新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理

1、新產(chǎn)品渠道道規(guī)劃與與渠道管管理除非我們的的企業(yè)進(jìn)進(jìn)入了新新的戰(zhàn)略略性領(lǐng)域域，一般般情況下下，企業(yè)業(yè)在推出出新產(chǎn)品品時(shí)都會(huì)會(huì)考慮到到渠道共共享，因因此，新新產(chǎn)品渠渠道戰(zhàn)略略規(guī)劃與與 HYPERLINK t _blank 渠道管管理將主主要從兩兩個(gè)方面面給企業(yè)業(yè)一些參參考，其其一就是是新渠道道的開發(fā)發(fā)與運(yùn)用用。在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)場(chǎng)上，我我們的老老產(chǎn)品由由于種種種原因可可能對(duì)很很多渠道道缺乏深深度耕耘耘，造成成了我們們的渠道道比較窄窄，因此此，借助助新產(chǎn)品品建立企企業(yè)的寬寬渠道系系統(tǒng)是非非常有戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義的規(guī)劃劃；其二二就是新新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入老渠渠道的系系統(tǒng)適用用與適應(yīng)應(yīng)問題，我我們?cè)趯?shí)實(shí)際操作作中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，很

2、多多新產(chǎn)品品進(jìn)入市市場(chǎng)后并并沒有按按照我們們?cè)O(shè)計(jì)的的渠道規(guī)規(guī)范去運(yùn)運(yùn)營(yíng)，而而是出現(xiàn)現(xiàn)了很多多意想不不到的問問題，因因此，我我們的新新產(chǎn)品 HYPERLINK t _blank 渠渠道管理理將著力力對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入渠道后后的系統(tǒng)統(tǒng)匹配問問題進(jìn)行行思考，幫幫助企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)新新產(chǎn)品快快速融入入老渠道道系統(tǒng)，并并真正起起到激活活系統(tǒng)的的戰(zhàn)略功功能。一一、新新產(chǎn)品渠渠道拓展展策略關(guān)關(guān)于中國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的渠道結(jié)結(jié)構(gòu)已經(jīng)經(jīng)有很多多連篇累累牘的文文章與專專業(yè)書籍籍做了非非常深入入的闡述述，但我我發(fā)現(xiàn)在在所有專專業(yè)書籍籍中，渠渠道都是是被作為為一個(gè)線線性的流流程來描描述，因因此，新新產(chǎn)品上上市中的的渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略往往往也

3、呈現(xiàn)現(xiàn)出線性性的特征征。而實(shí)實(shí)際上，中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的渠道道體系更更多具有有立體的的特征，中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的立體體渠道與與中國(guó)市市場(chǎng)層級(jí)級(jí)結(jié)構(gòu)緊緊密關(guān)聯(lián)聯(lián)的。新新產(chǎn)品在在進(jìn)入渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)中，要要形成有有很強(qiáng)大大的市場(chǎng)場(chǎng)穿透力力，就必必須要在在立體渠渠道中獲獲得巨大大的滲透透力。首首先是渠渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度策略略。中國(guó)國(guó)市場(chǎng)按按照行政政隸屬關(guān)關(guān)系至少少應(yīng)該有有五級(jí)，即即特大型型城市渠渠道、省省級(jí)省會(huì)會(huì)渠道，地地市州級(jí)級(jí)渠道，縣縣級(jí)渠道道，以及及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)農(nóng)村渠道道。這種種渠道長(zhǎng)長(zhǎng)度決定定了新產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)流通通過程中中的利益益流動(dòng)?？炜焖傧M(fèi)費(fèi)品新產(chǎn)產(chǎn)品在長(zhǎng)長(zhǎng)度方向向上要滿滿足的核核心指標(biāo)標(biāo)是市場(chǎng)場(chǎng)鋪貨率率。無論

4、論是多么么偉大的的消費(fèi)品品公司，特特別是快快速消費(fèi)費(fèi)品公司司，如果果沒有鋪鋪貨率，就就不可能能有成功功的市場(chǎng)場(chǎng)。而耐耐用消費(fèi)費(fèi)品越來來越集中中的專賣賣系統(tǒng)，渠渠道實(shí)際際長(zhǎng)度已已經(jīng)是大大大地縮縮短了。新新產(chǎn)品在在長(zhǎng)度渠渠道中核核心動(dòng)力力是合理理的利益益分配與與市場(chǎng)二二次分配配。新產(chǎn)產(chǎn)品要保保持渠道道長(zhǎng)度中中的生命命力，規(guī)規(guī)格，包包裝，價(jià)價(jià)格以及及廣泛目目標(biāo)人群群鎖定無無疑是基基礎(chǔ)性要要素。渠渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度與產(chǎn)產(chǎn)品的長(zhǎng)長(zhǎng)度一般般是相互互匹配的的，我們們永遠(yuǎn)不不要指望望一種產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格格，全面面覆蓋系系統(tǒng)。如如果我們們的渠道道長(zhǎng)度設(shè)設(shè)計(jì)比較較長(zhǎng)，就就需要在在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)上有有前瞻性性思考與與規(guī)劃，這這樣才

