消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析-課件

1、第四章“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”重點(diǎn)的簡(jiǎn)要回顧1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。2、分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義在于：通過(guò)觀察、了解和分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素，發(fā)現(xiàn)（或創(chuàng)造）環(huán)境中的個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)尚未滿(mǎn)足的或連續(xù)的需要（發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)），研究環(huán)境威脅影響，在許可的公司資源和能夠承受環(huán)境威脅的條件下，提供給個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)（轉(zhuǎn)換成企業(yè)機(jī)會(huì)），給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。3、SWOT分析方法（已于第三章中介紹）2022/10/21/76第四章“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”重點(diǎn)的簡(jiǎn)要回顧1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為微第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析2022/10/22/76第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析2022/9/282/7

2、6第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)刺激反應(yīng)模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)按購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)的目的或用途的不同，可將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)兩大類(lèi)。其分類(lèi)的目的在于可分別研究?jī)深?lèi)市場(chǎng)的不同購(gòu)買(mǎi)行為特征，它是建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)。（1）消費(fèi)者市場(chǎng)所謂消費(fèi)者市場(chǎng)：是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于消費(fèi)的個(gè)人或家庭的集合。（2）組織市場(chǎng)所謂組織市場(chǎng)：是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)用于組織消費(fèi)或生產(chǎn)，或銷(xiāo)售的單位的集合。組織市場(chǎng)又可分為“生產(chǎn)者市場(chǎng)”、“中間商市場(chǎng)”、“非贏利性組織市場(chǎng)”（含“政府市場(chǎng)”）2022/10/23/76第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)刺激反應(yīng)模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)2022/二、營(yíng)銷(xiāo)刺激反應(yīng)模式和影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素

3、一般而言，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激的消費(fèi)者反應(yīng)模式是指：通過(guò)消費(fèi)者市場(chǎng)需求調(diào)查（或經(jīng)驗(yàn)判斷?。┑慕Y(jié)果，決定了企業(yè)：向目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)并提供消費(fèi)者所需產(chǎn)品及服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)刺激（主要是促銷(xiāo)刺激內(nèi)容），主要是指企業(yè)決定向目標(biāo)市場(chǎng)：刺激什么內(nèi)容？如何刺激？何時(shí)刺激？刺激地點(diǎn)？刺激媒介？等在實(shí)施企業(yè)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)刺激（結(jié)合其它外部刺激）下，研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程。2022/10/24/76二、營(yíng)銷(xiāo)刺激反應(yīng)模式和影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素 一般而言二、營(yíng)銷(xiāo)刺激反應(yīng)模式和影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素 相反，就某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)而言，受到營(yíng)銷(xiāo)刺激影響的、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程，又影響并決定了企業(yè)：對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程中的各個(gè)

4、階段，又將使用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)（包括二次促銷(xiāo)、其它營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整等），并依此循環(huán)調(diào)整和改進(jìn)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程，是企業(yè)為針對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，分別制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)。2022/10/25/76二、營(yíng)銷(xiāo)刺激反應(yīng)模式和影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素 相反，就二、營(yíng)銷(xiāo)刺激反應(yīng)模式和影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素 消費(fèi)者需求調(diào)查（經(jīng)驗(yàn)判斷）、營(yíng)銷(xiāo)刺激、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程之間的多階段循環(huán)關(guān)系。需求調(diào)查(判斷)：有需要且有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者（目標(biāo)市場(chǎng)）滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品和服務(wù)特征企業(yè)采用營(yíng)銷(xiāo)刺激：刺激目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)容刺激時(shí)間刺激地點(diǎn)等消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程：確認(rèn)需求收集信息評(píng)估產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后

5、行為決定了影響了產(chǎn)品銷(xiāo)售量的變化調(diào)整組合營(yíng)銷(xiāo)策略需求再研究其它營(yíng)銷(xiāo)刺激影響決定了二次促銷(xiāo)2022/10/26/76二、營(yíng)銷(xiāo)刺激反應(yīng)模式和影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素 消費(fèi)者需二、營(yíng)銷(xiāo)刺激反應(yīng)模式和影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素 1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析涉及的基本要素（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么（whatobjects，購(gòu)買(mǎi)對(duì)象）“購(gòu)買(mǎi)者”要購(gòu)買(mǎi)什么樣產(chǎn)品才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望？（市場(chǎng)調(diào)查或經(jīng)驗(yàn)判斷）（2）消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（whooccupants,購(gòu)買(mǎi)者，目標(biāo)市場(chǎng)的自然特征）“購(gòu)買(mǎi)者”的年齡、性別、收入水平、受教育程度、職業(yè)、宗教信仰、家庭類(lèi)別等的自然特征是什么？（3）消費(fèi)者為何購(gòu)買(mǎi)（whyobje

6、ctives，購(gòu)買(mǎi)目的）“購(gòu)買(mǎi)者”購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品要達(dá)到的目的或完成的任務(wù)是什么？（在調(diào)查時(shí)應(yīng)同時(shí)確定）2022/10/27/76二、營(yíng)銷(xiāo)刺激反應(yīng)模式和影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素 1、消費(fèi)1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析涉及的基本要素（4）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有誰(shuí)參與（who產(chǎn)品或服務(wù)的參與消費(fèi)者（或參與購(gòu)買(mǎi)者）參與消費(fèi)者是哪些人？相互影響的因素有哪些？（5）消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)（operations，購(gòu)買(mǎi)方式）“購(gòu)買(mǎi)者”以怎樣的方式購(gòu)買(mǎi)？（店鋪購(gòu)買(mǎi)？網(wǎng)購(gòu)？直購(gòu)？）（6）消費(fèi)者市何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（when購(gòu)買(mǎi)時(shí)間）“購(gòu)買(mǎi)者”會(huì)在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？（7）消費(fèi)者市場(chǎng)在何地購(gòu)買(mǎi)（where購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)）“購(gòu)買(mǎi)者”會(huì)在什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)？202

7、2/10/28/761、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析涉及的基本要素（4）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有2、營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式是指：在已知消費(fèi)者需求產(chǎn)品或服務(wù)的前提下，消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激作用下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策行為的一般過(guò)程和反應(yīng)行為模式。如下圖所示。2022/10/29/762、營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式是指2、營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式企業(yè)可控營(yíng)銷(xiāo)刺激企業(yè)不可控營(yíng)銷(xiāo)刺激購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)刺激其他外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)渠道刺激傳送經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的文化的政治的刺激傳送文化社會(huì)個(gè)人心理參與消費(fèi)者確認(rèn)需求信息收集產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為參與消費(fèi)者反應(yīng)具有已知需求的參與消費(fèi)者自身的

