著名品牌葡萄紅酒廣告營(yíng)銷策劃執(zhí)行方案書

1、葡萄紅酒業(yè)廣告營(yíng)銷策劃方案書客戶：長(zhǎng)城葡萄酒業(yè)、前言 TOC o 1-5 h z 二、營(yíng)銷環(huán)境分析 4優(yōu)勢(shì) 4劣勢(shì) 4三、產(chǎn)品分析 51、產(chǎn)地分析 52、產(chǎn)品特征分析 5產(chǎn)品質(zhì)量分析 5品牌形象 9四、消費(fèi)者分析 9五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)分析 7六、廣告策略 81 、廣告目標(biāo)策略 9廣告訴求對(duì)象 1.03 、廣告訴求 1.04、廣告表現(xiàn)策略 1.15、廣告媒介策略 1.1廣告創(chuàng)意 1.27、執(zhí)行計(jì)劃 1.28、廣告效果評(píng)估 1.2一、前言1、“長(zhǎng)城”牌葡萄酒的歷史 最早使用“長(zhǎng)城”牌的葡萄酒的是民權(quán)葡萄酒廠，為 1963 年啟用“長(zhǎng)城”商標(biāo) 兩次代表中國(guó)參加萊比錫、 新加坡國(guó)際酒類鑒評(píng)會(huì)， 1979

2、 年被評(píng)為“中國(guó)名酒”， 1982 年被評(píng)為“國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒”， 1987 年被評(píng)為“中國(guó)出口名特產(chǎn)品金獎(jiǎng)”， 為國(guó)內(nèi)重要葡萄酒品牌， 但該廠品牌觀念淡薄， 未正式注冊(cè) “長(zhǎng)城”商標(biāo)，1988 年該品牌被中糧酒業(yè)有限公司獲得。 1988 年被國(guó)家工商部授予“中國(guó)輕工產(chǎn)品 出口銀獎(jiǎng)”?！伴L(zhǎng)城”牌葡萄酒為世界 500 強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)旗下的馳名品牌， 被譽(yù)為中國(guó)葡萄酒第一品牌，同時(shí)是國(guó)宴用酒，連續(xù)多年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。2004 年，“長(zhǎng)城”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。 2006 年，長(zhǎng) 城葡萄酒成為北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)正式葡萄酒產(chǎn)品。同年，以 125.87 億元的品 牌價(jià)值榮登“ 2006

3、 中國(guó)品牌 500 強(qiáng)”行業(yè)榜首。2009 年，長(zhǎng)城葡萄酒成為 2010 年上海世博會(huì)唯一指定葡萄酒。 中糧酒業(yè)旗下長(zhǎng)城葡萄酒是中國(guó)最早按照國(guó)際 標(biāo)準(zhǔn)釀造的葡萄酒，并擁有“中國(guó)出口名牌”稱號(hào)，是國(guó)家免檢產(chǎn)品。長(zhǎng)城葡萄 酒在中國(guó)最好的葡萄產(chǎn)區(qū)河北沙城、 河北昌黎和山東蓬萊擁有三大生產(chǎn)基地， 其 旗下著名產(chǎn)品長(zhǎng)城桑干酒莊系列、 華夏葡園小產(chǎn)區(qū)系列、 星級(jí)干紅系列、 海岸葡 萄酒系列等產(chǎn)品多次在巴黎、 布魯塞爾、 倫敦等多個(gè)國(guó)際專業(yè)評(píng)酒會(huì)上捧得最高 獎(jiǎng)項(xiàng)，遠(yuǎn)銷法國(guó)等 20 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以獨(dú)具個(gè)性的風(fēng)格和品味帶給消費(fèi)者豐 富多彩的葡萄酒體驗(yàn)。 長(zhǎng)城葡萄酒亦是唯一榮登全球權(quán)威商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)美國(guó)蓋洛 普

