媒介公關(guān)與媒介組織

1、 HYPERLINK xxxx/ 媒介公關(guān)一、媒介大環(huán)境1、中國傳媒產(chǎn)業(yè)格局根據(jù)2010傳媒藍皮書的各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4909.96億元，比2008年增長16.3%。其中，報業(yè)617.36億元，占總體的16.3%；電視業(yè)893.6億元，占總體的一八%；網(wǎng)絡(luò)業(yè)477億元，占總體的9.7%。2004年至今，中國傳媒業(yè)取得了巨大發(fā)展。2004年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模為2108.97億元，而到了2009年，這一數(shù)字已經(jīng)達到4909.96億元，各門類具體的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)見表一。表格SEQ 表格 * ARABIC1：20042009中國傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)（單位：億元）項目2004年2005年2

2、006年2007年2008年2009年報紙廣告經(jīng)營額230.7256.1312.6322.2342.67370.46報紙發(fā)行收入一五3.8170.1208214.8228.4246.9網(wǎng)絡(luò)廣告收入2133.249.8105.6一八0.6205.8網(wǎng)絡(luò)游戲收入24.736.859.6105.7一八3.8271.2報刊廣告經(jīng)營額20.324.924.126.531.0230.37期刊發(fā)行收入101.5124.5120.5一三2.5167.1166.3電視廣告經(jīng)營額291.5355.3404.2442.9501.5536.2有線電視收入一八4.8236.9269.3295.3334.3357.4移動

3、媒體21730588810531一三1一五44.2傳媒形態(tài)是指各種媒體形式的現(xiàn)實狀態(tài)，包括傳媒在提供信息傳播服務(wù)時的產(chǎn)品、載體的形式、服務(wù)模式的特征以及產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。傳媒的形態(tài)構(gòu)成了傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對來說比較清晰，其分類主要包括：報紙、圖書、期刊、廣播、電視、電影、音像、互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體、廣告等十大行業(yè)。傳統(tǒng)的傳媒形式有書籍、報紙、期刊、廣播、電視、電話廣告。現(xiàn)在涌現(xiàn)的新的傳媒形式有網(wǎng)站、博客、微博、網(wǎng)游、無線互聯(lián)網(wǎng)等。這些傳媒的現(xiàn)實狀態(tài)與變化怎么樣呢？這需要通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)來描述（見表二）。在這種激烈的競爭格局下，各媒體都為爭奪受眾使盡渾身解數(shù)。而受眾平均每天接觸到媒

4、體的總時間基本不變。這一切意味著媒體營銷時代的到來。營銷時代給傳媒業(yè)帶來的是競爭的不斷加劇和各種變數(shù)的增加，那么在這種情況下，如何使自己脫穎而出，如何使節(jié)目吸引到受眾的注意力，如何贏得更多的廣告商的認可，如何賺取更多的廣告收入?表格SEQ 表格 * ARABIC2：20042009中國傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)項目2004年2005年2006年2007年2008年2009年報紙種類19221931193819381943-期刊種類94909468946894689549-出版社數(shù)量572573573579579-電視臺數(shù)量314302296287277-廣告經(jīng)營單位數(shù)量1一三5081253941431291

5、70000一五3695168852www站點數(shù)量668900694200843000一五040002878000323一八38域名數(shù)量-9一八00001193000016826198168一八401手機用戶數(shù)量33482.4萬39342.8萬46109.2萬54728.6萬64100萬75000萬固定電話數(shù)31244.3萬35043.3萬36781.2萬36544.8萬34100萬32375萬網(wǎng)民總?cè)藬?shù)9400萬11100萬一三700萬21000萬298000萬338000萬手機上網(wǎng)人數(shù)-1700萬4430萬11760萬一八100萬我想我們應(yīng)該從一個更有效的角度去考慮問題，這就是媒介公關(guān)。2、

6、何為媒介公關(guān)媒介公關(guān)是指媒介組織為協(xié)調(diào)和改善與相關(guān)公眾的關(guān)系而進行的一系列的傳播溝通活動，以增進公眾對媒介組織的認可，贏得公眾的理解和支持，構(gòu)建媒介組織良好的運作環(huán)境，從而樹立媒介組織良好的形象。二、媒介公關(guān)與媒介組織1、媒介公關(guān)在媒介營銷中的作用公關(guān)是一門“內(nèi)求團結(jié)外求發(fā)展”的藝術(shù)，阿爾.里斯甚至用“廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽”這樣的詞句來給公關(guān)一個近乎之上的位置。由此可見，在新的營銷時代，公關(guān)在品牌樹立和品牌形象的維護過程中起的重要作用，因此，媒介公關(guān)也為新時期的媒介營銷開辟了一條新的思路。通過媒介內(nèi)部的公關(guān)，可以使媒介組織內(nèi)部加強內(nèi)部員工的凝聚力，使得組織內(nèi)部上下一心，團結(jié)一致，為媒介的正常運

