第三章醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷

1、第三章醫(yī)藥市場細(xì)分與目 標(biāo)市場營銷10/1/20221Ch10產(chǎn)品策略 第七章 醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷 Pharmaceutical marketing goals引導(dǎo)案例 在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子. 10/1/20222Ch10產(chǎn)品策略 緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑 ,占13%的市場份額. 江中草珊瑚在市場上位居老三，占6 的市場份額.10/1/20223Ch10產(chǎn)品策略這幾個產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢市場占得每年4000萬-8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強中的任何一個抗衡，但卻共同占據(jù)了過半的市場份額。10/1/

2、20224Ch10產(chǎn)品策略 針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名 . 桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入. 明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴 .10/1/20225Ch10產(chǎn)品策略市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning10/1/20226Ch10產(chǎn)品策略第一節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的原則和依據(jù) 四、市場細(xì)分的方法和步驟10/1/20227Ch10產(chǎn)品策略（一）、市場細(xì)分的概念所謂藥品市場細(xì)分就是指按照藥品需求、購買習(xí)慣的差異性，把一個大的綜合的藥品市場按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類

3、，劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。10/1/20228Ch10產(chǎn)品策略（一）、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。 每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”。每一個細(xì)分市場都是由具有可識別的相同欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣等某種相似特征的消費者構(gòu)成。 10/1/20229Ch10產(chǎn)品策略 企業(yè)為什么要細(xì)分市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市場需求的差異性（可行條件）。10/1/20221

4、0Ch10產(chǎn)品策略市場細(xì)分“不是自己把市場變小啦？”課堂研討10/1/202211Ch10產(chǎn)品策略市場細(xì)分不是市場分類，不是產(chǎn)品分類，而是顧客分類。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性市場細(xì)分是一個聚集而不是分解的過程 （二）市場細(xì)分的實質(zhì) 10/1/202212Ch10產(chǎn)品策略感冒藥的定位很多感冒藥都在做廣告，它們的廣告詞背后都是在做不同的細(xì)分市場，有不同的定位。10/1/202213Ch10產(chǎn)品策略白加黑，白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，能解決白天很好地工作的問題，也能解決晚上很好地休息的問題；10/1/202214Ch10產(chǎn)品策略感康抗病毒治感冒，治療病毒性感冒；10/1/202215C

5、h10產(chǎn)品策略康必得中西藥結(jié)合療效好，在中西藥結(jié)合這方面比較有特色；10/1/202216Ch10產(chǎn)品策略快克醫(yī)療感冒，快速起效；10/1/202217Ch10產(chǎn)品策略（三）、市場細(xì)分作用（1）有利于企業(yè)更好地滿足消費者的用藥 需求（2）有利于藥品企業(yè)發(fā)掘新的市場機會（3）有利于企業(yè)制定和調(diào)整營銷組合策略（4）有利于資源整合、提高效益10/1/202218Ch10產(chǎn)品策略課堂案例：寶潔公司洗發(fā)水品牌的市場細(xì)分10/1/202219Ch10產(chǎn)品策略寶潔公司的市場細(xì)分 寶潔公司（Procter & Gamble）生產(chǎn)11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個品牌的地板洗

6、潔劑、衛(wèi)生紙；2個品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。 為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同類產(chǎn)品呢？10/1/202220Ch10產(chǎn)品策略寶潔公司的市場細(xì)分 與定位 不同的人們對他們購買的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了P&G的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾個品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的60。這絕不是一個品牌能辦得到的。10/1/202221Ch10產(chǎn)品策略寶潔公司的市場細(xì)分與定位 飄柔：就是這樣自信李冰海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾-周迅潘婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮 澤 章子怡沙宣：國際美

7、發(fā)大師潤妍：黑發(fā)功效伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)保10/1/202222Ch10產(chǎn)品策略飄柔的再分子市場：滋潤配方，加倍護發(fā)均衡配方，適度護發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體10/1/202223Ch10產(chǎn)品策略洗發(fā)水市場細(xì)分與定位 10 100 190學(xué)歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖10 100 1901901901001010010高學(xué)歷/年齡小高學(xué)歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學(xué)歷/年齡大低學(xué)歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮10/1/202224Ch10產(chǎn)品策略三、市場細(xì)分的原則（一）

