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文檔簡介

1、2010 年 07 月 08 日城市綜合體招商策劃前期定位:購物中心管理模式定位與業(yè)態(tài)組合購物中心的管理模式,所謂的購物中心有三個很基本的元素,一個就是購物中心,另外一個就是管理,還有一個就 顧客,由這三個東西構(gòu)成的,購物中心要特別強調(diào)的是顧客,你沒有顧客就沒有購物中心存在的需要,所以購物中心, 個開發(fā)商,零售商,開發(fā)商建議做這個購物中心,零售商入住這個購物中心要的就是投資回收,最后就是物業(yè)增值,通 一個管理的模式去創(chuàng)造顧客入店,簡單的說就是讓顧客把錢掏出來花在購物中心里面,我們今天講的就是整個管理,管 又分前期和后期,溝通也比較有特點。前期是定位和業(yè)態(tài)組合的管理,到后期是營銷,購物中心蓋好了

2、,開業(yè)了,就是 及到營銷了,另外還有一個設(shè)施管理,就是燈光啊,還有一個是財務(wù)管理。我今天要講的是定位,什么是定位,從什么地方出來的理論,大家知不知道,這個定位是非常時尚、時髦的東西, 個人都在談,每天都在談,但是定位到底是什么東西,來自什么地方,有沒有人知道。我來告訴大家,定位是1969 年國年創(chuàng)立的一直到現(xiàn)在我看到目前為止它還是球,包括我國在營銷領(lǐng)域上面是最重要的,必須要用的,你要做營銷計劃,定位,它的主要的概念是什么呢?這兩位美 人認(rèn)為一個品牌或一個企業(yè),消費者心中才是你們營銷的戰(zhàn)場,所以你必須找一個位置,在消費者的心中找一個位置, 后占據(jù),站住一個位置讓消費者牢牢地記住,你這個品牌,你這

3、個企業(yè),通過這樣的過程創(chuàng)造他的銷售。但是我個人研 定位,從我26 20 如果把購物中心當(dāng)做是一個產(chǎn)品,那么產(chǎn)品的本質(zhì)是不一樣的,整個開發(fā)過程就比較復(fù)雜,所以完全不適用。我們現(xiàn)在看商業(yè)地產(chǎn)購物中心定位的定義,我定義為項目進(jìn)行立地位置,商圈零售結(jié)構(gòu)跟它的功能,競爭狀況、經(jīng) 條件與人口結(jié)構(gòu),還有很重要的就是顧客行為與態(tài)度一系列研究調(diào)查,并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果,為購物中心定義主體型態(tài) 上不會超過 2 定義、定位為成熟的商圈;非成熟商圈就是你的基地附近,這些商店零零散散的,不是一個商圈,嚴(yán)格來講不能算是一商圈。測算人流,就是說這個商圈第一要算每天經(jīng)過你這個基地,人流到底是多少,算每天周一到周五,周六到周日去

4、算 這樣就可以得出每一個月,然后再算每年的,在這里有一個我們要弄清楚人流和客流是完全不一樣的,人流是經(jīng)過的人 客流基本上就是入店的,就是這個購物中心進(jìn)去那個算客流,不能搞錯了。交通動線,可能要去看這個現(xiàn)在跟未來,現(xiàn)在的交通工具是怎樣的,公交車、地鐵或者是它的道路,另外要看未來 府規(guī)劃將來有沒有地鐵經(jīng)過,有沒有增加公車的路線,類似于這樣交通動線對于購物中心非常重要,這個一定要做的, 是初步要做的,為一個購物中心定位這是第一步一定要做。商圈零售結(jié)構(gòu)及它的功能分析,我過去做的一個項目,是在一個非成熟商圈,人潮沒有那么多,這個怎么做呢,基 上以基地為半徑,一般非成熟商圈的人潮、商店基本上很密集,就在一

5、公里之內(nèi),地圖要找出來然后帶著你的團隊先把 的基地確定在哪里,然后幾條重要的道路一公里的范圍之內(nèi)畫出來,重要的道路每一條道路的每一家店都要記錄下來, 32.3%,接下來是居家建材18.8%,這個 查很重要,就是做分析,你的敏感度一定要很高,然后去發(fā)現(xiàn)問題。還有在做調(diào)查的時候自己一定要去看,不去看你分 不出很銳利的看法,你得不出來這樣的結(jié)果,從這張表我們可以看到雜貨店和小超市這么多,是什么概念,也就是說總 一公里內(nèi)是 223 家店的話,小超市和雜貨有73 家,這個一公里之內(nèi)的整合什么業(yè)態(tài)最適合,大家可以告訴我嗎?超大73 家,把所有地區(qū)73 家店的小雜貨小超市全部整合到 2 萬平方米的大型超市里

