醫(yī)藥企業(yè)怎樣制定結(jié)果可控的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

1、醫(yī)藥企業(yè)如何制定結(jié)果可控的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃新的醫(yī)藥形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)必將經(jīng)歷“05井噴年“、“06震動(dòng)年”、“07調(diào)整年”、“08生死年”、“09發(fā)展年”！ 20007年即即將過(guò)去去，現(xiàn)在在又是制制定088年企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)FFromm EMMKTxxx規(guī)劃劃的關(guān)鍵鍵時(shí)期，由由于醫(yī)藥藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境的變變化和企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力的的脆弱，008年的的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃非比比尋常，008年的的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃不僅僅僅是醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的銷(xiāo)售計(jì)計(jì)劃，而而是如何何制定一一個(gè)“結(jié)果可可控”的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃，這這是關(guān)乎乎企業(yè)生生死存亡亡的頭等等大事！如果結(jié)結(jié)果不可可控，不不僅僅是是影響企企業(yè)的效效益，有有可能就就會(huì)讓企企業(yè)從此此永遠(yuǎn)失失去

2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力，永永遠(yuǎn)不再再有制定定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃的機(jī)機(jī)會(huì)，因因?yàn)?77年已經(jīng)經(jīng)有近千千家醫(yī)藥藥企業(yè)倒倒閉了，這這些企業(yè)業(yè)已經(jīng)永永遠(yuǎn)沒(méi)機(jī)機(jī)會(huì)制定定08年年的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃了了，而是是在制定定企業(yè)的的破產(chǎn)計(jì)計(jì)劃。 20007年是是醫(yī)藥企企業(yè)不平平靜的一一年，醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)經(jīng)歷了了產(chǎn)品降降價(jià)、招招標(biāo)掛網(wǎng)網(wǎng)、打擊擊商業(yè)賄賄賂、兩兩票制、一一藥多名名、一品品雙規(guī)、醫(yī)醫(yī)院托管管、社區(qū)區(qū)招標(biāo)、新新農(nóng)合、全全民醫(yī)保保、原材材料漲價(jià)價(jià)等等眾眾多醫(yī)藥藥政策的的洗禮，一一路跌跌跌撞撞走走了過(guò)來(lái)來(lái)。 能夠走走出077年的醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)，至少少有三點(diǎn)點(diǎn)標(biāo)志： 一是還還活著、有有機(jī)會(huì)！在新的的形勢(shì)下下，醫(yī)藥藥企業(yè)不不分大小小，“站著的

3、的才是企企業(yè)”，倒下下的就什什么都不不是了，只只要站著著就有機(jī)機(jī)會(huì)發(fā)展展。新形形勢(shì)下醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)的第一一目標(biāo)是是生存。 二是有有資源、謀謀發(fā)展！能活過(guò)過(guò)來(lái)的企企業(yè)一定定有自己己的相關(guān)關(guān)資源，有有核心的的銷(xiāo)量產(chǎn)產(chǎn)品、有有固有的的商業(yè)客客戶、終終端客戶戶、有固固定的消消費(fèi)者、有有自己的的員工、特特有的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式式，這些些資源都都是謀求求發(fā)展的的基礎(chǔ)和和條件。 三是話話語(yǔ)權(quán)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力！不論聲聲音大小小，只要要在吶喊喊，就有有人能聽(tīng)聽(tīng)到，這這是一個(gè)個(gè)是否有有話語(yǔ)權(quán)權(quán)的時(shí)代代。新形形勢(shì)下競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的本本質(zhì)不是是比拼企企業(yè)綜合合能力的的大小，是是比拼“生存耐耐力”，只要要比對(duì)手手晚倒下下，就是是勝利者者，就有

