醫(yī)藥市場營銷與管理第六章-醫(yī)藥市場調(diào)研和預測課件

1、第五章 營銷調(diào)研和預測第五章 營銷調(diào)研和預測 第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 第三節(jié) 需求的測量與預測 第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義和特點 1.含義 市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機器設(shè)備和計算機程序所組成的相互作用的復合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估和分配恰當?shù)?、及時的和準確的市場營銷信息，為企業(yè)營銷管理人員制定、改進、執(zhí)行和控制營銷計劃提供依據(jù) 。 2.特點 （1）目的性 （2）及時性（速度、頻率） （3）系統(tǒng)性 （4）社會性第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 1.內(nèi)部報告系統(tǒng) （內(nèi)部會計系統(tǒng)） 2.營銷情報系統(tǒng) 3.營銷調(diào)研系統(tǒng) 4.營銷分析

2、系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)營銷決策與溝通營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制評估信息需求分配信息內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)開發(fā)信息第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 二、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容 1.市場營銷調(diào)研的類型 （1）探測性調(diào)研 （2）描述性調(diào)研 （3）因果關(guān)系調(diào)研 （4）預測性調(diào)研 2.調(diào)研的內(nèi)容 （1）產(chǎn)品調(diào)研 （2）顧客調(diào)研 （3）銷售調(diào)研 （4）促銷調(diào)研第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 三、市場營銷調(diào)研的步驟 1.確定調(diào)研目標和問題 2.擬定調(diào)研計劃 （1）資料來源（第二手資料、第一手資料） （2）調(diào)研方法（觀察法、訪問法、試驗法） （3）調(diào)研工具（問卷、儀器） （4）

3、接觸方法（電話、郵寄、面談） 3.收集信息 4.分析信息 5.提出結(jié)論 小的航空公司一般比大公司服務的好第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 四、問卷的設(shè)計 1.問題的類型 （1）封閉式問題 語意差別量表 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 四、問卷的設(shè)計 1.問題的類型 （1）封閉式問題 重要性量表航空食品服務對我_A極重要 B很重要 C有點重要 D不太重要 E根本不重要 排序量表美洲航空公司的食品服務A極好 B很好 C好 D尚可 E劣質(zhì)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 四、問卷的設(shè)計 1.問題的類型 （1）封閉式問題 購買意圖量表如果長途飛行提供電話服務，我將A肯定會用 B可能會用 C不知道 D可能不會 E肯定不用 第二節(jié) 市場營

4、銷調(diào)研 四、問卷的設(shè)計 1.問題的類型 （2）開放式問題 故事完成法 幾天前，我乘坐了美洲航空公司的班機，我注意到飛機內(nèi)外部的顏色都很明亮，這使我產(chǎn)生下列聯(lián)想和感慨 圖畫完成法第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 四、問卷的設(shè)計 2.需要注意的問題 （1）確保問題沒有傾向性 （2）問題要簡單 （3）避免行話 （4）避免模糊的詞 （5）避免帶否定含義的詞 （6）避免假設(shè)性問題 （7）敏感問題使用范圍答案 （8）在選項中考慮“其他”一欄第三節(jié) 需求的測量與預測多因素指數(shù)法（119頁） 一家藥品制造企業(yè)可以假設(shè)藥品的市場潛量直接與人口有關(guān)。如果河南省人口占全國人口的8，則該公司就可以假設(shè)河南市場占全國藥品銷售市場的

5、 8。 第三節(jié) 需求的測量與預測 多因素指數(shù)法（119頁）Bi 0.5yi 0.3ri+ 0.2pi Bi = 地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比yi= 地區(qū)i的個人可支配收人占全國的百分比 ri= 地區(qū)i的零售銷貨額占全國的百分比 pi= 地區(qū)i的居住人口占全國的百分比 假設(shè)河南省的個人可支配收人占全國的6%,零售銷貨額占全國的7%,居住人口占全國的8%,則河南省的購買力占全國總購買力的百分比Bi0.5*6+0.3*7+0.2*8=6.7第三節(jié) 需求的測量與預測 多因素指數(shù)法（119頁）Bi 0.5yi 0.3ri+ 0.2pi Bi = 地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比yi= 地區(qū)i

6、的個人可支配收人占全國的百分比 ri= 地區(qū)i的零售銷貨額占全國的百分比 pi= 地區(qū)i的居住人口占全國的百分比 假設(shè)河南省的個人可支配收人占全國的7%,零售銷貨額占全國的8%,居住人口占全國的9%,則河南省的購買力占全國總購買力的百分比是多少？Bi0.5*7+0.3*8+0.2*9=7.7第三節(jié) 需求的測量與預測 直線趨勢法（125頁）Y=a+bX式中：a為直線在Y軸上的截距 b為直線的斜率，反映年平均增長率 Y為銷售預測趨勢值 X為時間第三節(jié) 需求的測量與預測 直線趨勢法（125頁）Y=na+bXXY=aX+bXY=a+bX為簡化計算，將X取0。若n為奇數(shù)，則取X的間隔為1，將X0置于資料

7、期的中央一期；若n為偶數(shù)，則取X的間隔為2，將X=-1與X=1置于資料中央的上下兩期。Y=na+bXXY=aX+bX Y=a+bX第三節(jié) 需求的測量與預測直線趨勢法（125頁）當X=0時，Y=na+bXXY=aX+bX分別為： Y=naXY= bX由此推算出a,b值為：a=Y/nb=XY/X所以 Y=Yn+XY/XX第三節(jié) 需求的測量與預測直線趨勢法（125頁）例1：假設(shè)某企業(yè)19992003年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預測2004年的銷售額。（Y=Yn+XY/XX）由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2001年，X的取值依次為-2、

8、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160萬元，X依次為4、1、0、1、4，所以： Y=2700萬元 XY=240萬元 X=10代入公式，則得 Y=2700/5+240/10X=540+24X預測2004年的銷售額，則X=3，代入上式，得：Y=540+243=612萬元第三節(jié) 需求的測量與預測直線趨勢法（125頁）例1：假設(shè)某企業(yè)19992003年銷售額分別為400、500、600、700、800萬元，運用直線趨勢法預測2004年的銷售額。（Y=Yn+XY/XX）由于n=5為奇數(shù)，間隔為1，故X=0置于中央一期即2001年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-800、-500、0、700、1600萬元，X依次為4、1、0、1、4，所以： Y=3000萬元 XY=1000萬元 X=10代入公式，則得 Y=3000/5+1000/10X=600+100X預測2004年的銷售額，則X=3，代入上式，得：Y=600+1003=900萬元第三節(jié) 需求的測量與預測直線趨勢法（125頁）例1：假設(shè)某企業(yè)19992004年銷售額分別為480、530、540、570、580、600萬元，運用直線趨勢法預測2005年的銷售額。（Y=Yn+XY/XX）由于n=6為偶數(shù)，故2001年X-1 ， 2002年X1 X的取值依次