新媒體運(yùn)營(yíng)的模式研究分析 工商管理專業(yè)

1、房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營(yíng)模式研究摘要現(xiàn)代中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)歷經(jīng)三十年的高速波動(dòng)式發(fā)展，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。如今，房地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型與新媒體的爆破式發(fā)展相撞，房地產(chǎn)廣告作為地產(chǎn)營(yíng)銷的核心部分，在新媒體傳播策略中呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體截然不同的特點(diǎn)。本文以中國(guó)房地產(chǎn)廣告的新媒體傳播為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)研究、定性研究與案例研究等方法。通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)廣告、新媒體和廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀齻€(gè)關(guān)鍵詞的闡述，以及對(duì)房地產(chǎn)廣告行業(yè)的發(fā)展歷程的研究，進(jìn)行分階段式劃分，總結(jié)發(fā)展軌跡、變化規(guī)律、每一時(shí)期的傳播學(xué)特點(diǎn)以及形成相應(yīng)特點(diǎn)的內(nèi)在原因，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，希望對(duì)各大行業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的模式有一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：新媒體；運(yùn)營(yíng)的模式；

2、房地產(chǎn)廣告AbstractModern China real estate industry after three decades of high-speed volatility of development, has become a pillar industry of national economy. Nowadays, the transformation of the real estate industry collides with the blasting development of new media. Real estate advertising, as the

3、core part of real estate marketing, shows the characteristics of traditional media in the new media communication strategy. In this paper, the new media communication of Chinese real estate advertising as the research object, the use of literature research, qualitative research and case studies and

4、other methods. Through the elaboration of the three keywords of real estate advertisement, new media and advertisement communication strategy, and the research on the development process of the real estate advertising industry, the author points out the development track, the change pattern, the cha

5、racteristics of communication in each period and The formation of the corresponding characteristics of the internal reasons, and put forward the corresponding fight the strategy, hope that the major industries of new media operation model has some reference.Keywords: new media; mode of operation; re

6、al estate advertising目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc9271 1、 緒論 PAGEREF _Toc9271 1 HYPERLINK l _Toc2754 1.1研究背景 PAGEREF _Toc2754 1 HYPERLINK l _Toc13007 1.2研究意義 PAGEREF _Toc13007 1 HYPERLINK l _Toc10444 2、房地產(chǎn)廣告新媒體及其運(yùn)營(yíng)模式相關(guān)概述 PAGEREF _Toc10444 1 HYPERLINK l _Toc14552 2.1新媒體 PAGEREF _Toc14552 1 HYPERLI

7、NK l _Toc15707 2.2新媒體運(yùn)營(yíng)的模式 PAGEREF _Toc15707 2 HYPERLINK l _Toc12749 3、房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營(yíng)模式案例分析 PAGEREF _Toc12749 4 HYPERLINK l _Toc11960 3.1微博：恒泰時(shí)間海之“任志強(qiáng)不退休粉見(jiàn)會(huì) PAGEREF _Toc11960 4 HYPERLINK l _Toc18595 3.2微信：全民營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)帶客通 PAGEREF _Toc18595 6 HYPERLINK l _Toc10891 3.3電商：淘寶萬(wàn)科線上購(gòu)房中心 PAGEREF _Toc10891 9 HYPERLIN

8、K l _Toc4295 4、房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營(yíng)模式的現(xiàn)存問(wèn)題 PAGEREF _Toc4295 11 HYPERLINK l _Toc10605 4.1粉絲經(jīng)濟(jì)累積效應(yīng)難以滿足房地產(chǎn)快速發(fā)展 PAGEREF _Toc10605 11 HYPERLINK l _Toc28637 4.2信息傳播地域廣泛難以聚焦房地產(chǎn)地緣熱度 PAGEREF _Toc28637 12 HYPERLINK l _Toc21525 4.3互動(dòng)服務(wù)模式單一難以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)線下引流 PAGEREF _Toc21525 12 HYPERLINK l _Toc1732 5、房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營(yíng)模式的改進(jìn)策略 PAGEREF

9、_Toc1732 13 HYPERLINK l _Toc32484 5.1創(chuàng)意策略 PAGEREF _Toc32484 13 HYPERLINK l _Toc7017 5.1.1開(kāi)發(fā)互動(dòng)游戲適度設(shè)置懸念 PAGEREF _Toc7017 13 HYPERLINK l _Toc22237 5.1.2把握話題傳播路徑尋找最佳發(fā)布時(shí) PAGEREF _Toc22237 13 HYPERLINK l _Toc21094 5.2媒介組合多元化喜新不厭舊 PAGEREF _Toc21094 14 HYPERLINK l _Toc29515 5.3媒介選擇關(guān)聯(lián)化打造量身定制廣告 PAGEREF _Toc29

