企業(yè)形象策劃講義

1、第一章緒 論 教學(xué)目的 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)形象、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象的特點(diǎn)、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的特點(diǎn)， 二者的區(qū)別與聯(lián)系， 理念識(shí)別、 行為識(shí)別、 視覺(jué)識(shí)別及企業(yè)形象的形成和傳播過(guò)程。 重點(diǎn)與難點(diǎn) 企業(yè)形象與企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的概念，二者的區(qū)別，企業(yè)形象的形成和傳播過(guò)程，理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別三者的關(guān)系。 教學(xué)時(shí)數(shù) 教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié)企業(yè)形象的內(nèi)涵本節(jié)內(nèi)容： 企業(yè)形象的概念、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的概念、二者的區(qū)別與聯(lián)系；企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成、理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別及三者的關(guān)系。本節(jié)重點(diǎn)： 企業(yè)形象的概念、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的概念、二者的區(qū)別與聯(lián)系；企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成、理念識(shí)別、行為識(shí)

2、別、視覺(jué)識(shí)別。本節(jié)難點(diǎn)： 企業(yè)形象的概念、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的概念、二者的區(qū)別與聯(lián)系；企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成、理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別。一、企業(yè)形象的概念（一）形象：是人們對(duì)事物形狀相貌的認(rèn)識(shí)。形象有其具體性和圖像性，它總是以一種具體的圖像形式出現(xiàn)，同時(shí)又通過(guò)人的感覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)，帶有一定的主觀性。（二）企業(yè)形象：是消費(fèi)者、社會(huì)公眾、企業(yè)內(nèi)部員工以及與企業(yè)相關(guān)的部門(mén)和單位對(duì)企業(yè)風(fēng)貌、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。Corporate Image（三）企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)：指通過(guò)統(tǒng)一的形象和格調(diào)，把企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)觀念、服務(wù)特色及行為準(zhǔn)則等通過(guò)各種方式傳播給客戶和社會(huì)公眾，以塑造優(yōu)良

3、的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度，增進(jìn)客戶及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度，增強(qiáng)內(nèi)聚力，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。Corporate Identity System（四）企業(yè)形象與企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的區(qū)別與聯(lián)系1.二者的區(qū)別：（1）英文表述不同：企業(yè)形象是Corporate Image，而企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)是Corporate Identity System；2）內(nèi)涵不同：企業(yè)形象是公眾對(duì)某個(gè)企業(yè)綜合認(rèn)識(shí)后形成的總體印象和評(píng)價(jià)，這種印象和評(píng)價(jià)是公眾對(duì)企業(yè)理性認(rèn)識(shí)的結(jié)果； 企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)中的特定地位和個(gè)性化特征，它是通過(guò)不同的傳播方式使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同的結(jié)果。3）構(gòu)成因素不同：企業(yè)形象是公眾對(duì)

4、企業(yè)的整體評(píng)價(jià)和印象，是由產(chǎn)品形象、實(shí)力形象、外表形象、營(yíng)銷形象、服務(wù)形象、領(lǐng)導(dǎo)形象、員工形象、管理形象、企業(yè)文化形象以及環(huán)境形象組成；企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)則由理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。2.聯(lián)系：企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)是塑造企業(yè)形象的有效工具之一，正確的企業(yè)身份的確立是塑造良好的企業(yè)形象的基礎(chǔ)，而企業(yè)形象是企業(yè)身份確立及其傳播的依據(jù)和目的。二、企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成（一）企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)1.企業(yè)內(nèi)部形象1）企業(yè)員工整體素質(zhì)2）企業(yè)管理水平3）企業(yè)管理風(fēng)格4）企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想5）企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)6）企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)7）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念8）企業(yè)進(jìn)取精神9）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)2.企業(yè)外部形象1）企業(yè)外

5、部經(jīng)營(yíng)決策狀況2）企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略3）企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)方式方法4）企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象5）企業(yè)員工形象6）產(chǎn)品質(zhì)量形象7）品牌商標(biāo)形象（二）企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)深層形象主要指企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。表層形象是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分，包括廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服、產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝、裝潢及產(chǎn)品造型、色彩等外顯形象。（三）企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)實(shí)值形象是指企業(yè)活動(dòng)成果所達(dá)到的實(shí)際水平，如產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力與規(guī)模、員工整體素質(zhì)與經(jīng)營(yíng)管理水平、 產(chǎn)值與盈利水平等；而虛值形象是企業(yè)內(nèi)部員工和外部公眾對(duì)企

6、業(yè)整體形象的某些主觀印象， 它帶有一定的夸張色彩。 實(shí)值形象和虛值形象各有兩種情況， 一種是 “理想的”，一種是 “有問(wèn)題的”，這兩種情況的不同組合，構(gòu)成了 4 種不同的企業(yè)整體形象態(tài)勢(shì)：1.有問(wèn)題的實(shí)值形象+有問(wèn)題的虛值形象：說(shuō)明企業(yè)整體形象處于停滯狀態(tài)，名實(shí)兩欠；2.理想的實(shí)值形象+有問(wèn)題的虛值形象：說(shuō)明企業(yè)的形象策劃處于情報(bào)傳達(dá)不足狀態(tài)，信息傳播失靈，有實(shí)無(wú)名；3.有問(wèn)題的實(shí)值形象+理想的虛值形象：說(shuō)明企業(yè)的形象策劃處于傳播虛假信息的狀態(tài)，金玉其外，敗絮其中，企業(yè)有名無(wú)實(shí)或名不符實(shí)；4.理想的實(shí)值形象 +理想的虛值形象：說(shuō)明企業(yè)形象名實(shí)相符，名符其實(shí)，這也是企業(yè)形象策劃的追求。（四）理念

7、識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)1.理念識(shí)別：是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨、原則、信條和觀念，其中包括企業(yè)對(duì)社會(huì)的使命感、經(jīng)營(yíng)方針、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、口號(hào)標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)歌曲等。理念識(shí)別是CI 戰(zhàn)略系統(tǒng)中最深層次的，是CI 的基本精神和最高境界，猶如企業(yè)的靈魂，處于核心層次，它決定了行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別。Mind Identity2.行為識(shí)別：是通過(guò)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)或訓(xùn)練形式，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。它包括對(duì)內(nèi)對(duì)外兩大部分，幾乎涵蓋了企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)內(nèi)的主要任務(wù)是用企業(yè)理念統(tǒng)一每位員工的思想，規(guī)范他們的行為，如干部教育、員工教育、工作作風(fēng)、工作方法、服務(wù)態(tài)度、應(yīng)接技巧、日常禮貌、生活福利、工作環(huán)境優(yōu)化、內(nèi)部修繕、設(shè)備保

8、護(hù)、廢棄物處理、公害對(duì)策等；對(duì)外的主要任務(wù)是通過(guò)各種活動(dòng)，用企業(yè)理念影響外部公眾，讓外部公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，從而有利于企業(yè)的發(fā)展。如進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、流通策劃、社區(qū)建設(shè)以及舉辦公益或文體性的專題活動(dòng)等。這些都是動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，是社會(huì)公眾籍以判斷企業(yè)視覺(jué)形象之真?zhèn)蔚奈ㄒ粎⒄?。他處于CI 系統(tǒng)的中間層次。 Behavior Identity3.視覺(jué)識(shí)別：是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)，也是具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)形式，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化的視覺(jué)方案?jìng)鬟_(dá)企業(yè)的信息。Visual Identity有調(diào)查資料顯示，人類對(duì)外界事物的認(rèn)識(shí)和技藝，其余 6%則來(lái)自于觸覺(jué)和味覺(jué)的傳達(dá)。83%來(lái)自

9、于視覺(jué)傳達(dá)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)的接受，視覺(jué)識(shí)別的基本要素由企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、品牌、 標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、吉祥物、企業(yè)造型等。這些基本要素通常以應(yīng)用要素為載體。應(yīng)用要素就包括產(chǎn)品、包裝、事物用品、辦公用具、辦公環(huán)境、設(shè)備、招牌、旗幟、建筑外觀、交通工具、制服、櫥窗、廣告、展板等幾乎所有能夠想象的得到和能夠加以利用的實(shí)物載體。因此，視覺(jué)識(shí)別的傳播與感染力最為直接的與公眾見(jiàn)面，它是企業(yè)的臉面。通過(guò)視覺(jué)識(shí)別，能夠充分表現(xiàn)企業(yè)的基本精神與獨(dú)特性，使公眾一目了然的了解企業(yè)所傳達(dá)的信息，達(dá)到識(shí)別的目的。當(dāng)然，視覺(jué)識(shí)別的傳播能否取得最后的成功，還要由行為識(shí)別是不是與它相一致來(lái)決定。4.理念識(shí)別、行為