4、有生存發(fā)發(fā)展機(jī)會(huì)會(huì)。 新形勢(shì)勢(shì)下如何何制定結(jié)結(jié)果可控控的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃，至至少?gòu)囊砸韵聨讉€(gè)個(gè)方面考考慮： 一、 新形勢(shì)勢(shì)下制定定08年年醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃需要回回答的三三個(gè)問(wèn)題題 第一個(gè)個(gè)問(wèn)題：為什么么（Whhy）：企業(yè)的的07年年績(jī)效為為什么會(huì)會(huì)適是當(dāng)當(dāng)前的這這個(gè)樣子子？07年年已經(jīng)接接近尾聲聲，好多多醫(yī)藥企企業(yè)掌聲聲還未想想起，大大幕已經(jīng)經(jīng)落下！數(shù)據(jù)就就是現(xiàn)實(shí)實(shí)，客觀觀、公正正、翔實(shí)實(shí)地分析析數(shù)據(jù)背背后的原原因，找找出數(shù)據(jù)據(jù)背后的的企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)行為為路徑，鎖鎖定問(wèn)題題的所在在，是制制定088年?duì)I銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃的的基礎(chǔ)。 第二個(gè)個(gè)問(wèn)題：去哪里里（Whheree）：如如果當(dāng)前前一切保保持不變變，醫(yī)藥藥企業(yè)會(huì)

5、會(huì)發(fā)展成成什么樣樣？ 醫(yī)藥企企業(yè)的變變量分為為內(nèi)部變變量和外外部變量量，內(nèi)部部變量指指的是：企業(yè)文文化、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式、分分配機(jī)制制、組織織形式、團(tuán)團(tuán)隊(duì)建設(shè)設(shè)、藥品品結(jié)構(gòu)、管管理制度度等；外外部變量量指的是是：醫(yī)藥藥環(huán)境、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手、商業(yè)業(yè)客戶、終終端客戶戶、商業(yè)業(yè)政策、廣廣告宣傳傳、終端端促銷(xiāo)、學(xué)學(xué)術(shù)推廣廣等等。這這些變量量如果008 年年不變化化，企業(yè)業(yè)的發(fā)展展路徑要要去哪里里！ 第三個(gè)個(gè)問(wèn)題：怎么辦辦（Hoow）：如何才才能夠制制定一個(gè)個(gè)強(qiáng)有力力的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃，幫幫助企業(yè)業(yè)提高未未來(lái)績(jī)效效？ 制定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃要有針針對(duì)性，哪哪些變量量在077年的績(jī)績(jī)效中起起主導(dǎo)正正向作用用，哪

6、些些變量起起主導(dǎo)負(fù)負(fù)向作用用，如何何消除起起消極因因素的變變量，進(jìn)進(jìn)一步激激活積極極因素，改改變077年的行行為路徑徑，這樣樣才有可可能提高高08年年的績(jī)效效，完成成08年年的戰(zhàn)略略構(gòu)想。 二、 新形勢(shì)勢(shì)下制定定醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃的含義義與原則則 1、新新形勢(shì)下下醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃的含義義： 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃是一一個(gè)邏輯輯序列，是是為確立立醫(yī)藥企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)和和形成達(dá)達(dá)到目標(biāo)標(biāo)的計(jì)劃劃而進(jìn)行行的一系系列活動(dòng)動(dòng)，是為為了改變變?cè)行行袨槁窂綇剿扇∪〉囊幌迪盗写胧┦┖褪侄味巍?營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃不同同于企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略，更更不同于于營(yíng)銷(xiāo)方方案，企企業(yè)戰(zhàn)略略是一致致性的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方向，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案案是一系系列的動(dòng)動(dòng)作構(gòu)

7、成成。 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃承上上啟下，將將戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃具象象化、可可視化，找找出問(wèn)題題所在和和發(fā)力點(diǎn)點(diǎn)，在市市場(chǎng)突破破口實(shí)行行“牛刀殺殺雞”的相對(duì)對(duì)市場(chǎng)絕絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)資源配配置！營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃又是產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方案的的依據(jù)，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案案依從營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃進(jìn)行動(dòng)動(dòng)作分解解和展開(kāi)開(kāi)。 2、新新形勢(shì)下下制定醫(yī)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃的的原則 第一：從問(wèn)題題開(kāi)始 新形勢(shì)勢(shì)下的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃不是從從08年年的目標(biāo)標(biāo)開(kāi)始，而而是從007年的的問(wèn)題開(kāi)開(kāi)始！ 做好007年的的營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)盤(pán)點(diǎn)，找找出問(wèn)題題所在，是是08年年?duì)I銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃的前前提條件件。如果果不能很很好的盤(pán)盤(pán)點(diǎn)077年，那那么077年的問(wèn)問(wèn)題仍然然會(huì)帶到到08年年，問(wèn)題題不會(huì)隨隨著自