10、515 14 HYPERLINK l _Toc16014 六、結(jié)論 PAGEREF _Toc16014 15 HYPERLINK l _Toc22944 致謝 PAGEREF _Toc22944 16 HYPERLINK l _Toc15818 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc15818 17緒論1.1研究背景地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)也正是其產(chǎn)量和規(guī)模達(dá)到峰值的時(shí)刻，同時(shí)，地產(chǎn)行業(yè)在不斷的沖擊和實(shí)踐中業(yè)已形成一套完整的營(yíng)銷傳播方法。眾所周知，地產(chǎn)業(yè)是紙媒投放量最大的三大行業(yè)之一，鑒于行業(yè)較強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)，一直以來(lái)，報(bào)紙、戶外和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)宣傳是地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ娜{馬車，其他媒介則鮮有問(wèn)津。自2014年初

11、，從萬(wàn)科總經(jīng)理郁亮率領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)高調(diào)遍訪小米、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭并在各種場(chǎng)合宣布萬(wàn)科將全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始，業(yè)內(nèi)紛紛將新媒體看作行業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)和伙伴。由地產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)的幾家領(lǐng)軍性公司開(kāi)始，斥巨資進(jìn)行了各種新媒體廣告?zhèn)鞑サ膰L試，從品牌形象傳播、全新產(chǎn)品系列發(fā)布、到一線項(xiàng)目案場(chǎng)銷售，新媒體利用其快速捕捉市場(chǎng)變化、深度挖掘大數(shù)據(jù)、覆蓋面大傳播速度快等特點(diǎn)，充分迎合了地產(chǎn)行業(yè)銷售周期短和市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的特點(diǎn)，2014年一整年的時(shí)間，不斷有地產(chǎn)廣告搭載新媒體傳播的明星案例出現(xiàn)。雖然整個(gè)行業(yè)的新媒體傳播仍處在“摸著石頭過(guò)河”的探索階段，但仍然沒(méi)有任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)在面臨全面的洗牌危機(jī)時(shí)，能夠像地產(chǎn)業(yè)一樣迅速反應(yīng)，找

12、到營(yíng)銷傳播的突破口，張開(kāi)雙臂迎接新媒體的挑戰(zhàn)，利用新媒體浪潮推動(dòng)行業(yè)快速轉(zhuǎn)型。1.2研究意義通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)廣告、新媒體和廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀齻€(gè)關(guān)鍵詞的闡述，以及對(duì)房地產(chǎn)廣告行業(yè)的發(fā)展歷程的研究，進(jìn)行分階段式劃分，總結(jié)發(fā)展軌跡、變化規(guī)律、每一時(shí)期的傳播學(xué)特點(diǎn)以及形成相應(yīng)特點(diǎn)的內(nèi)在原因，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，希望對(duì)各大行業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的模式有一定的借鑒作用。2、房地產(chǎn)廣告新媒體及其運(yùn)營(yíng)模式相關(guān)概述2.1新媒體新媒體是所有人向大眾實(shí)時(shí)交互地傳遞個(gè)性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。簡(jiǎn)而言之，就是所有人對(duì)所有人的傳播，是基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行在線傳播的一種新的媒介形式。本文研究的新媒體形式主要包括分眾媒體、微信、微博

13、、視頻網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)等在內(nèi)的多種數(shù)字媒體。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于其互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和精準(zhǔn)性。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)由少數(shù)人掌握的規(guī)律，并向多數(shù)人進(jìn)行傳播的信息流動(dòng)方向，使任何人都可以在傳播者和接受者之間自由轉(zhuǎn)換，稱為互動(dòng)性；新媒體的傳播技術(shù)決定了它直接跳過(guò)了印刷、送件、張貼等環(huán)節(jié)，信息傳播時(shí)間被極大縮短，受眾可以實(shí)時(shí)接受信息，稱為實(shí)時(shí)性；新媒體技術(shù)的衍生品之一是用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)海量的用戶數(shù)據(jù)挖掘和分析，為目標(biāo)受眾群畫(huà)像，也為信息的精準(zhǔn)傳遞提供了可能，稱為精準(zhǔn)性。房地產(chǎn)作為我國(guó)的重要的經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)原來(lái)的營(yíng)銷的模式就是通過(guò)貼海報(bào)的營(yíng)銷的模式，但是隨著新媒體的時(shí)代的

14、到來(lái)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)必須要改變?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷的模式，去適應(yīng)這個(gè)模式，新媒體的三大顯著特點(diǎn)為房地產(chǎn)廣告的轉(zhuǎn)型提供了全新的策略方向，也是房地產(chǎn)廣告新媒體研究的三大方向。截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全新共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2105年底提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。圖1中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率2.2新媒體運(yùn)營(yíng)的模式新媒體運(yùn)營(yíng)模式是當(dāng)下最為流行的一種營(yíng)銷方式，在這個(gè)領(lǐng)域中，包含了自媒體和企業(yè)新媒體，大多自媒體是以個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)的形式形成，而企業(yè)的新媒體形式大多是以發(fā)展微信公眾號(hào)為主，但其形式也是多種多樣，以下就對(duì)于新媒體的營(yíng)銷的模式進(jìn)行一一大分析。由于企業(yè)新媒體相較于

