企業(yè)形象策劃講義

1、第一章緒 論 教學目的 通過本章的學習，了解企業(yè)形象、企業(yè)身份識別系統(tǒng)、企業(yè)形象的特點、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點， 二者的區(qū)別與聯(lián)系， 理念識別、 行為識別、 視覺識別及企業(yè)形象的形成和傳播過程。 重點與難點 企業(yè)形象與企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念，二者的區(qū)別，企業(yè)形象的形成和傳播過程，理念識別、行為識別、視覺識別三者的關(guān)系。 教學時數(shù) 教學內(nèi)容 第一節(jié)企業(yè)形象的內(nèi)涵本節(jié)內(nèi)容： 企業(yè)形象的概念、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念、二者的區(qū)別與聯(lián)系；企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成、理念識別、行為識別、視覺識別及三者的關(guān)系。本節(jié)重點： 企業(yè)形象的概念、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念、二者的區(qū)別與聯(lián)系；企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成、理念識別、行為識

2、別、視覺識別。本節(jié)難點： 企業(yè)形象的概念、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念、二者的區(qū)別與聯(lián)系；企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成、理念識別、行為識別、視覺識別。一、企業(yè)形象的概念（一）形象：是人們對事物形狀相貌的認識。形象有其具體性和圖像性，它總是以一種具體的圖像形式出現(xiàn)，同時又通過人的感覺表現(xiàn)出來，帶有一定的主觀性。（二）企業(yè)形象：是消費者、社會公眾、企業(yè)內(nèi)部員工以及與企業(yè)相關(guān)的部門和單位對企業(yè)風貌、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。Corporate Image（三）企業(yè)身份識別系統(tǒng)：指通過統(tǒng)一的形象和格調(diào)，把企業(yè)宗旨、經(jīng)營觀念、服務特色及行為準則等通過各種方式傳播給客戶和社會公眾，以塑造優(yōu)良

3、的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度，增進客戶及消費者對企業(yè)的信任度，增強內(nèi)聚力，推動企業(yè)的發(fā)展。Corporate Identity System（四）企業(yè)形象與企業(yè)身份識別系統(tǒng)的區(qū)別與聯(lián)系1.二者的區(qū)別：（1）英文表述不同：企業(yè)形象是Corporate Image，而企業(yè)身份識別系統(tǒng)是Corporate Identity System；2）內(nèi)涵不同：企業(yè)形象是公眾對某個企業(yè)綜合認識后形成的總體印象和評價，這種印象和評價是公眾對企業(yè)理性認識的結(jié)果； 企業(yè)身份識別系統(tǒng)是企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)中的特定地位和個性化特征，它是通過不同的傳播方式使公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同的結(jié)果。3）構(gòu)成因素不同：企業(yè)形象是公眾對

4、企業(yè)的整體評價和印象，是由產(chǎn)品形象、實力形象、外表形象、營銷形象、服務形象、領(lǐng)導形象、員工形象、管理形象、企業(yè)文化形象以及環(huán)境形象組成；企業(yè)身份識別系統(tǒng)則由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)構(gòu)成。2.聯(lián)系：企業(yè)身份識別系統(tǒng)是塑造企業(yè)形象的有效工具之一，正確的企業(yè)身份的確立是塑造良好的企業(yè)形象的基礎，而企業(yè)形象是企業(yè)身份確立及其傳播的依據(jù)和目的。二、企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成（一）企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)1.企業(yè)內(nèi)部形象1）企業(yè)員工整體素質(zhì)2）企業(yè)管理水平3）企業(yè)管理風格4）企業(yè)經(jīng)營思想5）企業(yè)經(jīng)營目標6）企業(yè)經(jīng)營作風7）企業(yè)競爭觀念8）企業(yè)進取精神9）企業(yè)風險意識2.企業(yè)外部形象1）企業(yè)外

5、部經(jīng)營決策狀況2）企業(yè)外部經(jīng)營戰(zhàn)略策略3）企業(yè)外部經(jīng)營方式方法4）企業(yè)物質(zhì)設備形象5）企業(yè)員工形象6）產(chǎn)品質(zhì)量形象7）品牌商標形象（二）企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)深層形象主要指企業(yè)經(jīng)營管理的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值觀等企業(yè)哲學的本質(zhì)性形象。表層形象是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分，包括廠房、設備、環(huán)境、廠徽、廠服、產(chǎn)品、商標、包裝、裝潢及產(chǎn)品造型、色彩等外顯形象。（三）企業(yè)實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)實值形象是指企業(yè)活動成果所達到的實際水平，如產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力與規(guī)模、員工整體素質(zhì)與經(jīng)營管理水平、 產(chǎn)值與盈利水平等；而虛值形象是企業(yè)內(nèi)部員工和外部公眾對企

6、業(yè)整體形象的某些主觀印象， 它帶有一定的夸張色彩。 實值形象和虛值形象各有兩種情況， 一種是 “理想的”，一種是 “有問題的”，這兩種情況的不同組合，構(gòu)成了 4 種不同的企業(yè)整體形象態(tài)勢：1.有問題的實值形象+有問題的虛值形象：說明企業(yè)整體形象處于停滯狀態(tài)，名實兩欠；2.理想的實值形象+有問題的虛值形象：說明企業(yè)的形象策劃處于情報傳達不足狀態(tài)，信息傳播失靈，有實無名；3.有問題的實值形象+理想的虛值形象：說明企業(yè)的形象策劃處于傳播虛假信息的狀態(tài)，金玉其外，敗絮其中，企業(yè)有名無實或名不符實；4.理想的實值形象 +理想的虛值形象：說明企業(yè)形象名實相符，名符其實，這也是企業(yè)形象策劃的追求。（四）理念

7、識別、行為識別和視覺識別系統(tǒng)1.理念識別：是指企業(yè)經(jīng)營的宗旨、原則、信條和觀念，其中包括企業(yè)對社會的使命感、經(jīng)營方針、座右銘、企業(yè)風格、口號標語、企業(yè)歌曲等。理念識別是CI 戰(zhàn)略系統(tǒng)中最深層次的，是CI 的基本精神和最高境界，猶如企業(yè)的靈魂，處于核心層次，它決定了行為識別和視覺識別。Mind Identity2.行為識別：是通過動態(tài)的活動或訓練形式，塑造獨特的企業(yè)形象。它包括對內(nèi)對外兩大部分，幾乎涵蓋了企業(yè)的全部經(jīng)營活動。對內(nèi)的主要任務是用企業(yè)理念統(tǒng)一每位員工的思想，規(guī)范他們的行為，如干部教育、員工教育、工作作風、工作方法、服務態(tài)度、應接技巧、日常禮貌、生活福利、工作環(huán)境優(yōu)化、內(nèi)部修繕、設備保

8、護、廢棄物處理、公害對策等；對外的主要任務是通過各種活動，用企業(yè)理念影響外部公眾，讓外部公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感和信賴感，從而有利于企業(yè)的發(fā)展。如進行市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動、促銷活動、流通策劃、社區(qū)建設以及舉辦公益或文體性的專題活動等。這些都是動態(tài)的識別形式，是社會公眾籍以判斷企業(yè)視覺形象之真?zhèn)蔚奈ㄒ粎⒄?。他處于CI 系統(tǒng)的中間層次。 Behavior Identity3.視覺識別：是靜態(tài)的識別符號，也是具體化、視覺化的傳達形式，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化的視覺方案傳達企業(yè)的信息。Visual Identity有調(diào)查資料顯示，人類對外界事物的認識和技藝，其余 6%則來自于觸覺和味覺的傳達。83%來自

