關(guān)于我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)分析報(bào)告

1、中國(guó)制藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式與評(píng)價(jià) 行業(yè)背景情況第一節(jié) 我國(guó)國(guó)目前藥藥品市場(chǎng)場(chǎng)情況中國(guó)改革開開放以來來的二十十年時(shí)間間里，隨隨著人民民生活水水平的提提高，用用于藥品品的支出出也大幅幅度提高高，支出出的增長(zhǎng)長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于于GDPP的增長(zhǎng)長(zhǎng)幅度（中中國(guó)醫(yī)藥藥報(bào)）。據(jù)據(jù)預(yù)測(cè)，到到20220年，中中國(guó)將取取代美國(guó)國(guó)，成為為世界上上最大的的醫(yī)療保保健品市市場(chǎng)（BBusiinesss WWeekk援引WHHO的預(yù)預(yù)測(cè)）。巨巨大的市市場(chǎng)吸引引了大量量的投資資，世界界上排名名前五十十名的醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)，通過過獨(dú)自或或合資方方式，已已經(jīng)全部部進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)（Buusinnesss Weeek），造造成中國(guó)國(guó)藥品

2、行行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)空前前激烈， 同時(shí)，中國(guó)的用藥水平也得到大幅度的提高。 119999年醫(yī)藥藥工業(yè)生生產(chǎn)仍保保持較高高的增幅幅。據(jù)119999年快報(bào)報(bào)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)醫(yī)藥工業(yè)業(yè)總產(chǎn)值值按可比比價(jià)格計(jì)計(jì)算完成成19446億元元，比上上年同期期增長(zhǎng)114.22%；工工業(yè)增加加值5113.445億元元,按可比比價(jià)格計(jì)計(jì)算比上上年同期期增長(zhǎng)116.22%,增增幅快于于工業(yè)總總產(chǎn)值，其其中股份份制企業(yè)業(yè)增長(zhǎng)較較快，增增幅達(dá)997.33%，國(guó)國(guó)有及國(guó)國(guó)有控股股企業(yè)下下降1.5%，外外商及港港澳臺(tái)投投資企業(yè)業(yè)下降55.8%，。集集體及其其他企業(yè)業(yè)下降112.22%；化化學(xué)原料料藥產(chǎn)量量比上年年同期增增長(zhǎng)166%，中中成

3、藥總總產(chǎn)量的的增幅回回落較多多，比上上年同期期只增長(zhǎng)長(zhǎng)2%。（醫(yī)醫(yī)藥工業(yè)業(yè)快報(bào)）其次工工業(yè)產(chǎn)銷銷率有所所提高，工工業(yè)銷售售產(chǎn)值完完成14438億億元，按按可比價(jià)價(jià)格計(jì)算算比上年年同期增增長(zhǎng)144.4%，與工工業(yè)總產(chǎn)產(chǎn)值的增增幅同步步；累計(jì)計(jì)工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)銷率為為94%,與上上年同期期基本持持平，低低于全國(guó)國(guó)工業(yè)的的平均水水平。分分區(qū)域看看，東部部地區(qū)的的產(chǎn)銷率率最高，為為95.5%，高高于醫(yī)藥藥行業(yè)平平均水平平1.55個(gè)百分分點(diǎn);中部地地區(qū)和西西部地區(qū)區(qū)雖然比比前幾個(gè)個(gè)月份好好，但仍仍然低于于醫(yī)藥行行業(yè)的平平均水平平，為992.77%和90%。從155個(gè)國(guó)家家重點(diǎn)大大型企業(yè)業(yè)集團(tuán)的的統(tǒng)計(jì)資資料看,累

4、計(jì)產(chǎn)產(chǎn)銷率為為95.1%,略低于于行業(yè)平平均水平平，最高高的哈爾爾濱醫(yī)藥藥集團(tuán)公公司為1100%，位居居第二的的北京同同仁堂集集團(tuán)公司司為999%。商業(yè)銷售好好轉(zhuǎn)，醫(yī)醫(yī)藥商品品銷售總總額完成成12444.22億元，比比上年同同期累計(jì)計(jì)增長(zhǎng)115.33%。銷銷售總額額位居前前幾名的的省（市市）是廣廣東、浙浙江、上上海、江江蘇、山山東、北北京；在在銷售總總額中對(duì)對(duì)居民和和社會(huì)集集團(tuán)零售售額完成成7022.6億億元，累累計(jì)比上上年同期期增長(zhǎng)113.66%。在在銷售總總額中，增增幅高于于平均增增幅的有有藥品類類、玻璃璃儀器類類和其他他類，分分別為116.33%、21.6%和和36.2%，醫(yī)醫(yī)療器材材類

5、的同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)9.99%，中中藥材類類和中成成藥類分分別增長(zhǎng)長(zhǎng)5.66%和15.2%。第二節(jié) 我我國(guó)藥品品市場(chǎng)的的特點(diǎn)我國(guó)對(duì)于藥藥品的定定義是特特殊的商商品，因因此與一一般商品品對(duì)比，藥藥品市場(chǎng)場(chǎng)具有如如下特點(diǎn)點(diǎn)：1. 新藥有有高額的的利潤(rùn)回回報(bào)不同藥品的的各自的的適應(yīng)證證不同，加加上人類類的疾病病種類繁繁多，造造成整個(gè)個(gè)藥品市市場(chǎng)的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)數(shù)量巨巨大，且且很多藥藥品彼此此不能替替代。針針對(duì)每個(gè)個(gè)適應(yīng)證證的細(xì)分分市場(chǎng)，首首先進(jìn)入入的藥品品處在完完全壟斷斷地位。例例如正在在攻克中中的AIIDS和和癌證藥藥品市場(chǎng)場(chǎng)就是這這樣，一一旦有企企業(yè)率先先將新藥藥投入這這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)，它將將處于完完全壟斷斷

6、地位。人人類對(duì)于于死亡的的恐懼和和倫理上上的觀念念，除非非有選擇擇，對(duì)關(guān)關(guān)乎生命命的藥品品的價(jià)格格不論怎怎樣，都都會(huì)接受受：純粹粹的壟斷斷，價(jià)格格彈性為為0。開發(fā)發(fā)出頑癥癥的特效效藥物，獲獲取超額額的利潤(rùn)潤(rùn)，促使使世界上上各大醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)，在研研發(fā)上的的支出都都超過其其銷售收收入的110%。藥藥品市場(chǎng)場(chǎng)的這個(gè)個(gè)特點(diǎn)，決決定這個(gè)個(gè)行業(yè)是是一個(gè)不不被人注注意的“高高新技術(shù)術(shù)行業(yè)”。2. 藥品的的使用權(quán)權(quán)和選擇擇權(quán)分離離一般的消費(fèi)費(fèi)品，消消費(fèi)者既既是商品品最終的的使用者者，同時(shí)時(shí)他還有有權(quán)決定定消費(fèi)何何種商品品，消費(fèi)費(fèi)多少：消費(fèi)者者有使用用權(quán)和選選擇權(quán)。藥藥品非常常特殊，只只有醫(yī)生生有選擇擇權(quán)，但但

