【網(wǎng)絡(luò)營銷】第六章網(wǎng)絡(luò)營銷

1、第六章網(wǎng)絡(luò)營第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概一、網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇1定義網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷在國外有許多翻譯，如 Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、e-Marketing 等等。不同的單詞詞組有著不同的涵義：Cyber Marketing 主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機(jī)空間（Cyber，間）進(jìn)行運作。Internet Marketing 是指在 Internet 上開展的營銷活動。Network Marketing 是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時這里的

2、網(wǎng)絡(luò)不僅僅指的是Internet，還可以是一些其它類型的網(wǎng)絡(luò)。e-Marketinge-義，與電子商務(wù)（e-Business、電子虛擬市場（e-Market）等進(jìn)行對應(yīng)。涵義間內(nèi)開展跨國經(jīng)營，使得企業(yè)效益最大化。與傳統(tǒng)營銷比較式、渠道以及營銷策略等方面。個市場進(jìn)行細(xì)分。溝通方式的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)營銷主要是依靠廣播、電視、報紙、雜志四大媒體進(jìn)行宣傳，而網(wǎng)絡(luò)營銷除借助于傳統(tǒng)四大媒體以外，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行一對一的溝通和互動。售商品。營銷策略的改變：傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P 組合，即產(chǎn)品、價格、14C理論，即消費者的需求和欲望(Consumers needs and wants)、成本

3、(Cost and value satisfyconsumersneedsandwants)、便利(Conveniencetobuy)和溝通(Communication with consumer) 。對營銷渠道的沖擊：淡化中間人的角色作用。網(wǎng)絡(luò)營銷依靠網(wǎng)絡(luò)直接銷售商品，無需再象傳統(tǒng)營銷那樣依賴中間商來完成，因此在一定程度上削弱了中間商的作用。能定出過高的價格，而最終的結(jié)果只能是國際上某商品的價格趨同。對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 ：提供個性化服務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)的互動性更容易滿足消費者個性化的需求。從產(chǎn)品的定制到一對一的服務(wù)都是傳統(tǒng)營銷所不及的。系，而利用網(wǎng)絡(luò)購物的平等感和主動性也大大吸引了不愿去商場遭白眼

4、的消費者。銷的特長，提高自身的競爭力。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點互聯(lián)網(wǎng)的特性使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下這些特點：724地地提供全球性營銷服務(wù)。換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。交互式 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和設(shè)計、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。擬人化 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序2漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。成長性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高場渠道。整合性

5、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種影響?；宇櫩头?wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。高效性 電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超客的需求。經(jīng)濟(jì)性 通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與多次交換帶來的損耗。銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。三、網(wǎng)絡(luò)營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了許多新的模式和方式，取得了較好的效果。以下介紹幾種主要模式。在線商店-MerchandiserAMAZON。消費者可以在線檢索自己需要的商品， 外圍設(shè)備之類，特點

6、是價格比較低，使用功能比較單一不需要現(xiàn)場檢驗產(chǎn)品品質(zhì)的。利潤來源是商品價差、廣告費。DELL利潤來源主要是產(chǎn)品銷售利潤和廣告費。3網(wǎng)絡(luò)商品交易中心 代表是“阿里巴巴”。這種模式主要是為企業(yè)之間進(jìn)行交易提供都可在此進(jìn)行。主要利潤來源是企業(yè)所交的會員費和廣告費。同時，借此平臺開展商業(yè)活動（B2B）空間，擴(kuò)大了交易范圍，也易解決傳統(tǒng)商務(wù)中一些無法解決的問題。主要利潤來源是企業(yè)的銷售收入。網(wǎng)上拍賣-AuctioneereBay給剛剛發(fā)展起來的“拍賣理論”提出了新的研究課題，現(xiàn)在正引起許多博弈論專家和商法專家的學(xué)術(shù)研究興趣。因為這種網(wǎng)絡(luò)拍賣模式設(shè)計許多“市場設(shè)計”和“機(jī)制設(shè)計”以及交易程序合法性的問題；