4、“ 21 世紀(jì)奢華品牌榜之頂級(jí)品牌榜”的中國(guó)葡萄酒。憑借著絕佳的品質(zhì)和獨(dú) 特的風(fēng)味讓越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外愛酒人士陶然迷醉不僅是 APEC 財(cái)長(zhǎng)會(huì)議晚 宴專用酒、 亞洲博鰲論壇唯一指定用酒、 人民大會(huì)堂國(guó)宴用酒， 還屢次因其卓越2品質(zhì)被用作“國(guó)家級(jí)禮物”贈(zèng)予國(guó)際政要、商業(yè)巨子和學(xué)界巨擘2二、營(yíng)銷環(huán)境分析目前，世界葡萄酒業(yè)每年增長(zhǎng)速度不到 1% ，而中國(guó)葡萄酒業(yè)每年增長(zhǎng) 10% ， 中國(guó)乃至亞洲已經(jīng)成為葡萄酒業(yè)最具潛力的新世界。 2011 年，中國(guó)的葡萄酒已 達(dá)到 150 億人民幣的規(guī)模，巨大的市場(chǎng)吸引了眾多的國(guó)內(nèi)外相關(guān)企業(yè)，在巨大 的市場(chǎng)蛋糕中搶占自己的一份。優(yōu)勢(shì)獨(dú)特的自然環(huán)境要素存在非常具有吸引力

5、的市場(chǎng)適宜的文化環(huán)境良好的政策環(huán)境良好的品牌形象： 在整個(gè)葡萄酒行業(yè)中， 名列第一。 在 2010 年中國(guó)酒類 流通協(xié)會(huì)、中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的，“華樽杯” 中國(guó)酒類品牌 價(jià)值評(píng)議中，其品牌價(jià)值為： 69.45 億元。擁有良好的口碑： 穩(wěn)居葡萄酒行業(yè)榜首， 在 2011 年 9 月 16 日由中國(guó)酒 類流通協(xié)會(huì)、中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的第三屆“華樽杯”中國(guó)酒 類品牌價(jià)值成果發(fā)布會(huì)上，其品牌價(jià)值為： 96.68 億元劣勢(shì)葡萄酒技術(shù)工藝與國(guó)外知名酒莊有一定差距中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正處于發(fā)展階段競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣：葡萄酒企業(yè)需要進(jìn)一步引導(dǎo)和培育市場(chǎng)，不要肆意的概 念炒作，要提升品牌與葡萄酒的自身文化，

6、從肆意炒作走向?qū)嵉夭僮鳎?從單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到個(gè)性化品牌競(jìng)爭(zhēng)，注重品牌形象塑造，釀造差異 化的葡萄酒，搶占無(wú)形資產(chǎn)和有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，將是我企業(yè)的葡萄酒品 牌成長(zhǎng)和勝出的關(guān)鍵。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)地分析公司擁有優(yōu)質(zhì)原料基地15萬(wàn)畝，其產(chǎn)品曾先后榮獲80多個(gè)國(guó)際、國(guó)家金銀獎(jiǎng)，被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心指定為“綠色食品”，在葡萄酒行業(yè)率先通過(guò) IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，首批通過(guò)國(guó)家免檢。公司1979年獨(dú)立開發(fā)研制了第一瓶干型葡萄酒，開創(chuàng)了中國(guó)干酒的先河，1986年獨(dú)立完成了“香檳法起泡葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)”項(xiàng)目。 1997年V.S.O.P 白蘭地研制成功，其技術(shù)在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中處領(lǐng)先水平。公司

