《公共關(guān)系學》第六章課件

1、第六章 公共關(guān)系的對象第一節(jié) 公眾及其分類第二節(jié) 幾種常見的對象型公共關(guān)系第三節(jié) 公眾心理分析第一節(jié) 公眾及其分類一、公眾概念二、公眾分析的方法一、公眾概念（一）公眾的基本涵義 從公共關(guān)系學的一般意義上說，公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。公眾是公共關(guān)系對象的總稱。 （二）公眾的基本特征 1.整體性；2.共同性；3.相關(guān)性； 4.多樣性；5.變化性 二、公眾分析的方法（一）不同的組織有不同的公眾（二）同一類組織有不同的公眾（三）公眾的不同分類標準（一）不同的組織有不同的公眾1.組織分類與公關(guān)目標和對象 （1）互益性組織 （2）營利性組織 （3）服務(wù)性組織 （4

2、）公益性組織2.組織分類與公關(guān)行為特征 （1）競爭性營利組織 （2）競爭性非營利組織 （3）獨占性非營利組織 （4）獨占性營利組織（三）公眾的不同分類標準11.根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類（1）內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的成員群體。（2）外部公眾即組織的外部溝通對象群體。 2.按公眾的組織結(jié)構(gòu)（1）個體公眾是形式上分散、以個人作為意見、態(tài)度和行為的表達者，以個體形式與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系的公眾對象。（2）組織公眾是以一定的組織或團體形式出現(xiàn)，以組織團體作為意、態(tài)度和行為的表達者，并與公關(guān)主體相互交往的公眾對象集團。（三）公眾的不同分類標準23.組織公眾又可根據(jù)組織權(quán)力的性質(zhì)（1）社團型公眾指一般的組織機

3、構(gòu)。（2）權(quán)力型公眾主要指政府及各類行政管理機關(guān)。4.根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類。（1）首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象。（2）次要公眾指那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對象。（三）公眾的不同分類標準47.根據(jù)組織的價值取向（1）受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。（2）不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在的或額外壓力和負擔的群體等。（3）被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。8.根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段（1）非公眾指與組織

4、無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群體。（2）潛在公眾即由于潛在公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。（3）知曉公眾即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進一步了解與該組織有關(guān)的所有信息，并開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。（4）行動公眾即己采取實際行動，對組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采取行動的公眾群體。第二節(jié) 幾種常見的對象型公共關(guān)系一、雇員關(guān)系二、消費者關(guān)系三、媒介關(guān)系四、社區(qū)關(guān)系五、政府關(guān)系六、股東關(guān)系一、雇員關(guān)系處理雇員關(guān)系的藝術(shù)：（一）加強雙向溝通，實現(xiàn)信息共享（二）樹立企業(yè)文化，增強組織內(nèi)聚力（三）掌握

5、用人之道，加強組織向心力（四）創(chuàng)造“家庭氣氛”，協(xié)調(diào)與非正式組織的關(guān)系三、媒介關(guān)系處理媒介關(guān)系的藝術(shù)：（一）尊重新聞界的職業(yè)特點（二）加強與新聞界的合作與聯(lián)系（三）真實傳播組織信息四、社區(qū)關(guān)系處理社區(qū)關(guān)系的藝術(shù)：（一）創(chuàng)辦和扶持社區(qū)公益事業(yè)（二）為社區(qū)創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境（三）為社區(qū)增添榮譽（四）維護社區(qū)安全（五）對社區(qū)開放參觀（六）加強社區(qū)的情感交流六、股東關(guān)系處理股東關(guān)系的藝術(shù)：（一）激發(fā)股東的主人意識（二）讓股東成為推銷伙伴（三）與股東保持有效的溝通為了實現(xiàn)企業(yè)與股東之間更好的信息溝通，公關(guān)人員通常采用的溝通方式有： 1.年度報告；2.股東會議； 3.信函； 4.定期發(fā)放調(diào)查表。 第三

6、節(jié) 公眾心理分析一、知覺與公眾行為二、需要與公眾行為三、態(tài)度與公眾行為四、流行、流言及輿論一、知覺與公眾行為（一）知覺的概念（二）知覺的選擇性（三）知覺的偏見（一）知覺的概念知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。（二）知覺的選擇性所謂知覺的選擇性就是在知覺過程中，為了清晰地反映對象，人們總是從許多事物中自覺地(主動地)或不自覺地(被動地)選擇知覺對象的心理過程。這種知覺的選擇性，受客觀因素和主觀因素所制約。1.客觀因素下列知覺對象的特點影響著知覺的被動選擇性：（1）知覺對象本身的特征（2）對象和背景的差別（3）對象的組合2.主觀因素影響知覺選擇性的主觀因素有如下幾個方面：（1