8、然然年的終終結(jié)而自自動(dòng)消失失！ 確定當(dāng)當(dāng)前績(jī)效效目標(biāo)以以及預(yù)期期的未來(lái)來(lái)績(jī)效目目標(biāo)的時(shí)時(shí)間路徑徑，088的績(jī)效效目標(biāo)是是07年年當(dāng)前績(jī)績(jī)效指標(biāo)標(biāo)的延續(xù)續(xù)，不能能只考慮慮08的的新的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)如何實(shí)實(shí)現(xiàn)，而而將077年的問(wèn)問(wèn)題束之之高閣，化化了句號(hào)號(hào)。探尋并并定量220077年資源源與績(jī)效效之間的的直接的的因果關(guān)關(guān)系，對(duì)對(duì)07年年資源的的流動(dòng)變變化速度度進(jìn)行量量化。進(jìn)進(jìn)一步探探尋影響響資源流流速的因因素：企企業(yè)決策策、外部部因素以以及現(xiàn)有有資源情情況。 根據(jù)已已經(jīng)辨明明和量化化的從屬屬、依附附關(guān)系，融融入潛在在資源因因素、資資源發(fā)展展?fàn)顟B(tài)、無(wú)無(wú)形因素素以及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手因素，為為企業(yè)建建立核心心

9、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃。第二：集結(jié)正正確的成成員 整合人人力資源源系統(tǒng)和和醫(yī)藥商商業(yè)客戶戶系統(tǒng)至至營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃之中中。 在新的的醫(yī)藥形形勢(shì)下，不不能夠得得到內(nèi)外外環(huán)境認(rèn)認(rèn)可的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃是純粹粹的審美美觀點(diǎn)！只有共共識(shí)，才才有共振振，產(chǎn)生生共振，才才能共鳴鳴，最終終達(dá)到共共贏！ 共振是是物理學(xué)學(xué)的一個(gè)個(gè)重要概概念，是是指兩個(gè)個(gè)振動(dòng)頻頻率相同同或相近近的物體體，其中中一個(gè)發(fā)發(fā)生振動(dòng)動(dòng)時(shí)，會(huì)會(huì)引起另另一個(gè)物物體振動(dòng)動(dòng)；醫(yī)藥藥企業(yè)、組組織和個(gè)個(gè)人的成成功同樣樣來(lái)源于于醫(yī)藥企企業(yè)、組組織和個(gè)個(gè)人與醫(yī)醫(yī)藥商業(yè)業(yè)、患者者發(fā)生的的共振效效應(yīng)。當(dāng)當(dāng)醫(yī)藥企企業(yè)、組組織或個(gè)個(gè)人與周周?chē)尼t(yī)醫(yī)藥商業(yè)業(yè)、患者者發(fā)生共共振時(shí)，企企業(yè)

10、、組組織或個(gè)個(gè)人內(nèi)部部的潛能能就會(huì)被被極大的的激發(fā)出出來(lái)，同同時(shí)強(qiáng)烈烈的吸收收醫(yī)藥商商業(yè)環(huán)境境中的能能量產(chǎn)生生巨大的的放大、增增值效應(yīng)應(yīng)。 第三：建立營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃執(zhí)行監(jiān)監(jiān)督系統(tǒng)統(tǒng) 許多醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)到了最最后還是是無(wú)法執(zhí)執(zhí)行制定定的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃，有有144以上的的受調(diào)研研的醫(yī)藥藥企業(yè)表表示他們們的公司司曾有計(jì)計(jì)劃，但但欠缺執(zhí)執(zhí)行路徑徑。有445指指出，規(guī)規(guī)劃程序序并未能能夠追蹤蹤營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃的執(zhí)執(zhí)行。所所有這一一切都顯顯示，建建立一個(gè)個(gè)測(cè)量及及監(jiān)督進(jìn)進(jìn)度的系系統(tǒng)，可可以大幅幅增強(qiáng)規(guī)規(guī)劃程序序的影響響力。追追蹤規(guī)劃劃最后應(yīng)應(yīng)用在日日常表現(xiàn)現(xiàn)的管理理系統(tǒng)有有多種形形式，應(yīng)應(yīng)該分配配各計(jì)劃劃的責(zé)任任，并且

