平面廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意00755

1、二、要素（二、要素（P2）平面廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意【第一章】傳播和平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)傳播 是個(gè)人或團(tuán)體主要通過(guò)符號(hào)向其他個(gè)人或團(tuán)體傳遞信息、觀念、態(tài)度或情感。傳播學(xué)： 是一項(xiàng)專門研究和探討如何進(jìn)行有效溝通的學(xué)科理論。作為以廣告信息傳播為主的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，不論其內(nèi)在的溝通特質(zhì)還是外在的藝術(shù)特質(zhì)，都離不開傳播學(xué)理論的支持。傳播學(xué)概述一、概念（P12）S.A.西奧多森（S.A.Theodorson ）： 從傳播學(xué)的角度來(lái)看，傳播是個(gè)人或團(tuán)體主要通過(guò)符號(hào)向其他個(gè)人或團(tuán)體傳遞信息、觀念、態(tài)度或情感。奧斯古德（Osgood ）： 從最普遍的意義上說(shuō)，傳播是一個(gè)系統(tǒng)（信源）通過(guò)操縱可選擇的符號(hào)去影響另一個(gè)系

2、統(tǒng)（信宿），這些符號(hào)能夠通過(guò)連接它們的信道得到傳播。喬治 ? 格伯納 （ George Gerbner ） ： 傳播可定義為通過(guò)信息進(jìn)行的社會(huì)的相互作用。倫德伯格（Lundberg ）： 傳播可定義為通過(guò)符號(hào)的中介而傳達(dá)意義。詹姆斯 ? 凱瑞（ James Garge ）： 從根本和實(shí)質(zhì)上講，所謂傳播就是通過(guò)信息傳遞達(dá)到說(shuō)服、改變態(tài)度、規(guī)范行為和實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的目的。傳播學(xué)是研究人類社會(huì)傳播行為發(fā)生與發(fā)展規(guī)律，并指導(dǎo)人們合理使用傳播媒介來(lái) 傳遞信息，以求得最優(yōu)化傳播效果的理論學(xué)科。傳播構(gòu)成因素：發(fā)送者、傳播渠道、信息、接受者、發(fā)送者與接受者之間的關(guān)系、 效果、傳播發(fā)生的場(chǎng)合以及信息所涉及的一系列事

3、件。傳播活動(dòng)的基本要素歸納起來(lái)主要由主體、媒介、受眾三部分構(gòu)成。主體：是指信息的制定和發(fā)布者媒介：是指?jìng)鬟f信息的手段受眾：是指信息的接受者三、過(guò)程(P3)信息傳播的過(guò)程是編碼 和 譯碼 的過(guò)程。編碼：是指發(fā)送者選擇什么樣的符號(hào)、形式來(lái)傳播以達(dá)到符合傳播渠道的要求，也就是選擇最佳符號(hào)以達(dá)到最佳效果譯碼：是指接收者在接收之前必須有一個(gè)譯碼過(guò)程，即把符號(hào)譯成信息，把形式譯成發(fā)送者所要傳遞的意圖四、形式(P3)傳播主要有內(nèi)向傳播 、 人際傳播 、 組織傳播 和 大眾傳播 四種形式。內(nèi)向傳播：是指人本身的器官活動(dòng)、感覺(jué)與思維的交流人際傳播：是指人與人之間在一定社會(huì)條件下的相互交流和相互影響，主要包括思想

4、的交流、知識(shí)的交流與情感的交流等組織傳播：是指群體與群體之間、群體與個(gè)人之間的相互作用大眾傳播：是指組織和個(gè)體通過(guò)媒介向更廣泛的受眾群體和個(gè)人進(jìn)行的傳播活動(dòng)，大眾傳播是一種被廣泛使用的傳播形式五、啟示(P36)著名的傳播學(xué)大師和學(xué)者對(duì)傳播的猜到闡述及這些闡述帶給我們的啟示：奧勒留 ? 奧古斯丁(Aurelius Augustinus )： 古羅馬哲學(xué)家和語(yǔ)言學(xué)家。他首次提出應(yīng)該研究符號(hào)，他認(rèn)為，廣泛理解的符號(hào)可以促進(jìn)非語(yǔ)言形式的傳播活動(dòng)。瑞士語(yǔ)言學(xué)家費(fèi)迪南德索緒爾 ( Ferdinand de Saussure ) 建立了關(guān)于符號(hào)的一般理論，他的兩名學(xué)生根據(jù)他在日內(nèi)瓦大學(xué)的授課內(nèi)容，將聽課筆記

5、整理成普通語(yǔ)言學(xué)教程 ， 奠定了現(xiàn)代符號(hào)學(xué)研究的基礎(chǔ)。幾乎與此同時(shí)，美國(guó)哲學(xué)家查爾斯桑德斯皮爾斯( Charles Sanders Peirce )發(fā)表了成立于符號(hào)的社會(huì)效果的論文，美國(guó)的查爾斯莫里斯和意大利的烏姆伯托?？?、法國(guó)的羅蘭巴尓特以及其他許多研究學(xué)者都對(duì)符號(hào)學(xué)的發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。保羅 ? 拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld )： 大眾傳播創(chuàng)始人之一，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)社會(huì)研究所所長(zhǎng)，他發(fā)現(xiàn)，不同性別、不同年齡、不同個(gè)性的人選擇不一樣，從而建立了對(duì)信息的接收與理解因人而異的理論。K. 拉文(K.Lavin )： 美國(guó)心理學(xué)家，主要研究群體之間的關(guān)系，說(shuō)明形式對(duì)傳播效果有重要影

6、響，最著名的觀點(diǎn)：圓桌最好，長(zhǎng)桌最壞。 這一論斷對(duì)公共關(guān)系學(xué)、平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)具有重要影響。哈羅德 ? 拉斯韋爾(Harold Lasswell )： 美國(guó)芝加哥大學(xué)的政治學(xué)家、傳播學(xué)家。創(chuàng)建著名的5個(gè)W模式，即：誰(shuí)(who)、說(shuō)什么(what)、對(duì)誰(shuí)(to whom )說(shuō)、通過(guò)什么渠道(in which channel )、取得什么效果(with what effect )?？?? 霍夫蘭( Carl Hovland )： 美國(guó)心理學(xué)家，主要注重研究受眾的態(tài)度、傳播的信度及效果。威爾伯 ? 施拉姆( Willbur Schramm )： 美國(guó)傳播學(xué)的創(chuàng)始者和集大成者。他發(fā)展了奧斯古德(O