5、能能保持新新產(chǎn)品的的市場(chǎng)滲滲透力。其次是渠道的寬度策略。每一個(gè)級(jí)別的渠道體系都具有非常強(qiáng)大的寬度拓展能力。特大型城市渠道寬度的渠道寬度越來越小，為什么？因?yàn)?HYPERLINK t _blank 零售業(yè)的戰(zhàn)略整合使得渠道寬度受到了很大程度的影響。比如上海，渠道的寬度就十分集中了，KA成為渠道主形式，CVS成為渠道有力補(bǔ)充，專賣渠道十分發(fā)達(dá)。但是，省會(huì)城市市場(chǎng)渠道寬度呈現(xiàn)出比較復(fù)雜的局面。一般情況下，省會(huì)城市渠道系統(tǒng)寬度上至少有20種以上。而地市一級(jí)市場(chǎng)的渠道形態(tài)就更加復(fù)雜了，我們?cè)谟幸恍┲胁康貐^(qū)的地州市調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其渠道寬度達(dá)數(shù)十種之多。有一些城市市場(chǎng)渠道寬度達(dá)到76種之多，如此細(xì)膩渠道寬度在西

6、方國(guó)家是不可想象的。新產(chǎn)品面對(duì)如此復(fù)雜的寬渠道，要保持新產(chǎn)品在寬渠道中的張力，就必須要維持新產(chǎn)品品牌活力與品牌覆蓋面。特別是新產(chǎn)品品牌高度對(duì)于新產(chǎn)品在寬渠道中的適應(yīng)性有著舉足輕重的作用。所有做日化的專業(yè)人員都知道， HYPERLINK t _blank 寶潔中國(guó)的產(chǎn)品有著很強(qiáng)的寬渠道適應(yīng)力，為什么？品牌的高度與品牌滲透力，做白酒的渠道系統(tǒng)，無論是大流通，還是盤中盤，無論是專賣系統(tǒng)，還是路邊小店，誰都不會(huì)拒絕 HYPERLINK t _blank 茅臺(tái)、 HYPERLINK t _blank 五糧液品牌，因?yàn)檫@兩個(gè)白酒品牌已經(jīng)具備了無與倫比的寬度適應(yīng)力！新產(chǎn)品要構(gòu)建寬渠道適應(yīng)能力， HYPERL

7、INK t _blank 品牌建設(shè)肯定是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，但是，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們又不得不面臨這樣一個(gè)殘酷的事實(shí)，新產(chǎn)品大多是初出茅廬，還難以做到像老品牌那樣擁有幾十年，甚至上百年的積淀，這時(shí)，一些戰(zhàn)術(shù)性手段也是可以幫助新產(chǎn)品階段性拓寬渠道寬度。其一，高密度的，高層次的，高水平的廣告?zhèn)鞑ナ抢瓌?dòng)新產(chǎn)品進(jìn)入寬渠道重要手段。為了使得新產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入我們希望進(jìn)入的渠道終端，有些企業(yè)會(huì)不惜代價(jià)在上市之初投放密集的廣告，使得封閉渠道大門自動(dòng)打開。我們?cè)?jīng)策劃過一個(gè)新產(chǎn)品，無論是企業(yè)自身的知名度，還是產(chǎn)品品牌知名度都非常之低，而該市場(chǎng)林立的跨國(guó)零售商設(shè)置的新品進(jìn)入門檻非常之高。但由于該產(chǎn)品在電視臺(tái)密集

