營銷策劃講義

1、文檔編碼 : CM6A5J8V7P4 HZ9M7Z8S4F3 ZB9S5D3K4K7營銷策劃講義第一篇 營銷策劃流程 第 1 章 營銷策劃的原理與理念策：古人用竹子編成的馬鞭,促使、促進,“ 謀略 ”；劃：也作 “畫”,劃動、劃分,“ 謀劃 ”也；策劃 :籌劃、方案、謀略、出謀劃策；1.1.1 營銷策劃的概念外部環(huán)境進行精確分析,并有效運用企業(yè)經(jīng)營治理資源的基礎上,營銷策劃,是指在對企業(yè)內(nèi)、對確定時間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針、目標、戰(zhàn)略、策劃及實施方案的預先設計和規(guī)劃；1.1.2 營銷策劃的三個要素 創(chuàng)意、目標、可操作性1.1.3 營銷策劃成功與否的前提條件 設立企業(yè)的營銷目標；爭論企業(yè)的營銷現(xiàn)

2、狀；通過對企業(yè)的整體營銷活動進行謀劃、構(gòu)想和設 計,確保營銷策劃的程序化、理智化、效能化；1.1.4 營銷策劃的含義 核心：圍繞企業(yè)市場目標及營銷績效所開放的策劃活動；基礎：針對企業(yè)的營銷對象、營銷環(huán)境、經(jīng)營資源、運作才能以準時間周期進行分析爭論；結(jié)果：對企業(yè)的營銷活動提出一套預先的、系統(tǒng)的、詳細的、可操作的方案方案；主要內(nèi)容：設計出具有創(chuàng)意的企業(yè)行為方針、目標、戰(zhàn)略及戰(zhàn)術方案；具有前瞻性,對將來一段時間內(nèi)企業(yè)將發(fā)生的營銷活動作出當前決策；爭論對象：營銷策劃過程中的市場障礙分析,營銷資源配置,營銷創(chuàng)意,營銷理念設計和制定營銷方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律；1.2 營銷策劃的歷史 20 世紀

3、50 60 歲月,美國, marketing planning ,主要是營銷廣告策劃和公關策劃；20 世紀 50 歲月,日本, “企劃 ”；20 世紀 80 歲月后期,中國,營銷 中國營銷策劃業(yè)的昨天、今日和明天 昨天啟蒙期（ 1988-1993 年）萌芽成長期（ 1994-2022 年）整合策劃期（ 2022 年以后）中國營銷策劃業(yè)的今日“ 創(chuàng)意 ”、廣告策劃、公關策劃；專業(yè)策劃公司1 萬家以上,從業(yè)人員100 萬名營銷策劃為主 營銷策劃帶動治理詢問業(yè)成長 中國策劃業(yè)現(xiàn)狀 策劃組織 原方案經(jīng)濟時期科技詢問延長出來的科技詢問中心服務部 大專院校及文化產(chǎn)業(yè)媒體中延長出來的策劃詢問機構(gòu) 大中型企業(yè)

4、的企劃辦 在工商局注冊登記的市場經(jīng)營公司 中國策劃業(yè)現(xiàn)狀 區(qū)域分布 南部沿海地區(qū)：深圳為中心,帶動全國進展；上海的策劃詢問業(yè)：穩(wěn)固性強,理論融解度深,偏重科技、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)；1 北京的策劃詢問業(yè)：多元化,并滲透到各地策劃業(yè)；西部策劃業(yè) :在餐飲、醫(yī)藥、連鎖等領域融入地方文化特色；中國營銷策劃業(yè)的明天營銷策劃業(yè)從單目標向多目標轉(zhuǎn)型 營銷策劃業(yè)從藝術向科學轉(zhuǎn)型 營銷策劃業(yè)從個人英雄主義向團體智囊機構(gòu)轉(zhuǎn)型 1.3 營銷策劃的分類 1. 按營銷策劃起作用時間的長短劃分 過程策劃：貫穿企業(yè)營銷全過程,長期策劃；階段策劃：貫穿企業(yè)營銷某階段,短期策劃；隨機策劃：企業(yè)營銷某一時點的隨時策劃,更短期策劃；營銷策

5、劃的時限時限生產(chǎn)資料/%消費品/%服務 /%1 年之內(nèi)1 6 0 1 年80 79 72 1 年以上19 15 28 2 按營銷策劃的組成部分劃分 企業(yè)形象策劃 企業(yè)營銷組合策劃產(chǎn)品服務開發(fā)策劃 市場拓展策劃 營銷診斷策劃 1.4 營銷策劃的原理 營銷策劃原理是指營銷策劃活動中通過科學總結(jié)而形成的具有理性指導意義和行為規(guī)律性的知 識；整合原理 人本原理 差異原理 效益原理1.5 營銷策劃的留意事項 策劃是一個創(chuàng)新的過程策劃不是越復雜越好 策劃書不等于策劃 策劃不等于決策創(chuàng)意不是策劃本身2.1.1 營銷戰(zhàn)略策劃 .營銷戰(zhàn)略策劃留意企業(yè)營銷活動與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的聯(lián)系；.詳細有：營銷戰(zhàn)略目標策劃；

6、營銷戰(zhàn)略重點策劃；STP 策劃；2.1.2 營銷戰(zhàn)術策劃 .為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略所進行的戰(zhàn)術、措施、項目與程序的策劃；.詳細包含：營銷因素策劃,對全部可控營銷因素整合以達到整體優(yōu)化；營銷項目策劃；2.2 營銷策劃的程序 .指營銷策劃運作的先后次序；2 .有確定的規(guī)律性；.營銷策劃的一般程序：1.分析營銷現(xiàn)狀分析立項2.確定策劃主題3.制定策劃方案4.審批策劃項目營 銷 策 劃 的 基 本 程 序形成方案5.調(diào)研營銷信息6.形成營銷創(chuàng)意7.策劃營銷方案8.撰寫策劃書.確定策劃主題實施方案9.方案實施監(jiān)控評估總結(jié)10.方案總結(jié)評估.杜威：一個界定良好的問題已經(jīng)解決了一半；營銷策劃主題 一、發(fā)覺策劃主