7、sgood )的雙行為模式，提出了傳播的循環(huán)模式說(shuō)。他的學(xué)生、著名傳播學(xué)家余也魯阿道斯 ? 赫胥黎( Adous Huxley )： 美國(guó)作家，1942年觀看的藝術(shù)，他用一個(gè)公式總結(jié)了他看清楚事物的方法：感覺(jué)+選擇 +理解=觀看。保羅 ? M ? 萊斯特( Paul M.Lester )： 美國(guó)加利福尼亞州立大學(xué)傳播系教授，視覺(jué)傳播。余也魯： 國(guó)際著名傳播學(xué)家，任教于香港中文大學(xué)和香港浸會(huì)大學(xué)。主要著述和譯著有會(huì)堂概論：傳媒、信息與人、雜志編輯學(xué)、門內(nèi)門外：與現(xiàn)代青年談現(xiàn)代傳播 歸納起來(lái)：平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)不僅是創(chuàng)造美的活動(dòng)，還是一項(xiàng)重要的信息傳播活動(dòng)。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)作為一種傳播符號(hào)，除了

8、固有的藝術(shù)品質(zhì)外，還應(yīng)具有更有效的溝通品質(zhì)。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)創(chuàng)造的基礎(chǔ)是社會(huì)與人，它的想象力和創(chuàng)造性不能脫離設(shè)計(jì)對(duì)象的訴求。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是各門學(xué)科匯集和展演的平臺(tái)，是復(fù)雜和無(wú)限的表現(xiàn)過(guò)程。傳播理論的學(xué)習(xí)將引領(lǐng)我們從更深、更廣、更新和更有效的層面去看待平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)概述 TOC o 1-5 h z 一、界定（P6）所謂平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，就是以傳播理論為指導(dǎo)，選擇平面的視覺(jué)形式（媒介） ，通過(guò)受眾的視覺(jué)認(rèn)知達(dá)到傳遞廣告信息的目的。二、形式（P6）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的形式以其存在的方式可分為：平面 、 立體 、 視頻 和 活動(dòng) 等。平面形式：主要指以平面形態(tài)出現(xiàn)的平

9、面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，常見的有招貼、報(bào)刊、樣本畫冊(cè)、VI等立體形式：主要指通過(guò)多種手段和形式的結(jié)合而形成的具有立體特征的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，常見的有POP 、模型、櫥窗、戶外等視頻形式：主要指通過(guò)視聽媒介而進(jìn)行的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，常見的媒介有電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、電子出版物等活動(dòng)形式：主要指以具有動(dòng)感特征的視覺(jué)要素進(jìn)行的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，常見的有交通工具、活動(dòng)形式模型（模特）、變換的電子畫面等平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)以其表現(xiàn)的方式可分為：具象表現(xiàn)式和抽象表現(xiàn)式。具象表現(xiàn)式：主要指以實(shí)物、實(shí)景以及可認(rèn)知的具體形象進(jìn)行的平面廣告創(chuàng)意與設(shè) 計(jì)。抽象表現(xiàn)式：主要指以抽象的點(diǎn)、線、面、體、色塊等視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行的平面

10、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。三、價(jià)值（P8）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是生產(chǎn)力，按照馬克思把生產(chǎn)分為物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)和人的生產(chǎn)的學(xué)說(shuō)，平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)屬于精神生產(chǎn)，但這種精神生產(chǎn)與其他兩種生產(chǎn)又相互聯(lián)系、相互影響。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)影響、改變了人們的生活觀念、消費(fèi)觀念與審美觀念，給企業(yè)和商家?guī)?lái)無(wú)可估量的無(wú)形價(jià)值和有形價(jià)值。四、特征（P9）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的特征就是科學(xué)和藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的原則一、震撼性（P10）突破傳統(tǒng)，總是相同卻總是不相同，感覺(jué)蕩漾，紙上震撼，這是美國(guó)TBWA廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)杰夫? 海耶斯（ Geoff Hayes）在對(duì)絕對(duì)伏特加酒品牌的創(chuàng)建中提出來(lái)的理論，確定了一項(xiàng)原

11、則：即平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)要有一種出其不意的力量，要讓人過(guò)目不忘。二、原創(chuàng)性（P11 ）原創(chuàng)性，具有針對(duì)性，盡量做到獨(dú)一無(wú)二三、相關(guān)性（P12） 平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中的相關(guān)性原則是由廣告本質(zhì)特征所決定的，廣告的本質(zhì)即說(shuō)服， 要依照設(shè)計(jì)對(duì)象的訴求來(lái)進(jìn)行，找準(zhǔn)廣告對(duì)象，才能根據(jù)廣告對(duì)象的具體情況，做出各式各樣的具有相關(guān)性的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。四、社會(huì)性（P13）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的社會(huì)屬性應(yīng)從以下兩個(gè)方面來(lái)理解:一方面 ，平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)所而對(duì)的是一定社會(huì)及社會(huì)中的人。在一定社會(huì)中的人，人們都遵循著一定社會(huì)道德與規(guī)范，并用具體道德與規(guī)范來(lái)約束自己。另一方面 ，從平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)本身來(lái)看，它不僅僅

12、具有傳遞廣告信息與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的作用，還擔(dān)負(fù)著啟迪思想和陶冶情操的責(zé)任。五、真實(shí)性（P14）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的真實(shí)性原則體現(xiàn)在，不論是廣告信息本身，還是其外在的表現(xiàn)形式，平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)都應(yīng)是真實(shí)可信的。1995年開始實(shí)施的中華人民共和國(guó)廣告法，其宗旨就是維護(hù)廣告的真實(shí)性。六、實(shí)效性（P15）實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)好的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，終究要在實(shí)踐中得到驗(yàn)證，這一工作必須要從兩個(gè)方面來(lái)展開：1 、消費(fèi)者與受眾對(duì)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)所傳遞的廣告信息的認(rèn)同度，具體可以用數(shù)額、數(shù)據(jù)、增長(zhǎng)幅度等來(lái)表示；2、消費(fèi)者與受眾對(duì)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)本身藝術(shù)語(yǔ)言的認(rèn)同度。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的效果評(píng)價(jià)一