8、自然特征需要或欲望意識(shí)強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)意識(shí)的強(qiáng)化文化社會(huì)個(gè)人心理參與消費(fèi)者2022/10/210/762、營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式企業(yè)可控營(yíng)銷(xiāo)刺激企業(yè)不可控營(yíng)銷(xiāo)刺2、營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式表明：參與消費(fèi)者（或目標(biāo)市場(chǎng)）在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激，以及其它外部刺激的作用下，如果參與消費(fèi)者的需要和欲望如果需要得到滿(mǎn)足的話(huà)，則參與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)會(huì)得到強(qiáng)化，進(jìn)而進(jìn)一步進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程。2022/10/211/762、營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式表明：參3、影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素從上述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式可以看出，在參與消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策行為前，對(duì)參與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

9、產(chǎn)生影響的因素，大體上可以分為三大類(lèi)：（1）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激因素（4P及其它）（2）外部其它刺激因素（宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素）（3）參與消費(fèi)者自身所具有的個(gè)體特征因素（包括個(gè)體的文化特征因素、社會(huì)地位因素、個(gè)人個(gè)性特征因素、心理因素等）。2022/10/212/763、影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素從上述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)4、購(gòu)買(mǎi)的參與程度除了上述營(yíng)銷(xiāo)刺激外，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)參與程度，也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需要的關(guān)注及關(guān)聯(lián)程度不同，所以，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的參與程度也有所不同。高度參與消費(fèi)者：是指非常關(guān)心產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，并全程參與購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。通常，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品非常重視時(shí)（與自己的利益相

10、關(guān)、價(jià)值較大等情況時(shí)），會(huì)高度參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。低度參與消費(fèi)者：是指不太關(guān)心產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，可能只參與了部分購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的消費(fèi)者。2022/10/213/764、購(gòu)買(mǎi)的參與程度除了上述營(yíng)銷(xiāo)刺激外，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)參與程度，4、購(gòu)買(mǎi)的參與程度當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太重視時(shí)（與自己的利益無(wú)關(guān)、價(jià)值較小等情況時(shí)），會(huì)低度參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更關(guān)心是：通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)參與程度，研究在不同參與程度下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程。它為制定符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程的、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（4PS策略等） 提供依據(jù)。2022/10/214/764、購(gòu)買(mǎi)的參與程度當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太重視時(shí)（與自己的利益無(wú)關(guān)第二節(jié) 消費(fèi)

11、者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者(角色)涉及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程所有參與者通稱(chēng)為是“參與消費(fèi)者”（或稱(chēng)“參與購(gòu)買(mǎi)者”）。由于“參與消費(fèi)者”在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所起的作用不同，參與消費(fèi)者可能會(huì)扮演下列5種角色中的一種或幾種：（1）發(fā)起者首先提議或想到要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的人，或者某人的需要被相關(guān)人意識(shí)到后，而提議發(fā)起購(gòu)買(mǎi)的人。2022/10/215/76第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者(一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者比如：兒童看到廣告后，是提議吃、玩具、游樂(lè)場(chǎng)等購(gòu)買(mǎi)的發(fā)起者。老人體質(zhì)減弱，需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，兒子看到廣告后引發(fā)了這個(gè)需要，所以，兒子是發(fā)起者。男生買(mǎi)鮮花，是給女朋友消費(fèi)的。

12、年輕的母親買(mǎi)尿布，是給嬰兒使用的。一般地，發(fā)起者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是為自己或自己的家庭成員使用。（2）影響者：有形、或無(wú)形影響購(gòu)買(mǎi)的人。比如：高級(jí)政治人物的穿戴，下級(jí)通常會(huì)模仿（一種無(wú)形影響），明星的廣告（建議）會(huì)影響崇拜者首先購(gòu)買(mǎi)，但是，但單位同事的購(gòu)買(mǎi)勸說(shuō)、或售貨員的勸說(shuō)是有形的。2022/10/216/76一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者比如：兒童看到廣告后，是提議吃一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者（3）決定者：最后決定是否購(gòu)買(mǎi)的人。比如：女兒提出去吃麥當(dāng)勞，母親決定去不去。有些決定者可能是多人，比如是否購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、房子、家具等高價(jià)值商品，多半是又夫妻及家庭其它成員共同決定的。 （4）購(gòu)買(mǎi)者：在決定者

13、決定購(gòu)買(mǎi)后，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的人。比如：夫妻雙方?jīng)Q定買(mǎi)一臺(tái)冰箱后，通常但由丈夫擔(dān)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)。（5）使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人?？赡芏嗳耸褂?，也可能是一個(gè)人單獨(dú)使用。電視在家庭中通常是多人使用，但電腦則可能是多人使用，也可能是單個(gè)人使用。2022/10/217/76一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者（3）決定者：最后決定是否購(gòu)買(mǎi)一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者“參與消費(fèi)者”或“參與購(gòu)買(mǎi)者”，簡(jiǎn)稱(chēng)為消費(fèi)者。隨產(chǎn)品價(jià)值的大小的不同、個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的使用多少等不同，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，一個(gè)消費(fèi)者可能扮演上述5種之一的角色，也可能扮演多個(gè)角色。2022/10/218/76一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者“參與消費(fèi)

14、者”或“參與購(gòu)買(mǎi)者”二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的類(lèi)型1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為類(lèi)型按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的參與程度，以及產(chǎn)品（品牌）的差異性，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者阿薩爾（Assael），將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為分4種類(lèi)型，如下圖。2022/10/219/76二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的類(lèi)型1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為類(lèi)型202二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)參與程度高度參與低度參與品牌差異程度大小復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)感型購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化型購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性型購(gòu)買(mǎi)行為Assael的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)是指品牌之間、產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)之間的性能、功能、外觀、價(jià)格等差異大（顯著）或差異小（不顯著）由于品牌的差異顯著，購(gòu)買(mǎi)者高度參與，所以購(gòu)買(mǎi)

15、者在短時(shí)間里很難作出決策。這是一個(gè)決策過(guò)程較長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策行為。購(gòu)買(mǎi)者無(wú)論如何努力，都不能準(zhǔn)確判斷品牌之間的顯著差異（特別是價(jià)格高的產(chǎn)品，但看起來(lái)差異不大，但實(shí)際上可能差異大，也能?。?gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)高度參與，但購(gòu)買(mǎi)后通常會(huì)后悔（心理失調(diào)）的購(gòu)買(mǎi)決策行為。地毯、馬桶、床比如，對(duì)于價(jià)格相對(duì)不太高的非生活必需品，由于品牌之間的差異較大，消費(fèi)一般總不會(huì)停留在一個(gè)或幾個(gè)品牌上的購(gòu)買(mǎi)行為。糖果、月餅對(duì)于價(jià)格相對(duì)較低的生活必需品，由于消費(fèi)者知道品牌差異較小，所以隨便購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌都可以的購(gòu)買(mǎi)行為。2022/10/220/76二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)參與程度高度參與低度參與品牌差異2、不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為下的營(yíng)

