最全面楚河漢街考察報(bào)告

1、楚河漢街考察報(bào)告資產(chǎn)經(jīng)營分公司報(bào)告人：廖人可一、項(xiàng)目概況二、漢街“六最”三、漢街“四妙”四、營銷策劃五、分析思考具體內(nèi)容 1我們項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況 楚河漢街是武漢中央文化區(qū)一期項(xiàng)目重要內(nèi)容。項(xiàng)目規(guī)劃面積1.8平方公里，總建筑面積340萬平方米，是萬達(dá)集團(tuán)投資500億元人民幣，傾力打造的以文化為核心，兼具旅游、商業(yè)、商務(wù)、居住功能的世界級(jí)文化旅游項(xiàng)目。定位是“中國第一，世界一流，業(yè)內(nèi)朝拜之地”，將打造成世界文化新品牌。楚河漢街不僅是商業(yè)，更是城市歷史文化和生態(tài)景觀工程，也是武漢市大東湖生態(tài)水網(wǎng)構(gòu)建的啟動(dòng)工程、紀(jì)念辛亥革命100周年的核心項(xiàng)目。 項(xiàng)目概況1我們 項(xiàng)目座落于武昌區(qū)，選址符合萬達(dá)一貫作風(fēng)

2、。交通主干道、區(qū)域規(guī)模、人口規(guī)模、城市發(fā)展脈絡(luò)等因素皆有考量。難得的是，該項(xiàng)目不僅周邊發(fā)展極其成熟，而且武昌、漢口、漢陽等地的核心城區(qū)居民均可通過多重交通路網(wǎng)快速到達(dá)項(xiàng)目。如此多的優(yōu)勢機(jī)會(huì)，讓常年定位大眾消費(fèi)的萬達(dá)罕見地選擇了一次高端頂配的商業(yè)打造。 項(xiàng)目概況1我們綜合體產(chǎn)品組合：城市名片+萬達(dá)廣場+酒店 （聯(lián)營或租賃） 寫字樓+住宅+金街+底商 (對(duì)外銷售）城市名片：漢街、劇院、電影公園、楚河、游艇碼頭 項(xiàng)目概況1我們 產(chǎn)品組合的三張牌：城市名品、萬達(dá)廣場、萬達(dá)商用（酒店）。 利用城市名片牌打造旅游地產(chǎn)賣點(diǎn)，聚集人氣；利用萬達(dá)廣場全國旗艦店作為商業(yè)配套；利用酒店系統(tǒng)支撐商務(wù)功能；這些自持物業(yè)

3、幫助萬達(dá)實(shí)現(xiàn)住宅、外街鋪、寫字樓等銷售物業(yè)的溢價(jià)。用15-20%的自持物業(yè)帶動(dòng)80-85%的銷售物業(yè)。 項(xiàng)目概況1我們 這是萬達(dá)展示的2011年9月30日漢街開業(yè)前的銷售數(shù)據(jù)和租賃數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對(duì)于一個(gè)全新并將處于養(yǎng)場階段的商業(yè)項(xiàng)目而言，非常漂亮，甚至有點(diǎn)驚艷。 項(xiàng)目概況1我們 萬達(dá)能布局全國，快速復(fù)制的基礎(chǔ)就是資金鏈穩(wěn)固，每個(gè)萬達(dá)項(xiàng)目都能獲得很好的銷售物業(yè)回款。但現(xiàn)實(shí)銷售去化率卻未必如前面宣傳般樂觀。 萬達(dá)銷售物業(yè)的費(fèi)用歷年占據(jù)合同銷售額的50%左右，剛好抵消了溢價(jià)收益。時(shí)至2014年10月，后期工程的底商物業(yè)依然打著“華中首席電影主題休閑街區(qū)”旺鋪的招牌在努力售賣。這些鋪面若真夠搶手，萬達(dá)

4、也不必大費(fèi)周章，每個(gè)樓宇都打出巨幅廣告。在國內(nèi)房市低迷行情下，萬達(dá)的資金回籠壓力也很大?，F(xiàn)實(shí)只怕沒有數(shù)據(jù)光鮮。 項(xiàng)目概況1我們 “萬達(dá)速度”名不虛傳。21萬平米建筑面積的漢街步行街部分從動(dòng)工到開業(yè)竟僅用時(shí)10個(gè)月。這都得益于成熟的“訂單地產(chǎn)”模式和“標(biāo)準(zhǔn)化工期模塊表”。上圖所示，在地塊內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目上市、開工、開業(yè)的銜接上，非常注重產(chǎn)品合力。值得仔細(xì)思考、學(xué)習(xí)。 1我們漢街“六最” 漢街“六最”1我們 漢街按照“中國第一，世界一流，業(yè)內(nèi)朝拜之地”進(jìn)行定位打造，擁有六大中國之最。是中國最長、最具文化品位、最具建筑特色、商業(yè)內(nèi)容最豐富、時(shí)尚流行品牌最全、夜景燈光最炫的商業(yè)街。自譽(yù)為“中國第一商業(yè)街”、

