全球知名品牌評估機構及評估方法全景介紹

1、全球知名品牌評估機構及評估方法全景介紹第一部分 全球三大著名調查評估公司及其功能評估1華通明略略明略行是世世界100大市場場研究公公司之一一，明略略行隸屬屬于Kaantaar集團團，該集集團是WWPP專專長洞察察、信息息和顧問問方面的的分支機機構。明明略行是是一家世世界領先先且不斷斷創(chuàng)新的的全球化化市場調調研公司司，特別別在幫助助客戶最最大化他他們的品品牌資產產，品牌牌績效和和品牌健健康方面面表現(xiàn)卓卓越，并并且擅長長幫助客客戶最優(yōu)優(yōu)化他們們的媒體體，廣告告，公關關和其他他方面的的品牌溝溝通。明略行運用用一套系系統(tǒng)化的的、經過過市場驗驗證的量量化與質質化研究究體系，協(xié)協(xié)助客戶戶提升品品牌價值值。

2、明略略行在440余個個國家設設有超過過70多多個辦事事處，全全世界有有6,550多名名員工，為為15,0000多品牌牌服務，更更擁有多多項成熟熟的全球球通用研研究體系系，包括括：Millwwardd Brrownn Opptimmor1 (專門門協(xié)助客客戶提高高品牌和和市場推推廣投資資回報的的全球研研究中心心)；Globaal MMediia PPraccticce (測試媒媒體效果果的全球球研究中中心)；Millwwardd Brrownn Prreciis (測試公公關效果果的全球球研究中中心)；Dynammic Loggic (專門門研究廣廣告及市市場推廣廣效果的的在線調調查公司司)；K

3、MR (提供全全球目標標群體指指數(shù)（TTGI），為為世界領領先的媒媒體及市市場推廣廣指標)。在中國，明明略行同同樣致力力將全球球方案和和專家服服務結合合起來執(zhí)執(zhí)行。Millwwardd Brrownn Prreciis被廣廣泛使用用于公關關評估和和非付費費媒體工工具，應應用于亞亞洲的所所有市場場。Miillwwardd Brrownn Fiireffly是是亞太地地區(qū)最大大的定性性研究公公司之一一，擁有有明略行行獨特技技術的定定性分析析，提供供有傳統(tǒng)統(tǒng)研究和和創(chuàng)新技技術但最最為重要要的是，有有當?shù)囟ǘㄐ詫＜壹以诂F(xiàn)場場。WalkeerInnforrmattionn擁有世世界領先先的權益益相關人人

4、關系評評估模型型，被廣廣泛應用用于消費費者滿意意度衡量量，在各各個市場場上皆存存在咨詢詢服務，包包括中國國市場。2全球廣告告?zhèn)鞑ゾ蘧揞^WPPP集團團WPP集團團 (LLSE：WPPP) (NASSDAQQ：WPPPGYY)，全全球最大大廣告?zhèn)鱾鞑ゼ瘓F團之一，僅僅次于OOmniicomm集團，總總部位于于英國倫倫敦。WWPP集集團目前前擁有33個全球球運作的的全資代代理商（揚揚羅比比凱、奧奧美、智智威湯遜遜）、兩兩個全球球運作的的媒體公公司（MMinddShaare與與Meddiaeedgee:ciia）等等，共計計60多多個子公公司，主主要服務務于本地地、跨國國及環(huán)球球客戶，提提供廣告告、媒體

5、體投資管管理、信信息顧問問、公共共關系、建建立品牌牌及企業(yè)業(yè)形象、醫(yī)醫(yī)療及制制藥專業(yè)業(yè)傳播服服務。該公司的名名字WPPP來源源于“電電線與塑塑料產品品”（WWiree & Plaastiic PProdductts），其其前身為為生產購購物車的的公司。目目前WPPP集團團在全球球已擁有有超過8840000名雇雇員，數(shù)數(shù)千家國國際和本本地客戶戶。1987年年，WPPP集團團以5.66億億 HYPERLINK /money/forex/index.htm 美元收購購著名的的智威湯湯遜公司司，及其其下屬公公關公司司Hilll & Knnowlltonn（偉達達）。119899年，以以8.664億美美