7、）需要和動機（2）興趣（3）性格（4）氣質(zhì)（5）經(jīng)驗知識氣質(zhì)行為可分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種典型類型。（三）知覺的偏見知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過程。常見的原因有以下幾個方面：1.首因效應(yīng) 2.近因效應(yīng) 3.暈輪效應(yīng) 4.定型作用（“刻板印象）二、需要與公眾行為（一）需要理論的要點（二）需要的五個層級（三）五種需要的排列關(guān)系（四）優(yōu)勢需要決定行為（一）需要理論的要點需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。需要反映了有機體對其生存和發(fā)展的條件所表現(xiàn)出的缺乏。這種缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。

8、1943年，美國心理學家馬斯洛在人類動機理論一文中首次提出了需要層次論，并于1954年在其名著動機與人格中作了進一步闡述。 馬斯洛的需要層次理論對我們研究公眾的需要與行為有很大的啟發(fā)性。馬斯洛認為人有許多基本需要，并將這些需要排成一個具有高低層次的系統(tǒng)。馬斯洛的需要層次理論主要有三個方面的內(nèi)容：人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢需要所決定。（二）需要的五個層級1.生理的需要；2.安全需要；3.社交的需要；4.自尊的需要；5.自我實現(xiàn)的需要。自我實現(xiàn)的需要就是要實現(xiàn)個人理想和抱負、最大限度地發(fā)揮個人潛力并獲得成就的需要。這種需要往往是通過勝任感和成就感來獲得滿足的。（1）所謂勝任感

9、是指希望自己擔當?shù)墓ぷ髋c自己的知識能力相適應(yīng)，工作帶有挑戰(zhàn)性，負有更多的責任，工作能取得好的結(jié)果，自己的知識與能力在工作中也能得到成長。（2）所謂成就感表現(xiàn)為進行創(chuàng)造性的活動并取得成功。具有這種特點的人一般給自己設(shè)立相當困難但可以達到的目標，而且往往把工作中取得的成就本身看得比成功以后所得到的報酬更為重要。（三）五種需要的排列關(guān)系馬斯洛認為，對一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個階梯，當?shù)蛯哟蔚男枰@得相對的滿足后，下一個需要就占據(jù)了主導地位，成了驅(qū)動行為的主要動力。馬斯洛又認為，這個層次順序并非很“刻板”，而是有許多例外的。（四）優(yōu)勢需要決定行為馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人

10、存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。（一）態(tài)度及其結(jié)構(gòu)態(tài)度是人們在認識和行為上相對固定的傾向，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久地影響著人們對事物的判斷和看法，影響差人們的行為方向和方式。態(tài)度反映的是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。此類對象包括人和各種事物，可稱為態(tài)度對象。認知，是指主體對態(tài)度對象的認知，包括感知、思維、理解、看法等。情感，指主體對態(tài)度對象的情感體驗。意圖，指主體作用于態(tài)度對象的行為準備狀態(tài)。（二）態(tài)度的特性1.態(tài)度的社會性 2.態(tài)度的針對性 3.態(tài)度的協(xié)調(diào)性4.態(tài)度的穩(wěn)定性 5.態(tài)度的兩極性 6.態(tài)度的間接性（三）影響和改變態(tài)度的因素態(tài)度的改變可

11、分問兩種：態(tài)度的一致性改變，指改變原有態(tài)度的強度，而其方向不變，是態(tài)度“量”的改變。態(tài)度的不一致性改變，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時其方向改變了，是態(tài)度“質(zhì)”的改變。態(tài)度的形成與改變受如下一些主客觀因素制約：1.社會因素 2.團體因素 3.宣傳因素 4.個性因素 5.態(tài)度系統(tǒng)特性因素霍夫蘭的說服模式第二次世界大戰(zhàn)期間，卡爾霍夫蘭在美國陸軍主持研究戰(zhàn)爭中對敵宣傳和美軍士氣的問題。戰(zhàn)后，他回到耶魯大學繼續(xù)進行態(tài)度改變方面的研究?；舴蛱m關(guān)于態(tài)度改變的研究對于研究公眾態(tài)度的改變很有啟發(fā)?；籼m夫認為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。1.說服者的條件2.信息本身的說服

12、力到底該用何種方式說服人，應(yīng)視不同的對象選用不同的方法。如果對方本來就贊成說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原先或當時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一方面理由更好；如果對方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方教育程度低，說一方面理由較好；如果對方的教育程度低，并且原來就贊同說服者的立場，則一定要用正面理由，若說出正反兩方面的理由，反而可能導致他猶豫不定。3.問題的排列技巧首先提出宣傳論點，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點有利于公眾記憶。如果傳播內(nèi)容是受公眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的