13、、評(píng)價(jià)的意義（P16）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是一項(xiàng)比較復(fù)雜的傳播活動(dòng)，它既不同于以客觀性為前提的傳播活動(dòng)（新聞報(bào)道），也不同于以主觀性為主導(dǎo)的視覺(jué)傳達(dá)（美術(shù)等），因此，在確立平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)該研究和分析這種復(fù)雜性。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)效果評(píng)價(jià)是整個(gè)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過(guò)程中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，它的意義在于，評(píng)價(jià)能為平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)路徑，指明方向。二、評(píng)論的差異性（P17）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定、評(píng)價(jià)視角的歸類、評(píng)價(jià)差異性的分析，成為對(duì)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)效果作出正確評(píng)價(jià)的必要條件。三、評(píng)價(jià)視角的設(shè)定（P17）對(duì)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)效果評(píng)價(jià)視角的歸類。主要以下幾個(gè)方面：價(jià)值觀取向、個(gè)體差

14、異性、國(guó)別、教育功能、文化內(nèi)涵、藝術(shù)表現(xiàn)、技術(shù)含量、銷售等?！镜诙隆科矫鎻V告的歷史演進(jìn)我國(guó)古代的平面廣告（P1821 ）唐宋時(shí)期盛行的燈籠廣告 、 旗幟廣告 和 招牌廣告 等。? 燈籠廣告：一般指的是用文字表明其名號(hào)、商號(hào)、 招牌和營(yíng)業(yè)性質(zhì)，如 沈廳臨江飯店等? 旗幟廣告：以酒旗為多，用文字或圖案繡于長(zhǎng)條青色布上，綴上白邊，懸于店外，招徠過(guò)客? 招牌廣告：分兩種，一種是以懸物作廣告，如掛羊頭賣狗肉的掛羊頭，藥店的掛葫蘆等，后發(fā)展為懸掛象征性圖案標(biāo)記。另一種是以商品或服務(wù)名稱作廣告，一般以文字表明其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如當(dāng)鋪的當(dāng)字，茶館的茶字等北宋時(shí)期（960-1127 年）濟(jì)南劉家針鋪所用的銅牌雕刻是

15、目前世界上最早的印刷平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)實(shí)物。比西方公認(rèn)最早的印刷廣告 1473年，英國(guó)第一個(gè)出版商威廉凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印刷的廣告還要早三四百年。我國(guó)近代的平面廣告（P22）我國(guó)近代的平面廣告主要產(chǎn)生于鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，特別是20世紀(jì)30年代初，是我國(guó)平面廣告發(fā)展的鼎盛時(shí)期。這一時(shí)期，廣告媒介更為發(fā)達(dá)、廣告形式更為多樣、平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)表現(xiàn)更為藝術(shù)、廣告公司業(yè)務(wù)更為專業(yè)化，所有這些都產(chǎn)生和發(fā)展于20世紀(jì)30年代后被稱為十里洋行的大上海?？梢哉f(shuō)舊中國(guó)上海的廣告業(yè)，是我國(guó)廣告從傳統(tǒng)期走向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是我國(guó)近現(xiàn)代廣告發(fā)展的縮影和見證。20世紀(jì)30年代上海平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的主要形式（P22

16、）在 20世紀(jì)30年代的上海，報(bào)刊成為一種最廉價(jià)、傳播效果最好的廣告媒體，如申報(bào)新聞報(bào)良友新影壇廣益雜志等。除了報(bào)刊還有招貼、路牌、櫥窗、霓虹燈、月份牌及空中等特殊形式的廣告，其中月份牌年畫廣告是最具代表性，體現(xiàn)出中西結(jié)合的特色平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)形式。月份牌年畫廣告簡(jiǎn)稱月份牌，美就是廣告，美就能吸引人，其他都是次要的是他的創(chuàng)作思想。20世紀(jì)30年代上海平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容和表現(xiàn)形式（ P2428 ）1 、主要內(nèi)容電影、化妝品、香煙、紡織品、新型電子產(chǎn)品、娛樂(lè)產(chǎn)品、藥品等2、主要表現(xiàn)手法? 彩繪法：彩繪法是中國(guó)傳統(tǒng)的設(shè)色與填色的繪制方法，由涂、擦、渲、染等技法構(gòu)成。（主要用在月份牌廣告上

17、）鄭曼陀被后人稱為月份牌的梅蘭芳，是月份牌的改革者，還有杭穉英、謝之光、張光宇、金梅生、胡伯翔等，其中以杭穉英最具代表性。? 名人效應(yīng)：20世紀(jì)30年代上海的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)就懂得用明星及各界名流的形象。? Hard-sell 硬銷手法：硬銷手法的主要特征是由使用者直接展示產(chǎn)品、商標(biāo)，從而進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。? 比喻和象征：和硬銷手法相反，比喻和象征的手法在20世紀(jì)30年代的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中也經(jīng)常被采用。三、國(guó)外平面廣告發(fā)展綜述（P2932 ）國(guó)外平面廣告的發(fā)展歷史可分為原始期、近代時(shí)期和現(xiàn)代時(shí)期三個(gè)階段，在這三個(gè)階段中最具有影響力和革命性意義的有：古埃及、古希臘和古羅馬的平面廣告創(chuàng)

18、意與設(shè)計(jì)，產(chǎn)生于20 世紀(jì)30年代的俄國(guó)、荷蘭、德國(guó)的構(gòu)成主義、風(fēng)格派運(yùn)動(dòng)和包豪斯宣言， 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，美國(guó)廣告理論及廣告現(xiàn)狀。古埃及、古希臘和古羅馬時(shí)期，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的形式主要以口頭叫賣、文字、商標(biāo)為主。最具代表性的有：? 俄國(guó)構(gòu)成主義運(yùn)動(dòng)：這是俄國(guó)十月革命勝利前后，由一小批先進(jìn)知識(shí)份子發(fā)起的前衛(wèi)藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)。構(gòu)成主義以結(jié)構(gòu)、次序、位置、方向等變化來(lái)創(chuàng)造形式的意義。塔特林和李西斯基是構(gòu)成主義的代表人物。? 荷蘭風(fēng)格派運(yùn)動(dòng)：荷蘭風(fēng)格派是荷蘭的一些畫家、設(shè)計(jì)師、建筑師組織起來(lái)的一個(gè)松散的團(tuán)體，活躍于20世紀(jì)二三十年代，風(fēng)格雜志是維系這個(gè)集體的核心刊物。風(fēng)格派的視

