電子商務文案寫作課件54-品牌故事寫作

1、第五章電子商務內容類文案寫作高等教育出版社電子商務文案寫作5.4 品牌故事類文案寫作第五章電子商務內容類文案寫作高等教育出版社電子商務文案寫目 錄CONTENTS5.4 品牌故事類文案寫作方法5.2 營銷軟文類文案寫作方法5.3 “種草”推薦類文案寫作方法5.1 內容類文案的背景目 錄5.4 品牌故事類文案寫作方法5.2 營銷軟文類文 品牌故事是消費者和產(chǎn)品之間的“情感”切入點，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費者的潛在購買意識，并使消費者愿意“從一而終”。品牌故事通過講述一個完整的故事帶出產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品光環(huán)效應及情感色彩，從而促進產(chǎn)品的銷售。講故事并不是文案的目的，

2、故事背后的產(chǎn)品線索才是文案寫作的關鍵。5.4.1 品牌故事類文案類型 品牌故事是消費者和產(chǎn)品之間的“情感”切入點，賦予品牌精神內5.4.1 品牌故事類文案類型產(chǎn)品故事品類的歷史和故事用戶故事品牌當?shù)匚幕瘎?chuàng)始人故事品牌故事的類型5.4.1 品牌故事類文案類型產(chǎn)品故事品類的歷史和故事用戶5.4.1 品牌故事類文案類型5一個品牌從無到有，創(chuàng)業(yè)的過程往往是成就品牌的關鍵，而創(chuàng)始人的個性與創(chuàng)業(yè)時期的重大事件，也成為決定品牌基因與內涵的重要因素。講述品牌的創(chuàng)業(yè)故事是品牌進入新市場或推出新品最常用的推廣手法。好的創(chuàng)業(yè)故事就像好電影一樣，能夠把觀眾帶入故事的情節(jié)，讓觀眾的心理跟著故事的主人公“起起伏伏”，甚至

3、能夠讓主人公成為觀眾心里的“自我象征”。通過對講述創(chuàng)始人鮮明的人物個性、創(chuàng)業(yè)傳奇故事、人生準則和精神態(tài)度等等，讓用戶對創(chuàng)始人及其創(chuàng)建的品牌有更全面的認知，潛移默化地讓用戶對品牌產(chǎn)生好感和認同感。1.創(chuàng)始人故事5.4.1 品牌故事類文案類型5一個品牌從無到有，創(chuàng)業(yè)的過程5.4.1 品牌故事類文案類型65.4.1 品牌故事類文案類型65.4.1 品牌故事類文案類型7“跌到谷底的反彈力”是王石對褚時健的評價，也是對他最鮮明的寫照。他百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神、天道酬勤的實干精神，以及追求品質的精品意識賦予了“褚橙”這個品牌豐富的內涵。這樣一個勵志的故事，正是褚橙背后的品牌核心價值觀，濃縮的是褚時健的人生經(jīng)歷

4、以及從低谷崛起的不服輸?shù)木?。褚橙這個故事極具戲劇沖突：煙王階下囚、老人新時代、失敗者創(chuàng)業(yè)者這些反差，都在不斷闡釋“勵志”二字，賦予褚橙這個品牌太多的人格背書、精神背書和情懷背書。5.4.1 品牌故事類文案類型7“跌到谷底的反彈力”是王石對5.4.1 品牌故事類文案類型8產(chǎn)品故事是指能夠傳遞產(chǎn)品特色和賣點的故事。通過講述一個有溫度、有情懷的故事，并將產(chǎn)品的信息及特點融入其中，讓用戶被產(chǎn)品的故事吸引，從而產(chǎn)生想要進一步了解產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品故事講述的切入點通常有：產(chǎn)品的原材料及產(chǎn)地、產(chǎn)品的工藝流程、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的功能等信息及特點。為了讓故事更生動有趣，賦予產(chǎn)品生命力，還可以通過擬人化的方式來描

5、寫產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品人格化的特征，拉近跟用戶之間的距離。2.產(chǎn)品故事5.4.1 品牌故事類文案類型8產(chǎn)品故事是指能夠傳遞產(chǎn)品特色5.4.1 品牌故事類文案類型9三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年 三毫米，一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程。它必是葡園中的貴族；占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖分；甚至山雀也從未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一顆才把他摘下；酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心