16、銷(xiāo)策略復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為下的營(yíng)銷(xiāo)策略：幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)、運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)刺激手段強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。減少失調(diào)感型購(gòu)買(mǎi)行為下的營(yíng)銷(xiāo)策略：增加使消費(fèi)者能夠?qū)Ρ扰袆e優(yōu)劣的資料，增加產(chǎn)品的體驗(yàn)，減少由于“信息判斷盲區(qū)”而導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)者后悔或購(gòu)買(mǎi)后的心理失調(diào)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。尋求多樣性型購(gòu)買(mǎi)行為下的營(yíng)銷(xiāo)策略：變化外形、外觀、口味等待消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移選擇、建立多品牌。習(xí)慣性型購(gòu)買(mǎi)行為下的營(yíng)銷(xiāo)策略：強(qiáng)化產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者形成“購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣”，而不是“習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)”。2022/10/221/762、不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為下的營(yíng)銷(xiāo)策略復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為下的營(yíng)銷(xiāo)策三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程當(dāng)參與消費(fèi)者受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激，需要

17、和欲望的強(qiáng)化后而產(chǎn)生復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者將其購(gòu)買(mǎi)決策行為的一般過(guò)程歸納為下列五個(gè)階段，如下圖。2022/10/222/76三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程當(dāng)參與消費(fèi)者受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激，需三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程可能產(chǎn)生新一輪的購(gòu)買(mǎi)決策確認(rèn)需求（一）信息收集（二）備選產(chǎn)品評(píng)估（三）購(gòu)買(mǎi)決策（四）購(gòu)后行為（五）企業(yè)對(duì)參與消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)刺激，或參與消費(fèi)者受其它外部刺激，使購(gòu)買(mǎi)意識(shí)強(qiáng)化之后2022/10/223/76三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程可能產(chǎn)生新一輪的購(gòu)買(mǎi)決策確認(rèn)需求三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為一般過(guò)程的目的在于：通過(guò)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程分析，了解、掌

18、握消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的、購(gòu)買(mǎi)決策的各個(gè)階段的行為特征，為建立營(yíng)銷(xiāo)（促銷(xiāo)、渠道等）策略提供依據(jù)注：不同的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是不同的。（一）確認(rèn)需求作為消費(fèi)者：在受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激，或其它外部刺激后，會(huì)使需要或欲望得到強(qiáng)化，進(jìn)而發(fā)展出購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，并確認(rèn)所需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。作為營(yíng)銷(xiāo)者：了解參與消費(fèi)者是受到了哪些營(yíng)銷(xiāo)刺激、其它營(yíng)銷(xiāo)刺激，而使購(gòu)買(mǎi)意識(shí)得到強(qiáng)化的？還是消費(fèi)者自身意識(shí)到的需要確認(rèn)？2022/10/224/76三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為一般過(guò)程的三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程消費(fèi)者是如何接受營(yíng)銷(xiāo)刺激的？怎樣的營(yíng)銷(xiāo)刺激是有效的、會(huì)使消費(fèi)者強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)意識(shí)？消費(fèi)者是如何購(gòu)買(mǎi)的？哪些是無(wú)效

19、的營(yíng)銷(xiāo)刺激？等都是其研究分析的重要內(nèi)容。2022/10/225/76三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程消費(fèi)者是如何接受營(yíng)銷(xiāo)刺激的？怎樣三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程（二）收集信息1、消費(fèi)者收集信息的渠道消費(fèi)者的需求確認(rèn)后，也可能在確定需求的同時(shí)就會(huì)為購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品收集信息。消費(fèi)者通常可能通過(guò)4個(gè)信息渠道收集信息：（1）經(jīng)驗(yàn)信息渠道：指消費(fèi)者從以前使用或消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的經(jīng)驗(yàn)。（2）個(gè)人信息渠道：家庭、朋友、同事、鄰居或其它熟人等。2022/10/226/76三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程（二）收集信息2022/9/28（二）收集信息（3）公共信息渠道：社會(huì)公眾傳播信息，如新聞媒介、政府部門(mén)、消費(fèi)者權(quán)益組織等

20、向公眾傳播的信息不是直接針對(duì)產(chǎn)品的，但可能對(duì)產(chǎn)品是正面的影響。（4）商業(yè)信息渠道：企業(yè)廣告、推銷(xiāo)人員的介紹、商品包裝說(shuō)明、商品展銷(xiāo)會(huì)等。 作為消費(fèi)者：可以從這些信息渠道收集和獲得多個(gè)品牌的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者收集信息的目的是為了比較和評(píng)估，通過(guò)比較和評(píng)估來(lái)購(gòu)買(mǎi)符合自己要求（需求）的產(chǎn)品。2022/10/227/76（二）收集信息（3）公共信息渠道：2022/9/2827/7（二）收集信息作為營(yíng)銷(xiāo)者：了解消費(fèi)者會(huì)通過(guò)哪些渠道收集信息？收集哪些產(chǎn)品信息？哪些信息渠道是消費(fèi)者最容易接觸到的信息渠道？哪些渠道的信息更容易讓消費(fèi)者接受和收集？等，使得營(yíng)銷(xiāo)者可以在有效的信息渠道上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)刺激（促銷(xiāo)），以及提供

21、正確的、消費(fèi)者需要并關(guān)心的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息等。2022/10/228/76（二）收集信息作為營(yíng)銷(xiāo)者：了解消費(fèi)者會(huì)通過(guò)哪些渠道收集信息？（二）收集信息2、產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性：是指消費(fèi)者所需要并關(guān)注的、產(chǎn)品具有的功能、特性等。1）冰箱：制冷效率高、耗電少、噪音低、經(jīng)久耐用、價(jià)格合理、售后服務(wù)好等2）電視：清晰度高、顯示屏大、音質(zhì)好、輻射低、經(jīng)久耐用、價(jià)格合理、售后服務(wù)好等3）賓館（服務(wù)）：清潔、舒適、用品齊全、交通方便、配套服務(wù)、服務(wù)周到、價(jià)格合理等。等等，不同的產(chǎn)品和服務(wù)其功能和特性可能完全不同。2022/10/229/76（二）收集信息2、產(chǎn)品屬性2022/9/2829/76（二）收集信息作為

22、營(yíng)銷(xiāo)者：需要了解購(gòu)買(mǎi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品屬性信息有哪些？并將這些“消費(fèi)者最關(guān)注屬性信息”在最容易接觸和最容易接受的信息渠道展現(xiàn)出來(lái)，增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，并供消費(fèi)者收集購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的相關(guān)信息。特別是：產(chǎn)品屬性的重視程度排序3、品牌信息品牌信息：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣程度總體的、綜合的看法。當(dāng)一種品牌的品牌信息在消費(fèi)者心目中形成了一種正面的肯定后，便可以使消費(fèi)者形成“品牌信念”（所謂信念是指人們對(duì)事物所持肯定性的、真誠(chéng)信服的心理傾向）。2022/10/230/76（二）收集信息作為營(yíng)銷(xiāo)者：需要了解購(gòu)買(mǎi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品屬性信（二）收集信息具有“品牌信念” 的消費(fèi)者（已對(duì)該品牌形成了一定忠誠(chéng)度的消費(fèi)者）在產(chǎn)生