19、覺(jué)傳達(dá)主要體現(xiàn)在高度理性上，完全采用簡(jiǎn)單的縱橫編排方式，無(wú)裝飾，簡(jiǎn)潔，直線、方塊和文字是全部的視覺(jué)內(nèi)容。蒙德里安是風(fēng)格派的代表人物。? 包豪斯： 1919 年，德國(guó)著名建筑家沃爾特格羅培斯在德國(guó)魏瑪市建立了國(guó)立包豪斯學(xué)院，把整個(gè)歐洲對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的探索和實(shí)驗(yàn)加以完善，并形成體系。1919年 4月 1日，格羅培斯在其親自擬訂的包豪斯宣言中指出：建筑家、雕塑家和畫家們，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)身應(yīng)用藝術(shù)，藝術(shù)不是一門專業(yè)職業(yè)，藝術(shù)家與工藝技術(shù)人員之間并沒(méi)有根本上的區(qū)別，藝術(shù)家只是一個(gè)得意忘形的工藝技師，在靈感出現(xiàn)，并且超出個(gè)人意志的那個(gè)珍貴的瞬間，上蒼的恩賜使他的作品變成藝術(shù)的花朵。? 另外 ，美國(guó)廣告的全面發(fā)展對(duì)

20、世界各國(guó)廣告的影響和貢獻(xiàn)是巨大的，特別是在現(xiàn)代廣告理論、現(xiàn)代廣告策略、現(xiàn)代廣告教育等方面。孕育出像喬治路易斯、 李?yuàn)W貝納、麥肯、大衛(wèi)艾克、阿爾里斯、大衛(wèi)奧格威、唐E 舒爾茨等大師級(jí)廣告專家。奧格威認(rèn)為，品牌形象是個(gè)性，反映的是購(gòu)買者的自我意象。影響品牌形象的因素有名稱、包裝、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等。品牌形象還包 括產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象、使用者的形象、產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)（P3334 ）一、平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的地位和作用日益提高二、創(chuàng)意將成為平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的主導(dǎo)三、高科技發(fā)展對(duì)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的促進(jìn)四、平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的國(guó)際化將成為一

21、種必然【第三章】平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)原理平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素（P36）一、基本架構(gòu)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的基本架構(gòu)包括主題 、 創(chuàng)意 、 元素 和 執(zhí)行 四個(gè)方面。1 、主題：是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的訴求目標(biāo)和對(duì)象，也是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)。2、創(chuàng)意：創(chuàng)意是平面廣告與設(shè)計(jì)的開始。是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的靈魂。3、元素：元素是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的語(yǔ)言。4、執(zhí)行： 一個(gè)好的執(zhí)行是一種作品的力量。二、基本要素平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的基本要素包括形式要素和內(nèi)容要素兩個(gè)部分。1 、形式要素：包括色彩、圖形（照片、圖案）、文案、編排、標(biāo)志等。2、內(nèi)容要素：包括訴求對(duì)象和創(chuàng)意理念。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的生理

22、基礎(chǔ)（P3738 ）一、眼睛二、大腦保羅 M 萊斯特指出：大腦處理形象時(shí)，依據(jù)四個(gè)基本的視覺(jué)符號(hào)（色彩、形式、縱深和位移），我們?cè)谶M(jìn)行平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)時(shí)，要格外注重這四個(gè)基本的視覺(jué)符號(hào)。色彩：是一項(xiàng)極為有效的交流觀念的途徑。麥克斯韋爾指出色彩科學(xué)必須從實(shí)質(zhì)上被當(dāng)成一種精神的科學(xué)形式：是另一種容易被感覺(jué)的視覺(jué)符號(hào)，它由點(diǎn)、線、面、體及由這些要素構(gòu)成的形狀有分割形式的構(gòu)成?？v深 感的形成主要是由大小、對(duì)比、 空間、 色彩、 肌理、 明暗、 透視等因素的變化。位移 有錯(cuò)覺(jué)位移、圖形位移、暗示位移三種形式。（位移是能從圖片中感受到動(dòng)感）三、記憶記憶是受大腦支配的一種生理能力，是人腦對(duì)外界曾經(jīng)輸入的信

23、息進(jìn)行選擇、編碼、保存的過(guò)程。增強(qiáng)消費(fèi)者及受眾的記憶，可以采用以下方法：1 、減少不必要的構(gòu)成要素；2、增加形象的視覺(jué)沖擊力；3、創(chuàng)造新奇獨(dú)特的視覺(jué)形象；4、建立與消費(fèi)者相關(guān)的相關(guān)理念和態(tài)度；5、增加視覺(jué)傳達(dá)形象的重復(fù)率；6、組織有序的視覺(jué)傳達(dá)編排；7、注重消費(fèi)者的價(jià)值與生活方式取向；8、區(qū)分不同類型消費(fèi)群體特征的差異性等。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的心理基礎(chǔ)（P3940 ）一、感覺(jué)感覺(jué)是由客觀事物對(duì)主體的刺激而引發(fā)的心理初級(jí)反應(yīng)。感覺(jué)具有整體性、表象性 和生理性的特征。生理性是功能性、協(xié)調(diào)性的總稱，是產(chǎn)生感覺(jué)的物質(zhì)條件。二、知覺(jué)知覺(jué)是由客觀事物對(duì)主體的刺激而引發(fā)的整體反映。較之感覺(jué)而言，知覺(jué)更明晰、

24、 更準(zhǔn)確。感覺(jué)到的東西并不一定被認(rèn)識(shí)，而認(rèn)識(shí)到的東西必定被感覺(jué)。三、想象力想象力既是一種心理素質(zhì)，更是一種能力。它和判斷力一樣都是建立在通過(guò)感覺(jué)、 知覺(jué)而積累的豐富經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上的。四、判斷力判斷力是概括、分析、 總結(jié)能力的總稱。判斷力是建立在自信心的心理基礎(chǔ)之上的，是一種決策行為。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的美學(xué)基礎(chǔ)一、平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的形式美法則（P4045 ）1 、和諧統(tǒng)一和諧統(tǒng)一是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的形式美法則之一，即構(gòu)成要素與廣告主題和廣告 創(chuàng)意的和諧統(tǒng)一，構(gòu)成要素自身和構(gòu)成要素之間的和諧統(tǒng)一。2、新穎獨(dú)特新穎獨(dú)特是針對(duì)和諧統(tǒng)一而言的，它們兩者的關(guān)系是對(duì)立統(tǒng)一的。新穎獨(dú)特強(qiáng)調(diào)的是變化。法國(guó)雕