8、的廣告，加上大量的鋪貨政策已經(jīng)落地活動(dòng)，使得一個(gè)新產(chǎn)品僅僅有了兩周的時(shí)間就成功地進(jìn)入了一系列的跨國(guó)大賣場(chǎng)。創(chuàng)造了新品上市進(jìn)入KA系統(tǒng)暫行的紀(jì)錄。還有就是選擇比較高層次的媒體，如央視等，通過高層次媒體拉動(dòng)市場(chǎng)終端鋪貨，實(shí)現(xiàn)渠道寬度效應(yīng)。比如來自廣東的涼茶品牌- HYPERLINK t _blank 王老吉，原來在全國(guó)市場(chǎng)一直默默無聞，其進(jìn)入KA系統(tǒng)的阻力非常之大，但 HYPERLINK t _blank 王老吉選擇了央視媒體作為平臺(tái)，通過高端媒體的拉動(dòng)，也迅速地啟動(dòng)了全面的渠道系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了 HYPERLINK m/list/3-162-116.shtml 王老吉圖謀全國(guó)市場(chǎng)的野心。而十分有創(chuàng)意的

9、廣告形式也可以對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)入渠道起到很好的拉動(dòng)作用。我們看到很多耐用消費(fèi)品利用非常有創(chuàng)意的廣告形式實(shí)現(xiàn)了快速啟動(dòng)寬渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)。其二，就是借助事件行銷實(shí)現(xiàn)寬渠道策略。事件行銷是新產(chǎn)品比較快速進(jìn)入市場(chǎng)一條比較節(jié)約的手段。當(dāng)初， HYPERLINK t _blank 農(nóng)夫山泉借助一系列的事件行銷快速啟動(dòng)寬渠道系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了與老牌水品牌- HYPERLINK t _blank 娃哈哈， HYPERLINK t _blank 樂百氏三分天下的目的。其三，就是高效率的 HYPERLINK t _blank 執(zhí)行力。也有不少消費(fèi)品企業(yè)既沒有很強(qiáng)勢(shì)的媒體，也缺少杰出的創(chuàng)意，但是由于企業(yè)有很強(qiáng)的 HYPERLI

10、NK t _blank 執(zhí)行力，新產(chǎn)品上市也可以實(shí)現(xiàn)非常高的寬度占有率。其四還有就是強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商資源也能夠?qū)崿F(xiàn)寬渠道覆蓋。渠道的長(zhǎng)度與寬度是保證新產(chǎn)品與消費(fèi)者有一個(gè)充分溝通平臺(tái)，是典型的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的營(yíng)銷功夫。但是，要真正實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上廣泛動(dòng)銷，我們可能需要更多關(guān)注新產(chǎn)品渠道深度拓展。在耐用消費(fèi)品一般叫單店?duì)I業(yè)率，而快速消費(fèi)品一般稱之為市場(chǎng)流量。所謂的市場(chǎng)精耕也就是挖掘渠道的深度，使得每一個(gè)終端都成為市場(chǎng)有效終端，因?yàn)闊o論多少的市場(chǎng)銷售總額，都是一個(gè)又一個(gè)單店累積的結(jié)果。這就是我們所說的新產(chǎn)品渠道深度策略。第三是渠道的深度策略。中國(guó)有一句古訓(xùn)，就是不要輕視你身邊的任何一個(gè)人，因?yàn)榧S堆都有發(fā)熱

11、時(shí)。在全國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很不起眼的小店可能都是你產(chǎn)品銷售極其重要的平臺(tái)。2003年，我到河南鄭州去考察市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)我們?nèi)タ匆粋€(gè)日化產(chǎn)品零售終端，結(jié)果到一個(gè)大型化工企業(yè)一個(gè)很不起眼的小店?；S最近的效益并不好，下崗職工眾多。小店門簾也是用鐵皮棚做的，就是這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益很差，下崗職工如云，僅僅20平方小鐵皮棚，每年僅僅是洗發(fā)水銷售就高達(dá)160多萬。我開始一直不相信，后來了解到，小店不僅做零售，同時(shí)小店還通過廠工會(huì)爭(zhēng)取到化工廠團(tuán)購的單子，每年工會(huì)，團(tuán)委，婦聯(lián)，協(xié)會(huì)等單位都會(huì)從小店采購大量的洗發(fā)水作為活動(dòng)或者職工福利用品。每一種渠道究竟有多深，每一種渠道形態(tài)單店?duì)I業(yè)額究竟有多大真的是