15、自媒體的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，要商業(yè)化得多，營(yíng)銷目的較為明確，因此為企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了一定的不利之處，企業(yè)必須要選擇適合自身發(fā)展的新媒體形式著重規(guī)劃，才有助于企業(yè)的營(yíng)銷。第一，個(gè)人形式的新媒體。企業(yè)采用個(gè)人形式的新媒體模式，也即是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，借用個(gè)人注冊(cè)的微信號(hào)或者微博號(hào)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，且個(gè)人號(hào)的注冊(cè)可以不限數(shù)量，個(gè)人號(hào)進(jìn)行好友的添加或者吸引粉絲，優(yōu)勢(shì)在于能夠穩(wěn)定與用戶之間的信任度，讓用戶感覺(jué)更加真實(shí)。這種個(gè)人形式的新媒體，如果說(shuō)一個(gè)賬號(hào)能夠添加上百甚至上千的粉絲，那么多個(gè)賬號(hào)的營(yíng)銷目標(biāo)就是驚人的，同時(shí)企業(yè)可以針對(duì)不同的業(yè)務(wù)需要開(kāi)通多個(gè)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)都可營(yíng)銷不同的產(chǎn)品，企業(yè)這樣做的好處是可以

16、擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。第二，公眾號(hào)形式的新媒體。公眾號(hào)相信大家已經(jīng)很熟悉了，是每個(gè)企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷都可能想到的方式，服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)都是公眾號(hào)的一種，企業(yè)根據(jù)所需的功能選擇適合的公眾號(hào)模式，能夠在一定程度上樹(shù)立企業(yè)形象，但其更多的是注重內(nèi)容和口碑營(yíng)銷，能不能做好，還得看企業(yè)如何去塑造吸引用戶的內(nèi)容。第三，社群形式的新媒體。和之前的論壇社群一樣，這里所說(shuō)的新媒體社群則是通過(guò)微信或者其它多媒體建立起一個(gè)社群，召集更多的粉絲加入社群進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)維系一個(gè)社群，來(lái)獲得用戶粘度，哪怕只是一對(duì)多的簡(jiǎn)單聊天互動(dòng)形式，也可以慢慢地深入自己的營(yíng)銷信息，久而久之，也就能為企業(yè)品牌帶來(lái)潛移默化的效果，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目的。企業(yè)

17、新媒體的這些形式看似簡(jiǎn)單，但是真正能將它們運(yùn)營(yíng)好的企業(yè)也是屈指可數(shù)，即便選對(duì)了方式，不懂運(yùn)營(yíng)的也百搭。因此，布局新媒體也要分主次，清晰企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)所在，根據(jù)自己的品牌定位運(yùn)營(yíng)方向，如果新媒體趨向于媒體類，那么就要專心做好內(nèi)容展示，鉆研做哪些內(nèi)容才能吸引用戶注意；如果趨向于社群類，那么就要注重與用戶之間的互動(dòng)，回復(fù)評(píng)論，點(diǎn)贊以及活動(dòng)都要到位，才能為之后的營(yíng)銷作好鋪墊。3、房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營(yíng)模式案例分析3.1微博：恒泰時(shí)間海之“任志強(qiáng)不退休粉見(jiàn)會(huì)企業(yè)微博營(yíng)銷，是一種以Web2.0為基礎(chǔ)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷新模式，通過(guò)在微博上進(jìn)行信息快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推介、關(guān)系管理、品牌傳播、市場(chǎng)

18、調(diào)研、危機(jī)公關(guān)、銷售促進(jìn)等功能。圖2、微博月活躍用戶2016年，微博月活躍用戶數(shù)全年凈增7700萬(wàn)，達(dá)3.13億。中新網(wǎng)北京2月23日電 2月23日，微博發(fā)布2016年財(cái)報(bào)。2016年，微博凈營(yíng)收6.558億美元，較上年度增長(zhǎng)37%。截至2016年底，微博月活躍用戶數(shù)突破3億，移動(dòng)端占比達(dá)90%。數(shù)據(jù)顯示，自上市以來(lái)，微博活躍用戶規(guī)模已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度保持了30%以上的同比增長(zhǎng)。2016年，微博月活躍用戶數(shù)全年凈增7700萬(wàn)，達(dá)3.13億，移動(dòng)端占比達(dá)到90%。日活躍用戶數(shù)也增長(zhǎng)到1.39億。圖3“任志強(qiáng)不退休粉見(jiàn)會(huì)”微博截圖恒泰時(shí)間海是由恒泰地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的住宅和酒店結(jié)合的濱海商業(yè)綜合體項(xiàng)目，位于