6、,所以在這個區(qū)域要買這些東西非到這邊不可,因為這邊是最齊全、最大, 要到這里。所以如果要有大型超市開發(fā)這個可以給你參考,非常有用。72 18.8% 這個一公里之內(nèi)每條道路我跟我的團隊都走過了,很辛苦,但是很有價值的,因為你發(fā)現(xiàn)的東西是完全可以決定你將來 定位、業(yè)態(tài)組合,可以提供很重要的參考依據(jù)。這個建材如果自己沒有去看的話我就不曉得,因為附近很多在蓋住宅區(qū) 就是將來可能是一個新興的住宅區(qū),所以建材、家居這種業(yè)態(tài)將來也是可以考慮的。所以當(dāng)你給一個項目做定位,這個 圈零售結(jié)構(gòu)跟它功能的分析,如果沒有做的話也談不上說什么定位,另外這個大家都很熟悉的,就是經(jīng)濟提出跟人口結(jié) 的分析,經(jīng)濟條件大概有這些東

7、西大家看一下,我不多講了,人口結(jié)構(gòu)大概家庭數(shù)、人口數(shù),人口結(jié)構(gòu),主要目的是研 當(dāng)?shù)貐^(qū)域及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟條件和零售發(fā)展?jié)摿?、家庭的富有程度及消費強度能不能買得起,到什么程度。實際上這個東西大 可以在官方的網(wǎng)站或者統(tǒng)計局都可以查得到,但是我比較建議大家還有一些調(diào)查可以做,做好了再可以拿回來比對,因 這個是二手資料,你自己做的是一手資料,交叉比對就比較準(zhǔn)確了。接下來是競爭狀況,小環(huán)境的競爭狀況分析可能要看你項目規(guī)模的大小,如果是幾千平方米,或者是1 萬多平方米沒有超過 5、6 萬這種,基本上按照你的現(xiàn)況,基地的現(xiàn)況規(guī)模做研判,到底你的分析做到什么程度,小環(huán)境分析可能 是周邊的競爭對手做一些調(diào)查,然后去了解

8、,這些競爭對手、顧客都是哪些人,從哪邊來的,干什么,是娛樂還是購物 大環(huán)境的競爭狀況這個可能就是你這個規(guī)模很大,十幾萬平方米,二十幾萬平方米,這個范圍就要拉大,可能拉得很廣 購物中心這么大,輻射這么廣競爭已經(jīng)不是簡單的幾家店了,而是和一些商圈的競爭,你的格局就要放大,你要了解說 什么要去這個商圈,你這個購物中心一開憑什么到你這里來,因為他原本就是習(xí)慣到那個商圈買,原來在廣東、深圳買 好好的,為什么開車到東莞這里來買,所以要把這些問題找出答案才有可能,給他一個非常合理的定位,否則像他現(xiàn)在 情況比較糟糕了。除了這兩個分析之外,還有一個是主要競爭者有一個提袋率的分析,我接觸的很多開發(fā)商,什么分析都給

9、他做了, 是他現(xiàn)在有疑慮,我這個購物中心如果開出來的話人家有那樣的客流量,能做那么多,我開出來能做多少,這個時候你 以給他做一個提袋率的分析,我到河南一個很小的城市,也是做這樣的分析,我給他做了調(diào)查,我得出來大概的結(jié)果進(jìn) 250-500 塊這個范之內(nèi),所以做這種調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)很多你意想不到的事情,一年的營業(yè)額是2.1 個億,大家可能會問準(zhǔn)不準(zhǔn)啊,這個誤差2.1 2008 年的營業(yè)額定在 2.4另外還有一點,你在做調(diào)查的時候,地圖一定要隨身帶著。另外一個很重要的就是顧客行為跟態(tài)度的調(diào)查,顧客行為比較復(fù)雜了,分兩種,顧客行為一般都是做量的調(diào)查,電 事實上顧客調(diào)查是最重要的,但是開發(fā)商比較容易忽視的,

