畢業(yè)論文-寶馬售后提升客戶品牌忠誠度策略分析

1、畢業(yè)論文說明書課題名稱： 寶馬售后提升客戶品牌忠誠度策略分析 學生姓名 學 號 二級學院（系） 專 業(yè) 班 級 指導教師 寶馬售后提升客戶品牌忠誠度策略分析 摘要如何提高汽車用戶的顧客滿意度已經(jīng)是當今汽車售后服務市場競爭的制勝武器。汽車售后服務質(zhì)量的好壞直接決定著顧客滿意度，汽車的售后服務是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的利益增長點。如何從人員素質(zhì)，軟硬件建設，客戶管理等多方面提升售后服務質(zhì)量，對汽車市場產(chǎn)品和服務優(yōu)化，推動整個汽車產(chǎn)業(yè)朝著健康，良性的方向發(fā)展，有著重要意義。 本文主要的研究內(nèi)容就是寶馬汽車售后服務所存在的現(xiàn)狀，以及如何改變現(xiàn)狀，并且提升客戶品牌售后忠誠度的各策略分析。關(guān)鍵詞：寶馬；售后服務

2、現(xiàn)狀；提高客戶品牌忠誠度；提高員工忠誠度目錄目 錄 HYPERLINK l _Toc319610906 摘要2 HYPERLINK l _Toc319610907 第一章 緒論4 HYPERLINK l _Toc319610908 1.1引言4 HYPERLINK l _Toc319610909 1.2提升品牌忠誠度的重要性4 HYPERLINK l _Toc319610910 第二章 寶馬汽車售后服務存在的現(xiàn)狀5 HYPERLINK l _Toc319610911 2.1 服務意識淡薄7 HYPERLINK l _Toc319610912 2.2 服務欺詐7 HYPERLINK l _Toc

3、319610913 2.3 服務人員技術(shù)不過關(guān)，小毛病修成大問題8 HYPERLINK l _Toc319610914 2.4 維修價格不透明8 2. 5 “一次修復率”低 HYPERLINK l _Toc319610914 8 HYPERLINK l _Toc319610915 第三章 寶馬汽車提升客戶忠誠度策略10 HYPERLINK l _Toc319610916 3.1如何提高寶馬售后服務質(zhì)量10 HYPERLINK l _Toc319610913 3.2 企業(yè)如何提高品牌忠誠度13 HYPERLINK l _Toc319610913 2.3 工作人員如何提高品牌忠誠度15 HYPER

4、LINK l _Toc438502535 第4章 結(jié)論17 HYPERLINK l _Toc438502536 參 考 文 獻18 HYPERLINK l _Toc438502537 致 謝19參考文獻第1章 緒論1.1 引言伴隨著中國汽車市場的不斷成長，各大車企在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設、宣傳推廣等等方面的競爭越來越激烈。作為高檔車的代表性品牌寶馬也同樣。而和消費者關(guān)系最為密切的除了產(chǎn)品本身之外，還有消費者買車后經(jīng)銷商端帶給消費者的服務和維修保養(yǎng)。隨著車市的逐漸成熟，消費者也越來越關(guān)注產(chǎn)品外的服務方面。那現(xiàn)在，我們就來談談寶馬汽車是如何提升客戶品牌售后忠誠度策略分析。1.2 提升品牌忠誠度的重要性

5、品牌忠誠度是指消費者對品牌偏愛的心理反應，反映了對該品牌的信任和依賴程度。消費者在 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%86%B3%E7%AD%96 o 購買決策 購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%81%94%E6%83%B3 o 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高 HYPERLINK /wiki

6、/%E5%93%81%E7%89%8C o 品牌 品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BB%BD%E9%A2%9D o 市場份額 市場份額極其重要。 有一句話叫做“第一輛車是銷售人員賣出去的，可第二輛第三輛是售后人員賣出去的”由此可見，售后在4S店起到一個至關(guān)重要的位置。所以說，不論每一家4S店都很注重售后服務的質(zhì)量，不僅能給4S店帶來經(jīng)濟效益，更能推出4S的品牌，讓更多的人慕名而來。高檔汽車伴隨著更能讓顧客滿意的服務質(zhì)量，才能贏得雙贏。第2章 寶馬汽車售后服務存在的現(xiàn)狀通過了解，汽車工業(yè)較成熟的國家里70的利