9、于視覺傳達，11%來自聽覺的接受，視覺識別的基本要素由企業(yè)名稱、企業(yè)標志、商標、品牌、 標準字、標準色、象征圖案、吉祥物、企業(yè)造型等。這些基本要素通常以應用要素為載體。應用要素就包括產(chǎn)品、包裝、事物用品、辦公用具、辦公環(huán)境、設備、招牌、旗幟、建筑外觀、交通工具、制服、櫥窗、廣告、展板等幾乎所有能夠想象的得到和能夠加以利用的實物載體。因此，視覺識別的傳播與感染力最為直接的與公眾見面，它是企業(yè)的臉面。通過視覺識別，能夠充分表現(xiàn)企業(yè)的基本精神與獨特性，使公眾一目了然的了解企業(yè)所傳達的信息，達到識別的目的。當然，視覺識別的傳播能否取得最后的成功，還要由行為識別是不是與它相一致來決定。4.理念識別、行為

10、識別和視覺識別系統(tǒng)的關(guān)系理念識別為核心，行為識別居中，視覺識別系統(tǒng)在最外面。第二節(jié)企業(yè)形象的特點本節(jié)內(nèi)容： 企業(yè)形象的特點、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點；企業(yè)形象的構(gòu)成要素、企業(yè)形象的形成和傳播。本節(jié)重點： 企業(yè)形象的特點、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點；企業(yè)形象的構(gòu)成要素、企業(yè)形象的形成和傳播。本節(jié)難點： 企業(yè)形象的特點、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點、企業(yè)形象的形成和傳播。一、企業(yè)形象的特點（一）整體性：企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)部各種要素組成的，是各種形象要素的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個綜合的、完整的有機整體。包括內(nèi)在的、外在的，物質(zhì)的、精神的，有形的、無形的，靜態(tài)的、動態(tài)的，高層的和低層的各個方面。如企業(yè)領(lǐng)導形象、員工

11、形象、產(chǎn)品形象、服務形象等，同時這些因素之間還有內(nèi)在的必然聯(lián)系。（二）社會性：企業(yè)形象的社會性主要表現(xiàn)在兩個方面。企業(yè)形象也是一種社會存在，客觀的存在于社會之中。雖然企業(yè)形象的產(chǎn)生是人們的主觀意識對企業(yè)這一客觀事物的反應，是主觀性的東西，但企業(yè)形象本身不是人們想讓它怎樣，它就能怎樣，想讓它有舊友，想讓它沒有就沒有，這是不可能的。而是有企業(yè)的社會存在決定了他也是客觀存在的，所以企業(yè)形象是社會的產(chǎn)物，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的社會現(xiàn)象，人們可以認識它、塑造他，為企業(yè)的經(jīng)營管理服務。2.企業(yè)形象受一定社會環(huán)境的影響和制約，它不可能脫離企業(yè)賴以生存和發(fā)展的社會、自然、文化、政治、經(jīng)濟等條件而獨立存在。（三

12、）對象性：企業(yè)形象是相對于社會公眾而存在的，是企業(yè)為得到社會公眾的好感和認同而著意塑造的，不同的社會群體對企業(yè)形象有不同的理解和認識。通?？梢愿鶕?jù)社會群體或公眾的背景、層次劃分為不同的類別， 如各級政府部門、企業(yè)領(lǐng)導、 企業(yè)員工、 消費者、供應商、金融機構(gòu)、新聞記者、競爭對手、社區(qū)代為、股東等等，這些不同的社會群體，對企業(yè)形象的認識途徑、認識方法都是不同的，所以在傳達企業(yè)形象時也應當有針對性。（四）相對穩(wěn)定性：企業(yè)形象一旦形成，就表現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性，就是說在一定時期內(nèi)要保持穩(wěn)定。這是因為企業(yè)形象一旦建立起來，在社會心理定勢的影響下，社會公眾對既成企業(yè)形象的認知往往很難改變，即使企業(yè)發(fā)生變化，但

13、是如果這種變化的信息刺激較弱，就不會引起公眾的足夠認識，而且公眾對各種信息的反應還常常受到原來的態(tài)度和經(jīng)驗的影響。（五）可變性： 盡管企業(yè)形象具有相對穩(wěn)定性，但企業(yè)形象并不是一經(jīng)形成就永遠不變的，也就是說，這種穩(wěn)定性并不意味著不可改變。因為隨著企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境的改變，企業(yè)形象也會隨之發(fā)生變化，只要企業(yè)變化足夠大，信息傳播強度大且時間持久，而且這些變化恰好使公眾注目和關(guān)心的，那么，公眾對企業(yè)的看法和態(tài)度就會發(fā)生相應的變化。因此，CIS 必須根據(jù)變化了的情況來設計，以滿足企業(yè)的需要。（六）傳播性：企業(yè)形象可以通過各種渠道傳播，包括正式的和非正式的，從一類公眾傳送給另一類公眾。所以， CIS

14、的設計必須從實際情況出發(fā)，有效地運用各種傳播渠道，使社會大眾更快更好地接受所塑造的企業(yè)形象，取得更為有效的傳播效果。（七）偏差性：企業(yè)形象在傳播過程中往往會出現(xiàn)與客觀實際不相符合的情況，或是企業(yè)形象超越于企業(yè)現(xiàn)實，或是落后于企業(yè)現(xiàn)實。出現(xiàn)這些偏差的原因，主要是由于公眾獲得企業(yè)的信息不充分。由于信息不充分， 公眾往往傾向于從某一個側(cè)面或幾個側(cè)面去推斷企業(yè)整體，而這種推斷又經(jīng)常由于個人的具體情況不同而發(fā)生變化，所以很難推斷正確。（八）創(chuàng)新性：就是說凡是在長期發(fā)展過程中形成了完整形象并能得到社會公眾的承認的企業(yè)，都必然有其獨特之處。 隨著消費者的價值觀和消費需求的日新月異，客觀上對企業(yè)形象也提出了創(chuàng)

15、新的要求。就是把新形勢下的生產(chǎn)經(jīng)營要素及條件進行新的、有效的整合，、。所以，企業(yè)形象具有把創(chuàng)新、繼承、延續(xù)有機結(jié)合起來的特點。（九）差別性：企業(yè)是千差萬別的，沒有兩個企業(yè)是完全一樣的，同一企業(yè)在不同發(fā)展階段其形象也是不同的。不同國家和地區(qū)的企業(yè)是不同的，這是企業(yè)形象的民族性；不同年代的企業(yè)是不同的，這是企業(yè)形象的時代性；不同行業(yè)的企業(yè)是不同的，這是企業(yè)形象的行業(yè)性。民族性、時代性、行業(yè)性都是企業(yè)形象差別性的具體表現(xiàn)。特別是在市場經(jīng)濟條件下，由于生產(chǎn)力的提高，企業(yè)間產(chǎn)品日漸趨同，因而形象差別便成為企業(yè)競爭的一種主動追求，使得企業(yè)形象更為千差萬別。所以企業(yè)的CIS 設計應該把差別性放在頭等重要的地

