a康泰佳苑營銷策略

1、基本資料1 項(xiàng)目概況項(xiàng)目地處 印山路、湖西路、花園路、太白大道圍合區(qū)域。位于未來城市中心，位置極好。地勢由南向北，呈緩坡狀，乃一上風(fēng)上水之處?？偪射N售建筑面積約23萬m左右，以多層為主，設(shè)有商業(yè)用房、公寓、高層住宅、高檔住宅等。開發(fā)商為馬鋼集團(tuán)康泰置地發(fā)展有限公司，實(shí)力雄厚。項(xiàng)目定位于馬鞍山市高檔樓盤，客戶為城市精英階層。2 開發(fā)商定位康泰置地，創(chuàng)造城市光榮強(qiáng)調(diào)康泰置地對(duì)城市的責(zé)任，在行業(yè)中的地位?？堤┲玫?，推廣精彩生活強(qiáng)調(diào)康泰置地對(duì)生活的理解，對(duì)生活品質(zhì)的推動(dòng)、引領(lǐng)。3 形象定位新城市中心，打造東方貴族新生活。體現(xiàn)小區(qū)高貴品質(zhì)，并給客戶充滿高雅品位的想象空間,體現(xiàn)客戶的重要性、主體性。4 主

2、要訴求點(diǎn)地理位置：做足城市中心位置這篇文章，塑造美好前景。投資價(jià)值：地處未來城市行政、文化、商業(yè)中心，且是新區(qū)第一個(gè)大型綜合社區(qū)，升值潛力極大。 雄厚背景：國內(nèi)百強(qiáng)企業(yè)，馬鋼實(shí)力打造、讓您無后顧之憂。景觀環(huán)境：小區(qū)內(nèi)景色優(yōu)美，同時(shí)70米寬新城中心開放式景觀綠帶與小區(qū)緊鄰，并已由康泰置地投資建設(shè)。于繁華中坐擁寧靜。生活品質(zhì)：未來城市中心，中央商務(wù)住宅區(qū)CBLD 。零距離享受，高品位現(xiàn)代城市設(shè)施。如：科技館、體育館、文化中心、商業(yè)中心等等。物業(yè)服務(wù)：由馬鞍山的第一物業(yè)，康泰物業(yè)負(fù)責(zé)管理，強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)， 讓住者感受尊貴?？萍贾悄埽簭?qiáng)調(diào)科技服務(wù)人性，創(chuàng)造馬鞍山第一個(gè)國家科技住宅小區(qū)。人文藝術(shù)：從文化

3、藝術(shù)入手，組織小區(qū)業(yè)主俱樂部，繪就名流社交圈。5 品牌建立發(fā)展商以長遠(yuǎn)眼光看待項(xiàng)目建設(shè)，力求通過產(chǎn)品品牌建設(shè)向企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展。建立產(chǎn)品品牌，塑造產(chǎn)品的品牌形象。通過產(chǎn)品品牌的建立，將企業(yè)的品牌建立起來，力求成為品牌地產(chǎn)商，為企業(yè)謀取更大的發(fā)展。企劃策略1 原則 1）品牌原則：要概念 更要產(chǎn)品做營銷 更做品牌概念是必須的，可讓人們產(chǎn)生一種美好的想象，可提高項(xiàng)目的品位及認(rèn)同感，但產(chǎn)品更重要，它是人們的最終使用品；項(xiàng)目營銷是暫時(shí)的，借此高檔樓盤的銷售機(jī)會(huì)，塑造康泰公司品牌，增加美譽(yù)度，為康泰公司以后的項(xiàng)目開發(fā)奠定基礎(chǔ)。2）賣點(diǎn)保鮮原則：要保證樓盤的賣點(diǎn)新鮮，尤其在新的競爭樓盤出現(xiàn)后的銷售中后期需保