23、購(gòu)買(mǎi)意識(shí)后，通常會(huì)不再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估（貨比三家），只會(huì)選擇符合自己要求的產(chǎn)品后即做購(gòu)買(mǎi)決策?？傊?，在消費(fèi)者收集信息的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)，就是要將消費(fèi)者最關(guān)注的屬性特征等信息，通過(guò)各種途徑展現(xiàn)出來(lái)，以增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，將“消費(fèi)者最關(guān)注屬性”引入消費(fèi)者的信息收集視野范圍，進(jìn)而吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。2022/10/231/76（二）收集信息具有“品牌信念” 的消費(fèi)者（已對(duì)該品牌形成了一（三）備選產(chǎn)品評(píng)估消費(fèi)者通過(guò)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品品牌“最關(guān)注屬性”的信息收集，便會(huì)對(duì)進(jìn)入選擇視野的各品牌的屬性進(jìn)行評(píng)估和比較（貨比三家），以決定購(gòu)買(mǎi)符合自己“要求或需求”的品牌產(chǎn)品。通常情況下，由于人的思維判斷的局限性，

24、通常只會(huì)將13個(gè)屬性定義為“最關(guān)注屬性”。因此，弄清楚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“最關(guān)注屬性”，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建立非常重要。同時(shí)，在促銷(xiāo)，或產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，“幫助”購(gòu)買(mǎi)者對(duì)備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估也是一種非常有效的促銷(xiāo)手段。2022/10/232/76（三）備選產(chǎn)品評(píng)估消費(fèi)者通過(guò)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品品牌“最關(guān)注屬性”的信（四）購(gòu)買(mǎi)決策比如，促銷(xiāo)人員使用的“性?xún)r(jià)比”就是一個(gè)非常好的、容易被許多人接受的促銷(xiāo)概念（雖然并不能計(jì)算出是多少）。比如：購(gòu)買(mǎi)打印機(jī)（品牌HP、價(jià)格300、可手工加墨水，安裝方便只關(guān)心了幾個(gè)屬性）。消費(fèi)者在獨(dú)立，或者在“銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)下完成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估后”，如果符合自己的期望屬性要求，則就會(huì)進(jìn)行實(shí)際

25、購(gòu)買(mǎi)。作為營(yíng)銷(xiāo)者：通過(guò)了解消費(fèi)者所關(guān)心的屬性評(píng)估，反過(guò)來(lái)再?gòu)?qiáng)化對(duì)消費(fèi)者評(píng)估屬性的營(yíng)銷(xiāo)刺激！使參與消費(fèi)者強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)意識(shí)和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。2022/10/233/76（四）購(gòu)買(mǎi)決策比如，促銷(xiāo)人員使用的“性?xún)r(jià)比”就是一個(gè)非常好的（五）購(gòu)后行為研究消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的使用行為、或使用后的行為（消費(fèi)、使用、處理等行為），有助于幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的或服務(wù)的滿(mǎn)意度信息。特別要注意的是：消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)意、使用抱怨的信息，是“發(fā)現(xiàn)需求”的重要信息源泉要注意收集消費(fèi)者的使用不滿(mǎn)意、抱怨信息！通過(guò)對(duì)滿(mǎn)意屬性的分析，進(jìn)而加強(qiáng)、“顯化”使消費(fèi)者滿(mǎn)意的屬性，促使消費(fèi)者成為企業(yè)的“忠誠(chéng)顧客”，甚至是“終生顧客”。

26、2022/10/234/76（五）購(gòu)后行為研究消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的使用行為、或使用后的行為第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體主要因素除了企業(yè)可控的營(yíng)銷(xiāo)刺激外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為還受到其它環(huán)境刺激，以及消費(fèi)者自身的自然特征和心理等特征的影響如下圖所示。2022/10/235/76第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體主要因素除了企業(yè)可控的營(yíng)銷(xiāo)參與消費(fèi)者（或參與購(gòu)買(mǎi)者）文化亞文化文化特征社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份地位社會(huì)特征年齡及生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格自我觀念個(gè)人特征感覺(jué)動(dòng)機(jī)后天經(jīng)驗(yàn)信仰態(tài)度心理特征營(yíng)銷(xiāo)刺激+其它外部刺激產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，開(kāi)始確認(rèn)需要的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體主要因素20

27、22/10/236/76參與消費(fèi)者（或參與購(gòu)買(mǎi)者）文化文化特征社會(huì)階層社會(huì)特征年齡及第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體主要因素一般而言，上述營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式，不僅描述了“營(yíng)銷(xiāo)刺激”影響消費(fèi)者從生產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)意識(shí)后的每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)，而且描述了“消費(fèi)者所具有的個(gè)體特征”對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策行為的影響。比如，某個(gè)產(chǎn)品的路牌廣告（刺激），對(duì)于具有不同文化、社會(huì)階層、社會(huì)地位、所屬相關(guān)群體、家庭性質(zhì)、身份、地位、年齡、生命周期、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格、自我觀念、后天經(jīng)驗(yàn)、信仰等的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、確認(rèn)需要、收集信息、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為的各個(gè)環(huán)節(jié)，都與消費(fèi)者的個(gè)體特征相關(guān)聯(lián)。2022

28、/10/237/76第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體主要因素一般而言，上述營(yíng)銷(xiāo)一、文化特征1、文化所謂文化：是指人類(lèi)中較大群體的、在較長(zhǎng)時(shí)期里對(duì)某些事物（或東西）所形成的共同認(rèn)同（即極為相似的價(jià)值觀或看法等）。比如：東方文化、西方文化、酒文化、茶文化、足球文化、藏族文化、摩挲族（母系社會(huì)）文化等（相對(duì)較大的群體）。任何人不可能單獨(dú)離開(kāi)人群，或離開(kāi)社會(huì)而存在或單獨(dú)生活，因此，任何人都必然會(huì)受到他所處的人群所具有的文化的影響（當(dāng)然也受價(jià)值觀的影響）。2022/10/238/76一、文化特征1、文化2022/9/2838/76一、文化特征同時(shí)，由于不同國(guó)家、不同地域等歷史的原因，不同的人群對(duì)某些事物