16、位，通過對企業(yè)形象獨特的塑造，使企業(yè)在社會公眾中留下深刻的、持久的印象，進而達到提高企業(yè)競爭力的目的。二、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點（一）系統(tǒng)性： CIS 不僅對企業(yè)的視覺系統(tǒng)進行獨特的標準管理，而且還要對企業(yè)的經(jīng)營哲學、行為規(guī)范等企業(yè)的各個層面進行全面的標準管理以形成企業(yè)整體形象。它涵蓋了企業(yè)的各個方面，是一項系統(tǒng)工程。（二）標準性：就是說 CIS 必須在企業(yè)整體上得到貫徹，并對字體、顏色、商標和員工的行為實行標準化的作業(yè)程序和管理，企業(yè)在每次宣傳中都發(fā)送同樣的信息，達到連續(xù)刻畫形象的目的，以增強企業(yè)形象個性傳播的沖擊力。企業(yè)在導入CIS時必須首先得到企業(yè)員工的認同，使員工能夠逐步接受CIS 的

17、具體規(guī)定，嚴格遵守規(guī)范、克服隨意性。此外，企業(yè)導入CIS 還要做到善始善終，既不能搞一錘子買賣，、也不能半途而廢。即使CIS 導入階段已經(jīng)完成，企業(yè)仍然要堅持嚴格的質(zhì)量管理，以便使 CIS 標準化的持久實施。（三）差別性（獨特性） ：這是 CIS 的生命所在。 CIS 的主要任務就是使公眾從視覺上、聽覺上去感受一個企業(yè)與另一個企業(yè)的不同。這就要求企業(yè)的經(jīng)營宗旨、企業(yè)風格、產(chǎn)品形象以及視覺標志等具有強烈的獨特性，易于與其他企業(yè)相區(qū)別，有利于公眾從密集的信息中迅速注意到一個企業(yè)的信息，取的與眾不同的效果，也就是說，CIS 的差別性不僅體現(xiàn)在奇特的標志、標準色、徽章、招牌等視覺識別上，而且還體現(xiàn)在企

18、業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營宗旨、目標及企業(yè)風格、企業(yè)文化和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上。這種差別性。既是企業(yè)相關(guān)組織或公眾的識別基礎，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中克敵制勝的法寶。（四）戰(zhàn)略性：由于 CIS 對企業(yè)的發(fā)展非常重要，因而在設計和導入CIS 時，就應該把它作為企業(yè)的一項長期戰(zhàn)略予以重視，認真對待，而不應該倉促行事，隨心所欲。一般而言，企業(yè)CIS 循環(huán)作業(yè)周期為 1 年至 3 年不等，在日本有的長達10 年至 20 年，同時 CIS 也有一定的生命周期，不可能一成不變，一勞永逸。就是說，企業(yè)形象的形成和改變，也有它內(nèi)在的周期性，那么一項CIS 經(jīng)過十幾年或幾十年也會落后，變得陳舊， 也需要及時地進行調(diào)整和更換。所

19、以， CIS 是企業(yè)的一項長期經(jīng)營戰(zhàn)略。（五）傳播性：CIS 必須借助各種媒體和渠道進行傳播，以使企業(yè)得到社會的認同，包括消費者的認同、欣賞，相關(guān)企業(yè)和組織的協(xié)助，政府的支持等，從而實現(xiàn)企業(yè)推行CIS 的目的。同時CIS 在企業(yè)內(nèi)部也需要傳播，這是 CIS 實施標準化管理的前提。而企業(yè)文化的形成，也需要企業(yè)員工通過相應的信息傳播達成共識。三、企業(yè)形象的構(gòu)成要素（一）產(chǎn)品形象：指產(chǎn)品本身所具有的屬性和附加的價值特性。技術(shù)形象：指技術(shù)應用的先進程度、研究開發(fā)力的強弱、對產(chǎn)品開發(fā)的積極性等。質(zhì)量形象：指產(chǎn)品與服務質(zhì)量良好，顧客極少對此提出投訴等。外觀形象：指產(chǎn)品外觀設計是否合乎產(chǎn)品特點和使用要求，是

20、否具有美感、時代感等等。（二）市場形象：產(chǎn)品進入市場后在公眾心目中所形成的印象?？煞譃椋轰N售形象：由企業(yè)銷售網(wǎng)完善程度、廣告促銷力量、銷售人員素質(zhì)構(gòu)成。服務形象：指企業(yè)認真對待顧客和用戶反映，服務周到，態(tài)度友好。競爭形象：指企業(yè)敢冒風險、善于競爭及對企業(yè)危機應有的態(tài)度和處理方法等。像可口可樂、百事可樂等公司，都是全球競爭形象最佳的公司。（三）經(jīng)營者形象：由經(jīng)營者的才干、經(jīng)營風格、思維方式和個人的行為舉止等因素構(gòu)成。市場經(jīng)濟從某種意義上說是企業(yè)家的經(jīng)濟。經(jīng)營者的一舉一動、一言一行都代表并影響著企業(yè)。（四）員工形象：指企業(yè)員工素質(zhì)、工作態(tài)度、進取心、行為舉止及員工間的團結(jié)互助精神等等。員工形象受企

21、業(yè)用工制度、經(jīng)營理念和領(lǐng)導素質(zhì)影響較大。員工行為最能代表企業(yè)的形象，聰明的企業(yè)家都十分注重對員工的培訓， 并根據(jù)企業(yè)的實際情況創(chuàng)造出有利于發(fā)揮他們個性和創(chuàng)造性的企業(yè)軟硬環(huán)境。（五）體制形象：指企業(yè)的體制是否先進合理，是否經(jīng)常及時調(diào)整組織機構(gòu)和管理制度等等。體制形象可以使人們（包括社會公眾和企業(yè)內(nèi)部員工）樹立起對企業(yè)的信心。（六）環(huán)境形象：指公眾對企業(yè)環(huán)境包括企業(yè)建筑物、環(huán)境布局、美化綠化、物質(zhì)技術(shù)設備等評價，它從一個側(cè)面反映了企業(yè)的文明程度。由于環(huán)境形象具體直觀，因此，它具有強烈的形象感染力，當公眾看到臟、亂、差的環(huán)境時，會產(chǎn)生“企業(yè)的其他方面也不會好到那去”的形象感應，而看到企業(yè)的外觀很好時

22、，便會有一好百好的感觸。當然也不能只顧外觀，使企業(yè)形象名不符實。（七）其他形象：包括諸如公司的財務形象（尤其是上市公司） 、守法形象、社會責任、社會形象和其他形象等。四、企業(yè)形象的形成和傳播企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在這個過程中，公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論起著決定性的作用。（一）公眾印象印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象。研究公眾印象的形成過程，也可以參考廣告學中的AIDMA法則，在心理學上，引起注意到?jīng)Q定行動這一心理活動過程中，以注意、判斷、記憶三種心理現(xiàn)象最為重要。注意：判斷：記憶：（二）公眾態(tài)度： 態(tài)度由三種心理因素構(gòu)成， 就是認知因素、 情感因素和行為因

23、素。 在這三個因素中，情感因素對態(tài)度起著相當大的影響和制約作用。雖然情感因素對公眾態(tài)度的形成起著很大的作用，但公眾態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)化卻是一個復雜的過程，企業(yè)形象的策劃可以采用下面的方法來控制和影響公眾態(tài)度：強化策略：就是通過正面的引導和及時強化，不斷的增強企業(yè)形象信息的正面內(nèi)容，不斷增強公眾的注意力和興趣度，達到影響或改變公眾態(tài)度的目的。定勢策略：通過一些具體的規(guī)范使員工的行為遵循一定的原則，久而久之，這種觀念就變成企業(yè)內(nèi)部多數(shù)成員的自覺行為，同時也在外部公眾中形成某種自覺的印象。遷移策略：在公眾原有態(tài)度基礎上引發(fā)信的態(tài)度，就是態(tài)度遷移。運用態(tài)度遷移，比建立一種新的態(tài)度要容易，速度也很快，可以收