10、識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的關(guān)系理念識(shí)別為核心，行為識(shí)別居中，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在最外面。第二節(jié)企業(yè)形象的特點(diǎn)本節(jié)內(nèi)容： 企業(yè)形象的特點(diǎn)、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的特點(diǎn)；企業(yè)形象的構(gòu)成要素、企業(yè)形象的形成和傳播。本節(jié)重點(diǎn)： 企業(yè)形象的特點(diǎn)、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的特點(diǎn)；企業(yè)形象的構(gòu)成要素、企業(yè)形象的形成和傳播。本節(jié)難點(diǎn)： 企業(yè)形象的特點(diǎn)、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的特點(diǎn)、企業(yè)形象的形成和傳播。一、企業(yè)形象的特點(diǎn)（一）整體性：企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)部各種要素組成的，是各種形象要素的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個(gè)綜合的、完整的有機(jī)整體。包括內(nèi)在的、外在的，物質(zhì)的、精神的，有形的、無(wú)形的，靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的，高層的和低層的各個(gè)方面。如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象、員工

11、形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象等，同時(shí)這些因素之間還有內(nèi)在的必然聯(lián)系。（二）社會(huì)性：企業(yè)形象的社會(huì)性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。企業(yè)形象也是一種社會(huì)存在，客觀的存在于社會(huì)之中。雖然企業(yè)形象的產(chǎn)生是人們的主觀意識(shí)對(duì)企業(yè)這一客觀事物的反應(yīng)，是主觀性的東西，但企業(yè)形象本身不是人們想讓它怎樣，它就能怎樣，想讓它有舊友，想讓它沒(méi)有就沒(méi)有，這是不可能的。而是有企業(yè)的社會(huì)存在決定了他也是客觀存在的，所以企業(yè)形象是社會(huì)的產(chǎn)物，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的社會(huì)現(xiàn)象，人們可以認(rèn)識(shí)它、塑造他，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)。2.企業(yè)形象受一定社會(huì)環(huán)境的影響和制約，它不可能脫離企業(yè)賴以生存和發(fā)展的社會(huì)、自然、文化、政治、經(jīng)濟(jì)等條件而獨(dú)立存在。（三

12、）對(duì)象性：企業(yè)形象是相對(duì)于社會(huì)公眾而存在的，是企業(yè)為得到社會(huì)公眾的好感和認(rèn)同而著意塑造的，不同的社會(huì)群體對(duì)企業(yè)形象有不同的理解和認(rèn)識(shí)。通?？梢愿鶕?jù)社會(huì)群體或公眾的背景、層次劃分為不同的類別， 如各級(jí)政府部門(mén)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、 企業(yè)員工、 消費(fèi)者、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、新聞?dòng)浾?、?jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社區(qū)代為、股東等等，這些不同的社會(huì)群體，對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)途徑、認(rèn)識(shí)方法都是不同的，所以在傳達(dá)企業(yè)形象時(shí)也應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性。（四）相對(duì)穩(wěn)定性：企業(yè)形象一旦形成，就表現(xiàn)出相對(duì)的穩(wěn)定性，就是說(shuō)在一定時(shí)期內(nèi)要保持穩(wěn)定。這是因?yàn)槠髽I(yè)形象一旦建立起來(lái)，在社會(huì)心理定勢(shì)的影響下，社會(huì)公眾對(duì)既成企業(yè)形象的認(rèn)知往往很難改變，即使企業(yè)發(fā)生變化，但

13、是如果這種變化的信息刺激較弱，就不會(huì)引起公眾的足夠認(rèn)識(shí)，而且公眾對(duì)各種信息的反應(yīng)還常常受到原來(lái)的態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)的影響。（五）可變性： 盡管企業(yè)形象具有相對(duì)穩(wěn)定性，但企業(yè)形象并不是一經(jīng)形成就永遠(yuǎn)不變的，也就是說(shuō)，這種穩(wěn)定性并不意味著不可改變。因?yàn)殡S著企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境的改變，企業(yè)形象也會(huì)隨之發(fā)生變化，只要企業(yè)變化足夠大，信息傳播強(qiáng)度大且時(shí)間持久，而且這些變化恰好使公眾注目和關(guān)心的，那么，公眾對(duì)企業(yè)的看法和態(tài)度就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。因此，CIS 必須根據(jù)變化了的情況來(lái)設(shè)計(jì)，以滿足企業(yè)的需要。（六）傳播性：企業(yè)形象可以通過(guò)各種渠道傳播，包括正式的和非正式的，從一類公眾傳送給另一類公眾。所以， CIS

14、的設(shè)計(jì)必須從實(shí)際情況出發(fā)，有效地運(yùn)用各種傳播渠道，使社會(huì)大眾更快更好地接受所塑造的企業(yè)形象，取得更為有效的傳播效果。（七）偏差性：企業(yè)形象在傳播過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)與客觀實(shí)際不相符合的情況，或是企業(yè)形象超越于企業(yè)現(xiàn)實(shí)，或是落后于企業(yè)現(xiàn)實(shí)。出現(xiàn)這些偏差的原因，主要是由于公眾獲得企業(yè)的信息不充分。由于信息不充分， 公眾往往傾向于從某一個(gè)側(cè)面或幾個(gè)側(cè)面去推斷企業(yè)整體，而這種推斷又經(jīng)常由于個(gè)人的具體情況不同而發(fā)生變化，所以很難推斷正確。（八）創(chuàng)新性：就是說(shuō)凡是在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成了完整形象并能得到社會(huì)公眾的承認(rèn)的企業(yè)，都必然有其獨(dú)特之處。 隨著消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)需求的日新月異，客觀上對(duì)企業(yè)形象也提出了創(chuàng)

15、新的要求。就是把新形勢(shì)下的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素及條件進(jìn)行新的、有效的整合，、。所以，企業(yè)形象具有把創(chuàng)新、繼承、延續(xù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)的特點(diǎn)。（九）差別性：企業(yè)是千差萬(wàn)別的，沒(méi)有兩個(gè)企業(yè)是完全一樣的，同一企業(yè)在不同發(fā)展階段其形象也是不同的。不同國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)是不同的，這是企業(yè)形象的民族性；不同年代的企業(yè)是不同的，這是企業(yè)形象的時(shí)代性；不同行業(yè)的企業(yè)是不同的，這是企業(yè)形象的行業(yè)性。民族性、時(shí)代性、行業(yè)性都是企業(yè)形象差別性的具體表現(xiàn)。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于生產(chǎn)力的提高，企業(yè)間產(chǎn)品日漸趨同，因而形象差別便成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種主動(dòng)追求，使得企業(yè)形象更為千差萬(wàn)別。所以企業(yè)的CIS 設(shè)計(jì)應(yīng)該把差別性放在頭等重要的地

16、位，通過(guò)對(duì)企業(yè)形象獨(dú)特的塑造，使企業(yè)在社會(huì)公眾中留下深刻的、持久的印象，進(jìn)而達(dá)到提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。二、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的特點(diǎn)（一）系統(tǒng)性： CIS 不僅對(duì)企業(yè)的視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)行獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)管理，而且還要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為規(guī)范等企業(yè)的各個(gè)層面進(jìn)行全面的標(biāo)準(zhǔn)管理以形成企業(yè)整體形象。它涵蓋了企業(yè)的各個(gè)方面，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。（二）標(biāo)準(zhǔn)性：就是說(shuō) CIS 必須在企業(yè)整體上得到貫徹，并對(duì)字體、顏色、商標(biāo)和員工的行為實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)程序和管理，企業(yè)在每次宣傳中都發(fā)送同樣的信息，達(dá)到連續(xù)刻畫(huà)形象的目的，以增強(qiáng)企業(yè)形象個(gè)性傳播的沖擊力。企業(yè)在導(dǎo)入CIS時(shí)必須首先得到企業(yè)員工的認(rèn)同，使員工能夠逐步接受CIS 的