6、翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進。天堂并非遙不可及，再走十年而已。5.4.1 品牌故事類文案類型9三毫米的旅程，一顆好葡萄要走5.4.1 品牌故事類文案類型10品牌雖然是新品牌，但是產(chǎn)品不一定是全新的，因此這個產(chǎn)品的品類一定是有歷史和故事可講的。比如，如果是茶葉品牌，就可以用茶的品種歷史作為切入點，以及這個品類在發(fā)展歷程中有意思的故事為切入點。如果你的產(chǎn)品不具備這種歷史底蘊，比如是童裝，那么你也可以從童裝的一個小故事作為切入，講父母和孩子關于衣服的一個感人小故事等。但不管是歷史還是故事，在進行加工和創(chuàng)作的時候，要遵循真實性的原則，保證信息和情感

7、的真實。3.品類的歷史和故事5.4.1 品牌故事類文案類型10品牌雖然是新品牌，但是產(chǎn)品5.4.1 品牌故事類文案類型11純正的血統(tǒng)，原始的美味獼猴桃原產(chǎn)于中國，本是一種野果。在詩經(jīng)中，有“隰x有萇chng楚，猗儺 nu其枝”的記載。這個“萇楚”就是2000多年前，古人對獼猴桃的稱呼。唐代詩人岑參有云“中庭井欄上，一架獼猴桃”這樣的詞句，這是獼猴桃的名字第一次出現(xiàn)在典籍之中。遺憾的是，自1904年新西蘭女教師費雷澤(M.L.Fraser)將獼猴桃的種子帶到新西蘭，100年后， 新西蘭“佳沛”獼猴桃成為世界獼猴桃第一品牌，成為水果領域的王者?！矮J足珍貴”獼猴桃選品貴長獼猴桃，產(chǎn)自貴州修文縣，是中

8、國獼猴桃七大產(chǎn)區(qū)之一。世界各國每年產(chǎn)出的獼猴桃為300萬噸左右，而作為獼猴桃純正血統(tǒng)的貴長獼猴桃，產(chǎn)量僅為1萬噸，占比1/300，因產(chǎn)量稀少，可以說，世界上每1000個人，只有1人有機會吃到貴長獼猴桃。5.4.1 品牌故事類文案類型11純正的血統(tǒng)，原始的美味5.4.1 品牌故事類文案類型12這是獼猴桃品牌“獼足珍貴”的品牌故事。故事抓住了獼猴桃這一品類的發(fā)源地是2000多年前的中國這一重要品類歷史，又因“獼足珍貴”獼猴桃產(chǎn)自中國獼猴桃七大產(chǎn)區(qū)之一，以此突出產(chǎn)品“中華原種，產(chǎn)量稀少”這一核心賣點。也通過這個品類故事傳達了品牌的價值信仰：我們希望，以貴長獼猴桃為代表的中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)，在他的故鄉(xiāng)大國

9、能夠真正崛起壯大。5.4.1 品牌故事類文案類型12這是獼猴桃品牌“獼足珍貴”5.4.1 品牌故事類文案類型13對于一些地域性的品牌，在撰寫品牌故事的時候，可以從當?shù)氐娘L土人情和文化特征切入。這樣的故事對于本地人來講容易產(chǎn)生認同感和共鳴，對于外地人來說會感到好奇，并認為品牌是有文化內涵的。例如“汨粽”品牌，以粽子的誕生地汨羅江命名，拿當?shù)匚幕鲷杖~，融入中國傳統(tǒng)端午文化，打造最正宗的文化食品。4.品牌當?shù)匚幕?.4.1 品牌故事類文案類型13對于一些地域性的品牌，在撰5.4.1 品牌故事類文案類型14汨粽，汨羅粽，正宗端午粽 眾所周知,汨羅江是屈原投江的地方,具有千年的文化積累,這里是端午文化

10、的發(fā)祥地。兩千多年前粽子的味道,如今依舊能在汨羅當?shù)亓鱾?因為仍有一輩汨羅江畔的老人們在傳承堅守包粽子這門手藝。我們在汨羅聘請了一位年過90歲高齡、汨粽傳承者彭協(xié)和老人作為汨粽的技術顧問,她們祖輩幾代人都是十里八鄉(xiāng)有名的包粽子能人,在她的指導下,我們盡可能地還原粽子最接近本色、原汁原味的“色、香、味、形、觸?！泵糠甓宋鐣r節(jié),當清晨的露水剛剛退去,彭姥姥就吩咐女兒尋找最適宜的粽葉。此時的粽葉最新鮮、自然清香。粽子的糯米也都是自家種的,每逢秋天收獲的時候,彭姥姥就把糯稻先存儲起來,等到來年端午粽子季,才去殼,露岀新鮮的糯米,取出一些,淘凈濾干, 從不浸泡,從而能夠保住糯米的黏性和香氣。5.4.1