11、且促使進(jìn)進(jìn)度更透透明化。一一個(gè)有效效的系統(tǒng)統(tǒng)可讓管管理階層層介入進(jìn)進(jìn)行修正正、改變變方向或或甚至放放棄表現(xiàn)現(xiàn)無(wú)法符符合預(yù)算算的規(guī)劃劃 3、新新形勢(shì)下下醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃的特點(diǎn)點(diǎn) 第一：年度營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃的制定定要重事事實(shí)依據(jù)據(jù)，科學(xué)學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)對(duì)企業(yè)當(dāng)當(dāng)前績(jī)效效產(chǎn)生的的原因進(jìn)進(jìn)行了深深入的分分析，為為提升企企業(yè)未來(lái)來(lái)績(jī)效提提供信心心。了解解影響當(dāng)當(dāng)前績(jī)效效的關(guān)鍵鍵要素，才才能防患患于未然然。第二：要充分分汲取企企業(yè)的歷歷史經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，清楚楚地知道道哪些管管理決策策、管理理行動(dòng)能能夠產(chǎn)生生最佳的的管控效效果，能能夠?yàn)槲次磥?lái)的管管理實(shí)踐踐提供清清晰的、具具體的行行為指導(dǎo)導(dǎo)方案。第三：較好地地解決團(tuán)團(tuán)隊(duì)成員員

12、之間的的不同意意見(jiàn)， 沒(méi)有參參與就沒(méi)沒(méi)有承諾諾。要使使每一位位成員（既既包括管管理者，也也包括一一般員工工），要要讓他們們知道他他們是團(tuán)團(tuán)隊(duì)中的的一份子子，每個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的的行動(dòng)都都會(huì)對(duì)結(jié)結(jié)果和績(jī)績(jī)效產(chǎn)生生直接的的影響。因因?yàn)橹挥杏心繕?biāo)一一致才能能齊心協(xié)協(xié)力！第四：“工欲善善其事、必必先利其其器”，做好好一個(gè)實(shí)實(shí)用的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃沒(méi)有一一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)的分析析工具是是不行，如如何用好好這些分分析工具具，了解解工具背背后涵義義和工具具要解決決的主要要問(wèn)題， 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃起起到了至至關(guān)重要要的作用用。（SSWOTT分析、TTOWSS分析、波波士頓矩矩陣、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略模型、德德?tīng)柗品ǚ▌t、數(shù)數(shù)據(jù)分析析模型、苷苷

13、特圖、定定性認(rèn)知知圖、勝勝任力模模型等等等，由于于篇幅有有限，在在此就不不一一講講解） 三、 20008年醫(yī)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃的的制定與與實(shí)施 1、制制定醫(yī)藥藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn) 第一步步：目標(biāo)標(biāo)的設(shè)定定； 制定醫(yī)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃的的目標(biāo)分分為定量量目標(biāo)和和定性目目標(biāo)，定定量目標(biāo)標(biāo)又分為為：財(cái)務(wù)務(wù)目標(biāo)（藥藥品銷(xiāo)售售金額、銷(xiāo)銷(xiāo)售量、利利潤(rùn)）和和市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)（市場(chǎng)場(chǎng)占有率率、藥品品銷(xiāo)售覆覆蓋率、知知曉率、新新增醫(yī)藥藥商業(yè)客客戶數(shù)量量、客戶戶流失率率、銷(xiāo)售售代表人人均產(chǎn)出出、商業(yè)業(yè)客戶平平均交易易水平等等）；定定性的目目標(biāo)為：醫(yī)藥企企業(yè)以及及產(chǎn)品在在未來(lái)市市場(chǎng)的市市場(chǎng)地位位、藥品品銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)、