7、產(chǎn)品銷售遍布全國(guó)， 并遠(yuǎn)銷20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，深受海內(nèi)外消費(fèi)者喜愛，被譽(yù)為“典型的東方美酒”。公司于1992年最先引進(jìn)國(guó)際上一流的前處理設(shè)備、速凍設(shè)備、膜過(guò)濾及酒泥 處理設(shè)備；95、96年引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的自動(dòng)化無(wú)菌生產(chǎn)線；法國(guó)全自動(dòng)的2500 升的壺式蒸餾器；為確保酒質(zhì)一致、風(fēng)味統(tǒng)一，自行設(shè)計(jì)制造 550噸不銹鋼薄板調(diào)酒罐，容量之大，罐壁之薄樹國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，在亞洲堪稱第一；自行設(shè)計(jì)制造的 紅酒發(fā)酵罐的創(chuàng)新性、合理性成為同行業(yè)效仿的對(duì)象；從法、德、美等國(guó)家進(jìn)口 的優(yōu)質(zhì)橡木桶；在國(guó)內(nèi)首家采用 AOS120型國(guó)際最先進(jìn)的全自動(dòng)制冷系統(tǒng)，長(zhǎng) 城公司已形成5萬(wàn)噸年綜合生產(chǎn)能力，位居全國(guó)同行業(yè)之首。除此之外，

8、長(zhǎng)城莊園始建于1979年，位于著名葡萄產(chǎn)區(qū)一沙城產(chǎn)區(qū)的中心產(chǎn) 地，是集基地建設(shè)、葡萄栽培、科學(xué)研究、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)于一體的葡萄酒 莊園。依山靠水、地處桑洋兩河交匯處形成的獨(dú)特小氣候， 加上上天賜予的絕佳 土壤，形成了國(guó)內(nèi)最早、真正意義上的葡萄酒莊園。同時(shí)也是中國(guó)長(zhǎng)城最高檔酒 的研發(fā)、生產(chǎn)基地。75公頃的葡萄種植園，栽培著十幾種樹齡已達(dá)25年的國(guó)際 名種釀酒葡萄，旨在研發(fā)、生產(chǎn)中國(guó)真正的高檔酒莊酒，塑造中國(guó)高端葡萄酒形 象。公司擁有國(guó)際評(píng)酒師1名、國(guó)家評(píng)酒師4名，各類專業(yè)技術(shù)骨干人員150多 名。公司制定了完善的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，應(yīng)用多種營(yíng)銷手段有主有次進(jìn)行搭配、優(yōu) 化組合、綜合運(yùn)用，以滿足目標(biāo)

9、市場(chǎng)的需要，獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。目前已在全國(guó) 設(shè)立了東北、華北、華東、上海、京津、兩湖、華南、西南、西北等9營(yíng)銷大區(qū)， 成功完成全國(guó)性經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的搭建。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，并遠(yuǎn)銷20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口量占全國(guó)出口量的40%。2004年，“長(zhǎng)城”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。 2006年，長(zhǎng)城 葡萄酒成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式葡萄酒產(chǎn)品。同年，以125.87億元的品牌 價(jià)值榮登“ 2006中國(guó)品牌500強(qiáng)”行業(yè)榜首。2009年，長(zhǎng)城葡萄酒成為2010 年上海世博會(huì)唯一指定葡萄酒。中糧酒業(yè)旗下長(zhǎng)城葡萄酒是中國(guó)最早按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)釀造的葡萄酒，并擁有“中 國(guó)出口名牌”稱號(hào)，是國(guó)家免檢產(chǎn)品。長(zhǎng)城葡萄