11、品牌故事類文案類型14汨粽，汨羅粽，正宗端午粽5.4.1 品牌故事類文案類型15用戶故事指描述客戶使用產(chǎn)品之前和之后的變化，或者在講述用戶的故事中將產(chǎn)品作為情節(jié)或線索串聯(lián)整個故事。用戶故事的作用就是讓大部分同類用戶在故事中找到自己，產(chǎn)生代入感和認同感。這正如玩具總動員的編劇安德魯斯坦頓所說：“我們與生俱來喜歡聽故事，故事可以證明我們是誰。我們都想證明自己的生活是有意義的，沒有什么比故事更能做到這一點。它能夠跨越時間的障礙，無論是過去、現(xiàn)在還是未來；它允許我們體驗我們和其他人、真實與幻想之間的各種相似之處?！?.用戶故事5.4.1 品牌故事類文案類型15用戶故事指描述客戶使用產(chǎn)品5.4.1 品牌

12、故事類文案類型16支付寶十周年賬單日記2004年，畢業(yè)了，新開始。支付寶最大支出是職業(yè)裝，現(xiàn)在看起來真的很裝。2006年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習。2009年，12%的支出是電影票，都是兩張連號。全年水電費有人代付。2012年，看到 26筆手機支付賬單，就知道忘帶了 26次錢包，點了26次深夜加班餐。2013年，數(shù)學 23分的我，終于學會理財了。謝謝啊，余額寶。2014 年 4 月 29 日，收到一筆情感轉賬，是他上交的第一個月生活費。每一份賬單，都是你的日記。十年，3億人的賬單算得清；美好的改變，算不清。支付寶十年，知托付。5.4.1 品牌故事類

13、文案類型16支付寶十周年賬單日記 每個人都有很多的故事，有不同的人生閱歷，品牌也是一樣，但重點是如何突出品牌是做什么的、它跟別人有什么不同、代表著什么、有怎樣的愿景等等，這些都是故事的藍本，我們需要充分理解品牌的核心價值觀，了解品牌的發(fā)展歷程和獨特個性，不斷提煉，找到容易理解、富有情感因素、簡約清晰、誠實不夸大，并且能夠有效傳播的切入點，來展開品牌故事。很簡單的檢驗方法就是，你自己是否完全認同，是否樂于講述，員工是否感同身受，愿不愿意講給更多的人聽，并成為自己的一種日常行為模式。5.4.2 品牌故事類文案寫作思路（1)明確切入點，創(chuàng)造一個簡單的故事1.品牌故事寫作三部曲 每個人都有很多的故事，

14、有不同的人生閱歷，品牌也是一樣，但重京東紅的故事這是京東推出的一系列“JD Red Story”京東紅的廣告海報。 海報采用紀實的方式，通過一個個京東配送員用淳樸的語言講述自己的配送故事，并配上他們日常工作場景的圖片，還原故事的真實情景，極具感染力。這一系列品牌故事文案以一線配送員的責任和堅守為切入點，呈現(xiàn)出一系列真實而簡單的故事，簡約清晰，誠實不夸大，用一個個既熟悉又陌生的場景故事打動著用戶的心。5.4.2 品牌故事類文案寫作思路京東紅的故事5.4.2 品牌故事類文案寫作思路 明確了品牌的切入點，接下來要思考的就是用什么樣的方式講出這個故事才會讓人信服。首先是從“是什么”到“意味著什么”。在

15、你的故事里，你不僅僅要告訴別人你的企業(yè)能做什么，重要的是你的企業(yè)能為別人做什么。 SAP用復活節(jié)來講述故事：在復活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以孩子們都很喜歡這個節(jié)日。世界上85%的可可企業(yè)都是使用SAP公司的軟件維持經(jīng)營運作，如果SAP公司消失，這些經(jīng)營可可的企業(yè)就沒辦法運作，小孩子就吃不到巧克力了。通過這個故事讓人們意識到，SAP和人們的生活如此相關，而不僅僅是冷冰冰的程序和軟件。5.4.2 品牌故事類文案寫作思路（2)賦予生命力，令人信服地講出故事 明確了品牌的切入點，接下來要思考的就是用什么樣的方式講出這無論是從什么角度撰寫的品牌故事，其根本目的是傳遞品牌的文化和價值觀。品牌

