品牌與消費(fèi)者行為研究-恒大冰泉課件

1、品牌與消費(fèi)者行為研究 恒大冰泉成員：羅芳玲 鄭琪 沈超2 一產(chǎn)品介紹二品牌分析三消費(fèi)者分析四啟示3恒大冰泉長(zhǎng)白山天然礦泉水，水源地為長(zhǎng)白山銀龍泉，是天然深層礦泉，經(jīng)過地下深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶慮而成，屬火山巖冷泉，蘊(yùn)含多種珍貴礦物質(zhì)，水質(zhì)純凈，具有天然活性，PH值為7.25-7.8，呈天然弱堿性，接近人體內(nèi)環(huán)境數(shù)值。經(jīng)世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)德國(guó)Fresenius檢測(cè)，恒大冰泉“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。一產(chǎn)品介紹41、品牌基礎(chǔ) 恒大集團(tuán)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集快消、商業(yè)、酒店、體育、文化等產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)。恒大總資產(chǎn)3481.5億元，員工4

2、8000多人，在廣州、北京、上海、天津、重慶、深圳、合肥、濟(jì)南、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、南昌、南京、太原、鄭州、成都、?？?、哈爾濱、武漢、石家莊、長(zhǎng)春、蘭州、南寧、福州、貴陽(yáng)、呼和浩特、西安、昆明、烏魯木齊、銀川、西寧、大連、桂林等4個(gè)直轄市、29個(gè)省會(huì)及重要城市設(shè)立分公司（地區(qū)公司），在全國(guó)147個(gè)主要城市擁有大型項(xiàng)目291個(gè)。2013年，公司銷售1004億元，向國(guó)家納稅134億元，創(chuàng)造就業(yè)崗位60萬個(gè)。恒大在創(chuàng)立之初即確立企業(yè)文化。恒大宗旨：質(zhì)量樹品牌、誠(chéng)信立偉業(yè)；恒大精神：艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻(xiàn)、努力拼搏、開拓進(jìn)??；恒大作風(fēng)：精心策劃、狠抓落實(shí)、辦事高效。恒大文化的傳承與弘揚(yáng)，推動(dòng)企業(yè)高速發(fā)展。恒大有信

3、心到2020年成為世界上行業(yè)內(nèi)“規(guī)模最大、隊(duì)伍最優(yōu)、管理最好、文化最深、品牌最響”的 “五個(gè)之最”國(guó)際頂級(jí)企業(yè)。二品牌分析52、品牌定位 水是生命之源，人體的70%由水分組成，飲用高質(zhì)量的水，被認(rèn)為是有助于提升生命質(zhì)量的最重要途徑之一，但中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)飲用健康好水的觀念還比較薄弱。恒大冰泉蘊(yùn)含豐富且均衡的人體所需鉬、硒、鍶、鋰等20多種微量元素，且偏硅酸含量較高，偏硅酸對(duì)人體主動(dòng)脈硬化具有軟化作用，對(duì)心臟病、高血壓、動(dòng)脈硬化、神經(jīng)功能紊亂等都有醫(yī)療保健作用。恒大冰泉的發(fā)布，將喚起國(guó)內(nèi)人們對(duì)健康好水的關(guān)注，帶動(dòng)更多的人注重飲用高品質(zhì)的天然礦泉水，亦與恒大集團(tuán)“民生地產(chǎn)”的理念相一致，體現(xiàn)了恒大集團(tuán)強(qiáng)

4、烈的社會(huì)責(zé)任感。恒大集團(tuán)是中國(guó)規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)，擁有國(guó)內(nèi)最大的業(yè)主群體，自營(yíng)高品質(zhì)、安全的礦泉水品牌，影響面最廣最為深遠(yuǎn)。同時(shí)，恒大冰泉將堅(jiān)持 “一處水源供全國(guó)”模式，堅(jiān)持“高端品質(zhì)，親民價(jià)格”微利模式，保障每一滴水均來自長(zhǎng)白山，為廣大老百姓提供安全健康養(yǎng)生的天然礦泉水，從根本上改善現(xiàn)代人的亞健康狀態(tài)，全面提升國(guó)民體質(zhì)。74、品牌成長(zhǎng)與宣傳、推廣過程 2013年11月9日，在廣州天河體育場(chǎng)進(jìn)行的廣州恒大對(duì)陣首爾FC的亞冠聯(lián)賽決賽中，廣州恒大的球衣上出現(xiàn)了“恒大冰泉”的字樣，并在兩個(gè)小時(shí)的亞冠聯(lián)賽決賽直播中以及各大門戶網(wǎng)站和媒體投放廣告。2013年11月10日上午，在恒大亞冠奪冠的第二天，恒