29、的認(rèn)同是有差異的，因此，這種認(rèn)同的差異就是不同的文化差異，有時(shí)也稱(chēng)為是文化背景差異。 2、亞文化所謂亞文化：是指人類(lèi)中相對(duì)較小群體的、在較長(zhǎng)時(shí)期里對(duì)某些事物（或東西）所形成的共同認(rèn)同（較小群體中極為相似的價(jià)值觀或看法等）。比如：民族文化（藏族文化、摩挲族文化等）、宗教文化、茶文化、酒文化等可以認(rèn)為是一種亞文化。文化與亞文化是相對(duì)的，只是在人群的范圍上有所區(qū)別和不同）。2022/10/239/76一、文化特征同時(shí)，由于不同國(guó)家、不同地域等歷史的原因，不同的一、文化特征消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析，就是要研究目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者群體，在某種特定文化背景下，受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激后如何產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，以及如何影響購(gòu)買(mǎi)

30、決策過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)的。因此，購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是一組變量的函數(shù)，比如：確認(rèn)需要 = F1（企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激；其它外部刺激；文化特征，社會(huì)特征，個(gè)人特征，心理特征，其它因素）信息收集 =F2（企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激；其它外部刺激；文化特征，社會(huì)特征，個(gè)人特征，心理特征，其它因素）2022/10/240/76一、文化特征消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析，就是要研究目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)一、文化特征備選產(chǎn)品評(píng)估 =F3（企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激；其它外部刺激；文化特征，社會(huì)特征，個(gè)人特征，心理特征，其它因素）購(gòu)買(mǎi)決策 =F4（企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激；其它外部刺激；文化特征，社會(huì)特征，個(gè)人特征，心理特征，其它因素）購(gòu)后行為 =F5（企業(yè)營(yíng)

31、銷(xiāo)刺激；其它外部刺激；文化特征，社會(huì)特征，個(gè)人特征，心理特征，其它因素）2022/10/241/76一、文化特征備選產(chǎn)品評(píng)估 =F3（企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激；其它外部刺激二、社會(huì)特征所謂人的社會(huì)特征：是指人在所處社會(huì)中被社會(huì)認(rèn)同的特征。包括所處的社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體，以及身份、具有的社會(huì)地位等特征。除了家庭是規(guī)范的社會(huì)統(tǒng)計(jì)概念外，其它概念都沒(méi)有統(tǒng)一定義的，由社會(huì)學(xué)或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)根據(jù)需要而確定的概念。1、社會(huì)階層：西方社會(huì)學(xué)家將社會(huì)劃分7個(gè)階層，如下表所示。2022/10/242/76二、社會(huì)特征所謂人的社會(huì)特征：是指人在所處社會(huì)中被社會(huì)認(rèn)同的1、社會(huì)階層（西方社會(huì)學(xué)劃分的7個(gè)社會(huì)階層）上上層（少于1%

32、）具有著名家庭背景的社會(huì)名流。掌握社交大權(quán)的人。上下層（大約2%）具有較高收入或財(cái)富的人。其野心是企圖獲得上上層人士的接納。上中層（大約12%）沒(méi)有高貴的家庭背景，但事業(yè)相當(dāng)成功，和對(duì)事業(yè)相當(dāng)關(guān)注的人。中間層（大約31%）中等收入的白領(lǐng)人士，以及與白領(lǐng)收入相當(dāng)?shù)乃{(lán)領(lǐng)人士。勞動(dòng)階層（大約38%）中等收入以下的藍(lán)領(lǐng)及相似者?！巴獬鲂蓍e”是指到附近而不到2小時(shí)以外的地方休閑下上層（大約9%）生活水平剛好在貧困線(xiàn)之上，往往缺乏教育。下下層（大約7%）常常失業(yè)、靠救濟(jì)、對(duì)極少對(duì)求知感興趣2022/10/243/761、社會(huì)階層（西方社會(huì)學(xué)劃分的7個(gè)社會(huì)階層）上上層（少于1%1、社會(huì)階層社會(huì)階層的特征（1

33、）同一階層中的成員，其行為較不同階層的成員更為相似；（2）人們依據(jù)他們所處的社會(huì)階層而占有優(yōu)劣不同的地位。（3）一個(gè)人的社會(huì)階層不是單獨(dú)由某一變數(shù)所決定，而是由他的職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育、價(jià)值觀等綜合決定的。（4）在人生的經(jīng)歷中，有時(shí)可能晉升到更高的社會(huì)階層，有時(shí)也可能被貶低到較低的社會(huì)階層（5）在一定的社會(huì)中，社會(huì)階層的變動(dòng)隨其社會(huì)的剛度的大小而定。2022/10/244/761、社會(huì)階層社會(huì)階層的特征2022/9/2844/761、社會(huì)階層當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的人群具有“某個(gè)社會(huì)階層特征”時(shí)，研究、分析其接受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激和其它刺激的行為，到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、確認(rèn)需要等的全部購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)的行為

34、，為營(yíng)銷(xiāo)策略的建立提供依據(jù)。2、相關(guān)群體相關(guān)群體：是指能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的群體。消費(fèi)者可能隸屬于某個(gè)相關(guān)群體，也可能不隸屬于某個(gè)相關(guān)群體，但相關(guān)群體的行為能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。2022/10/245/761、社會(huì)階層當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的人群具有“某個(gè)社會(huì)階層特征”時(shí)，研究2、相關(guān)群體按照消費(fèi)者是否隸屬于某個(gè)群體，相關(guān)群體可分為“認(rèn)同群體”和“非認(rèn)同群體”。（1）認(rèn)同群體：是指消費(fèi)者所隸屬的群體（當(dāng)然被該群體所認(rèn)同）。比如，任何一個(gè)人都必定隸屬于某個(gè)家庭，也必定為這個(gè)家庭群體所認(rèn)同。（2）非認(rèn)同群體是指消費(fèi)者不被某個(gè)群體所認(rèn)同的群體。比如：明星歌唱演員群體、交友會(huì)員群體、中國(guó)共產(chǎn)黨組

35、織、以及宗教、貿(mào)易協(xié)會(huì)、企業(yè)家協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)性協(xié)會(huì)等。2022/10/246/762、相關(guān)群體按照消費(fèi)者是否隸屬于某個(gè)群體，相關(guān)群體可分為“認(rèn)2、相關(guān)群體按認(rèn)同群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為影響是直接還是間接的，又可分為：直接認(rèn)同群體：是指對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為能產(chǎn)生直接影響的認(rèn)同群體。比如：家庭、朋友、鄰居、同事等。間接認(rèn)同群體：是指對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生間接影響的認(rèn)同群體。比如：宗教、貿(mào)易協(xié)會(huì)、企業(yè)家協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)性協(xié)會(huì)等。2022/10/247/762、相關(guān)群體按認(rèn)同群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為影響是直接還是間接的2、相關(guān)群體按照是否主動(dòng)效仿可分為“參照群體”和“疏離群體”。（1）參照群體（崇拜性群體或向往群體）