7、題 二、精選策劃主題 三、確定策劃主題 四、成功主題的標志 USP 理論 羅瑟 . 里夫斯 .“特殊的銷售主見” 的英文縮寫 .要從產(chǎn)品或者品牌或者相關的大事中挖掘出特殊的點來 .該點要能夠促進銷售,能夠被消費者所接受 .要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括2.3 營銷策劃組織3 企業(yè)內(nèi)部.企業(yè)內(nèi)設置的特地組織開展營銷策劃活動的職能機構(gòu)；.參謀部門 企業(yè)外部.專業(yè)營銷策劃企業(yè) .非盈利營銷策劃組織 企業(yè)內(nèi)設營銷策劃組織：部門隸屬型；部門并列型；全能型并列；專業(yè)型并列；分公司型2.3.2 策劃部職責.收集、整理、分析營銷信息 .制定與督導營銷方案 .策劃與組織實施各種營銷活動 .設計、制作或購

8、置終端所需各種市場推廣材料 .策劃企業(yè)組織治理體系 策劃小組的人員構(gòu)成.策劃總監(jiān) .主策劃人 .市場調(diào)查人員 .文案撰寫人 .美術設計人員 .高級電腦操作人員營銷策劃人員應具備哪些才能？答：靈敏的市場洞悉力、靈敏的思維聯(lián)想力、精確的事物判定力、深度的潛力挖掘力、神奇的事物創(chuàng)新力、犀利的文案寫作力；2.3.3 營銷策劃的實施.做好實施前的各項預備 .選擇有效的步驟和方法使策劃措施落到實處 .計策劃實施過程中的留意事項有所明白2.3.3 營銷策劃的實施實施前預備.落實人員 .物資籌辦 .人員培訓 .部門和諧2.3.3 實施過程中的留意事項.強制性與靈敏性相結(jié)合 .做好溝通與協(xié)作 .留意實施的進度與

9、成效第 3 章 營銷策劃創(chuàng)意與營銷策劃書3.1.1 創(chuàng)意的內(nèi)涵.何陽認為：策劃說白了就是出點子；其實,出點子僅是策劃過程中的一個環(huán)節(jié)即創(chuàng)意階段,策4 劃當然需要點子,但策劃不等于就是點子；策劃是一種科學程序,是一個系統(tǒng)工程；.創(chuàng)意第一是一個好的想法、別出心裁的想法或高明的點子,但他包含眾多新奇想法,是一個進行制造性思維的過程；好的創(chuàng)意必需：1.獨創(chuàng)性；2.影響力；3. 連續(xù)性3.1.3 創(chuàng) 意 的 來 源生活；幻想；愛好；積存；不同的摸索角度3.1.4 創(chuàng)意的一般步驟與方法.創(chuàng)意過程是建筑過程,問題是構(gòu)建創(chuàng)意的基礎,堅固的基礎來源于對問題的明白；假如建造在沙上,你的創(chuàng)意就會倒塌；假如建造在堅固

10、的實地上,你的創(chuàng)意就更有可能實現(xiàn)；3.1.5 創(chuàng)意的技法A.模擬制造法. 原理性模擬制造. 外形性模擬制造. 結(jié)構(gòu)性模擬制造. 功能性模擬制造. 仿生性模擬制造B移植參合法.原理性移植.方法性移植.功能性移植.結(jié)構(gòu)性移植C. 聯(lián)想類比法.直接類比.擬人類比.因果類比.結(jié)構(gòu)類比D.組合制造法3.2 營銷策劃書編制的原就3.2.1 營銷策劃書的類型類 別 內(nèi) 容為尚未推出的產(chǎn)品或品牌實現(xiàn)確定市場目標而做出的全營銷策劃書盤營銷方案；為企業(yè)運營活動中的問題找出緣由,提出改進計策和方營銷診斷書法；年度營銷方案 對下一年的營銷工作做出規(guī)劃；3.2.2 營銷策劃書編制的原就. 規(guī)律思維原就. 簡潔淳樸原就.

11、 可操作原就. 創(chuàng)意新奇原就3.2.2 策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容5 策劃書的名稱 被策劃的客戶1 封面 策劃機構(gòu)或策劃人的名稱 策劃書完成日期及適用時間段 編號 接受托付的情形2 前言 本次策劃的重要性與必要性策劃的概況3 4 5.目錄概要提示正 文營銷策劃的目的宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)品分析市場狀況分析競爭者分析消費者分析 營銷現(xiàn)狀分析市場機會與問題分析市場機會分析本產(chǎn)品市場定位是什么？確定詳細行銷方案本產(chǎn)品 4P 組合怎么樣？6 預算7 進度表8 人員支配及場地9 終止語10 附錄策劃目的6 企業(yè)營銷上存在的問題：.企業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要依據(jù)市場特點策劃出一套營銷方案；.企業(yè)進展壯

12、大,原有營銷方案已不適應新形勢,因而需要重新設計新的營銷方案；.企業(yè)改革經(jīng)營方向,需要相應調(diào)整營銷策略；.企業(yè)原營銷方案嚴肅失誤,不能再作為企業(yè)的營銷方案；.市場行情發(fā)生變化,原營銷方案已不適應變化后的市場；.企業(yè)在總的營銷方案下,需在不同時段,依據(jù)市場特點和行情變化,設計新的階段性方案；3.2.3 營銷策劃方案的撰寫技巧.依據(jù)企業(yè)目標,確立正確的策劃目的 .查找理論依據(jù),增強說服力 .有確定佐證,適當舉例 .利用適當數(shù)字,說明量化程度 .運用各種圖表,幫忙讀者懂得 .合理利用版面支配,表達策劃書的視覺成效 .留意細節(jié),毀滅差錯3.2.3 結(jié)構(gòu)營銷診斷書的結(jié)構(gòu)與技巧.企業(yè)營銷現(xiàn)狀與問題 .緣由