17、具體規(guī)定，嚴(yán)格遵守規(guī)范、克服隨意性。此外，企業(yè)導(dǎo)入CIS 還要做到善始善終，既不能搞一錘子買賣，、也不能半途而廢。即使CIS 導(dǎo)入階段已經(jīng)完成，企業(yè)仍然要堅(jiān)持嚴(yán)格的質(zhì)量管理，以便使 CIS 標(biāo)準(zhǔn)化的持久實(shí)施。（三）差別性（獨(dú)特性） ：這是 CIS 的生命所在。 CIS 的主要任務(wù)就是使公眾從視覺(jué)上、聽(tīng)覺(jué)上去感受一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)的不同。這就要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)風(fēng)格、產(chǎn)品形象以及視覺(jué)標(biāo)志等具有強(qiáng)烈的獨(dú)特性，易于與其他企業(yè)相區(qū)別，有利于公眾從密集的信息中迅速注意到一個(gè)企業(yè)的信息，取的與眾不同的效果，也就是說(shuō)，CIS 的差別性不僅體現(xiàn)在奇特的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、徽章、招牌等視覺(jué)識(shí)別上，而且還體現(xiàn)在企

18、業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)宗旨、目標(biāo)及企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上。這種差別性。既是企業(yè)相關(guān)組織或公眾的識(shí)別基礎(chǔ)，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝的法寶。（四）戰(zhàn)略性：由于 CIS 對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常重要，因而在設(shè)計(jì)和導(dǎo)入CIS 時(shí)，就應(yīng)該把它作為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略予以重視，認(rèn)真對(duì)待，而不應(yīng)該倉(cāng)促行事，隨心所欲。一般而言，企業(yè)CIS 循環(huán)作業(yè)周期為 1 年至 3 年不等，在日本有的長(zhǎng)達(dá)10 年至 20 年，同時(shí) CIS 也有一定的生命周期，不可能一成不變，一勞永逸。就是說(shuō)，企業(yè)形象的形成和改變，也有它內(nèi)在的周期性，那么一項(xiàng)CIS 經(jīng)過(guò)十幾年或幾十年也會(huì)落后，變得陳舊， 也需要及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整和更換。所

19、以， CIS 是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（五）傳播性：CIS 必須借助各種媒體和渠道進(jìn)行傳播，以使企業(yè)得到社會(huì)的認(rèn)同，包括消費(fèi)者的認(rèn)同、欣賞，相關(guān)企業(yè)和組織的協(xié)助，政府的支持等，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)推行CIS 的目的。同時(shí)CIS 在企業(yè)內(nèi)部也需要傳播，這是 CIS 實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理的前提。而企業(yè)文化的形成，也需要企業(yè)員工通過(guò)相應(yīng)的信息傳播達(dá)成共識(shí)。三、企業(yè)形象的構(gòu)成要素（一）產(chǎn)品形象：指產(chǎn)品本身所具有的屬性和附加的價(jià)值特性。技術(shù)形象：指技術(shù)應(yīng)用的先進(jìn)程度、研究開(kāi)發(fā)力的強(qiáng)弱、對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的積極性等。質(zhì)量形象：指產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量良好，顧客極少對(duì)此提出投訴等。外觀形象：指產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)是否合乎產(chǎn)品特點(diǎn)和使用要求，是

20、否具有美感、時(shí)代感等等。（二）市場(chǎng)形象：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后在公眾心目中所形成的印象。可分為：銷售形象：由企業(yè)銷售網(wǎng)完善程度、廣告促銷力量、銷售人員素質(zhì)構(gòu)成。服務(wù)形象：指企業(yè)認(rèn)真對(duì)待顧客和用戶反映，服務(wù)周到，態(tài)度友好。競(jìng)爭(zhēng)形象：指企業(yè)敢冒風(fēng)險(xiǎn)、善于競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)企業(yè)危機(jī)應(yīng)有的態(tài)度和處理方法等。像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等公司，都是全球競(jìng)爭(zhēng)形象最佳的公司。（三）經(jīng)營(yíng)者形象：由經(jīng)營(yíng)者的才干、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、思維方式和個(gè)人的行為舉止等因素構(gòu)成。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從某種意義上說(shuō)是企業(yè)家的經(jīng)濟(jì)。經(jīng)營(yíng)者的一舉一動(dòng)、一言一行都代表并影響著企業(yè)。（四）員工形象：指企業(yè)員工素質(zhì)、工作態(tài)度、進(jìn)取心、行為舉止及員工間的團(tuán)結(jié)互助精神等等。員工形象受企

21、業(yè)用工制度、經(jīng)營(yíng)理念和領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)影響較大。員工行為最能代表企業(yè)的形象，聰明的企業(yè)家都十分注重對(duì)員工的培訓(xùn)， 并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況創(chuàng)造出有利于發(fā)揮他們個(gè)性和創(chuàng)造性的企業(yè)軟硬環(huán)境。（五）體制形象：指企業(yè)的體制是否先進(jìn)合理，是否經(jīng)常及時(shí)調(diào)整組織機(jī)構(gòu)和管理制度等等。體制形象可以使人們（包括社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部員工）樹(shù)立起對(duì)企業(yè)的信心。（六）環(huán)境形象：指公眾對(duì)企業(yè)環(huán)境包括企業(yè)建筑物、環(huán)境布局、美化綠化、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備等評(píng)價(jià)，它從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)的文明程度。由于環(huán)境形象具體直觀，因此，它具有強(qiáng)烈的形象感染力，當(dāng)公眾看到臟、亂、差的環(huán)境時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“企業(yè)的其他方面也不會(huì)好到那去”的形象感應(yīng)，而看到企業(yè)的外觀很好時(shí)

22、，便會(huì)有一好百好的感觸。當(dāng)然也不能只顧外觀，使企業(yè)形象名不符實(shí)。（七）其他形象：包括諸如公司的財(cái)務(wù)形象（尤其是上市公司） 、守法形象、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)形象和其他形象等。四、企業(yè)形象的形成和傳播企業(yè)形象的形成過(guò)程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論起著決定性的作用。（一）公眾印象印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象。研究公眾印象的形成過(guò)程，也可以參考廣告學(xué)中的AIDMA法則，在心理學(xué)上，引起注意到?jīng)Q定行動(dòng)這一心理活動(dòng)過(guò)程中，以注意、判斷、記憶三種心理現(xiàn)象最為重要。注意：判斷：記憶：（二）公眾態(tài)度： 態(tài)度由三種心理因素構(gòu)成， 就是認(rèn)知因素、 情感因素和行為因

23、素。 在這三個(gè)因素中，情感因素對(duì)態(tài)度起著相當(dāng)大的影響和制約作用。雖然情感因素對(duì)公眾態(tài)度的形成起著很大的作用，但公眾態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)化卻是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，企業(yè)形象的策劃可以采用下面的方法來(lái)控制和影響公眾態(tài)度：強(qiáng)化策略：就是通過(guò)正面的引導(dǎo)和及時(shí)強(qiáng)化，不斷的增強(qiáng)企業(yè)形象信息的正面內(nèi)容，不斷增強(qiáng)公眾的注意力和興趣度，達(dá)到影響或改變公眾態(tài)度的目的。定勢(shì)策略：通過(guò)一些具體的規(guī)范使員工的行為遵循一定的原則，久而久之，這種觀念就變成企業(yè)內(nèi)部多數(shù)成員的自覺(jué)行為，同時(shí)也在外部公眾中形成某種自覺(jué)的印象。遷移策略：在公眾原有態(tài)度基礎(chǔ)上引發(fā)信的態(tài)度，就是態(tài)度遷移。運(yùn)用態(tài)度遷移，比建立一種新的態(tài)度要容易，速度也很快，可以收

24、到事半功倍的效果。企業(yè)運(yùn)用這一策略，就可以在一致的標(biāo)識(shí)上，開(kāi)發(fā)出系列化的名牌產(chǎn)品。信度策略：要讓公眾態(tài)度形成或遷移，就必須給公眾輸入一系列的信息，也就是說(shuō)，只有通過(guò)信息的傳遞才有可能讓公眾形成態(tài)度，這個(gè)信息是至關(guān)重要的，如果信息是虛假的，公眾一旦得知，就會(huì)改變?cè)瓉?lái)形成的態(tài)度，轉(zhuǎn)向另一面，所以，企業(yè)在進(jìn)行形象策劃時(shí)，傳遞的信息應(yīng)該是真實(shí)的、可靠的，一定要與實(shí)際相符合，使公眾認(rèn)為這個(gè)企業(yè)是可以信賴的。（三）公眾輿論：輿論是社會(huì)相對(duì)多數(shù)公眾的看法和意見(jiàn)，一般以贊成或反對(duì)兩種形式出現(xiàn)。第三節(jié)企業(yè)形象建設(shè)的產(chǎn)生與發(fā)展本節(jié)內(nèi)容： 企業(yè)形象的創(chuàng)立、發(fā)展和完善。本節(jié)重點(diǎn)： 企業(yè)形象的創(chuàng)立、發(fā)展和完善。本節(jié)難點(diǎn)