7、而且拍賣程序和規(guī)則引起對在線拍賣軟件的市場需求，有“英式拍賣” 出價從低到高；“荷蘭式拍賣”出價從低到高；“封閉式拍賣”參加竟標(biāo)的競拍者互相并不主要利潤來源是手續(xù)費、廣告費。購物搜索-Comparison-Shopping 代表是“拉拉手” 。這種模式實際上是面向普通消費者的產(chǎn)品-價格-品質(zhì)的搜索信息服務(wù)完成買賣成交必不可少的一個程序貨比家，他們并不實際向消費者提交他們要買的產(chǎn)品即沒有自己的物流業(yè)務(wù)。主要利潤來源是廣告收入。網(wǎng)絡(luò)門戶-WebPortalYAHOO！主要利潤來源廣告費。搜索引擎-Search Engine 代表的是 GOOGLE。這種模式把關(guān)鍵詞搜索與產(chǎn)品廣告GOOGLE 現(xiàn)在面

8、4教案首頁課題第六章網(wǎng)絡(luò)營銷課型理論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略第 51、52 課時教學(xué)目了解網(wǎng)絡(luò)營銷各策略的基本理論知識；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體應(yīng)用。的重點難點網(wǎng)絡(luò)營銷策略的應(yīng)用教具掛圖教學(xué)方法案例教學(xué)法授課班級授課月月日月日月日月日日期日教學(xué)過程復(fù)習(xí)上節(jié)課的重點內(nèi)容導(dǎo)入新課：第六章網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策一、產(chǎn)品策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念 2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類二、價格策略1、低價定價策略2、定制生產(chǎn)定價策略3、使用定價策略4、拍賣競價策略5、免費價格策三、渠道策略1、網(wǎng)絡(luò)直銷2、網(wǎng)絡(luò)間接銷四、促銷策略1、定義2、形式51）1）2）3）4）總結(jié)課后 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的應(yīng)用可結(jié)合具體網(wǎng)站進(jìn)

9、行分析。小結(jié)第六章網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別是顯而易見的，但營銷目的卻是一樣，都是為了銷售、宣傳仍然沒有脫離傳統(tǒng)營銷理論，4P4C一、產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的界定、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)及網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略。在這里，我們主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的界定。1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念 由于網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上虛擬市場開展?fàn)I銷活動實現(xiàn)企業(yè)營銷目5潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心利益或服務(wù)6核心利益層次。是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要MP3有形產(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，首先和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的亞

10、文化來進(jìn)行針對性加工。期望產(chǎn)品層次。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客處為主導(dǎo)地位，消費呈現(xiàn)出個性化的特征，不提供服務(wù)。延伸產(chǎn)品層次。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求，主要是幫助用供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。潛在產(chǎn)品層次。是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層潛在需求和利益還沒有被顧客認(rèn)識到，這需要企業(yè)通過引導(dǎo)和支持更好滿足顧客的潛在需求。2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點 一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性：產(chǎn)品性質(zhì)。由于網(wǎng)上用戶在初期對技術(shù)有一定要求，因此用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技音樂等也比較適合網(wǎng)上銷售。還有一些無形產(chǎn)品如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實現(xiàn)遠(yuǎn)程銷 售，

11、如遠(yuǎn)程醫(yī)療。網(wǎng)上直接訂購，這使得網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。產(chǎn)品式樣。通過互聯(lián)網(wǎng)對全世界國家和地區(qū)進(jìn)行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)的7樣還必須滿足購買者的個性化需求。 4）如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對很多選擇，同時網(wǎng)上的銷售無法進(jìn)行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關(guān)注。的要求。蓋廣大的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場比較狹窄，可以采用傳統(tǒng)營銷策略。產(chǎn)品價格。互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費策略發(fā)展而來于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價位定價。產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品品種普通產(chǎn)品軟件產(chǎn)品消費品、工業(yè)

12、品等實體產(chǎn)品電腦軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲等產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品品種普通產(chǎn)品軟件產(chǎn)品消費品、工業(yè)品等實體產(chǎn)品電腦軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲等普通服務(wù)服務(wù)信息咨詢服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律援助、網(wǎng)上訂火車票等股市行情分析、資料庫檢索、電子新聞等8好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手并為此慷慨解囊。二、價格策略企業(yè)為了有效地促進(jìn)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售， 就必須針對網(wǎng)上市場制定有效的價格策略。目前常用的價格策略主要有如下幾種。1Dell10-15%。采用低價策略的基礎(chǔ)是通過互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費用。3-5促銷定價策略。由于網(wǎng)上的消費者面廣泛而且具有很大購買能力，許多企業(yè)為打開網(wǎng)上銷售局面和推廣 新產(chǎn)品，許多企業(yè)采用臨時促銷定

