鄭州市齊河房地產(chǎn)市場商業(yè)市場調(diào)研分析暨商業(yè)街項目定位推廣方案（下）

1、 鄭州市齊河房地產(chǎn)市場商業(yè)市場調(diào)研分析暨商業(yè)綜合體項目定位推廣方案 （下）2013年6月項目市場定位整體定位住宅定位商業(yè)定位公寓定位區(qū)域特征1：中心商圈逐步更新?lián)Q代、集中式商業(yè)匯集，競爭激烈作為齊河老城商業(yè)中心，集中型商業(yè)匯聚；業(yè)態(tài)齊全，競爭激烈；同時消費檔次、消費模式均有待提升；區(qū)域特征2：整體消費力偏低消費群體以周邊居民與學生為主。受區(qū)域整體消費水平限制，消費力中檔偏低；消費業(yè)態(tài)不完善，消費模式與水平偏中低端，有待完善與提升；區(qū)域特征3：消費水平較低，業(yè)態(tài)單一，高端消費力外溢由于齊河距濟南較近，大量高端消費力嚴重外溢，存在空間與機遇。商業(yè)定位定位思考商業(yè)承載著項目核心驅(qū)動功能，是項目投資利

2、潤的重要載體，以快速銷售和高溢價為定位導向基于區(qū)域需求的綜合性配套服務型商業(yè)體商業(yè)氛圍項目所在地段的商業(yè)氛圍較高，但現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)態(tài)對項無法對項目起到價值支撐的作用；自身屬性2-3萬方體量決定了其不能承載區(qū)域性商業(yè)中心的地位，輔助型、特色性是方向；區(qū)域需求作為齊河中央商務區(qū)、中央政務區(qū)、中央居住區(qū)、中央文教區(qū)四心交匯區(qū)域，綜合性的中高檔娛樂、餐飲、購物等商業(yè)設(shè)施缺乏。中高檔風情商業(yè)街，精品購物、休閑娛樂特性濃厚周邊大型商業(yè)扎堆開發(fā)缺乏中高端、餐飲休閑性主導商業(yè)該區(qū)商業(yè)氛足，仍有一定發(fā)展?jié)摿χ苓吰焚|(zhì)社區(qū)消費力旺盛本項目商業(yè)總建筑面積達萬平方米，將與盈裕百貨一起，共同營造是齊河城中心最大的主題化商群。

3、項目商業(yè)以承載周邊居民消費的升級改造為驅(qū)動，成為集服飾、數(shù)碼、電玩、個性飾品、特色美食、酒吧、KTV等娛樂、休閑為一體的潮流基地。商業(yè)定位商業(yè)功能融合 . 參與 . 體驗以時尚購物為主題，打造齊河最具特色“院街”式風情街區(qū)商業(yè)定位產(chǎn)品定位聚購物、餐飲、娛樂、社交功能，實現(xiàn)一站式“院MALL”概念配套；融入時尚化和體驗式的元素，成為新興休閑娛樂平臺之一，為商家贏得商機，為區(qū)域消費者帶來新體驗。 打造齊河首席院街商區(qū)所謂院街，就是通過建筑的曲折錯落，形成多節(jié)點的線性空間，延長營業(yè)面，增加商鋪的臨街性，建筑形式上通過局部的建筑合圍成單個院落，以主街、次街、支巷等將單個院落串聯(lián)起來，形成院街。案例借鑒

4、該項目商業(yè)街，通過蘋果街的打造，將商業(yè)氛圍引入社區(qū)內(nèi)部，一方面確保底商可以鋪鋪臨街，另一方面圍合形成局部的商業(yè)氛圍，提升商業(yè)街的商業(yè)價值。 曲折但不迂回的街道、極具趣味性 寬窄尺度不一的街和巷子 不同空間組合的鋪子 街區(qū)多樣化、鋪鋪臨街 建筑與景觀相融，體驗式休閑購物造街、造景，在增加商業(yè)臨街面的同時，使逛街成為趣味的發(fā)現(xiàn)之旅曲折的街和小小的巷子，邊逛邊欣賞，眼前都是鋪子，但永遠不會迷路。造街。通過在齊晏大街主街上辟出支巷，造出更多的街，讓更多的鋪子臨“街”造景。景觀小品局部點綴，連續(xù)的屋頂創(chuàng)造出連續(xù)變化的屋頂空間，也成為上部公寓的風景8沿街商業(yè)+院街式“MALL”，易銷售且價值最大根據(jù)商戶與