24、到事半功倍的效果。企業(yè)運用這一策略，就可以在一致的標識上，開發(fā)出系列化的名牌產(chǎn)品。信度策略：要讓公眾態(tài)度形成或遷移，就必須給公眾輸入一系列的信息，也就是說，只有通過信息的傳遞才有可能讓公眾形成態(tài)度，這個信息是至關(guān)重要的，如果信息是虛假的，公眾一旦得知，就會改變原來形成的態(tài)度，轉(zhuǎn)向另一面，所以，企業(yè)在進行形象策劃時，傳遞的信息應該是真實的、可靠的，一定要與實際相符合，使公眾認為這個企業(yè)是可以信賴的。（三）公眾輿論：輿論是社會相對多數(shù)公眾的看法和意見，一般以贊成或反對兩種形式出現(xiàn)。第三節(jié)企業(yè)形象建設的產(chǎn)生與發(fā)展本節(jié)內(nèi)容： 企業(yè)形象的創(chuàng)立、發(fā)展和完善。本節(jié)重點： 企業(yè)形象的創(chuàng)立、發(fā)展和完善。本節(jié)難點

25、：CIS 的發(fā)展過程， 從 CIS 的發(fā)展歷史看， 可以分為3 個時期： 創(chuàng)立時期、 發(fā)展時期和完善時期。一、創(chuàng)立時期：二、發(fā)展時期：三、完善時期：四、企業(yè)形象建設在中國的發(fā)展：但是在 CIS 的實施過程中出現(xiàn)了很多問題，比如只重視視覺識別，或覺得不用實施CI 戰(zhàn)略（對于經(jīng)營狀況較好的企業(yè)），或認為CIS 的實施需要大量資金，由于資金困難無力實施，還有的企業(yè)沒有確立經(jīng)營理念，就實施視覺識別，這實際上是舍本逐末。要使企業(yè)形象建設在我國企業(yè)中健康的發(fā)展，還需要做大量的工作。首先，全社會要健全市場競爭機制，樹立形象導向的社會價值觀念和環(huán)境。第二，大眾傳播媒介和教育培訓機構(gòu)應科學、準確、完整的傳播CI

26、S。第三，企業(yè)內(nèi)部要改革經(jīng)營管理體制，避免短期行為，學會應用CI 戰(zhàn)略。第四， CI 設計專業(yè)公司要提高水準，適應現(xiàn)實與發(fā)展的要求。練習題簡述企業(yè)形象及企業(yè)形象的特點。簡述企業(yè)身份識別系統(tǒng)及其特點。簡述企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成。簡述理念識別、行為識別視覺識別及三者的關(guān)系。簡述企業(yè)形象與企業(yè)身份識別系統(tǒng)的區(qū)別與聯(lián)系。試述企業(yè)形象的形成和傳播過程。第二章企業(yè)形象策劃及基本原則 教學目的 通過本章的學習，了解企業(yè)形象策劃、策劃的要素及作用，企業(yè)形象策劃的原則，創(chuàng)造性思維的特征。 重點與難點 企業(yè)形象策劃的要素及作用，企業(yè)形象策劃的原則，創(chuàng)造性思維的特征。 教學時數(shù) 教學內(nèi)容 第一節(jié)企業(yè)形象策劃的含義及作用

27、本節(jié)內(nèi)容： 企業(yè)形象策劃的含義、企業(yè)形象策劃的要素及特征、企業(yè)形象策劃的作用。本節(jié)重點： 企業(yè)形象策劃的含義、企業(yè)形象策劃的要素及特征、企業(yè)形象策劃的作用。本節(jié)難點： 企業(yè)形象策劃的要素及特征。一、企業(yè)形象策劃：（一）企業(yè)形象策劃的含義：是指策劃者為了達到企業(yè)目標，尤其是樹立良好企業(yè)形象的目標，在充分進行企業(yè)實態(tài)調(diào)查的基礎上，對總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動進行謀略、設計、和策劃的運作。（二）企業(yè)形象策劃的要素：1.是策劃者的工作，從現(xiàn)實經(jīng)濟活動看，企業(yè)公關(guān)策劃專家、市場營銷專家、CI設計師、消費心理專家、知名記者、廣告設計師、工業(yè)設計師等是企業(yè)形象策劃最理想的人選。2.是為企業(yè)戰(zhàn)略目

28、標服務的。3.是建立在企業(yè)實態(tài)調(diào)查基礎之上的，沒有調(diào)查就不可能有成功的策劃。4.可以分為兩個層次：（1）總體形象戰(zhàn)略的策劃：包括 CI 總體策劃、企業(yè)文化建設、企業(yè)質(zhì)量管理、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)名牌戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等；（2）具體塑造企業(yè)形象的活動：包括企業(yè)形象廣告策劃、VI 操作技術(shù)等。這四個要素綜合反映并有機構(gòu)成了企業(yè)形象的內(nèi)涵。二、企業(yè)形象策劃的特征：（一）目標性：（二）系統(tǒng)性：（三）競爭性：（四）有效性：（五）長期性：（六）調(diào)適性：三、企業(yè)形象策劃的作用：企業(yè)形象策劃就是以樹立和提升企業(yè)的整體形象為目的的。它的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）強化（提高）產(chǎn)品（或勞務）的競爭力，壯大企業(yè)實力：（二）

29、重塑企業(yè)文化：（三）有利于企業(yè)多元化、集團化、國際化經(jīng)營：（四）吸引優(yōu)秀人才，增強股東的投資信心：（五）使企業(yè)保持良好的公關(guān)形象：第二節(jié)企業(yè)形象策劃的基本原則本節(jié)內(nèi)容： 企業(yè)形象策劃的社會化原則、民族化原則、個性化原則和標準化原則。本節(jié)重點： 企業(yè)形象策劃的社會化原則、民族化原則、個性化原則和標準化原則。本節(jié)難點： 企業(yè)形象策劃的社會化原則、民族化原則、個性化原則和標準化原則。企業(yè)形象策劃應充分考慮我國的社會環(huán)境、企業(yè)特點來進行。主要應遵循以下原則：一、社會化原則：（一）適應并引導社會心理：（二）順應時代潮流：二、民族化原則：三、個性化原則：表現(xiàn)在以下三個方面：（一）不同行業(yè)的個性化原則：（二

30、）企業(yè)理念的個性化原則：（三）與競爭對手相異的差別化原則：四、標準化原則：企業(yè)形象策劃在推行標準化原則時，主要應從以下幾方面進行：（一）簡化：即在一定范圍內(nèi)對設計內(nèi)容進行提煉、 濃縮，簡化的實質(zhì)是對客觀系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)加以調(diào)整，使之優(yōu)化。對視覺識別部分的設計，應盡可能地簡化，有利于標準化的實行，當然簡化也要恰當。（二）統(tǒng)一化：即把事物兩種以上的表現(xiàn)形式合并為一種或限定在一定范圍內(nèi)， 并在傳播上一致起來。如員工制服，就可統(tǒng)一為冬、夏兩種樣式的設計，公司各事業(yè)部門、各子公司的標志應統(tǒng)一為公司標志。（三）系列化： 即對同一類對象設計中的組合參數(shù)、形式、尺寸、基本結(jié)構(gòu)等作出合理的安排與規(guī)劃。如可根據(jù)不同的產(chǎn)