25、：CIS 的發(fā)展過(guò)程， 從 CIS 的發(fā)展歷史看， 可以分為3 個(gè)時(shí)期： 創(chuàng)立時(shí)期、 發(fā)展時(shí)期和完善時(shí)期。一、創(chuàng)立時(shí)期：二、發(fā)展時(shí)期：三、完善時(shí)期：四、企業(yè)形象建設(shè)在中國(guó)的發(fā)展：但是在 CIS 的實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題，比如只重視視覺(jué)識(shí)別，或覺(jué)得不用實(shí)施CI 戰(zhàn)略（對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況較好的企業(yè)），或認(rèn)為CIS 的實(shí)施需要大量資金，由于資金困難無(wú)力實(shí)施，還有的企業(yè)沒(méi)有確立經(jīng)營(yíng)理念，就實(shí)施視覺(jué)識(shí)別，這實(shí)際上是舍本逐末。要使企業(yè)形象建設(shè)在我國(guó)企業(yè)中健康的發(fā)展，還需要做大量的工作。首先，全社會(huì)要健全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，樹(shù)立形象導(dǎo)向的社會(huì)價(jià)值觀念和環(huán)境。第二，大眾傳播媒介和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)科學(xué)、準(zhǔn)確、完整的傳播CI

26、S。第三，企業(yè)內(nèi)部要改革經(jīng)營(yíng)管理體制，避免短期行為，學(xué)會(huì)應(yīng)用CI 戰(zhàn)略。第四， CI 設(shè)計(jì)專業(yè)公司要提高水準(zhǔn)，適應(yīng)現(xiàn)實(shí)與發(fā)展的要求。練習(xí)題簡(jiǎn)述企業(yè)形象及企業(yè)形象的特點(diǎn)。簡(jiǎn)述企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)及其特點(diǎn)。簡(jiǎn)述企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成。簡(jiǎn)述理念識(shí)別、行為識(shí)別視覺(jué)識(shí)別及三者的關(guān)系。簡(jiǎn)述企業(yè)形象與企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的區(qū)別與聯(lián)系。試述企業(yè)形象的形成和傳播過(guò)程。第二章企業(yè)形象策劃及基本原則 教學(xué)目的 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)形象策劃、策劃的要素及作用，企業(yè)形象策劃的原則，創(chuàng)造性思維的特征。 重點(diǎn)與難點(diǎn) 企業(yè)形象策劃的要素及作用，企業(yè)形象策劃的原則，創(chuàng)造性思維的特征。 教學(xué)時(shí)數(shù) 教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié)企業(yè)形象策劃的含義及作用

27、本節(jié)內(nèi)容： 企業(yè)形象策劃的含義、企業(yè)形象策劃的要素及特征、企業(yè)形象策劃的作用。本節(jié)重點(diǎn)： 企業(yè)形象策劃的含義、企業(yè)形象策劃的要素及特征、企業(yè)形象策劃的作用。本節(jié)難點(diǎn)： 企業(yè)形象策劃的要素及特征。一、企業(yè)形象策劃：（一）企業(yè)形象策劃的含義：是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是樹(shù)立良好企業(yè)形象的目標(biāo)，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、設(shè)計(jì)、和策劃的運(yùn)作。（二）企業(yè)形象策劃的要素：1.是策劃者的工作，從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)看，企業(yè)公關(guān)策劃專家、市場(chǎng)營(yíng)銷專家、CI設(shè)計(jì)師、消費(fèi)心理專家、知名記者、廣告設(shè)計(jì)師、工業(yè)設(shè)計(jì)師等是企業(yè)形象策劃最理想的人選。2.是為企業(yè)戰(zhàn)略目

28、標(biāo)服務(wù)的。3.是建立在企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)之上的，沒(méi)有調(diào)查就不可能有成功的策劃。4.可以分為兩個(gè)層次：（1）總體形象戰(zhàn)略的策劃：包括 CI 總體策劃、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)質(zhì)量管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企業(yè)名牌戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等；（2）具體塑造企業(yè)形象的活動(dòng)：包括企業(yè)形象廣告策劃、VI 操作技術(shù)等。這四個(gè)要素綜合反映并有機(jī)構(gòu)成了企業(yè)形象的內(nèi)涵。二、企業(yè)形象策劃的特征：（一）目標(biāo)性：（二）系統(tǒng)性：（三）競(jìng)爭(zhēng)性：（四）有效性：（五）長(zhǎng)期性：（六）調(diào)適性：三、企業(yè)形象策劃的作用：企業(yè)形象策劃就是以樹(shù)立和提升企業(yè)的整體形象為目的的。它的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）強(qiáng)化（提高）產(chǎn)品（或勞務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力，壯大企業(yè)實(shí)力：（二）

29、重塑企業(yè)文化：（三）有利于企業(yè)多元化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)：（四）吸引優(yōu)秀人才，增強(qiáng)股東的投資信心：（五）使企業(yè)保持良好的公關(guān)形象：第二節(jié)企業(yè)形象策劃的基本原則本節(jié)內(nèi)容： 企業(yè)形象策劃的社會(huì)化原則、民族化原則、個(gè)性化原則和標(biāo)準(zhǔn)化原則。本節(jié)重點(diǎn)： 企業(yè)形象策劃的社會(huì)化原則、民族化原則、個(gè)性化原則和標(biāo)準(zhǔn)化原則。本節(jié)難點(diǎn)： 企業(yè)形象策劃的社會(huì)化原則、民族化原則、個(gè)性化原則和標(biāo)準(zhǔn)化原則。企業(yè)形象策劃應(yīng)充分考慮我國(guó)的社會(huì)環(huán)境、企業(yè)特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。主要應(yīng)遵循以下原則：一、社會(huì)化原則：（一）適應(yīng)并引導(dǎo)社會(huì)心理：（二）順應(yīng)時(shí)代潮流：二、民族化原則：三、個(gè)性化原則：表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（一）不同行業(yè)的個(gè)性化原則：（二

30、）企業(yè)理念的個(gè)性化原則：（三）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相異的差別化原則：四、標(biāo)準(zhǔn)化原則：企業(yè)形象策劃在推行標(biāo)準(zhǔn)化原則時(shí)，主要應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行：（一）簡(jiǎn)化：即在一定范圍內(nèi)對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行提煉、 濃縮，簡(jiǎn)化的實(shí)質(zhì)是對(duì)客觀系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)加以調(diào)整，使之優(yōu)化。對(duì)視覺(jué)識(shí)別部分的設(shè)計(jì)，應(yīng)盡可能地簡(jiǎn)化，有利于標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)行，當(dāng)然簡(jiǎn)化也要恰當(dāng)。（二）統(tǒng)一化：即把事物兩種以上的表現(xiàn)形式合并為一種或限定在一定范圍內(nèi)， 并在傳播上一致起來(lái)。如員工制服，就可統(tǒng)一為冬、夏兩種樣式的設(shè)計(jì)，公司各事業(yè)部門(mén)、各子公司的標(biāo)志應(yīng)統(tǒng)一為公司標(biāo)志。（三）系列化： 即對(duì)同一類對(duì)象設(shè)計(jì)中的組合參數(shù)、形式、尺寸、基本結(jié)構(gòu)等作出合理的安排與規(guī)劃。如可根據(jù)不同的產(chǎn)

31、品對(duì)象設(shè)計(jì)其系列包裝等。（四）通用化：形象設(shè)計(jì)可以在各種場(chǎng)合使用和彼此互換使用。如標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，便要考慮放大或縮小可能會(huì)引起人們視覺(jué)上的偏差，考慮它的視覺(jué)效果，考慮在不同光線背景下給人的不同感覺(jué)，使標(biāo)志等盡量能夠通用，如果不能通用，則必須規(guī)定各種特殊場(chǎng)合的使用限制。（五）組合化：指設(shè)計(jì)出若干組通用性較強(qiáng)的單元，可根據(jù)需要搭配成不同用途的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)?？梢?guī)定標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字如何搭配，同時(shí)指出哪些搭配是錯(cuò)誤的。第三節(jié)企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維本節(jié)內(nèi)容： 創(chuàng)造性思維的特征、企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系。本節(jié)重點(diǎn)： 創(chuàng)造性思維的特征、企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系。本節(jié)難點(diǎn)： 創(chuàng)造性思維的特征、企業(yè)