12、值得我們?nèi)ド疃妊芯?。新產(chǎn)品如何深度耕耘渠道？如何通過創(chuàng)造性工作使得終端潛力被挖掘出來？一般情況下有如下幾種方法：第一種方法，利用新產(chǎn)品上市之初渠道政策力促終端囤積貨源，使得終端零售建立起推動(dòng)新產(chǎn)品動(dòng)力。如利用終端鋪貨時(shí)候的贈(zèng)送政策帶動(dòng)寬渠道廣泛展示，利用新產(chǎn)品上市價(jià)格不透明，迫使終端主動(dòng)推新產(chǎn)品，使得終端銷量提升；第二種方法，通過持續(xù)不斷的動(dòng)銷推動(dòng)新產(chǎn)品流通速度。必須看到，我們不可能維系長(zhǎng)時(shí)間的終端鋪貨政策這樣的力度，只有建立起新產(chǎn)品上市的流量速度，才可能使得新產(chǎn)品真正深度融入渠道系統(tǒng)，否則這種渠道系統(tǒng)就會(huì)有非常大的渠道風(fēng)險(xiǎn)。我們經(jīng)?？吹?，一個(gè)新產(chǎn)品上市時(shí)候非常紅火，但是，很快就歸于沉寂，為什

13、么？渠道鋪貨政策一旦消化結(jié)束，新產(chǎn)品滯銷帶來的市場(chǎng)疲軟往往會(huì)深刻打擊企業(yè)積極性。如果比較敏銳企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題并迅速加以調(diào)整，可能這種現(xiàn)象僅僅是階段性的，如果營(yíng)銷高層缺乏清醒的頭腦，就會(huì)使得市場(chǎng)疲軟變成市場(chǎng)困局，嚴(yán)重的，可能就會(huì)扼殺新產(chǎn)品在渠道中的生命力。第三種方法，持續(xù)的終端上客情。我們?cè)?jīng)作過市場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很少有 HYPERLINK t _blank 業(yè)務(wù)員能夠摸到零售店背后的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，因?yàn)榱闶鄣暌呀?jīng)習(xí)慣于對(duì)來跟他們溝通的 HYPERLINK t _blank 業(yè)務(wù)員撒謊，因?yàn)槲覀兊?HYPERLINK t _blank 業(yè)務(wù)員總是淺嘗輒止。實(shí)際上，要弄清楚你所管轄區(qū)域的市場(chǎng)容

14、量以及單店的銷售額幾乎沒有什么捷徑，唯一的辦法就是建立親如鄰居的客情，所以我們看到，很多并沒有多少技巧，但長(zhǎng)得十分可愛的 HYPERLINK ./list/4-18.shtml 業(yè)務(wù)員比較容易獲得店主的真實(shí)地?cái)?shù)據(jù)，因?yàn)檫@些 HYPERLINK t _blank 業(yè)務(wù)員可愛的長(zhǎng)相可能會(huì)讓店主產(chǎn)生某種錯(cuò)覺。第四種方法，尋找提升單店?duì)I業(yè)率的系統(tǒng)方法與手段。已經(jīng)有不少咨詢公司知道通過對(duì)零售點(diǎn)深入調(diào)研提出了一系列提升單店?duì)I業(yè)率的方法。而圍繞渠道深度的深度分銷，深度協(xié)銷以及深度營(yíng)銷也廣泛受到企業(yè)熱烈追捧。畢竟， HYPERLINK t _blank 中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)從草莽英雄時(shí)代走向了精細(xì)化營(yíng)銷新階段。第四是

15、渠道的廣度策略。從宏觀角度看，渠道幾乎是無處不在。人們的口碑是不是渠道，電視購物平臺(tái)是不是渠道，網(wǎng)絡(luò)BTOB等是不是渠道， HYPERLINK t _blank 安利鈕崔萊， HYPERLINK /list/3-26-47.shtml 雅芳等采取的直銷是不是渠道，等等，我們處于一個(gè)渠道爆炸的時(shí)代，因此，我們有理由相信，未來社會(huì)，有人的地方就有渠道。而渠道的廣度策略提示我們的是如何針對(duì)新產(chǎn)品的自然屬性進(jìn)行渠道創(chuàng)新。2004年11月，我到云南操作一個(gè)項(xiàng)目，在紅河州個(gè)舊市我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，盡管我們客戶的巴氏奶專賣店是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)倍，但是我們的產(chǎn)品就是沒有對(duì)手銷售的量大。當(dāng)時(shí)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在個(gè)舊市場(chǎng)百氏