6、元收購購廣告教教皇大衛(wèi)衛(wèi)奧格格威創(chuàng)建建的奧美美廣告公公司。220000年以447億美美元收購購揚羅羅比凱廣廣告公司司及其旗旗下博雅雅公關、品品牌形象象設計公公司Laandoor（朗朗濤）。截至20110年99月300日，WWPP今今年第三三季度營營收為222.55億 HYPERLINK /money/forex/index.htm 英鎊鎊(約合合36億億美元)。3BranndZ簡簡介BranddZ最具具價值全全球化品品牌1000強排排行榜是是由Miillwwardd Brrownn Opptimmor公公司為WWPP旗旗下運營營公司執(zhí)執(zhí)行的研研究項目目，20009年年是研究究進行的的第四個個年

7、頭。由由于它每每年都會會考慮來來自200多個國國家的消消費者和和B2BB客戶的的觀點，因因此它是是獨一無無二的。BBranndZTTM測量量了全球球數(shù)千個個“面向向消費者者”和“面面向企業(yè)業(yè)”的品品牌的價價值，并并且訪問問了超過過1百萬萬的全球球消費者者。BranddZ最具具價值全全球化品品牌1000強排排行榜運運用一種種名為“經經濟用途途”（EEconnomiic UUse）的的方法進進行計算算，這是是計算品品牌價值值的首選選方法。這這意味著著品牌價價值是通通過觀察察品牌在在購買決決定中的的作用和和確定商商業(yè)價值值中純粹粹由品牌牌貢獻的的份額計計算得出出的。除除了BrranddZ研究究的資料

8、料，排行行榜還運運用來自自彭博社社（Blloommberrg）和和市場的的財務數(shù)數(shù)據，以以及來自自Dattamoonittor公公司的數(shù)數(shù)據。由由于即使使對真正正的全球球化品牌牌貢獻的的測量都都可能會會因國家家不同而而有所區(qū)區(qū)別，因因而排名名也考慮慮了地區(qū)區(qū)變量。排名提供了了以下信信息：品牌價值用 HYPERLINK /money/forex/index.htm 美美元表示示。 品牌貢獻是品品牌拉動動商業(yè)收收入中的的有效性性的指示示器。這這是由一一個1到到10（110最高高）的指指數(shù)表示示。 品牌動能短期期期望品品牌增長長指數(shù)，是是一個11到5（55最高）的的數(shù)值。 作為市值百百分比的的品牌價

9、價值由于在在財經市市場上的的劇烈波波動，在在金融和和 HYPERLINK /money/insurance/index.htm 保險品類類，我們們選擇這這個值來來代替動動能。420110年BBranndZ中中國品牌牌50強強介紹BranddZ中國國品牌550強排排名，是是“BrranddZ最具具價值全全球1000強”權權威排行行榜在中中國的品品牌延伸伸，由全全球最大大媒體和和傳播集集團WPPP集團團出資，世世界知名名市場研研究公司司明略行行在華機機構華通通明略評評估。據據悉，該該排名220100年首次次評出最最具價值值中國品品牌500強，采采用全球球百強相相同計 算方法法，由英英國團隊隊獨立計

10、計算，確確保獎項項權威和和客觀性性。BranddZ品牌牌數(shù)據收收集在華華已近110年，這這是首次次對調查查覆蓋的的中國品品牌進行行計算，并并挑選出出品牌價價值最大大的500個品牌牌進行排排名。中中國品牌牌50強強采用和和BraandZZ全球1100強強相同的的計算方方法。除除了BrranddZ此前前在 中中國覆蓋蓋的品類類外，此此次調查查還增加加了“中中國白酒酒”等中中國特有有品類，最最終 覆覆蓋344個品類類，4000多個個國內外外品牌，涵涵蓋中國國13個個城市，共共6.55萬名中中國消 費者，每每個品類類平均訪訪問23300多多名消費費者。此此前，由由WPPP集團出出資、明明略行評評估，每

11、每年在英英國金金融時報報發(fā)布布的 “BBranndZ最最具價值值全球1100強強”，已已成為國國際公認認的最權權威的品品牌排行行榜之 一。第二部分 評估機機構品牌牌評選方方法與步步驟1品牌價值值構成2評估步驟驟-BBranndZ品品牌榜排排名計算算方法BranddZ評價價品牌的的方法類類似于財財務分析析師和會會計師評評價企業(yè)業(yè)的方法法，可以以稱為“經經濟用途途”法，即即BraandZZ計算的的是未來來收入的的現(xiàn)值，預預測未來來銷售額額和利潤潤增長的的比例。但但分析師師在計算算中包含含的是整整個企業(yè)業(yè)，而BBranndZ僅僅對該品品牌所產產生的銷銷售額和和利潤部部分感興興趣。在在 Brrandd

