嗶哩嗶哩：嗨翻2億年輕人

1、嗶哩嗶哩：嗨翻2億年輕人作者：周文輝王光宇龍偉豪李尚宇陳夢(mèng)佳宛明鋒來源：商業(yè)評(píng)論2021年第12期嗶哩嗶哩（Bilibili，簡稱“B站”）初建于2009年，早期是一個(gè)動(dòng)畫、漫畫、游戲（ACG）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的二次元視頻社區(qū)。對(duì)于一個(gè)社區(qū)來說，用戶就是命脈，是生存和發(fā) 展的基石。根據(jù)B站2021年第一季度財(cái)報(bào)，平臺(tái)月均活躍用戶達(dá)2.23億，日均視頻播放量達(dá) 16億，月均互動(dòng)數(shù)達(dá)66億。作為一個(gè)小眾文化社區(qū)，面對(duì)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，B站是如 何逐漸發(fā)展壯大并成為2億年輕人的互聯(lián)網(wǎng)聚集地的？根據(jù)發(fā)展階段的不同特征，我們將B站發(fā)展歷程分為三個(gè)階段：初創(chuàng)期（2009年 2010 年）、成長期（201

2、1年 2018年）、發(fā)展期（2019年至今）。B站高速發(fā)展基于用戶的快 速增長和強(qiáng)大的用戶黏性，本文以用戶增長模一AARRR模型作為分析工具，解讀B站如 何在不同發(fā)展階段進(jìn)行用戶運(yùn)營，并最終打造成2億年輕人喜愛的內(nèi)容社區(qū)。（參見副欄 “AARRR 模型”）用戶是平臺(tái)生存和發(fā)展的基石，B站的迅猛發(fā)展離不開用戶數(shù)量的迅速增長。在不同發(fā)展 階段，B站是如何引流的？AARRR模型I-Acquisition 荻取Activation 徽活A(yù)ARRR模型I-Acquisition 荻取Activation 徽活初創(chuàng)期：實(shí)用價(jià)值，抓住用戶痛點(diǎn)2009年，當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的二次兀用戶聚集平臺(tái)AcFun網(wǎng)站（簡稱“

3、A站”），因?yàn)闄C(jī)房故障，導(dǎo)致無法給用戶提供穩(wěn)定的視頻服務(wù)。徐逸瞄準(zhǔn)這個(gè)契機(jī)和用戶痛點(diǎn)，創(chuàng)建了B站，通 過提供穩(wěn)定的視頻服務(wù)，為用戶創(chuàng)造了實(shí)用價(jià)值，也因此從A站吸引來一批種子用戶。此 外，B站還在網(wǎng)站體驗(yàn)和社區(qū)氛圍方面下了一番功夫，比如打造比A站更濃厚純粹的二次元文 化、組織多位UP主為粉絲們共同制作春節(jié)拜年視頻（“B站拜年紀(jì)”前身）等，從而吸引更多 用戶加入B站成為UP主或內(nèi)容消費(fèi)者。通過提供穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和良好的社區(qū)氛圍，讓用戶 體驗(yàn)到實(shí)用價(jià)值，這是B站在起步階段獲取用戶的主要手段。成長期：情感鏈接，拉近用戶距離隨著B站進(jìn)入成長期，二次元用戶群體的規(guī)模已經(jīng)無法滿足平臺(tái)繼續(xù)擴(kuò)張的需求，引入其

4、他類型的用戶群體勢在必行。但是，怎么去吸引更多的用戶群體呢？B站選擇將自己轉(zhuǎn)型成為 個(gè)多元化的文化社區(qū)，以吸引擁有不同興趣的用戶。于是，B站開始從動(dòng)漫二次創(chuàng)作，逐漸 延伸至真人影視作品領(lǐng)域，誕生了盛極一時(shí)的搞怪視頻類型鬼畜視頻。小米雷軍和成龍就 因?yàn)楣硇笠曨lAre you OK和Duang在B站名噪一時(shí)。當(dāng)出現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)，B站的UP 主就會(huì)制作相應(yīng)的鬼畜視頻，這些視頻因?yàn)榫哂懈阈π院蛫蕵沸詡鞑O快，而且往往會(huì)突破原 有用戶圈層，吸引大批站外用戶前來觀看。這些站外用戶因?yàn)閷?duì)鬼畜視頻的認(rèn)同和喜好，與B 站產(chǎn)生了情感鏈接，從而轉(zhuǎn)化為B站的新用戶。發(fā)展期：公共話題，吸引用戶眼球2018年上市后的 B