7、潤來自售后服務，汽車銷售基本上為零利潤。當汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度上，制造技術(shù)相差無幾，繼而汽車市場將從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務，售后服務將是汽車4s店或汽車經(jīng)銷商的主打戰(zhàn)略王牌。隨著汽車銷量的提高，汽車維修以及售后服務問題愈發(fā)凸顯。很多用戶抱怨汽車廠家服務網(wǎng)點少、配件價格高、收費不透明、服務態(tài)度差，不得不選擇在路邊的維修店維修。 雖然有不少汽車廠家以及銷售商宣傳自己的企業(yè)非常重視售后服務水平，但是當消費者在用車出現(xiàn)問題時，卻并不那么容易解決，出現(xiàn)很多不盡如人意的處理方式，與承諾的標準相差甚遠。 圖2-1 近來，編輯接到數(shù)位消費者投訴，其中反應，不少大品牌的售后服務并不能幫助消費者解決問題，而是找出眾多借口

8、和消費者打太極，處于劣勢地位的消費者在面對強勢企業(yè)制定的霸王條款，也只能無奈的將委屈吞咽。然而，現(xiàn)實的汽車售后服務中仍然存在著很多問題。從而也影響了消費者對汽車產(chǎn)品的購買和接受汽車售后服務產(chǎn)生了許多負面的影響。如果能將汽車售后服務做好、做細，讓廣大用戶享受到到位的售后服務，贏得車主的信任，并培養(yǎng)車主到店維修保養(yǎng)的習慣，不僅為車主帶來實際利益，還有可能推動整個汽車行業(yè)場。當今汽車行業(yè)企業(yè)，任存在著許多關(guān)于售后服務的問題，接下來，具體來分析下消費者眼中的存在問題：2.1服務意識淡薄服務意識淡薄這也是最為嚴重的問題。顧客投訴4S店服務人員態(tài)度惡劣的新聞經(jīng)常見諸于網(wǎng)站與各大報端，網(wǎng)易投訴中心處理的投訴

9、中，該項投訴也是名列前茅。國外汽車售后服務的立足點是推行“保姆式”的售后服務，對待客戶熱情周到，盡量讓客戶的要求得到滿足。但很多4S店并沒有這種意識。當消費者的汽車出現(xiàn)問題時，服務人員認為反正車已經(jīng)賣出去了，你必須得來保養(yǎng)，所以態(tài)度冷淡、推諉責任的現(xiàn)象較多。2.2 服務欺詐服務欺詐。這不僅是態(tài)度問題，更是道德與法律問題。維修時，往往有4S店出于降低成本等原因欺騙消費者，“以次充好”的行為屢見不鮮。甚至個別高檔車品牌的4S店，也會有“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象，依仗口碑提供劣質(zhì)配件，欺詐消費者。車輛出現(xiàn)故障了，部分服務人員在利益的驅(qū)動下，不是想方設法解決疑難問題為消費者修車,而是誘導其更換不必要換的零

10、配件，從而增加維修利潤。下面附上一張寶馬4S店的收費價格單2.3 服務人員技術(shù)不過硬，小毛病修成大問題。服務人員技術(shù)不過硬，小毛病修成大問題。在我們處理的投訴中，發(fā)現(xiàn)還有這樣的問題，使得消費者對4S店服務人員的技術(shù)水平產(chǎn)生質(zhì)疑。汽車是技術(shù)密集型產(chǎn)品，它對從業(yè)人員的技術(shù)水平有著相當高的要求。盡管近幾年來,一些職業(yè)院校開設了汽車維修類專業(yè)，但是目前社會上汽車服務業(yè)的從業(yè)人員技術(shù)水平良莠不齊，基本素質(zhì)普遍偏低，技術(shù)不過硬、缺乏服務技巧。2.4 維修價格不透明維修價格不透明。這也是令消費者十分頭疼的問題。有消費者在投訴中表示，他遇到了4S店的“先斬后奏”修車時沒說明有哪些問題，臨時增項，在消費者取車時

11、才告知一并修復了哪些問題，當然賬單很昂貴。更有甚者，有些4S店在維修之后，連服務明細都不提交給消費者。此外，配件、服務價格不明示，對于維修項目獅子開口，隨意抬高工時價，也是消費者投訴的熱點。2.5 “一次修復率”低“一次修復率”低。據(jù)一項調(diào)查顯示，在回答“最受消費者歡迎的汽車服務質(zhì)量”這一問題中，有54.94的答卷者選擇了“一次修復率”。一次修復率的重要性，已引起愈來愈多的重視。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，過半數(shù)的車主看重維修企業(yè)的一次修復率。因此，這直接影響著車主去哪里修車的決定，也影響著品牌的形象。車輛出了問題，盡管售后服務人員態(tài)度很好，但一而再、再而三地修不好車，一連跑好幾次，折騰小一個月，肯