5、“現(xiàn)代清明上河圖”。武漢中央文化區(qū)點(diǎn)睛項(xiàng)目。 漢街于2011年9月30日開業(yè)，2013月12月文化旅游項(xiàng)目全部建成。建設(shè)理念是以文化為核心，兼具旅游、商業(yè)、商務(wù)、居住功能為一體的世界級(jí)文化旅游項(xiàng)目。文化和旅游是其差異化賣點(diǎn)，并以此為杠桿撬動(dòng)項(xiàng)目內(nèi)其它物業(yè)銷售。 六“最”之最長1我們 漢街沿楚河南岸而建，總長1.5公里，是中國最長的城市商業(yè)步行街。 1我們六“最”之最長 1我們 漢街的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑特色、招商品牌以文化為核心，突出文化特色，引進(jìn)大量文化品牌，包括一批世界級(jí)文化項(xiàng)目，如：漢秀劇場、電影公園、游艇碼頭、名人廣場、萬達(dá)影城、漢街戲臺(tái)、杜莎蠟像館、正剛畫廊等。使?jié)h街成為中國最具文化品位的

6、商業(yè)街。當(dāng)中最重要的有2個(gè)： 一、世界頂級(jí)的演藝劇場“漢秀”。這是萬達(dá)集團(tuán)與世界著名的美國弗蘭克公司合作、投資25億元打造的超越目前世界所有演藝水平的舞臺(tái)節(jié)目。劇場由全球頂尖建筑大師，北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)開、閉幕式藝術(shù)總監(jiān)馬克菲舍爾先設(shè)計(jì)?！皾h秀”劇場建筑外型靈感來自中國傳統(tǒng)紅燈籠造型，2014年12月20日正式開幕，將成為中國文化產(chǎn)業(yè)的里程碑事件。 二、世界唯一的室內(nèi)電影文化公園。電影樂園是由萬達(dá)集團(tuán)投資35億元建造總建筑面積約10.1萬平方米全球唯一的電影樂園，由馬克菲舍爾先生取自楚漢文化精髓編鐘設(shè)計(jì)而成，電影樂園共設(shè)有七個(gè)電影科技娛樂項(xiàng)目，有4D、5D、飛行影院、互動(dòng)影院、

7、體驗(yàn)影院、太空影院、魔幻餐廳。該樂園匯集全球最新頂尖電影娛樂科技，堪稱“室內(nèi)環(huán)球影城”。電影樂園于2014年12月20日和漢秀劇場同步震撼亮相，屆時(shí)將吸引全國乃至全世界的游客觀光游覽。六“最”之最具文化品位漢秀劇場電影文化公園 1我們六“最”之最具文化品位 1我們 漢街被劃分為5個(gè)街區(qū)，每個(gè)街區(qū)都有一個(gè)歷史名人廣場：屈原廣場、昭君廣場、知音廣場、藥圣廣場、太極廣場。每個(gè)廣場都有對(duì)應(yīng)名人的雕像擺設(shè)和氛圍造景，雕像旁刻有其生平功績的介紹。如武漢其它主題商業(yè)街一樣，每個(gè)廣場街區(qū)門店都有特色門牌。六“最”之最具文化品位 1我們六“最”之最具文化品位 漢街知音廣場東側(cè)設(shè)置有漢街大戲臺(tái)，免費(fèi)用于群眾演出。

8、戲臺(tái)采用仿古木構(gòu)建筑風(fēng)格，背景采用國內(nèi)最先進(jìn)的LED屏幕。每逢節(jié)假日，漢街大戲臺(tái)均會(huì)上演中國傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)，豐富武漢群眾的業(yè)余文化生活。 位于漢街中段的萬達(dá)電影城，不僅是萬達(dá)電影院線旗下最大的電影城，也是目前中國規(guī)模最大、設(shè)施最先進(jìn)的電影城，共設(shè)有15個(gè)影廳，總座位數(shù)3000座，其中包括數(shù)字3D影廳、IMAX巨幕影廳等 1我們六“最”之最具文化品位杜莎夫人蠟像館是世界最著名、水平最高的蠟像館，漢街杜莎夫人蠟像館是中國內(nèi)地第2家店。漢街正剛藝術(shù)畫廊由著名畫家熊正剛設(shè)立，畫廊集香濃咖啡與高檔創(chuàng)意油畫為一體，風(fēng)格高雅。 1我們六“最”之最具建筑特色 萬達(dá)自述：“漢街主體采用民國建筑風(fēng)格，紅灰相間的清水

