奢侈品在中國消費(fèi)調(diào)查

1、文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.奢侈品在中國消費(fèi)調(diào)查上世紀(jì) 90 年代，模仿著香港半島酒店的格局，北京王府井的王府半島酒店將地下 1、 2 層改建成精品廊。1992 年， LV 進(jìn)駐精品廊，意味著一個(gè)開端。此后多年，盡管越來越多的奢侈品牌進(jìn)入中國， 但大多數(shù)專賣店依然聚集在豪華酒店的大堂里， 針對(duì)的也主要是外國人。2000 年前后，奢侈品牌將目標(biāo)轉(zhuǎn)向中國大眾人群。不乏這般景象：月薪不過三四千元的白領(lǐng)，吃咸菜、泡面，省下幾個(gè)月薪水換來一個(gè) LV 包，再背著包去擠地鐵、公交。新聞則說，由于中國買家越來越多， 法國奢侈品商店不得不限制人流量， 并改變多年慣例，周末

2、繼續(xù)開門營業(yè)。滿城盡是 LV2004 年，在法國學(xué)習(xí)奢侈品管理的歐陽坤回到中國。 “那時(shí)的富人，還覺得奢侈品就等于浪費(fèi)。也就是只買貴的，不買對(duì)的。 ”現(xiàn)任世界奢侈品協(xié)會(huì)中國代表處首席執(zhí)行官的歐陽坤說，當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上還是假貨橫行， “滿城盡是 LV”。高昂的關(guān)稅導(dǎo)致中國市場(chǎng)上的奢侈品比國外貴，在巴黎的 LV 門店里，商品價(jià)格會(huì)比北京門店低 40% ，比香港門店低 30% ，離境時(shí)還可以享受 12% 的消費(fèi)退稅。但現(xiàn)實(shí)卻出乎歐陽坤意料， 價(jià)格劣勢(shì)根本不是中國奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的障礙，“誰都沒想到，中國二三線市場(chǎng)居然爆發(fā)得如此激烈。 ”2009 年，奢侈品品牌在世界各地均受重創(chuàng)，歐洲的奢侈品銷售分別下跌了

3、4% ，美國的下跌了 20% ，歐洲下跌了 15% 到 20% 。唯獨(dú)中國的銷售上升了20% 。2010 年，中國奢侈品消費(fèi)65 億美元，連續(xù) 3 年全球增長(zhǎng)率第一。截至 2011 年 12 月底，世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126 億美元 (不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28% ，全球居首。世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告說，在 2012 年，元旦、春節(jié)、情人節(jié)帶動(dòng)的持續(xù)消費(fèi)高峰后，中國的奢侈品消費(fèi)將達(dá) 146 億美元以上。法國里昂證券則預(yù)測(cè)， 到 2020 年，中國奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到近 1700 億歐元，全世界 44% 的奢侈品將賣給中國人。2010 年，

4、LV 在中國的 28 個(gè)城市擁有 35 家門店，銷售額已占到全球銷售額的近四成，而傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)歐洲和美國，所占份額分別是19% 和 23% 。文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.截至 2011 年 6 月底，PRADA 在中國的銷售額為2.23 億歐元，同比增長(zhǎng)了38% 。PRADA 首席執(zhí)行官 CarloMazzi 還表示，未來兩到三年， PRADA 在中國大陸市場(chǎng)上的年銷售量將增長(zhǎng) 3 倍以上。單以國內(nèi)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)中國市場(chǎng)對(duì)奢侈品牌的貢獻(xiàn)， 并不全面。因?yàn)闅W洲和美國的奢侈品銷售額，有相當(dāng)一部分也是中國人支撐著的。在韓國的免稅商店里，消費(fèi)額占比最高的游客已經(jīng)

5、由日本人變成了中國人。在海外媒體的報(bào)道中， 由于中國人喜歡卡地亞， 于是卡地亞在韓國免稅店的銷售額排名迅速從原來的第十上升為第一。意大利駐華大使館主管經(jīng)濟(jì)、財(cái)政、商務(wù)的官員 GianfrancaD Ignazio在世界奢侈品協(xié)會(huì)的一次報(bào)告發(fā)布會(huì)上說， 意大利生產(chǎn)的奢侈品， 60% 賣給了中國人。世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示， 2010 元的奢侈品，其中，中國人累計(jì)消費(fèi)了近年，亞洲人在歐洲市場(chǎng)購買了500 億美元，是國內(nèi)市場(chǎng)的690 億美4 倍之多。爭(zhēng)奪二三線城市奢侈品牌在中國市場(chǎng)的大幅擴(kuò)張已成大勢(shì)?！捌叱梢陨系纳莩奁放圃诮窈笠荒昀?，會(huì)把原來在日本的開店計(jì)劃轉(zhuǎn)移到中國。 ”歐陽坤說。公開資料顯示：美