5、大集團(tuán)在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對(duì)外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。發(fā)布會(huì)吸引百余媒體到場(chǎng)，恒大礦泉水集團(tuán)董事長(zhǎng)潘永卓、恒大集團(tuán)副總裁劉永灼、吉林省長(zhǎng)白山市副市長(zhǎng)陳耀輝、中國(guó)礦業(yè)聯(lián)合會(huì)天然礦泉水專業(yè)委員會(huì)主任田廷山、國(guó)務(wù)院資深參事、水文地質(zhì)學(xué)家、勘察大師王秉忱等依次致辭。世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長(zhǎng)耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。8105、品牌提升恒大礦泉水集團(tuán)是恒大集團(tuán)多元化的又一力舉，作為恒大集團(tuán)的子公司，本身就具有很大的知名度。但是恒大冰泉作為礦泉水新品牌，在礦泉水市場(chǎng)上只能算是剛剛起步，所以品牌提升是重中之重。201

6、4亞冠G組第三輪焦點(diǎn)戰(zhàn)役，廣州恒大主場(chǎng)破魔咒，以3:1的比分力克全北現(xiàn)代。天河體育場(chǎng)內(nèi)，一百多名統(tǒng)一身穿胸前印有“恒大冰泉”字樣的恒大隊(duì)球服的球迷同樣也一起見證了這激動(dòng)人心時(shí)刻。據(jù)悉，他們是參與恒大冰泉網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的幸運(yùn)球迷。從去年12月底開始，恒大冰泉與新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰五大國(guó)內(nèi)最大的主流門戶網(wǎng)站發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)冰泉品質(zhì)，點(diǎn)亮健康中國(guó)”大型全民互動(dòng)之旅活動(dòng)。該活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)力度空前，獎(jiǎng)品豐富，除幾乎人人參與即得的“陽(yáng)光普照獎(jiǎng)”之外，獎(jiǎng)項(xiàng)中最引人注目的就是可以有機(jī)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀看恒大隊(duì)亞冠比賽?；顒?dòng)一推出就吸引了全國(guó)億萬網(wǎng)友爭(zhēng)相參與。本次亞冠之旅，“恒大冰泉”除負(fù)責(zé)這些幸運(yùn)網(wǎng)友來回機(jī)票、安排入住恒大御景

7、半島五星級(jí)酒店外，還向幸運(yùn)網(wǎng)友贈(zèng)送恒大冰泉球服和3月18日亞冠比賽球票，并負(fù)責(zé)酒店到球場(chǎng)的往返交通安排。11 4月11日，蘭州曝出自來水苯含量嚴(yán)重超標(biāo)，受到污染的一條輸水線路當(dāng)日停用，受此影響蘭州多個(gè)地區(qū)停水。恒大集團(tuán)董事局主席許家印獲悉事件后第一時(shí)間作出捐贈(zèng)50萬箱1200萬瓶恒大冰泉礦泉水的決定。據(jù)媒體報(bào)道，11日晚10點(diǎn)記者從蘭州市政府獲悉，恒大董事局主席許家印看到蘭州發(fā)生自來水苯污染、停止飲水供應(yīng)，市民飲水困難的報(bào)道，立即與蘭州市長(zhǎng)袁占亭聯(lián)系通話，表示立即向蘭州人民捐贈(zèng)50萬箱1200萬瓶恒大冰泉礦泉水。袁市長(zhǎng)代表蘭州人民對(duì)恒大的善舉表示感謝。隨后，許家印立即指示恒大礦泉水集團(tuán)，連夜調(diào)