12、定讓消費者吃不消。這樣的情況也是消費者投訴時經(jīng)常抱怨問題。除了消費者投訴的“五大問題”之外，我覺得，4S店還有一項要特別關(guān)注的工作，現(xiàn)在常常被4S店忽視了，那就是四個S中的一個Ssurvey，信息反饋?？此坪唵?，實則極其重要。雖然也有一些4S店或經(jīng)銷商開始注重收集顧客的信息反饋，但這些反饋信息有相當一部分并未得到滿意回應或解決?？蛻艋卦L也只停留在表面形式，并未真正起到提升售后服務水平的作用。第3章 寶馬汽車提升客戶售后忠誠度的策略3.1 如何提升寶馬售后服務品質(zhì)充分認識及了解顧客，使產(chǎn)品或服務能夠適合顧客的需求，使其產(chǎn)生滿足的感覺，必須以對顧客的服務為第一優(yōu)先考慮，并且提供滿意的服務，贏得顧客

13、的芳心。那我們首先得了解售后服務過程中顧客所期望的是什么？并且應該如何改進3.1.1 在維修時候，應該方便快捷1，應迅速確定維修預約；2，預約應安排在對顧客較方便的日期和時間3.1.2服務顧問應表現(xiàn)出對顧客維修需要的應有關(guān)注1，顧客到達時，能立即得到接待2，服務顧問表現(xiàn)出了解顧客的維修需要3，在開始維修工作前，與顧客一起檢查車輛，并提供精確的預計維修費4，提供精確的預計維修完成時間5，對顧客應誠實真摯，沒有欺騙3.1.3第一次即將車輛維修好3.1.4按預計時間并以專業(yè)化的方式完成車輛維修1，在一個合理的時間內(nèi)維修好顧客的車輛；2，應通知顧客有關(guān)維修項目的任何變更或額外的必要維護保養(yǎng)3，應通知顧

14、客有關(guān)車輛維修完成時間的任何變更4，應按照承諾的時間修理好車輛；5，維修技師在維修過程中，應該保持車輛的清潔3.1.5就所實施的維修項目金星清晰詳盡的說明1，交車時應向顧客說明所實施的全部維修項目和費用2， 交車時向顧客提供車輛將來所需要的維修保養(yǎng)建議3.1.6在維修后的一個合理時間內(nèi)，打電話詢問客戶是否對維修結(jié)果的完全滿意 1，在一個合理時間內(nèi)，給顧客打電話，給予顧客所希望的關(guān)注 2，愿意隨時為顧客提供幫助3.1.7出現(xiàn)問題或者顧客所關(guān)注的事項，應該及時做出反應 1， 顧客就有關(guān)事項與第一次聯(lián)系時，立即作出答復或解決所關(guān)注的問題 2， 應向顧客提供清晰有益的建議 3， 嚴格履行對顧客的承諾3

15、.2企業(yè)如何提高品牌忠誠度人性化地滿足消費者需求 4S店要提高品牌忠誠度，贏得消費者的好感和信賴，店內(nèi)一切活動就要圍繞消費者展開，為滿足消費者需求服務。讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，4S店在服務過程中必須擺正短期利益與長遠利益的關(guān)系，必須忠實地履行自己的義務和所應盡的社會責任，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽，何愁市場不興、品牌不旺？這是 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%BF%90%E8%90%A5 o 品牌運營 品牌運營的市場規(guī)則，也是一個普遍的經(jīng)營規(guī)律，也是提高品牌忠誠度最好的

16、途徑。品牌應不遺余力地做實做細，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進的錯誤，否則必將導致品牌無路可走，最終走向自我毀滅。 人性化的滿足消費者需求就是要真正了解消費者。國內(nèi)高檔4S店基本上服務能滿足顧客，但對細膩需求的滿足遠遠不能與 HYPERLINK /wiki/%E5%9B%BD%E5%A4%96%E5%93%81%E7%89%8C o 國外品牌 國外4S店相比。著名的豐田汽車公司在全球就擁有7300多家銷售服務網(wǎng)點，有近10萬名員工，是從事制造員工的兩倍多。以上數(shù)據(jù)表明，在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，汽車市場競爭已經(jīng)進入到“后產(chǎn)品競爭”時代。而對于國內(nèi)消費者來說，汽車尚屬于高檔消費品，購車雖為一