32、形象策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系。一、創(chuàng)造性思維的特征：（一）積極的求異性：（二）敏銳的洞察力：（三）奇妙的想象力：（四）活躍的靈感：二、企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系：（一）是創(chuàng)造性思維的歸宿點(diǎn)和顯現(xiàn)：（二）創(chuàng)造性思維理論是企業(yè)形象策劃的理論支柱之一：（三）創(chuàng)造性思維貫穿企業(yè)形象策劃始終：練習(xí)題1.簡(jiǎn)述企業(yè)形象策劃概念及策劃的原則2.簡(jiǎn)述創(chuàng)造性思維的特征3.查找有關(guān)符合企業(yè)形象策劃基本原則的案例第三章CIS的策劃程序 教學(xué)目的 通過(guò)學(xué)習(xí)知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度的概念，了解CI 導(dǎo)入的前提和時(shí)機(jī)，企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容和方法及對(duì)調(diào)查內(nèi)容的分析。 重點(diǎn)與難點(diǎn) 知名度、美譽(yù)度的計(jì)算與分析、企業(yè)形象要素分析和企

33、業(yè)形象差距的比較分析。 教學(xué)時(shí)數(shù) 教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) CIS的導(dǎo)入本節(jié)內(nèi)容： CIS 導(dǎo)入的前提、時(shí)機(jī)、適合導(dǎo)入的企業(yè)及導(dǎo)入方式。本節(jié)重點(diǎn)： CIS 導(dǎo)入的前提、時(shí)機(jī)、適合導(dǎo)入的企業(yè)。本節(jié)難點(diǎn)： CIS 導(dǎo)入的前提、時(shí)機(jī)。一、導(dǎo)入的前提（條件）：（一）產(chǎn)品與服務(wù)：具體說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品與服務(wù)所包含的內(nèi)容有：企業(yè)有比較完備的產(chǎn)品生產(chǎn)線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；主導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)形成規(guī)模效益且質(zhì)量比較穩(wěn)定；主導(dǎo)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定銷路，用戶反映較好；企業(yè)已建成售后服務(wù)體系，基本上可以滿足用戶的具體要求；企業(yè)技術(shù)水平較先進(jìn)，具有一定技術(shù)改造和開(kāi)發(fā)能力。（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平：這一條件應(yīng)包括：企業(yè)管理的基礎(chǔ)性工作比較健全，銷售網(wǎng)絡(luò)

34、順暢，信息的收集、處理、發(fā)布等工作能適應(yīng)正常經(jīng)營(yíng)管理的要求；初步建立了質(zhì)量保障體系，質(zhì)量工作正常有序；組織機(jī)構(gòu)比較健全且靈活，能隨著客觀條件的要求或變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)， 可以綜合運(yùn)用價(jià)格和非價(jià)格營(yíng)銷因素參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)廣告有足夠的認(rèn)識(shí)；能有意識(shí)的開(kāi)展攻關(guān)活動(dòng)。（三）決策者的態(tài)度：決策者具有超前意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)上敢于獨(dú)辟蹊徑，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；善于鼓勵(lì)下屬，創(chuàng)造性地運(yùn)用新思想和新觀念；知識(shí)面廣，對(duì)新鮮事物比較敏感，判斷能力較強(qiáng)；具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和組織能力；重視戰(zhàn)略研究。二、適合導(dǎo)入的企業(yè)：（一）集團(tuán)企業(yè)：（二）外貿(mào)進(jìn)出口企業(yè)：（三）銀行、保險(xiǎn)、航空公司、郵遞公司等服務(wù)企業(yè)：（四）股票上

35、市公司：（五）百貨精品業(yè)：（六）旅游業(yè)及其他：三、導(dǎo)入的時(shí)機(jī)：（一）企業(yè)重新注冊(cè)時(shí)：（二）企業(yè)創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日來(lái)臨時(shí)：（三）企業(yè)推行多元化經(jīng)營(yíng)方針時(shí)：（四）進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，推行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之際：（五）克服困境，增強(qiáng)企業(yè)活力時(shí)：（六）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌差異性不明確時(shí)：（七）消除負(fù)面影響，為創(chuàng)造企業(yè)新契機(jī)時(shí)：（八）最高管理層改組或體制變動(dòng)時(shí)：（九）經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整與轉(zhuǎn)變時(shí)：（十）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市時(shí)：四、導(dǎo)入的方式：（一）一次性導(dǎo)入：是指在計(jì)劃的導(dǎo)入期內(nèi)，一次性的確定企業(yè)理念、行為準(zhǔn)則和視覺(jué)識(shí)別等。（二）階段性導(dǎo)入： 是指企業(yè)按照戰(zhàn)略構(gòu)想， 在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi) （通常 35 年，甚至更長(zhǎng)），分階

36、段、有步驟的導(dǎo)入幾個(gè)或多個(gè)識(shí)別子系統(tǒng)。無(wú)論是一次性導(dǎo)入，還是階段性導(dǎo)入， CI 體系建立以后，企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)外條件的不斷變化，來(lái)不斷調(diào)整 CI 戰(zhàn)略。第二節(jié)策劃前的調(diào)查本節(jié)內(nèi)容： 調(diào)查的內(nèi)容與方式、調(diào)查資料分析、撰寫(xiě)點(diǎn)查報(bào)告。本節(jié)重點(diǎn)： 調(diào)查的內(nèi)容與方式、調(diào)查資料分析，知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度。本節(jié)難點(diǎn)： 調(diào)查資料分析，企業(yè)形象四區(qū)域圖、企業(yè)實(shí)際形象與期望形象差距比較分析。一、調(diào)查的內(nèi)容與方式：（一）內(nèi)容：企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查：一方面是企業(yè)“硬件調(diào)查” ，即對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)占有率、利稅完成情況、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)情況、企業(yè)的規(guī)模及組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃及財(cái)務(wù)制度、企業(yè)員工的素質(zhì)等方面進(jìn)行

37、的調(diào)查；另一方面是對(duì)企業(yè)“軟件”的調(diào)查，也就是對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神、決策方式、民主管理方式及員工參與管理的程度、員工的滿意度、企業(yè)激勵(lì)方式、內(nèi)部人際關(guān)系的吸引力、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象等的調(diào)查。企業(yè)形象調(diào)查：主要了解公眾對(duì)本企業(yè)的認(rèn)知情況、態(tài)度和印象。1）知名度：企業(yè)的名稱、外觀、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品特點(diǎn)、商標(biāo)及商品包裝等被公眾知曉、了解的程度以及社會(huì)影響的廣度和深度。這構(gòu)成了評(píng)價(jià)企業(yè)名聲大小的客觀尺度。2）美譽(yù)度：指企業(yè)獲得公眾信任、贊美的程度以及對(duì)社會(huì)正面影響的程度。3）信譽(yù)度：公眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、勞務(wù)、價(jià)格、服務(wù)方式等是否歡迎和滿意，對(duì)企業(yè)的信任程度以及公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、社會(huì)活動(dòng)、環(huán)境衛(wèi)生、員

38、工形象的評(píng)價(jià)等。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查：實(shí)際上就是了解員工對(duì)企業(yè)的目標(biāo)有沒(méi)有信心，是否持支持的態(tài)度，發(fā)動(dòng)員工找出問(wèn)題，提出建議。企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查：（1）政策法律環(huán)境：2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：3）社會(huì)問(wèn)題：（二）方式：1. 詢問(wèn)法： 調(diào)查人員按事先設(shè)計(jì)的題目，有目的地與被調(diào)查者進(jìn)行聯(lián)系、交談，直接收集信息的方法。觀察法：調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直接的觀察的方法。民意測(cè)驗(yàn)法：采用問(wèn)卷的形式，運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法，直接了解社會(huì)公眾對(duì)組織、事件、問(wèn)題的看法和反應(yīng)。二、調(diào)查資料分析：（一）知名度與美譽(yù)度的分析：主要看知名度與美譽(yù)度位置分析圖，也稱為企業(yè)形象地位四區(qū)域圖。知名度為被調(diào)查者總體的相對(duì)數(shù)， 即在全部被調(diào)查者中， 知道這個(gè)