10、酒在中國(guó)最好的葡萄產(chǎn)區(qū)河北沙 城、河北昌黎和山東蓬萊擁有三大生產(chǎn)基地，其旗下著名產(chǎn)品長(zhǎng)城桑干酒莊系列、 華夏葡園小產(chǎn)區(qū)系列、星級(jí)干紅系列、海岸葡萄酒系列等產(chǎn)品多次在巴黎、布魯 塞爾、倫敦等多個(gè)國(guó)際專業(yè)評(píng)酒會(huì)上捧得最高獎(jiǎng)項(xiàng)，遠(yuǎn)銷法國(guó)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以獨(dú)具個(gè)性的風(fēng)格和品味帶給消費(fèi)者豐富多彩的葡萄酒體驗(yàn)。長(zhǎng)城葡萄酒亦是唯一榮登全球權(quán)威商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)美國(guó)蓋洛普“ 21世紀(jì)奢華品牌榜之頂級(jí)品 牌榜”的中國(guó)葡萄酒。近年來(lái)憑借著絕佳的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)味讓越來(lái)越多的國(guó)內(nèi) 外愛酒人士陶然迷醉一一不僅是 APEC財(cái)長(zhǎng)會(huì)議晚宴專用酒、亞洲博鰲論壇唯 一指定用酒、人民大會(huì)堂國(guó)宴用酒，還屢次因其卓越品質(zhì)被用作“國(guó)家級(jí)

11、禮物” 贈(zèng)予國(guó)際政要、商業(yè)巨子和學(xué)界巨擘。地下酒窖-亞洲單體結(jié)構(gòu)最大的酒窖，該酒窖占地面積為13700平方米, 其內(nèi)部按照國(guó)際葡萄酒窖藏標(biāo)準(zhǔn)精心設(shè)計(jì)，采用歐式風(fēng)格考究裝修，可放置2.1萬(wàn)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)橡木桶（2251 /桶），陳釀窖藏優(yōu)質(zhì)原酒5000噸，目前已購(gòu)置7000 個(gè)2251橡木桶和52個(gè)50001橡木桶。酒窖由葡萄酒文化展示區(qū)、品酒區(qū)、藏 酒區(qū)、演播廳、休閑廳、酒吧等部分組成，在這里游客可以團(tuán)體或個(gè)人認(rèn)購(gòu)瓶裝 酒、橡木桶儲(chǔ)存的葡萄原酒等。灌裝車間-從意大利百特拉索公司引進(jìn)的每小時(shí) 7000瓶全自動(dòng)葡萄酒 灌裝生產(chǎn)線，是世界一流的葡萄酒灌裝設(shè)備。該生產(chǎn)線由空瓶卸垛機(jī)，沖瓶、灌 裝、打塞三連體機(jī)

12、，干燥機(jī)、熱縮帽機(jī)、貼標(biāo)機(jī)、紙箱成型機(jī)、裝箱機(jī)、封箱機(jī)、 碼垛機(jī)等相關(guān)設(shè)備組成，從空瓶上線到成品下線一氣呵成。發(fā)酵儲(chǔ)酒車間-在發(fā)酵儲(chǔ)酒車間內(nèi)，16米多高，容積從30噸至360噸 不等的169個(gè)大型不銹鋼發(fā)酵罐、儲(chǔ)酒罐和保溫冷凍罐，競(jìng)相林立。葡萄莊園-長(zhǎng)城5萬(wàn)畝葡萄莊園地處祁連山北麓亙古荒蕪、沒(méi)有任何污染的 戈壁灘，這里終年氣候干燥，少于100mm的年降雨量和多于2500mm 的年蒸 發(fā)量，使這一地區(qū)的葡萄不受病蟲害的侵?jǐn)_。鉀、鈣含量極高的沙礫土壤，與波 爾多地區(qū)的葡萄種植地極其相似，完全符合高質(zhì)量釀酒葡萄對(duì)土壤高鉀、高鈣、 低肥力的要求。日照充足，晝夜溫差大，合適的有效積溫使這一地區(qū)的葡萄積累