19、遼寧省山海關(guān)，處于渤海經(jīng)濟(jì)圈核心。項(xiàng)目于2011年8月首次開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)前3個(gè)月恒泰時(shí)間海在新浪微博官方賬號(hào)策劃了“任志強(qiáng)不退休粉見(jiàn)會(huì)”活動(dòng)，經(jīng)過(guò)一周時(shí)間的線上預(yù)熱，六一落地活動(dòng)當(dāng)天除主角任志強(qiáng)外，還邀請(qǐng)了潘石屹等嘉賓，充分利用名人效應(yīng)創(chuàng)造了開(kāi)盤(pán)當(dāng)天熱銷超過(guò)500套的佳績(jī)。2011年5月25日，“恒泰時(shí)間?！惫俜轿⒉┦状伟l(fā)布活動(dòng)信息，以活動(dòng)邀請(qǐng)函和發(fā)放任志強(qiáng)簽名書(shū)籍為激勵(lì)，鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播。此次活動(dòng)由恒泰地產(chǎn)和華遠(yuǎn)地產(chǎn)合作打造，當(dāng)天線上發(fā)動(dòng)了包括“第一微電視”、北京電視臺(tái)主編“旸旸sunnie”、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主持人“長(zhǎng)盛”和“任志強(qiáng)”本人在內(nèi)的微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，官方微博評(píng)論近500，轉(zhuǎn)發(fā)近千，完成第一波活

20、動(dòng)信息傳播與初步造勢(shì)；5月26日開(kāi)始連續(xù)6天制作并發(fā)布微視頻，任志強(qiáng)本人向鏡頭訴說(shuō)了他對(duì)于退休的理解，接下來(lái)的5天邀請(qǐng)了地產(chǎn)界領(lǐng)軍人物馮侖、寧高寧、任志強(qiáng)戰(zhàn)友、張維迎和許小年，訴說(shuō)他們眼中的任志強(qiáng)，5天的視頻宣傳期官方微博累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)破千，評(píng)論每天在視頻上線2小時(shí)內(nèi)公布當(dāng)天得到活動(dòng)邀請(qǐng)函的用戶名單，增加活動(dòng)可信度；六一當(dāng)天活動(dòng)在華遠(yuǎn)地產(chǎn)舉行，恒泰時(shí)間海官方微博進(jìn)行了高頻次的圖文線上直播，潘石屹和任志強(qiáng)的微博互動(dòng)是微博熱搜榜的?？?，整場(chǎng)活動(dòng)伴隨潘石屹的出場(chǎng)達(dá)到高潮。整個(gè)微博營(yíng)銷傳播過(guò)程都以“任志強(qiáng)不退休”作為微博話題，一時(shí)形成輿論熱點(diǎn)，活動(dòng)期間這一話題的微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)1億，百度相關(guān)詞條超過(guò)3

21、00萬(wàn)。本次活動(dòng)體現(xiàn)了房地產(chǎn)微博營(yíng)銷的兩大優(yōu)勢(shì)：其一，成本低、速度快，線上線下結(jié)合以名人效應(yīng)和熱點(diǎn)話題帶動(dòng)了項(xiàng)目信息的高密度傳播；其二，定位準(zhǔn)確，恒泰時(shí)間海是一個(gè)獨(dú)家投資型項(xiàng)目，依照其距北京三小時(shí)車程的地理優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目主要客群定位為北京中高端購(gòu)房人群，而任志強(qiáng)、潘石屹、馮侖等地產(chǎn)代表人物的動(dòng)態(tài)恰是目標(biāo)人群關(guān)注的重點(diǎn)。通過(guò)恒泰時(shí)間海之“任志強(qiáng)不退休粉見(jiàn)會(huì)這一事件可以看得出來(lái)：越來(lái)越多的房企運(yùn)用企業(yè)微博營(yíng)銷的方式，進(jìn)行傳播自己的企業(yè)的房地產(chǎn)，這樣的話能夠使企業(yè)降低了宣傳的成本，并且效果是非常的好的，能夠讓企業(yè)的管理者更好的了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，并且能讓管理者更好的做出相應(yīng)的解決的方案。3.2微信：全民營(yíng)銷

22、數(shù)據(jù)平臺(tái)帶客通當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以市場(chǎng)需求為指導(dǎo)，市場(chǎng)分割越來(lái)越明顯，顯示出當(dāng)前消費(fèi)者需求的多樣性和復(fù)雜性。與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的刺激下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度也不斷加大。因此，企業(yè)想不被時(shí)代淘汰，就要建立一套靈活的，多變的營(yíng)銷思維，不斷完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)服務(wù)和結(jié)構(gòu)。只有這樣企業(yè)才能在不可預(yù)知的市場(chǎng)變化下生存下來(lái)。企業(yè)想盈利就要做好市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷被眾多企業(yè)家管理者看作為盈利的關(guān)鍵，然而傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在精細(xì)化市場(chǎng)的營(yíng)銷需求，企業(yè)投資的收益率也不斷下降，因此市場(chǎng)需要出現(xiàn)一種效率更高的營(yíng)銷方法。以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營(yíng)銷方式在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的快速發(fā)展下也隨著發(fā)展壯大，其整體的服務(wù)水平

23、也不斷增長(zhǎng)，并萌生出以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，微信作為時(shí)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)社交信息平臺(tái)，在這種大環(huán)境下“微信營(yíng)銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生。圖4、2013.3-2015.9微信用戶數(shù)量2016年微信用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)顯示微信注冊(cè)用戶數(shù)量突破9.27億。微信平臺(tái)的口號(hào)是“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”2微信在人們生活中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，涉及到人們生活的方方面面，改變了人們交流的方式和獲取信息的方式，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境也因此而改變4。圖5、帶客通微信界面截圖帶客通由西安智訊軟件科技有限公司研發(fā)，是一款致力于實(shí)現(xiàn)全民營(yíng)銷的基于微信平臺(tái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)用，自2014年上線以來(lái)，創(chuàng)造了多個(gè)業(yè)內(nèi)第一，至今已達(dá)成超過(guò)100億

