北京全聚德經(jīng)營案例(doc12)

1、北京前門全聚德烤鴨店是中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店（老店），創(chuàng)建于1864年，以經(jīng)營傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外，是京城著名的老字號。1993年，全聚德成立股份公司，前門店進(jìn)入股份公司，當(dāng)年的營業(yè)收入是4500萬元，至2001年12月16日，前門店的年?duì)I業(yè)收入已達(dá)到9000萬元，企業(yè)用了8年時(shí)間在硬件沒有什么大的改變的條件下，營業(yè)收入翻了一番。對于一些新興產(chǎn)業(yè)來說，這個(gè)進(jìn)步可能并不算什么，但對于一個(gè)受諸多限制的國有體制餐飲企業(yè)來說，卻是一個(gè)很大的飛躍。前門店總經(jīng)理沈放說，餐飲行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，每一分錢的利潤都是廚師一刀一刀切出來、服務(wù)員一句句話講出來的，非常不容易。8年來，前門全聚德店靠專業(yè)技

2、術(shù)、科學(xué)管理、菜品創(chuàng)新和誠信營銷在2600平方米的餐廳內(nèi)創(chuàng)造了接近頂峰的輝煌：全店900個(gè)餐位，平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年銷售收入10萬元；全店400名員工，平均每個(gè)員工實(shí)現(xiàn)年銷售收入225萬元在整個(gè)餐飲業(yè)處于領(lǐng)先地位；曾創(chuàng)造過餐飲單店日銷售677萬元的全國最高紀(jì)錄。去年年底至今年年初，中國經(jīng)營報(bào)記者對全聚德集團(tuán)前門店進(jìn)行了采訪，總結(jié)了其在服務(wù)、營銷、創(chuàng)新、文化等方面的經(jīng)驗(yàn)，對其某些具體的操作方式進(jìn)行了深入研究（如攻擊型服務(wù)等），力圖概括出這些具體操作方式中的規(guī)律性，希望對廣大餐飲企業(yè)經(jīng)營者有所幫助。請看本期“北京前門全聚德烤鴨店經(jīng)營案例”。1、服務(wù)攻擊型服務(wù)?？偨?jīng)理沈放是個(gè)非常直率的人，他告訴記者他

3、自己發(fā)明的一個(gè)新詞：“攻擊型服務(wù)”。即讓顧客在餐廳消費(fèi)時(shí)提高消費(fèi)額。沈放說，在餐廳已不能擴(kuò)大營業(yè)面積，對外不能增加店面的情況下，提高顧客的消費(fèi)額是增加餐廳營業(yè)收入的有效方法，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的工具就只能是推銷，服務(wù)員是推銷的具體實(shí)施者。用慣常的眼光來看，餐廳的產(chǎn)品對于顧客來說，只是一個(gè)被動的選擇過程，但服務(wù)員如果能用正確的方法加以引導(dǎo)，就能夠達(dá)到增加銷售的目的。在管理上，沈放將攻擊型服務(wù)作為對服務(wù)員的一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)務(wù)培訓(xùn)上，一要求服務(wù)員對菜品和全聚德文化熟悉，能夠熟練地向顧客介紹每道菜的特色、原料構(gòu)成以及菜品背后的故事；二定期讓廚師向服務(wù)員講菜，詳細(xì)到每個(gè)工序的制作過程，成品口味等；三提高服

4、務(wù)員的外語水平，常年聘請外語老師進(jìn)行外語培訓(xùn)。另外，沈放強(qiáng)調(diào)說，攻擊型服務(wù)并不是要求服務(wù)員一味地向顧客推銷高價(jià)位的菜品，而是要根據(jù)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行有禮貌的適當(dāng)?shù)耐其N，其中服務(wù)員揣摩顧客的消費(fèi)心理是非常重要的，不能不顧顧客的實(shí)際情況進(jìn)行硬性推銷，如果攻擊型服務(wù)把握不好，就很有可能“點(diǎn)炸了”。攻擊型營銷實(shí)施以后，大大提高了餐廳的銷售額，服務(wù)員的服務(wù)由被動到主動，練就了一身判斷顧客消費(fèi)水準(zhǔn)和揣摩顧客心理的水平。沈放說，攻擊型服務(wù)并不是要求服務(wù)員“看人下菜碟”，只是要求服務(wù)員在對顧客熱情的前提下，也對自己餐廳有責(zé)任感，爭取為餐廳多掙一塊錢而努力。攻擊型服務(wù)讓服務(wù)員和企業(yè)管理者結(jié)合得更加緊密，其實(shí)企業(yè)管理