7、他自己己不消費(fèi)費(fèi)；患者者有使用用權(quán)，但但它自己己無權(quán)選選擇哪種種藥品，消消費(fèi)多少少。在法法規(guī)健全全的國(guó)家家中，除除OTCC（Oveer tthe Couunteer，非非處方產(chǎn)產(chǎn)品）產(chǎn)產(chǎn)品 外，藥藥品在大大眾媒介介上直接接面對(duì)患患者作廣廣告是違違法的（中中國(guó)在這這方面限限定不是是很嚴(yán)格格，目前前趨向越越來越嚴(yán)嚴(yán)格）。醫(yī)醫(yī)藥公司司為了形形成銷售售，抓住住有選擇擇權(quán)的醫(yī)醫(yī)生作為為促銷對(duì)對(duì)象，成成果斐然然。醫(yī)藥藥公司沒沒有廣告告支持，只只能依靠靠人員面面對(duì)面促促銷。這這造成兩兩個(gè)后果果。一個(gè)個(gè)是藥品品的銷售售工作是是非常復(fù)復(fù)雜的銷銷售工作作。另一一個(gè)是醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)的銷售售費(fèi)用很很高。3. 藥品的的付

8、款者者和最終終消費(fèi)者者分離在中國(guó)，最最大的付付款者是是政府?；蓟颊呔歪t(yī)醫(yī)吃藥是是要報(bào)銷銷的，他他不付錢錢。這也也造成兩兩個(gè)后果果。一個(gè)個(gè)是藥品品濫用，醫(yī)醫(yī)藥費(fèi)居居高不下下。醫(yī)療療體制改改革不只只是朱熔熔基總理理的五項(xiàng)項(xiàng)改革之之一，它它是地球球上所有有政府總總理的改改革目標(biāo)標(biāo)，在打打仗的政政府總理理除外。另另一個(gè)是是醫(yī)藥行行業(yè)的生生存與政政府政策策如此相相關(guān)，沒沒有哪個(gè)個(gè)行業(yè)比比之更甚甚?！罢騻€(gè)個(gè)噴嚏，制制藥公司司要大病病一場(chǎng)。”4. 當(dāng)前中中國(guó)正處處于轉(zhuǎn)型型階段目前，中國(guó)國(guó)正處在在醫(yī)藥行行業(yè)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)軌階段段，政策策、市場(chǎng)場(chǎng)、消費(fèi)費(fèi)者都在在發(fā)生巨巨大的變變化。首首先，正正在進(jìn)行行的醫(yī)療療保險(xiǎn)

9、制制度改革革，對(duì)于于大部分分消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)行為將將產(chǎn)生巨巨大影響響；其次次，我國(guó)國(guó)正在推推行的處處方藥與與非處方方藥分類類管理制制度將對(duì)對(duì)藥品市市場(chǎng)巨大大影響；最后，醫(yī)醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)者在大大量的新新聞宣傳傳和導(dǎo)向向下，逐逐漸成熟熟起來。第三節(jié) 我國(guó)藥藥品流通通渠道的的歷史及及演變我國(guó)藥品流流通渠道道的發(fā)展展變化可可以歸納納為以下下三個(gè)階階段一、 完完全的計(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代（建建國(guó)至119844年）我國(guó)建國(guó)后后，直至至改革開開放的早早期的884年，藥藥品流通通渠道管管理一直直是完全全的計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)產(chǎn)物。全全國(guó)藥品品流通只只有國(guó)營(yíng)營(yíng)主渠道道,其流通通渠道級(jí)級(jí)數(shù)為44。當(dāng)時(shí)時(shí)全國(guó)只只有北京京、上海海、沈

10、陽陽、天津津、廣州州五家一一級(jí)批發(fā)發(fā)站，二二級(jí)批發(fā)發(fā)站為地地市級(jí)批批發(fā)站，全全國(guó)約有有10000余家家，三級(jí)級(jí)批發(fā)站站為縣級(jí)級(jí)批發(fā)站站，約330000余家。藥品生產(chǎn)企企業(yè)只能能將藥品品按計(jì)劃劃銷向一一級(jí)批發(fā)發(fā)站及部部分二級(jí)級(jí)批發(fā)站站，再由由一級(jí)（或或二級(jí)）批批發(fā)站拔拔向下一一級(jí)批發(fā)發(fā)站，最最后由三三級(jí)批發(fā)發(fā)站銷向向醫(yī)院和和藥店。其其中沒有有任何變變化。其其主要特特點(diǎn)如下下：1企業(yè)和和批發(fā)站站完全按按計(jì)劃生生產(chǎn)和銷銷售，通通過每年年的4次定貨貨會(huì)由生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)與一、二二級(jí)批發(fā)發(fā)站簽定定全年的的供貨合合同，企企業(yè)不需需要開展展市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷工作作，企業(yè)業(yè)沒有主主動(dòng)性；2流通渠渠道清楚楚有序（當(dāng)當(dāng)然是低

11、低水平下下的有序序），供供貨和返返款采用用銀行托托收承付付的方式式，因此此不存在在返款問問題；3周轉(zhuǎn)時(shí)時(shí)間長(zhǎng)，由由于必須須經(jīng)過一一、二、三三級(jí)批發(fā)發(fā)渠道，因因此藥品品流通周周轉(zhuǎn)時(shí)間間長(zhǎng)，整整個(gè)流通通過程需需要約個(gè)月的的時(shí)間；4藥品價(jià)價(jià)格沒有有太大的的變化，按按一定的的比例（一一般為115%）逐逐級(jí)加價(jià)價(jià)，不存存在價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)。二、 計(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)向市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的過渡時(shí)時(shí)期（885年至至90年）隨首改革開開放的深深入和市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展，到了了19885年左左右，原原有的計(jì)計(jì)劃體制制被打破破，藥品品生產(chǎn)企企業(yè)不必必再按原原有的一一、二、三三級(jí)站渠渠道進(jìn)行行銷售。藥藥品的流流通渠道道出現(xiàn)多多樣化，進(jìn)

12、進(jìn)入了計(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)向市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的過渡時(shí)時(shí)期。在這個(gè)階段段，藥品品生產(chǎn)企企業(yè)可不不經(jīng)過上上級(jí)批發(fā)發(fā)站，而而直接將將藥品銷銷往下一一級(jí)批發(fā)發(fā)站或直直接銷向向醫(yī)院和和藥店，同同時(shí)隨著著藥品流流通領(lǐng)域域政策的的放開，大大量的行行業(yè)外資資源進(jìn)入入藥品流流通領(lǐng)域域，藥品品批發(fā)的的中間商商大量增增加。一一方面，原原有醫(yī)藥藥站人員員大量下下海，成成立自己己的醫(yī)藥藥公司，另另一方面面，各大大企業(yè)也也紛紛成成立醫(yī)藥藥公司，以以希望減減少成本本，加強(qiáng)強(qiáng)控制。這這個(gè)階段段的特點(diǎn)點(diǎn)如下：1藥品流流通渠道道打破了了原有的的流通模模式，呈呈現(xiàn)出多多樣化。不不再是只只有三級(jí)級(jí)站才能能將藥品品銷向醫(yī)醫(yī)院和藥藥店，一一、二級(jí)級(jí)