39、企業(yè)或該企業(yè)發(fā)生的事件的人數(shù)所占的百分比。美譽(yù)度是相對(duì)于知名度而存在的， 即在知名度的范圍內(nèi)， 其中有多少被調(diào)查者對(duì)企業(yè)或企業(yè)發(fā)生的事件有好感。例：某企業(yè)就其形象對(duì)100 人進(jìn)行調(diào)查，有40 人知道該企業(yè)，其中10 人對(duì)該企業(yè)有好感。試計(jì)算該企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。根據(jù)位置分析圖來(lái)分析：1）區(qū)域 1：表示高知名度、高美譽(yù)度。說(shuō)明企業(yè)處于最佳境界，企業(yè)形象策劃的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)是繼續(xù)保持這種形象地位，并使其發(fā)揚(yáng)光大。2）區(qū)域 2：表示低知名度、高美譽(yù)度。處于這個(gè)位置，說(shuō)明企業(yè)形象策劃具有良好的運(yùn)作基礎(chǔ)，其策劃的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)是在維持高美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度。3）區(qū)域 3：表示低知名度、低美譽(yù)度。處于這個(gè)位

40、置，說(shuō)明企業(yè)形象不佳，其形象策劃應(yīng)作大量的、長(zhǎng)期的工作，策劃的戰(zhàn)略步驟可以分為兩步。第一步，加強(qiáng)內(nèi)部管理，完善自身，爭(zhēng)取較高的美譽(yù)度，而在傳播方面暫時(shí)保持低姿態(tài)，使美譽(yù)度向第二區(qū)域發(fā)展；第二步，在企業(yè)享有較高的美譽(yù)度后，大力開(kāi)展提升企業(yè)知名度的形象策劃工作，此時(shí)可在傳播方面采取積極的態(tài)度，使企業(yè)的知名度提高，企業(yè)形象從區(qū)域2 向區(qū)域 1 發(fā)展。4）表示低美譽(yù)度、高知名度。處于這個(gè)位置，說(shuō)明企業(yè)形象有兩種情況：一是過(guò)分注重廣告宣傳，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)等重視不夠，企業(yè)形象策劃的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)在于加強(qiáng)內(nèi)部管理，在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)等方面努力；二是企業(yè)處于形象不佳的惡劣環(huán)境中，企業(yè)形象策劃的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)

41、放在扭轉(zhuǎn)已經(jīng)形成的不好的名聲上， 努力改變和完善企業(yè)的自我形象， 逐步挽回信譽(yù)， 通過(guò)行為識(shí)別設(shè)計(jì)，建立良好的企業(yè)形象。（二）企業(yè)形象要素的分析：通過(guò)對(duì)知名度和美譽(yù)度的分析，可以得到一個(gè)企業(yè)的總體形象，但要找出真正的原因，還要將關(guān)系到企業(yè)形象的重要因素如經(jīng)營(yíng)方針、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平等分別用正反相對(duì)的語(yǔ)意表示好與壞兩個(gè)極端，在這兩個(gè)極端中設(shè)置若干程度有差別的中間檔次，以便公眾對(duì)每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目都可以分檔次進(jìn)行評(píng)價(jià)。調(diào)查之后，調(diào)查者對(duì)所有樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出各個(gè)檔次中持某種意見(jiàn)的人在總的調(diào)查人數(shù)中所占的百分比，然后，將這些百分比數(shù)字填入表中，就能比較直觀的找出公眾對(duì)企業(yè)所持的某種態(tài)度的具體

42、原因，也就獲得了企業(yè)社會(huì)形象的具體內(nèi)容。以上題為例，該企業(yè)對(duì)其形象要素進(jìn)行調(diào)查和分析，見(jiàn)表：評(píng) 價(jià)6555453525155評(píng) 價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng) 非常調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方針正確652510經(jīng)營(yíng)方針不正確辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平高207010業(yè)務(wù)水平低經(jīng)營(yíng)工作有創(chuàng)新10206010經(jīng)營(yíng)工作缺乏創(chuàng)新管理顧問(wèn)有名氣1090管理顧問(wèn)沒(méi)名氣公司的規(guī)模大255520公司的規(guī)模小通過(guò)這個(gè)調(diào)查表， 我們可以看出， 這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針比較正確， 辦事效率一般， 服務(wù)態(tài)度惡劣，經(jīng)營(yíng)工作缺乏創(chuàng)新，管理顧問(wèn)知名度非常低，公司規(guī)模較小。這也是企業(yè)處于低知名度

43、、低美譽(yù)度的具體原因。（三）企業(yè)形象差距的比較分析：將企業(yè)的實(shí)際社會(huì)形象與企業(yè)自我期望形象比較。通過(guò)“形象要素差距圖”進(jìn)行比較分析。形象要素差距圖的基本制作步驟：將“企業(yè)形象要素調(diào)查表”中表示不同程度評(píng)價(jià)的七個(gè)檔次實(shí)施數(shù)據(jù)化處理。使其成為數(shù)值標(biāo)尺。從右向左依次為 010、1020、2030、30 40、40 50、50 60、60 70，以 010 表示非常差，10 20 表示相當(dāng)差， 。， 60 70 表示非常好。將“企業(yè)形象要素調(diào)查表”中各個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容按期望值達(dá)到的程度標(biāo)在圖中，并將各點(diǎn)用虛線連接起來(lái)，形成企業(yè)自我期望形象線。根據(jù)“企業(yè)形象要素調(diào)查表”的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，計(jì)算公眾對(duì)每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目

44、評(píng)價(jià)的平均值，也就是計(jì)算企業(yè)實(shí)際形象線所處的位置。計(jì)算公式其中代表調(diào)查項(xiàng)目?jī)?nèi)容的平均值，X 表示 I 檔次評(píng)價(jià)人數(shù)， n 代表標(biāo)尺的中位數(shù)，N 為調(diào)查總?cè)藬?shù)。根據(jù)這一計(jì)算公式，X=,X=,X=,X=,X=,X=,X=。將計(jì)算結(jié)果在圖上標(biāo)出，并用實(shí)線連接各點(diǎn)形成一條企業(yè)實(shí)際形象線。分析：由圖看出，除經(jīng)營(yíng)方針一項(xiàng)形象要素實(shí)際評(píng)價(jià)與自我期望值較接近外，其他各項(xiàng)形象要素均有相當(dāng)大的差距?？s小和彌補(bǔ)這些差距，是這個(gè)企業(yè)形象策劃的目標(biāo)。三、調(diào)查報(bào)告：（一）企業(yè)處于特殊時(shí)機(jī)：企業(yè)目前所面臨的最主要的形象危機(jī)及其產(chǎn)生的原因；企業(yè)形象危機(jī)問(wèn)題發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、工作環(huán)節(jié)和主要責(zé)任者；公眾受到哪些影響及影響的程度；

45、問(wèn)題發(fā)生的過(guò)程；問(wèn)題的發(fā)生對(duì)企業(yè)自身的影響及影響程度；解決方法。（二）企業(yè)處于一般時(shí)機(jī)：企業(yè)目前知名度與美譽(yù)度情況分析；企業(yè)形象要素分析及形象差距狀況；公眾對(duì)企業(yè)有哪些要求；解決方法（如何滿足要求） 。練習(xí)題簡(jiǎn)述 CIS 導(dǎo)入的時(shí)機(jī)簡(jiǎn)述企業(yè)形象策劃前調(diào)查的內(nèi)容第四章CIS的總體策劃 教學(xué)目的 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問(wèn)題。 重點(diǎn)與難點(diǎn) 理念識(shí)別的特點(diǎn)，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成要素及策劃原則。 教學(xué)時(shí)數(shù) 教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的策劃本節(jié)內(nèi)容： 理念識(shí)別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問(wèn)題。本節(jié)重點(diǎn)

46、： 理念識(shí)別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問(wèn)題。本節(jié)難點(diǎn)： 理念識(shí)別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問(wèn)題。理念識(shí)別是企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、 經(jīng)營(yíng)方針和價(jià)值觀的整合與同一， 它是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的哲學(xué)和指導(dǎo)思想。一、經(jīng)營(yíng)宗旨的確立： 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高目的，任何一個(gè)企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)目的。理念識(shí)別策劃的首要內(nèi)容是明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。 從目前我國(guó)的企業(yè)來(lái)看， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的大體分為三個(gè)層次。（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的層次：經(jīng)濟(jì)目的：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)目的：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化目的：（二）經(jīng)營(yíng)宗旨的特點(diǎn)：高品位：務(wù)實(shí)性：統(tǒng)領(lǐng)性：識(shí)別性：二、經(jīng)營(yíng)方針的制定：要考慮到行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)的個(gè)性。三、價(jià)值觀