14、醫(yī)藥藥銷(xiāo)售人人員培養(yǎng)養(yǎng)、藥品品的研發(fā)發(fā)、藥品品的產(chǎn)品品組合等等。醫(yī)藥藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃指標(biāo)標(biāo)不僅僅僅是藥品品的銷(xiāo)售售目標(biāo)，只只有統(tǒng)籌籌兼顧所所有的目目標(biāo)，才才能夠在在實(shí)施中中兼顧過(guò)過(guò)程與結(jié)結(jié)果的協(xié)協(xié)調(diào)統(tǒng)一一。 第二步步：市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)分分析 市場(chǎng)形形勢(shì)分析析通常我我們會(huì)用用到PEEST分分析法，具具體方法法如下： Pollitiics：指的是是對(duì)當(dāng)前前醫(yī)藥政政策、法法律法規(guī)規(guī)的分析析，如：招標(biāo)掛掛網(wǎng)、兩兩票制、一一品雙規(guī)規(guī)、差比比價(jià)原則則、城鎮(zhèn)鎮(zhèn)和農(nóng)村村醫(yī)療體體制改革革、零售售藥店的的管理、商商業(yè)GSSP、對(duì)對(duì)銷(xiāo)售活活動(dòng)的限限制等等等。看看看這些要要素對(duì)醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)究竟帶帶來(lái)什么么影響。 Ecoonom

15、micss：指的的是對(duì)當(dāng)當(dāng)前醫(yī)藥藥經(jīng)濟(jì)形形勢(shì)和各各種醫(yī)藥藥經(jīng)濟(jì)指指數(shù)的關(guān)關(guān)注和分分析，如如年年上游原原材料上上漲、物物價(jià)上調(diào)調(diào)、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力變化化、通貨貨膨脹、對(duì)對(duì)醫(yī)療的的支出、不不同地區(qū)區(qū)的差異異對(duì)醫(yī)藥藥企業(yè)所所帶來(lái)的的沖擊。 Socciall faactoors：指的是是對(duì)人口口變化、消消費(fèi)習(xí)慣慣、生活活習(xí)慣、對(duì)對(duì)健康/疾病的的態(tài)度、治治療習(xí)慣慣和變化化等社會(huì)會(huì)因素的的分析與與研究。中中國(guó)的區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)太大，得得區(qū)域者者未必能能得天下下，一個(gè)個(gè)成功的的區(qū)域模模式往往往具有不不可復(fù)制制性，主主要由于于社會(huì)要要素對(duì)醫(yī)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)濟(jì)和患者者消費(fèi)觀觀念所帶帶的變化化。 Tecchnoologgy：指指的是

16、醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展展、藥物物發(fā)展、技技術(shù)改進(jìn)進(jìn)、治療療方式改改進(jìn)對(duì)醫(yī)醫(yī)藥行業(yè)業(yè)所帶來(lái)來(lái)的變化化，如：從治療療胃潰瘍瘍的H受體阻阻滯劑到到PPII質(zhì)子泵泵制劑，產(chǎn)產(chǎn)品科技技日新月月異，讓讓產(chǎn)品不不斷升級(jí)級(jí)換代，而而營(yíng)銷(xiāo)的的模式和和手法也也要不斷斷創(chuàng)新。 第三步步：企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃： 年度營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃一定要要在醫(yī)藥藥企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的框架架下而制制定，翔翔實(shí)地了了解企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略：如如近兩三三年內(nèi)公公司的發(fā)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)、主打打產(chǎn)品的的營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)、目目標(biāo)客戶戶群、產(chǎn)產(chǎn)品組合合、產(chǎn)品品調(diào)配、產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)、市場(chǎng)場(chǎng)拓展計(jì)計(jì)劃。年年度營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃一一定是企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃的的年度分分解，一一定不要要背離企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃

17、，否否則就是是南轅北北轍了。 第四步步：資源源分配與與管控： 資源都都是有限限的，如如何發(fā)揮揮資源最最大化？要將企企業(yè)有限限的資源源進(jìn)行合合理的分分配，企企業(yè)一定定要將目目前企業(yè)業(yè)全品種種進(jìn)行分分類和組組合，通通過(guò)波士士頓矩陣陣法，對(duì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售年均增增長(zhǎng)率和和相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手在品類類市場(chǎng)的的市場(chǎng)份份額進(jìn)行行測(cè)算，將將企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的進(jìn)進(jìn)行分類類為：現(xiàn)現(xiàn)金流產(chǎn)產(chǎn)品、明明星產(chǎn)品品、問(wèn)題題產(chǎn)品、賴賴狗產(chǎn)品品。舉例例說(shuō)明現(xiàn)現(xiàn)金流產(chǎn)產(chǎn)品的資資源分配配：現(xiàn)金金流的產(chǎn)產(chǎn)品是企企業(yè)的生生命線，對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)有著舉舉足輕重重的影響響，如何何穩(wěn)定提提升現(xiàn)金金流產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售增長(zhǎng)，如如何提升升現(xiàn)金流流產(chǎn)品

18、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額？投入多多大的資資金支持持，市場(chǎng)場(chǎng)費(fèi)用（包包含對(duì)品品牌建設(shè)設(shè)、促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)、學(xué)學(xué)術(shù)推廣廣、專家家維護(hù)、廣廣告宣傳傳、公關(guān)關(guān)活動(dòng)），銷(xiāo)銷(xiāo)售費(fèi)用用（渠道道返利、價(jià)價(jià)格折讓讓、階段段性渠道道促銷(xiāo)、商商業(yè)答謝謝會(huì)、商商業(yè)分銷(xiāo)銷(xiāo)會(huì)）團(tuán)團(tuán)隊(duì)建設(shè)設(shè)費(fèi)用等等投入，資資源分配配的原則則就是：一定要要檢視企企業(yè)歷年年的銷(xiāo)售售模式和和銷(xiāo)售發(fā)發(fā)力點(diǎn)，將將資源一一定要集集中使用用，集中中重點(diǎn)區(qū)區(qū)域、集集中有效效營(yíng)銷(xiāo)手手段、集集中資金金投入。 2、醫(yī)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃的的基本文文本結(jié)構(gòu)構(gòu) 內(nèi)容 內(nèi)容說(shuō)說(shuō)明 規(guī)劃摘摘要 對(duì)對(duì)本規(guī)劃劃書(shū)最主主要的結(jié)結(jié)論、工工作方法法、手段段、措施施做簡(jiǎn)要要、明確確的說(shuō)明明

19、。以便便決策人人能夠快快速閱讀讀，并迅迅速作出出判斷。 產(chǎn)品分分析 分分析產(chǎn)品品所具備備的自然然屬性，所所在的治治療學(xué)中中的地位位，所具具備的專專業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)和主要要使用特特性，確確定該產(chǎn)產(chǎn)品所屬屬的類別別和位置置。 市場(chǎng)分分析 確確定該產(chǎn)產(chǎn)品所在在類別及及其分支支的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值和和趨勢(shì)分分析，從從而獲得得該產(chǎn)品品的內(nèi)外外環(huán)境、市市場(chǎng)總量量、市場(chǎng)場(chǎng)容量、市市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)。 環(huán)境分分析 分分析內(nèi)外外環(huán)境及及其各要要素的產(chǎn)產(chǎn)生原因因，政策策、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、資源源、內(nèi)部部管理、工工作方式式、績(jī)效效管理、績(jī)績(jī)效輔導(dǎo)導(dǎo)等對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售的影響響。 營(yíng)銷(xiāo)分分析 分分析該產(chǎn)產(chǎn)品在這這一市場(chǎng)場(chǎng)上存在在的機(jī)會(huì)會(huì)、威脅脅、優(yōu)勢(shì)勢(shì)、