9、磚墻、精致的磚砌線腳、烏漆大門、銅制門環(huán)、石庫門頭、青磚小道、老舊的木漆窗戶，置身其中，仿佛時(shí)光倒流。”實(shí)際卻有點(diǎn)不同，幾乎所有門店都因品牌形象需要而靈活處理了本該具有的烏漆大門和銅制門環(huán)元素。如左圖，烏漆大門改成同色的自動(dòng)門，門環(huán)自然被取消。上圖，甚至木漆窗戶都被透光玻璃窗取代。 1我們六“最”之最具建筑特色 漢街將極具時(shí)尚元素的現(xiàn)代建筑和歐式建筑穿插在民國風(fēng)格建筑中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。也正因此，民國建筑風(fēng)格雖因品牌經(jīng)營需要不得不舍棄一些元素，但整體而言還是難能可貴的被保留下來。 1我們六“最”之最具建筑特色 LADY 7 CAFE是一家位于漢街上的女性主題蜜糖吐司店。外立面非常漂亮和有

10、個(gè)性，內(nèi)飾也很高雅舒適。放眼窗外，漢街大戲臺(tái)盡收眼底，真是一處休憩的絕佳場所。街道漂亮，屋內(nèi)更漂亮?？吹贸鋈f達(dá)對(duì)品牌的把控和店家的用心。 1我們六“最”之商業(yè)內(nèi)容最豐富 漢街集合200多個(gè)國內(nèi)外一流商家，內(nèi)容包括購物、餐飲、文化、休閑、娛樂等，是中國商業(yè)內(nèi)容最豐富的城市商業(yè)步行街。包括NIKE、MORGAN、DAZZLE、無印良品、C&A、優(yōu)衣庫、星巴克、哈根達(dá)斯、麥當(dāng)勞、翠華茶餐廳、LAVAZA、Jamica blue、輝哥火鍋、黃記煌、文華書城、KARTEL等三十多家品牌商家的中國旗艦店。漢街還成為國內(nèi)外名品開拓武漢乃至中部市場的登陸點(diǎn)。包括鹿港小鎮(zhèn)、青花元年、周大福集合店、HAMMAN音

11、像、柏斯琴行、90+紅酒、論道生活館等十三個(gè)品牌首次進(jìn)入武漢。世界著名的杜莎夫人蠟像館、擁有全線產(chǎn)品的迪士尼旗艦店、湖北省最大的書城文華書城以及中國著名的正剛藝術(shù)畫廊等文化品牌紛紛入駐，豐富了漢街的文化內(nèi)涵。 漢街 1我們六“最”之商業(yè)內(nèi)容最豐富 開業(yè)一年的漢街萬達(dá)廣場位于漢街中部，建筑面積15萬平方米，匯聚全球頂級(jí)奢侈品牌60個(gè)以上，是全國萬達(dá)廣場的旗艦店。 1我們 漢街吸引包括ZARA、H&M、C&A、GAP、MUJI、M&S、UNIQLO、MAP、UR、MORGEN等全球時(shí)尚流行品牌的旗艦店落戶，全球首次實(shí)現(xiàn)世界十大快時(shí)尚品牌在同一條街上比鄰而居的盛況。六“最”之時(shí)尚流行品牌最全 1我們

12、六“最”之夜景燈光最炫 1我們漢街“四妙” 1我們漢街“四妙”漢街四妙之一：清涼噴淋。 武漢作為火爐城市，夏天十分炎熱，漢街步道上方噴淋出的水霧能為行人有效降溫，起到清涼作用。為避免行人對(duì)此產(chǎn)生蛛網(wǎng)般的視覺厭煩感，噴淋管既有順樓棟墻壁鋪設(shè)的，又有樓棟之間隔空互聯(lián)的，甚至采取繩藝點(diǎn)綴。 1我們漢街“四妙”漢街四妙之二：排水設(shè)施 廣場排水通過與地磚同色調(diào)的灰色金屬格網(wǎng)進(jìn)行；街區(qū)的排水通過街道兩側(cè)的排水縫隙進(jìn)行，并間隔安插有地漏以加大排水量，防止積水。這種排水處理既實(shí)用又美觀，同業(yè)僅嘗試少量運(yùn)用在噴泉水池內(nèi)，而萬達(dá)已大量運(yùn)用在街區(qū)中。同業(yè)慣用的水篦子過濾蓋板未在漢街投用。 1我們漢街“四妙”漢街四妙