5、的目的也就是讓餐廳的每個(gè)部分都能夠充分發(fā)揮自己的能動性。沈放長期以來要求的是“讓每個(gè)顧客多掏10塊錢”，而實(shí)施攻擊型服務(wù)后，達(dá)到的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，2001年，達(dá)到的效果是平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年銷售收入10萬元，沈放說：“這個(gè)數(shù)字在現(xiàn)有條件下基本上已達(dá)到極限了?！辈煌愋皖櫩偷姆?wù)對策。雖然要求服務(wù)員對顧客要進(jìn)行攻擊型服務(wù)，但前提條件是必須了解不同類型的顧客，為此老店按照人的四種不同氣質(zhì)類型，總結(jié)了以下具體服務(wù)對策：1多血質(zhì)活潑型這一類型的顧客一般表現(xiàn)為活潑好動反應(yīng)迅速善于交際但興趣易變具有外傾性。他們常常主動與餐廳服務(wù)人員攀談，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼常常多變而不牢固；他們在點(diǎn)

6、菜時(shí)往往過于匆忙，過后可能改變主意而退菜；他們喜歡嘗新、嘗鮮，但又很快厭倦；他們的想象力和聯(lián)想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境影響較大，但有時(shí)注意力不夠集中，表情外露。服務(wù)對策服務(wù)員在可能的情況下要主動同這一類型的消費(fèi)者交談，但不應(yīng)有過多重復(fù)，否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息，但要讓他們進(jìn)行主動選擇，遇到他們要求退菜情況，應(yīng)盡量滿足他們的要求。2粘液液質(zhì)安安靜型：這一類類型的顧顧客一般般表現(xiàn)為為安靜、穩(wěn)定、克制力力強(qiáng)、很很少發(fā)脾脾氣、沉沉默寡言言；他們們不夠靈靈活，不不善于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移注意意力，喜喜歡清靜靜、熟悉悉的就餐餐環(huán)境，不易受受服務(wù)員員現(xiàn)場促促銷的影影響，對對各類菜菜肴喜歡

7、歡細(xì)心比比較，緩緩慢決定定。服服務(wù)對策策：領(lǐng)位位服務(wù)時(shí)時(shí)，應(yīng)盡盡量安排排他們坐坐在較為為僻靜的的地方，點(diǎn)菜服服務(wù)時(shí)，盡量向向他們提提供一些些熟悉的的菜肴，還要順順其心愿愿，不要要過早表表述服務(wù)務(wù)員自己己的建議議，給他他們足夠夠時(shí)間進(jìn)進(jìn)行選擇擇，不要要過多催催促，不不要同他他們進(jìn)行行太多交交談或表表現(xiàn)出過過多的熱熱情，要要把握好好服務(wù)的的“度”。33膽汁汁質(zhì)興興奮型：這一類類型的顧顧客一般般表現(xiàn)為為熱情、開朗、直率、精力旺旺盛、容容易沖動動、性情情急躁，具有很很強(qiáng)的外外傾性；他們點(diǎn)點(diǎn)菜迅速速，很少少過多考考慮，容容易接受受服務(wù)員員的意見見，喜歡歡品嘗新新菜；比比較粗心心，容易易遺失所所帶物品品。

8、服服務(wù)對策策：點(diǎn)菜菜服務(wù)時(shí)時(shí)，盡量量推薦新新菜，要要主動進(jìn)進(jìn)行現(xiàn)場場促銷，但不要要與他們們爭執(zhí)，萬一出出現(xiàn)矛盾盾應(yīng)避其其鋒芒；在上菜菜、結(jié)賬賬時(shí)盡量量迅速，就餐后后提醒他他們不要要遺忘所所帶物品品。44抑郁郁制敏敏感型：這一類類型的顧顧客一般般沉默寡寡言，不不善交際際，對新新環(huán)境、新事物物難于適適應(yīng)；缺缺乏活力力，情緒緒不夠穩(wěn)穩(wěn)定；遇遇事敏感感多疑，言行謹(jǐn)謹(jǐn)小慎微微，內(nèi)心心復(fù)雜，較少外外露。服務(wù)對對策：領(lǐng)領(lǐng)位時(shí)盡盡量安排排僻靜處處，如果果臨時(shí)需需調(diào)整座座位，一一定要講講清原因因，以免免引起他他們的猜猜測和不不滿。服服務(wù)時(shí)應(yīng)應(yīng)注意尊尊重他們們，服務(wù)務(wù)語言要要清楚明明了，與與他們談?wù)勗捯∏〉胶锰?/p>