5、投資者調(diào)查得出的結(jié)論，建議 商鋪產(chǎn)品面積控制在50-100平米左右；首層層高米，二層層高米。街區(qū)化商業(yè)模式以主題化開發(fā)，有利于帶動片區(qū)商業(yè)價值，銷售變現(xiàn)較易；沿齊晏大街和向陽路兩層商業(yè)約萬平方，控制建筑面積，臨街兩層商業(yè)就易銷售且價 值高。9商業(yè)定位鋪位切割沿街回遷商鋪進深1418米，兩層設(shè)計；內(nèi)街銷售商鋪進深812米，單間面寬4米，兩層設(shè)計，單間、雙間鋪位銷售面積80160米化妝品商業(yè)定位業(yè)態(tài)定位購物類：國際品牌折扣店、商品名牌店、各種專賣店、黃金珠寶、中西藥店、保健品、化妝品、服裝、鞋帽、各種特產(chǎn)、家電數(shù)碼賣場等精品運動服飾購物類：國際品牌折扣店、商品名牌店、各種專賣店、黃金珠寶、中西藥店

6、、保健品、化妝品、服裝、鞋帽、各種特產(chǎn)、家電數(shù)碼賣場等國際美食中心餐飲類包括國際美食城、咖啡廳、中西餐廳、甜品屋、各種特色小吃等 餐飲：饕餮盛宴 匯聚天下美食商鋪產(chǎn)品核心優(yōu)勢主題營造風情化打造控制總價做足面積商業(yè)定位核心優(yōu)勢項目市場定位整體定位住宅定位商業(yè)定位公寓定位通過面積和創(chuàng)新超越在售住宅產(chǎn)品，擺脫成本束縛，實現(xiàn)更高溢價空間，為項目利潤貢獻力量是公寓定位前提公寓定位定位思考公寓產(chǎn)品KPI重新定義齊河公寓價值精裝修智能化綠色生活方式贈送面積立面形象共享空間完善配套新風系統(tǒng)全家電精裝修，拎包入住無線網(wǎng)絡覆蓋，智能家居生活采用低碳節(jié)能環(huán)保技術(shù)贈送面積，提高公寓使用率現(xiàn)代建筑立面，空中連廊，豎立齊

7、河新地標公共會客廳、公共廚房，提供共享交流空間社區(qū)商業(yè)街，完善生活配套設(shè)施會呼吸的公寓產(chǎn)品重新定義齊河公寓產(chǎn)品體系，打造齊河首家品質(zhì)公寓，樹立齊河公寓標桿，引領(lǐng)齊河公寓產(chǎn)品品質(zhì)升級。公寓核心能力公寓產(chǎn)品分級：通過差異化產(chǎn)品，滿足客戶功能需求，擴充客戶氛控制面積降低總價：控制戶型面積，降低總價，降低投資門檻，擴充客戶范圍精裝修：打造拎包入住的產(chǎn)品空間，在滿足品質(zhì)的情況下，盡量控制成本產(chǎn)品體系：通過產(chǎn)品精裝、共享空間、智能配置、地標立面、物業(yè)管理等確立核心賣點公寓定位產(chǎn)品定位通過小面積產(chǎn)品與低總價，適當考慮平層與創(chuàng)新LOFT產(chǎn)品的結(jié)合，從而突破成本壁壘實現(xiàn)高溢價空間 公寓核心能力高品質(zhì)產(chǎn)品體系打造

8、競爭優(yōu)勢精裝修控制面積產(chǎn)品分級空間集中化，節(jié)省室內(nèi)不必要浪費空間，提升投資價值控制戶型面積SOHO公寓（35F）玲瓏公寓高品質(zhì)公共空間、優(yōu)質(zhì)的配套服務，讓居住更舒適公共會客廳物業(yè)管理服務，提高物管服務水平會所服務公寓酒店式服務，隱私保障菜單式裝修融入高品質(zhì)酒店式服務理念，提升物業(yè)以及投資價值公寓定位戶型配比公寓以中小戶型為主，一室戶型主要配比在沿街商鋪35樓；玲瓏公寓和服務公寓主要集中在商住樓高層最高總價：41%的受訪者可接受的最高總價為40萬元以下，4045萬元占比31%，4650萬元占比15%，50萬元以上僅占13%市調(diào)資料3營銷推廣策略價值提煉營銷計劃推廣策略銷售策略營銷推廣策略價值提煉