13、需求，然后再提出問題，則更易于被公眾接受。 逆反心理與公眾行為逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。逆反心理會造成逆反行為、抵觸行為。1.心理感應(yīng)抗拒理論心理感應(yīng)抗拒理論就是闡明人們的逆反心理形成的主觀原因的理論，是美國心理學家布林在其專著心理感應(yīng)抗拒理論中首次提出的。布林指出，當一個人的行為自由受到威脅時，他會處于一種動機喚醒狀態(tài)，這種狀態(tài)驅(qū)使他去試圖恢復自己的自由。這種動機狀態(tài)是人們對其行為自由減少的一種反應(yīng)，也就是一種反作用力，布林稱之心理抗拒。因為人們都有享有自由行動與思考的權(quán)利，大家

14、都堅持認為“我就是我自己行為的惟一主宰者”。所謂自由行為，對于一個人來講，是在某一時期，他有一套可供自己選擇的行為，這套行為中任何一種行為在什么時間發(fā)生都可以由自己決定，所以稱為自由行為。自由行為只包括那些具有現(xiàn)實可能性的行為，例如，吸煙是自由行為，而到月球上漫步則不是自由行為。自由行為包括一切可能實現(xiàn)的行為，一個人做什么、怎樣做，以及什么時候去做等等。為此，人們必須具備從事某種行為的身體和心理能力，具備一定的經(jīng)驗、習慣，以及有關(guān)法律或其他相應(yīng)的知識。根據(jù)布林的理論，如果一個人的一套自由行為中有一種行為被剝奪或者可能被剝奪的話，他將發(fā)生心理抗拒即逆反心理。2.影響心理抗拒的因素布林認為，心理抗

15、拒的強弱是由以下因素所決定的： （1）對自由的期望。（2）對自由剝奪的威脅。（3）自由的重要性程度。（4）是否會影響到其他自由。3.心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變?nèi)藗儺a(chǎn)生心理抗拒以后，將會影響其態(tài)度的轉(zhuǎn)變。逆反心理形成也可能是由于好奇心與好勝心（自我顯示）。公眾對于某些表現(xiàn)過分的東西，往往會產(chǎn)生十分厭煩、厭惡的感覺，從而形成抵觸的情緒。在這種抵觸情緒下，為了證實和論證自己的判斷力，便力求搜集相反的信息和資料，從相反的方面得到支持和論據(jù)，形成相反的認識和判斷，并根據(jù)相反的判斷采取相反的行動，從而表現(xiàn)出個人能力的與眾不同。四、流行、流言及輿論（一）流行（二）流言（三）輿論（一）流行1.流行的概念流行(或時

16、尚)是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時期內(nèi)到處可見，從而導致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象。（1）流行有三方面的涵義：流行是人們對某種社會方式的隨從和追求，涉及的范圍十分廣泛；流行是有相當多的人去隨從和追求某種生活方式；流行是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象，過了一定的時間便不再流行。（2）流行可以根據(jù)表現(xiàn)的熱情程度和持續(xù)時間的長短，分為時髦與時狂。2.流行的特點（1）流行內(nèi)容的共同特征新奇性 時效性 周期性 兩極性（2）人們追求某種生活方式以革新性為標準把人們分為五種類型：先驅(qū)者 早期采用者 前期追隨者 后期追隨者 落伍者3.

17、追隨流行的心理原因流行并不具有社會的強制力，人們追求流行基于心理上的種種需要。（1）從眾與模仿（2）求新欲望（3）自我防御與自我顯示4.追隨流行有個別差異（二）流言1.流言的定義及其類型分析流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。（1）愿望流言。愿望流言反映人們某種要求、期望、未實現(xiàn)的夢想以及未滿足的需求。（2）恐怖流言。恐怖流言反映出人們內(nèi)心的恐怖情緒。這種流言常見于社會緊張時期(自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭、政變等)，以及人們對某些事物產(chǎn)生明顯的恐怖和悲觀絕望的時候。（3）攻擊流言。攻擊流言與恐怖流言相似，一般產(chǎn)生于社會緊張時期，通常起因于群體之間的矛盾，其作用在于制造分裂。在激烈競爭的市場環(huán)境之下，也可能產(chǎn)生攻擊流言。2.流言傳播的消極影響3.流言的制止流言的破壞性很大，因此，必須及時制止流言的產(chǎn)生與傳播。（三）輿論1.輿論的定義輿論是公眾