7、行掃去內(nèi)部障礙；而通過外部公關(guān)則能夠協(xié)調(diào)媒介與社會各界的關(guān)系，避免各種摩擦的產(chǎn)生，增強媒介組織與受眾、廣告商及其他媒體等各方面公眾的理解，從而為媒介組織創(chuàng)造一個良好的運作環(huán)境；另外，公關(guān)還可以在媒介與公眾之間產(chǎn)生誤解或在媒介組織運作出現(xiàn)危機的情況下，通過各類傳播活動來爭取公眾的理解，最大限度地減少摩擦或糾紛給組織帶來的危害。因此，公關(guān)是一個持續(xù)漸進的傳播過程，由一系列公關(guān)活動組成，通過對這些公關(guān)活動的管理，逐漸形成公眾對媒體的印象，樹立媒體的品牌，而公關(guān)活動本身如果策劃的好，也可以成為媒體的一顆“搖錢樹”，直接為媒體帶來豐厚的收益，從而達到營銷的目的。2、我國媒介公關(guān)活動管理的現(xiàn)狀近幾年來，我

8、國的媒體越來越意識到公關(guān)在營銷中的作用，雖然很多媒體并沒有明確地為媒體的一些舉動賦予公關(guān)的名稱，但實際上，公關(guān)意識的加強對我國媒體的影響日益凸顯出來。表現(xiàn)在：（1）正確對待受眾，逐步形成公關(guān)意識1993年中央電視臺東方時空欄目的開播被喻為“開創(chuàng)了中國電視改革的先河”，然而，從東方時空開播到停播的這些年的時間里，中國媒體改革的根本是一個傳播語態(tài)的問題。有越來越多的傳媒人認識到媒體不能在充當(dāng)“說教者”的角色，媒體應(yīng)該發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，建立與受眾友好合作的關(guān)系。于是，媒體開始逐漸放下姿態(tài)與公眾走在一起，甚至通過各種方法“討好”公眾，以得到公眾的認知和認可。這種改變表現(xiàn)在，越來越多觀眾喜歡的節(jié)目和內(nèi)容

9、的出現(xiàn)；各種傳播手段的運用電話、手機短信和網(wǎng)絡(luò)等的運用，與受眾進行互動交流，拉近與公眾的距離，以贏得公眾的信任和好評。（2）策劃公關(guān)活動，樹立組織形象策劃公關(guān)活動是媒介公關(guān)最重要的任務(wù)。通過各類公關(guān)活動，可以創(chuàng)造與公眾直接接觸的機會；可以更加隱蔽地傳遞給公眾有關(guān)組織形象的訊息，從而獲得更好的認知度和美譽度。例如：2008年奧運會前后，很多媒介組織都策劃了一些全民參與的戶外直播活動。平時在舞臺上的主持人似乎遙不可及，但在活動現(xiàn)場你可以與他們直接面對面地交流。所以，就有人稱中國的媒體營銷進入了活動營銷時代。（3）利用公關(guān)手段，進行全面營銷在以市場需求為導(dǎo)向的媒體營銷活動中，生產(chǎn)滿足受眾需求的產(chǎn)品，

10、最大限度地爭取公眾的注意力，成為媒體營銷活動的目標(biāo)。“3Q之戰(zhàn)”說明任何一個媒介組織都不能強迫用戶。沒有公眾，就沒有存在的基礎(chǔ)，所以“誰能爭取到公眾，誰就是真正的贏家”，而利用公關(guān)手段與受眾進行情感上的交流，博得公眾的認同感，能夠促使是受眾心悅誠服地使用媒體的產(chǎn)品，達到營銷的目的。3、我國媒介公關(guān)發(fā)展與美國相比存在不足由于我國媒介公關(guān)剛剛起步，甚至整個公關(guān)行業(yè)都可以說是剛剛起步。與公關(guān)已經(jīng)得到長久發(fā)展的美國相比起來，我們不得承認我們?nèi)笔Т嬖谥蛔恪＃?）公關(guān)意識不強，雖取得公關(guān)效果卻非公關(guān)用意我國的傳媒業(yè)雖正在逐步形成公關(guān)意識，但是這種意識仍然不夠強烈，而且不同的媒體之間存在著巨大的差別。許多