9、推廣策略銷售策略銷售策略核心地段，短期滿足高投資回報城市中心，升值空間巨大市場高稀缺度產(chǎn)品且接受度中上配置及服務高端，滿足特定人群需求四大核心價值點昌奧國際國際級城中心財富圈國際級居住潮流不可復制的城市中心城市中心國際現(xiàn)代多元潮流領(lǐng)先高效時尚營銷推廣策略價值提煉營銷計劃推廣策略銷售策略【總體營銷計劃】10月12月5月11月商業(yè)推廣及銷售9月11月14年3月8月15年1月3月13年5月8月項目整體形象推廣住宅推廣及銷售蓄水造勢，建立價值平臺快速銷售，實現(xiàn)現(xiàn)金回收目標提升價值，實現(xiàn)后期高額利潤第二階段:各個產(chǎn)品逐個擊破第一階段:建立綜合體項目整體價值平臺 高端形象主軸，貫穿全程 價值逐步提升，實現(xiàn)

10、目標一期二期收尾立價值，樹形象提升產(chǎn)品所屬區(qū)域價值，樹立項目形象，以開山之作的狀態(tài)引爆齊河房地產(chǎn)市場價值實現(xiàn)，回收贏利店面及尾盤去化，進一步提升利潤和資產(chǎn)提升，實現(xiàn)開發(fā)目標和利潤預期提升利潤，目標實現(xiàn)實現(xiàn)高價高量去化，實現(xiàn)資金回收，進入贏利階段【推廣思路】營銷推廣策略價值提煉營銷計劃推廣策略銷售策略依托城市開發(fā)之熱潮，納入發(fā)展大氣候中，共享項目片區(qū)飛速發(fā)展帶來的城區(qū)改造提升的良好機遇，改善項目區(qū)域印象融入大發(fā)展借勢大景觀中期在借勢政務資源，商務資源，環(huán)境資源，規(guī)劃資源，教育資源等共享的前提下，依托項目自身規(guī)劃、人文景觀、業(yè)態(tài)配置等項目獨有的優(yōu)勢，借力上位，超越區(qū)域樓盤價值提出新理念奠定新高度城

11、市發(fā)展要與城市文化，地理，經(jīng)濟，人文密切相關(guān)，挖掘城市人文價值，借勢城市發(fā)展帶來的短暫機遇，關(guān)注城市未來發(fā)展潮流，打造真正適合人居需求的項目，成為社會熱點話題和關(guān)注焦點，激起其強烈認同與渴望，是高端項目與中低端項目的本質(zhì)區(qū)別引領(lǐng)生活方式，僅在產(chǎn)品上下工夫是“事倍功半”的，適宜的產(chǎn)品，適度的理念，完整的規(guī)劃樣樣皆備最為重要依托城市價值與人文價值并完美挖掘深化，形成項目獨特并形成無可超越的核心品牌是關(guān)鍵【推廣策略】項目價值傳播四重奏 第一重區(qū)域價值傳播猛炒區(qū)域、借勢而為區(qū)域認同度較高、高端樓盤集中第二重項目形象傳播姿態(tài)高調(diào)、立勢而動國際級城中心財富圈第三重生活體驗傳播情感征服、造勢而行營銷中心、樣

12、板間、景觀示范區(qū)第四重服務展現(xiàn)傳播服務跟進、成事而果營銷服務前導、物業(yè)服務提升10月12月5月11月9月11月14年3月8月15年1月3月13年5月8月營銷階段推廣渠道以媒體推廣和事件營銷為主，形成項目的社會影響力。以特定場所營銷為主，通過直接面對客戶的營銷，用媒體推廣和事件營銷配合。以常規(guī)媒體推廣為主，開展高品位的體驗式客戶活動。推廣主題推廣風格區(qū)域價值、地標形象區(qū)域價值、建筑品質(zhì)、投資價值區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、綜合體配套覆蓋廣泛的大氣勢運作精品運作，突出個別亮點大氣勢運作，掀起浪潮商業(yè)推廣及銷售項目整體形象推廣住宅推廣及銷售【階段推廣計劃】推廣主題國際級城中心財富圈居央?yún)^(qū)，享天下建筑可以被復