13、 了非常和諧的含糖量和含酸量；引自祁連山千年冰川的清澈雪水， 質(zhì)地甘醇，富 含養(yǎng)分。經(jīng)過(guò)精心選擇的世界著名釀酒葡萄品種赤霞珠、美樂(lè)、黑比諾、霞多麗、雷司令、威代爾、佳美等，全部采用全球領(lǐng)先的以色列灌溉技術(shù)以及科學(xué)的施肥 技術(shù)和全方位立體的科學(xué)栽培，表現(xiàn)十分優(yōu)越，形成了國(guó)內(nèi)釀酒葡萄種植的黃金 產(chǎn)帶。游客可以親身體驗(yàn)采摘有機(jī)葡萄、學(xué)做釀酒師的樂(lè)趣。2、產(chǎn)品特征分析長(zhǎng)城酒業(yè)公司推出了霞多麗干紅葡萄酒、有機(jī)赤霞珠、高級(jí)卡本內(nèi)干紅葡萄 酒。產(chǎn)品質(zhì)量分析長(zhǎng)城有機(jī)葡萄酒，以綠色健康、時(shí)尚有機(jī)為主題，以食品安全為切入點(diǎn)，能 使消費(fèi)者進(jìn)一步了解了長(zhǎng)城葡萄酒的內(nèi)在品質(zhì)品牌形象綠色健康，時(shí)尚有機(jī)，地道好酒天賦靈犀四

14、、消費(fèi)者分析總體上來(lái)說(shuō)，法國(guó)是葡萄酒的代名詞。古堡、復(fù)雜的酒標(biāo)、永遠(yuǎn)分不清的年 份和不知如何發(fā)音的法國(guó)產(chǎn)區(qū)單詞，這些除了是權(quán)威之外，還代表了一種敬意， 一種對(duì)于法蘭西文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的敬意。 于是乎，各種法國(guó)葡萄酒就漂洋過(guò)海來(lái)到 中國(guó)，就連中國(guó)的葡萄酒也在有意無(wú)意地告訴消費(fèi)者自己與法國(guó)的淵源。在中國(guó)，葡萄酒的群體細(xì)分比較明顯，有收藏的、有品的、有用來(lái)宴請(qǐng)的，不同的群體對(duì)葡萄酒的檔次與定位不一樣。 葡萄酒在中國(guó)已成為時(shí)尚符號(hào)，葡萄 酒在普通中國(guó)消費(fèi)者心目中，是和健康、浪漫聯(lián)系在一起的。各種數(shù)據(jù)也在積極 支持著國(guó)人對(duì)于紅酒保健的期望，無(wú)論是對(duì)于膽固醇、還是心臟病、糖尿病，葡 萄酒都要比那些天天用廣告轟

15、炸的保健品效果好很多。保健之外，葡萄酒已經(jīng)成為國(guó)人時(shí)尚生活的一個(gè)象征符號(hào)，就好像坐在星巴克的門口更容易讓你陶醉在美 好的生活中一樣。情調(diào)和保健的療效，始終是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的重要訴求。相比國(guó)外消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者在葡萄酒的選擇過(guò)程中， 不是一次喝4到5種 不同口味的葡萄酒來(lái)和所點(diǎn)的菜搭配，而更喜歡一瓶酒喝到底，最多是再來(lái)一瓶。 而且在宴請(qǐng)過(guò)程中，大家都會(huì)問(wèn)喝白的還是紅的，白的肯定是白酒，因?yàn)樵谥袊?guó) 的消費(fèi)者心目中，白葡萄酒會(huì)被認(rèn)為是次品而拒絕飲用，在更多的消費(fèi)者心目中， 葡萄酒就是紅酒，而白酒則是專指中國(guó)本地所產(chǎn)的谷物白酒 五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)分析目前，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)也是三足鼎立，有來(lái)自國(guó)外的企業(yè)和品牌，