6、國品牌 COACH 計(jì)劃未來幾年中，每年在中國新開 30 家左右的門店，新店將主要開設(shè)在二、三線城市。目前， COACH 在中國的店鋪總數(shù)有 60 多家。PRADA 則計(jì)劃未來兩年內(nèi)， 將專賣店數(shù)量從目前的 15 家增加到 45 家。 2009 年， BURBERRY 在中國內(nèi)地?fù)碛?50 家專賣店，但該品牌的計(jì)劃是短期內(nèi)將專賣店數(shù)量增加到 100 家。“這些品牌主要的擴(kuò)張方向就是二三線城市。 ”歐陽坤說，現(xiàn)在，寧波、杭州這些二線城市，擁有的奢侈品牌數(shù)量，早已和上海、北京不相上下。從商業(yè)角度看，奢侈品在二三線城市的拓展，明智且成功。在2010-2011 年中國奢侈品消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告 中，中國奢

7、侈品消費(fèi)能力前三分別是杭州、溫州和青島。麥肯錫的調(diào)查顯示， 2015 年， 75% 的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市，其消費(fèi)能力幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費(fèi)者。 高盛則預(yù)測(cè)，中國未來 5 年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從 4000 萬增至 1.6 億人，主要集中在二三線城市?！?010年， GUCCI 在溫州開了專賣店，不到半年就完成了全年銷售任務(wù)；在鄭州的專賣店，開業(yè)前 3 天，每天銷售額都過百萬元。 LV 在成都的旗艦店，試營業(yè)一天半，銷售額 500 萬元，其成都直銷店的年銷售額 9 億元，但 LV 全球文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.最賺錢

8、的專賣店卻是在溫州； 杭州大廈一樓， 六七成的奢侈品專賣店， 都是全國單店銷售冠軍，一個(gè)月銷售額三五千萬元都很正常。 ”美國杰傲商業(yè)咨詢公司 CEO 趙彥兵告訴瞭望東方周刊。趙彥兵在國外奢侈品行業(yè)工作多年， 2008 年成立現(xiàn)在的公司，專門在國內(nèi)為二三線地產(chǎn)商和奢侈品牌牽線搭橋。快速度和差服務(wù)2008 年前后，奢侈品牌不惜重金大規(guī)模收回國內(nèi)代理權(quán)。在這波代理權(quán)收回潮中，最令人矚目的事件包括： 2007 年，阿瑪尼在中國成立獨(dú)資公司，并宣布開設(shè)直營店； 2008 年 1 月，萬寶龍收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權(quán)； 5 月， COACH 宣布收購香港俊思代理的中國香港、澳門以及內(nèi)地的 COAC

9、H 零售業(yè)務(wù)；這一年，登喜路也逐步收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)。2010 年 7 月， BURBERRY 以 7000 萬英鎊收購其特許經(jīng)營伙伴 KwokHangHoldings( 國行集團(tuán)有限公司 )位于中國內(nèi)地的 Burberry 特許經(jīng)營店。“當(dāng)時(shí)，奢侈品牌的普遍說法是，專注于逐利的代理商無法在品牌培養(yǎng)、形象維護(hù)等方面與品牌達(dá)成一致。 言下之意， 就是代理商只專注于短期利益， 而無法幫助品牌成長(zhǎng)。 ”趙彥兵說，但在收回代理權(quán)之后，奢侈品牌在品牌形象、服務(wù)上也沒什么變化， “唯一的變化，是奢侈品牌開店的速度大大加快了?！币陨莩奁?“代購 ”為業(yè)的吳筱葭告訴瞭望東方周刊，奢侈品牌在中國的

10、服務(wù)質(zhì)量只能用 “差”來形容。“在歐洲，人們對(duì)奢侈品的理解是：值得維修的產(chǎn)品。專賣店工作人員對(duì)來維修產(chǎn)品的顧客也格外熱情，因?yàn)檫@些人都是品牌的忠實(shí)顧客。 ”吳筱葭在歐洲已 9 年，也去奢侈品專賣店修過太陽鏡、鋼筆、皮包等多件奢侈品?！安恍枰l(fā)票，隨到隨修，效率非常高，一般不會(huì)收費(fèi)，即便是大修大補(bǔ)，維修費(fèi)也低得讓你不好意思。 ”莫筱葭在回到中國后， 享受到的卻是 “路邊攤 ”的待遇。“在法國幾分鐘就可以解決的問題，在中國卻需要你等上1 個(gè)多小時(shí)，然后對(duì)方才告訴你，還需要再等兩個(gè)月，昂貴的維修費(fèi)用，就更不用提了?！薄霸龠^幾年，海外代購的生意就做不下去了。就是因?yàn)樵趪赓I的東西，國內(nèi)的專賣店根本就不