13、站以及及各種醫(yī)醫(yī)藥公司司的進(jìn)入入使企業(yè)業(yè)面對(duì)的的流通渠渠道極速速擴(kuò)大。2藥品生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)面對(duì)的的中間商商不再是是一、二二級(jí)站有有限的對(duì)對(duì)象，其其面對(duì)的的中間商商由原來來的10000多多個(gè)，一一下擴(kuò)大大為6000070000個(gè)，同同時(shí)醫(yī)院院和藥店店的大門門也向藥藥廠打開開。藥品品生產(chǎn)企企業(yè)突然然面對(duì)如如此極大大的變化化，一時(shí)時(shí)難以適適應(yīng)。因因此，這這時(shí)的藥藥品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)大大部分都都是通過過大量擴(kuò)擴(kuò)張銷售售隊(duì)伍，進(jìn)進(jìn)行多頭頭出擊，進(jìn)進(jìn)行密集集化分銷銷。3藥品市市場(chǎng)開始始出現(xiàn)混混亂。由由于藥品品從藥廠廠進(jìn)入醫(yī)醫(yī)院的中中間環(huán)節(jié)節(jié)多樣化化，以及及大量行行業(yè)外資資源的進(jìn)進(jìn)入，使使渠道變變得混亂亂。原有有的

14、托收收承付制制度不再再存在，出出現(xiàn)了大大量的三三角債；醫(yī)藥公公司間競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，許多多公司使使用非法法手段獲獲取利益益，騙子子公司充充 市場(chǎng)場(chǎng)。4企業(yè)主主動(dòng)性增增強(qiáng)。5流通速速度加快快，藥品品從生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)達(dá)達(dá)到醫(yī)院院的時(shí)間間縮短為為3個(gè)月。三、集約化化階段（90年至98年）經(jīng)過8589年的的混亂時(shí)時(shí)期，企企業(yè)認(rèn)識(shí)識(shí)到完全全靠自身身力量難難以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)流通渠渠道的順順暢和清清晰，同同時(shí)，在在80年代代末合資資企業(yè)開開展打開開市場(chǎng)，他他們所帶帶來的流流通渠道道管理方方式也促促進(jìn)了國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)流通渠渠道方式式的改變變，重市市場(chǎng)，輕輕渠道的的觀點(diǎn)開開始形成成。這階階段特征征如下：1企業(yè)不不再滿足足于將產(chǎn)產(chǎn)

15、品推向向中間商商或醫(yī)院院，而將將重點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到了了使用者者，即醫(yī)醫(yī)生、乃乃至患者者，企業(yè)業(yè)聘用大大量的醫(yī)醫(yī)藥代表表向醫(yī)生生宣傳介介紹藥品品，進(jìn)行行大量的的廣告宣宣傳向患患者進(jìn)行行宣傳。2原有的的商業(yè)流流通渠道道僅成為為了一種種分銷方方式，或或者說是是為了達(dá)達(dá)到法律律規(guī)定而而采用的的一種手手段。企企業(yè)的醫(yī)醫(yī)藥代表表負(fù)責(zé)向向醫(yī)生推推薦藥品品，然后后將需求求信息反反饋中間間商，由由中間商商向醫(yī)院院供貨。3在經(jīng)過過過渡期期的混亂亂后，大大部分企企業(yè)自身身的醫(yī)藥藥公司并并不能滿滿足企業(yè)業(yè)需要，開開始由密密集型分分銷向選選擇性分分銷轉(zhuǎn)變變。企業(yè)業(yè)只選擇擇部分中中間商進(jìn)進(jìn)行交易易。但到了19998年年以后，隨

16、隨著社會(huì)會(huì)大環(huán)境境的變化化，藥品品流通渠渠道又面面臨著新新的變化化。第二章 新新形勢(shì)下下的藥品品流通渠渠道模式式第一節(jié) 當(dāng)前的的新形勢(shì)勢(shì)和新變變化自19988年以后后，國(guó)家家對(duì)于藥藥品流通通渠道的的管理日日益嚴(yán)格格，流通通領(lǐng)域本本身經(jīng)過過十幾年年的演變變也日益益成熟，當(dāng)當(dāng)前形勢(shì)勢(shì)特點(diǎn)如如下：1 流流通渠道道管理嚴(yán)嚴(yán)格1） 批批準(zhǔn)與一般消費(fèi)費(fèi)品不同同，藥品品經(jīng)營(yíng)除除需要營(yíng)營(yíng)業(yè)執(zhí)照照外，還還需要辦辦理藥品品經(jīng)營(yíng)許許可證和和衛(wèi)生許許可證，即即所謂的的“兩證一一照”（藥藥品管理理法。從辦證條件件上也更更為嚴(yán)格格，除一一般要求求外，還還需要配配備專業(yè)業(yè)藥師、制制定質(zhì)量量檢驗(yàn)制制度、符符合GSSP優(yōu)良良商

17、店作作業(yè)規(guī)范范 （ Goood SStorre PPraccticce）要求，對(duì)對(duì)場(chǎng)地、開開設(shè)地點(diǎn)點(diǎn)等也有有相當(dāng)嚴(yán)嚴(yán)格的要要求和限限制，如如北京市市藥品監(jiān)監(jiān)督管理理部門規(guī)規(guī)定，相相臨兩家家藥店距距離必須須相隔5500米米以上。另外，國(guó)家家近兩年年來對(duì)藥藥品流通通渠道進(jìn)進(jìn)行大范范圍整治治，同時(shí)時(shí)停止了了對(duì)新藥藥品批發(fā)發(fā)和零售售企業(yè)的的驗(yàn)收，即即不再批批準(zhǔn)成立立。雖然然從20001年年2月起，再再次開始始驗(yàn)收工工作，但但標(biāo)準(zhǔn)和和執(zhí)行的的力度都都有大幅幅度的提提高。2） 檢檢查近兩年，隨隨著藥品品打假力力度的提提高，對(duì)對(duì)于藥品品流通渠渠道的檢檢查也愈愈來愈頻頻繁和嚴(yán)嚴(yán)格。每每個(gè)季度度都要開開展質(zhì)量量

18、抽驗(yàn)工工作，對(duì)對(duì)抽驗(yàn)有有問題的的企業(yè)進(jìn)進(jìn)行罰款款、停業(yè)業(yè)整頓、調(diào)調(diào)銷執(zhí)照照等不同同程度的的處罰。2 部部分藥品品原有的的渠道被被封閉首先，新的的醫(yī)療保保險(xiǎn)制度度的出臺(tái)臺(tái)，使沒沒進(jìn)入醫(yī)醫(yī)療保險(xiǎn)險(xiǎn)目錄范范圍的藥藥品渠道道受到限限制，對(duì)對(duì)于此類類藥品，如如沒有特特殊的療療效，將將不可能能進(jìn)入大大部分醫(yī)醫(yī)療單位位。其次，隨著著處方藥藥與非處處方藥分分類管理理的逐步步實(shí)施，處處方藥在在藥店里里的銷量量將大幅幅下降，這這部分藥藥品流向向藥店的的渠道受受到限制制。3 藥藥品流通通產(chǎn)生了了新的渠渠道隨著招標(biāo)采采購辦法法的實(shí)施施，產(chǎn)生生了一條條新的藥藥品流通通渠道，即即通過招招標(biāo)，使使藥品直直接由藥藥廠或醫(yī)醫(yī)藥

