分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為2課件

1、Chapter 8 分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 潛在新參加的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）邁克爾波特競(jìng)爭(zhēng)模型競(jìng)爭(zhēng)威脅5種競(jìng)爭(zhēng)威脅：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅 新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 替代產(chǎn)品的威脅 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅本章要求誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？一、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者Case1：埃斯特曼柯達(dá)公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的“攝像機(jī)”。由佳能和索尼公司銷售的攝像機(jī)能在電視

2、上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉。可見，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機(jī)。Case2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對(duì)超聲波洗衣機(jī)的研究惶恐不安。如果成功了，該機(jī)器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖維織物?？梢姡瑢?duì)清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機(jī)。 二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司 所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格升高并引起對(duì)另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。行業(yè)分類行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差異化的程度進(jìn)入存在和缺席流動(dòng)性、退場(chǎng)和收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化的程度全

3、球化經(jīng)營(yíng)的程度。 2、進(jìn)入與流動(dòng)障礙進(jìn)入障礙：當(dāng)這行業(yè)有吸引人的利潤(rùn)時(shí)，新公司進(jìn)入是否容易。流動(dòng)障礙：即使一家公司進(jìn)入了一個(gè)行業(yè)之后，當(dāng)它要進(jìn)入行業(yè)中某些更具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，可能會(huì)面臨流動(dòng)障礙。 主要的進(jìn)入障礙包括對(duì)資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和許可證條件、缺少場(chǎng)地、原料或分銷商、信譽(yù)條件等等。3、退出與收縮障礙退出障礙包括：對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)；由過分專業(yè)化或設(shè)備技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價(jià)值低；缺少可供選擇的機(jī)會(huì)；高度的縱向一體化；感情障礙。 b4、成本結(jié)構(gòu)每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。 軋鋼廠需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和營(yíng)銷成本。 6

4、、全球經(jīng)營(yíng)的程度一些行業(yè)的地方性非常強(qiáng)（如草坪保養(yǎng)）一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、照相機(jī)） 全球性行業(yè)的公司，如果想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)，就需要開展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 除了從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司。 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但從顧客需要的觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計(jì)算機(jī)等予以滿足。四、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的更詳細(xì)的信息，

5、包括：競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)；營(yíng)銷，制造，研究與開發(fā)，財(cái)務(wù)和人力資源戰(zhàn)略；產(chǎn)品質(zhì)量，特色和組合；顧客服務(wù)；定價(jià)方針；分銷覆蓋面；銷售員戰(zhàn)略；廣告和促銷程序。 群體A產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本較低服務(wù)質(zhì)量高價(jià)格高群體B產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本低服務(wù)良好價(jià)格中等群體C產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價(jià)格中等群體D產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價(jià)格低高 低質(zhì) 量高 縱向一體化 低主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體 CASE 福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位。因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國(guó)的汽車制

6、造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程解釋說：“它轉(zhuǎn)換信號(hào)穩(wěn)定而不晃動(dòng)電動(dòng)窗戶上下有速度空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好這就是下一次顧客競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)微差別”。很清楚，公司必須警惕顧客欲望的變化和競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。五、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取最大的利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合：目前的獲利可能性市場(chǎng)份額增長(zhǎng)現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃 六、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ：收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。 通過第二手資

7、料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營(yíng)銷調(diào)研來對(duì)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解 。_顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品有效供應(yīng)技術(shù)服務(wù)推銷人員AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E為優(yōu)秀，G為良好，F(xiàn)為中等，P為差顧客在主要成功因素方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定市場(chǎng)份額心理份額情感份額199419951996199419951996199419951996A5047 44 60 58 54 45 42 39 B30 34 37 30 31 35 44 47 53 C20 19 19 10 11 11 11 11 8 市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額定點(diǎn)趕超定點(diǎn)趕超是一門藝術(shù)，它尋

8、找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色。一個(gè)普通的公司與世界級(jí)的公司相比，在質(zhì)量、進(jìn)度和成本績(jī)效上有10倍的差距之多。 執(zhí)行定點(diǎn)趕超的公司的目標(biāo)是模仿其他公司的最好的做法并改進(jìn)它。$定點(diǎn)趕超定點(diǎn)趕超的步驟如下：確定定點(diǎn)趕超項(xiàng)目；確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量；確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者；衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效；衡量公司績(jī)效；規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)；執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果。 七、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式深入了解某一競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)：從容型競(jìng)爭(zhēng)者：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊則

9、無動(dòng)于衷。 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。 競(jìng)爭(zhēng)平衡如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件幾乎相同并以同一個(gè)方式謀生，那么，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)平衡就是不穩(wěn)定的；如果只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素，那么，競(jìng)爭(zhēng)平衡就是不穩(wěn)定的 ；如果多項(xiàng)因素可能成為決定性因素，那么，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都可能有某些有利條件并對(duì)某些顧客的吸引力形成差異；競(jìng)爭(zhēng)性變量起決定作用的數(shù)目越少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目也就越少 ；任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)之比為2：1時(shí)，這可能是平衡點(diǎn)，這對(duì)任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者提高或降低份額都既不實(shí)際也無好處 。Z八、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)建立系統(tǒng) ；收集資料數(shù)據(jù)

10、 ；估計(jì)與分析 ；傳播與反應(yīng) 。游擊式營(yíng)銷調(diào)研專家們指出，采用如下8種技能，能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些正在有助于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手省錢的商業(yè)活動(dòng)。追蹤價(jià)格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。九、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避通過顧客價(jià)值分析揭示本公司與各種競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性；評(píng)價(jià)不同屬性重要性的額定值 ；對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同屬性上的性能進(jìn)行分等重要度評(píng)估 ；與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，針對(duì)每個(gè)屬性成分

11、研究某一特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效 ；監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性 。 競(jìng)爭(zhēng)者分類在公司進(jìn)行它的顧客價(jià)值分析后，它可以在下列分類的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊：強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者；近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者；“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。十、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡 以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司：一家其行動(dòng)基本上由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配的公司。公司花大量的時(shí)間在各個(gè)市場(chǎng)上逐個(gè)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)及其市場(chǎng)份額。 以顧客為中心的公司的提出它的戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)更多地集中在顧客的發(fā)展上。以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者W將全力在邁阿密壓垮我們。競(jìng)爭(zhēng)者X正增大其在休斯敦的分銷覆蓋面并危害著我們的銷量。競(jìng)爭(zhēng)Y在丹佛市已經(jīng)削價(jià)。結(jié)果我們失去了3個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)分額。競(jìng)爭(zhēng)者Z在新奧爾良采用一種新的特別服務(wù)項(xiàng)目，結(jié)果我們的顧客開始把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向它。以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司反應(yīng)我們將撤出邁阿密市場(chǎng)，因?yàn)槲覀儫o力打這一場(chǎng)仗。我們將在休斯敦增加廣告開支。我們將在丹佛市采取相應(yīng)措施對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者Y的削價(jià)。我們將在新奧爾良增加促銷預(yù)算。以顧客為中心的公司形勢(shì)總體市場(chǎng)每年增長(zhǎng)4%。增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)是易受質(zhì)量影響的細(xì)分市場(chǎng)，每年增長(zhǎng)8%。容易成交的細(xì)分顧客市場(chǎng)也在增長(zhǎng)，但這些顧客與任何供應(yīng)商