4、持強(qiáng)勁的后繼力。因此在推廣上表現(xiàn)為：以整個(gè)銷售周期為藍(lán)圖，綜合考慮產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，有節(jié)制、有保留、分階段、分步驟地推出各個(gè)賣點(diǎn)和核心傳播概念。2 策略：1）教育營銷（從無知到感知）“教育營銷”有利于讓客戶深刻了解新城區(qū)的未來，迅速提高客戶對(duì)于地段的價(jià)值認(rèn)同感，最終提高項(xiàng)目的價(jià)值接受度，創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益，客觀上解決客戶的迷惑度，達(dá)到既定的營銷目的。了解和認(rèn)知“地段的未來、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和品牌附加值”，同時(shí)通過人性化的教育營銷過程實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利去化、并成功培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)康泰置地企業(yè)品牌的忠誠度。實(shí)踐戰(zhàn)略：售樓處內(nèi)設(shè)置行政中心區(qū)規(guī)劃模型，介紹新行政中心相關(guān)設(shè)施配套及工程進(jìn)度，電腦演示新城建筑

5、過程。2）通路營銷（從產(chǎn)品到終端）通過對(duì)客戶對(duì)象的定位和分析，形成有方向性的點(diǎn)、線、面組合而成的信息覆蓋體系，極大提高信息投放的針對(duì)性和到達(dá)率，以最少的宣傳投入獲得絕對(duì)量的客戶數(shù)量，從而確保達(dá)到銷售目標(biāo)的營銷方式。實(shí)踐戰(zhàn)略：如組織經(jīng)濟(jì)研討會(huì)、政經(jīng)聯(lián)誼會(huì)，單位推介會(huì)3）體驗(yàn)營銷（從虛無到實(shí)在）“體驗(yàn)營銷”的形式?jīng)Q定了其可以讓客戶通過親身實(shí)地的觀察和體驗(yàn)，來真正感受產(chǎn)品自身的高品質(zhì)，其剔除了報(bào)紙電視等媒體宣傳中“虛”的成分，將實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品特性展示在客戶面前，達(dá)到“眼見為實(shí)”的效果。同時(shí)客戶之間的信息溝通、口碑相傳對(duì)產(chǎn)品的銷售推廣會(huì)帶來意想不到的良好效果。 實(shí)踐戰(zhàn)略：現(xiàn)場服務(wù)、安保、工地圍墻形象、

6、景觀綠化先行營造等4）事件營銷通過事件行為，達(dá)到營銷目的，往往具備出奇效果，如：住宅品質(zhì)研究會(huì)、軟文介紹、富貴花開煙火節(jié)、名家鋼琴演奏會(huì)、銷售過程中的火爆場面等等5）文化營銷小區(qū)的文化內(nèi)涵如加以好好利用，更易達(dá)到營銷目的，發(fā)展商必須把創(chuàng)造和睦的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，小區(qū)的營銷過程也是小區(qū)文化的建立過程（實(shí)際戰(zhàn)略：建立小區(qū)財(cái)政名流社交圈）3 計(jì)劃1）籌備期執(zhí)行時(shí)間：2005年1月上旬2月下旬。主要任務(wù)：完成公開銷售以前的多項(xiàng)工作事項(xiàng)。廣告重點(diǎn)：試探性廣而告之，檢查市場反映，確認(rèn)商品賣點(diǎn)，尋求的最佳的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)。2）公開期執(zhí)行時(shí)間：2005年3月上旬2005年3月下旬主要任

7、務(wù)：項(xiàng)目信息廣泛推廣，此階段售樓處最好已開始使用。廣告重點(diǎn)：運(yùn)用廣告媒體的宣傳，喚起目標(biāo)客戶群的密切注意。3）強(qiáng)銷期：執(zhí)行時(shí)間：2005年4月上旬2005年10月下旬 主要任務(wù)：正式公開推銷，塑造產(chǎn)品整體形象。組織大型開盤儀式“富貴花開”，結(jié)合大型推廣活動(dòng)（如富貴花開煙花游園節(jié)）在馬鞍山一夜成名、同時(shí)一期銷售快速引爆，迅速結(jié)束。廣告重點(diǎn)：整合媒體廣告攻勢，分批推出，分批強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目訴求點(diǎn)。尋求廣告媒體、廣告內(nèi)容、推盤內(nèi)容的良好結(jié)合，發(fā)揮媒體效率，擴(kuò)大銷售業(yè)績。4）持續(xù)期：執(zhí)行時(shí)間：2005年9月上旬2006年5月下旬 主要任務(wù)：針對(duì)剩余單元特色加以推廣，為后期房源銷售作好充分的準(zhǔn)備工作。營銷策略1