13、分析 .完善措施 技巧.問題導向,有理有據(jù) .計策有用,一針見血 .一一對應,規(guī)律嚴密3.2.4 結(jié)構(gòu)營銷年度方案書的結(jié)構(gòu)與技巧.上年度營銷工作總結(jié) .本年度營銷形式分析與推測 .本年度營銷實施方案 技巧.回憶對比,找出問題 .主次分明,階段實施 .預算精確,細化指標 費用開支實施情形分析表費用項目銷售廣告 公關調(diào)研 酬金 其他預算費用實際費用占預算比例第 4 章 營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃.營銷策劃主題7 .營銷策劃分析 .企業(yè)營銷定位策劃 4.1 營銷策劃主題 .是策劃的中心思想,策劃為達到某個目的而要說明的基本概念；.統(tǒng)領整個策劃的各要素,貫穿策劃的紅線；.構(gòu)成要素：策劃目標、信息個性、心

14、理需求；營銷策劃主題的特點.吸引留意 .通俗易懂 .猛烈刺激 .獨樹一幟 .簡潔明快 4.2 營銷戰(zhàn)略策劃步驟 .即對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃；.四個步驟 SWOT 優(yōu)勢（ strengths）、劣勢（ weakness）、機會（ opportunities ）、威逼（ threats）; STP 市場細分（ segment）、目標市場選擇（target）、市場定位（ position ）4.2 企業(yè)營銷的機會威逼分析4.2.1 外部環(huán)境分類宏觀環(huán)境分析PEST 1.經(jīng)濟因素 2.法律因素3.人口因素 4.文化因素5.自然因素 6.技術因素 .行業(yè)環(huán)境分析 五力1.現(xiàn)有競爭者 2.潛在進入者3

15、.替代品 4.購買者5.供應商 總體環(huán)境分析（PEST 分析）.政治（ Political ）.經(jīng)濟（ Economic ）.社會（ Social）.技術（ Technological ）營銷策劃中的環(huán)境分析8 .當前市場狀況及市場前景分析 .對產(chǎn)品市場影響因素進行分析 當前市場狀況及市場前景分析.產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況；.市場成長狀況, 產(chǎn)品目前處于市場生命周期哪一階段；對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,相應營銷策略成效怎樣,需求變化對產(chǎn)品市場的影響；.消費者的接受性；4.2.2 外部環(huán)境資料的收集與整理 關鍵詞選擇技巧.選擇詳細的關鍵詞 .使用多個關鍵詞組合 .防止

16、使用無意義的虛詞4.2.3 企業(yè)的機會威逼分析 潛在進展機會.客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場 .技能技術向新產(chǎn)品新業(yè)務轉(zhuǎn)移,為更大客戶群服務 .前向或后向整合 .市場進入壁壘降低 .獲得購并競爭對手的才能 .市場需求增長強勁,可快速擴張 .顯現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張,擴大市場份額的機會 2. 威逼分析 潛在威逼.顯現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手 .替代品搶占公司銷售額 .主要產(chǎn)品市場增長率下降 .匯率和外貿(mào)政策的不利變動 .人口特點,社會消費方式的不利變動 .客戶或供應商的談判才能提高 .市場需求削減 .簡潔受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊 3. 綜合分析4.2 企業(yè)營銷的優(yōu)勢劣勢分析 4.2.2 企

17、業(yè)內(nèi)部環(huán)境資料的收集與分類競爭優(yōu)勢.技術技能優(yōu)勢 .有形資產(chǎn)優(yōu)勢 .無形資產(chǎn)優(yōu)勢 .人力資源優(yōu)勢 .組織體系優(yōu)勢9 .競爭才能優(yōu)勢競爭劣勢.缺乏具有競爭意義的技能技術.缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn).關鍵領域里的競爭才能正在丟失4.2.3 企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析中要留意4.3 企業(yè)營銷的 SWOT 綜合分析4.3.1 SWOT 分析法的意義. S、W 是內(nèi)部因素, O、T 是外部因素；依據(jù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念,戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“ 能夠做的” （即組織的強項和弱項）和“ 可能做的”（即環(huán)境的機會和威逼）之間的有機組合；. 能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在,使企業(yè)在營銷活動中“ 揚長

18、避短”. 能夠明確企業(yè)面臨的機會與威逼,使企業(yè)在營銷活動中“ 趨利避害”. 能夠讓企業(yè)熟識到應舍棄的業(yè)務,扔掉包袱. 能夠讓企業(yè)把握住要重點推動的業(yè)務,加速企業(yè)進展4.3.2 SWOT 分析的步驟. 排列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,可能的機會與威逼；. 優(yōu)勢、劣勢與機會、威逼相組合,形成 SO、ST、WO、 WT 策略；. 對 SO、 ST、WO、WT 策略進行甄別和選擇,確定企業(yè)目前應當實行的詳細戰(zhàn)略與策略；4.3.3 企業(yè)的 SWOT 綜合分析SWOT 矩陣4.3.4 運用 SWOT 分析要留意的問題. 將機會與威逼對立起來. 不能詳細列明企業(yè)的優(yōu)勢劣勢所在是戰(zhàn)略治理和競爭情報的重要分析工具,分析直