10、如果沒有顧客,購物中心弄得再漂亮也沒有必要存在。所以 場可行性研究這一塊如果開發(fā)商的本身要做的話,操盤者比較專業(yè),專業(yè)度比較高一些,首先要擬定可行性的研究計劃 組建一個團隊,然后執(zhí)行調(diào)查,就是執(zhí)行剛剛跟大家介紹的幾種調(diào)查,到最后統(tǒng)計一個分析,然后對購物中心定位,設(shè) 它的聚客,聚客的主體形態(tài),還有招商,跟老板提出報告?,F(xiàn)在我們進(jìn)入重點,最重要的就是購物中心的定位決策,首先你在做定位的時候有三個基本很重要的概念,第一個 創(chuàng)造顧客入店目的性很強的意愿,換句話說就是什么樣主體型態(tài)的購物中心才能創(chuàng)造強烈的目的性,讓顧客入店;第二 這是購物中心決策模式,全球業(yè)界代表的幾個主體型態(tài),包括區(qū)域性的購物中心,封

11、閉式的建筑結(jié)構(gòu)、區(qū)域性結(jié)構(gòu) 購物中心,超區(qū)域性的購物中心,另外開放式的結(jié)構(gòu)包括鄰里型的購物中心、社區(qū)型的購物中心,生活形態(tài)的購物中心折扣店購物中心。主題購物中心是目前全球可行度最高的,我通常是引用這樣的國際購物中心所提供的資料比對,但是 注意這個國際購物中心基本上在美國,是針對美國當(dāng)?shù)刈龅难芯拷Y(jié)果的分類,它的主體型態(tài),包括規(guī)模、商圈客源的輻 范圍,業(yè)態(tài)組合,大概都是什么樣的形態(tài),因為它所做的調(diào)查在美國不在中國,所以大家用的時候要非常注意,一定要 據(jù)自己的實際情況,再參考他的才有辦法為自己的購物中心弄一個比較合理的主體型態(tài)決策。首先要先確立這三個概念,強調(diào)顧客目的性很強的入店,重復(fù)入店,延長顧客

12、的停留時間。然后再根據(jù)我剛剛所提 的很多調(diào)查,很多人的調(diào)查分析結(jié)果去比對,完了之后把主體型態(tài)這幾個算是目前比較完整的,因為我也參考過很多歐 國家的購物中心的專家所提出來的,大概就是這幾個互相比對。1-5 里,一定要到基地開車,從基地出發(fā)5 公里到什么地方,然后把地圖也帶著,圓規(guī)也帶著,然后標(biāo)出來,所有的調(diào)查、有的研判全部在這個范圍里面做,才不會離題太遠(yuǎn)了。一般我是要做一個調(diào)查,就是顧客的座談會調(diào)查,抽樣就是商圈 源范圍內(nèi)潛在目標(biāo)顧客群,了解顧客對購物中心主體型態(tài)之偏好度,入店意愿程度,同時也可以納入調(diào)查里面。下面我講一個案例研究,城市綜合體,惟我獨尊的定位。它的營業(yè)面積是 平方米,樓層是三層,

13、主體型態(tài)是封閉式結(jié)構(gòu)之超區(qū)域型購物中心;位置在伯明瀚市中人潮最密集的斗牛場商圈,聚客主體是城市綜合體,以休閑及零售購物為聚客主體,是03 5 億3200個,員工總數(shù),物業(yè)及入駐商戶員工人數(shù)超過8000312432家公里,覆蓋了整個伯明瀚市1017228 228萬人口。伯明翰的綜合體開發(fā)概念,事實上是一個改造,就是一個城區(qū)的改造,商圈的改造,斗牛場商圈的重新改造,目標(biāo) 的很高了,是希望通過這樣的項目把伯明瀚這個城市轉(zhuǎn)型,成為世界級的一個零售標(biāo)桿城市,定的非常高。這是以城市 合體的概念開發(fā)的,分三個階段,第一個階段先解決怎么樣拆掉,先解決零售的問題,不能把人流分散掉,還是要聚集 所以第一階段還是蓋好幾個傳統(tǒng)的封閉式市場。第二是蓋購物中心,它的配套設(shè)施非常有趣,就是這個購物中心周邊幾 街道都是非常傳統(tǒng)具有歷史的,歷史很悠久的街道,重復(fù)給它恢復(fù)原貌,就是保存它的歷史味道。還有一些人行步道和 039月開業(yè)的,第三階段是另外一個商業(yè)中心重新在改造。第二階段已經(jīng)完成的,斗牛場購物中心就是11 萬平方米,總共是 3 一個很古老車站,一

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