36、消費(fèi)者主動(dòng)以某個(gè)群體的行為特征作為參照，并加以摹仿和期望歸屬的群體。比如：很多年輕人對(duì)某個(gè)歌星特別崇拜，雖然自己不能成為歌星，但主觀上或心理上仍然期望自己能夠成為歌星這個(gè)非認(rèn)同群體中的一員，并且以某歌星的行為特征作為自己的模仿的對(duì)象。2022/10/248/762、相關(guān)群體按照是否主動(dòng)效仿可分為“參照群體”和“疏離群體”2、相關(guān)群體因此，當(dāng)某個(gè)歌星為某個(gè)產(chǎn)品打廣告時(shí)，崇拜這個(gè)歌星的消費(fèi)者常常會(huì)做崇拜性購(gòu)買(mǎi)。 （2）疏離群體消費(fèi)者拒絕接受某群體行為特征的群體。比如，上層社會(huì)的人，通常不能接受下層社會(huì)的人的習(xí)慣和行為，因此，他們會(huì)拒絕下層社會(huì)的人的習(xí)慣或行為。2022/10/249/762、相關(guān)群

37、體因此，當(dāng)某個(gè)歌星為某個(gè)產(chǎn)品打廣告時(shí)，崇拜這個(gè)歌星2、相關(guān)群體在上述相關(guān)群體中，參照群體的影響是較為直接的?！皡⒄杖后w（崇拜性群體或向往群體）”對(duì)消費(fèi)者主要有三個(gè)方面的影響： A.“參照群體”通常會(huì)向群體外的消費(fèi)者展示了某種新的，或特殊的生活方式和購(gòu)物行為。比如，很多人會(huì)以成功的公司經(jīng)理，或較高社會(huì)地位的人群作為參照群體（崇拜性群體），并摹仿其行為：公司經(jīng)理可能要穿名貴的西服、開(kāi)高檔的汽車(chē)等（具有成功和較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征），否則，同行們會(huì)認(rèn)為該公司經(jīng)營(yíng)不善。2022/10/250/762、相關(guān)群體在上述相關(guān)群體中，參照群體的影響是較為直接的。22、相關(guān)群體B.“參照群體”的行為可能影響消費(fèi)者的

38、購(gòu)物態(tài)度和自我觀念。態(tài)度：所謂態(tài)度是指人在對(duì)某事物進(jìn)行有利或不利的認(rèn)識(shí)綜合評(píng)價(jià)后，所具有的、某種方向性的心理傾向。其中，有利的、肯定性的心理傾向是信念，不利的、否定性的心理傾向是對(duì)信念的否定。（觀念：是人類(lèi)對(duì)某些“類(lèi)別事物”在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里大體上一致認(rèn)同的（局部）看法（價(jià)值觀）自我觀念：是指人對(duì)消費(fèi)者自我的看法。這里的人包括，消費(fèi)者本人，也包括他人。C.“參照群體”的行為能夠產(chǎn)生某種令人遵從的壓力，影響人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇。 2022/10/251/762、相關(guān)群體B.“參照群體”的行為可能影響消費(fèi)者的購(gòu)物態(tài)度和2、相關(guān)群體當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的人群隸屬于，或不隸屬于“某個(gè)相關(guān)群體”、參照群體是哪

39、些，研究、分析與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的相關(guān)群體，特別是參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響（作為其它刺激的影響因素）到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、確認(rèn)需要等的全部購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)的行為，可為建立相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。2022/10/252/762、相關(guān)群體當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的人群隸屬于，或不隸屬于“某個(gè)相關(guān)群體3、家庭家庭作為組成數(shù)量（3-5個(gè)）相對(duì)較小的相關(guān)群體，家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者具有最直接的影響力。家庭中的成員包括父、母、夫、妻、子、女等，其角色可能是交錯(cuò)而存在的。在家庭中，各種角色所主宰購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有所不同。丈夫支配型的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)：人壽保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視等妻子支配型的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)：洗衣機(jī)、地毯、非起居室家具、廚房用具等。2022/1

40、0/253/763、家庭家庭作為組成數(shù)量（3-5個(gè)）相對(duì)較小的相關(guān)群體，家庭夫妻雙方共同決定的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)：起居室家具、度假、住宅戶(hù)外娛樂(lè)等。不同文化背景、不同收入水平、不同受教育程度等家庭的情況不同，其購(gòu)買(mǎi)行為不同；隨時(shí)時(shí)間的推移、社會(huì)的發(fā)展，其購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)發(fā)生改變。2022/10/254/76夫妻雙方共同決定的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)：起居室家具、度假、住宅戶(hù)外娛樂(lè)等3、家庭西方社會(huì)學(xué)家將家庭按生命周期劃分成了9個(gè)階段，如下表所示。家庭生命周期階段 消費(fèi)者特征及購(gòu)買(mǎi)行為特征 1. 單身階段：年輕且不與家人同住的單身漢 特征：幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、是消費(fèi)潮流的觀念領(lǐng)袖、喜愛(ài)娛樂(lè)。購(gòu)買(mǎi)：基本的廚房設(shè)備、基本的家具、汽

41、車(chē)、棋類(lèi)比賽活動(dòng)的設(shè)備、結(jié)婚用品、度假等。 2.新婚夫婦：年輕且沒(méi)有小孩 特征：經(jīng)濟(jì)狀況較（下階段）好。購(gòu)買(mǎi)：有最高的購(gòu)買(mǎi)率、最高的耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)量。主要購(gòu)買(mǎi)包括汽車(chē)、冰箱、烤箱、實(shí)用且耐用的家具、度假等產(chǎn)品。 2022/10/255/763、家庭西方社會(huì)學(xué)家將家庭按生命周期劃分成了9個(gè)階段，如下表3、家庭家庭生命周期階段 消費(fèi)者特征及購(gòu)買(mǎi)行為特征 3.滿(mǎn)巢期：最小的孩子不到6歲 特征：缺少流動(dòng)資金、時(shí)刻對(duì)所儲(chǔ)蓄的錢(qián)感到不足，但他們是購(gòu)房的高峰期，并且對(duì)新產(chǎn)品有興趣及喜歡有廣告的產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)：住房、洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視、嬰兒食品、隆乳器、咳嗽藥、維他命、洋娃娃、旅行車(chē)、雪撬、溜冰鞋等4.滿(mǎn)巢II

42、期：最小的孩子在6歲以上 特征：經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的主婦有工作，極少受廣告的影響，購(gòu)買(mǎi)大規(guī)格包裝和多種份量的商品。購(gòu)買(mǎi)：大量食品、清潔用品、自行車(chē)、音樂(lè)器材如鋼琴等 2022/10/256/763、家庭家庭生命周期階段 消費(fèi)者特征及購(gòu)買(mǎi)行為特征 3.滿(mǎn)巢3、家庭家庭生命周期階段 消費(fèi)者特征及購(gòu)買(mǎi)行為特征 5.滿(mǎn)巢III期：年老的夫婦尚需要撫養(yǎng)子女 特征：經(jīng)濟(jì)狀況還好，更多的主婦在工作，有些子女已經(jīng)參加工作，不容易受廣告的影響，耐用品的平均購(gòu)買(mǎi)量更多。購(gòu)買(mǎi)：新式雅致的家具、汽車(chē)旅游、多余的家用電器，牙醫(yī)服務(wù)、雜志等。 6.空巢期I：年老的夫婦，子女已不在身邊，家長(zhǎng)尚在工作 特征：擁有自用住宅的高峰