19、觀、使用簡潔是它的重要優(yōu)點,但不行防止地帶有精度不夠的缺陷；4.4 營銷定位策劃在市場細分基礎上確定目標市場,并通過各種途徑、運用各種手段,為企業(yè)的產(chǎn)品、品牌及形10 象確定一個有利的位置,進而制定一套詳細的方案及措施；4.4.2 營銷定位策劃的基本內(nèi)容 1.產(chǎn)品定位策劃 企業(yè)產(chǎn)品針對當前的和潛在的顧客需求,開展適當?shù)臓I銷活動,以使其在顧客心目中得到一個 特殊有價值的位置；基于杰出的產(chǎn)品質(zhì)量和特殊的產(chǎn)品個性,實質(zhì)是做產(chǎn)品差異化；2. 品牌定位策劃 企業(yè)產(chǎn)品及其品牌基于顧客的生理和心理需求,查找其特殊的個性和良好形象,從而凝固于消費者心目中,占據(jù)一個有價值的位置；以產(chǎn)品定位為基礎,以顧客定位為對

20、象；3. 企業(yè)定位策劃 企業(yè)通過產(chǎn)品和品牌,基于顧客需求,將企業(yè)特殊的個性、文化和良好形象塑造于消費者心目中,并占據(jù)確定位置；以企業(yè)進展戰(zhàn)略為基礎,包括產(chǎn)品定位、品牌定位等層次的定位過程；4.4.3 營銷定位策劃的流程 目標市場營銷 STP 三步驟4.4.4 營銷定位技術 定位圖 是一種直觀的、簡潔的定位分析工具,一般利用平面二維坐標圖的品牌識別、品牌認知等狀況作直觀比較,以解決有關定位的問題；4.4.5 制作定位圖的步驟 STEP1. 確定關鍵的特點因子 STEP2. 確定諸品牌在定位圖上的位置6.1 產(chǎn)品整體策劃 .以單個產(chǎn)品整體概念來分析完成,包括產(chǎn)品核心利益、質(zhì)量、品牌、包裝、名稱、服

21、務等；.在產(chǎn)品精確定位基礎上完成；1. 產(chǎn)品利益策劃 .單一利益策劃、增強利益策劃、多利益策劃、重點利益策劃 產(chǎn)品質(zhì)量策劃 2. .級別,與目標市場需要及競爭產(chǎn)品的質(zhì)量級別一樣,包括產(chǎn)品耐用性、牢靠性、精密度、修理 的簡便程度及其他；.一樣性,即產(chǎn)品質(zhì)量符合質(zhì)量標準,及目標性能質(zhì)量標準的前后一樣；3. 產(chǎn)品保證策劃A. 產(chǎn)品質(zhì)量保證分類 .明示保證,文字或口頭明確表示銷售者應承擔的義務；銷售者應當供應的.示意保證,雖然銷售者沒有明確表示,保證；但以交易性質(zhì)或當時購買情形而言,B. 產(chǎn)品保證的適用范疇 .產(chǎn)品單價比較高 .客戶不特殊明白或?qū)ζ涮匦园盐詹粶?.在客戶眼中該產(chǎn)品特殊復雜 .客戶缺乏判

22、定產(chǎn)品質(zhì)量或性能的機會 .銷售者的信譽尚未充分建立 3.產(chǎn)品保證策劃留意 .時間限制11 .使用程度限制 .免費范疇限制4.產(chǎn)品服務策劃.確定目標市場對服務的詳細預期 .以實現(xiàn)或超出該預期為基礎設計一個服務戰(zhàn)略 .始終如一地供應承諾的服務6.2 產(chǎn)品組合策劃.依據(jù)客戶的需求,通過對現(xiàn)有產(chǎn)品大類及各大類產(chǎn)品中的項目分析、評估、選擇,最終確定出企業(yè)最優(yōu)化的產(chǎn)品組合；1.擴大產(chǎn)品組合 2.縮減產(chǎn)品組合 3.產(chǎn)品延長：向上、向下、雙向 4.生產(chǎn)線現(xiàn)代化6.2.1 考慮增加產(chǎn)品組合寬度的情形.市場容量大 .市場增長快 .處于生命周期成長階段 .受季節(jié)影響小 .銷售利潤穩(wěn)固且高 .競爭威逼小 .購買者討價

23、仍價才能低 .高度替代品少 .能夠獲得確定市場份額 .PEST 因素有利6.2.1 產(chǎn)品組合深度增加深度：產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目數(shù)；.分析產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目對銷售和利潤的貢獻率,求的才能進行評估；產(chǎn)品組合策劃時的考慮因素同時對每一項目承擔競爭及中意消費者需.決策是否進入某一大類領域時,不但要考慮是否與戰(zhàn)略目標基本方向相符,而且要考慮才能與資源問題；.增加產(chǎn)品線項目可以擴展市場份額,增加掩蓋面,但同時也會引起成本上升；.假如使用同一品牌,產(chǎn)品線過長,仍會減弱品牌形象；6.3 產(chǎn)品品牌策劃 .品牌戰(zhàn)略策劃、品牌定位策劃、品牌設計策劃、品牌塑造策劃、品牌延長策劃、品牌調(diào)整及更 新策劃品牌戰(zhàn)略策劃.是否

24、使用品牌 .使用者策劃：制造商、中間商、混合 .品牌統(tǒng)分：統(tǒng)一、分類、個別、多品牌、企業(yè)名稱與個別品牌相結(jié)合品牌定位策略12 角度摸索點說 明產(chǎn)品屬性特點產(chǎn)品的某項成效、特殊屬性、特殊品質(zhì)或是質(zhì)量保證產(chǎn)品獨有的外觀、造型、風格或材料設計特色外形風格領先提出一個與客戶認知習慣不同的另一個不同類別概念創(chuàng)意概念所屬類別依據(jù)產(chǎn)品類別建立品牌聯(lián)想,讓客戶感覺此產(chǎn)品與某類產(chǎn)品相同,可以取代高檔次品牌角度價格檔次實惠性品牌領導者強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領導位置摸索點說 明競爭者比較方式以某知名度較高的競爭品牌為參考點來確定定位社攀附方式承認同類產(chǎn)品的領導性,但自己品牌在某一方面可以與其共同宣傳找到競爭