47、的整合：具有兩方面的含義。一是指將企業(yè)員工個(gè)體的價(jià)值觀念匯合為一個(gè)整體，得到員工的一致認(rèn)同，并力求得到社會(huì)公眾的認(rèn)同；另一方面，是指引導(dǎo)員工價(jià)值取向，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針實(shí)現(xiàn)認(rèn)同和統(tǒng)一。四、企業(yè)精神口號(hào)的提煉：（一）企業(yè)理念的兩大識(shí)別特征：時(shí)代性：企業(yè)特征：（二）當(dāng)代企業(yè)理念的共性基礎(chǔ)：面向公眾：以人為本：不斷創(chuàng)新：珍惜信譽(yù)：明確使命：服務(wù)先導(dǎo)：（三）避免出現(xiàn)的問(wèn)題：定位不準(zhǔn)，表達(dá)不明確：千篇一律：空洞無(wú)物：不切實(shí)際：第二節(jié)企業(yè)行為識(shí)別的策劃本節(jié)內(nèi)容： 行為識(shí)別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問(wèn)題。本節(jié)重點(diǎn)： 行為識(shí)別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問(wèn)題。本節(jié)難點(diǎn)： 行為識(shí)

48、別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問(wèn)題。企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)幾乎包括了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，主要由兩大部分組成：一是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，一是企業(yè)外部系統(tǒng)。一、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成：（一）企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)：1. 企業(yè)環(huán)境營(yíng)造：物理環(huán)境、人文環(huán)境。2. 員工教育：干部教育、職員教育。3. 員工行為規(guī)范化。（二）企業(yè)外部系統(tǒng)：產(chǎn)品規(guī)劃：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、品牌、包裝、質(zhì)量保證。服務(wù)活動(dòng)：售前、售后和售終服務(wù)。廣告活動(dòng)：廣告定位、廣告創(chuàng)意與制作、廣告發(fā)布與測(cè)試，有產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告，也有把二者合在一起的。促銷活動(dòng)：展示活動(dòng)、價(jià)格促銷等。公共關(guān)系：公益、文化性活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)。二、企業(yè)行為識(shí)別系

49、統(tǒng)策劃的原則：（一）立足長(zhǎng)遠(yuǎn)：（二）真心實(shí)意：（三）廣泛傳播：（四）內(nèi)外兼顧：（五）活動(dòng)有創(chuàng)意：第三節(jié)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的策劃本節(jié)內(nèi)容： 視覺(jué)識(shí)別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問(wèn)題。本節(jié)重點(diǎn)： 視覺(jué)識(shí)別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問(wèn)題。本節(jié)難點(diǎn)： 視覺(jué)識(shí)別的特點(diǎn)、構(gòu)成、策劃的原則、步驟及應(yīng)注意的問(wèn)題、企業(yè)命名原則、標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則與發(fā)展趨勢(shì)、“三位一體”策略及其優(yōu)缺點(diǎn)。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要素包括視覺(jué)識(shí)別的基本要素和視覺(jué)識(shí)別的應(yīng)用要素。一、視覺(jué)識(shí)別的基本要素：（一）企業(yè)名稱：名稱的意義： 從文化人類學(xué)的角度講， 名稱是一種符號(hào)， 企業(yè)的名稱對(duì)企業(yè)形象常常產(chǎn)生重大影響，甚至有時(shí)直

50、接表現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。命名的原則：1）準(zhǔn)確：2）簡(jiǎn)潔：3）新穎獨(dú)特：4）易讀易記：5）寓意：6）適應(yīng)性：企業(yè)名稱“三位一體”策略：1）概念：“三位一體”就是把企業(yè)的名稱、品牌、商標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)，能夠獲得單一名稱的張力，利于名稱的傳遞。2）優(yōu)點(diǎn)：a.容易被大眾接受：b.容易識(shí)別：c.容易傳播：d.費(fèi)用降低：3）缺點(diǎn)：使用“三位一體”策略也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一些不好的影響，如果企業(yè)的不同產(chǎn)品之間存在著質(zhì)量差異，會(huì)影響到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷售，還會(huì)對(duì)整個(gè)品牌的形象有損，從而給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（二）企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志：企業(yè)標(biāo)志的含義：標(biāo)志是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案記號(hào)或者兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，用以象征企業(yè)或商品

51、的特性。標(biāo)志的分類：1）表音符號(hào)：由語(yǔ)言因素及其拼合而成的，即是一種視覺(jué)符號(hào)，又是一種聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。表音符號(hào)的特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)明，不易產(chǎn)生歧義，便于把企業(yè)名稱和標(biāo)志聯(lián)系起來(lái)，起到視聽(tīng)綜合識(shí)別效果。缺點(diǎn)：過(guò)于簡(jiǎn)單，給人印象不突出，視覺(jué)識(shí)別力弱。2）表形符號(hào)：是由幾何圖形或象形圖案來(lái)表示，主要利用圖形的形象性來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)意念。表形符號(hào)的特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：利用豐富的圖形結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)的組合來(lái)表達(dá)某種含義，意境高，寓意豐富，可視性和可識(shí)性較強(qiáng)。缺點(diǎn)：有的設(shè)計(jì)過(guò)于抽象，較難理解，不利于把企業(yè)名稱與標(biāo)志聯(lián)系起來(lái)。3）組合標(biāo)志：是字體與圖形相結(jié)合的企業(yè)標(biāo)志。組合標(biāo)志的特點(diǎn)：結(jié)合了表音符號(hào)（字體標(biāo)志）、表形符號(hào)（圖案標(biāo)志）的優(yōu)

52、點(diǎn)，同時(shí)又克服了二者的缺點(diǎn)。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則：1）應(yīng)集中反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念：2）力求簡(jiǎn)潔鮮明，富有感染力：3）造型優(yōu)美，符合美學(xué)原理，并順應(yīng)時(shí)代潮流：4）要有適應(yīng)性：5）法律原則：6）保持穩(wěn)定感：標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法：1）象形法：用圖案直接表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品特性、服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方法。2）表征法：用一種高度概括的、有象征意義的幾何圖形或色塊抽象圖案表現(xiàn)企業(yè)特征、性質(zhì)的手法。3）標(biāo)識(shí)法：直接運(yùn)用一些字體符號(hào)或單純的圖形作為標(biāo)志的方法。一般所用的字體符號(hào)往往是企業(yè)名稱或企業(yè)名稱字頭的縮寫(xiě)。4）會(huì)意法：借圖形形象從側(cè)面表達(dá)或引伸企業(yè)的特性和傳遞信息的方法。標(biāo)志的設(shè)計(jì)步驟：（1）策劃構(gòu)想：（2）評(píng)價(jià)選擇：

53、（3）測(cè)試分析：記憶測(cè)試：偏好測(cè)試：c.聯(lián)想測(cè)驗(yàn)：4）調(diào)整決策：5）標(biāo)準(zhǔn)制作：標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)：1）由圖形標(biāo)志轉(zhuǎn)為字體標(biāo)志：2）設(shè)計(jì)風(fēng)格由繁向簡(jiǎn)轉(zhuǎn)化：3）涉及注重立體效果：4）從理性圖形向感性圖形發(fā)展：（三）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是經(jīng)過(guò)裝飾、 變化、加工而成的新的字體。 它在某種程度上擺脫了字形和筆劃的束縛，根據(jù)內(nèi)容，通過(guò)想象把企業(yè)名稱或商品名稱設(shè)計(jì)成與標(biāo)志一體的、富有個(gè)性和藝術(shù)美的字體。標(biāo)準(zhǔn)字的類型：（1）中文標(biāo)準(zhǔn)字：（2）英文標(biāo)準(zhǔn)字：標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的原則與修正：1）根據(jù)企業(yè)所從事的行業(yè)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)字：2）考慮環(huán)境空間的視覺(jué)效果：3）考慮制作工藝：4）視文字詞義、