16、故事的創(chuàng)造到傳播是一個漫長的過程，能夠講出好的品牌故事代表背后有很多的堅持，而這些堅持往往需要時間來沉淀和累積。品牌故事并非空中樓閣，需要實體的支撐和支持。無論是產(chǎn)品包裝、營銷策略、媒介選擇，都要支撐品牌故事所傳遞的價值觀和理念，做到上下一致、真實有料，才能夠持續(xù)地、潤物細無聲地將故事講下去，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，最終形成品牌忠誠度。5.4.2 品牌故事類文案寫作思路（3）持續(xù)講下去，圍繞品牌核心價值觀無論是從什么角度撰寫的品牌故事，其根本目的是傳遞品牌的文化和999感冒靈有溫度的故事系列每年感恩節(jié)，999感冒靈的走心短片總能成功看哭無數(shù)人。2017年感恩節(jié)，被稱為刷屏級“年度暖

17、心大片”的999感冒靈短視頻有人偷偷愛著你。短片選取了四個年輕人的真實故事，通過述說幾個冷心變暖心的片段故事，寓意出“世界沒有那么美好，卻也沒有想象中糟糕”，最后結尾升華突出“有人偷偷愛著你”，溫暖現(xiàn)世。與三九感冒靈的標語“暖暖的很貼心”不謀而合，迅速獲得了觀眾的情感認同，實現(xiàn)了消費者對品牌購買從物質化到情感化的轉變，而來自陌生人的善意，也引起了廣大觀眾的共鳴與深思。5.4.2 品牌故事類文案寫作思路5.4.2 品牌故事類文案寫作思路5.4.2 品牌故事類文案寫作思路999感冒靈也由此開啟了暖心小劇場的持續(xù)輸出。從總有人偷偷愛著你、健康本該如此，到致那些平凡的小溫暖，再到更懂你的小英雄，縱觀9

18、99感冒靈這些年的文案，都在講述溫暖和健康的故事，讓用戶可以持續(xù)地感受到這個品牌建立的暖心印象。在社交網(wǎng)絡，它更是稱自己為國民暖男。 5.4.2 品牌故事類文案寫作思路999感冒靈也由此開啟了暖5.4.2 品牌故事類文案寫作思路2.品牌故事寫作四要素背景介紹是指要向受眾交代故事的時間、地點、人物和事情的起因，也就是在哪里發(fā)生了什么事情， 在什么時候發(fā)生的，有哪些主要人物，故事因為什么而發(fā)生等。（1）背景介紹5.4.2 品牌故事類文案寫作思路2.品牌故事寫作四要素背景5.4.2 品牌故事類文案寫作思路背景通過背景深入地分析人物形象，把握故事主題。人物作為故事的重要承載者，人物形象的塑造能夠直接地

19、反映故事所要表達的主題，揭示某種思想或主張。環(huán)境通過描寫生活或社會環(huán)境來揭示或暗示某種文化和價值，結合人物思想性格的背景描寫，進一步詮釋故事的主題。情感情感在故事中起著穿針引線的作用，它將故事的開始、發(fā)展和結束串聯(lián)起來，形成一個完整、鮮活的故事，吸引受眾，引發(fā)共鳴。語言無論是敘述語句還是對話旁白，使用能夠體現(xiàn)主題思想的語言風格，可以更加凸顯品牌的調性。2.品牌故事寫作四要素主題思想展現(xiàn)的五種途徑（2）主題思想主題思想是故事內容的主體和核心，對于品牌故事而言，主題要僅僅圍繞品牌的文化和理念。主題的深淺與表現(xiàn)往往決定著文案價值的高低，它不是作者把自己的觀點和想法硬生生地貼上去的，而是融合在人物形象