11、媒介組織偶爾舉辦一個什么活動，雖然取得了不錯的公關(guān)效果，但其策劃者并非出于公關(guān)用意。（2）缺乏對公關(guān)活動的有效管理，造成資源的巨大浪費公關(guān)活動的管理問題可謂是我國媒介公關(guān)的主要問題。很多時候我們不是缺乏好的創(chuàng)意或是資金支持，而是由于缺乏對活動的有效管理而是使很多公關(guān)活動中途夭折，抑或是“一時一事”，沒有連續(xù)性和整體性。造成了資源、人力、物力的巨大浪費。（3）組織機構(gòu)反映遲鈍，錯過最佳公關(guān)時期由于我國媒介機構(gòu)公關(guān)部大都設(shè)在公關(guān)部或是市場部之下，且多不被重視，使得我國的媒體組織從整體上反映遲鈍，很多時候一個好的創(chuàng)意得以通過時最佳的公關(guān)時機已經(jīng)過去，這不僅是對公關(guān)的敏感度的問題，更是整個組織機構(gòu)能否

12、進行快速反應(yīng)的問題。（4）部分媒介公關(guān)迷失本義，只顧逢迎隨著市場競爭的壓力和日益功利，隨著新媒體短平快節(jié)奏的猛烈抨擊，以及傳統(tǒng)媒體自身的浮躁，媒介公關(guān)出現(xiàn)了分化。部分公關(guān)堅持職業(yè)水準(zhǔn)，提供更細分的市場更具個性化的高端策略。部分公關(guān)迫于生計或者客戶的淫威，采用越來越輕薄的伎倆。三、我國傳媒業(yè)媒介公關(guān)發(fā)展分析在第一部分我介紹了我國傳媒業(yè)主要有十大類，由于時間和空間的關(guān)系，我在這里只就報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)做一些分析。1、報紙媒體如何進行有效的公關(guān)活動管理以每日新報為例（1）與時俱進，數(shù)字化轉(zhuǎn)型2009年8月28號，中國新聞出版報發(fā)布了中華新聞報?？逅愎妫@是迄今第一家中央級新聞報紙倒閉。2005年

13、，菲利普.邁耶在正在消亡的報紙：拯救信息時代的新聞業(yè)一書中提出“報紙消亡論”。默多克曾放言說，保證帶來的滾滾利潤就像“流滿金子的河流”，但過幾年后，面對互聯(lián)網(wǎng)的強勢介入，他又表示“有時候河水也會枯竭”。上述這些言論似乎過于悲觀，但從人類媒介歷史發(fā)展來看落后被先進取代是鐵的定律。每日新報看到了這一點，立馬假借數(shù)字技術(shù)進行升級換代，目前有了自己的電子版報、手機報、宣傳網(wǎng)站等。（2）時間營銷，抓住特殊的注意力舉辦公關(guān)活動，特別是各類文體和公益活動，會為媒介組織帶來豐厚的社會效益以及美譽度的提升。每日新報一直重視這方面的事情，被喻為“津門文化名片”。2004年中秋節(jié)和2005年母親節(jié)，每日新報分別推出

14、買新報送“知新月餅”和買新報送康乃馨活動，都很好地拉近了與百萬讀者的距離，極大地提升了新報的品牌美譽度。2007年12月至2008年8月又策劃了“奧運文明行”，大力宣揚文明奧運和文明交通，為天津營造了良好的文明奧運氛圍，受到了相關(guān)部門和廣大市民的一致好評。（3）取道公益，展現(xiàn)新報社會責(zé)任2009年3月，每日新報在全國媒體中首家為大學(xué)生免費刊登求知廣告。不僅多家媒體紛紛轉(zhuǎn)載報道，中國新聞出版報、現(xiàn)代廣告、新聞戰(zhàn)線等還專門對該活動進行采訪并刊發(fā)報道。此次大型公益活動充分彰顯了主流媒體的社會責(zé)任，得到了社會各界的廣泛關(guān)注和高度評價，該案例入選中國新聞年鑒。公益活動雖然要付出成本，但也并不是沒有收益。