25、者品牌的弱點,表現(xiàn)自己的超越才能攻擊方式將文化內(nèi)涵注入品牌,提升品牌品嘗文化氛圍會角度歷史背景以產(chǎn)品悠久的歷史作為訴求點說明摸索點消特殊產(chǎn)品帶給客戶的某項特殊利益功效目標把產(chǎn)品和特定客戶群聯(lián)系起來群體費者情感性把品牌在某一場合下的使用情形表達出來6.4 人性化把品牌人格化,賜予其與目標消費群體的相像個性包裝策劃.分為銷售包裝和運輸包裝；包裝策略13 .同類型包裝、搭配包裝、復用包裝、附贈品包裝、分類包裝 包裝策劃過程.確定包裝創(chuàng)意 .組織包裝設計 .進行包裝試驗：工程試驗、視覺試驗、經(jīng)銷商測試、消費者測試 產(chǎn)品包裝策劃的留意點.策略先行,包裝在后 .有別于競爭品牌,表達差異化 .包裝策略要全面

26、 .重藝術設計,更重市場營銷 .留意消費者口碑 .考慮在商場、超市的擺設成效 .包裝要面面俱到 .品牌包裝要漸變 標簽及條形碼.標簽一般包括包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所包含的成分,品牌標志、產(chǎn)品質(zhì)量等級,生產(chǎn)廠名、場地、生 產(chǎn)日期、使用方法等；.商品條形碼 6.5 商標策劃6.6 賣點 所謂賣點,即能夠吸引消費者眼球的特殊利益點；三點營銷 （懂得賣點和利益點的不同）.營銷時,企業(yè)的產(chǎn)品必需同時具備 會有強有力的 “ 賣點 ” ；“ 奇妙點 ”、 “利益點 ”和“ 欲求點 ” ,只有這樣,企業(yè)的產(chǎn)品才.產(chǎn)品要找出與眾不同的“ 奇妙點 ” ,產(chǎn)品的 “ 奇妙點 ” 必需等于 “ 利益點 ” ,產(chǎn)品的 “利益點

27、 ” 必需等于“ 欲求點 ” ；.只有 “ 三點 ”一樣,產(chǎn)品才會有杰出的“ 賣點 ”；6.6.2 產(chǎn)品賣點策劃的步驟1. 整體產(chǎn)品概念2. 找出核心消費者.核心消費者即相對來說最迫切需要該產(chǎn)品的人群；.找出對產(chǎn)品的主要訴求反應最猛烈的人作為核心消費者；按消費者類型定位產(chǎn)品.需要型 直接針對消費者心理.選擇需求型 不同消費者的個性利益.中意欲望型廣泛人群的看法、與眾不同3. 市場定位 心理上的差異化有效差異化五原就重要性：向相當數(shù)量買主讓渡較高價值利益14 特殊性：以一種與眾不同方式供應 優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過其他途徑獲得的相同利益 可承擔性：買主有才能購買 盈利性：公司可獲得利潤4. 提煉賣點

28、 找到簡潔被消費者接受的差異化概念,精確地以一種有力、能快速抓住消費者留意力的形式告 知消費者,以引起消費者的關注、接受、直至忠誠；USP 理論 羅瑟 . 里夫斯 .“ 特殊的銷售主見” 的英文縮寫 .從產(chǎn)品或者品牌或者相關的大事中挖掘出特殊點來 .必需向消費者提出某個主見 .該主見必需特殊強有力,能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其實行行動；.要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括6.6.3 產(chǎn)品賣點的策劃原就 .確有其實、確有其人、確有其特、確有其途 6.6.4 產(chǎn)品賣點的策劃思路 產(chǎn)品層面、品牌層面、社會觀念層面6.6.5 賣點策劃模式 賣“ 情感 ” 、賣 “ 特色 ” 、賣 “ 形象 ” 、

29、賣 “品質(zhì) ”、賣 “ 服務 ” 、賣 “ 概念 ” 、賣 “ 文化 ” 、賣 “ 感覺 ” 6.7 新產(chǎn)品上市營銷策略策劃 .產(chǎn)品整體策劃（賣點、包裝）.價格策劃（撇脂、滲透）.渠道策劃（自建、招商）.促銷策劃6.7.1 新產(chǎn)品上市之招商策劃 .經(jīng)銷商具有獨立的經(jīng)營機構(gòu),擁有商品全部權,獲得經(jīng)營利潤,多品種經(jīng)營,經(jīng)營活動過 程不受或很少受供貨商限制,與供貨商責權對等；.招商的作用 建立營銷網(wǎng)絡,快速占據(jù)市場；快速回籠資金,規(guī)避市場風險；錘煉隊伍,總結(jié)市場體會；有 更多時間和精力來進行市場運作；經(jīng)銷商所關注的問題 產(chǎn)品及市場容量、廣告支持力度及品牌實力、獲利空間、促銷方案的可行性和實效性、企業(yè)

30、背 景及實力、后繼產(chǎn)品幫忙、與同類產(chǎn)品相比的競爭力招商策略的考慮點 .產(chǎn)品賣點和促銷方案 .招商組織和人員設置 .招商信息發(fā)布媒介15 .招商形式的選擇 .招商層級的設定 .價格體系 .費用預算招商方案1. 企業(yè)背景2. 產(chǎn)品的原理、產(chǎn)品特殊優(yōu)勢、市場分析3. 經(jīng)銷商的資格4. 產(chǎn)品的價格體系5. 銷售政策銷售政策.授權分銷區(qū)域 .授權有效期 .經(jīng)銷商的基本義務付款方式、銷量任務、最低庫存數(shù)、負責區(qū)域鋪貨.嘉獎政策 .返利形式 .其他支持：物流、退換貨支持 .市場治理 .合同樣本6.7.2 新產(chǎn)品上市之終端策劃終端 指產(chǎn)品銷售渠道的最末端,是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口,是商品與消費者面對