20、、情景布局、環(huán)境描寫，以及語言表達之中，讓受眾通過自己的生活閱歷和分析理解逐步去感知感受。5.4.2 品牌故事類文案寫作思路背景通過背景深入地分析人物5.4.2 品牌故事類文案寫作思路（3）細節(jié)描繪細節(jié)描繪是通過抓住能夠體現(xiàn)主題的微而又具體的典型情節(jié)，并加以生動細致的描繪，使故事更加生動、形象和真實。細節(jié)描繪需要精心設置和安排，是不可隨意取代的部分。選擇具有代表性、概括性、能深刻反映主題的情節(jié)，通過語言描寫、動作描寫、心理描寫和肖像描寫等，恰到好處地起到烘托環(huán)境氣氛、刻畫人物性格和揭示主題的作用，給讀者留下深刻的印象。（4）難忘結尾故事有起因當然就有結尾，無論是升華主題的結尾還是反轉劇情的結局

21、，設計一個讓人難忘的出色結局，能夠加深受眾對故事的了解和體會，有利于故事在他們心中留下深刻的印象。5.4.2 品牌故事類文案寫作思路（3）細節(jié)描繪5.4.2 品牌故事類文案寫作思路3.品牌故事寫作流程故事敘述的流程的基本的框架5.4.2 品牌故事類文案寫作思路3.品牌故事寫作流程故事敘5.4.2 品牌故事類文案寫作思路(1) 設定狀況故事敘述流程的第一階段就是設定狀況。這一階段主要介紹故事主角以及主角目前處于的穩(wěn)定狀況。其中，故事的主角可以是人，也可以是品牌或產(chǎn)品，甚至是行業(yè)。而穩(wěn)定的狀況則指的是主角到目前為止持續(xù)發(fā)生的穩(wěn)定狀態(tài)。5.4.2 品牌故事類文案寫作思路(1) 設定狀況5.4.2 品

22、牌故事類文案寫作思路(3)設定課題 在發(fā)現(xiàn)問題之后是設定課題階段。這個階段的課題設定主要是針對C階段發(fā)現(xiàn)的問題，分析問題背后的原因并找到需解決的問題?；謴托驼n題的設定:以恢復原有狀態(tài)為課題目標。預防型課題的設定:以預防問題出現(xiàn)為課題目標。理想型課題的設定:以實現(xiàn)理想狀態(tài)為課題目標。(2) 發(fā)現(xiàn)問題 在完成設定狀況階段的任務后，緊接著是發(fā)現(xiàn)問題階段。這個階段主要是用來顛覆s階段的穩(wěn)定狀況，即打破原有的穩(wěn)定狀態(tài)，確認主角面臨的問題。品牌故事文案多半是以解決某個問題為主線而展開的?；謴托?問題已經(jīng)存在，需要處理解決，讓事物恢復原狀。預防型:問題還沒發(fā)生，但要防患于未然。理想型:目前沒有問題，但想要做

23、到更好。5.4.2 品牌故事類文案寫作思路(3)設定課題(2) 發(fā)現(xiàn)5.4.2 品牌故事類文案寫作思路 (5)解決收尾最后一個階段是解決收尾階段。這一階段主要是用最精簡的語言說明針對問題最終選擇的解決方案及結果，即提供簡潔有力的結論。(4)克服障礙 解答設定課題階段所設定的問題，找回發(fā)現(xiàn)問題階段打破的穩(wěn)定，即提供解決方法或實施策略。恢復型:對問題的現(xiàn)狀進行說明，分析問題出現(xiàn)的原因，進而找到一種以上解決問題的根本措施，并對這些措施的利弊得失進行評估。預防型:對問題可能導致的不良狀況進行假設，對導致這些狀況的誘因進行分析，進而提出相應的預防對策。理想型:對主角的能力進行分析盤點，并提供一個理想的以及能夠達成理想的實施策略。5.4.2 品牌故事類文案寫作思路 (5)解決收尾(4)克服5.4.3 品牌故事類文案寫作技巧1.利用復雜語境在進行品牌故事文案寫作的過程中，盡量不要使用單一的語言環(huán)境，而是要對故事的發(fā)生和發(fā)展進行多種可能性的描述，多使用展示性的文字，減少直白敘述的部分，營造場景感和畫面感，將受眾帶入故事情節(jié)。 2.引發(fā)獨特思考 從一定意義上來說，故事能夠引發(fā)受眾怎樣的思考是決定故事質量高低的標準之一。有內涵的故事一定是具有啟迪性和思考性的，不僅能夠喚起情感，還應該能夠引導受眾