15、通過公益活動，媒介組織的公信力、美譽度、影響力等會得到很大提升，不能不引起我們注意。2、電視媒體如何進行有效的公關(guān)活動管理以鳳凰衛(wèi)視為例（1）把握時機，迅速出擊公關(guān)與其他營銷手段相比一個很大的不同就是公關(guān)比較講究時機的選擇，即“在正確的時間做正確的事”。一個恰當(dāng)?shù)臅r機能夠提供給媒體策劃公關(guān)活動的由頭，媒體可以借助這一時機開展各種活動，從而把自己的組織理念傳遞給公眾。從鳳凰衛(wèi)視開播以來組織的活動和產(chǎn)生的效果，可以看出時機選擇的重要性。走進西藏、“千禧之旅”、“北京莫斯科”申奧遠征活動、“鳳凰號”下西洋等都選擇了一個比較好的時機，取得了很好的傳播效果。（2）突出人文關(guān)懷，爭取與公眾的情感交流公關(guān)強

16、調(diào)的是與公眾的雙向溝通，從感情上打動公眾，從而起到“潤物細無聲”的效果。鳳凰衛(wèi)視的許多公關(guān)活動都是與教育、公益和慈善事業(yè)相關(guān)的，這些活動從表面上看毫無經(jīng)濟效益，但所取得的社會效益和美譽度的提升是其他活動都無法勝任的。（3）調(diào)動方面的因素，進行全員公關(guān)鳳凰衛(wèi)視的公關(guān)活動的開展是從上到下的，從總裁劉長樂開始到節(jié)目策劃、編導(dǎo)、主持人甚至一般的工作人員，我們經(jīng)?？吹接煽偛脛㈤L樂直接參與的活動，而幾乎所有的節(jié)目主持人更是經(jīng)?；钴S于鳳凰衛(wèi)視舉辦的各種活動當(dāng)中。通常，活動的參與者直接顯示了媒體對活動的重視程度，因此也直接影響著傳播的效果。3、互聯(lián)網(wǎng)媒體如何進行有效的公關(guān)活動管理以優(yōu)酷網(wǎng)為例（1）行有域，合無

17、疆，3.0合計劃捍衛(wèi)其視頻第一霸主地位2010年4月8日，優(yōu)酷在京舉行3.0合計劃發(fā)布會。發(fā)布會是公關(guān)人比較留意的一個事情，優(yōu)酷的公關(guān)當(dāng)然也不會放過這個機會。朱向陽在介紹其版權(quán)采買策略前大肆宣揚反對盜版影視，稱自己向網(wǎng)站管理部門和版權(quán)管理部門提出司法建議，建議整治侵權(quán)網(wǎng)站，此外，還告知公眾優(yōu)酷制訂了自己影視傳播與發(fā)展規(guī)范，并稱自己會以身作則。此次，優(yōu)酷3.0合計劃中優(yōu)酷簽署了：80%電視劇版權(quán)、80%國內(nèi)外音樂MV版權(quán)、90%國產(chǎn)動漫版權(quán)、80%熱播電視劇版權(quán)。市場流通版權(quán)采買達到85%以上，極大捍衛(wèi)其視頻第一霸主地位。同時，又將自己負責(zé)任的形象傳遞出去。（2）攜手未來廣告，試水全媒營銷繼與安

18、徽電視臺、湖南電視臺啟動“主題季”之后，優(yōu)酷在“臺網(wǎng)聯(lián)動”戰(zhàn)略上再下一城。8月8日，優(yōu)酷聯(lián)手此前獨家代理CCTV5、CCTV8廣告業(yè)務(wù)的北京未來廣告有限公司，試水雙屏（電視網(wǎng)絡(luò)）聯(lián)動營銷。未來與優(yōu)酷的此次合作在覆蓋補充、互動傳播、整合營銷方面，邁出行業(yè)一大步，突破了傳統(tǒng)廣告形式，打造廣告市場全新客戶體驗。為廣大客戶提供從電視至網(wǎng)絡(luò)的媒介傳播策略，使客戶得以共享全媒融合時代的豪門盛宴!”，此次合作已推出就得到了柏氏、美膚寶、法蘭琳卡、寶潔、聯(lián)合利華、中國移動、NOKIA、李寧等350家客戶的看好，他們都與優(yōu)酷進行了合作，2010年又新增納愛斯、OPPO、步步高等眾多本土品牌。（3）理念植入（公關(guān)廣告），開辟新媒體營銷策略“11度青春”圍繞大時代下年輕人奮斗拼搏的時代主題，展示對他們心理和行為的戲劇性演繹，反映當(dāng)代年輕人在追求生活時體現(xiàn)的自信樂觀精神?！?1度青春”以其全