24、的實(shí)際成交量，共吸引過(guò)600個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目使用帶客通產(chǎn)品，成為萬(wàn)科集團(tuán)的指定采購(gòu)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷在買方市場(chǎng)格局中的新媒體破冰。帶客通主要由“全民拓客、掌上銷售、游戲應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析和社區(qū)服務(wù)”五個(gè)明星產(chǎn)品組成，加上2.0升級(jí)版本增加的“微商城”，使地產(chǎn)商在微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了從儲(chǔ)客、拓客、案場(chǎng)銷售、付款、銷控復(fù)核和業(yè)主關(guān)系維護(hù)在內(nèi)的完整的房地產(chǎn)營(yíng)銷閉環(huán)。帶客通產(chǎn)品的主要設(shè)計(jì)理念有以下2點(diǎn)：其一，微信超越微博，成為用戶數(shù)量最大和活躍度最高的新媒體，尤其是開(kāi)放了支付功能以后，成為廣告營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。不同于其他社交媒體，作為一款即時(shí)通訊工具微信的開(kāi)放性更高，它有著作為新媒體核心聯(lián)動(dòng)其他各類媒體的效用；其二

25、，房地產(chǎn)在微信平臺(tái)中的營(yíng)銷傳播嘗試由于僅看到微信的媒介功能而一直停留在廣告信息的簡(jiǎn)單傳播階段，究竟如何從龐大優(yōu)質(zhì)的客戶群中發(fā)掘出購(gòu)買潛力，如何在較為封閉的微信社交中集聚粉絲，如何將受眾注意力直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，始終未有突破。帶客通的出現(xiàn)對(duì)于房地產(chǎn)廣告在新媒體環(huán)境中的轉(zhuǎn)型具有劃時(shí)代的意義，首先，全民拓客減少了傳統(tǒng)拓客高昂的渠道費(fèi)用，規(guī)避了一線銷售人員專業(yè)性不足的風(fēng)險(xiǎn)；其次，掌上銷售為項(xiàng)目案場(chǎng)終端提供了方便的營(yíng)銷工具，取代了傳統(tǒng)的記錄本，能夠準(zhǔn)確地記錄營(yíng)銷人員在接待過(guò)程中的動(dòng)態(tài)，避免了聯(lián)合代理的惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，也節(jié)省了文員記錄的人力成本，開(kāi)發(fā)商也可以即時(shí)掌握案場(chǎng)動(dòng)態(tài)，避免了后臺(tái)記錄的滯后性；然后，游戲

26、應(yīng)用實(shí)際上是智訊為項(xiàng)目進(jìn)一步吸粉設(shè)置的各種微信小游戲，每個(gè)月會(huì)上線2-3款新游戲，用戶可以靈活機(jī)動(dòng)地選擇，節(jié)省了游戲開(kāi)發(fā)成本；再次，數(shù)據(jù)分析是帶客通已有的功能中最具爭(zhēng)議的一塊，由于涉及到房地產(chǎn)數(shù)據(jù)巨頭“明源”的壟斷競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，帶客通的銷售數(shù)據(jù)如何與開(kāi)發(fā)商依賴于“明源”的后臺(tái)數(shù)據(jù)打通，是困擾到很多一線公司的實(shí)際問(wèn)題，數(shù)據(jù)是房地產(chǎn)營(yíng)銷最有價(jià)值的部分，一款微信應(yīng)用能否承擔(dān)起海量數(shù)據(jù)的保存需求，備受質(zhì)疑；最后，社區(qū)服務(wù)功能是維護(hù)業(yè)主關(guān)系、增強(qiáng)用戶粘性的法寶，老業(yè)主是全民經(jīng)紀(jì)人中轉(zhuǎn)化率最高的人群，也是維護(hù)品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？傊?，帶客通是首個(gè)在新媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)由線上流量直接帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，而且具有巨大的

27、開(kāi)發(fā)潛力。3.3電商：淘寶萬(wàn)科線上購(gòu)房中心圖6、2011-2018年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的 HYPERLINK /research/201605/418859.html 2016-2022年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)分析及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告顯示：2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模16.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)22.7%。其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)36.2%，成為推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。圖7、萬(wàn)科淘寶購(gòu)房中心首頁(yè)房地產(chǎn)電商平臺(tái)除了傳統(tǒng)電商和移動(dòng)電商以外，出現(xiàn)了一種新的電商平臺(tái)，由介于開(kāi)放商和消費(fèi)者的中間機(jī)構(gòu)建立，是現(xiàn)有房地產(chǎn)線上銷售平臺(tái)中業(yè)績(jī)最突出的一種，它改變了包括支付方式、信息搜索方式、廣