9、處。在他他們需要要服務(wù)時(shí)時(shí)，要熱熱情相待待。22、經(jīng)營營小小品化營營銷。沈沈放比喻喻老店的的營銷就就象小品品表演。他說：“餐飲飲行業(yè)提提供產(chǎn)品品的過程程和載體體感覺就就好象在在做小品品，小品品要求在在短時(shí)間間內(nèi)調(diào)集集所有戲戲劇要素素，能讓讓觀眾明明白，并并達(dá)到最最好的效效果。餐餐飲行業(yè)業(yè)也是一一樣。有有很多顧顧客（國國外顧客客），一一生只能能來一次次全聚德德，要讓讓這些顧顧客在這這一次中中感受全全聚德特特色，領(lǐng)領(lǐng)略全聚聚德的魅魅力，就就要在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)調(diào)動全全部全聚聚德店的的所有感感知信息息，包括括建筑風(fēng)風(fēng)格、用用餐環(huán)境境、餐茶茶酒具和和菜品服服務(wù)等，讓顧客客在短時(shí)時(shí)間增加加對全聚聚德的美美譽(yù)

10、度，以產(chǎn)生生口碑效效應(yīng)，沈沈放將小小品化營營銷，總總結(jié)成“一生只只一次，一次記記一生”的口號號，讓全全體員工工明確。誠誠信營銷銷。雖然然許多企企業(yè)都曾曾提倡“誠信為為本，以以德取勝勝”的原原則，但但在實(shí)際際操作中中，由于于誠信營營銷往往往表現(xiàn)在在一些看看似無關(guān)關(guān)緊要的的小地方方，所以以并不是是那么容容易操作作。全聚聚德前門門店在誠誠信營銷銷方面表表現(xiàn)突出出的也正正是這些些小地方方。如一一次一位位客人到到前門店店來用餐餐，在用用餐結(jié)束束時(shí)，突突然下起起大雨，銷售部部的人員員就將自自己的雨雨傘借給給了客人人，自己己卻等到到雨停后后才會家家，后來來，在開開發(fā)市場場時(shí)又遇遇到了這這位客人人，由于于有了

11、一一次良好好的接觸觸，客人人主動給給銷售人人員介紹紹客人，每月達(dá)達(dá)到5000多位位，每月月創(chuàng)造經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益10多多萬元。從從坐商到到行商。全聚德德前門店店以前曾曾有過很很多輝煌煌的歷史史，很多多國家首首腦、要要員都曾曾光臨過過老店。隨著市市場的發(fā)發(fā)展，為為了提高高雙高客客人的數(shù)數(shù)量和大大堂翻臺臺次數(shù)，老店成成立了公公關(guān)銷售售部，一一改過去去“酒香香不怕巷巷子深”的坐商商習(xí)氣，變被動動銷售為為主動銷銷售。公公關(guān)部的的人員每每天都在在外面活活動，到到大酒店店、旅行行社主動動聯(lián)系業(yè)業(yè)務(wù)，往往老店拉拉客人。在餐廳廳林立的的京城，可供客客人選擇擇的餐廳廳多如牛牛毛，老老店相當(dāng)當(dāng)明白，不提高高銷售額額，就

12、是是有老字字號也不不會生存存多久。因?yàn)?，這是一一個(gè)產(chǎn)品品過剩的的時(shí)代，不競爭爭早晚就就會被淘淘汰。3、創(chuàng)創(chuàng)新博采眾眾家之長長。為讓讓廚師們們開闊視視野，增增長見識識，吸取取各方烹烹飪名家家的精華華，總廚廚師長率率領(lǐng)廚師師隊(duì)伍主主動走向向市場，搞市場場調(diào)研，研究菜菜品創(chuàng)新新，新菜菜品的開開發(fā)，曾曾先后到到川、魯魯、粵、本幫菜菜的發(fā)源源地學(xué)習(xí)習(xí)觀摩，開發(fā)出出了不少少既富于于全聚德德傳統(tǒng)特特色，又又融入現(xiàn)現(xiàn)代烹調(diào)調(diào)技藝的的創(chuàng)新菜菜品。符合合西方人人口味。需求市市場是主主觀的，并不能能因?yàn)楣┕?yīng)市場場具有特特色就拋拋棄需求求市場。在全聚聚德前門門店常有有大量的的歐洲團(tuán)團(tuán)隊(duì)客人人，他們們不喜歡歡吃大蔥蔥