8、、有序循環(huán)策略：造勢蓄勢取勢控勢（循環(huán)進(jìn)行）造勢：突顯規(guī)模、奠定形象 大力度的廣告投放加上人性化的口頭傳播，實(shí)行強(qiáng)勢、強(qiáng)力的風(fēng)暴宣傳，實(shí)現(xiàn)“造勢”營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。本項(xiàng)目將以“期待”和“發(fā)現(xiàn)”，受市場關(guān)注的人性魅力，去吸引憧憬新城市生活的新馬鞍山人。通過爆炸式營銷推廣宣傳方式，把“酒香”加上“高吆喝叫賣”的兩性力度形成“造勢”。蓄勢：全面滲透 萬客云集高深度的聚集“人流”加上等待開盤市場候補(bǔ)客源，使項(xiàng)目聚集最大限度的人氣，在銷售“蓄水”期間獲得全方位的“人?！辟Y源，達(dá)到深池以滿的效果，給“引爆開盤”奠定基礎(chǔ)。取勢：風(fēng)生水起 后繼勃發(fā)有風(fēng)度的對(duì)“蓄池”進(jìn)行取勢。是運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。通過銷

9、控、售價(jià)、現(xiàn)場氛圍、熱情周到的服務(wù)加上綜合運(yùn)籌，不給客戶產(chǎn)生猶豫及觀望態(tài)度，速將樓盤的銷售兌現(xiàn)?？貏荩赫瓶赜卸?駕御自如開盤火爆后即時(shí)采取后勤服務(wù)維護(hù)工作，不斷的廣告支持及文化活動(dòng)的投入，讓市場不斷地感覺到社區(qū)文化生活的新鮮度，同時(shí)讓消費(fèi)者看到銷售的進(jìn)展，價(jià)值的體現(xiàn)，不斷通過品牌推廣、廣告宣傳及銷售人員的服務(wù)，強(qiáng)化客戶信心及認(rèn)同度。同時(shí)不斷維護(hù)新老客戶，以達(dá)口碑相傳。2、蓄水池策略：第一步：蓄水期 通過廣告宣傳聚集人氣，讓客戶到現(xiàn)場售樓處，通過購房者對(duì)工地現(xiàn)場參觀以及售樓處的現(xiàn)場氣氛的感染，再經(jīng)由專業(yè)銷售人員的介紹、引導(dǎo)，使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。 第二步：造懸念 告知客戶由于房源少，認(rèn)購人多，

10、其他如預(yù)售許可證未出等原因暫時(shí)不能認(rèn)購，但必須做好認(rèn)購登記，以期購上稱心房屋，充分制造懸念。第三步：推盤 等客戶積累到基本可以消化完準(zhǔn)備要推出的房源時(shí)，再?zèng)Q定推出產(chǎn)品，確定推出時(shí)間、價(jià)格及發(fā)售房源量，以公平發(fā)售為大原則，使客戶有一種先來先得的心理，以達(dá)到順利去化的目的。3、浪式進(jìn)攻策略：浪式進(jìn)攻就是分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。本案由于規(guī)模較大，故本案住宅部分將依據(jù)施工進(jìn)度節(jié)奏分兩期六批推出。價(jià)格策略：1、低開高走策略：本案由于規(guī)模較大，必須分為幾批推廣出售，為了使購房者及投資客對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)男判?，因此采用“低開高走”的價(jià)格策略，這種方式能使每一期的買家都對(duì)下