54、結(jié)構(gòu)特征定字體。5）根據(jù)企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)定字體：要與企業(yè)標(biāo)志風(fēng)格相統(tǒng)一，以便給人以企業(yè)整體形象的印象。6）修正：要使標(biāo)準(zhǔn)字適用于各種媒介的傳播，保證縮小、放大后視覺(jué)效果保持一致，規(guī)定大小、尺寸、比例標(biāo)準(zhǔn)。（四）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)：標(biāo)準(zhǔn)色是經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)而選定的代表企業(yè)形象的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)。色彩的功能：（1）吸引：2）告知：3）象征：色彩的屬性和感覺(jué)：1）色彩的屬性：每種色彩都有三種屬性：色相、明度、純度。a.色相：也可以說(shuō)是色調(diào)，它是指色彩的相貌和特征，實(shí)際上是色彩的種類和名稱。b.明度：指色彩明、暗的程度。c.純度：又稱為色彩的飽和度 ,也就是色彩的強(qiáng)弱程度。2）色彩的種類：a.原色：

55、也稱為母色和第一色，有紅、黃、藍(lán)三種基本顏色。b.間色：也叫二次色，是用三原色調(diào)配出來(lái)的顏色，橙、綠、紫被稱為三間色。c.復(fù)色：復(fù)合色，是用原色與間色相調(diào)或間色與間色相調(diào)而成的“三次色”，由于混合比例不同，它可以調(diào)出除原色與間色之外的所有顏色。3）色彩的感覺(jué)：a.冷暖感：b.輕重、軟硬感：c.膨脹、收縮感：d.遠(yuǎn)、近感：色彩的表現(xiàn)力：（1）色彩的表現(xiàn)力：a.紅色：b.橙色：c.黃色：d.綠色：e.藍(lán)色：紫色：g.白色：h.黑色：i. 光澤色：2）色彩的民族特征：國(guó)家或地區(qū)喜愛(ài)禁忌法國(guó)墨綠（納粹軍服）西班牙黑色瑞典藍(lán)黃色組（國(guó)家色）巴基斯坦流行鮮明色墨綠色黃色不受歡迎伊拉克紅、藍(lán)黑色、橄欖綠墨西

56、哥紅、白、綠馬來(lái)西亞黃（皇室使用）緬甸鮮明色彩企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)原則：1）突出企業(yè)風(fēng)格、體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)宗旨和經(jīng)營(yíng)方針。2）制造差別，展示企業(yè)個(gè)性。3）把握消費(fèi)者心理，有利于產(chǎn)品銷售。4）順應(yīng)國(guó)際化潮流：標(biāo)準(zhǔn)色的選擇和設(shè)計(jì)應(yīng)符合一定時(shí)期內(nèi)流行的審美因素和國(guó)際潮流。5）色彩選擇一般在 1-3 種，過(guò)分復(fù)雜多樣的顏色，不僅不適于傳播，而且會(huì)削弱表現(xiàn)力和識(shí)別功能。標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)步驟：1）明確企業(yè)理念，確立設(shè)計(jì)目標(biāo)：2）色彩設(shè)計(jì)：確定了主要選定的色彩后，針對(duì)具體設(shè)計(jì)，確定選擇的色彩如何搭配。一般來(lái)說(shuō)，顏色搭配設(shè)計(jì)有三種形式：a.單一的標(biāo)準(zhǔn)色。它視覺(jué)明確、集中，便于記憶，但缺乏應(yīng)變力。b.復(fù)色標(biāo)準(zhǔn)色。就是

57、用兩種以上的標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行搭配，呈現(xiàn)出對(duì)比，但不宜選用過(guò)多色彩，否則會(huì)導(dǎo)致信息分散。c.標(biāo)準(zhǔn)色加輔助色。一些大型企業(yè)集團(tuán)下設(shè)許多分支機(jī)構(gòu)、分公司等，可以用標(biāo)準(zhǔn)色加輔助色來(lái)進(jìn)行區(qū)分。3）色彩管理：制作用色規(guī)范，用表色符號(hào)或貼附色樣，標(biāo)明色彩誤差的寬容度，以便有所遵循，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。4）反饋發(fā)展：了解對(duì)標(biāo)準(zhǔn)色的反應(yīng)，將反饋信息資料作為企業(yè)形象更新發(fā)展再設(shè)計(jì)時(shí)參考。色彩適用范圍（行業(yè)或企業(yè)）紅色系食品業(yè)、石化業(yè)、金融業(yè)、百貨業(yè)、保健產(chǎn)品業(yè)橙色系食品業(yè)、百貨業(yè)、建筑業(yè)、石化業(yè)藍(lán)色系交通運(yùn)輸業(yè)、電子工業(yè)、機(jī)械工業(yè)、體育用品業(yè)、藥品業(yè)、化工業(yè)黃色系重工業(yè)、照明電器業(yè)、化工業(yè)、食品業(yè)綠色系農(nóng)業(yè)、郵電業(yè)、林業(yè)、

58、金融業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)、藥品業(yè)紫色系化妝品業(yè)、服飾業(yè)、裝飾品業(yè)二、視覺(jué)識(shí)別的應(yīng)用要素：（一）視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用要素的內(nèi)容：事務(wù)用品：信封、信箋、公文袋、公文紙、邀請(qǐng)函、賀卡、文具用品、資料夾、筆記本等，盡量是企業(yè)專有的，可以隨時(shí)隨地傳遞信息。辦公設(shè)備：辦公用的桌椅、計(jì)算機(jī)、電話、傳真機(jī)、柜子等。室內(nèi)裝潢：室內(nèi)裝修、整體布置、裝飾物等。建筑物外觀：建筑形狀、外裝修、櫥窗設(shè)計(jì)等。標(biāo)牌旗幟：指示牌、線路標(biāo)志、標(biāo)示牌、部門(mén)牌、企業(yè)旗幟等。產(chǎn)品造型、包裝、包裝盒、包裝袋等。廣告：包括在各種傳播媒介上發(fā)布的廣告：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外招牌、公交車輛、海報(bào)等。員工制服：為男女員工分別設(shè)計(jì)。交通工具：企業(yè)專用

59、的大客車、貨車、中巴、工具車、服務(wù)車等。還有其他的各種未提到的對(duì)外的標(biāo)識(shí)物， 所有這些與視覺(jué)標(biāo)志的基本要素構(gòu)成了一整套企業(yè)識(shí)別傳播系統(tǒng)。（二）應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)：制做識(shí)別檔案：把標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色制成不同規(guī)格的樣品，便于在應(yīng)用要素設(shè)計(jì)時(shí)使用。制做公司名稱的基本組合單元，規(guī)定怎樣用是正確的，怎樣使用是不正確的。包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)：對(duì)不同產(chǎn)品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)。車體外觀設(shè)計(jì)：在車體外漆上標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。對(duì)于其他的應(yīng)用要素，根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)。第四節(jié)CIS 的實(shí)施與管理本節(jié)內(nèi)容： 廣泛發(fā)布 CIS 成果、員工教育與培訓(xùn)、CIS 的實(shí)施與管理。本節(jié)重點(diǎn)： CIS 的實(shí)施與管理。本節(jié)難點(diǎn)： CIS 的實(shí)施與

60、管理。一、廣泛發(fā)布CIS 成果：二、員工教育與培訓(xùn)：三、 CIS 的實(shí)施管理：練習(xí)題1.簡(jiǎn)述行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成和策劃的原則2.簡(jiǎn)述“ 三位一體 ”策略及其優(yōu)缺點(diǎn)3.簡(jiǎn)述標(biāo)志 設(shè)計(jì) 的原則及發(fā)展趨勢(shì)4.了解相關(guān) 企業(yè) 標(biāo)志的含義5.根據(jù)相關(guān)資料為某企業(yè)命名、設(shè)計(jì)標(biāo)志、選擇標(biāo)準(zhǔn)色，說(shuō)明含義第五章CIS與企業(yè)文化 教學(xué)目的 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)文化、企業(yè)文化的構(gòu)成和功能，CIS 與企業(yè)文化的區(qū)別與聯(lián)系。 重點(diǎn)與難點(diǎn)企業(yè)文化的構(gòu)成和功能，CIS 與企業(yè)文化的區(qū)別與聯(lián)系。 教學(xué)時(shí)數(shù) 教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié)企業(yè)文化的意義本節(jié)內(nèi)容： 企業(yè)文化的涵義及其系統(tǒng)構(gòu)成、企業(yè)文化的功能。本節(jié)重點(diǎn)： 企業(yè)文化的涵義及其系