13、價策略。促銷定價除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎銷 售和附帶贈品銷售。2、定制生產(chǎn)定價策略 定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)Dell8-2-2。在 DELL 的網(wǎng)站中，用戶可以了解某型號產(chǎn)品的基本配置和基本功能，如果用戶對配置93軟件點播；對于電影產(chǎn)品，則可以通過現(xiàn)在的視頻點播系統(tǒng)VOD進(jìn)行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠?qū)⒂绊憯?shù)據(jù)傳輸，勢必會影響顧客租賃使用和觀看。4、拍賣競價策略 網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場要是形成最合理時間內(nèi)出價最高者獲得產(chǎn)品。目前國內(nèi)外比較有名的拍賣網(wǎng)站有 ebay、易趣和淘寶。商品隨著互聯(lián)網(wǎng)市場拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互

14、聯(lián)網(wǎng)拍賣競價。目前針對購買群體主要是消費者市場，個體消費者是目前拍賣市場的主體。因此，采用拍賣競價并不是企業(yè)目前HPCompaqCompaq10況來決定定價策略的選擇。不管采用何種策略，企業(yè)的定價策略應(yīng)與其他策略相配合，以保證企業(yè)總體營銷策略的實施。5、免費價格策略 互聯(lián)網(wǎng)作為特殊的載體，免費概念是互聯(lián)網(wǎng)最深入人心的競爭策略， 許多企業(yè)都獲得巨大成功。1）免費價格內(nèi)涵 免費價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。2）（服務(wù)）1999ISPPC3）免費產(chǎn)品特性 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品實行免費策略是要受到一定環(huán)境制約的，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費策略?；ヂ?lián)網(wǎng)作為全球性開

15、放網(wǎng)絡(luò)，它可以快速實現(xiàn)全球信息交換，只有那些適合互聯(lián)網(wǎng)這一特性的產(chǎn)品才適合采用免費價格策略。一般說來，免費產(chǎn)品具有下面特性：易于數(shù)字化、 無形化、零制造成本、成長性、沖擊性、間接收益特點。三、渠道策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能 分銷渠道亦稱分銷途徑，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向消費者或用戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和通道，以及相應(yīng)用層次低一目了然 必要的銷售機(jī)構(gòu)等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。（商家應(yīng)有多種結(jié)算方式。配送系統(tǒng) 一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過

16、網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實現(xiàn)全Dell2雙道法。網(wǎng)絡(luò)直銷定義：網(wǎng)絡(luò)直銷是指廠家通過網(wǎng)絡(luò)分銷渠道直接銷售產(chǎn)品，中間沒有任何形式的網(wǎng)絡(luò)訂單消費者訂單消費者廠 商中間商介入其中。其交易關(guān)系如圖網(wǎng)絡(luò)直銷形式形式 主要表現(xiàn)為自建網(wǎng)站。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨立的站點，申請域名，制作DELL8-2-4海爾網(wǎng)上商城絡(luò)售系網(wǎng)間接銷交易關(guān)12生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)消費者8-2-6。網(wǎng)絡(luò)商絡(luò)售系網(wǎng)間接銷交易關(guān)12生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)消費者8848 網(wǎng)上商城企業(yè)在銷售產(chǎn)品時，選擇哪一種渠道要結(jié)合企業(yè)的具體情況。四、

17、促銷策略1、定義 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息， 以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。2營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式。InternetInternet（Button、旗幟型廣告（Banner、（HomepagICP、專類（BBS新聞組（Newsgrou。間內(nèi)擴(kuò)大站點知名度，但費用不菲。其站點推廣方法主要有如下幾種：搜索引擎注冊 根據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)民在找新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎來實現(xiàn)的，因此在13著名的搜索引擎進(jìn)行注冊是非常必要的，而且在搜索引擎進(jìn)行注冊一般都是免費的。建立鏈接 與不同站點建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁間距離，提高站點的被