13、之三：通道裝扮 通常印象中，停車場出入通道或地下商業(yè)街通道都是由或白色或灰色的乳膠漆墻面、天花，外加一個(gè)水泥地坪構(gòu)成。是冰冷且消極的空間。 但是萬達(dá)在這個(gè)項(xiàng)目沒有選擇忽視這個(gè)細(xì)節(jié)。暖色調(diào)居家風(fēng)格繪畫、爬山虎配發(fā)光星星以及藍(lán)天白云等不同風(fēng)格的通道裝扮將原本冰冷、消極、呆板的空間改造成積極情緒空間。在此拍照留影之人絡(luò)繹不絕。 1我們漢街“四妙”漢街四妙之四：休閑物業(yè) 漢街拿出部分公共區(qū)域打造休閑物業(yè)，并鼓勵(lì)入駐商家把自己品牌文化展露街頭。 1我們營銷策劃 1我們營銷策劃 楚河漢街國慶促銷：單筆滿588元送簡咖啡下午茶餐券；持指定銀行卡刷卡還送綠植一份；關(guān)注微博有機(jī)會(huì)得游船票。促銷活動(dòng)內(nèi)容簡單、明了

14、，但可以看出三點(diǎn)信息：1.漢街平均消費(fèi)客單價(jià)很高，所以贈(zèng)禮級(jí)距達(dá)588元，甚至超過重慶觀音橋世紀(jì)新都、遠(yuǎn)東百貨的促銷級(jí)距水平；2.本地銀行與萬達(dá)的壟斷合作，這點(diǎn)有別于許多城市；3.漢街實(shí)在太長了，餐飲、水吧商戶占比又很小，疲憊的消費(fèi)者非常需要喝水休息。 1我們營銷策劃 漢街萬達(dá)廣場國慶促銷：既是國慶又是周年慶，購物中心的促銷力度還是可以的。主要促銷以滿送、換購?fù)扑?，輔助促銷以微信關(guān)注、刷卡禮、餐飲店家及各主力店自推活動(dòng)開展。亮點(diǎn)是換購贈(zèng)品非常漂亮又有藝術(shù)范，比同業(yè)用心太多。 公共關(guān)系活動(dòng)也很有吸引力，品牌發(fā)布會(huì)搭配演奏會(huì)，每天活動(dòng)內(nèi)容都不同。品牌擁躉、藝術(shù)愛好者、看熱鬧的大眾都能在此找到自己的

15、樂趣。 1我們營銷策劃 萬達(dá)廣場周年慶（國慶）視覺營銷： 萬達(dá)廣場4號(hào)門與漢街直接連通，城堡蛋糕形式的節(jié)慶裝扮（左上圖）； 萬達(dá)廣場內(nèi)部的周年慶生日蛋糕布景（右上圖）；WOO秋冬新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場（左下圖）。 1我們分析思考 1我們優(yōu)點(diǎn)：一、開發(fā)旅游地產(chǎn)、文化地產(chǎn)之先，利用“楚河、漢街”的城市旅游、文化名片，將自身商業(yè)地產(chǎn)屬性嫁接其上，取得多品牌成功。項(xiàng)目接地氣，消費(fèi)者有共鳴，更容易獲得成功。這點(diǎn)特別值得借鑒學(xué)習(xí)。二、業(yè)態(tài)組合創(chuàng)新，將極具競爭力的體驗(yàn)業(yè)態(tài)品牌（蠟像館、魔相藝術(shù)館、茶社、琴行、畫廊等）植入街區(qū)，在充滿藝術(shù)氛圍的建筑襯托下，更顯文化意蘊(yùn)。三、商業(yè)綜合體的產(chǎn)品組合上，以虛帶實(shí)。以15%-20%自持物業(yè)帶動(dòng)80%-85%的銷售物業(yè)，銷售溢價(jià)達(dá)到50%，名利雙收。分析思考四、公關(guān)工作到位，當(dāng)?shù)卣畼O其信任、支持萬達(dá)。湖北省圖書館、文華書城緊鄰漢街項(xiàng)目，湖北省博物館、美術(shù)館也在項(xiàng)目周邊。萬達(dá)獲得了不可復(fù)制的業(yè)態(tài)配套競爭優(yōu)勢。 1我們分析思考不足：一、街區(qū)太長，除少數(shù)節(jié)點(diǎn)外，無供人休憩的座椅