13、制，中心不能。CBD(中央商務區(qū))、CPD（中央政務區(qū)）、CLD（中央居住區(qū)）、CCD（中央文化區(qū)） 四心交匯建筑本身已是經(jīng)典，中心地段不用多說，物理地標當仁不讓。比物理地標更重要的是心理地標。即城市的精神地標。城市品牌+項目品牌借助齊河城市品牌形象推廣嫁接項目品牌資源，借助政府活動來推動項目的推廣借城市之名行地產(chǎn)之實，形成良性的互動，同時挖掘齊河的文脈資源。推廣策略品牌策略通過實景展示及商業(yè)配套營造良好的生活氛圍一期住宅區(qū)的景觀展示（部分）一期住宅區(qū)的樣板房包裝看樓通道的包裝營銷大廳的呈現(xiàn)一期商業(yè)街區(qū)與沿街商業(yè)的呈現(xiàn)營銷中心門口綠化呈現(xiàn)臨齊晏大街與向陽路圍檔包裝醒目的看房導示與流暢的看房線路

14、需完成的展示效果有：需完成的配套設(shè)施有：物業(yè)管理提前引介入，通過貴族式服務提升客戶心理認知統(tǒng)一形象，突出項目特色，塑造項目高形象關(guān)系營銷+高端口碑傳播借用社會上的各種俱樂部、協(xié)會、商會，進行高端口詢傳播，展開關(guān)系營銷，成立昌奧會，變相吸籌。推廣策略關(guān)系營銷現(xiàn)場不能有遺憾細節(jié)不可無震撼NO.7 小品實景NO.6 樣板房NO.5 標識牌NO.4 看房通道NO.3 現(xiàn)場售樓處NO.2 現(xiàn)場圍擋NO.1 道路指示系統(tǒng)推廣策略現(xiàn)場營銷情景營銷+體驗式營銷模式新聞亊件+PR：制造焦點效應，引起話題和共鳴，從而引發(fā)關(guān)注新聞亊件設(shè)想：1、城市綜合體推介會及現(xiàn)場展播2、城市價值論壇3、邀請知名人士蒞臨齊河昌奧國

15、際推廣策略新聞事件人氣配合戰(zhàn)，豐富多彩的SP活動 每月一個活動主題，月底大抽獎，每周末均有小型活動； 堅持有效、簡單、低成本原則； 把周末吃、喝、玩、抽獎作為一個例牌活動，讓客戶把售樓處作為一個休閑去處并 形成條件反射。推廣策略營銷活動活動執(zhí)行： 活動成員：項目意向客戶/媒體/普通客戶 活動時間：預計2013年5月 活動安排：開放儀式+抽獎活動+名車展或 高端家居生活展覽活動地點：售樓處活動1：銷售中心開放營銷中心盛大開放，吸引前期意向客戶和廣泛客戶到案場體驗項目高端品位活動執(zhí)行：活動目的：通過論壇，提升區(qū)域價值認 知；參與人員：政府人員/規(guī)劃局人員/房產(chǎn)專 家/媒體/意向客戶；活動設(shè)想：邀請

16、縣政府和規(guī)劃局/房產(chǎn)專 家等人員以論壇對話的形式探 討昌奧國際綜合價值活動地點：某酒店會議廳活動2：齊河城市高峰論壇通過對城市核心商業(yè)、居住價值解讀，讓潛在客戶深入認知項目前景，同時增加項目新聞價值活動執(zhí)行： 活動地點：售樓部大廳 活動目的：加強客戶交流，為開盤造勢 邀請對象：昌奧會會員、高端俱樂部會 員、意向客戶、媒體記者等 活動內(nèi)容：邀請規(guī)劃設(shè)計專家解讀產(chǎn)品 各項目優(yōu)勢，讓意向客戶全 方面了本項目優(yōu)勢，增加開 盤現(xiàn)場成交的誠意度?；顒?：產(chǎn)品推介酒會邀請意向客群參加活動，深入解析產(chǎn)品優(yōu)勢，加強客戶意向，為開盤造勢。 活動地點：售樓中心 活動時間：2013年6月 邀請對象：意向客戶、高端俱樂

17、部會員、 媒體記者等 活動內(nèi)容：在客戶蓄水達到理想程度時 推出認籌活動，提前測試客 戶誠意度和開盤銷售情況， 同時也在一定程度上鎖住客 戶，為打造一個成功的開盤 現(xiàn)場奠定堅實的基礎(chǔ)和信心?；顒?：VIP認籌活動通過會費收取，全面測量客戶意向程度，為開盤銷售情況和定價做參考。開盤策略：積蓄力量，集中引爆，現(xiàn)場造勢，以眾逼寡，促進成交?；顒?：火爆開盤舉辦大型活動，邀請客戶集中簽約，塑造熱銷場面。活動6：客戶答謝會活動目的：通過老客戶及意向客 戶邀請，維系與業(yè)主 關(guān)系，促進老帶新， 進一步套牢意向客戶；參與人員：老業(yè)主及其朋友，意 向客戶、媒體記者等；活動設(shè)想：設(shè)置抽獎和演出活動， 提升項目高端形