31、品對象設計其系列包裝等。（四）通用化：形象設計可以在各種場合使用和彼此互換使用。如標志設計時，便要考慮放大或縮小可能會引起人們視覺上的偏差，考慮它的視覺效果，考慮在不同光線背景下給人的不同感覺，使標志等盡量能夠通用，如果不能通用，則必須規(guī)定各種特殊場合的使用限制。（五）組合化：指設計出若干組通用性較強的單元，可根據(jù)需要搭配成不同用途的視覺識別系統(tǒng)。可規(guī)定標志、標準色、標準字如何搭配，同時指出哪些搭配是錯誤的。第三節(jié)企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維本節(jié)內(nèi)容： 創(chuàng)造性思維的特征、企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系。本節(jié)重點： 創(chuàng)造性思維的特征、企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系。本節(jié)難點： 創(chuàng)造性思維的特征、企業(yè)

32、形象策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系。一、創(chuàng)造性思維的特征：（一）積極的求異性：（二）敏銳的洞察力：（三）奇妙的想象力：（四）活躍的靈感：二、企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系：（一）是創(chuàng)造性思維的歸宿點和顯現(xiàn)：（二）創(chuàng)造性思維理論是企業(yè)形象策劃的理論支柱之一：（三）創(chuàng)造性思維貫穿企業(yè)形象策劃始終：練習題1.簡述企業(yè)形象策劃概念及策劃的原則2.簡述創(chuàng)造性思維的特征3.查找有關(guān)符合企業(yè)形象策劃基本原則的案例第三章CIS的策劃程序 教學目的 通過學習知名度、美譽度、信譽度的概念，了解CI 導入的前提和時機，企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容和方法及對調(diào)查內(nèi)容的分析。 重點與難點 知名度、美譽度的計算與分析、企業(yè)形象要素分析和企

33、業(yè)形象差距的比較分析。 教學時數(shù) 教學內(nèi)容 第一節(jié) CIS的導入本節(jié)內(nèi)容： CIS 導入的前提、時機、適合導入的企業(yè)及導入方式。本節(jié)重點： CIS 導入的前提、時機、適合導入的企業(yè)。本節(jié)難點： CIS 導入的前提、時機。一、導入的前提（條件）：（一）產(chǎn)品與服務：具體說來，產(chǎn)品與服務所包含的內(nèi)容有：企業(yè)有比較完備的產(chǎn)品生產(chǎn)線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；主導產(chǎn)品的生產(chǎn)形成規(guī)模效益且質(zhì)量比較穩(wěn)定；主導產(chǎn)品在市場上有一定銷路，用戶反映較好；企業(yè)已建成售后服務體系，基本上可以滿足用戶的具體要求；企業(yè)技術(shù)水平較先進，具有一定技術(shù)改造和開發(fā)能力。（二）企業(yè)經(jīng)營管理水平：這一條件應包括：企業(yè)管理的基礎性工作比較健全，銷售網(wǎng)絡

34、順暢，信息的收集、處理、發(fā)布等工作能適應正常經(jīng)營管理的要求；初步建立了質(zhì)量保障體系，質(zhì)量工作正常有序；組織機構(gòu)比較健全且靈活，能隨著客觀條件的要求或變化做出適當?shù)恼{(diào)整；有經(jīng)營風險和競爭意識， 可以綜合運用價格和非價格營銷因素參與市場競爭，對廣告有足夠的認識；能有意識的開展攻關(guān)活動。（三）決策者的態(tài)度：決策者具有超前意識，在經(jīng)營上敢于獨辟蹊徑，承擔風險；善于鼓勵下屬，創(chuàng)造性地運用新思想和新觀念；知識面廣，對新鮮事物比較敏感，判斷能力較強；具有很強的說服力和組織能力；重視戰(zhàn)略研究。二、適合導入的企業(yè)：（一）集團企業(yè)：（二）外貿(mào)進出口企業(yè)：（三）銀行、保險、航空公司、郵遞公司等服務企業(yè)：（四）股票上

35、市公司：（五）百貨精品業(yè)：（六）旅游業(yè)及其他：三、導入的時機：（一）企業(yè)重新注冊時：（二）企業(yè)創(chuàng)業(yè)紀念日來臨時：（三）企業(yè)推行多元化經(jīng)營方針時：（四）進軍國際市場，推行跨國經(jīng)營戰(zhàn)略之際：（五）克服困境，增強企業(yè)活力時：（六）市場競爭非常激烈，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌差異性不明確時：（七）消除負面影響，為創(chuàng)造企業(yè)新契機時：（八）最高管理層改組或體制變動時：（九）經(jīng)營理念的調(diào)整與轉(zhuǎn)變時：（十）新產(chǎn)品開發(fā)與上市時：四、導入的方式：（一）一次性導入：是指在計劃的導入期內(nèi)，一次性的確定企業(yè)理念、行為準則和視覺識別等。（二）階段性導入： 是指企業(yè)按照戰(zhàn)略構(gòu)想， 在一個較長時期內(nèi) （通常 35 年，甚至更長），分階

36、段、有步驟的導入幾個或多個識別子系統(tǒng)。無論是一次性導入，還是階段性導入， CI 體系建立以后，企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)外條件的不斷變化，來不斷調(diào)整 CI 戰(zhàn)略。第二節(jié)策劃前的調(diào)查本節(jié)內(nèi)容： 調(diào)查的內(nèi)容與方式、調(diào)查資料分析、撰寫點查報告。本節(jié)重點： 調(diào)查的內(nèi)容與方式、調(diào)查資料分析，知名度、美譽度、信譽度。本節(jié)難點： 調(diào)查資料分析，企業(yè)形象四區(qū)域圖、企業(yè)實際形象與期望形象差距比較分析。一、調(diào)查的內(nèi)容與方式：（一）內(nèi)容：企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查：一方面是企業(yè)“硬件調(diào)查” ，即對企業(yè)的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品質(zhì)量、市場占有率、利稅完成情況、新產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)情況、企業(yè)的規(guī)模及組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)的營銷計劃及財務制度、企業(yè)員工的素質(zhì)等方面進行

37、的調(diào)查；另一方面是對企業(yè)“軟件”的調(diào)查，也就是對企業(yè)的價值觀、經(jīng)營哲學、企業(yè)精神、決策方式、民主管理方式及員工參與管理的程度、員工的滿意度、企業(yè)激勵方式、內(nèi)部人際關(guān)系的吸引力、企業(yè)領(lǐng)導形象等的調(diào)查。企業(yè)形象調(diào)查：主要了解公眾對本企業(yè)的認知情況、態(tài)度和印象。1）知名度：企業(yè)的名稱、外觀、標識、產(chǎn)品特點、商標及商品包裝等被公眾知曉、了解的程度以及社會影響的廣度和深度。這構(gòu)成了評價企業(yè)名聲大小的客觀尺度。2）美譽度：指企業(yè)獲得公眾信任、贊美的程度以及對社會正面影響的程度。3）信譽度：公眾對企業(yè)的產(chǎn)品、勞務、價格、服務方式等是否歡迎和滿意，對企業(yè)的信任程度以及公眾對企業(yè)經(jīng)營管理、社會活動、環(huán)境衛(wèi)生、員