25、刻大師羅丹對(duì)美的解釋是真， 他說(shuō)： 美只有一種，即宣示真實(shí)的美。3、簡(jiǎn)潔概括簡(jiǎn)潔概括這一觀念不僅是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的形式美法則，而且是當(dāng)今較為主流的一種設(shè)計(jì)觀念，體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的方向。4、以情感人情感是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)形式美的另一個(gè)重要因素。情感比事實(shí)更容易跨越地域和文化的障礙，獲得人們的共鳴?？煽诳蓸?lè)公司的J.W.喬戈思說(shuō)你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球名牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。 平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)提倡的就是感覺(jué)蕩漾，紙上震撼二、形式美的構(gòu)成要素（P4650 ）構(gòu)成平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)形式美的主要因素是它的視覺(jué)語(yǔ)言，即點(diǎn)、線、面、體、圖形、色彩、文字、構(gòu)成等。點(diǎn)是視覺(jué)傳達(dá)

26、的原生要素，是視覺(jué)語(yǔ)言中最簡(jiǎn)潔的形態(tài)，線是點(diǎn)移動(dòng)的軌跡，幾何學(xué)概念中的線有長(zhǎng)度、方向和位置，沒(méi)有寬度。在現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)設(shè)計(jì)形態(tài)中的線不僅有寬度，而且有豐富的變化，具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力和功能性，中國(guó)書法就是線的藝術(shù)。面是點(diǎn)的擴(kuò)大或聚集、線的膨脹和圍合。面是和形狀關(guān)系最密切的視覺(jué)形式。體是點(diǎn)、線、面所形成的立體效果，具有重量感、空間感、體積感的特征。圖形是視覺(jué)傳達(dá)中物質(zhì)與形狀的表現(xiàn)形態(tài)。圖形分為自然圖形、幾何圖形與創(chuàng)作圖形。色彩是視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)，同時(shí)是一個(gè)人感覺(jué)的一部分（生理和心理的）。人們通 過(guò)色彩可以感知客觀對(duì)象。文字與圖形和色彩一樣，是構(gòu)成平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的重要視覺(jué)符號(hào)，文字具有表意性特質(zhì)使文字具有

27、能與讀者、觀者進(jìn)行直接交流的功能。構(gòu)成是將抽象形態(tài)和具象形態(tài)在二維空間內(nèi)依據(jù)形式美法則和特定的要求進(jìn)行分解、 組合， 從而創(chuàng)造出新的具有審美特質(zhì)和表達(dá)意義的形式。對(duì)比、 調(diào)和、 次序、比例、節(jié)奏、韻律、變化、統(tǒng)一等是構(gòu)成藝術(shù)的主要表現(xiàn)手段。三、平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的形式美創(chuàng)造（P50）1 、抽象的形式美表現(xiàn)抽象的形式美表現(xiàn)主要指平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)是建立在抽象或者說(shuō)是較為理性的基礎(chǔ)上的。抽象的形式美表現(xiàn)通常采用的方法是隱喻、暗示和說(shuō)理。它主要作用于消費(fèi)者和受眾的邏輯思維，要通過(guò)消費(fèi)者和受眾的想象才能完成。2、具象的形式美表現(xiàn)具象的形式美表現(xiàn)主要指平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)是建立在具象或者說(shuō)

28、是較為感性表達(dá)的基礎(chǔ)上的。通常采用的方法是展示、渲染和煽情。它主要作用于受眾的形象思維，只有通過(guò)受眾的感觀才能實(shí)現(xiàn)。3、抽象與具象相結(jié)合的形式美表現(xiàn)抽象與具象相結(jié)合的形式美表現(xiàn)主要指平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)是建立在抽象和具象相結(jié)合的基礎(chǔ)上的，這類形式美表現(xiàn)通常采用的方法是通過(guò)具象的表現(xiàn)達(dá)到抽象的思考。抽象與具象相結(jié)合的形式美表現(xiàn)最適合平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的傳播特點(diǎn)， 即平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是為企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)的，是通過(guò)視覺(jué)來(lái)承載廣告信息的?！镜谒恼隆科矫鎻V告創(chuàng)意創(chuàng)意是藝術(shù)創(chuàng)造活動(dòng)的開始。創(chuàng)意是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的靈魂。（P53）設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的界定一、設(shè)計(jì)的含義（P54）設(shè)計(jì)就是設(shè)想、運(yùn)籌、計(jì)劃與預(yù)算

29、，它是人類為實(shí)現(xiàn)某種特定目的而進(jìn)行的創(chuàng)造性 活動(dòng)。二、創(chuàng)意的含義所謂平面廣告創(chuàng)意，指的是在平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中運(yùn)用什么形象和采取什么形式 對(duì)廣告訴求加以闡釋，平面廣告創(chuàng)意是主體態(tài)度和方法的集中表現(xiàn)。創(chuàng)意在平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中的重要性（P55）一、創(chuàng)意是一種素質(zhì)二、創(chuàng)意是一種方法三、創(chuàng)意是一種要求平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的基本特征（P55）廣告的特性決定了平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意特征，即首先必須具有目標(biāo)的明確性，不容許無(wú)目的的隨心所欲，同時(shí)必須緊緊圍繞廣告信息傳播這一中心來(lái)展開創(chuàng)意。其次，平面廣告創(chuàng)意又是一項(xiàng)極為復(fù)雜的、要求具有創(chuàng)造性和想象力的艱苦工作，不能人云亦云，而應(yīng)強(qiáng)調(diào)與眾不同。最后，平面廣告

30、創(chuàng)意必須結(jié)合一定的媒介和受眾并根據(jù)不同的媒介和受眾進(jìn)行創(chuàng)意。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等現(xiàn)代學(xué)科基礎(chǔ)之上 的一門綜合性學(xué)科。北京麥肯光明廣告公司總經(jīng)理莫康孫先生認(rèn)為：我們需要的是中國(guó)消費(fèi)者都津津樂(lè)道的廣告，我提供給大家十二點(diǎn)（創(chuàng)依、 創(chuàng)一、 創(chuàng)異、 創(chuàng)易、 創(chuàng)宜、 創(chuàng)藝、 創(chuàng)怡、創(chuàng)議、 創(chuàng)移、 創(chuàng)益） ， 希望能夠引起大家的好奇，希望能夠帶給大家一些新的靈感。平面廣告創(chuàng)意的思維類別（P56）一、形象思維形象思維是基于對(duì)物象視覺(jué)形式的本質(zhì)認(rèn)識(shí)而形成的一種思維方式。形象思維的表現(xiàn)觸發(fā)點(diǎn)來(lái)自于形象本身，形象思維是包括廣告藝術(shù)在內(nèi)的所有藝術(shù)形式的基本思維方式。二、抽象思維抽