19、公司司進(jìn)入醫(yī)醫(yī)院，從從而省去去了許多多中間環(huán)環(huán)節(jié)。如如北京市市4600家醫(yī)院院在20001年年4月舉辦辦的抗生生素產(chǎn)品品招標(biāo)會(huì)會(huì)上，對(duì)對(duì)1000余種抗抗生素類類藥品進(jìn)進(jìn)行招標(biāo)標(biāo)采購，從從而使藥藥品流通通又多了了一條渠渠道。4 藥藥品流通通中間商商數(shù)量眾眾多，良良莠不齊齊雖然我國(guó)目目前對(duì)于于藥品流流通的管管理要求求十分嚴(yán)嚴(yán)格，但但由于幾幾十年來來的低標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和地地方保護(hù)護(hù)主義嚴(yán)嚴(yán)重，造造成了我我國(guó)目前前藥品流流通企業(yè)業(yè)數(shù)量眾眾多，良良莠不齊齊。據(jù)國(guó)家藥品品監(jiān)督管管理局內(nèi)內(nèi)部數(shù)據(jù)據(jù)，我國(guó)國(guó)現(xiàn)有藥藥品批發(fā)發(fā)企業(yè)1160000余家家，藥品品零售單單位122萬家。根根據(jù)有關(guān)關(guān)文件要要求，每每個(gè)批發(fā)發(fā)或零售

20、售企業(yè)必必須配備備藥師，但但我國(guó)目目前藥師師總數(shù)不不足500萬（中中國(guó)藥學(xué)學(xué)會(huì)資料料），且且大部分分在醫(yī)院院和藥廠廠，因此此大部分分的藥品品批發(fā)和和零售企企業(yè)水平平有限，造造成良莠莠不齊，魚魚龍混雜雜的局面面。同時(shí)，由于于目前社社會(huì)上對(duì)對(duì)于藥品品價(jià)格問問題十分分敏感，因因此國(guó)家家對(duì)于流流通企業(yè)業(yè)的藥品品加價(jià)要要求十分分嚴(yán)格，加加之許多多藥品批批發(fā)和零零售企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)不不善，造造成正常常情況下下絕大部部分企業(yè)業(yè)將處于于虧損狀狀態(tài)。220000年中國(guó)國(guó)醫(yī)藥批批發(fā)商盈盈利毛利利率為112.669，但但由于管管理費(fèi)用用過高（12.59%）幾乎完成抵消了收入毛利，最后純收益率僅為0.9%（Sinotrus

21、t公司，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)概況與醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)分析），因此藥品流通領(lǐng)域的偷稅、漏稅現(xiàn)象十分嚴(yán)重，客觀上進(jìn)一步造成了藥品流通企業(yè)的混亂狀態(tài)。故而，許許多企業(yè)業(yè)為保證證流通渠渠道暢通通，減少少中間環(huán)環(huán)節(jié)，降降低成本本，紛紛紛成立自自己的流流通企業(yè)業(yè)，但由由于生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)在在流通上上管理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)不足足，難以以實(shí)現(xiàn)“自產(chǎn)自自銷”的愿望望，而不不得不再再去求助助于其他他流通企企業(yè)，而而企業(yè)自自己成立立的流通通企業(yè)光光靠自身身品種數(shù)數(shù)量和銷銷量有限限，又不不得不去去經(jīng)銷其其他品種種進(jìn)而加加劇了藥藥品流通通領(lǐng)域的的混亂狀狀況。第二節(jié) 新新形勢(shì)下下的藥品品流通渠渠道模式式一、區(qū)域完完全總代代理制1區(qū)域完完全總代代理制的的

22、定義：藥品生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)在一定定的市場(chǎng)場(chǎng)范圍內(nèi)內(nèi)只選擇擇一家醫(yī)醫(yī)藥公司司代理分分銷自己己的產(chǎn)品品，而且且有關(guān)藥藥品的宣宣傳、推推廣、分分銷、返返款等工工作完全全由這家家醫(yī)藥公公司完成成。其中中又可以以分為全全國(guó)范圍圍和地區(qū)區(qū)范圍兩兩種。2區(qū)域完完全總代代理制的的優(yōu)點(diǎn)1）可以充充分利用用醫(yī)藥公公司在當(dāng)當(dāng)?shù)氐馁Y資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)，如政政策、關(guān)關(guān)系、分分銷渠道道等，進(jìn)進(jìn)行藥品品的宣傳傳、推廣廣、分銷銷和返款款工作。2）充分調(diào)調(diào)動(dòng)醫(yī)藥藥公司的的積極性性，有利利于營(yíng)銷銷工作的的更好完完成。采采用區(qū)域域完全總總代理制制，醫(yī)藥藥公司的的可以用用很低的的價(jià)格（通通常為零零售價(jià)的的3040）從從藥廠拿拿貨，因因此有很很大

23、的利利潤(rùn)空間間，對(duì)于于此類產(chǎn)產(chǎn)品，醫(yī)醫(yī)藥公司司往往都都十分重重視，因因此比較較容易取取得較好好的營(yíng)銷銷成績(jī)。3）由于藥藥品的分分銷壁壘壘很高（醫(yī)醫(yī)藥公司司必須先先在醫(yī)院院開戶才才可向醫(yī)醫(yī)院售藥藥，而開開戶要求求很嚴(yán)格格；藥品品生產(chǎn)企企業(yè)必須須取得藥藥品經(jīng)營(yíng)營(yíng)許可證證才可直直接向醫(yī)醫(yī)院和藥藥店售藥藥，而藥藥品經(jīng)營(yíng)營(yíng)許可證證的取得得更為困困難），因因此采用用區(qū)域完完全總代代理制可可以減少少企業(yè)在在流通方方面的投投入，集集中力量量開展新新藥的研研發(fā)，或或?qū)⒋隧?xiàng)項(xiàng)費(fèi)用投投入其他他產(chǎn)品的的營(yíng)銷工工作。4）不存在在中間商商間的相相互競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，因此此不易出出現(xiàn)價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)，有有利于保保證較高高的利潤(rùn)潤(rùn)率。5）藥

24、廠與與醫(yī)藥公公司的關(guān)關(guān)系密切切，有利利于出現(xiàn)現(xiàn)問題的的及時(shí)解解決。3區(qū)域完完全總代代理制的的缺點(diǎn)1）風(fēng)險(xiǎn)高高。區(qū)域域完全總總代理制制由于中中間商只只有一家家，因此此其經(jīng)營(yíng)營(yíng)好壞對(duì)對(duì)企業(yè)的的影響很很大，而而且出現(xiàn)現(xiàn)大的問問題后藥藥品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)短短期內(nèi)難難以及時(shí)時(shí)進(jìn)入當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)，因而而風(fēng)險(xiǎn)較較大。同同時(shí)，由由于藥品品生產(chǎn)企企業(yè)在這這一地區(qū)區(qū)過分依依賴一家家代理商商，因此此代理商商會(huì)因此此要挾企企業(yè)。2）可能會(huì)會(huì)對(duì)藥廠廠的形象象產(chǎn)生不不良形象象。由于于代理商商只重視視經(jīng)濟(jì)利利益，因因此在推推銷過程程中會(huì)采采用各種種手段以以達(dá)到目目的，因因此可能能會(huì)對(duì)藥藥品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的形象產(chǎn)產(chǎn)生不良良形象。而而在