5、站已經(jīng)成為個(gè)不容忽視的年輕人文化社區(qū)，但是吸引和獲取用戶是 個(gè)社區(qū)經(jīng)營的永恒話題，而B站依靠以往的引流手段能夠吸引的新用戶數(shù)量已經(jīng)接近瓶頸， 引流效果越來越弱、越來越困難。如何才能突破瓶頸，繼續(xù)保持平臺(tái)規(guī)模的增長？B站的答案 是制造公共性話題。2019年歲末之后的短短半年內(nèi)，B站先后策劃了三次活動(dòng)事件，引發(fā)了極 具轟動(dòng)效應(yīng)的公共性話題。第一次是2019年12月31日B站推出跨年晚會(huì)，獲得8, 000多萬 的在線直播觀看量。之后，2020年5月，B站先后組織了兩次視頻營 后浪和入 海，其中后浪在B站的播放量超過3, 225萬，入海發(fā)布僅3天播放量就近700 萬。這三次事件成為人們熱議的話題，也讓

6、B站成功出圈，吸引了大量來自不同背景和年齡段 的新用戶。從副欄“2019年 2021年B站活躍用戶數(shù)”可以看出，2019年初至2020年底，B站 月均活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到2億，說明這兩年B站引流策略成效顯著。點(diǎn)評(píng)：獲取用戶也叫拉新或獲客。首先,分析產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)和目標(biāo)用戶需求,調(diào)研了解目 標(biāo)用戶喜歡或習(xí)慣瀏覽和消費(fèi)的平臺(tái)；其次,選擇合適的傳播分渠道,如小紅書、抖音、微 信、快手、視頻號(hào)、B站等；最后，確定正確的推廣獲客策略，如瑞幸的免費(fèi)策略、頭條系的 流量購買、滴滴邀請(qǐng)的病毒分享、小米自帶點(diǎn)資訊的廠商預(yù)裝,還有內(nèi)容營、活動(dòng)營、 資源互換等。核心在于,要讓用戶接觸到你,要關(guān)注用戶需求,并提供實(shí)

7、用價(jià)值。用戶吸引進(jìn)來后,如何將他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶呢？畢竟,只有活躍用戶才能真正為平臺(tái)做 貢獻(xiàn),成為內(nèi)容的生產(chǎn)者或消費(fèi)者,活躍社區(qū)氣氛,成為生態(tài)正循環(huán)的部分。這也是盤活 個(gè)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的關(guān)鍵所在。初創(chuàng)期：用戶鏈接,形成文化認(rèn)同B站從一開始就非常看重用戶經(jīng)營。二次元是B站早期最突出的文化標(biāo)簽，為了增強(qiáng)用戶 黏性，B站利用產(chǎn)品的社交屬性聚集用戶。2010年2月，B站組織40多位小有名氣的UP主制 作了條春節(jié)拜年視頻,許多二次元文化愛好者因?yàn)檫@條視頻而聚在起,形成了個(gè)小社 區(qū)。B站還在平臺(tái)的各個(gè)分區(qū)舉辦一系列活動(dòng)，比如動(dòng)畫區(qū)MMD大賽、動(dòng)漫人氣大賞、看板 娘投票活動(dòng)等，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感和參與度，讓用戶之

8、間產(chǎn)生情感鏈接。B站的二次元文化社區(qū) 也在這種情感和價(jià)值的認(rèn)同中逐漸形成。2019年 2021年B站活躍用戶數(shù)B站用戶激活策略成長期：用戶維系，創(chuàng)造共同話題隨著用戶群體不斷擴(kuò)大，如何化解新老用戶之間的沖突，維持社區(qū)生態(tài)的穩(wěn)定，成為B站 面臨的新挑戰(zhàn)。為此，B站一方面延續(xù)傳統(tǒng)的系列活動(dòng)，如拜年紀(jì)，來維系核心用戶群；另一 方面，不斷創(chuàng)新文化內(nèi)容與形式，制造新老用戶之間的共同話題。2012年10月，B站舉辦第 屆彈幕大賽，不僅提升了用戶對(duì)B站的黏性，也讓新老用戶有了一個(gè)共同的互動(dòng)話題。同 時(shí)，不少優(yōu)秀的彈幕作品催生出許多網(wǎng)絡(luò)熱詞，進(jìn)而形成了一種梗文化”。此類網(wǎng)絡(luò)文化的輸 出還吸引了眾多站外群體，使B