38、工形象的評價等。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查：實際上就是了解員工對企業(yè)的目標有沒有信心，是否持支持的態(tài)度，發(fā)動員工找出問題，提出建議。企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查：（1）政策法律環(huán)境：2）競爭對手：3）社會問題：（二）方式：1. 詢問法： 調(diào)查人員按事先設計的題目，有目的地與被調(diào)查者進行聯(lián)系、交談，直接收集信息的方法。觀察法：調(diào)查人員到現(xiàn)場進行直接的觀察的方法。民意測驗法：采用問卷的形式，運用抽樣調(diào)查的方法，直接了解社會公眾對組織、事件、問題的看法和反應。二、調(diào)查資料分析：（一）知名度與美譽度的分析：主要看知名度與美譽度位置分析圖，也稱為企業(yè)形象地位四區(qū)域圖。知名度為被調(diào)查者總體的相對數(shù)， 即在全部被調(diào)查者中， 知道這個

39、企業(yè)或該企業(yè)發(fā)生的事件的人數(shù)所占的百分比。美譽度是相對于知名度而存在的， 即在知名度的范圍內(nèi)， 其中有多少被調(diào)查者對企業(yè)或企業(yè)發(fā)生的事件有好感。例：某企業(yè)就其形象對100 人進行調(diào)查，有40 人知道該企業(yè)，其中10 人對該企業(yè)有好感。試計算該企業(yè)的知名度和美譽度。根據(jù)位置分析圖來分析：1）區(qū)域 1：表示高知名度、高美譽度。說明企業(yè)處于最佳境界，企業(yè)形象策劃的戰(zhàn)略重點應是繼續(xù)保持這種形象地位，并使其發(fā)揚光大。2）區(qū)域 2：表示低知名度、高美譽度。處于這個位置，說明企業(yè)形象策劃具有良好的運作基礎，其策劃的戰(zhàn)略重點應是在維持高美譽度的基礎上提高知名度。3）區(qū)域 3：表示低知名度、低美譽度。處于這個位

40、置，說明企業(yè)形象不佳，其形象策劃應作大量的、長期的工作，策劃的戰(zhàn)略步驟可以分為兩步。第一步，加強內(nèi)部管理，完善自身，爭取較高的美譽度，而在傳播方面暫時保持低姿態(tài)，使美譽度向第二區(qū)域發(fā)展；第二步，在企業(yè)享有較高的美譽度后，大力開展提升企業(yè)知名度的形象策劃工作，此時可在傳播方面采取積極的態(tài)度，使企業(yè)的知名度提高，企業(yè)形象從區(qū)域2 向區(qū)域 1 發(fā)展。4）表示低美譽度、高知名度。處于這個位置，說明企業(yè)形象有兩種情況：一是過分注重廣告宣傳，而對產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽等重視不夠，企業(yè)形象策劃的戰(zhàn)略重點應在于加強內(nèi)部管理，在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽等方面努力；二是企業(yè)處于形象不佳的惡劣環(huán)境中，企業(yè)形象策劃的戰(zhàn)略重點應

41、放在扭轉(zhuǎn)已經(jīng)形成的不好的名聲上， 努力改變和完善企業(yè)的自我形象， 逐步挽回信譽， 通過行為識別設計，建立良好的企業(yè)形象。（二）企業(yè)形象要素的分析：通過對知名度和美譽度的分析，可以得到一個企業(yè)的總體形象，但要找出真正的原因，還要將關(guān)系到企業(yè)形象的重要因素如經(jīng)營方針、辦事效率、服務態(tài)度、業(yè)務水平等分別用正反相對的語意表示好與壞兩個極端，在這兩個極端中設置若干程度有差別的中間檔次，以便公眾對每一個調(diào)查項目都可以分檔次進行評價。調(diào)查之后，調(diào)查者對所有樣本進行統(tǒng)計，計算出各個檔次中持某種意見的人在總的調(diào)查人數(shù)中所占的百分比，然后，將這些百分比數(shù)字填入表中，就能比較直觀的找出公眾對企業(yè)所持的某種態(tài)度的具體

42、原因，也就獲得了企業(yè)社會形象的具體內(nèi)容。以上題為例，該企業(yè)對其形象要素進行調(diào)查和分析，見表：評 價6555453525155評 價調(diào)查項目非常相當稍微中稍微相當 非常調(diào)查項目經(jīng)營方針正確652510經(jīng)營方針不正確辦事效率高256510辦事效率低服務態(tài)度誠懇152065服務態(tài)度惡劣業(yè)務水平高207010業(yè)務水平低經(jīng)營工作有創(chuàng)新10206010經(jīng)營工作缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣1090管理顧問沒名氣公司的規(guī)模大255520公司的規(guī)模小通過這個調(diào)查表， 我們可以看出， 這個企業(yè)的經(jīng)營方針比較正確， 辦事效率一般， 服務態(tài)度惡劣，經(jīng)營工作缺乏創(chuàng)新，管理顧問知名度非常低，公司規(guī)模較小。這也是企業(yè)處于低知名度

43、、低美譽度的具體原因。（三）企業(yè)形象差距的比較分析：將企業(yè)的實際社會形象與企業(yè)自我期望形象比較。通過“形象要素差距圖”進行比較分析。形象要素差距圖的基本制作步驟：將“企業(yè)形象要素調(diào)查表”中表示不同程度評價的七個檔次實施數(shù)據(jù)化處理。使其成為數(shù)值標尺。從右向左依次為 010、1020、2030、30 40、40 50、50 60、60 70，以 010 表示非常差，10 20 表示相當差， 。， 60 70 表示非常好。將“企業(yè)形象要素調(diào)查表”中各個項目內(nèi)容按期望值達到的程度標在圖中，并將各點用虛線連接起來，形成企業(yè)自我期望形象線。根據(jù)“企業(yè)形象要素調(diào)查表”的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，計算公眾對每一個調(diào)查項目

44、評價的平均值，也就是計算企業(yè)實際形象線所處的位置。計算公式其中代表調(diào)查項目內(nèi)容的平均值，X 表示 I 檔次評價人數(shù)， n 代表標尺的中位數(shù)，N 為調(diào)查總?cè)藬?shù)。根據(jù)這一計算公式，X=,X=,X=,X=,X=,X=,X=。將計算結(jié)果在圖上標出，并用實線連接各點形成一條企業(yè)實際形象線。分析：由圖看出，除經(jīng)營方針一項形象要素實際評價與自我期望值較接近外，其他各項形象要素均有相當大的差距。縮小和彌補這些差距，是這個企業(yè)形象策劃的目標。三、調(diào)查報告：（一）企業(yè)處于特殊時機：企業(yè)目前所面臨的最主要的形象危機及其產(chǎn)生的原因；企業(yè)形象危機問題發(fā)生的時間、地點、工作環(huán)節(jié)和主要責任者；公眾受到哪些影響及影響的程度；

45、問題發(fā)生的過程；問題的發(fā)生對企業(yè)自身的影響及影響程度；解決方法。（二）企業(yè)處于一般時機：企業(yè)目前知名度與美譽度情況分析；企業(yè)形象要素分析及形象差距狀況；公眾對企業(yè)有哪些要求；解決方法（如何滿足要求） 。練習題簡述 CIS 導入的時機簡述企業(yè)形象策劃前調(diào)查的內(nèi)容第四章CIS的總體策劃 教學目的 通過本章的學習，了解理念識別、行為識別、視覺識別的特點、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應注意的問題。 重點與難點 理念識別的特點，企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構(gòu)成，視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素及策劃原則。 教學時數(shù) 教學內(nèi)容 第一節(jié)企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃本節(jié)內(nèi)容： 理念識別的特點、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應注意的問題。本節(jié)重點