25、醫(yī)藥藥行業(yè)中中，行業(yè)業(yè)形象是是非常重重要的。3）不利于于市場(chǎng)占占有率的的提高。各各地醫(yī)藥藥公司不不可能達(dá)達(dá)到1000的的醫(yī)院開開戶率，一一般只有有40左左右，最最好的醫(yī)醫(yī)藥公司司也只能能達(dá)到770，因因此采用用區(qū)域完完全總代代理制不不利于快快速提高高占有率率。4）市場(chǎng)信信息反饋饋慢。由由于醫(yī)藥藥公司的的任務(wù)只只有銷售售，因此此對(duì)于信信息流來來講，企企業(yè)得到到的反饋饋少而且且慢。如四川太極極制藥集集團(tuán)的新新型減肥肥藥曲美美在北京京的營(yíng)銷銷失敗，就就可充分分說明。太太極公司司在北京京地區(qū)選選擇了中中國(guó)藥學(xué)學(xué)會(huì)下屬屬一家公公司作為為北京地地區(qū)總代代理，原原以為得得利用藥藥學(xué)會(huì)的的聲譽(yù)有有助于曲曲美的

26、銷銷售，但但目前在在北京地地區(qū)的銷銷售卻十十分失敗敗。其原原因如下下：1）代理商商選擇錯(cuò)錯(cuò)誤。由由于中國(guó)國(guó)藥學(xué)會(huì)會(huì)的關(guān)系系網(wǎng)絡(luò)只只覆蓋到到醫(yī)院，而而未達(dá)到到藥店，但但作為減減肥藥曲曲美的主主要銷售售地點(diǎn)在在藥店而而不是醫(yī)醫(yī)院。2）代理方方式選擇擇錯(cuò)誤。對(duì)對(duì)于減肥肥藥市場(chǎng)場(chǎng)而言，其其特征更更類似于于化妝品品等一般般消費(fèi)品品市場(chǎng)，在在藥廠已已經(jīng)在中中央媒體體投入大大量宣傳傳費(fèi)用，取取得一定定知名度度后，代代理商便便不會(huì)再再投入力力量來進(jìn)進(jìn)行宣傳傳和推廣廣，而希希望坐享享其成,因此太太極集團(tuán)團(tuán)采用區(qū)區(qū)域完全全總代理理制本身身就是一一個(gè)錯(cuò)誤誤。3）對(duì)于代代理商過過分信任任和依賴賴。由于于太極集集團(tuán)在最

27、最初對(duì)于于代理商商過分信信任，因因而與代代理商除除簽定了了北京地地區(qū)總代代理協(xié)議議外，還還簽定了了許多其其他方面面的協(xié)議議，但現(xiàn)現(xiàn)在卻由由于其他他協(xié)議的的限制，使使得太極極集團(tuán)不不得不與與這家代代理商繼繼續(xù)合作作，因而而失去了了更換代代理商的的機(jī)會(huì)。4區(qū)域完完全總代代理制的的適用對(duì)對(duì)象1）進(jìn)口藥藥。進(jìn)口口的代理理基本上上采用的的是區(qū)域域完全總總代理制制中的全全國(guó)范圍圍內(nèi)代理理。但即即使這樣樣，這家家公司在在國(guó)內(nèi)進(jìn)進(jìn)行銷售售時(shí)也往往往還要要采用其其他的代代理方式式，將各各地區(qū)銷銷售委托托與其有有業(yè)務(wù)聯(lián)聯(lián)系的醫(yī)醫(yī)藥公司司進(jìn)行各各地區(qū)代代理。2）新興企企業(yè)（除除新建企企業(yè)外，還還包括重重組、改改革后

28、的的老企業(yè)業(yè)）的新新產(chǎn)品。由由于新興興企業(yè)在在銷售渠渠道上的的限制，這這些企業(yè)業(yè)對(duì)于自自己的新新產(chǎn)品難難以依靠靠自己力力量打開開市場(chǎng)，因因此只能能采取區(qū)區(qū)域完全全總代理理制，在在各主要要市場(chǎng)選選擇一家家代理商商。3）非重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)。對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)不愿投投入過多多力量，但但又必須須保持產(chǎn)產(chǎn)品存在在的非重重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)，一般般也采用用這種完完全總代代理制。5采用區(qū)區(qū)域完全全總代理理制的控控制1）選擇類類型適合合的代理理商。如如上所述述，由于于各醫(yī)藥藥公司的的開戶率率和開戶戶對(duì)象不不同，因因此在選選擇代理理商時(shí)應(yīng)應(yīng)注意選選擇類型型適合的的代理商商。如抗抗癌藥，應(yīng)應(yīng)選擇在在大醫(yī)院院和腫瘤瘤醫(yī)院開開戶率高高的醫(yī)

29、藥藥公司，而而對(duì)于感感冒、減減肥等藥藥，則應(yīng)應(yīng)選擇與與藥店關(guān)關(guān)系密切切的醫(yī)藥藥公司。2）選擇信信譽(yù)優(yōu)良良的代理理商。由由于各地地醫(yī)藥公公司良莠莠不齊，在在選擇代代理商時(shí)時(shí)一定要要選擇行行業(yè)信譽(yù)譽(yù)好的代代理商。3）制定合合理的銷銷售額和和利潤(rùn)空空間。即即要保證證代理商商在其中中有利可可圖，又又要使其其化費(fèi)一一定的力力量開展展宣傳促促銷工作作，爭(zhēng)取取達(dá)到雙雙贏。二、區(qū)域分分銷總代代理制1區(qū)域分分銷總代代理制的的定義：藥品生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)在一定定的市場(chǎng)場(chǎng)范圍內(nèi)內(nèi)只選擇擇一家醫(yī)醫(yī)藥公司司代理分分銷自己己的產(chǎn)品品，而且且有關(guān)藥藥品的宣宣傳、推推廣、返返款等工工作完全全由生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)自自己負(fù)責(zé)責(zé)，企業(yè)業(yè)只利用用

30、代理商商在醫(yī)院院的開戶戶優(yōu)勢(shì)。這這種方式式即前面面提到的的藥廠重重市場(chǎng)、輕輕渠道的的方式，大大部分合合資企業(yè)業(yè)及國(guó)內(nèi)內(nèi)效益較較高的企企業(yè)均采采用的是是這種方方式。2區(qū)域分分銷總代代理制的的優(yōu)點(diǎn)1）可以利利用藥廠廠自身的的技術(shù)、信信譽(yù)等優(yōu)優(yōu)勢(shì)開展展產(chǎn)品的的的宣傳傳、推廣廣工作。因因此對(duì)大大夫而言言，藥廠廠本身的的銷售員員要比醫(yī)醫(yī)藥公司司的代表表可信的的多，特特別是對(duì)對(duì)于合資資企業(yè)等等信譽(yù)較較高的藥藥廠更是是如此。2）有利于于信息的的及時(shí)反反饋。銷銷售員可可直接將將大夫的的需求、對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的意見等等直接反反饋給藥藥廠。3）有利于于加強(qiáng)與與終端的的聯(lián)系和和溝通，提提高藥廠廠的行業(yè)業(yè)形象。對(duì)對(duì)于藥品品