17、次性過程，但其后續(xù)使用的保養(yǎng)、維修問題依舊與消費者的生活息息相關(guān)，廠商售后服務的質(zhì)量自然會成為消費者購車時所考慮的主要因素。在了解大眾消費者的購買心理，也要運用規(guī)范的調(diào)查手段如入戶問卷調(diào)查、小組座談會、連續(xù)追蹤調(diào)查顧客滿意。 2、服務不斷創(chuàng)新 售后服務的質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對其 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%B4%A8%E9%87%8F o 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受消費者喜愛。服務的創(chuàng)新讓消費者感

18、覺到品質(zhì)在不斷提升。好的售后服務質(zhì)量更能贏得顧客的心。提供物超所值的附加產(chǎn)品 以不欺騙消費者的前提下，給予顧客最大的經(jīng)濟效益，讓他們覺得自己是物超所值，更多顧客的來訪就是對4S店的認可，就是對4S店的忠誠度。4、 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%89%E6%95%88%E6%B2%9F%E9%80%9A o 有效溝通 有效溝通 企業(yè)通過與消費者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度如建立顧客資料庫、定期訪問、 HYPERLINK /wiki/%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB o 公共關(guān)系 公共關(guān)系、 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%

19、BF%E5%91%8A o 廣告 廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進行分類，選擇有保留價值的顧客，制定 HYPERLINK /wiki/%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%AE%A2%E6%88%B7%E8%AE%A1%E5%88%92 o 忠誠客戶計劃 忠誠客戶計劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費者對品牌的熟悉、信賴感，使消費者產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。3.3工作人員如何提高品牌忠誠度3.3.1加大培訓力度，提高服務人員素質(zhì)汽車售后服務雖然是一項商業(yè)性的工作，但它也是一項技術(shù)性很強的工作。所以

20、要求從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要高，要有一支有懂汽車技術(shù)方面，又有了解用戶心理善于和用戶溝通的售后服務隊伍。汽車服務企業(yè)要制定相應的培訓計劃，定期開展業(yè)務技術(shù)培訓和考核，建立起一支具有雄厚技術(shù)力量和維修檢測能力的高素質(zhì)技術(shù)隊伍。只有這樣，才能夠為顧客的車輛進行快速準確的診斷和進行故障排除，也才能夠形成集汽車維修、零部件供應以及各類服務于一身的一體化服務，最大程度地提高服務效率，保證消費者的利益。有條件的企業(yè)可委托大專院校代培，不斷充實員工的專業(yè)技術(shù)知識，只有這樣才能技術(shù)人員適應不斷變化的市場形勢，更好地開展售后服務工作。近幾年，豐田、大眾、雪鐵龍、通用、寶馬等品牌已經(jīng)在我國大專院校中選取開展“校企合作

21、”項目，向各自品牌培育并輸送優(yōu)秀人才，初步取得了優(yōu)異的成效。3.3.2提高服務水平 汽車售后服務市場是一個提供服務的市場，關(guān)鍵是要樹立和更新現(xiàn)代汽車售后服務的服務觀念。一是要樹立“全方位服務的觀念”。提供服務的主體不僅是生產(chǎn)廠家、銷售商、美容店的服務，也包括政府部門的管理服務和各種社會機構(gòu)的服務；服務內(nèi)容不是單一汽車修理、換件，還包括汽車資訊、消費、信貸、技術(shù)培訓、辦證、年檢、搶險救援、二手車經(jīng)營、汽車改造、汽車文化等，是一種綜合服務。二是要樹立“標準化服務的觀念”。服務是規(guī)范的不是隨意的，質(zhì)量是有保障的不是假冒偽劣的，收費是有標準的不是胡亂加價的，承諾是能兌現(xiàn)的不是空頭支票的，總之，無需消費者花很多的時間和很大的精力去貨比三家，只要付同樣的費用就可以獲得同等的服務。三是要樹立“人性化服務的觀念”。服務的對象是人而不單是車。一切要從有車人的需要出發(fā)，替他們著想，給他們提供方便，為他們排憂解難，幫助他們實現(xiàn)人與車的完美結(jié)合。也就是說，要通過所提供的服務，讓有車的人真正能感受到有車的方便、榮耀、幸