31、面的呈現(xiàn)和交易的場所；分為：.多環(huán)節(jié)終端 /一般終端 ” ；.消費地終端 /即時消費終端；.零距離終端 /客戶終端；.起點式終端 /虛擬終端；6.7.2 新產(chǎn)品上市之鋪貨策劃.又稱 “鋪市 ”,說服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過程,是企業(yè)與經(jīng)銷商之間合作在短期內(nèi)開 拓市場的一種活動；.三大特點：時間短；速度快；手段多；鋪貨策劃的常見問題.鋪貨目標盲目求大,達不到預期成效；.鋪貨方案不明確,有效性差；.重視鋪貨率和數(shù)量,忽視貨款回收；.沒有把握鋪貨的正確時機；.鋪貨與廣告脫節(jié)；第 6 章 企業(yè)形象策劃16 6.1 企業(yè)形象整體系統(tǒng) .CIS Corporate identity system ,

32、又稱企業(yè)形象識別系統(tǒng),即由一個企業(yè)區(qū)分于其他企業(yè)的標志 和特點所形成的系統(tǒng)；是企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化 設計所形成的科學治理系統(tǒng)；HISTORY CIS；.源頭：一戰(zhàn),德國,AEG 統(tǒng)一商標；.興起：二戰(zhàn),美國,麥當勞統(tǒng)一視覺形象和員工行為；.完善： 20 世紀 70 歲月,日本,馬自達汽車,將價值觀念、人文氣息等植入.我國： 20 世紀 80 歲月,太陽神、新能源等首創(chuàng)導入CIS 佳績；6.1.3 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成 .理念識別系統(tǒng) MIS .行為識別系統(tǒng) BIS .視覺識別系統(tǒng) VIS 理念識別系統(tǒng).MIS Mind Identity System,

33、是一套揭示企業(yè)目的和主導思想,凝聚員工向心力的價值觀念；.包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風、進取精神和風險意識等,是 CIS 的靈魂；它是最 高決策層次,是導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力；行為識別系統(tǒng).BIS Behavior Identity System ,是一套企業(yè)全體員工對內(nèi)、對外活動的行為規(guī)范和準就,表現(xiàn) 為動態(tài)的識別形式；.對內(nèi)行為主要指干部訓練、員工培訓、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營繕、爭論進展、環(huán)境愛惜 等治理活動；對外行為主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關活動、股市計策、公益性資助、文化 性贊助等；視覺識別系統(tǒng).VIS Visual Identity System,是一套將企業(yè)理念

34、和行為進行傳播的可感知要素,表現(xiàn)為靜態(tài)、詳細化的識別符號；.基本要素包括企業(yè)和品牌的名稱和標志、企業(yè)標準字和標準色、宣揚標語和口號、 象征圖形等；應用要素包括辦公用品、廣告發(fā)布規(guī)范、員工形象、品牌包裝、交通工具、建筑設計、呈現(xiàn)設計等；6.1.4 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的特點.系統(tǒng)性 .差異性 .傳播性 6.1.5 CIS 策劃的基本原就 .戰(zhàn)略性原就 .民族化原就 .個性化原就 .系統(tǒng)化原就 .創(chuàng)新性原就 .可操作性原就17 6.2 CIS 導入策劃 6.2.1 導入模式 .預備型導入模式 .擴張型導入模式 .挽救型導入模式6.2.2 預備型導入時機 .新企業(yè)成立或組建企業(yè)集團 .創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀念

35、日 .新產(chǎn)品的開發(fā)與上市 2. 擴張型導入時機 .國際化進展需要更新企業(yè)形象 .企業(yè)發(fā)行股票或公開上市 .企業(yè)準備進軍新市場 .企業(yè)實施多元化經(jīng)營 .與非相關企業(yè)合并 3. 挽救型導入時機 .企業(yè)名稱老化,與商品形象不符 .企業(yè)知名度低,在同行業(yè)中競爭力差 .企業(yè)形象差,員工士氣低落 .顯現(xiàn)突發(fā)大事,產(chǎn)生負面效應 .人才吸引力差 .缺少可以代表企業(yè)的統(tǒng)一標志 .企業(yè)的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙 .產(chǎn)品個性模糊,品牌缺乏差異化 .品牌戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變時 .顯現(xiàn)經(jīng)營危機,停滯的事業(yè)需要再次進展 .當前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象不符 .經(jīng)營理念落后6.2.3 設置組織機構(gòu) 1. CI 決策委員會 企業(yè)

36、主要負責人決策人員 職能人員 策劃人員 CI 專家2.外界顧問CI 決策委員會的職能與任務 .確認 CIS 系統(tǒng),對導入方針和方案立案,確定導入時間與日程；.依據(jù)導入方針和內(nèi)容,策劃和諧前期調(diào)查,治理調(diào)查作業(yè)的進行,動；并開展企業(yè)內(nèi)部員工訓練活.依據(jù)上級主管部門審批的 CIS 概念和方案,制作協(xié)作理念表征和識別系統(tǒng)的詳細企劃案；.依照識別系統(tǒng)方案,制作新識別的設計綱領,為開發(fā)新識別系統(tǒng)而實行適當行動與措施；18 .審議 CIS 設計作品的內(nèi)容,審定 CIS 設計的各種方案；.以企業(yè)內(nèi)外發(fā)布 CIS 開發(fā)的結(jié)果；.反饋 CIS 導入信息,確認日后的活動方案和治理結(jié)構(gòu)；.不斷總結(jié) CIS 實施中顯

37、現(xiàn)的新問題,為進一步的 3. CIS 執(zhí)行小組 人員構(gòu)成CIS 導入開發(fā)行動作好預備；.策劃專家：主要負責 CIS 設計過程中的整合創(chuàng)意與策劃；.市場調(diào)研人員：依據(jù)策劃專家的創(chuàng)意要求,組織實施詳細的市場調(diào)查、資料搜集及分析推測,為 CIS 策劃供應決策依據(jù)；.平面設計師：主要負責導入 CIS 的全部平面設計工作；.宣揚人員：主要依據(jù) CIS 設計過程中的全部文案工作,以及聞報道；CIS 執(zhí)行小組的主要任務.推測 CIS 導入的時機和詳細時段；.預算 CIS 導入的經(jīng)費；.提交 CIS 設計的論證報告；.對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行調(diào)查分析；.對企業(yè)的理念、行為、視覺識別和傳達系統(tǒng)進行策劃、CIS 導入

