第三章醫(yī)藥市場細分與目標市場營銷

1、第三章醫(yī)藥市場細分與目 標市場營銷10/1/20221Ch10產品策略 第七章 醫(yī)藥目標市場營銷 Pharmaceutical marketing goals引導案例 在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子. 10/1/20222Ch10產品策略 緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑 ,占13%的市場份額. 江中草珊瑚在市場上位居老三，占6 的市場份額.10/1/20223Ch10產品策略這幾個產品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢市場占得每年4000萬-8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強中的任何一個抗衡，但卻共同占據了過半的市場份額。10/1/

2、20224Ch10產品策略 針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進入同類產品的前五名 . 桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入. 明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴 .10/1/20225Ch10產品策略市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning10/1/20226Ch10產品策略第一節(jié) 市場細分一、市場細分的含義二、市場細分的作用三、市場細分的原則和依據 四、市場細分的方法和步驟10/1/20227Ch10產品策略（一）、市場細分的概念所謂藥品市場細分就是指按照藥品需求、購買習慣的差異性，把一個大的綜合的藥品市場按不同標準進行分類

3、，劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。10/1/20228Ch10產品策略（一）、市場細分的概念 市場細分是企業(yè)通過市場調查研究，根據消費者需求的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。 每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”。每一個細分市場都是由具有可識別的相同欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習慣等某種相似特征的消費者構成。 10/1/20229Ch10產品策略 企業(yè)為什么要細分市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經營的擇優(yōu)性（追求目標）；市場需求的差異性（可行條件）。10/1/20221

4、0Ch10產品策略市場細分“不是自己把市場變小啦？”課堂研討10/1/202211Ch10產品策略市場細分不是市場分類，不是產品分類，而是顧客分類。市場細分的基礎是顧客需求的差異性市場細分是一個聚集而不是分解的過程 （二）市場細分的實質 10/1/202212Ch10產品策略感冒藥的定位很多感冒藥都在做廣告，它們的廣告詞背后都是在做不同的細分市場，有不同的定位。10/1/202213Ch10產品策略白加黑，白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，能解決白天很好地工作的問題，也能解決晚上很好地休息的問題；10/1/202214Ch10產品策略感康抗病毒治感冒，治療病毒性感冒；10/1/202215C

5、h10產品策略康必得中西藥結合療效好，在中西藥結合這方面比較有特色；10/1/202216Ch10產品策略快克醫(yī)療感冒，快速起效；10/1/202217Ch10產品策略（三）、市場細分作用（1）有利于企業(yè)更好地滿足消費者的用藥 需求（2）有利于藥品企業(yè)發(fā)掘新的市場機會（3）有利于企業(yè)制定和調整營銷組合策略（4）有利于資源整合、提高效益10/1/202218Ch10產品策略課堂案例：寶潔公司洗發(fā)水品牌的市場細分10/1/202219Ch10產品策略寶潔公司的市場細分 寶潔公司（Procter & Gamble）生產11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個品牌的地板洗

6、潔劑、衛(wèi)生紙；2個品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個品牌產品有不同規(guī)格的包裝和配方。 為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同類產品呢？10/1/202220Ch10產品策略寶潔公司的市場細分 與定位 不同的人們對他們購買的產品有不同的要求，導致了P&G的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾個品牌占據了中國洗發(fā)水市場的60。這絕不是一個品牌能辦得到的。10/1/202221Ch10產品策略寶潔公司的市場細分與定位 飄柔：就是這樣自信李冰海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾-周迅潘婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮 澤 章子怡沙宣：國際美

7、發(fā)大師潤妍：黑發(fā)功效伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)保10/1/202222Ch10產品策略飄柔的再分子市場：滋潤配方，加倍護發(fā)均衡配方，適度護發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護發(fā)顧客干性發(fā)質群體油性發(fā)質群體中性發(fā)質群體10/1/202223Ch10產品策略洗發(fā)水市場細分與定位 10 100 190學歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖10 100 1901901901001010010高學歷/年齡小高學歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學歷/年齡大低學歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風影沙宣夏士蓮10/1/202224Ch10產品策略三、市場細分的原則（一）

8、可衡量性原則 （二）可贏利性原則 （三）可穩(wěn)定性原則 （四）可達到性原則10/1/202225Ch10產品策略市場細分的理論依據消費需求存在絕對差異性 形成市場細分的必要性；消費需求存在相對同質性 形成市場細分的可能性。10/1/202226Ch10產品策略四、消費者市場細分的標準地理細分人口細分心理細分行為細分地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：個性細分:性格內向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀、保守、自由、激進等時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度忠誠度細分：重復購買次數挑選

9、時間長短對價格敏感度10/1/202227Ch10產品策略1、地理細分 地理細分，是將市場劃分為不同的區(qū)域市場，例如可按下列地理特征將市場細分： 行政區(qū)劃 城市規(guī)模 資源狀況 氣候10/1/202228Ch10產品策略2、人文細分 人文細分，是根據人文統(tǒng)計學變量，如年齡、性別、代溝、家庭類型、家庭規(guī)模與生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍為基礎劃分不同的群體來細分市場。人文統(tǒng)計學變量是區(qū)分消費者最常用的基礎。10/1/202229Ch10產品策略3、心理細分 心理細分，是按消費者的社會階層、生活方式、人格特征劃分為不同的群體。生活方式細分個性細分市場購買態(tài)度細分購買動機細分10/1/2