8、集華北所有庫(kù)存，用最快速度，最短時(shí)間安排1000輛貨柜車發(fā)往蘭州，確保12日恒大礦泉水到位，立刻配合政府發(fā)放。截至4月14日下午3點(diǎn)，在3000名恒大員工65個(gè)小時(shí)的日夜奮戰(zhàn)下，恒大承諾捐贈(zèng)的50萬箱1200萬瓶恒大冰泉礦泉水已全部向蘭州市民派發(fā)完畢。12 中國(guó)消費(fèi)礦泉水的人群數(shù)量在逐步增多，以目前中國(guó)主要飲用礦泉水的 群族來分類，大約可以分為白領(lǐng)階級(jí)、學(xué)生群體、中老年成功人士、體育運(yùn) 動(dòng)群體等。作為消費(fèi)者，我們?cè)谫?gòu)買飲用水的時(shí)候都會(huì)關(guān)注他的安全、健康、品牌 、品質(zhì)、口碑等。而在價(jià)格方面，我們秉承“一分錢一分貨”的觀念，在健康 和安全面前，飲用水的價(jià)格越來越不受到重視。當(dāng)然，不一樣的消費(fèi)群體有

9、 不一樣的價(jià)格尺度。恒大冰泉作為高端礦泉水，恒大冰泉的消費(fèi)群體為白領(lǐng)、中資產(chǎn)階級(jí)。 研究表明，都市富裕人群受教育程度較高，注重自身及家人身體健康，追求 時(shí)尚，善待自己，消費(fèi)有主見，并且有較高的偏好度與忠誠(chéng)度，注重一些體 驗(yàn)式的消費(fèi)，追求高層次精神享受，與恒大冰泉的定位和品質(zhì)相一致。三消費(fèi)者分析14恒大冰泉的價(jià)位與王老吉和脈動(dòng)相當(dāng)，定位實(shí)行差異化，高端品質(zhì)，親民價(jià)格，既是低端飲用水系列里的高端，也是昂貴一族里的低端。難得的是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)講述清晰和到位，健康長(zhǎng)壽、天然純凈，從消費(fèi)者的角度具有影響力和說服力，不管實(shí)際是否真正如此。而從企業(yè)家的角度，何時(shí)該做投入，何時(shí)該要成效和回報(bào)，早已設(shè)定清晰的時(shí)

10、間軌跡，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不會(huì)只花錢不要業(yè)績(jī)和回報(bào)，而只會(huì)秉承優(yōu)質(zhì)、高效、投入產(chǎn)出成正比。恒大的復(fù)合營(yíng)銷方式更適合這樣的差異化價(jià)格定位，高端人群信奉品質(zhì)和尊貴，中高端人群擁戴放心和品位，中低端人群在某些特定情況下也同樣會(huì)為某種心理感覺而買單。做低端水，自然沒有這樣的價(jià)格定位更靈活，更能吸引渠道，也能擁有更好的獲利空間。否則以恒大的大手筆，連廣告費(fèi)還平衡不回來。商業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道即是讓消費(fèi)者感覺花得值，值得花，有更多的人群愿意選擇，樂于選擇，忠誠(chéng)于選擇。在所有飲品中，便攜水恰巧擁有最大的消費(fèi)人群，哪怕只是做透局域市場(chǎng)，銷量和利潤(rùn)也相當(dāng)可觀。15殺手锏：差異化+品牌化恒大，用兩天時(shí)間在五洲四海打響冰泉品牌，勢(shì)不可擋，未來的一切只會(huì)加速度。以恒大凡事必求力爭(zhēng)同行業(yè)翹楚的一貫心氣，選定的目標(biāo)，一定會(huì)成為囊中之物。在王老吉和加多寶打得如火如荼、難解難分時(shí)，眾多紅紅綠綠的茶兄弟們跟風(fēng)扎堆，其中不乏很多傳統(tǒng)藥企的身影，以為可以撿食到天鵝肉?？吹酵趵霞⒓佣鄬毢妥约旱暮Ａ客度牒蜐M貨架的同胞兄弟時(shí)方顯得驚呆和捉襟見肘。恒大的選擇則是反其道而行之，站得高，看得遠(yuǎn)，算得準(zhǔn)，再用實(shí)力收為己有。以恒大的功力，再造王老吉的銷量不是神話。美中不足的是，飲品銷售旺季已過，品牌推廣的投入期比在旺季實(shí)施上市要長(zhǎng)。而冰