28、告推廣方式在內(nèi)的房地產(chǎn)營(yíng)銷的多個(gè)環(huán)節(jié)。2014年8月25日，淘寶房產(chǎn)首頁(yè)推廣“淘寶花多少，萬(wàn)科購(gòu)房抵多少”的活動(dòng)，活動(dòng)具體規(guī)則是用戶一年內(nèi)在淘寶實(shí)際消費(fèi)的額度，等同于萬(wàn)科集團(tuán)參與活動(dòng)的23個(gè)樓盤(pán)的現(xiàn)金抵扣額度，據(jù)統(tǒng)計(jì)這次活動(dòng)上線不足12小時(shí)，已產(chǎn)生的實(shí)際抵扣額度已破百萬(wàn)。淘寶與世界最大的開(kāi)發(fā)商萬(wàn)科合作，看重的就是萬(wàn)科營(yíng)銷創(chuàng)新在全國(guó)地產(chǎn)界營(yíng)銷領(lǐng)域有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，會(huì)加速更多的開(kāi)發(fā)商模仿和參與5。這是一次合作共贏的活動(dòng)，淘寶房產(chǎn)頻道一躍超過(guò)搜房、樂(lè)居等，成為點(diǎn)擊量最大的房地產(chǎn)電商平臺(tái)，萬(wàn)科完成新媒體轉(zhuǎn)型的又一嘗試，宣傳價(jià)值遠(yuǎn)高于實(shí)際銷售貢獻(xiàn)。此舉實(shí)際上是開(kāi)發(fā)商為去化庫(kù)存施行的一種折扣讓利活動(dòng)，但受

29、眾的視線被淘寶和萬(wàn)科的首次聯(lián)手吸引，弱化了打折的感覺(jué)。該活動(dòng)的另一重作用是精準(zhǔn)地抓住了淘寶用戶中購(gòu)買力較高的群體，通過(guò)實(shí)際的購(gòu)房?jī)?yōu)惠刺激優(yōu)化用戶體驗(yàn)，為之后在淘寶平臺(tái)的進(jìn)一步營(yíng)銷動(dòng)作打基礎(chǔ)。圖8、廣州萬(wàn)科購(gòu)房中心淘寶首頁(yè)2015年11月，廣州萬(wàn)科購(gòu)房中心正式上線，成為落戶淘寶的第一家地產(chǎn)一線公司，旗下的13個(gè)在售項(xiàng)目同時(shí)推出特價(jià)單位，由于淘寶房源剔除了所有的營(yíng)銷渠道費(fèi)用，加上公司內(nèi)部對(duì)購(gòu)房中心的大力宣傳，在淘寶的“雙十一”和“雙十二”兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)活動(dòng)之后，2015年銷售額突破8億?！半p十一”期間該店鋪推出房源“秒殺”活動(dòng)，6萬(wàn)元價(jià)格的3套房源在0.3秒內(nèi)售罄，為店鋪打響了第一槍。淘寶房產(chǎn)作為房

30、地產(chǎn)電商的典型代表，集合了廣告推廣和支付雙重功能，剔除各種中介渠道費(fèi)用之后的價(jià)格成為打動(dòng)購(gòu)房者的利器。一味的折扣秒殺活動(dòng)并不是房地產(chǎn)電商的長(zhǎng)久生存之道，如何通過(guò)電商大數(shù)據(jù)深度挖掘潛在客戶、精準(zhǔn)投放、優(yōu)化支付方式、線下案場(chǎng)配合線上推廣打消受眾疑慮，是未來(lái)幾年內(nèi)線上賣房的發(fā)展趨勢(shì)。4、房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營(yíng)模式的現(xiàn)存問(wèn)題4.1粉絲經(jīng)濟(jì)累積效應(yīng)難以滿足房地產(chǎn)快速發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷中粉絲的聚集過(guò)程耗時(shí)最長(zhǎng)、投入也最大，粉絲價(jià)值從量變到質(zhì)變的過(guò)程需要長(zhǎng)期的推廣投入，很多新媒體產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)促銷、冠名等方式打造知名度并成功上市的案例也有很多，但是首先這些產(chǎn)品在品牌價(jià)值的塑造過(guò)程中用時(shí)雖短但付出了數(shù)以億計(jì)

31、的資金投入，其次資本層面上的獲利并非真正的產(chǎn)品盈利，因此這樣的粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式顯然不適用于房地產(chǎn)項(xiàng)目。另有個(gè)別實(shí)現(xiàn)即時(shí)粉絲盈利的產(chǎn)品，則多以快銷這種消費(fèi)者卷入度低購(gòu)買決策過(guò)程短的產(chǎn)品為主。房地產(chǎn)是典型的追求現(xiàn)金流和去化速率的行業(yè)，房地產(chǎn)營(yíng)銷追求短拼快，必然決定了無(wú)法等待粉絲聚集的蟄伏期。房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)域集中性又使得品牌現(xiàn)有的粉絲群體或者業(yè)主群體往往不能夠集中于同一個(gè)新媒體平臺(tái)中，一方面單個(gè)項(xiàng)目的推廣需要重復(fù)一次粉絲累積的過(guò)程，粉絲數(shù)量少無(wú)法達(dá)到質(zhì)變的效果，造成資源的極大浪費(fèi)，另一方面已有粉絲的粘度下降進(jìn)而逐步瓦解，前期累積的品牌效應(yīng)和忠誠(chéng)度未能在新媒體推廣階段發(fā)揮效應(yīng)，形成有效的口碑傳播。房地