10、02230Ch10產品策略4、行為細分 行為細分，是根據消費者對產品的購買動機、購買行為和使用情況消費市場。常用的細分標準有：1. 購買時機細分2. 使用者狀況3. 使用率細分4. 品牌忠誠度細分5. 利益細分 6態(tài)度細分10/1/202231Ch10產品策略市場細分的方法(一)單一變量細分法 含義：根據影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。 如依據年齡將市場劃分為兒童和成人市場。 (二)多個變量綜合細分法 含義：是根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素 進行市場細分 。 如依據年齡（成人和兒童）和收入（高、中、低）劃分為6個市場。10/1/202232Ch10產品策略市場細分的方法1

11、0/1/202233Ch10產品策略市場細分的步驟(1)選定產品的市場范圍 (2)確定細分標準，分析異質性需求 (3)確定細分市場的名稱 (4)確定打算進入的細分市場 (5)進一步調查研究目標市場 (6)預測獲利水平 (7)實際開發(fā)市場10/1/202234Ch10產品策略第二節(jié) 目標市場與市場定位目標市場的含義 是指藥品企業(yè)根據自身條件，從所有細分市場中選定的、決定為之提供相應藥品產品或服務以滿足其需求的若干細分市場。10/1/202235Ch10產品策略 目標市場的選擇與決策一、評估細分市場二、目標市場的選擇模式三、進入目標市場的策略四、影響目標市場策略選擇的因素 10/1/202236C

12、h10產品策略一、評估細分市場（一）細分市場的規(guī)模及成長潛力 擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額（二）細分市場的吸引力 細分市場大小、成長性、盈利率、規(guī)模經濟、風險等。（三）企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源 10/1/202237Ch10產品策略二、目標市場的選擇模式(一) 市場集中化策略(二) 產品專業(yè)化策略 (三) 市場專業(yè)化策略 (四) 選擇專業(yè)化策略 (五) 完全覆蓋策略 10/1/202238Ch10產品策略10/1/202239Ch10產品策略產品/市場集中：只選擇一個細分市場，只生產一種標準化產品。通過集中營銷，公司能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上

13、建立鞏固的市場地位公司通過生產、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經濟效益，一旦公司在細分市場上處于領導地位，它將獲得很高的投資收益同時，集中營銷的風險要比其他情況更大適合小企業(yè)10/1/202240Ch10產品策略選擇專業(yè)化公司有選擇地進入幾個不同的細 分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯系，但在每一細分市場上都可贏利該策略能分散公司風險，如在一個細分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利10/1/202241Ch10產品策略市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現代家庭生產各種護膚品、洗潔用品

14、和美發(fā)用品10/1/202242Ch10產品策略產品專業(yè)化同時向幾個細分市場銷售一種產品公司可在特定的產品領域樹立良好的信譽。麥當勞10/1/202243Ch10產品策略全面進入為所有顧客群提供其所需的所有產品。如果采用完全覆蓋策略，企業(yè)可能會增加生產經營的復雜性，難以提高企業(yè)的利潤率。當企業(yè)實力較弱時，在運用上述策略時，一般先進人最有吸引力且最有條件進入的細分市場，只是在機會和條件成熟時才酌情有計劃地進入其他細分市場，逐步發(fā)展壯大。10/1/202244Ch10產品策略三、目標市場營銷策略1、無差異營銷策略 市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場310/1/202245C

15、h10產品策略1.無差異的市場營銷：企業(yè)只推出一種產品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客。企業(yè)只注意消費者在需求方面的共性而忽略各細分市場之間的差異性公司通過產品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產品形象。好處：成本的經濟性10/1/202246Ch10產品策略 2、差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場310/1/202247Ch10產品策略2.差異性市場策略 優(yōu)勢：具有連帶優(yōu)勢：公司分別在幾個細分市場上經營業(yè)務，并分別為每一細分市場制訂不同的營銷計劃能夠擴大銷售：經過多種渠道銷售多樣化的產品會提高總的銷售額。風險較小10/1/202248C

16、h10產品策略劣勢：總的經營成本也會上升產品研發(fā)、設計、模具的成本生產成本管理成本庫存成本促銷成本管理難度加大不利于核心競爭力的形成因此，公司要防止市場劃分得過細10/1/202249Ch10產品策略 3、集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場310/1/202250Ch10產品策略3、集中營銷策略 指企業(yè)集中力量開發(fā)一種產品，設計一種市場營銷組合，為一個或有限的幾個細分市場服務。優(yōu)勢： 集中資源和力量于有限的細分市場，能深入了解消費者的需求，提供針對性的營銷策略，取得強勢的市場地位 實行專業(yè)化的生產和分銷，能夠降低生產成本和經營費用，取得交給的投資回報。劣勢：風險較大10/1/20

17、2251Ch10產品策略四、影響目標市場策略選擇的因素1、企業(yè)實力 2、產品自身特點 3、市場特性 4、產品生命周期 5、競爭者的營銷戰(zhàn)略10/1/202252Ch10產品策略三、藥品市場定位策略一、市場定位的概念二、市場定位的方法三、藥品市場定位策略10/1/202253Ch10產品策略市場定位的概念藥品市場定位是指 根據消費者的需求和對藥品某種特征或屬性的重視程度，結合藥品本身特點，在市場上樹立本藥品與眾不同的鮮明個性和形象，從而確定藥品在市場中的位置。10/1/202254Ch10產品策略市場定位的概念市場定位的核心就是使本企業(yè)的藥品在市場上與其他競爭者實現“差別化”?！安顒e化”可以體現在藥品本身的差異，如藥品的質量、規(guī)格、劑型、療效等方面，也可以體現在藥品的價格、服務、渠道、廣告訴求點等形象上的差異。10/1/202255Ch10產品策略1. 市場定位的實質是區(qū)分企業(yè)與其他企業(yè)2. 市場定位的關鍵是在消費者心目中做些什么3. 市場定位是塑造一種產品在細分市場中的形象10/1/202256Ch10產品策略二、市場定位的方法消費對象定位利益定位