12、Z 排排行榜的的品牌評評估方法法中包括括三個主主要步驟驟：一是確定和和分配品品牌的無無形收入入（Inntanngibble Earrninngs）公司資產可可分為兩兩類：有有形資產產（如不不動產和和設備）和和無形資資產（包包括品牌牌及其他他類型的的知識產產權）。為為了避免免過分增增大品牌牌的重要要性，BBranndZ必必須撇開開有形資資產所產產生的收收入。BranddZ將無無形資產產的總值值分配到到該公司司所擁有有的每個個品牌。（對對于像 HYPERLINK /astock/ggcx/SBUX.OQ.htm 星星巴克這這樣僅有有一個品品牌且品品牌名稱稱與其公公司名稱稱相同的的公司，BBrann

13、dZ就就可以跳跳過這一一步。）然后BraandZZ將每個個品牌的的真正無無形收益益按運營營的國家家進行分分割。這這對國家家層面的的評估“由由下而上上”十分分重要，因因為品牌牌與消費費者關系系的強度度可能每每個市場場都不盡盡相同。例例如在信信用卡行行業(yè)，VVisaa在亞洲洲是最強強勢的品品牌，而而在歐洲洲則次于于 HYPERLINK /astock/ggcx/MA.N.htm 萬事達達（MaasteerCaard）。二是確定品品牌的貢貢獻(BBrannd CConttribbutiion)BranddZ確定定品牌貢貢獻的過過程（消消費者決決定購買買一個品品牌的程程度是由由感情而而非功能能因素支支

14、撐的）是是BraandZZ的嚴密密評價體體系的核核心。BranddZ 百百強排行行榜所使使用的品品牌貢獻獻來源于于 BrranddZ 研研究所收收集的品品牌資產產。第33章所描描述的利利用品牌牌動力金字塔塔，BrranddZ得出出每個品品牌的銷銷售額有有多大份份額來自自于那些些與之擁擁有強烈烈感情關關系的消消費者。因因此，綁綁定層級級的人數(shù)數(shù)是對每每個品牌牌評價的的重要組組成部分分。相關的補充充分析考考慮了所所在產品品種類由由品牌還還是價格格驅動的的程度。在在那些品品牌較少少驅動價價值產品品品類中中，低價價是消費費者選擇擇的一個個重要驅驅動因素素。BranddZ還包包括第三三個確定定品牌貢貢獻

15、的因因素。這這是產生生轉換障障礙的“結結構”因因素。買買方無法法真正選選擇或市市場存在在的高度度慣性而而產生的的企業(yè)銷銷售額和和收益不不包含在在品牌價價值之內內。例如如，BrranddZ不包包括任何何來自 HYPERLINK /astock/ggcx/MSFT.OQ.htm 微微軟操作作系統(tǒng)業(yè)業(yè)務的銷銷售額或或收益，因因為Wiindoows極極其壟斷斷。利用這三個個因素，BBranndZ計計算品牌牌貢獻那些些可歸因因于品牌牌影響的的無形收收入與在在業(yè)務中中的其他他部分（產產品、價價格、分分銷、客客戶服務務等）對對比的百百分比。三是將未來來收益折折回凈現(xiàn)現(xiàn)值，并并用品牌牌風險因因素進行行折算。B

16、randdZ的品品牌評估估程序的的最后一一步就是是確定合合適的風風險率并并作為計計算品牌牌價值的的相乘系系數(shù)。圖圖1概述述了這一一程序。BBranndZ用用品牌的的財務數(shù)數(shù)，財務務數(shù)的組組成和 BraandZZ 數(shù)據據來預測測未來短短期業(yè)績績。除了了考慮評評價商業(yè)業(yè)（如公公司、部部門和國國家風險險）時財財務分析析師考慮慮的因素素外，BBranndZ還還要增加加一個因因素以反反映品牌牌的消費費者風險險和增長長潛力。BranddZ 數(shù)數(shù)據中用用于描述述人們從從存在到到綁定層層級轉換換時品牌牌有效性性的電壓壓（Vooltaage）值值被用于于調整折折現(xiàn)率中中。得到到更多與與品牌綁綁定的人人就意味味著你將將擁有更更多的忠忠誠客戶戶。最后得到一一個相關關的乘數(shù)數(shù)，來代代表