31、而言，其其相關(guān)資資料很多多，如療療效、與與其它產(chǎn)產(chǎn)品的對(duì)對(duì)比、國(guó)國(guó)內(nèi)外使使用情況況、不良良反應(yīng)發(fā)發(fā)生情況況等。對(duì)對(duì)于這些些資料是是大夫工工作的重重要參考考，而藥藥廠在這這方面的的優(yōu)勢(shì)是是醫(yī)藥公公司不能能比擬的的，通過過向大夫夫提供這這些材料料，一方方面可促促進(jìn)銷售售工作，另另一方面面還有利利于提高高企業(yè)形形象。4）藥廠毛毛利率增增加。但但與區(qū)域域總代理理制相比比純利潤(rùn)潤(rùn)是否增增加還要要看管理理費(fèi)用的的多少。5）有利于于企業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的控制。防防止竄貨貨和假貨貨的發(fā)生生。由于于藥品在在醫(yī)院的的需求銷銷售人員員完全掌掌握，因因此不會(huì)會(huì)發(fā)生竄竄貨現(xiàn)象象。而對(duì)對(duì)于目前前影響國(guó)國(guó)內(nèi)藥品品市場(chǎng)的的假貨現(xiàn)現(xiàn)

32、象，由由于銷售售人員與與醫(yī)院和和大夫的的流通密密切，在在大醫(yī)院院和主要要銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)會(huì)出現(xiàn)。如20000年低發(fā)發(fā)生的PPPA事事件，導(dǎo)導(dǎo)致中美美天津史史克從市市場(chǎng)上收收回價(jià)值值4億元人人民幣的的康泰克克。但由由于史克克公司與與各銷售售網(wǎng)點(diǎn)的的良好關(guān)關(guān)系，使使得史克克公司在在回收和和處理這這一事件件時(shí)取得得了較為為寬裕的的時(shí)間，史史克公司司在這一一事件中中的聲譽(yù)譽(yù)損失也也并不嚴(yán)嚴(yán)重。在20000年開展展的藥品品打假中中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的合資資企業(yè)生生產(chǎn)的假假藥并不不多，這這也是因因?yàn)檫@些些假藥不不可能進(jìn)進(jìn)入主要要銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，因因此不可可能取得得高額回回報(bào)。6）不存在在中間商商間的相相互競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，進(jìn)價(jià)價(jià)、

33、零售售價(jià)由藥藥廠掌握握，醫(yī)藥藥公司對(duì)對(duì)此無能能為力，因因此不會(huì)會(huì)出現(xiàn)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，有利利于保證證較高的的利潤(rùn)率率。7）對(duì)于醫(yī)醫(yī)藥公司司的要求求較低，不不需要太太大的市市場(chǎng)推廣廣能力，只只要求有有較高的的醫(yī)院開開戶率。而而滿足這這一條件件的醫(yī)藥藥公司多多為老牌牌批發(fā)站站，其信信譽(yù)一般般都很好好，為保保持信譽(yù)譽(yù)，這些些醫(yī)藥公公司也愿愿意為大大企業(yè)進(jìn)進(jìn)行分銷銷代理。3區(qū)域分分銷總代代理制的的缺點(diǎn)1）管理幅幅度加大大，管理理水平要要求較高高。由于于設(shè)置了了大量的的辦事處處和招聘聘大量銷銷售人員員，因此此企業(yè)管管理難度度加大，管管理費(fèi)用用上升。2）推廣費(fèi)費(fèi)用上升升。由于于藥廠品品種數(shù)量量少，不不可能達(dá)達(dá)

34、到醫(yī)藥藥公司代代理多家家品種產(chǎn)產(chǎn)生的規(guī)規(guī)模效應(yīng)應(yīng)，同時(shí)時(shí)推廣工工作比醫(yī)醫(yī)藥公司司深入細(xì)細(xì)致，因因此推廣廣費(fèi)用比比醫(yī)藥公公司高的的多。3）代理商商積極性性低。由由于采用用區(qū)域分分銷總代代理制醫(yī)醫(yī)藥公司司得到的的利潤(rùn)少少，因此此積極性性較低。4）市場(chǎng)占占有率達(dá)達(dá)不到最最高。由由于只選選擇一家家醫(yī)藥公公司進(jìn)行行分銷，因因此市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋率率較低。4區(qū)域分分銷總代代理制的的適用對(duì)對(duì)象1）附加值值較高的的藥品。由由于藥廠廠直接進(jìn)進(jìn)行推廣廣的費(fèi)用用較高，因因此必須須有較高高的利潤(rùn)潤(rùn)空間才才能保證證合理的的利潤(rùn)。但但由于我我國(guó)對(duì)于于藥品價(jià)價(jià)格的控控制，目目前只有有合資企企業(yè)產(chǎn)品品、進(jìn)口口藥、以以及新藥藥可以制制

35、定較高高的價(jià)格格，因此此只有這這類品種種才適合合于采用用分銷總總代理制制。同時(shí)時(shí)這類品品種一般般都是用用于治療療嚴(yán)重疾疾病的藥藥品，并并不要求求作到1100的占有有率，只只要求大大醫(yī)院覆覆蓋即可可。2）新藥（這這里專指指一、二二類新藥藥，即全全新藥品品，而不不是只改改變劑型型或?qū)μ幪幏缴宰髯鞲淖兊牡膹?fù)方藥藥品）。新新藥被市市場(chǎng)接受受需要較較強(qiáng)的技技術(shù)支持持，因此此需要由由生產(chǎn)企企業(yè)直接接進(jìn)行推推廣，即即使企業(yè)業(yè)作不到到完全自自己進(jìn)行行宣傳、推推廣，一一般也需需要派出出專人對(duì)對(duì)醫(yī)藥公公司的工工作進(jìn)行行支持和和配合，不不可能采采用完全全總代理理制。3）信譽(yù)好好、管理理水平高高的企業(yè)業(yè)。只有有這類企

36、企業(yè)的銷銷售人員員才能在在進(jìn)行宣宣傳推廣廣時(shí)得到到大夫的的信任，否否則達(dá)不不到區(qū)域域分銷總總代理制制的效果果。4）企業(yè)重重點(diǎn)品種種的重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)。大大部分企企業(yè)沒有有力量作作到全部部品種或或全部市市場(chǎng)的區(qū)區(qū)域總分分銷制，但但為保證證一定的的利潤(rùn)，在在其重點(diǎn)點(diǎn)品種的的重點(diǎn)市市場(chǎng)，一一般也會(huì)會(huì)采用區(qū)區(qū)域分銷銷總代理理制。5采用區(qū)區(qū)域分銷銷總代理理制的控控制1）選擇開開戶率高高的代理理商。由由于區(qū)域域完全總總分銷制制只利用用醫(yī)藥公公司的開開戶能力力，因此此在選擇擇代理商商時(shí)，必必須選擇擇開戶率率高的代代理商。2）培養(yǎng)優(yōu)優(yōu)秀的推推銷隊(duì)伍伍。區(qū)域域分銷總總代理制制對(duì)于銷銷售人員員的水平平和素質(zhì)質(zhì)要求較較高