31、象思維是基于對(duì)客觀物象視覺(jué)形式的概括和提煉，建立在主觀聯(lián)想和想象基礎(chǔ)之上的一種思維方式。抽象的概念有狹義和廣義之分，狹義的抽象一般指代抽象風(fēng)格的藝術(shù)作品和藝術(shù)流派，比如我們會(huì)稱俄國(guó)的康定斯基和荷蘭的蒙德里安為冷熱抽象派的代表。廣義上的抽象則是指在思維中抽取客觀物象的本質(zhì)和規(guī)律的過(guò)程，如大部分視覺(jué)藝術(shù)作品都或多或少地存在著抽象性。三、反向思維反向思維是基于對(duì)客觀物象認(rèn)識(shí)的重新審視，從而探索和發(fā)現(xiàn)客觀物象存在新的意義和新的表現(xiàn)可能性的一種思維方式。不能將反向思維簡(jiǎn)單地理解成就是對(duì)客觀物象認(rèn)識(shí)的逆反，而應(yīng)在反向中找出某種內(nèi)在聯(lián)系，找出對(duì)認(rèn)識(shí)原有的物象形式更具有說(shuō)服力的因素。四、多向思維多向思維是從不

32、同角度對(duì)客觀物象進(jìn)行認(rèn)識(shí)的一種思維方式，類似于廣告創(chuàng)意中的頭腦風(fēng)暴。美國(guó)心理學(xué)家吉爾福德提出的發(fā)散思維與聚合思維的概念和理論，為多向思維的概念提供了最好的解釋。五、系統(tǒng)思維系統(tǒng)思維是一種連續(xù)化、邏輯化、整體化的思維方式，它強(qiáng)調(diào)推理和完整性，有層層推進(jìn)、步步為營(yíng)的模式化進(jìn)程。六、頓悟 頓悟往往和魔島現(xiàn)象相提并論，強(qiáng)調(diào)思維過(guò)程中的靈光乍現(xiàn)。頓悟思維狀 態(tài)下所形成的創(chuàng)意，往往具有意想不到的新奇效果。平面廣告創(chuàng)意的能力培養(yǎng)（P58）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是建立在傳播理論基礎(chǔ)上的一門實(shí)際操作性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，它和新聞學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的關(guān)系一直呈現(xiàn)出既聯(lián)系又有顯著區(qū)別的特征。為此，我們對(duì)平面廣告創(chuàng)意的能

33、力培養(yǎng)提出具體要求，即熱愛生活，懂得傳播，善于溝通，學(xué)習(xí)廣告，了解藝術(shù)，能夠?qū)嵺`。一、知識(shí)的頭腦平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是一項(xiàng)由各門學(xué)科組成的傳播活動(dòng)，廣告的特性又決定了平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)必須以消費(fèi)者和受眾采取購(gòu)買行為和改變態(tài)度為目的。因此，作為平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)主體，要有一個(gè)充滿智慧的頭腦。要具備知識(shí)的頭腦，首先要積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，其次要有廣博的知識(shí)結(jié)構(gòu)，最后要有較強(qiáng)的思考和洞察能力。這些知識(shí)和能力只能在生活中得到積累，在學(xué)習(xí)中得到提高，在實(shí)踐中得到鍛煉。二、藝術(shù)的眼光藝術(shù)的含義告訴我們，藝術(shù)是一種創(chuàng)造性的精神活動(dòng)，它在提示社會(huì)、人生的發(fā)展規(guī)律方面具有強(qiáng)烈的超前性。藝術(shù)又是一種創(chuàng)造美的活動(dòng)，具有美的

34、功能。藝術(shù)的這些內(nèi)涵決定了藝術(shù)所再現(xiàn)的世界具有啟發(fā)性，而安的我又具有直觀性等特點(diǎn)，正是藝術(shù)的這些特點(diǎn)，才使得藝術(shù)被廣泛地運(yùn)用到傳播尤其是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中來(lái)。因此，具備藝術(shù)的眼光和藝術(shù)的表現(xiàn)能力就應(yīng)該是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)主體的重要素質(zhì)。三、實(shí)踐的能力平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的本質(zhì)意義指的是將訴求轉(zhuǎn)化成視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)視覺(jué)符號(hào)產(chǎn)生效果，因此，平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是一項(xiàng)操作性很強(qiáng)的工作，對(duì)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)主體的實(shí)踐能力的要求也是多方面的?！镜谖逭隆科矫鎻V告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)實(shí)踐著名廣告專家、日本東京電通第一創(chuàng)意局SCD川野康之說(shuō)過(guò)實(shí)際上做廣告沒(méi)有教科書，沒(méi)有一個(gè)已經(jīng)定型的一定要這樣做的說(shuō)法。最重要的是，要了解你

35、的商品，要仔細(xì)地觀察人，然后要有一顆熱情的、非常想溝通的熱情的心。只要有這三點(diǎn)的話，大家就可以找到自己溝通廣告的方法。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)實(shí)踐的基本步驟（P60）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的第一步，就是對(duì)廣告內(nèi)容及與之相關(guān)的諸因素進(jìn)行有目的的分析、研究。分析、研究的結(jié)果將對(duì)今后的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)提供有力的支持。一、了解訴求對(duì)象對(duì)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行全方位的查閱和分析，目的是了解創(chuàng)意與設(shè)計(jì)目標(biāo)對(duì) 象的基本概況，找準(zhǔn)訴求點(diǎn)。二、展開創(chuàng)意發(fā)想當(dāng)對(duì)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)對(duì)象的基本概況和主要訴求有了一定熟悉和了解后，即可進(jìn)入創(chuàng)意 發(fā)想階段，大膽地展開思維發(fā)想，思維可以無(wú)限地放開，天馬行空。三、發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)路徑這一階段是一個(gè)

36、慢慢發(fā)現(xiàn)與確定最佳路徑和最有效的創(chuàng)意點(diǎn)子的階段，是一個(gè)由放 到收的階段。四、選擇和拓展設(shè)計(jì)元素當(dāng)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的路徑確定后，就要選擇用哪一種元素來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)最為恰當(dāng)和有效。五、確定表現(xiàn)手法六、執(zhí)行表現(xiàn)手法七、反饋與修正平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)實(shí)踐的基本方法一、比喻法（P67）比喻法是一種較為常用的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的方法，指的是將平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的對(duì)象與其他自然物進(jìn)行并置或類比，用以說(shuō)明其表現(xiàn)目的。比喻法有正比和反比兩種基本形式。正比即比喻對(duì)象和平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)訴求有某種內(nèi)在的共同屬性，反比即比喻對(duì)象和平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)訴求屬性不同。在效果上，反比與正比有著異曲同工之妙。 TOC o 1-5 h z