32、產(chǎn)的行業(yè)特性與新媒體粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)存在天然沖突，導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的新媒體推廣始終無(wú)法深度挖掘粉絲價(jià)值內(nèi)核，不能通過(guò)新媒體工具吸引新的受眾群而非通過(guò)原有業(yè)主回流，這一沖突是房地產(chǎn)廣告在新媒體傳播中表現(xiàn)欠佳的主要障礙之一。4.2信息傳播地域廣泛難以聚焦房地產(chǎn)地緣熱度新媒體顛覆了許多行業(yè)的營(yíng)銷方式，但在房地產(chǎn)廣告推廣中，卻始終有傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷不死的聲音，本質(zhì)原因亦在于此，許多新媒體傳播平臺(tái)無(wú)法滿足房地產(chǎn)的地緣聚焦需求，導(dǎo)致地緣曝光度低集中度不夠，房地產(chǎn)廣告的目標(biāo)群體往往在立項(xiàng)之初就已經(jīng)有明確的范圍，房地產(chǎn)廣告的推廣過(guò)程與其他行業(yè)有一點(diǎn)不同，就是市場(chǎng)調(diào)研獨(dú)立于廣告推廣活動(dòng)之外，房地產(chǎn)廣告代理公司一般不承擔(dān)前

33、期的目標(biāo)受眾定位甚至產(chǎn)品定位決策過(guò)程，因此房地產(chǎn)廣告的針對(duì)性要優(yōu)于其他行業(yè)廣告。傳統(tǒng)媒體推廣過(guò)程中，房地產(chǎn)廣告投放通常會(huì)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的交通動(dòng)線、消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣、工作地范圍和商圈人群特征分析等、媒體選擇多以當(dāng)?shù)囟际袌?bào)、核心商圈戶外大牌、地鐵公交線路廣告牌為主，通過(guò)一個(gè)月左右的巡展，以及限時(shí)折扣或案場(chǎng)活動(dòng)等，在短時(shí)間內(nèi)聚集起大量人群，房地產(chǎn)廣告推廣對(duì)于地緣熱度的要求關(guān)鍵在于快。但是新媒體平臺(tái)的盈利機(jī)制導(dǎo)致其未能較好地適應(yīng)房地產(chǎn)廣告的這一需求。4.3互動(dòng)服務(wù)模式單一難以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)線下引流房地產(chǎn)廣告推廣在新媒體互動(dòng)服務(wù)的投入中表現(xiàn)尚可，使用率較高的如房貸計(jì)算器、360度全景線上樣板房展示、目

34、標(biāo)項(xiàng)目地圖導(dǎo)航、業(yè)主論壇、物業(yè)報(bào)修服務(wù)、水電費(fèi)繳納、工程進(jìn)度追蹤、合同辦理流程追蹤等功能，受眾滿意度較高，也成為房地產(chǎn)營(yíng)銷賬號(hào)吸納粉絲的主要方式，這類服務(wù)功能研發(fā)成本低，推廣應(yīng)用無(wú)門檻。但是以上互動(dòng)服務(wù)功能多見(jiàn)于服務(wù)類賬號(hào)，如客戶關(guān)系平臺(tái)、物業(yè)服務(wù)平臺(tái)或售后平臺(tái)等，反而在營(yíng)銷平臺(tái)中難見(jiàn)其身影，互動(dòng)服務(wù)功能在房地產(chǎn)廣告新媒體推廣中的使用之所以本末倒置，主要原因仍然是項(xiàng)目營(yíng)銷周期短，比起營(yíng)銷成本的一次性投入，在業(yè)主長(zhǎng)期維護(hù)中使用這些功能效果反而更持久，導(dǎo)致新媒體的互動(dòng)服務(wù)功能在房地產(chǎn)廣告推廣中未能起到良好的前期累積作用。5、房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營(yíng)模式的改進(jìn)策略5.1創(chuàng)意策略5.1.1開(kāi)發(fā)互動(dòng)游戲適度

35、設(shè)置懸念受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌能夠提供的利益是有心理預(yù)判的，因此往往在廣告中提供他們預(yù)期之外的額外利益點(diǎn)能夠激發(fā)受眾關(guān)注和參與。具體到房地產(chǎn)廣告中，一些諸如轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得免費(fèi)房屋管家、邀請(qǐng)好友參與即可免除當(dāng)月物業(yè)管理費(fèi)、百元眾籌即有機(jī)會(huì)獲得免首付大獎(jiǎng)等，這些與受眾息息相關(guān)的利益點(diǎn)成為他們主動(dòng)參與傳播的激勵(lì)因子。利益點(diǎn)應(yīng)遵循創(chuàng)新和準(zhǔn)確兩個(gè)原則，房地產(chǎn)產(chǎn)品類型和周期不同，有的是長(zhǎng)線自主為主，有的是短線投資為主，前者較為關(guān)心生活技能利益，后者則對(duì)涉及到首付比例、貸款方式等資金占用利益更感興趣；有的產(chǎn)品還在儲(chǔ)客期，如何吸引受眾親赴項(xiàng)目案場(chǎng)，打開(kāi)產(chǎn)品知名度是主要需求，這時(shí)往往一些實(shí)物化可在現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取的利益效果較好