11、給你修。 ”吳筱葭說道。2010 年，中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中約有 67% 來自新增消費(fèi)者，這說明中國奢侈品消費(fèi)群體的忠誠度很弱。 歐陽坤說，這雖然也是奢侈品新興市場(chǎng)普遍的問題，但就中國而言，奢侈品牌本身沒有細(xì)心經(jīng)營客戶也是很重要的原因。文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.服務(wù)沒做好，奢侈品牌的品牌形象也沒維護(hù)好。除了服務(wù)檔次與價(jià)格不在同一檔次， 備受指責(zé)卻并無改進(jìn)之外， 奢侈品牌還不斷爆出更多的負(fù)面新聞。2011 年 10 月， GUCCI 在深圳的旗艦店就被爆出虐工丑聞。在GUCCI賣店離職員工公開發(fā)表的 集體辭職的古馳員工致最高管理層的一封公開信這些員工

12、舉出多條實(shí)例指責(zé)GUCCI 無視員工 “正常的生理需求 ”。專中，這個(gè)被稱作奢侈品 “血汗工廠 ”的事件，結(jié)局只是古馳中國總部公關(guān)部發(fā)布了一份聲明，稱 GUCCI“ 不允許也不會(huì)容忍投訴中所陳述的不當(dāng)行為。古馳已經(jīng)對(duì)相關(guān)投訴做過詳盡的調(diào)查， 并采取了一系列措施， 包括撤換有關(guān)的管理人員及店鋪主管、建立和公司高層直接而保密的對(duì)話渠道等。 ”至于調(diào)查結(jié)果如何，是否會(huì)對(duì)員工進(jìn)行賠償，GUCCI 都沒有提及。最后一次圈錢高昂的價(jià)格配上不上檔次的服務(wù)， 再加上大規(guī)模的開店計(jì)劃， 讓業(yè)內(nèi)對(duì)奢侈品牌向二三線城市的挺進(jìn)有了別樣的解讀。在趙彥兵看來， 奢侈品牌收回代理權(quán)， 再大規(guī)模進(jìn)入二三線城市， 其實(shí)是奢侈品

13、牌沉淪前的最后一次圈錢運(yùn)動(dòng)。大多數(shù)情況下， 奢侈品牌開店， 非但不要承擔(dān)巨額成本壓力， 反而從一開始就能賺一筆。奢侈品牌開專賣店， 最大的成本就是租金和鋪貨。 目前，上海恒隆廣場(chǎng)一樓的租金大約是每天每平方米 10 美元，二三線很多城市的租金不到其 1/5 ，而營業(yè)額卻能達(dá)到上海專賣店的 2/3 。上海富客斯集團(tuán) CEO 陸強(qiáng)說，此外，二三線城市商業(yè)地產(chǎn)對(duì)奢侈品牌的追捧， 以及他們相互間的競(jìng)爭(zhēng)， 也給奢侈品牌提供了大量的好機(jī)會(huì)。在浙江一家購物中心擔(dān)任招商部門副總的盧春華對(duì)此深有感觸?！胺康禺a(chǎn)開發(fā)在向二三線城市挺進(jìn)，在奢侈品牌招商時(shí)的壞習(xí)慣也照搬到了全國各地。 ”盧春華說，在北京、上海等一線城市，

14、奢侈品牌進(jìn)駐一向被認(rèn)為是讓商業(yè)地產(chǎn)增值最有效的方法之一。“一樓有多少奢侈品牌專賣店， 直接影響到整個(gè)物業(yè)的租金水平?！北R春華說，但奢侈品牌只有那么多，所以在上海，開發(fā)商為爭(zhēng)奪品牌，還必須“倒貼 ”。一般情況下，開發(fā)商要以每平方米2 萬元的標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼奢侈品牌的裝修費(fèi)，如果品牌在中國采用代理制，開發(fā)商還要額外支付給代理商 200 萬到 300 萬元的代理費(fèi)，有的品牌開設(shè)專賣店時(shí)的第一批備貨，還要開發(fā)商買斷。文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.“奢侈品牌開店，不但不需要成本，而且還大有賺頭。 ”盧春華說，由于一線城市商業(yè)地產(chǎn)招商競(jìng)爭(zhēng)激烈， “后來連品牌的廣告費(fèi)、 活動(dòng)費(fèi)，也要開發(fā)商分擔(dān)。 ”在北京、上海，開發(fā)商可以堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)， “引進(jìn)奢侈品牌雖然賠錢，但可以拉高其他樓層的租金。 ”在二三線城市，實(shí)現(xiàn)這樣的平衡卻比較難。 “很多商業(yè)物業(yè)里，一樓滿滿當(dāng)當(dāng)，金碧輝煌，二樓、三樓卻空空蕩蕩，或者一樓是國際一線品牌，二樓就變成了不知名品牌。 ”盧春華說，雖然對(duì)奢侈品牌圈錢和苛刻的指責(zé)一直存在，但這種模式卻已然在全國愈演愈烈。向二三線城市的擴(kuò)張， 是為了追求利潤(rùn)