16、有來(lái)自具 有一定歷史的本土企業(yè)和品牌， 還有新進(jìn)入者和聯(lián)合品牌， 總體上來(lái)說(shuō)， 國(guó)外品 牌占據(jù)了高端市場(chǎng)， 國(guó)內(nèi)具有一定歷史和專業(yè)的葡萄酒企業(yè)占據(jù)了中端市場(chǎng)， 一 些新進(jìn)入者和雜牌主要處在低端。從競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)分析，從原產(chǎn)地、葡萄種植的區(qū)域到年份，從葡萄品種到硬件 設(shè)備，從“莊園”、“酒莊”到國(guó)際化，葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)在不斷地演變。當(dāng)前，進(jìn) 場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、開瓶費(fèi)、禮品費(fèi)、買場(chǎng)費(fèi)等屢禁不止，甚至企業(yè)拉攏服務(wù)員，采 用黑金政策， 桌子底下交易， 這樣的結(jié)果最終受害的是消費(fèi)者， 導(dǎo)致的是兩敗俱 傷。隨著關(guān)稅的降低， 目前國(guó)外物美價(jià)廉的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎， 因此我 們葡萄酒企業(yè)要增強(qiáng)品牌內(nèi)涵， 突出品牌個(gè)

17、性和品牌價(jià)值， 遠(yuǎn)離“傍名牌”和“價(jià) 格戰(zhàn)”，避免同質(zhì)化和“克隆”，開創(chuàng)藍(lán)?？臻g。六、廣告策略1 、廣告目標(biāo)策略長(zhǎng)城葡萄酒沒(méi)有打過(guò)電視廣告， 它所采用的宣傳方式就是貴族與富商等地位 比較高的人群對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)的口頭宣傳、 書籍報(bào)刊對(duì)其的褒獎(jiǎng)的平面廣告宣傳 與圖片廣告等平面媒體的宣傳。 “綠色健康，時(shí)尚有機(jī)，浪漫味佳”便是長(zhǎng)城所 要打造的形象。而這次，我們小組想突破長(zhǎng)城葡萄酒的傳統(tǒng)，采取電視媒體的媒介，通過(guò)電 視媒體廣告的宣傳， 將拉斐的形象更深入人心， 讓更多的人了解長(zhǎng)城， 知道長(zhǎng)城， 提高長(zhǎng)城的知名度。 同時(shí)，我們想通過(guò)召開名流紅酒研討會(huì)， 邀請(qǐng)世界愛好紅酒 的名流，讓他們品嘗各個(gè)不同類型，

18、不同年份的長(zhǎng)城紅酒，然后在邀請(qǐng)媒體，通 過(guò)報(bào)刊，電視等等媒介加以宣傳，將長(zhǎng)城紅酒的地位推向高端。弘揚(yáng)企業(yè)文化，傳承企業(yè)精髓，在全國(guó)范圍內(nèi)具有相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥Γ?并最終反映在產(chǎn)品銷量的不斷增加上。 突出該長(zhǎng)城葡萄酒的優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品形象， 使 之根植于消費(fèi)者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)促銷目的與營(yíng)銷的目的。2.廣告訴求對(duì)象（1）從目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)定位，男性消費(fèi)仍占較大比例，女性消費(fèi)數(shù)量較 少相對(duì)來(lái)說(shuō)，具有三高特征（高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)）的新富人群的女性消費(fèi) 者對(duì)葡萄酒的需求略高于大眾消費(fèi)女性普通大眾消費(fèi)者： 男性居多， 公司管理人 員、普通白領(lǐng)、及商業(yè) / 服務(wù)業(yè)等企業(yè)職工是主要飲用者三高消費(fèi)者

19、：高學(xué)歷、 高收入、高消費(fèi)人群，男性為主，包括：企業(yè)中高層管理人員、政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干 部、商務(wù)精英、事業(yè)家、港澳臺(tái)商 / 老板、都市白領(lǐng)一族（如對(duì)外貿(mào)易、創(chuàng)意、 媒體等人群）（2）25 44 歲的中青年男性、中高收入人群是葡萄酒的消費(fèi)主力。隨著受 教育程度和收入的增加， 消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的飲用傾向也在增加。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì) 的高速發(fā)展， 居民平均收入得到普遍提高。 有關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 家庭月收入在 650 萬(wàn)之間的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量已占總?cè)丝诘?11 19左右，并以每年 20左右速度增長(zhǎng)，極大地拉動(dòng)了葡萄酒消費(fèi)3 、廣告訴求（1）綠色健康，時(shí)尚有機(jī)，浪漫味佳（2）宴會(huì)、聚餐新選擇，有益健康，老少皆宜 民族的