16、奶專賣店只有四個(gè)，而我們的卻是二十一家。對(duì)手在個(gè)舊市場(chǎng)根本就沒有成建制的銷售隊(duì)伍，就是幾個(gè)送奶員，而我們卻在個(gè)舊市場(chǎng)正式成立了辦事處，銷售隊(duì)伍配備也是十分齊全，后來經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，流動(dòng)的攤販?zhǔn)菍?duì)手打敗我們最重要手段。在個(gè)舊市場(chǎng)，這些流通的攤販形成了一道獨(dú)特的渠道模式，他們無處不在，無時(shí)不在，整個(gè)將個(gè)舊市區(qū)全面覆蓋了，我們建在多的專賣店也不如對(duì)手渠道如此的靈活。于是，我們開始了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流動(dòng)攤販進(jìn)行收購，使得對(duì)手的專賣店成為市場(chǎng)孤島，徹底堵死了對(duì)手市場(chǎng)通路。迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在建店上跟我們展開競(jìng)爭(zhēng)，于是，我們?cè)趥€(gè)舊市場(chǎng)形成的專賣店優(yōu)勢(shì)顯示出巨大的優(yōu)勢(shì)，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被逼向了墻角！生動(dòng)的事實(shí)告訴我們，渠

17、道廣度創(chuàng)新建立的往往就是對(duì)手難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而新產(chǎn)品往往最容易在建立新渠道上開辟嶄新的領(lǐng)域。二、新產(chǎn)品渠道適用與管理。新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道系統(tǒng)仍然存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的進(jìn)入一定會(huì)對(duì)老產(chǎn)品產(chǎn)生一定的市場(chǎng)沖擊。我們?nèi)绾闻袛嘈庐a(chǎn)品渠道匹配與適應(yīng)，如何建立新產(chǎn)品 HYPERLINK t _blank 渠道管理維持體系也是考驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)市場(chǎng)能夠重要指標(biāo)。一般情況下，新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道系統(tǒng)一定會(huì)影響老產(chǎn)品的市場(chǎng) HYPERLINK t _blank 銷售與市場(chǎng)表現(xiàn)，但是且慢，我們要判斷新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品的影響是階段性的還是永久性的，如果是永久性影響，我們就需要對(duì)渠道產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)已經(jīng)新產(chǎn)品進(jìn)入渠道的適應(yīng)性進(jìn)行適

18、時(shí)判斷。一種情況時(shí)，新產(chǎn)品在老渠道系統(tǒng)根本就不會(huì)產(chǎn)生自然動(dòng)銷，此時(shí)，新產(chǎn)品在渠道策略上一定是出了問題。這時(shí)為了新產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，就一定要迅速調(diào)整新產(chǎn)品渠道方向，以免一個(gè)金子由于渠道原因被扼殺。渠道轉(zhuǎn)換會(huì)有一定的成本，但是轉(zhuǎn)化的越早，則市場(chǎng)損失就越??；一種情況就是新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道后就好像一個(gè)不服管的孩子，到處亂竄，市場(chǎng)上盡管三令五申，黃牌警告一道加一道，但仍然難以遏制新產(chǎn)品在渠道內(nèi)的瘋狂 HYPERLINK t _blank 竄貨，這時(shí)可以肯定地說新產(chǎn)品渠道適用性非常差，需要及時(shí)做出戰(zhàn)略性調(diào)整，很多企業(yè)做市場(chǎng)喜歡用蠻力，不尊重市場(chǎng)客觀規(guī)律，新產(chǎn)品在老渠道中越是不適應(yīng)，經(jīng)營(yíng)者越希望通過行政的力

19、量改變新產(chǎn)品在老渠道中適用性，結(jié)果導(dǎo)致不僅新產(chǎn)品在渠道中銷售業(yè)績(jī)一落千丈，而且也嚴(yán)重地影響了老產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，這真是得不償失的策略，因此，在此提醒經(jīng)營(yíng)者，尊重新產(chǎn)品自然屬性就是尊重新產(chǎn)品生命周期，否則結(jié)局只能有一個(gè)，新產(chǎn)品夭折。新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道后如何管理這匹烈馬？市場(chǎng)如何監(jiān)控新產(chǎn)品在老渠道中的種種表現(xiàn)？是不是這匹烈馬在市場(chǎng)上一點(diǎn)錯(cuò)誤都不能犯？其實(shí)，就像一個(gè)初入社會(huì)的毛頭小伙子，犯錯(cuò)誤是難免的，關(guān)鍵看新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是否違反的根本性錯(cuò)誤？是不是在戰(zhàn)略方向上出了問題？新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道有如下幾個(gè)焦點(diǎn)一定要深刻把握。新產(chǎn)品與渠道之間是否存在結(jié)構(gòu)性矛盾。什么叫新產(chǎn)品與渠道之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，我認(rèn)為主要是指新產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)上根本就不具備兼容性。比如，我們