37、，必必須能作作到向大大夫提供供咨詢和和幫助，否否則不但但達(dá)不到到目的，反反而事得得其反。目目前部分分企業(yè)的的銷售人人員不懂懂專業(yè)，只只會(huì)使用用提成、請(qǐng)請(qǐng)客等手手段，而而這些手手段對(duì)于于整體素素質(zhì)較高高的醫(yī)務(wù)務(wù)人員來來說，起起不到太太大的作作用。三、區(qū)域多多家代理理制1區(qū)域多多家代理理制的定定義：藥藥品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)在在一定的的市場(chǎng)范范圍內(nèi)選選擇多家家醫(yī)藥公公司代理理分銷自自己的產(chǎn)產(chǎn)品，而而且有關(guān)關(guān)藥品的的宣傳、推推廣、返返款等工工作由醫(yī)醫(yī)藥公司司負(fù)責(zé)。2區(qū)域多家代理制的優(yōu)點(diǎn)1）有利于于提高產(chǎn)產(chǎn)品覆蓋蓋率。由由于采用用多家代代理，市市場(chǎng)覆蓋蓋率一般般可達(dá)到到90以以上，如如選擇33家以上上的代理理商

38、，則則覆蓋可可能達(dá)到到1000。2）風(fēng)險(xiǎn)降降低。由由于是多多家代理理，因此此一家代代理商的的問題不不會(huì)產(chǎn)生生決定性性影響。3）費(fèi)用下下降。企企業(yè)不必必支付過過多的宣宣傳推廣廣費(fèi)用，同同時(shí)由于于多家競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，因因此可以以進(jìn)行壓壓價(jià)。4）有利于于對(duì)代理理商的控控制。由由于同一一地區(qū)多多家代理理商的存存在，企企業(yè)可以以利用手手段使他他們形成成競(jìng)爭(zhēng)，使使醫(yī)藥公公司投入入較多的的精力，從從而推動(dòng)動(dòng)銷售。3區(qū)域多多家代理理制的缺缺點(diǎn)1） 容容易造成成市場(chǎng)混混亂。由由于多家家代理商商的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，可能能導(dǎo)致互互相壓價(jià)價(jià)，造成成市場(chǎng)價(jià)價(jià)格混亂亂。2） 可可能出現(xiàn)現(xiàn)嚴(yán)重的的假藥問問題。由由于多家家代理，企企業(yè)和醫(yī)醫(yī)藥

39、公司司對(duì)當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)品的的監(jiān)控能能力下降降，因此此假藥問問題可能能出現(xiàn)。實(shí)實(shí)際上，假假藥問題題也正是是出現(xiàn)在在采用區(qū)區(qū)域多家家代理制制的品種種上，代代理的公公司越多多，出現(xiàn)現(xiàn)假藥的的可能性性越大。3） 可可能會(huì)被被代理商商拋棄。由由于代理理商間競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，而且且利潤(rùn)空空間不高高，因此此在代理理商得到到更好的的品種時(shí)時(shí)，可能能會(huì)拋棄棄這個(gè)品品種，從從而損害害藥廠的的利益。4區(qū)域多多家代理理制的適適用對(duì)象象1）市場(chǎng)需需求量大大的藥品品。這類類產(chǎn)品往往往要求求有較高高的市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋率率，而只只有采用用多家代代理才可可能達(dá)到到要求。對(duì)對(duì)于普藥藥，如VVC，阿阿司匹林林等產(chǎn)品品，企業(yè)業(yè)一般采采用多家家代理制

40、制，而且且是代理理商越多多越好，通通過代理理商的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，達(dá)達(dá)到提高高銷售量量的目的的。2）處于成成熟期后后期的產(chǎn)產(chǎn)品。這這類產(chǎn)品品由于市市場(chǎng)成熟熟，銷售售穩(wěn)定，沒沒有新的的增長(zhǎng)余余地，前前景不大大，因此此企業(yè)不不再投入入過多的的精力和和資金，而而采用市市場(chǎng)撇脂脂戰(zhàn)略，準(zhǔn)準(zhǔn)備逐步步撤出，因因此采用用多家代代理制。如西安楊森森公司的的嗎叮啉啉，在其其進(jìn)入市市場(chǎng)初期期采用的的是區(qū)域域分銷總總代理制制。但到到了其產(chǎn)產(chǎn)品成熟熟后期，隨隨著其新新產(chǎn)品西西沙比利利（可部部分替代代嗎叮啉啉）的推推出，楊楊森公司司開始采采用多家家代理制制，一方方面通過過多家代代理進(jìn)一一步提高高市場(chǎng)占占有率，另另一方面面也希望望

41、在減少少投入的的同時(shí)，保保持一定定的市場(chǎng)場(chǎng)銷量，達(dá)達(dá)到市場(chǎng)場(chǎng)撇脂的的目標(biāo)。3）市場(chǎng)上上同類品品種多的的產(chǎn)品。由由于同類類品種多多，并且且可以互互相替代代，因此此藥廠不不愿投入入過多的的力量進(jìn)進(jìn)行宣傳傳推廣，而而希望采采用搭車車的方式式隨市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)一一起增長(zhǎng)長(zhǎng)，因此此采用多多家代理理制。我國(guó)目前大大部分國(guó)國(guó)有企業(yè)業(yè)，如同同仁堂、哈哈爾濱制制藥集團(tuán)團(tuán)等，由由于其市市場(chǎng)信譽(yù)譽(yù)高，產(chǎn)產(chǎn)品需要要量大，且且多為老老品種，因因此基本本上采用用的是區(qū)區(qū)域多家家代理制制。5采用區(qū)區(qū)域多家家代理制制的控制制1）選擇規(guī)規(guī)模適宜宜的代理理商。區(qū)區(qū)域多家家代理制制對(duì)于每每家代理理商的要要求并不不十分高高，因此此不必要要

42、選擇大大型的醫(yī)醫(yī)藥公司司，而且且由于大大型醫(yī)藥藥公司品品種多，并并且談判判能力強(qiáng)強(qiáng)，因此此采用多多家代理理制的時(shí)時(shí)候不宜宜于選擇擇大型醫(yī)醫(yī)藥公司司。2）對(duì)代理理商進(jìn)行行合理的的區(qū)域分分配。由由于多家家代理可可能出現(xiàn)現(xiàn)代理商商間激烈烈競(jìng)爭(zhēng)，從從而傷害害代理商商的利益益，因此此應(yīng)進(jìn)行行合理的的區(qū)域分分配，保保持適宜宜的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)水平。3） 為為代理商商提供合合理的利利潤(rùn)空間間。4） 與與代理商商建立良良好的關(guān)關(guān)系。由由于此類類品種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手多，因因此必須須與代理理商保持持良好關(guān)關(guān)系，使使代理商商在同類類產(chǎn)品中中對(duì)自己己的產(chǎn)品品投入較較多的力力量。四、企業(yè)直直銷制1企業(yè)直直銷制的的定義：即藥廠廠不通過

43、過代理商商，直接接向醫(yī)院院或藥店店乃至消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)入銷售售的方式式。由于于法規(guī)不不允許企企業(yè)直接接高消費(fèi)費(fèi)者銷售售藥品，因因此這里里的直銷銷是指藥藥廠設(shè)立立獨(dú)立醫(yī)醫(yī)藥公司司，從事事藥品流流通的方方式。2企業(yè)直直銷制的的適用對(duì)對(duì)象及優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)企業(yè)直銷制制目前在在我國(guó)還還很少，一一般是大大型企業(yè)業(yè)在所在在地才可可能采用用這種方方式。這這種方式式的缺點(diǎn)點(diǎn)是投入入大，難難控制。優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是為為企業(yè)增增加了一一條新的的渠道，并并可通過過這個(gè)渠渠道及時(shí)時(shí)、準(zhǔn)確確的了解解信息。但但從本質(zhì)質(zhì)上講，這這種方式式只能算算作是藥藥廠投資資于一個(gè)個(gè)新的項(xiàng)項(xiàng)目，而而不是嚴(yán)嚴(yán)格意義義上的直直銷。六、招標(biāo)制制招標(biāo)制是新新出現(xiàn)的的