46、： 理念識別的特點、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應注意的問題。本節(jié)難點： 理念識別的特點、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應注意的問題。理念識別是企業(yè)經(jīng)營宗旨、 經(jīng)營方針和價值觀的整合與同一， 它是一個企業(yè)生存與發(fā)展的哲學和指導思想。一、經(jīng)營宗旨的確立： 企業(yè)的經(jīng)營宗旨是企業(yè)經(jīng)營的最高目的，任何一個企業(yè)都有自己的經(jīng)營目的。理念識別策劃的首要內(nèi)容是明確企業(yè)的經(jīng)營宗旨。 從目前我國的企業(yè)來看， 企業(yè)經(jīng)營目的大體分為三個層次。（一）企業(yè)經(jīng)營目的的層次：經(jīng)濟目的：經(jīng)濟、社會目的：經(jīng)濟、社會文化目的：（二）經(jīng)營宗旨的特點：高品位：務實性：統(tǒng)領(lǐng)性：識別性：二、經(jīng)營方針的制定：要考慮到行業(yè)的特點和企業(yè)的個性。三、價值觀

47、的整合：具有兩方面的含義。一是指將企業(yè)員工個體的價值觀念匯合為一個整體，得到員工的一致認同，并力求得到社會公眾的認同；另一方面，是指引導員工價值取向，與企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針實現(xiàn)認同和統(tǒng)一。四、企業(yè)精神口號的提煉：（一）企業(yè)理念的兩大識別特征：時代性：企業(yè)特征：（二）當代企業(yè)理念的共性基礎：面向公眾：以人為本：不斷創(chuàng)新：珍惜信譽：明確使命：服務先導：（三）避免出現(xiàn)的問題：定位不準，表達不明確：千篇一律：空洞無物：不切實際：第二節(jié)企業(yè)行為識別的策劃本節(jié)內(nèi)容： 行為識別的特點、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應注意的問題。本節(jié)重點： 行為識別的特點、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應注意的問題。本節(jié)難點： 行為識

48、別的特點、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應注意的問題。企業(yè)行為識別系統(tǒng)幾乎包括了整個企業(yè)的經(jīng)營管理活動，主要由兩大部分組成：一是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，一是企業(yè)外部系統(tǒng)。一、企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構(gòu)成：（一）企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)：1. 企業(yè)環(huán)境營造：物理環(huán)境、人文環(huán)境。2. 員工教育：干部教育、職員教育。3. 員工行為規(guī)范化。（二）企業(yè)外部系統(tǒng)：產(chǎn)品規(guī)劃：市場調(diào)查、產(chǎn)品設計與開發(fā)、品牌、包裝、質(zhì)量保證。服務活動：售前、售后和售終服務。廣告活動：廣告定位、廣告創(chuàng)意與制作、廣告發(fā)布與測試，有產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告，也有把二者合在一起的。促銷活動：展示活動、價格促銷等。公共關(guān)系：公益、文化性活動、新聞發(fā)布會。二、企業(yè)行為識別系

49、統(tǒng)策劃的原則：（一）立足長遠：（二）真心實意：（三）廣泛傳播：（四）內(nèi)外兼顧：（五）活動有創(chuàng)意：第三節(jié)企業(yè)視覺識別的策劃本節(jié)內(nèi)容： 視覺識別的特點、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應注意的問題。本節(jié)重點： 視覺識別的特點、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應注意的問題。本節(jié)難點： 視覺識別的特點、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應注意的問題、企業(yè)命名原則、標志的設計原則與發(fā)展趨勢、“三位一體”策略及其優(yōu)缺點。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設計要素包括視覺識別的基本要素和視覺識別的應用要素。一、視覺識別的基本要素：（一）企業(yè)名稱：名稱的意義： 從文化人類學的角度講， 名稱是一種符號， 企業(yè)的名稱對企業(yè)形象常常產(chǎn)生重大影響，甚至有時直

50、接表現(xiàn)為對市場營銷的影響。命名的原則：1）準確：2）簡潔：3）新穎獨特：4）易讀易記：5）寓意：6）適應性：企業(yè)名稱“三位一體”策略：1）概念：“三位一體”就是把企業(yè)的名稱、品牌、商標統(tǒng)一起來，能夠獲得單一名稱的張力，利于名稱的傳遞。2）優(yōu)點：a.容易被大眾接受：b.容易識別：c.容易傳播：d.費用降低：3）缺點：使用“三位一體”策略也會給企業(yè)帶來一些不好的影響，如果企業(yè)的不同產(chǎn)品之間存在著質(zhì)量差異，會影響到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷售，還會對整個品牌的形象有損，從而給企業(yè)帶來經(jīng)營風險。（二）企業(yè)標志、品牌標志：企業(yè)標志的含義：標志是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案記號或者兩者相結(jié)合的一種設計，用以象征企業(yè)或商品

51、的特性。標志的分類：1）表音符號：由語言因素及其拼合而成的，即是一種視覺符號，又是一種聽覺符號。表音符號的特點：優(yōu)點：簡明，不易產(chǎn)生歧義，便于把企業(yè)名稱和標志聯(lián)系起來，起到視聽綜合識別效果。缺點：過于簡單，給人印象不突出，視覺識別力弱。2）表形符號：是由幾何圖形或象形圖案來表示，主要利用圖形的形象性來表達設計意念。表形符號的特點：優(yōu)點：利用豐富的圖形結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)的組合來表達某種含義，意境高，寓意豐富，可視性和可識性較強。缺點：有的設計過于抽象，較難理解，不利于把企業(yè)名稱與標志聯(lián)系起來。3）組合標志：是字體與圖形相結(jié)合的企業(yè)標志。組合標志的特點：結(jié)合了表音符號（字體標志）、表形符號（圖案標志）的優(yōu)

52、點，同時又克服了二者的缺點。企業(yè)標志設計的原則：1）應集中反映企業(yè)經(jīng)營理念：2）力求簡潔鮮明，富有感染力：3）造型優(yōu)美，符合美學原理，并順應時代潮流：4）要有適應性：5）法律原則：6）保持穩(wěn)定感：標志的設計方法：1）象形法：用圖案直接表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品特性、服務項目的設計方法。2）表征法：用一種高度概括的、有象征意義的幾何圖形或色塊抽象圖案表現(xiàn)企業(yè)特征、性質(zhì)的手法。3）標識法：直接運用一些字體符號或單純的圖形作為標志的方法。一般所用的字體符號往往是企業(yè)名稱或企業(yè)名稱字頭的縮寫。4）會意法：借圖形形象從側(cè)面表達或引伸企業(yè)的特性和傳遞信息的方法。標志的設計步驟：（1）策劃構(gòu)想：（2）評價選擇：

53、（3）測試分析：記憶測試：偏好測試：c.聯(lián)想測驗：4）調(diào)整決策：5）標準制作：標志設計的發(fā)展趨勢：1）由圖形標志轉(zhuǎn)為字體標志：2）設計風格由繁向簡轉(zhuǎn)化：3）涉及注重立體效果：4）從理性圖形向感性圖形發(fā)展：（三）企業(yè)標準字的設計：企業(yè)標準字是經(jīng)過裝飾、 變化、加工而成的新的字體。 它在某種程度上擺脫了字形和筆劃的束縛，根據(jù)內(nèi)容，通過想象把企業(yè)名稱或商品名稱設計成與標志一體的、富有個性和藝術(shù)美的字體。標準字的類型：（1）中文標準字：（2）英文標準字：標準字設計的原則與修正：1）根據(jù)企業(yè)所從事的行業(yè)、經(jīng)營的產(chǎn)品和目標市場的不同選擇標準字：2）考慮環(huán)境空間的視覺效果：3）考慮制作工藝：4）視文字詞義、