43、期，對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況及存款最感滿(mǎn)意的時(shí)期，熱衷于旅游、娛樂(lè)、自我教育（如老年大學(xué)等）、送禮及捐獻(xiàn)、對(duì)新產(chǎn)品不感興趣。購(gòu)買(mǎi)：度假、奢侈品（與我們國(guó)家的情況有所區(qū)別，我們國(guó)家的老一輩人是比較節(jié)約的，但不能保證下一代在老年的時(shí)候不消費(fèi)奢侈品）、家庭修繕用品等。 2022/10/257/763、家庭家庭生命周期階段 消費(fèi)者特征及購(gòu)買(mǎi)行為特征 5.滿(mǎn)巢3、家庭家庭生命周期階段 消費(fèi)者特征及購(gòu)買(mǎi)行為特征 7.空巢II期：年老的夫婦，子女已不在身邊，家長(zhǎng)已退休 特征：收入大幅度減少，但仍擁有房子購(gòu)買(mǎi)：醫(yī)療器材、保健產(chǎn)品、有助于健康、睡眠和消化的產(chǎn)品。 8.鰥（觀）寡就業(yè)期：?jiǎn)紊砭蜆I(yè)的老人特征：收入還可以，對(duì)一切消

44、費(fèi)都不太感興趣，但多半要賣(mài)房子或出租房子來(lái)補(bǔ)貼家用。購(gòu)買(mǎi)：基本生活必需品。 9.鰥寡退休期 特征：與其他退休群體有相同的醫(yī)療需求和產(chǎn)品需求，收入大幅度下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。購(gòu)買(mǎi)：基本生活必需品。 2022/10/258/763、家庭家庭生命周期階段 消費(fèi)者特征及購(gòu)買(mǎi)行為特征 7.空巢4、身份和地位身份：是社會(huì)中其它成員對(duì)其認(rèn)同的一種社會(huì)角色；地位是附帶在身份上的一種社會(huì)成員之間的比較差異（人在社會(huì)關(guān)系中所處的位置 ）。身份和地位都是一種心理形象。比如，人們常用使用職業(yè)、職稱(chēng)、職位等來(lái)表示身份和地位。人們常常會(huì)以選擇或購(gòu)買(mǎi)的方式，來(lái)表明他們的身份與社會(huì)地位。2022/10/259/7

45、64、身份和地位身份：是社會(huì)中其它成員對(duì)其認(rèn)同的一種社會(huì)角色；4、身份和地位作為營(yíng)銷(xiāo)者：當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的人群隸屬于不同的社會(huì)角色時(shí)，研究、分析其社會(huì)角色在接受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激，到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、確認(rèn)需要等的全部購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)的行為，能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的建立提供依據(jù)。2022/10/260/764、身份和地位作為營(yíng)銷(xiāo)者：當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的人群隸屬于不同的社會(huì)角三、個(gè)人特征（自然或個(gè)性特征）它包括職業(yè)、收入、生活方式、性格與自我觀念、年齡、性別、受教育程度、民族、地區(qū)等。1、職業(yè)職業(yè)是一種從事工作的名稱(chēng)。它可能成為社會(huì)階層、身份和社會(huì)地位的重要標(biāo)志之一。我們可以將職業(yè)劃分為：市場(chǎng)經(jīng)理、工程師、律師、醫(yī)生、咨

46、詢(xún)師、教師（大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園、職業(yè)教育等）等。不同社會(huì)對(duì)職業(yè)的劃分有著非常大的區(qū)別2、收入水平收入水平代表了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的大小。2022/10/261/76三、個(gè)人特征（自然或個(gè)性特征）它包括職業(yè)、收入、生活方式、性三、個(gè)人特征3、生活方式所謂生活方式是指人在日?；顒?dòng)、興趣、思想見(jiàn)解（看法）等基礎(chǔ)上所表現(xiàn)出來(lái)的，特有的、生活活動(dòng)的行為模式。更進(jìn)一步，可參考AIO架構(gòu)（活動(dòng)、興趣、見(jiàn)解）或VALS架構(gòu)（價(jià)值觀生活方式架構(gòu)）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“生活方式”的研究和分類(lèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)找出各種生活方式群體、收入水平群體、職業(yè)群體與某產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為之間的相互關(guān)系，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建立提供依據(jù)。2022/

47、10/262/76三、個(gè)人特征3、生活方式2022/9/2862/764、性格與自我觀念（1）所謂性格：是指消費(fèi)者自身特別擁有的、一種穩(wěn)定的心理表現(xiàn)行為，通常表現(xiàn)為：自信、優(yōu)越感、自主性、順從、好交際、外向、內(nèi)向等。通常，性格與購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品之間具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。（2）自我觀念：是指人（消費(fèi)者）對(duì)自我的看法。這里的人包括，消費(fèi)者本人，也包括他人。2022/10/263/764、性格與自我觀念（1）所謂性格：是指消費(fèi)者自身特別擁有的、4、性格與自我觀念自我觀念又可分為：實(shí)際自我觀念(他實(shí)際上是如何看他自己)、理想自我觀念(他理想上是如何看他自己)及他人自我觀念(他認(rèn)為別人是如何看他自己)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

48、應(yīng)找出其產(chǎn)品與各種特定性格，以及特定自我觀念群體之間的相互關(guān)系，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建立提供依據(jù)。2022/10/264/764、性格與自我觀念自我觀念又可分為：實(shí)際自我觀念(他實(shí)際上是四、心理特征消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程，還受到心理因素的影響，這主要包括動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、后天經(jīng)驗(yàn)（學(xué)習(xí)）、信念和態(tài)度等心理因素的影響。1、動(dòng)機(jī)當(dāng)人們的需要受到刺激后，大都不會(huì)強(qiáng)烈到足以驅(qū)使人立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的程度。只有當(dāng)刺激的強(qiáng)度增加，或超過(guò)需要者的一定程度時(shí)（比如：功能的大幅度增加、價(jià)格降低等刺激因素），才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的“沖動(dòng)”，即購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，因此：動(dòng)機(jī)：是一個(gè)人產(chǎn)生某種行為（比如購(gòu)買(mǎi)行為）的原因或動(dòng)力。因此，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指