18、訪問概率。一般建立鏈接有下面幾種方式：在行業(yè)站點上申請鏈接、申請交互鏈接、在商務(wù)鏈接站點申請鏈接。發(fā)送電子郵件 電子郵件的發(fā)送費用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來宣傳站點。這些通信列表一般是由一些提供免費服務(wù)的公司收集的。發(fā)布新聞 及時掌握具有新聞性的事件（例如新業(yè)務(wù)的開通提供免費服務(wù) 提供免費資源，在時間和精力上的代價都是昂貴的，但其在增加站點這樣，所吸引來的訪問者同時也就可以成為良好的業(yè)務(wù)對象。也可以在網(wǎng)上開展有獎競賽， 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 利用網(wǎng)絡(luò)廣告推銷站點是一種比較有效的方式。比較廉價做法是加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點的加盟后，在不同站點交換顯示廣告，起到相互促進(jìn)的作用。另外

19、一種方式是在適當(dāng)?shù)恼军c上購買廣告欄發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。使用傳統(tǒng)的促銷媒介 使用傳統(tǒng)的促銷媒介來吸引訪問站點也是一種常用方法，如一些著名的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛在傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告。這些媒介包括直接信函、分類展示廣告等等。對小型工業(yè)企業(yè)來說，這種方法更為有效。應(yīng)當(dāng)確保各種卡片、文化用品、小冊子和文藝作品上包含有公司的 URL。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，對促銷策略要進(jìn)行有效的組合，以取得最好的效果。14教案首頁課題上機(jī)：課題上機(jī)：電子商務(wù)實訓(xùn)平臺網(wǎng)絡(luò)營銷訓(xùn)練課型上機(jī)課教學(xué) 目 的 重點難點教具掛圖授課班級鞏固網(wǎng)絡(luò)營銷理論內(nèi)容BBS 論壇設(shè)設(shè)計及管理電子商務(wù)實訓(xùn)機(jī)房、電子商務(wù)實訓(xùn)平臺教學(xué)方法模擬平臺操作15授課日期月 日

20、月日月 日月日教學(xué)過程實驗項目名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷平臺操作演示：注冊一、網(wǎng)站建設(shè)（一）域名（二）虛擬主機(jī)租用二、網(wǎng)絡(luò)廣告（一）搜索引擎購買（二）文字廣告（三）電子雜志（四）郵件列表（五）調(diào)查問卷（六）新聞組（七）BBS總結(jié)課后小結(jié) 通過實訓(xùn)平臺的練習(xí)能夠?qū)W生感受網(wǎng)絡(luò)營銷的實際操作。網(wǎng)絡(luò)營銷操作步驟注冊：網(wǎng)絡(luò)營銷首頁注冊填寫注冊信息確定完成。一、網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建設(shè)（二）域名1、申請域名（前臺）域名主機(jī)填寫網(wǎng)站域名注冊域名審核通過繼續(xù)閱讀用戶域名協(xié)議填寫用戶名和密碼繼續(xù)選擇域名使用時間繼續(xù)系統(tǒng)給出域名注冊信息完成注冊2、域名管理（后臺）網(wǎng)絡(luò)營銷首頁會員登錄域名管理選擇需要修改的域名域名信息填寫UR

21、L 指向修改（二）虛擬主機(jī)租用1、虛擬主機(jī)租用（前臺）16域名主機(jī)選擇適合自己的方式訂購繼續(xù)閱讀用戶協(xié)議同意繼續(xù)系統(tǒng)給出受理成功頁面完成。1、虛擬主機(jī)租用（后臺）網(wǎng)絡(luò)營銷首頁會員登錄虛擬主機(jī)選擇需要查看的項目虛機(jī)信息。二、網(wǎng)絡(luò)廣告（一）搜索引擎購買搜索引擎頁面購買閱讀協(xié)議同意填寫搜索引擎網(wǎng)站資料、選擇使用年限繼續(xù)系統(tǒng)給出受理成功頁面、完成。（二）文字廣告發(fā)布類型、廣告名稱、廣告鏈接確定、完成。查看：網(wǎng)絡(luò)營銷首頁/分類廣告查看（三）電子雜志1、訂閱電子雜志（前臺）網(wǎng)絡(luò)營銷/電子雜志選擇需要訂閱的雜志類型填寫正確的 EMAIL閱完成2、取消訂閱網(wǎng)絡(luò)營銷/電子雜志頁面選擇需要取消訂閱的雜志類型填寫正確的 EMAIL、輸入密碼取消訂閱3、電子雜志（后臺：新建電子雜