54、結(jié)構(gòu)特征定字體。5）根據(jù)企業(yè)標志系統(tǒng)定字體：要與企業(yè)標志風格相統(tǒng)一，以便給人以企業(yè)整體形象的印象。6）修正：要使標準字適用于各種媒介的傳播，保證縮小、放大后視覺效果保持一致，規(guī)定大小、尺寸、比例標準。（四）企業(yè)標準色的設計：標準色是經(jīng)過特別設計而選定的代表企業(yè)形象的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)。色彩的功能：（1）吸引：2）告知：3）象征：色彩的屬性和感覺：1）色彩的屬性：每種色彩都有三種屬性：色相、明度、純度。a.色相：也可以說是色調(diào)，它是指色彩的相貌和特征，實際上是色彩的種類和名稱。b.明度：指色彩明、暗的程度。c.純度：又稱為色彩的飽和度 ,也就是色彩的強弱程度。2）色彩的種類：a.原色：

55、也稱為母色和第一色，有紅、黃、藍三種基本顏色。b.間色：也叫二次色，是用三原色調(diào)配出來的顏色，橙、綠、紫被稱為三間色。c.復色：復合色，是用原色與間色相調(diào)或間色與間色相調(diào)而成的“三次色”，由于混合比例不同，它可以調(diào)出除原色與間色之外的所有顏色。3）色彩的感覺：a.冷暖感：b.輕重、軟硬感：c.膨脹、收縮感：d.遠、近感：色彩的表現(xiàn)力：（1）色彩的表現(xiàn)力：a.紅色：b.橙色：c.黃色：d.綠色：e.藍色：紫色：g.白色：h.黑色：i. 光澤色：2）色彩的民族特征：國家或地區(qū)喜愛禁忌法國墨綠（納粹軍服）西班牙黑色瑞典藍黃色組（國家色）巴基斯坦流行鮮明色墨綠色黃色不受歡迎伊拉克紅、藍黑色、橄欖綠墨西

56、哥紅、白、綠馬來西亞黃（皇室使用）緬甸鮮明色彩企業(yè)標準色的設計原則：1）突出企業(yè)風格、體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營宗旨和經(jīng)營方針。2）制造差別，展示企業(yè)個性。3）把握消費者心理，有利于產(chǎn)品銷售。4）順應國際化潮流：標準色的選擇和設計應符合一定時期內(nèi)流行的審美因素和國際潮流。5）色彩選擇一般在 1-3 種，過分復雜多樣的顏色，不僅不適于傳播，而且會削弱表現(xiàn)力和識別功能。標準色的設計步驟：1）明確企業(yè)理念，確立設計目標：2）色彩設計：確定了主要選定的色彩后，針對具體設計，確定選擇的色彩如何搭配。一般來說，顏色搭配設計有三種形式：a.單一的標準色。它視覺明確、集中，便于記憶，但缺乏應變力。b.復色標準色。就是

57、用兩種以上的標準色進行搭配，呈現(xiàn)出對比，但不宜選用過多色彩，否則會導致信息分散。c.標準色加輔助色。一些大型企業(yè)集團下設許多分支機構(gòu)、分公司等，可以用標準色加輔助色來進行區(qū)分。3）色彩管理：制作用色規(guī)范，用表色符號或貼附色樣，標明色彩誤差的寬容度，以便有所遵循，實行標準化管理。4）反饋發(fā)展：了解對標準色的反應，將反饋信息資料作為企業(yè)形象更新發(fā)展再設計時參考。色彩適用范圍（行業(yè)或企業(yè)）紅色系食品業(yè)、石化業(yè)、金融業(yè)、百貨業(yè)、保健產(chǎn)品業(yè)橙色系食品業(yè)、百貨業(yè)、建筑業(yè)、石化業(yè)藍色系交通運輸業(yè)、電子工業(yè)、機械工業(yè)、體育用品業(yè)、藥品業(yè)、化工業(yè)黃色系重工業(yè)、照明電器業(yè)、化工業(yè)、食品業(yè)綠色系農(nóng)業(yè)、郵電業(yè)、林業(yè)、

58、金融業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)、藥品業(yè)紫色系化妝品業(yè)、服飾業(yè)、裝飾品業(yè)二、視覺識別的應用要素：（一）視覺識別應用要素的內(nèi)容：事務用品：信封、信箋、公文袋、公文紙、邀請函、賀卡、文具用品、資料夾、筆記本等，盡量是企業(yè)專有的，可以隨時隨地傳遞信息。辦公設備：辦公用的桌椅、計算機、電話、傳真機、柜子等。室內(nèi)裝潢：室內(nèi)裝修、整體布置、裝飾物等。建筑物外觀：建筑形狀、外裝修、櫥窗設計等。標牌旗幟：指示牌、線路標志、標示牌、部門牌、企業(yè)旗幟等。產(chǎn)品造型、包裝、包裝盒、包裝袋等。廣告：包括在各種傳播媒介上發(fā)布的廣告：報紙、雜志、廣播、電視、戶外招牌、公交車輛、海報等。員工制服：為男女員工分別設計。交通工具：企業(yè)專用

59、的大客車、貨車、中巴、工具車、服務車等。還有其他的各種未提到的對外的標識物， 所有這些與視覺標志的基本要素構(gòu)成了一整套企業(yè)識別傳播系統(tǒng)。（二）應用要素的設計：制做識別檔案：把標志、標準字、標準色制成不同規(guī)格的樣品，便于在應用要素設計時使用。制做公司名稱的基本組合單元，規(guī)定怎樣用是正確的，怎樣使用是不正確的。包裝設計系統(tǒng)：對不同產(chǎn)品的包裝進行設計。車體外觀設計：在車體外漆上標志、標準字、標準色。對于其他的應用要素，根據(jù)實際需要進行設計。第四節(jié)CIS 的實施與管理本節(jié)內(nèi)容： 廣泛發(fā)布 CIS 成果、員工教育與培訓、CIS 的實施與管理。本節(jié)重點： CIS 的實施與管理。本節(jié)難點： CIS 的實施與

60、管理。一、廣泛發(fā)布CIS 成果：二、員工教育與培訓：三、 CIS 的實施管理：練習題1.簡述行為識別系統(tǒng)的構(gòu)成和策劃的原則2.簡述“ 三位一體 ”策略及其優(yōu)缺點3.簡述標志 設計 的原則及發(fā)展趨勢4.了解相關(guān) 企業(yè) 標志的含義5.根據(jù)相關(guān)資料為某企業(yè)命名、設計標志、選擇標準色，說明含義第五章CIS與企業(yè)文化 教學目的 通過本章的學習，了解企業(yè)文化、企業(yè)文化的構(gòu)成和功能，CIS 與企業(yè)文化的區(qū)別與聯(lián)系。 重點與難點企業(yè)文化的構(gòu)成和功能，CIS 與企業(yè)文化的區(qū)別與聯(lián)系。 教學時數(shù) 教學內(nèi)容 第一節(jié)企業(yè)文化的意義本節(jié)內(nèi)容： 企業(yè)文化的涵義及其系統(tǒng)構(gòu)成、企業(yè)文化的功能。本節(jié)重點： 企業(yè)文化的涵義及其系