8、可衡量性原則 （二）可贏利性原則 （三）可穩(wěn)定性原則 （四）可達(dá)到性原則10/1/202225Ch10產(chǎn)品策略市場細(xì)分的理論依據(jù)消費需求存在絕對差異性 形成市場細(xì)分的必要性；消費需求存在相對同質(zhì)性 形成市場細(xì)分的可能性。10/1/202226Ch10產(chǎn)品策略四、消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：個性細(xì)分:性格內(nèi)向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀、保守、自由、激進(jìn)等時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度忠誠度細(xì)分：重復(fù)購買次數(shù)挑選

9、時間長短對價格敏感度10/1/202227Ch10產(chǎn)品策略1、地理細(xì)分 地理細(xì)分，是將市場劃分為不同的區(qū)域市場，例如可按下列地理特征將市場細(xì)分： 行政區(qū)劃 城市規(guī)模 資源狀況 氣候10/1/202228Ch10產(chǎn)品策略2、人文細(xì)分 人文細(xì)分，是根據(jù)人文統(tǒng)計學(xué)變量，如年齡、性別、代溝、家庭類型、家庭規(guī)模與生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍為基礎(chǔ)劃分不同的群體來細(xì)分市場。人文統(tǒng)計學(xué)變量是區(qū)分消費者最常用的基礎(chǔ)。10/1/202229Ch10產(chǎn)品策略3、心理細(xì)分 心理細(xì)分，是按消費者的社會階層、生活方式、人格特征劃分為不同的群體。生活方式細(xì)分個性細(xì)分市場購買態(tài)度細(xì)分購買動機細(xì)分10/1/2

10、02230Ch10產(chǎn)品策略4、行為細(xì)分 行為細(xì)分，是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的購買動機、購買行為和使用情況消費市場。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：1. 購買時機細(xì)分2. 使用者狀況3. 使用率細(xì)分4. 品牌忠誠度細(xì)分5. 利益細(xì)分 6態(tài)度細(xì)分10/1/202231Ch10產(chǎn)品策略市場細(xì)分的方法(一)單一變量細(xì)分法 含義：根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。 如依據(jù)年齡將市場劃分為兒童和成人市場。 (二)多個變量綜合細(xì)分法 含義：是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素 進(jìn)行市場細(xì)分 。 如依據(jù)年齡（成人和兒童）和收入（高、中、低）劃分為6個市場。10/1/202232Ch10產(chǎn)品策略市場細(xì)分的方法1

11、0/1/202233Ch10產(chǎn)品策略市場細(xì)分的步驟(1)選定產(chǎn)品的市場范圍 (2)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，分析異質(zhì)性需求 (3)確定細(xì)分市場的名稱 (4)確定打算進(jìn)入的細(xì)分市場 (5)進(jìn)一步調(diào)查研究目標(biāo)市場 (6)預(yù)測獲利水平 (7)實際開發(fā)市場10/1/202234Ch10產(chǎn)品策略第二節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場的含義 是指藥品企業(yè)根據(jù)自身條件，從所有細(xì)分市場中選定的、決定為之提供相應(yīng)藥品產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其需求的若干細(xì)分市場。10/1/202235Ch10產(chǎn)品策略 目標(biāo)市場的選擇與決策一、評估細(xì)分市場二、目標(biāo)市場的選擇模式三、進(jìn)入目標(biāo)市場的策略四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 10/1/202236C

12、h10產(chǎn)品策略一、評估細(xì)分市場（一）細(xì)分市場的規(guī)模及成長潛力 擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額（二）細(xì)分市場的吸引力 細(xì)分市場大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟、風(fēng)險等。（三）企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 10/1/202237Ch10產(chǎn)品策略二、目標(biāo)市場的選擇模式(一) 市場集中化策略(二) 產(chǎn)品專業(yè)化策略 (三) 市場專業(yè)化策略 (四) 選擇專業(yè)化策略 (五) 完全覆蓋策略 10/1/202238Ch10產(chǎn)品策略10/1/202239Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)品/市場集中：只選擇一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。通過集中營銷，公司能更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細(xì)分市場上