20、劣勢(shì)勢(shì)，并指指出怎樣樣充分利利作這些些機(jī)會(huì)和和優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化威脅脅和劣勢(shì)勢(shì)，同時(shí)時(shí)，指出出產(chǎn)品可可能存在在的潛在在問(wèn)題及及其解決決途徑。 明確目目標(biāo) 研研究銷(xiāo)售售、市場(chǎng)場(chǎng)份額、利利潤(rùn)、人人力資源源、資金金流動(dòng)等等領(lǐng)域所所完成的的目標(biāo)。目目標(biāo)不僅僅僅是銷(xiāo)銷(xiāo)量目標(biāo)標(biāo)，還有有營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)、團(tuán)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)等等。 營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)盤(pán)點(diǎn) 盤(pán)盤(pán)點(diǎn)內(nèi)外外營(yíng)銷(xiāo)資資源，銷(xiāo)銷(xiāo)量產(chǎn)生生的區(qū)域域、品類類、經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商、終終端商、資資金、團(tuán)團(tuán)隊(duì)、管管理，哪哪些資源源對(duì)產(chǎn)品品銷(xiāo)量的的效力及及影響有有直接效效果，有有哪些資資源需要要激活。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略 主主要的工工作出發(fā)發(fā)點(diǎn)、資資源支持持、系統(tǒng)統(tǒng)配合，提提供實(shí)現(xiàn)現(xiàn)整個(gè)計(jì)計(jì)劃的指指導(dǎo)思

21、想想。根據(jù)據(jù)品牌的的地位，采采取防御御、挑戰(zhàn)戰(zhàn)、跟進(jìn)進(jìn)、補(bǔ)缺缺等相關(guān)關(guān)策略。 行動(dòng)方方案 采采取行動(dòng)動(dòng)的方法法、步驟驟、工作作安排、行行動(dòng)綱領(lǐng)領(lǐng)、財(cái)政政預(yù)算等等，回答答5個(gè)WW。行動(dòng)動(dòng)要求分分解動(dòng)作作、制定定標(biāo)準(zhǔn)、達(dá)達(dá)成結(jié)果果標(biāo)準(zhǔn)。 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)規(guī)避 對(duì)對(duì)整個(gè)行行動(dòng)計(jì)劃劃中所可可能的支支出和收收入做充充分的估估計(jì)，從從而形成成一個(gè)財(cái)財(cái)務(wù)計(jì)劃劃，并做做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)評(píng)估、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避避、應(yīng)急急措施等等！ 管理控控制 指指出監(jiān)控控計(jì)劃，反反饋信息息路徑、不不斷修正正原則、行行動(dòng)獎(jiǎng)罰罰原則。 2、醫(yī)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃的的有效實(shí)實(shí)施 什么才才是有效效實(shí)施？真正到到位的有有效實(shí)施施就是將將營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃變成成有效行行動(dòng)，把把有

22、效行行動(dòng)變成成可控結(jié)結(jié)果！ 提升有有效實(shí)施施，必須須從執(zhí)行行準(zhǔn)度、執(zhí)執(zhí)行精度度、執(zhí)行行速度三三方面入入手： 執(zhí)行準(zhǔn)準(zhǔn)度就是是要在決決策上力力求最大大限度符符合患者者和客戶戶需求； 執(zhí)行精精度就是是要在工工作上力力求更好好、恰好好、剛好好； 執(zhí)行速速度就是是要在行行動(dòng)上力力求更快快、更準(zhǔn)準(zhǔn)、更高高！ 醫(yī)藥企企業(yè)的上上下級(jí)充充分理解解并支持持營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃方案案，是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃成敗的的關(guān)鍵。 首先，年年度營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃一一定要向向上說(shuō)服服 年度營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃是全員員參與的的過(guò)程，是是一個(gè)自自下而上上和自上上而下的的過(guò)程。年年度營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃一一定與直直屬上級(jí)級(jí)共同協(xié)協(xié)商，在在充分分分析歷史史銷(xiāo)售數(shù)數(shù)據(jù)和公公司資

23、源源投入的的前提下下，將主主要目標(biāo)標(biāo)再細(xì)分分為可以以執(zhí)行的的次要目目標(biāo)，以以便更容容易達(dá)成成，并可可預(yù)測(cè)、可可控制，確確認(rèn)彼此此對(duì)目標(biāo)標(biāo)的理解解。明確確上司對(duì)對(duì)年度規(guī)規(guī)劃的目目的及你你的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃對(duì)對(duì)于上司司的意義義。制定定確實(shí)可可行營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃方方案，與與上司進(jìn)進(jìn)行反復(fù)復(fù)溝通，一一定要得得到上司司的批準(zhǔn)準(zhǔn)和支持持。雙方方達(dá)成共共識(shí)之后后，用書(shū)書(shū)面方式式進(jìn)行協(xié)協(xié)定，作作為承諾諾。 其次，年年度營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃的的制定一一定要向向下動(dòng)員員 依照所所處環(huán)境境資源、區(qū)區(qū)域銷(xiāo)售售量、工工作的難難度、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)個(gè)人能力力，與下下屬共同同探討公公司今年年的醫(yī)藥藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃，反反復(fù)溝通通目標(biāo)在在各區(qū)域域分解，制制定