20、品牌：充分強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)城葡萄酒的歷史地位，激發(fā)消費(fèi)者的民族意識(shí)， 提高長(zhǎng)城葡萄酒品牌在消費(fèi)者心目中的地位。 縱觀國(guó)際的知名品牌， 都是宣傳企 業(yè)文化，而每一個(gè)品牌在成長(zhǎng)的過(guò)程中， 都要把發(fā)展企業(yè)文化作為重中之重， 擺 在首要位置。民族的品牌：進(jìn)一步強(qiáng)化長(zhǎng)城葡萄酒的普眾性，強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的健康觀 念，搶占普通家庭的市場(chǎng)， 并宣傳葡萄酒對(duì)人體健康的好處， 適量飲用有益于健 康，老少皆宜，是家庭團(tuán)聚，朋友聚餐，送禮敬長(zhǎng)輩的新選擇。4、廣告表現(xiàn)策略廣告訴求策略（廣告的訴求對(duì)象和重點(diǎn)） 廣告的訴求對(duì)象將是中高端消費(fèi)者， 讓了解長(zhǎng)城葡萄酒的消費(fèi)者更喜愛長(zhǎng)城 葡萄酒，讓那些新興的富商與白領(lǐng)也加入對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒這一

21、品牌消費(fèi)的行列。 同 時(shí)，廣告的重點(diǎn)便是將長(zhǎng)城葡萄酒的形象提升到更高端的品質(zhì)， 讓更多的人了解， 更多的人購(gòu)買。廣告主題策略（依據(jù)和表述）廣告的主題是通過(guò)邀請(qǐng)國(guó)際有名的同時(shí)具有一定地位的人士進(jìn)行表演一則 廣告，廣告的主題依據(jù)便是知名資深人士的形象將長(zhǎng)城葡萄酒的形象進(jìn)行一個(gè)側(cè) 面的烘托， 從側(cè)面表達(dá)出長(zhǎng)城葡萄酒的悠久的歷史深度。 同時(shí)，我們想通過(guò)復(fù)古 濃郁的畫面來(lái)描述這則廣告， 從側(cè)面烘托長(zhǎng)城葡萄酒的高貴品質(zhì)與醇厚的紅酒形象。5、廣告媒介策略對(duì)媒介策略的總體表述根據(jù)我們的廣告策略， 我們所選擇的媒介主要需要通過(guò)著名且收視率高的品 質(zhì)電子媒體，其中包括電視臺(tái)與白領(lǐng)大廈的 LED 屏幕，與印刷媒體包括廣告牌、 著名時(shí)尚雜志、名人雜志、時(shí)代報(bào)刊。媒介的選擇與組合首先，拍攝廣告加上宣傳廣告，需要的是擁有高品質(zhì)的電視臺(tái)媒體，然后通 過(guò)高檔大廈的 LED 屏幕的放映；再加上名流參加的紅酒研討會(huì)，通過(guò)著名的時(shí) 尚雜志，時(shí)代報(bào)刊的印刷宣傳，名流的書籍，報(bào)刊的著作等等，長(zhǎng)城紅酒的形象 想不深刻都難啊！廣告發(fā)布時(shí)與頻率目標(biāo)廣告到達(dá)率為 35 ，目標(biāo)受眾每月至少有一次通過(guò)各種渠道接觸到廣告。廣告創(chuàng)意電視廣告表現(xiàn)主題：邂逅醇香飄在你心里的悠揚(yáng)報(bào)紙廣告利用報(bào)紙的1/4版面放置一