13、、動物物內(nèi)臟，而這兩兩樣正是是吃正宗宗烤鴨必必不可少少的，為為了適應(yīng)應(yīng)這些客客人的口口感，他他們創(chuàng)新新了老店店燒鴨這這道創(chuàng)新新菜，彌彌補(bǔ)了傳傳統(tǒng)全鴨鴨席多以以鴨內(nèi)臟臟為原料料的局限限性，豐豐富了全全鴨席的的種類，成了全全聚德新新的名菜菜，銷售售額也很很可觀。全聚德德前門店店菜品的的中西結(jié)結(jié)合，創(chuàng)創(chuàng)新出不不少受外外國人歡歡迎的菜菜肴，如如菜包雀雀巢、內(nèi)內(nèi)盛明蝦蝦粒、松松仁等，外裹生生菜葉，其食用用方式帶帶有鮮明明的西方方餐飲特特色。注重重營養(yǎng)合合理搭配配。現(xiàn)代代社會非非常重視視飲食營營養(yǎng)，雖雖然在這這一點(diǎn)上上中西方方有著很很大不同同，但總總的趨勢勢是社會會將非常常重視菜菜品的營營養(yǎng)搭配配，全聚聚

14、德在對對創(chuàng)新菜菜進(jìn)行改改造上，將此擺擺在了一一個(gè)重要要的位置置上，創(chuàng)創(chuàng)造出奶奶白魚骨骨鴨舌、糟燴哈哈士蟆、雪中爭爭艷等創(chuàng)創(chuàng)新菜。結(jié)結(jié)合市場場需求。創(chuàng)新菜菜與市場場接軌，創(chuàng)造效效益才是是最根本本的目的的，在創(chuàng)創(chuàng)新菜的的構(gòu)思和和研制過過程中，滿足市市場需求求是最重重要的因因素。如如開發(fā)的的創(chuàng)新菜菜“干 鴨方，以鴨子子各部位位為原料料，與海海鮮、蔬蔬菜、菌菌類完美美結(jié)合，非常受受顧客歡歡迎。220011年5月月份，餐餐飲市場場上魚頭頭熱，于于是創(chuàng)新新出“鴨鴨味魚頭頭”，又又受到顧顧客追捧捧。幾年年來全聚聚德前門門店創(chuàng)新新菜在營營業(yè)收入入中所占占比例越越來越高高，19998年年僅占55，而而20001

15、年創(chuàng)創(chuàng)新菜品品的銷售售比例占占全部菜菜品銷售售比例的的60。4、文化化傳傳統(tǒng)的制制作工藝藝不變。全聚德德烤鴨有有一百多多年的歷歷史，在在不同歷歷史時(shí)期期有不同同的消費(fèi)費(fèi)群體定定位，在在其經(jīng)營營過程中中，主要要定位是是當(dāng)時(shí)的的達(dá)官顯顯貴、社社會名流流。進(jìn)入入商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)社會會，全聚聚德經(jīng)營營更多地地與效益益聯(lián)系起起來，消消費(fèi)群體體也變得得越來越越廣。為為什么客客人要到到全聚德德來？全全聚德起起源店如如何區(qū)別別于其他他的烤鴨鴨店？這這些問題題顯得越越來越重重要。通通過深入入調(diào)研認(rèn)認(rèn)為，老老店的核核心競爭爭力在于于：“古古老”、“正宗宗”，“原汁原原味”。為了體體現(xiàn)這些些特色，全聚德德前門店店堅(jiān)持了了