24、可實(shí)實(shí)現(xiàn)有挑挑戰(zhàn)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)。明確確下屬的的利益和和必須承承擔(dān)的責(zé)責(zé)任，身身為年度度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃的參參與者你你必須和和每個(gè)下下屬個(gè)別別會(huì)談，讓讓其參與與討論目目標(biāo)的設(shè)設(shè)定，并并共同分分解營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃方方案和完完成營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃的的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)，并有有責(zé)任促促其達(dá)成成。征求求下屬的的意見(jiàn)，如如果當(dāng)下下屬提出出足夠的的理由，要要求調(diào)整整當(dāng)前目目標(biāo)，則則必須認(rèn)認(rèn)真地加加以考慮慮，必要要時(shí)可與與更高管管理層商商量。調(diào)調(diào)動(dòng)下屬屬團(tuán)隊(duì)的的凝聚力力、向心心力、戰(zhàn)戰(zhàn)斗力，才才能將營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃付至于于行動(dòng)之之中！ 上級(jí)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、年年度營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃參參與者、下下屬三方方達(dá)成共共識(shí)之后后，最后后用書(shū)面面化文件件進(jìn)行約約定。 四四

25、、 新新形勢(shì)下下醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃的注意意事項(xiàng)： 1、文文化沖突突 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃要建建立在企企業(yè)文化化的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上。企企業(yè)文化化決定工工作習(xí)慣慣，團(tuán)隊(duì)隊(duì)習(xí)慣決決定工作作方式，某某一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式需需要特定定的文化化風(fēng)格。企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)文化化是常年年積累的的結(jié)果，而而營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃是每每年的規(guī)規(guī)劃，不不能因?yàn)闉闋I(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃而改改變企業(yè)業(yè)一直形形成的文文化。只只有建立立在企業(yè)業(yè)文化基基礎(chǔ)上的的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃，才才能得到到有效的的實(shí)施，否否則就是是空中樓樓閣。 2、唯唯數(shù)據(jù)論論 數(shù)據(jù)分分析是做做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃的基基礎(chǔ)和依依據(jù)，但但不能以以數(shù)據(jù)分分析的結(jié)結(jié)果作為為營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃的唯唯一依據(jù)據(jù)，要有有針對(duì)性性的分析析數(shù)據(jù)，并并分

26、析數(shù)數(shù)據(jù)背后后的原因因。眼見(jiàn)見(jiàn)不一定定為實(shí)，要要進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)研研，深入入到事實(shí)實(shí)的背后后，深訪訪是什么么？為什什么？，任任何結(jié)果果的產(chǎn)生生都是有有條件的的，那些些有效工工作的條條件是什什么！醫(yī)醫(yī)藥代理理商不能能有效的的分銷(xiāo)我我們的產(chǎn)產(chǎn)品，不不一定是是分銷(xiāo)政政策不好好，很可可能是我我們的醫(yī)醫(yī)藥代表表對(duì)客戶戶的拜訪訪頻次不不夠，如如果是這這樣，那那就加大大對(duì)銷(xiāo)售售代表的的拜訪考考核。 3、體體系保障障 新的醫(yī)醫(yī)藥形勢(shì)勢(shì)下，體體系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的時(shí)代代已經(jīng)來(lái)來(lái)臨！建建立健全全營(yíng)銷(xiāo)體體系，是是企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的體現(xiàn)，是是保證營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃有效實(shí)實(shí)施的基基礎(chǔ)。醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已經(jīng)從從產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)上升到到企業(yè)體體系之間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。不能能高估銷(xiāo)銷(xiāo)售代表表的能力力，不能能要求銷(xiāo)銷(xiāo)售代表表是全才才。建立立健全醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)的組織織結(jié)構(gòu)，才才能保證證營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃的有有效實(shí)施施。