44、一種藥藥品流通通渠道，還還處在不不斷摸索索之中。由由于招標(biāo)標(biāo)制的投投標(biāo)品種種和標(biāo)的的數(shù)量均均為設(shè)標(biāo)標(biāo)機(jī)構(gòu)控控制，而而且投標(biāo)標(biāo)品種多多為生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)較較多的品品種，因因此企業(yè)業(yè)在這種種新制度度中所能能發(fā)揮的的作用有有限。下下面就招招標(biāo)制的的特點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行分析析，并為為藥廠投投票提供供一些意意見。1招標(biāo)制制的特點(diǎn)點(diǎn)分析1）品種數(shù)數(shù)量少?，F(xiàn)現(xiàn)在進(jìn)行行的藥品品招標(biāo)采采購一般般為醫(yī)院院常用藥藥品，品品種數(shù)量量較少。2）品種檔檔次較低低。新藥藥、特藥藥由于其其產(chǎn)品一一般為獨(dú)獨(dú)家生產(chǎn)產(chǎn)，因此此不可能能進(jìn)入投投標(biāo)范圍圍。3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手較多多。招標(biāo)標(biāo)為全國(guó)國(guó)范圍，因因此投標(biāo)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手多，其其它流通通渠道中中的地域域

45、優(yōu)勢(shì)、關(guān)關(guān)系優(yōu)勢(shì)勢(shì)不再存存在。2藥廠在在招標(biāo)制制中的注注意事項(xiàng)項(xiàng)1）密切注注意招標(biāo)標(biāo)制的發(fā)發(fā)展方向向，由于于目前招招標(biāo)制剛剛剛開始始，其發(fā)發(fā)展方向向還未確確定。因因此企業(yè)業(yè)應(yīng)密切切注意其其動(dòng)向，以以便于及及時(shí)調(diào)整整策略。2）密切注注意招標(biāo)標(biāo)信息。由由于招標(biāo)標(biāo)制的對(duì)對(duì)象是全全國(guó)的生生產(chǎn)和流流通企業(yè)業(yè)，因此此通過招招標(biāo)打開開新市場(chǎng)場(chǎng)是一種種新的手手段，特特別是對(duì)對(duì)于未開開發(fā)的市市場(chǎng)，更更應(yīng)力爭(zhēng)爭(zhēng)中標(biāo)。而而市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的原有有藥廠，也也應(yīng)通過過自己在在當(dāng)?shù)氐牡母鞣N優(yōu)優(yōu)勢(shì)，防防止外地地競(jìng)爭(zhēng)者者的進(jìn)入入。3）努力使使自己具具有成本本優(yōu)勢(shì)的的品種進(jìn)進(jìn)入投標(biāo)標(biāo)范圍。成成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)是招標(biāo)標(biāo)中的最最重要因因素，因因?yàn)?/p>

46、中標(biāo)標(biāo)的只能能是行業(yè)業(yè)中成本本最低的的企業(yè)。4）通過各各種手段段適應(yīng)招招標(biāo)制，降降低產(chǎn)品品成本。如如通過擴(kuò)擴(kuò)大包裝裝，減少少包裝成成本等方方式適應(yīng)應(yīng)招標(biāo)方方醫(yī)院院的需要要。5）投標(biāo)時(shí)時(shí)要注意意利用科科學(xué)的方方法進(jìn)行行，不要要盲目為為中標(biāo)而而將價(jià)格格壓得過過低。七、其他以上六種常常見模式式只是常常見的典典型模式式，實(shí)際際上企業(yè)業(yè)經(jīng)常采采用的是是以上多多種模式式的組合合。如區(qū)區(qū)域分銷銷總代理理制與區(qū)區(qū)域多家家代理制制組合；企業(yè)直直銷與區(qū)區(qū)域分銷銷總代理理制組合合等，但但其基本本特征與與管理方方式均包包括在以以上六種種方式之之中，在在此不再再一一描描述。第三章 總結(jié)與與討論第一節(jié) 對(duì)渠道道模式影影響

47、因素素的分析析以上介紹了了六種藥藥品流通通渠道中中的常見見模式。對(duì)對(duì)于特定定企業(yè)的的特定品品種而言言，其適適合的渠渠道模式式可能只只有一種種，也可可能有多多種。影影響藥廠廠對(duì)于流流通渠道道的選擇擇因素就就許多，下下面針對(duì)對(duì)不同因因素進(jìn)行行分析。1產(chǎn)品因因素。1）產(chǎn)品在在其生命命周期中中所處的的階段處于導(dǎo)入期期的產(chǎn)品品，需要要較強(qiáng)的的市場(chǎng)鋪鋪貨能力力，應(yīng)采采用區(qū)域域完全總總代理制制，利用用代理商商的鋪貨貨優(yōu)勢(shì)，打打開市場(chǎng)場(chǎng)；處于于成長(zhǎng)期期的產(chǎn)品品，需要要較強(qiáng)的的市場(chǎng)推推廣和宣宣傳，應(yīng)應(yīng)采用區(qū)區(qū)域分銷銷總代理理制；處處于成熟熟期前期期和中期期的產(chǎn)品品，需要要重新采采用區(qū)域域完全總總代理制制，如果果

48、可能，附附以投標(biāo)標(biāo)制等，以以便于使使用較少少的資金金，達(dá)到到較高的的銷貨量量；處于于成熟期期后期和和衰退期期的品種種，應(yīng)采采用區(qū)域域多家代代理制，進(jìn)進(jìn)一步打打開市場(chǎng)場(chǎng)，謀求求成熟期期處長(zhǎng)，并并充分的的撇脂。2）產(chǎn)品的的市場(chǎng)發(fā)發(fā)展前景景。產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)發(fā)展前景景好，市市場(chǎng)潛量量大的品品種，需需要有較較強(qiáng)的宣宣傳和推推廣力度度，應(yīng)采采用區(qū)域域分銷總總代理制制，或區(qū)區(qū)域完全全總代理理制；對(duì)對(duì)于市場(chǎng)場(chǎng)潛量小小，發(fā)展展前景不不樂觀的的品種，應(yīng)應(yīng)采用區(qū)區(qū)域多家家代理制制。3）產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手多少少。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少少的品種種，可以以采用區(qū)區(qū)域完全全總代理理制或區(qū)區(qū)域分銷銷總代理理制；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手多，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的的品種，應(yīng)應(yīng)采用區(qū)區(qū)域多家家代理制制，有可可能的話話，盡量量在招標(biāo)標(biāo)制中中中標(biāo)。4）產(chǎn)品的的盈利能能力強(qiáng)弱弱。產(chǎn)品盈利能能力強(qiáng)的的品種，可可采用區(qū)區(qū)域分銷銷總代理理制，也也可采用用區(qū)域完完全總代代理制；而產(chǎn)品品盈利能能力弱的的品種，則則應(yīng)采用用區(qū)域多多家代理理制，以以求薄利