9、站用戶從最初的二次元受眾，向廣大的年輕潮流文化群體擴(kuò) 散。憑借原有的社區(qū)文化維系老用戶，又通過新老用戶的共創(chuàng)活動(dòng)促進(jìn)雙方的交流和理解，B 站在持續(xù)增長的同時(shí)，很好地增強(qiáng)了用戶黏性，維持了平臺(tái)社區(qū)的穩(wěn)定。發(fā)展期：內(nèi)容擴(kuò)充，滿足用戶期待近幾年，B站通過引進(jìn)多方影視版權(quán)，大大充實(shí)和豐富自身影視庫，使平臺(tái)的內(nèi)容矩陣更 加迎合年輕人品味，像人生一串說唱新世代等都是當(dāng)前B站主要用戶所喜愛的內(nèi)容。 除影視內(nèi)容外，站內(nèi)還有用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容 （OGC）、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）等種類繁多的內(nèi)容。同時(shí)，B站分區(qū)開設(shè)了生活、學(xué) 習(xí)、工作等方方面面的常見內(nèi)容板塊，幾乎涵

10、蓋了所有年輕人的興趣圈層，滿足了不同用戶的 期待。正是因?yàn)锽站圍繞用戶群體的興趣和需求，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容不斷進(jìn)行擴(kuò)充和豐富，使得平臺(tái) 用戶保持較高的活躍度，從而很好地達(dá)到了激活用戶的效果。點(diǎn)評(píng)：在初創(chuàng)期，B站通過二次元文化社區(qū)連接UP主創(chuàng)作二次元內(nèi)容，形成內(nèi)容的社交 屬性，進(jìn)而達(dá)成文化認(rèn)同。在成長期，B站不斷創(chuàng)新文化內(nèi)容與形式，制造新老用戶之間的共 同話題，使用戶從最初的二次元受眾，向廣大的年輕潮流文化群體擴(kuò)圈”。在發(fā)展期，B站圈 層傳播影響繼續(xù)擴(kuò)大，用戶分級(jí)激勵(lì)機(jī)制的建立使平臺(tái)社區(qū)生態(tài)更加穩(wěn)定，容納用戶多元化， 激發(fā)年輕人的熱愛與擁護(hù)。B站CEO （首席執(zhí)行官）陳睿透露，2018年至2020年，每

11、年年底的用戶留存率保持在 80%，遠(yuǎn)高于其他視頻播放平臺(tái)。從創(chuàng)立以來，B站是怎么讓用戶愿意留在平臺(tái)上的？初創(chuàng)期：另辟蹊徑，打造忠實(shí)粉絲不同于其他平臺(tái)，用戶在注冊(cè)成為B站正式會(huì)員時(shí)需要通過一個(gè)答題測試。測試問題的設(shè) 置包含了兩個(gè)方面：一是對(duì)B站用戶進(jìn)行規(guī)范教育，二是鑒別用戶是不是真正的二次元粉絲。 B 站之所以這么做，就是想保證加入社區(qū)的成員具有共同的興趣愛好，從而營造出濃厚的社區(qū) 氛圍，使用戶很容易對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)同感、依賴感以及歸屬感。B 站最初的定位是彈幕視頻平臺(tái)，用戶在觀看視頻的同時(shí)可以通過彈幕與其他用戶建立更 深層的社交關(guān)系。而且，彈幕自帶身份隱藏的特性，成為了年輕人表達(dá)自我觀點(diǎn)的新形式。

12、對(duì) 于視頻創(chuàng)作者而言，粉絲的彈幕加油、留言鼓勵(lì)，也給他們帶來一種無形的激勵(lì)。這種雙向的 情感反饋，既滿足了視頻UP主精神層面的需求，也增加了粉絲與UP主之間的交流黏性。正 是借助獨(dú)特的二次元文化和彈幕文化，B站在初創(chuàng)期留住了寶貴的初始用戶。成長期：用戶分層，線上線下聯(lián)動(dòng)為了保持用戶數(shù)量穩(wěn)步增長，B站在不斷獲取新用戶的同時(shí)，也要保證老用戶不流失。為 此，B站先后推出了用戶分級(jí)體系和大會(huì)員制度。用戶分級(jí)體系基于用戶的經(jīng)驗(yàn)值。用戶登錄 平臺(tái)、創(chuàng)作上傳內(nèi)容、完成任務(wù)等，都可以獲得相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值。累積的經(jīng)驗(yàn)值水平，對(duì)應(yīng)不同 的用戶等級(jí)。從1V1級(jí)開始，用戶需要不斷積累經(jīng)驗(yàn)值，才能實(shí)現(xiàn)升級(jí)，最高達(dá)到lv6級(jí)

