于與金錢相關(guān)的人生境界。設(shè)想：是夜，挨著后花園，落一床清涼如水的月色，枕一夜竹與風(fēng)的呢喃，伴一窗細(xì)細(xì)切切的蛩吟，還有梅蘭松竹的私語和滿地錚琮的露珠人生一夜，不過如此！附：廣告文案正文謹(jǐn)以此片獻(xiàn)給歷史名城廣州“撐著油紙傘獨(dú)自彷徨在悠長悠長又寂寥的雨巷我希望逢著一個丁香一樣的姑娘”一步踏進(jìn)清華坊疑心走進(jìn)了宋明水墨畫剛才還緊隨著你的都市喧囂斷然隔在了身后那清幽散淡的街景那古韻悠然的三層小樓那人字形大屋頂和粉墻黛瓦的院落在一瞥之間已濃縮了時空清華坊的院落，不是簡單的建筑而是溝通天人的媒介院落布局向內(nèi)聚集庭堂交互

9、空間轉(zhuǎn)換生成結(jié)構(gòu)“陰陽之樞紐”屋與屋之間的庭院濃縮了一段江南鶯飛草長花木欣欣屋外屋內(nèi)的生命豐富而熱烈生存節(jié)律融入自然居家不再是棲身而是生命和人格的涵養(yǎng)在清華坊你能品味天人同構(gòu)油然生出天地不過是庭院的極大庭院不過是人的延伸之玄想凝望敦厚沉靜寵辱不驚的宅門猶如凝望線裝書的封面止不住懸想翻開之后那是怎樣博大精深、豐富而有趣的一部內(nèi)容呢？那青瓦下的白粉墻懷著一份守望待那在鬧市里驚飛在歷史里倦飛的燕子，剪開紅影來巢天井竟然在房屋之間嵌入它呼吸著訴說著它接天通地，聚氣藏風(fēng)，吐故納新讓清風(fēng)穿透著日光親吻著，雨水纏綿著小小的一方天井是南方溫濕氣候催生的智慧還是“天人合一”或“氣場”理念雕琢的空間電話:傳承在古

10、典中構(gòu)筑現(xiàn)代之美在傳統(tǒng)中凝固時尚之美傳承歷史之美引領(lǐng)居住方向清華坊電話：綠紗窗掩映了“臥后清宵細(xì)細(xì)長”一縷茶煙裊裊淡出可披襟當(dāng)風(fēng)、舉杯邀月可目送飛鴻、手揮七弦無須揭卷簾，玻璃屋頂和美人靠己共同預(yù)約了一方眺望與想象的空間采香徑的氤氳，入境廬的閑遠(yuǎn)風(fēng)荷殿的清涼清華坊洗盡鉛華的高貴典雅和蘊(yùn)藉深厚的從容淡定是吳王夫差、隱士陶潛、學(xué)士蘇軾與你的共同的夢想后花園守著的那些日子結(jié)構(gòu)著純粹私人而又完全開放的空間那照過古人的斜陽溫情而旖旎地照在濕漉漉的假山上便有青苔由鵝黃長成淡綠流流連連地把玩在清華坊四方環(huán)合層層內(nèi)斂的四合院結(jié)構(gòu)中自然領(lǐng)悟著中國文化重內(nèi)心體驗講修身功夫的思維取向南言妙品，天籟清響一段粵曲守在七弦

11、之中等待一雙玉手的叩啟錚錚琮琮地清華坊的建筑韻律也轉(zhuǎn)化為一箏古曲你就在鑊耳墻后花園與庭堂檐柱的耳鬢廝磨中沉浸濃郁享受中國文化那一份雋永醇厚天倫和樂的親情溫暖著書香門第的自豪充實著在清華坊從院門、天井、正房到后花園如棋盤布局，層層遞進(jìn)體現(xiàn)父慈了孝，兄友弟恭上奉高堂以孝，下示弟子以誠的人倫精神春花燦爛時，夫妻相守男畫眉，女舉案秋月玲瓏時，孫兒繞膝共看牽?？椗谏舷掠行?，長幼和樂中彌漫著中國人特有的人倫精神地址：電話：關(guān)系拒絕平庸拒絕浮華古樸的意韻中營造清雅靈動的空間古典與后現(xiàn)代在同一時空發(fā)生關(guān)系清華坊踩在清華坊的土地上一種厚重的質(zhì)感從腳底傳來你的神經(jīng)伸出根須那是一種扎根其中的渴求規(guī)整有序的倫理空間

12、輻射出濃濃的親情（畫面字幕：富潤屋，德潤身，屋潤源于身潤，身潤源于德厚，家不以富傳，厚德可以載屋。）映階碧草，隔葉黃鸝水殿風(fēng)來暗香滿一如美人香草的寓意象征“水木清華”不只是環(huán)境的纖塵不染更是心靈境界的清華人倫品格的清華一種貫穿心靈的回蕩與整個人格的新境界洪然升騰水木清華的意象朗然如照你就會頓悟居家不僅是棲身居家更是人格的涵養(yǎng)親情的構(gòu)建，意境的營造是“詩意的棲居”（標(biāo)榜：LOGO）（字幕：當(dāng)我駐足于清華坊的青磚灰墻前庭深院之間時，那種繁華歷史的幢幢浮影。那種歷史對未來的精雕細(xì)鑿，那種穿越了過去，今生與來世所交織的所有關(guān)于建筑與居住的夢想，都與這里水乳交融。我看到，所有駐足于此的人，在若有所思，流

13、連顧盼間，眼神中都散發(fā)出一種渴求已久的的異彩。不可否認(rèn)，這座現(xiàn)代民居打動或者震撼了許多人，對于多數(shù)三代同堂的家庭來說，老中青們在對這座民居的取向問題上第一次拋棄了諸的年齡或者愛好上的差異而達(dá)成了高度一致。因為據(jù)我猜測，他們認(rèn)為，這樣的物業(yè)，除了要有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力作支撐，更重要的是反映出主人傳統(tǒng)而深厚的文化素養(yǎng)和品位，換而言之，這是一種羞于與金錢相關(guān)聯(lián)的人生境界。設(shè)想：是夜，挨著后花園，落一床清涼的月色，枕一夜竹與風(fēng)的呢喃，伴一窗細(xì)細(xì)切切的蛩吟，還有梅蘭松竹的私語和滿地錚琮的露珠人生一夜，不過如此?。?DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 10:40 DATE HH:mm:ss 10:40:43 TIME yy.M.d 22.9.d T