11、一期的價(jià)格充滿信心。2、先難后易策略：先推難賣、位置、房型較差的單元。以便價(jià)格不斷提升時(shí)能和位置、戶型等相符合。從全盤高度出發(fā)，把握每期的銷售節(jié)奏。3、一房一價(jià)策略：在房產(chǎn)市場上，是少有兩個(gè)完全相同的房子的。不僅是區(qū)域位置不一、用途檔次不一，即使是同一小區(qū)內(nèi)不同號(hào)樓和同號(hào)樓不同朝向、面積、層次、房型之間也存在著不小的差異，如臨馬路的一邊，會(huì)因?yàn)橛性肼暫突覊m而降低價(jià)格，視野開闊、景觀優(yōu)美的房間與視線雜亂、面對(duì)電線桿、廣告牌等障礙物的房間價(jià)格也存在差異；還有消費(fèi)者心理偏好，如欣賞趣味、時(shí)尚、接近名家住宅、講究門牌號(hào)碼或地址號(hào)碼等，對(duì)選擇傾向都會(huì)產(chǎn)生影響。一房一價(jià)策略使每套住房的價(jià)格更接近價(jià)值，便于

12、購房者準(zhǔn)確地選擇符合其心理價(jià)格和價(jià)值的住房。銷售推廣及目標(biāo)1、價(jià)格與推盤量從銷售角度而言，價(jià)格與推盤量對(duì)樓盤銷售的影響較大（所謂沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的價(jià)格）。作為發(fā)展商，尋求合理的價(jià)格區(qū)域，并在可利用的時(shí)間周期內(nèi)，順利售完房屋是最理想的。2、銷售周期本項(xiàng)目約在2006年底全面建設(shè)完成。因此，本銷售計(jì)劃充分利用此時(shí)間周期。分期分批推出房源。在取得合理的利潤的同時(shí)，創(chuàng)造企業(yè)品牌。3、分批推廣本項(xiàng)目計(jì)劃分二期六批推出。各期的銷售總量都相對(duì)不大，為了便于推廣銷售，達(dá)到每推出一期都能被市場所吸收、消化并達(dá)到理想價(jià)格。并可與推廣主題相吻合，所以，我們把每一期的住宅按區(qū)域特點(diǎn)、體量、景觀因素以及

13、產(chǎn)品性質(zhì)等分批推廣。4、推廣時(shí)間 由于2005年3月2005年11月共有了2個(gè)銷售旺季，正好把一期放在2005年上半年，二期放在2005年下半年，步行街商業(yè)部分放在2006年上半年，而其他適當(dāng)插于期間進(jìn)行推廣，到06年11月份基本完成本案的全部銷售工作（詳細(xì)安排見計(jì)劃表）5、計(jì)劃調(diào)整和完善1、由于總體體量較大，但產(chǎn)品質(zhì)量較好，因此在實(shí)際推廣過程中，可根據(jù)市場變化、銷售情況作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，即以上計(jì)劃會(huì)在不斷調(diào)整和改善過程中實(shí)現(xiàn)最佳的銷售效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和品牌雙豐收。2、各期銷售的剩余部分都可在后期銷售過程中銷售去化。3、各期推廣的推盤量、位置、價(jià)格以及推廣時(shí)間都要以適時(shí)的市場情況作相應(yīng)調(diào)整和完善。后期的推廣都應(yīng)在前期的推廣經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上根據(jù)市場的情況作出相應(yīng)的決策。4、每期推廣后在快速簽約、回籠資金的同時(shí)，作好二期的銷售準(zhǔn)備工作和接待引導(dǎo)工作。5、一期第一批銷最終方案落實(shí)需在進(jìn)入售樓處接待以后，按實(shí)際市場需求在開盤前一周進(jìn)行最后的決策、調(diào)整，以確定其價(jià)格、價(jià)格策略、推廣方案等等。另附一期的推廣量、價(jià)格以及價(jià)格策略等等。6、一期第二批視市場及第一批的銷售結(jié)果再作決策。銷售推廣策略在