37、二、嫁接法（P67）嫁接法是將不同的元素、不同的概念進(jìn)行組合搭配，從而產(chǎn)生新的有利于表達(dá)主體訴求的方法。嫁接法是應(yīng)用同樣要求尋找嫁接對(duì)象和平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的共同結(jié)合點(diǎn)。三、真假結(jié)合法（P68）真假結(jié)合法是對(duì)比法的具體化，真假結(jié)合有多種表現(xiàn)形式，主要有圖形的真假、實(shí)物的真假、概念的真假等。四、創(chuàng)造情節(jié)法（P69）創(chuàng)造情節(jié)法就是制造情節(jié)，通俗地講就是編造故事來(lái)說(shuō)明和表現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)訴求的創(chuàng)意方法。創(chuàng)造情節(jié)法往往有深入解讀、具體感強(qiáng)的特點(diǎn)。五、情感法（P70） 情感法是用情感元素來(lái)表現(xiàn)和說(shuō)明平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)訴求的一種方法，情感永遠(yuǎn) 是傳播說(shuō)服中最有效的方法。六、幽默法（P70）幽默法是利用

38、具有喜劇和流行色彩的事與物來(lái)傳遞平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)訴求的一種方法。幽默法是使平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新性的有效途徑，往往能使人在幽默中增強(qiáng)記憶。七、文案表現(xiàn)法（P71 ）文案表現(xiàn)法是以文案創(chuàng)意與寫作為主要手法來(lái)進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的一種方法。文案表現(xiàn)法主要有兩種形式，一種是以純文案寫作為主，一種是文案配合一定的畫面。八、夸張法（P71 ）夸張法主要是用夸張和變形的手法，使平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的畫面更具有視覺(jué)沖擊力，具有突出和強(qiáng)化訴求的作用。九、相似法（P71 ）相似法和比喻法有著共同的特點(diǎn)，相似法更強(qiáng)調(diào)客觀對(duì)象同平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)所固有的相似性，使人一目了然，有一種天然渾成的效果。十、特技法（

39、P72）特技法主要是應(yīng)用數(shù)字技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)表現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的一種手法。十一、對(duì)比法（P73）對(duì)比法是比較法中的一種表現(xiàn)形式。對(duì)比法在平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)的是對(duì)比的直接性，對(duì)比法突出對(duì)比產(chǎn)生的結(jié)論來(lái)證明廣告訴求，使平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)訴求更具有說(shuō)服力。十二、自由法（P73）自由法是一種較為自由和具有現(xiàn)代氣息的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方法。自由法最大的特點(diǎn)是具有個(gè)性化和獨(dú)特性，使平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)具有創(chuàng)造性。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)實(shí)踐的至高境界（P74）? 絕 將想象發(fā)展到極致? 奇 極具視覺(jué)誘惑與沖擊? 巧 用相關(guān)性表現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二? 簡(jiǎn) 形式簡(jiǎn)潔、意念明晰? 獨(dú) 有獨(dú)到的元素應(yīng)用【第六章】平面廣告

40、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的版式編排文字與圖版面、 頁(yè)邊距、 段落、 圖片等元素，是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)板式設(shè)計(jì)中的基本因素。一、版面率（P93）版面包括頁(yè)面的邊框和內(nèi)部空間。在開本范圍內(nèi)，版面所占的面積和整體的比例叫做版面率。版面率越大，版面在開本空間中所占的范圍越大，可容納的信息也就越多；反之可容納的信息就越少。在英文排版中，傳統(tǒng)的比例是由威廉莫里斯設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，即訂口：天頭：切口：地腳的比例為1:1.2:1.44:1.73。 而中文或其它方塊字的排版參考書之詞匯中設(shè)定的，即訂口：天頭：切口：地腳的比例為1:1.5:2:3。一般來(lái)說(shuō)，廣告如果需要給人高雅或者有檔次的感覺(jué)，要讓人覺(jué)得安靜和穩(wěn)重往往需要降低版面率

41、。放大頁(yè)邊距。而提高版面率，就會(huì)增大信息量，所放在圖片更多，擺放方式也更豐富，從而給人熱鬧和充滿活力的感覺(jué)。二、圖版率（P94）圖版率即圖片在版面中所占的面積比例。（整頁(yè)都是圖片，即圖版率為100% ，整頁(yè)都是文案，即圖版率為0%）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的視線移動(dòng)原理一、內(nèi)容的區(qū)分（P95）1 、圖片尺寸2、文字大小3、顏色和形狀4、邊框和底色二、閱讀順序（P98）1 、圖片和文字的結(jié)合順序2、單純文字的順序圖片的處理一、邊線（P100）1 、多個(gè)圖片的邊線2、文字和圖片的邊線3、出血二、間隔（P102）1 、多個(gè)圖片的間隔2、文字和圖片間的間隔三、排列圖片的方法（P102）? 圖片的排列可以根據(jù)

42、圖片的功能、內(nèi)容來(lái)分類? 可以根據(jù)圖片的方向進(jìn)行分類? 可以按圖片的色調(diào)進(jìn)行分類? 可以按照拍攝角度來(lái)分類，一般情況下，將仰視角度的照片放在頁(yè)面上方，俯視角度拍攝的照片放在頁(yè)面下方四、圖片的動(dòng)勢(shì)（P103）1 、視線的方向圖片中人物的眼睛，總是讀者眼光最先達(dá)到的地方，尤其是孩子的眼睛對(duì)讀者的眼球有莫大的吸引力。2、傾斜的動(dòng)勢(shì)照片拍攝角度不同，就會(huì)產(chǎn)生不同的動(dòng)勢(shì)，這種動(dòng)勢(shì)再和圖片本身的擺放結(jié)合起來(lái)，就會(huì)有更多的動(dòng)感。文字的編排文字最重要的就是易讀性，文字的編排目的，就是要讓觀者沒(méi)有負(fù)擔(dān)地、自然地將文字讀懂。一、中文和英文字符的不同（P104）1 、選擇需要的字體2、宋體3、黑體二、文字的易讀性（