13、。用 戶等級(jí)越高，享受的權(quán)益就越多。大會(huì)員制度專門為付費(fèi)用戶設(shè)立。相比普通用戶，大會(huì)員用 戶享受的權(quán)益最多。普通用戶可以直接付費(fèi)，獲得不同時(shí)長的大會(huì)員資格，也可以用積攢的積分兌換大會(huì)員資格。B站的這種用戶分級(jí)制度，在一定程度上增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性，同 時(shí)也激勵(lì)了新用戶的成長。B站用戶留存模型動(dòng)漫愛好者有著相互交流和分享的強(qiáng)烈需求。從用戶需求出發(fā)，日益壯大的B站逐漸打通 線下產(chǎn)業(yè)。2013年10月，B站在上海舉辦首屆線下直播活動(dòng)Bilibili Macro Link，開票2小時(shí) 門票即告售罄。同時(shí)，在上海的各大漫展上，B站展區(qū)也是人氣最旺的。通過線上線下聯(lián)動(dòng)， B站實(shí)現(xiàn)了用戶之間的交流和分享

14、，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感和歸屬感。發(fā)展期：維護(hù)生態(tài)，開展激勵(lì)計(jì)劃“B站的增長是生態(tài)和內(nèi)容共同驅(qū)動(dòng)的?！盉站COO （首席運(yùn)營官）李旎表示。在發(fā)展期， B站不斷完善用戶分級(jí)、大會(huì)員、虛擬貨幣（B幣、貝殼、硬幣）、積分等制度，并采用虛擬 激勵(lì)方式，如一鍵三連、個(gè)人主頁形象、系統(tǒng)通知、榮譽(yù)周報(bào)、消息回復(fù)、贊等，增強(qiáng)平 臺(tái)與用戶的聯(lián)系，維護(hù)“吸引-激勵(lì)-創(chuàng)作”的生態(tài)閉環(huán)。此外，B站還設(shè)計(jì)了各種激勵(lì)計(jì)劃。早在2016年初，B站就推出UP主充電（打賞）計(jì) 劃，并取得良好效果。于是，在發(fā)展期，B站借鑒UP主充電計(jì)劃，又陸續(xù)推出懸賞計(jì)劃、新 星計(jì)劃等活動(dòng)，結(jié)合變現(xiàn)、流量引入、商業(yè)合作等手段，給UP主提

15、供物質(zhì)上的支撐，鼓勵(lì)他 們繼續(xù)留在平臺(tái)，并致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。點(diǎn)評(píng)：為了讓用戶留在平臺(tái)，從新用戶準(zhǔn)入到視頻創(chuàng)作者激勵(lì)，B站設(shè)置并不斷優(yōu)化用戶 留存機(jī)制。視頻創(chuàng)作者與用戶達(dá)成雙向情感反饋，作為用戶之間的橋梁，B站以用戶為本，順 應(yīng)年輕人的社交方式，配合各種創(chuàng)新形式一一獨(dú)特準(zhǔn)入門檻、興趣社區(qū)、活動(dòng)策劃等，讓不同 用戶各有所得，相互成就。B站用戶激活策略成長期：用戶維系，創(chuàng)造共同話題隨著用戶群體不斷擴(kuò)大，如何化解新老用戶之間的沖突，維持社區(qū)生態(tài)的穩(wěn)定，成為B站 面臨的新挑戰(zhàn)。為此，B站一方面延續(xù)傳統(tǒng)的系列活動(dòng)，如拜年紀(jì)，來維系核心用戶群；另一 方面，不斷創(chuàng)新文化內(nèi)容與形式，制造新老用戶之間的共同話

16、題。2012年10月，B站舉辦第 屆彈幕大賽，不僅提升了用戶對(duì)B站的黏性，也讓新老用戶有了一個(gè)共同的互動(dòng)話題。同 時(shí)，不少優(yōu)秀的彈幕作品催生出許多網(wǎng)絡(luò)熱詞，進(jìn)而形成了一種“梗文化”。此類網(wǎng)絡(luò)文化的輸 出還吸引了眾多站外群體，使B站用戶從最初的二次元受眾，向廣大的年輕潮流文化群體擴(kuò) 散。憑借原有的社區(qū)文化維系老用戶，又通過新老用戶的共創(chuàng)活動(dòng)促進(jìn)雙方的交流和理解， B 站在持續(xù)增長的同時(shí)，很好地增強(qiáng)了用戶黏性，維持了平臺(tái)社區(qū)的穩(wěn)定。發(fā)展期：內(nèi)容擴(kuò)充，滿足用戶期待近幾年，B站通過引進(jìn)多方影視版權(quán)，大大充實(shí)和豐富自身影視庫，使平臺(tái)的內(nèi)容矩陣更 加迎合年輕人品味，像人生一串說唱新世代等都是當(dāng)前B站主要用