18、象， 加深客人對項目認可。 活動地點：售樓處舉辦答謝會，維系與老業(yè)主關(guān)系，并通過老帶新的形式帶來新業(yè)主。推廣策略媒體通路營銷推廣策略價值提煉營銷計劃推廣策略銷售策略認購政策：5萬優(yōu)惠5000元，10萬元優(yōu)惠1萬元15萬優(yōu)惠萬元，20萬優(yōu)惠2萬元銷售策略入市策略會員制銷售，成立昌奧會，變相吸籌活動意義： 1、團結(jié)一批準業(yè)主； 2、維護老業(yè)主感情； 3、儲備目標客戶，為順利開盤做好鋪墊； 4、傳達昌奧置業(yè)企業(yè)經(jīng)營理念、服務理念； 5、為后期社區(qū)文化傳播和品牌建立夯實基礎(chǔ)。具體操作： 1、基本成員：參加活動入會、來訪客戶自愿入會； 2、聯(lián)合齊河知名餐飲、酒店、娛樂、美容健身、休閑場推廣昌奧會員卡，客

19、戶持會員卡 可在商場、酒店、銀行購物、消費時享受現(xiàn)金折扣； 3、內(nèi)部媒體：昌奧會期刊、項目網(wǎng)站論壇，樹立公司品牌，體現(xiàn)服務價值； 4、會員活動：已經(jīng)成交的會員介紹朋友購買可獲得其它獎勵，如免物業(yè)管理費、可折房 價等，并可參加昌奧置業(yè)舉行的各種活動。優(yōu)先選房、定房的權(quán)利客戶憑此卡簽訂認購協(xié)議的，5萬元會費購房時每套享受5000元優(yōu)惠；10萬元會費購房時每套享受1萬元優(yōu)惠；20萬元會費購房時每套享受2萬元優(yōu)惠；優(yōu)先獲取企業(yè)樓盤開發(fā)資料，并可于開盤當日獲得公司提供的禮品（價值500左右：如九陽豆?jié){機、高級電飯堡等）VIP卡客戶享受昌奧國際購房綠色通道，對推出房源享有優(yōu)先認購權(quán)開盤后客戶選擇退房的，除

20、退還會費外，還可退還優(yōu)惠額的1/2作為利息一卡限選一套房源，VIP卡僅限申請人本人使用，不更名，不轉(zhuǎn)讓昌奧會VIP會員權(quán)益昌奧會VIP會員開盤三天內(nèi)成功簽訂認購協(xié)議或購房合同有效，否則視為自動放棄優(yōu)先選房資格。開盤一周后統(tǒng)一辦理未定房者退會手續(xù)，退還會費和優(yōu)惠額的1/2，亦可保留會籍，參與下一批選房昌奧會VIP卡發(fā)行時間 2013年6月昌奧會VIP卡發(fā)行流程昌奧會會員VIP認購銷售人員通知意向客戶到售樓部客戶參觀規(guī)劃圖及戶型圖，置業(yè)顧問現(xiàn)場引導填寫調(diào)查表和意向房號客戶閱讀申請須知，出示身份證，提交復印件，繳納會費派發(fā)VIP卡整理歸檔，確定下一步疏導昌奧會會員專項權(quán)益 享有購買昌奧開發(fā)公司房產(chǎn)優(yōu)惠 物業(yè)管理9折優(yōu)惠，維修費9折優(yōu)惠，家政服務9折優(yōu)惠 每季度一期昌奧會會刊 每季度一次主題活動（育兒、家裝、保健等） 不定期組織家庭運動會 組織會員新年匯演 搭建會員交流平臺會員介紹新客戶獎勵辦法充分挖昌奧置業(yè)前期項目老客戶資源，利用老客戶帶動新客戶，具體獎勵措施如： 1、成功介紹1組，將獲得12個月物業(yè)管理費 2、成功介紹2組，將獲得24個月物業(yè)管理費 3、根據(jù)齊河目前在售住宅樓盤及市場情況，采用可比樓盤加權(quán)定價法對項目住宅進行定價可比樓盤加權(quán)定