16、傳統(tǒng)工工藝不變變的制作作原則。目前前，全聚聚德前門門店的烤烤鴨技術(shù)術(shù)還是承承襲百年年前的模模式，使使用傳統(tǒng)統(tǒng)烤鴨爐爐，用果果木烤制制，烤鴨鴨師傅手手持烤桿桿，在熱熱氣撲面面的明火火前操作作。這樣樣的制作作過程是是烤鴨文文化的核核心、是是歷史，所以將將它保留留了下來來。其中中意義是是為了保保持“產(chǎn)產(chǎn)品的全全面性”，如果果將“傳傳統(tǒng)制作作工藝”這塊文文化特色色刪去，雖然“最終產(chǎn)產(chǎn)品”并并未有太太多變化化，但卻卻會喪失失全聚德德產(chǎn)品的的內(nèi)涵，有時(shí)科科技的進(jìn)進(jìn)步反而而會降低低產(chǎn)品在在人們心心中的地地位，就就像孵化化場飼養(yǎng)養(yǎng)的雞由由于工業(yè)業(yè)化色彩彩太強(qiáng)，在市場場上反而而沒有競競爭力。這是值值得“傳傳統(tǒng)產(chǎn)

17、品品”思考考的例子子?；謴?fù)歷歷史，再再現(xiàn)民俗俗。19992年年，由于于街道擴(kuò)擴(kuò)建，老老店門臉臉需要改改造，為為了保存存歷史遺遺跡，老老店將有有百余年年歷史的的“老墻墻”移至至餐廳東東墻。“老墻”是老店店創(chuàng)業(yè)時(shí)時(shí)的門臉臉，門楣楣上依稀稀可見的的磚匾，本身就就是歷史史的見證證，但是是，單單單一面“老墻”在視覺覺上給消消費(fèi)者的的感覺還還顯單薄薄，19999年年，在全全聚德建建店1335周年年的時(shí)候候，在“老墻”后邊開開了一個(gè)個(gè)“老鋪鋪”，從從挖掘老老北京民民俗的角角度來展展現(xiàn)其文文化內(nèi)涵涵。老鋪鋪的設(shè)計(jì)計(jì)方案更更換了五五稿，最最終呈現(xiàn)現(xiàn)在人們們面前的的是一間間極具中中國民族族傳統(tǒng)特特色的舊舊式餐廳廳

18、，雖然然老鋪的的消費(fèi)檔檔次較高高，但在在老鋪用用餐的訂訂餐電話話還依然然不變，僅半年年就收回回全部投投資，成成為整個(gè)個(gè)餐廳一一個(gè)新的的經(jīng)濟(jì)增增長點(diǎn)。引引入宮廷廷文化。北京已已有7000多年年歷史，皇城的的色彩格格外濃郁郁。特別別是清朝朝的老北北京，八八旗和士士紳官員員龐大的的消費(fèi)階階層在當(dāng)當(dāng)時(shí)有著著極大的的帶動作作用，民民間許多多飲食習(xí)習(xí)慣與這這些群體體有著密密不可分分的關(guān)系系，據(jù)說說在歷史史上康熙熙、乾隆隆、慈禧禧都非常常喜歡吃吃烤鴨。老店認(rèn)認(rèn)為這些些正是歷歷史承襲襲下來的的“賣點(diǎn)點(diǎn)”，一一定要將將其開發(fā)發(fā)利用。于是，他們修修建了帝帝王廳、燕京八八景宴會會廳，這這些廳堂堂全部仿仿宮廷裝裝修，

19、實(shí)實(shí)行A級級服務(wù)，專門接接待雙高高客人（高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、高身身份的客客人），令客人人享受到到特有的的皇家氣氣派，同同時(shí)也增增加了老老店的收收入。全方方位需求求。對于于餐飲行行業(yè)，特特別是中中、高檔檔的餐廳廳來說，如今消消費(fèi)者的的需求已已從以前前單純追追求“產(chǎn)產(chǎn)品本身身”轉(zhuǎn)向向追求“全方位位需求”了，就就如同美美國營銷銷專家韋韋勒所說說：“不不要賣牛牛排，要要賣烤牛牛排時(shí)的的 響”。在全全方位需需求中，文化是是附加值值最高的的部分。老店充充分利用用了京城城的皇城城文化和和民俗文文化，對對全聚德德文化進(jìn)進(jìn)行了深深入挖掘掘，并成成功地運(yùn)運(yùn)用具化化的形式式加以表表現(xiàn)，取取得了良良好的社社會效益益和經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。點(diǎn) 評：單單賣烤鴨鴨肯定賠賠餐飲飲行業(yè)提提供產(chǎn)品品的過程程和載體體區(qū)別于于其他產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的最大大特點(diǎn)，是餐廳廳產(chǎn)品具具有很強(qiáng)強(qiáng)的時(shí)效效性。要要求產(chǎn)品品在短時(shí)時(shí)間內(nèi)，最大化化滿