38、過程中的內(nèi)外傳播與新創(chuàng)意和設計,形成CIS 導入方案方案,負責對CIS 設計成效進行追蹤反饋和評估；CIS 策劃階段表1. CIS 策劃階段表2. 19 CIS 策劃階段表 3. CIS 策劃方案1.總概念報告 是關于 CIS 的總體摸索,主要包括：.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點；.CIS 活動的指針和建議；.企業(yè)將來應有的作風、經(jīng)營理念等重要 .切合實際的可行做法；.CIS 的設計開發(fā)要領；CIS 概念；2.策劃案詳細內(nèi)容 .標題 .實施策劃案的目的20 .引進 CIS 的理由和背景.CIS 方案的方針.實施方案 .詳細實施細就.方案的推動、組織和協(xié)辦 .所需費用和時間3.執(zhí)行工作大綱MI 理念識

39、別企劃1.理念識別系統(tǒng)包括.企業(yè)使命,企業(yè)進行活動的基本原就；.經(jīng)營哲學,企業(yè)經(jīng)營的基本政策和價值觀；.行為準就；.活動領域,企業(yè)應在何種技術范疇內(nèi)或者在何種市場領域中開展活動；2.企業(yè)理念的定位模式.目標導向型 .團結(jié)創(chuàng)新型 .產(chǎn)品質(zhì)量、技術開發(fā)型 .市場營銷型 .優(yōu)質(zhì)服務型3.企業(yè)理念的應用形式 .標語、口號 .廣告 .企業(yè)歌曲BI 動態(tài)的行為識別系統(tǒng).對內(nèi)行為：干部訓練、員工訓練、工作環(huán)境、職工福利、爭論進展項目；.對外行為：市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關系、促銷活動、溝通計策及公益文化活動等；BI 行為識別系統(tǒng)的層次第一層：企業(yè)中的個體行為；其次層：整個企業(yè)的行為；第三層：企業(yè)對外的公關、

40、公益活動等與環(huán)境間互動行為；行為識別的傳播與推廣（1）內(nèi)部的傳播與溝通.CIS 意識傳播：正規(guī)、私下；.內(nèi)部員工傳播訓練主要方式：CIS 說明書；幻燈片；公司匯報；CIS 消息；員工手冊等；（2）外部的推廣與途徑.策劃 “新聞大事 ”；.廣告活動；.社區(qū)交往；.大型活動策劃；21 VI 靜態(tài)的視覺識別系統(tǒng).企業(yè)名稱；.企業(yè)標志；.標準字、標準色；CIS 策劃階段表 4. 第 8 章 促銷策劃8.1 促銷概念.促銷 是企業(yè)將其產(chǎn)品及相關的有說服力的信息告知目標顧客,以影響目標顧客購買行為和決 策,促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動；.從核心和實質(zhì)上看,促銷就是一種信息溝通,與最終用戶之間的各種信息溝

41、通和評判傳遞；8. 1 促銷策劃通過各種手段和方式,實現(xiàn)企業(yè)與中間商、企業(yè).將促銷內(nèi)容與促銷形式（工具、地點、時間、人物、大事等）神奇結(jié)合,用形式烘托主題,以 達到最好的促銷成效；.在步驟上要留意每個環(huán)節(jié)的連接,以保證促銷策劃的精確、嚴密、完整,提高有效性；.必需依據(jù)市場實際、企業(yè)實際與產(chǎn)品實際設計；8.1.2 促銷策劃的心理學基礎之大眾心理A.大眾心理的連鎖影響.人們在社會交往中進行信息的傳遞與反饋,人們的心理與行為；并發(fā)生相互影響,形成一系列連鎖反應,進而影響.流行、輿論、示意、流言；B.連鎖影響引起的相符行為.從眾、眾從、聽從 8.1.2 促銷策劃的心理學基礎之人際關系原理.互惠原理、功

42、利原理、喜好原理、短缺原理22 8.1.3 中國消費者特有的消費心理A.非理性消費.面子消費、攀比消費、炫耀消費、關系消費B.“ 家” 消費.孩子、儀式消費、節(jié)慶消費、祭祀消費8.2.2 促銷組合爭論促銷優(yōu) 點 缺 點方式人員 直接溝通信息,反饋準時,可當面促成占用人員多,費用高,接觸面窄；推銷 交易；廣告?zhèn)鞑ッ鎻V,形象生動,節(jié)省人力；只能對一般消費者,難以馬上促成交易；宣揚公共 影響面廣,信任程度高,可提高企業(yè)知花費勁量較大,成效難以把握；關系 名度和聲譽；營業(yè) 吸引力大, 激發(fā)購買欲望, 可促成消費 接觸面窄, 有局限性, 有時會降低商品身份；推廣 者當即實行購買行動；功 能工具知名度 試

43、用 重復購買 忠誠度 品牌轉(zhuǎn)換 增加購買 提升形象廣告- 公關- - - 人員- - 銷促- 8.2.3 促銷組合之競爭位置不同競爭位置企業(yè)的促銷策劃著眼點和目標；強勢企業(yè)實行著眼于長期成效的促銷方法.消費者：建立和提升品牌形象；.中間商： 建立不易被同行業(yè)其他挑戰(zhàn)者侵入的排他性體制,性經(jīng)銷商競爭機制；有方案地選拔后備經(jīng)銷商,建立良.內(nèi)部銷售人員：積存和培養(yǎng)企業(yè)進展要求的高素養(yǎng)人才；弱勢企業(yè)重點放在短期銷售目標的實現(xiàn)上.消費者：實現(xiàn)短期銷售目標、擴大市場份額；23 .中間商 :旨在鼓勵進貨,建立信心；.內(nèi)部銷售人員 :重點是有鼓勵作用的薪酬制度和培訓；8.3 促銷策劃的流程 STEP1 促銷調(diào)