36、，有的產(chǎn)品已在強(qiáng)銷期，這時(shí)產(chǎn)品在區(qū)位市場(chǎng)已有一定的知名度，購(gòu)房人群對(duì)其定位也有了基本了解，這時(shí)能打動(dòng)受眾的利益點(diǎn)主要還是價(jià)格或政策利好或區(qū)位最新規(guī)劃，有的產(chǎn)品已進(jìn)入清盤(pán)期，這時(shí)貨量不多來(lái)訪量下降，但又迫切需要資金回籠，受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌能夠提供的利益是有心理預(yù)判的，因此往往在廣告中提供他們預(yù)期之外的額外利益點(diǎn)能夠激發(fā)受眾的關(guān)注和參與。5.1.2把握話題傳播路徑尋找最佳發(fā)布時(shí)在新媒體時(shí)代，話題性事件的傳播路徑發(fā)生了改變：網(wǎng)絡(luò)媒體制造熱點(diǎn)傳統(tǒng)媒體介入調(diào)研網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)熱炒回歸傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道，傳統(tǒng)媒體和新媒體的互享結(jié)合，有效地推動(dòng)了議程設(shè)置，形成熱點(diǎn)話題的基本傳播模式。鑒于新媒體的傳播速度，在進(jìn)行到傳

37、統(tǒng)媒體深度報(bào)道的階段，基本上熱度已經(jīng)開(kāi)始迅速下降。與熱點(diǎn)話題結(jié)合的新媒體廣告應(yīng)當(dāng)在熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)開(kāi)始策劃，持續(xù)演繹階段推出，才能達(dá)到搭順風(fēng)車的廣告效果。比如西安萬(wàn)科在大頭兒子家到底多有錢一文網(wǎng)上熱議階段，在官方微信發(fā)布了818小頭爸爸如何給大頭兒子選學(xué)校，順勢(shì)植入了西安萬(wàn)科的優(yōu)才教育計(jì)劃，獲得接近3000次的點(diǎn)擊量；又如廣州萬(wàn)科在地產(chǎn)圈首個(gè)微信朋友圈廣告”萬(wàn)科三好“發(fā)布的次日，在官方賬號(hào)發(fā)布了地產(chǎn)圈首個(gè)朋友圈廣告竟然是這樣產(chǎn)生的一文，調(diào)侃了每個(gè)人眼中的“三好”，順勢(shì)帶出三好拜年的微博應(yīng)用。5.2媒介組合多元化喜新不厭舊多元化即媒介整合，房地產(chǎn)廣告的新媒體傳播應(yīng)注意“喜新不厭舊”，不能一味地加大新媒

38、體投放比重，放棄優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體資源，造成顧此失彼。受到新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體已紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路，很多主流紙媒和戶外媒體在這方面的改革效果尤其顯著，已能迎合房地產(chǎn)廣告新的傳播需求；多元化的媒體選擇也能有效地節(jié)省廣告設(shè)計(jì)和制作的成本，同樣的系列廣告創(chuàng)意，只要稍作調(diào)整就可以滿足多種媒體形式的投放需要，在分批、分地投放中實(shí)現(xiàn)成本分?jǐn)?。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和廣泛影響力這兩樣核心競(jìng)爭(zhēng)力在新媒體時(shí)代仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)廣告的媒介選擇應(yīng)做到跨媒體整合，最大程度地提高覆蓋率，優(yōu)化媒介組合，減少?gòu)V告投入浪費(fèi)。5.3媒介選擇關(guān)聯(lián)化打造量身定制廣告關(guān)聯(lián)式策略是新媒體環(huán)境下房地產(chǎn)廣告投放策略中的一個(gè)輔助性方式，這種關(guān)聯(lián)指的是廣告內(nèi)容和媒體本身的緊密程度，即從媒體特性出發(fā)為某種特定媒體“量身打造”廣告，之所以說(shuō)這只是一種輔助性策略，首先是這種方式時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本都很高，房地產(chǎn)市場(chǎng)也不會(huì)為一次廣告活動(dòng)預(yù)留量身定做的時(shí)間；其次是沒(méi)有任何一種單一的媒體形式可以完全滿足房地產(chǎn)廣告的傳播需求，媒介整合是客觀存在的。房地產(chǎn)廣告有過(guò)量身定做的實(shí)例，這和媒介本身的強(qiáng)勢(shì)和龐大的受眾數(shù)量有關(guān)，如2015年1月21日騰訊正式開(kāi)放微信朋友圈廣告，打造了一款由用戶自己決定是否應(yīng)該