17、戶所喜愛的內(nèi)容。 除影視內(nèi)容外，站內(nèi)還有用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容 （OGC）、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）等種類繁多的內(nèi)容。同時(shí)，B站分區(qū)開設(shè)了生活、學(xué) 習(xí)、工作等方方面面的常見內(nèi)容板塊，幾乎涵蓋了所有年輕人的興趣圈層，滿足了不同用戶的 期待。正是因?yàn)锽站圍繞用戶群體的興趣和需求，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容不斷進(jìn)行擴(kuò)充和豐富，使得平臺(tái) 用戶保持較高的活躍度，從而很好地達(dá)到了激活用戶的效果。點(diǎn)評(píng)：在初創(chuàng)期，B站通過二次元文化社區(qū)連接UP主創(chuàng)作二次元內(nèi)容，形成內(nèi)容的社交 屬性，進(jìn)而達(dá)成文化認(rèn)同。在成長期，B站不斷創(chuàng)新文化內(nèi)容與形式，制造新老用戶之間的共 同話題，使用戶從最初的二

18、次元受眾，向廣大的年輕潮流文化群體擴(kuò)圈”。在發(fā)展期，B站圈 層傳播影響繼續(xù)擴(kuò)大，用戶分級(jí)激勵(lì)機(jī)制的建立使平臺(tái)社區(qū)生態(tài)更加穩(wěn)定，容納用戶多元化， 激發(fā)年輕人的熱愛與擁護(hù)。B站CEO （首席執(zhí)行官）陳睿透露，2018年至2020年，每年年底的用戶留存率保持在 80%，遠(yuǎn)高于其他視頻播放平臺(tái)。從創(chuàng)立以來，B站是怎么讓用戶愿意留在平臺(tái)上的？初創(chuàng)期：另辟蹊徑，打造忠實(shí)粉絲不同于其他平臺(tái)，用戶在注冊(cè)成為B站正式會(huì)員時(shí)需要通過一個(gè)答題測試。測試問題的設(shè) 置包含了兩個(gè)方面：一是對(duì)B站用戶進(jìn)行規(guī)范教育，二是鑒別用戶是不是真正的二次元粉絲。 B 站之所以這么做，就是想保證加入社區(qū)的成員具有共同的興趣愛好，從而營造

19、出濃厚的社區(qū) 氛圍，使用戶很容易對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)同感、依賴感以及歸屬感。B 站最初的定位是彈幕視頻平臺(tái)，用戶在觀看視頻的同時(shí)可以通過彈幕與其他用戶建立更 深層的社交關(guān)系。而且，彈幕自帶身份隱藏的特性，成為了年輕人表達(dá)自我觀點(diǎn)的新形式。對(duì) 于視頻創(chuàng)作者而言，粉絲的彈幕加油、留言鼓勵(lì)，也給他們帶來種無形的激勵(lì)。這種雙向的 情感反饋，既滿足了視頻UP主精神層面的需求，也增加了粉絲與UP主之間的交流黏性。正 是借助獨(dú)特的二次元文化和彈幕文化，B站在初創(chuàng)期留住了寶貴的初始用戶。成長期：用戶分層，線上線下聯(lián)動(dòng)為了保持用戶數(shù)量穩(wěn)步增長，B站在不斷獲取新用戶的同時(shí)，也要保證老用戶不流失。為 此，B站先后推出了用戶分級(jí)體系和大會(huì)員制度。用戶分級(jí)體系基于用戶的經(jīng)驗(yàn)值。用戶登錄 平臺(tái)、創(chuàng)作上傳內(nèi)容、完成任務(wù)等，都可以獲得相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值。累積的經(jīng)驗(yàn)值水平，對(duì)應(yīng)不同 的用戶等級(jí)。從lvl級(jí)開始，用戶需要不斷積累經(jīng)驗(yàn)值，才能實(shí)現(xiàn)升級(jí)，最高達(dá)到lv6級(jí)。用 戶等級(jí)越高，享受的權(quán)益就越多。大會(huì)員制度專門為付費(fèi)用戶設(shè)立。相比普通用戶，大會(huì)員用 戶享受的權(quán)益最多。普通用戶可以直接付費(fèi)，獲得不同時(shí)長的大會(huì)員資格，也可以用積攢的積 分兌換大會(huì)員資格。B站的這種用戶分級(jí)制度，在一