44、查 STEP2 確定促銷目標 STEP3 選擇促銷工具組合與方法 STEP4 促銷活動策劃STEP5 撰寫促銷策劃書 STEP6 促銷方案的實施與把握STEP7 促銷成效評估按產(chǎn)品生命周期確定促銷目標.導入期：縮短產(chǎn)品與顧客之間的距離,引導目標顧客試用,認知新產(chǎn)品；.成長期：鼓勵重復購買,刺激潛在購買者,增強中間商的接受程度；.成熟期：刺激大量購買,吸引競爭品牌的顧客,保持原有的市場占有率；.衰退期：處理庫存；按不同時期確定促銷目標.銷售淡季：保護顧客對產(chǎn)品的愛好,刺激需求,減輕淡季的庫存壓力；.銷售旺季前：影響消費者的購買決策,爭取競爭品牌顧客；.銷售旺季：鼓勵重復購買和大量購買,鼓勵消費者

45、接受品牌延長的新產(chǎn)品；.銷售旺季后：出售旺季剩余產(chǎn)品以回籠資金,削減積壓風險；按不同對象確定促銷目標A.針對消費者的促銷目標 .鼓勵現(xiàn)有消費者連續(xù)購買本品牌產(chǎn)品,把延時性購買變?yōu)榧磿r性購買,鼓勵大批量購買,接受 本品牌延長的新產(chǎn)品；.爭取潛在客戶,培養(yǎng)新客戶群；.爭取未使用者的試用,從品牌競爭者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者；B.針對中間商的促銷目標 .改善銷售渠道,保護現(xiàn)有銷售渠道；爭取讓中間商存放額外的樣品；鼓勵中間商銷售完整的產(chǎn) 品系列；.保護較高存貨水平,誘導中間商儲備更多本品牌產(chǎn)品和本品牌延長產(chǎn)品；.建立品牌忠誠度,排除競爭者促銷措施影響,吸引新中間商；.鼓勵中間商推銷本品牌產(chǎn)品的積極性；C.針

46、對銷售人員的促銷目標 .鼓勵銷售新產(chǎn)品或新品種 .鼓勵查找更多的潛在客戶 .刺激淡季銷售24 促銷活動策劃 1.確定促銷活動要素 促銷范疇、促銷時機、鼓勵規(guī)模、參與條件、促銷媒介、連續(xù)時間 2.促銷費用預算 量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法8.4 銷售促進之定義.科特勒：用各種短期性刺激工具來刺激消費者和貿(mào)易商快速或大量購買某一特定產(chǎn)品或服務；.廠商在確定的預算范疇內(nèi),針對明確的時間階段、地點和顧客群, 供應一些臨時性的附加利益,以實現(xiàn)對消費者、中間商以及廠商銷售人員交易行為的積極影響；定義延長.促銷（銷售促進） 包括促銷活動和促銷要素兩個層面；前者指使用各種促銷方法的詳細營銷

47、活 動；后者指包括擺設、包裝、零售終端設計和現(xiàn)場宣揚品等在內(nèi)的各種營銷要素；.消費者、中間商及廠商銷售人員統(tǒng)稱為促銷對象；8.4.2 促銷策劃的原就.抓住消費心理以新奇妙殊制勝.利用產(chǎn)品特點突出的優(yōu)良形象.利用利益誘惑消費者 8.5 促銷策略評估 1.促銷方案評估.促銷目標、促銷方法、促銷要素、行動方案 8.5.2 促銷成效評估 1.市場評估指標.銷售額 .鋪貨率：本品牌鋪貨點的數(shù)量在同類產(chǎn)品的渠道終端網(wǎng)點數(shù)量中所占的比率；.參與者人數(shù) .試用者人數(shù) 2.經(jīng)濟利益評估 明確促銷利潤和銷量之間的關系8.6 促銷策劃的文案格式 一般.前言 .市場及產(chǎn)品分析 .活動傳播對象 .活動目的 .活動時間

48、.活動主題25 .活動的策略或框架內(nèi)容 .活動信息傳播方案 .詳細活動支配與開展 .活動費用預算 .活動成效評估促銷商演.市場背景 .產(chǎn)品分析 .活動傳播對象 .活動目的 .活動主題 .活動現(xiàn)場規(guī)劃 .活動執(zhí)行流程.活動信息傳播方案 .活動預算 .活動成效評估第 9 章 促銷活動策劃 9.1 針對消費者的促銷方法 9.1.1 供應財務利益的促銷方法 1.折價 /價格折扣 .直接打折、數(shù)量折扣、附加贈送、加量不加價 折價促銷的優(yōu)點 .最有效的促銷方法 .有效的市場競爭手段 .有利于培養(yǎng)和維系現(xiàn)有消費群 .促銷活動簡潔操作和把握 .深受零售商和內(nèi)部銷售人員歡迎 折價促銷的局限 .誤導廠商對市場的正確熟識 .折價缺失的利潤很難補償 .經(jīng)常性的折價會對品牌形象造成損害 .簡潔引起對手反擊 2.憑證優(yōu)惠 .優(yōu)惠券 針對特定目標顧客 .以舊換新 利用舊產(chǎn)品或用過的產(chǎn)品包裝盒作為優(yōu)惠憑證進行的促銷方式；3.憑證退費 .消費者購買確定商品或累計達到確定金額時,廠商憑消費者供應的購買證明退仍確定數(shù)額現(xiàn)金或折價券的促銷方式；9.1.2 針對心理利益的促銷方法有免費使用、有獎銷售、玩耍與競賽、公益贊助、會員制1.免費使用.免費樣品 某些單位價值較低的日用