49、一個(gè)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品超過(guò)一定強(qiáng)度的需要（欲望）。2022/10/265/76四、心理特征消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程，還受到心理因素的影響，四、心理特征心理學(xué)的動(dòng)機(jī)理論主要三種。（1）佛洛伊德動(dòng)機(jī)理論佛洛伊德認(rèn)為：造成人類(lèi)（購(gòu)買(mǎi)）行為的真正心理力量大部分是無(wú)意識(shí)的，人類(lèi)在成長(zhǎng)和接受社會(huì)規(guī)范的過(guò)程中，不斷壓抑其沖動(dòng)。但這些沖動(dòng)永遠(yuǎn)無(wú)法消失或完全予以控制，他們會(huì)在夢(mèng)中出現(xiàn)、在不經(jīng)意中脫口而出或表現(xiàn)在神經(jīng)過(guò)敏的行為中。因此，他認(rèn)為：人的動(dòng)機(jī)是無(wú)意識(shí)的，或潛意識(shí)的，但與消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)直接相關(guān)。所以，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)通過(guò)“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)”來(lái)激發(fā)消費(fèi)者情緒沖動(dòng)，以達(dá)到刺激或抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。2022/10

50、/266/76四、心理特征心理學(xué)的動(dòng)機(jī)理論主要三種。2022/9/2866四、心理特征（2）馬斯洛動(dòng)機(jī)理論馬斯洛認(rèn)為：人類(lèi)的需要是有層次的（生理需要、安全需要、社會(huì)需要、受尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要）。當(dāng)?shù)图?jí)需要得到滿(mǎn)足后，人們才會(huì)有去滿(mǎn)足高級(jí)的需要的動(dòng)機(jī)。因此，沒(méi)有滿(mǎn)足的需要，就可成為一個(gè)刺激消費(fèi)者的激勵(lì)因子（動(dòng)機(jī)）。但是，需要的層次性說(shuō)明了需要是不能“跳級(jí)”，而是逐步滿(mǎn)足的。所以，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)通過(guò)“沒(méi)有滿(mǎn)足的連續(xù)的需要”來(lái)刺激激勵(lì)因子（動(dòng)機(jī)），以達(dá)到刺激消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。2022/10/267/76四、心理特征（2）馬斯洛動(dòng)機(jī)理論2022/9/2867/76四、心理特征（3）赫茲伯格動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格

51、認(rèn)為：對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)刺激因素，分“滿(mǎn)足因子”和“不滿(mǎn)足因子”兩大類(lèi)。能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的因素（比如功能性的因素）稱(chēng)為是“滿(mǎn)足因子（或激勵(lì)因子）”，它能夠引起購(gòu)買(mǎi)者加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，和形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，但沒(méi)有提供，或者提供了但使顧客不滿(mǎn)意的因素，稱(chēng)為是“不滿(mǎn)足因子”。因此，營(yíng)銷(xiāo)者一方面要盡可能消除不滿(mǎn)足因子對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響（這些不滿(mǎn)足因子可能是極差的使用手冊(cè)或服務(wù)政策等）；另一方面，應(yīng)仔細(xì)研究什么是產(chǎn)品的主要滿(mǎn)足因子或激勵(lì)因子，同時(shí)提供這些東西，這些東西是構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同品牌的真正原因所在。2022/10/268/76四、心理特征（3）赫茲伯格動(dòng)機(jī)理論2022/9/2868/7四、心

52、理特征2、感覺(jué)所謂感覺(jué)是指人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)五覺(jué)。由于一個(gè)人每天會(huì)接收數(shù)以千計(jì)的信息，但大部分刺激將被消費(fèi)者所“過(guò)濾”掉了。所以，營(yíng)銷(xiāo)者的艱苦任務(wù)在于應(yīng)該知道，哪些營(yíng)銷(xiāo)刺激信息，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)感覺(jué)而存留下來(lái)，稱(chēng)為感覺(jué)信息。按人對(duì)感覺(jué)信息的加工程序，可分為“選擇性感覺(jué)、選擇扭曲感覺(jué)、選擇記憶感覺(jué)”的3種感覺(jué)：2022/10/269/76四、心理特征2、感覺(jué)2022/9/2869/76四、心理特征（1）選擇性感覺(jué)人們通常比較注意與當(dāng)前需要有關(guān)的、所希望的、特別的刺激（屬性刺激）信息。因此，選擇性感覺(jué)，是指人們（消費(fèi)者）特別注重選擇與當(dāng)前需要有關(guān)的、所希望的、特別的刺激信息的感覺(jué)。（2）

53、選擇扭曲感覺(jué)所謂選擇扭曲感覺(jué)，是指人們將獲得的信息扭曲成與自己想法相一致傾向的感覺(jué)。即消費(fèi)者選擇和自己預(yù)期相同的信息，以證實(shí)其是正確的選擇。（3）選擇記憶感覺(jué)是指人們只會(huì)記住支持自己信念和態(tài)度的信息感覺(jué)2022/10/270/76四、心理特征（1）選擇性感覺(jué)2022/9/2870/76四、心理特征因此，營(yíng)銷(xiāo)者必須特別注意目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的“選擇性感覺(jué)、選擇扭曲感覺(jué)和選擇記憶感覺(jué)”，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“信息感覺(jué)”能夠?yàn)橄M(fèi)者所接收和接受，為建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建立提供依據(jù)。3、后天經(jīng)驗(yàn)（學(xué)習(xí)）后天經(jīng)驗(yàn)是指人由于以往經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。形成后天經(jīng)驗(yàn)，或后天經(jīng)驗(yàn)的形成，我們稱(chēng)之為學(xué)習(xí)。后天經(jīng)驗(yàn)論（

54、或稱(chēng)學(xué)習(xí)論）者認(rèn)為：人類(lèi)的后天經(jīng)驗(yàn)的形成（學(xué)習(xí)） ，是驅(qū)力、是刺激物、是提示物、是反應(yīng)和強(qiáng)化相互作用的結(jié)果。2022/10/271/76四、心理特征因此，營(yíng)銷(xiāo)者必須特別注意目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的“選擇性四、心理特征后天經(jīng)驗(yàn)使消費(fèi)者在受到（恰當(dāng)?shù)模I(yíng)銷(xiāo)刺激（提示物的提示）時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者內(nèi)在的驅(qū)力（內(nèi)在刺激），進(jìn)而轉(zhuǎn)變成為（購(gòu)買(mǎi)的）動(dòng)機(jī)。后天經(jīng)驗(yàn)理論將“產(chǎn)品與刺激性提示、強(qiáng)化等手段相聯(lián)系”，并利用激勵(lì)的提示、強(qiáng)化等方式，以建立產(chǎn)品的需求。一個(gè)新公司可以通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者訴求相同的驅(qū)力，并提供類(lèi)似的提示環(huán)境以進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者可能將其忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移到類(lèi)似的品牌上；公司也可針對(duì)不同的驅(qū)力來(lái)設(shè)計(jì)品牌訴求，并提供強(qiáng)烈的提示誘因，以使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