43、P106）1 、明確表達(dá)不同的內(nèi)容2、對(duì)分段和行長(zhǎng)的設(shè)定3、字間距和行長(zhǎng)、行間距行間距一般是文字字號(hào)的1.52倍較合適?！镜谄哒隆科矫鎻V告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的印前技術(shù)基本知識(shí)印刷行業(yè)被分成兩個(gè)獨(dú)立的專業(yè)范疇，一個(gè)是印刷復(fù)制領(lǐng)域，側(cè)重于印刷品的最終質(zhì)量；一個(gè)是平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，側(cè)重于設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)印刷的一般流程如下：（P107）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)-根據(jù)客戶意見修改-打樣-客戶簽字確認(rèn)-定案 -輸出菲林（出片） -制版-上機(jī)印刷-各印刷后工序如燙金、覆膜、裝訂等-成品入倉(cāng)或出貨。制版技術(shù)（P108 ）一、制版技術(shù)的發(fā)展印刷技術(shù)從雕刻印刷，發(fā)展到畢昇以膠泥為原料的活字印刷，從德國(guó)人古登堡發(fā)明的金

44、屬活字印刷，發(fā)展到平板印刷，美國(guó)Fairchild 公司1949年發(fā)明電子制版機(jī)，到計(jì)算機(jī)開始介入印刷排版系統(tǒng)的數(shù)碼制版。20世紀(jì) 90年代后，出現(xiàn)了無(wú)片印刷技術(shù)( computer to plate,CPT ) ， 更先進(jìn)的是計(jì)算機(jī)直接成像技術(shù)( direct imaging,DI ) ，目前使用最普遍的就是數(shù)碼制版技術(shù)和傳統(tǒng)印刷機(jī)的結(jié)合。二、數(shù)碼制版的優(yōu)點(diǎn)1 、文字排版能力增強(qiáng)2、圖像編輯快捷3、電子分色提高圖像質(zhì)量4、兼容性更好5、電子排版更精確6、電子文檔更便捷安全三、數(shù)碼制版的不足1 、制作系統(tǒng)。尤其是Mac和 Windows 系統(tǒng)還未完全兼容，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)文件無(wú)法識(shí)別或無(wú)法讀取的情況

45、。2、現(xiàn)在字庫(kù)種類多，不同字庫(kù)的相似字體易混淆。當(dāng)不同機(jī)器安裝的字體不同時(shí)就無(wú)法正確顯示文件內(nèi)容。3、不同的計(jì)算機(jī)屏幕之間，以及計(jì)算機(jī)屏幕顯示的內(nèi)容和最終印刷效果也都不相同，需要結(jié)合經(jīng)驗(yàn)和色卡來(lái)確定顏色。4、光盤、硬盤等工具有時(shí)會(huì)出現(xiàn)壞道等問(wèn)題，若在運(yùn)輸過(guò)程中重壓或劇烈震動(dòng)就可能損壞。就這需要重新拷貝甚至重新制作，反而拖延了時(shí)間。印刷材料設(shè)計(jì)中常用的印刷材料有紙張、馬口鐵、鋁、塑料、皮革、木材等，最常用的是紙張。一、紙張的類型（P110）新聞紙 ：也叫做白報(bào)紙，主要用于印刷報(bào)刊、書籍、課本和連環(huán)畫等。紙質(zhì)松軟，彈性和吸墨性都比較好，經(jīng)過(guò)雙面壓光后仍平滑不起毛紙的雙面印記清晰，但雜質(zhì)較多，保存一

46、段時(shí)間后紙張就會(huì)發(fā)黃發(fā)脆，抗水性差。凸版紙： 主要用于印刷雜志、重要著作、學(xué)術(shù)刊物、教材等，是凸版印刷專用紙張，其吸墨性不如新聞紙，但吸墨均勻且抗水性好，凸版紙有1 號(hào)、2號(hào)、3號(hào)、 4號(hào)四個(gè)級(jí)別，字號(hào)越大紙質(zhì)越差。膠版紙 ： 用于膠板 （平板） 印刷的紙張，主要用于宣傳畫冊(cè)、書籍封面、插圖、包裝盒等，分特號(hào)、1 號(hào)、2號(hào)三種，有單頁(yè)膠板紙和雙面膠板紙之分，還有超級(jí)壓光和普通壓光兩種，紙質(zhì)質(zhì)地緊密，伸縮性小，抗水能力強(qiáng)，適合用質(zhì)量好的鉛印油墨印刷，能夠保持較好的色彩純度。銅版紙： 又稱膠版涂料紙，主要用于印刷畫冊(cè)、封面、精美明信片等。紙表面涂有一層白漿、經(jīng)超級(jí)壓光而成，表面平整光滑，伸縮性小，

47、彈性和吸墨性好，可以較好地體現(xiàn)層次大感，保持很好的色彩純度。有單面雙面之分。凹版印刷紙：凹版印刷紙表面潔白、平滑度好，抗水性強(qiáng)，主要用于印刷鈔票、郵票等。白板紙： 纖維組織均勻，表面涂有一層涂料，經(jīng)多輥壓光而成，主要用于包裝盒、商品表襯、掛圖等，白板紙紙面能保持較好的色彩純度，吸墨均勻，耐折度較好。合成紙： 合成紙是烯烴類化學(xué)原料加入一些添加劑制作而成的，一般用于高級(jí)藝術(shù)品、 地圖、 畫冊(cè)、 高檔書刊等的印刷。合成紙質(zhì)地柔軟、抗拉力強(qiáng)、耐水性好、耐光耐冷熱、抗腐蝕、無(wú)環(huán)境污染、透氣性好。二、紙張的規(guī)格和重量單位（P111 ）1 、紙張的規(guī)格常見的平板紙尺寸分為A度紙、 B度紙、 C度紙。1 平方米大小的原張紙稱為A0（841mmX1189mm） ，將 A0沿著長(zhǎng)邊對(duì)折裁切，生成的紙張為 A1 。我們打印時(shí)常用的A4紙張就是這要沿著長(zhǎng)邊裁切4次所得到的大小。通常情況下，將國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)分切好的平板原紙稱為全開紙，開的意思就是將全開的紙張切成面積相等的幾份，6開的意思就是全開紙的6分之 1大，即將紙切成面積相等的6份。生產(chǎn)中將幅面為787mmX1092mm（31X43in） 的全開紙張稱為正度紙，將幅面為889mmX1