13、建立鞏固的市場地位公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟效益，一旦公司在細(xì)分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益同時，集中營銷的風(fēng)險要比其他情況更大適合小企業(yè)10/1/202240Ch10產(chǎn)品策略選擇專業(yè)化公司有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì) 分市場，每個細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。各細(xì)分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場上都可贏利該策略能分散公司風(fēng)險，如在一個細(xì)分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)贏利10/1/202241Ch10產(chǎn)品策略市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護膚品、洗潔用品

14、和美發(fā)用品10/1/202242Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)品專業(yè)化同時向幾個細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽。麥當(dāng)勞10/1/202243Ch10產(chǎn)品策略全面進(jìn)入為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。如果采用完全覆蓋策略，企業(yè)可能會增加生產(chǎn)經(jīng)營的復(fù)雜性，難以提高企業(yè)的利潤率。當(dāng)企業(yè)實力較弱時，在運用上述策略時，一般先進(jìn)人最有吸引力且最有條件進(jìn)入的細(xì)分市場，只是在機會和條件成熟時才酌情有計劃地進(jìn)入其他細(xì)分市場，逐步發(fā)展壯大。10/1/202244Ch10產(chǎn)品策略三、目標(biāo)市場營銷策略1、無差異營銷策略 市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場310/1/202245C

15、h10產(chǎn)品策略1.無差異的市場營銷：企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客。企業(yè)只注意消費者在需求方面的共性而忽略各細(xì)分市場之間的差異性公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象。好處：成本的經(jīng)濟性10/1/202246Ch10產(chǎn)品策略 2、差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場310/1/202247Ch10產(chǎn)品策略2.差異性市場策略 優(yōu)勢：具有連帶優(yōu)勢：公司分別在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制訂不同的營銷計劃能夠擴大銷售：經(jīng)過多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會提高總的銷售額。風(fēng)險較小10/1/202248C

16、h10產(chǎn)品策略劣勢：總的經(jīng)營成本也會上升產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、模具的成本生產(chǎn)成本管理成本庫存成本促銷成本管理難度加大不利于核心競爭力的形成因此，公司要防止市場劃分得過細(xì)10/1/202249Ch10產(chǎn)品策略 3、集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場310/1/202250Ch10產(chǎn)品策略3、集中營銷策略 指企業(yè)集中力量開發(fā)一種產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷組合，為一個或有限的幾個細(xì)分市場服務(wù)。優(yōu)勢： 集中資源和力量于有限的細(xì)分市場，能深入了解消費者的需求，提供針對性的營銷策略，取得強勢的市場地位 實行專業(yè)化的生產(chǎn)和分銷，能夠降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，取得交給的投資回報。劣勢：風(fēng)險較大10/1/20

17、2251Ch10產(chǎn)品策略四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素1、企業(yè)實力 2、產(chǎn)品自身特點 3、市場特性 4、產(chǎn)品生命周期 5、競爭者的營銷戰(zhàn)略10/1/202252Ch10產(chǎn)品策略三、藥品市場定位策略一、市場定位的概念二、市場定位的方法三、藥品市場定位策略10/1/202253Ch10產(chǎn)品策略市場定位的概念藥品市場定位是指 根據(jù)消費者的需求和對藥品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，結(jié)合藥品本身特點，在市場上樹立本藥品與眾不同的鮮明個性和形象，從而確定藥品在市場中的位置。10/1/202254Ch10產(chǎn)品策略市場定位的概念市場定位的核心就是使本企業(yè)的藥品在市場上與其他競爭者實現(xiàn)“差別化”?！安顒e化”可以體現(xiàn)在藥品本身的差異，如藥品的質(zhì)量、規(guī)格、劑型、療效等方面，也可以體現(xiàn)在藥品的價格、服務(wù)、渠道、廣告訴求點等形象上的差異。10/1/202255Ch10產(chǎn)品策略1. 市場定位的實質(zhì)是區(qū)分企業(yè)與其他企業(yè)2. 市場定位的關(guān)鍵是在消費者心目中做些什么3. 市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場中的形象10/1/202256Ch10產(chǎn)品策略二、市場定位的方法消費對象定位利益定位