市場營銷學Ch05消費者市場和購買行為分析課件

1、市場營銷學Ch05消費者市場和購買行為分析市場營銷學Ch05消費者市場和購買行為分析市場營銷學Ch05消費者市場和購買行為分析課件市場營銷學Ch05消費者市場和購買行為分析課件一、消費者市場與組織市場消費者市場個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。組織市場以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。10/6/20224Ch05 消費者市場和購買行為分析一、消費者市場與組織市場消費者市場個人或家庭為了生活消費二、消費者市場的特點1、廣泛性2、分散性3、復雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性10/6

2、/20225Ch05 消費者市場和購買行為分析二、消費者市場的特點1、廣泛性6、情感性10/2/20225可口可樂廣告10/6/20226Ch05 消費者市場和購買行為分析可口可樂廣告10/2/20226Ch05 消費者市場和購買行營銷研究2001年我國城市 居民生活水平狀況 國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭教育支出顯著增長購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降10/6/20227Ch05 消費者市場和購買行為分析

3、營銷研究2001年我國城市 三、消費者購買行為模式6W1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買10/6/20228Ch05 消費者市場和購買行為分析三、消費者購買行為模式6W1HWhoWhatWhyWhoW購買行為的“刺激反應”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術政治文化購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量10/6/20229Ch05 消費者市場和購買行為分析購買行為的“刺激反應”模式營銷外部產(chǎn)品經(jīng)濟購買者的特征購買第二節(jié)消費者購買決策

4、過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟 他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法10/6/202210Ch05 消費者市場和購買行為分析第二節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者10一、消費者購買決策過程參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者10/6/202211Ch05 消費者市場和購買行為分析一、消費者購買決策過程參與者發(fā)起者10/2/202211Ch二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為 多樣性的購買行為 小減少失調(diào)感的購買行為 習慣性的購買行為 10/6/202212Ch05 消費者市場和購買行為分析二

5、、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌大復雜的多樣性三、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素10/6/202213Ch05 消費者市場和購買行為分析三、消費者購買決策過程的主要步驟認識收集備他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法1投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉向其它供應

6、商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。10/6/202214Ch05 消費者市場和購買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法1投訴和他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第47頁北京：中國人民大學出版社，2001.7

7、。 10/6/202215Ch05 消費者市場和購買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2佯裝購第三節(jié)影響消費者購買 行為的個體因素一、心理因素二、經(jīng)濟因素三、生理因素四、生活方式10/6/202216Ch05 消費者市場和購買行為分析第三節(jié)影響消費者購買 一、心理因素知覺個性需要與動機學習信念與態(tài)度10/6/202217Ch05 消費者市場和購買行為分析一、心理因素知覺10/2/202217Ch05 消費者市場和知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留10

8、/6/202218Ch05 消費者市場和購買行為分析知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義需要與動機（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論10/6/202219Ch05 消費者市場和購買行為分析需要與動機（Motive）1、需要層次論10/2/20221馬斯洛的需要層次論1 生理需要3 社會需要2 安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要10/6/202220Ch05 消費者市場和購買行為分析馬斯洛的需要層次論1 生理需要3 社會需要2 安全需要學習驅使力刺激物誘因驅使力增強或減弱10/6/202221Ch05 消費者市場和購買行為分析學習驅使力刺激物誘因驅使

9、力增強或減弱10/2/202221C二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。10/6/202222Ch05 消費者市場和購買行為分析二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構造和功能有不同需求。10/6/202223Ch05 消費者市場和購買行為分析三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Fa

10、mily li四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。10/6/202224Ch05 消費者市場和購買行為分析四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看案例廣州女人大膽消費沒商量1 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意

11、，她們奔走相約，第一時間去玩樂，10/6/202225Ch05 消費者市場和購買行為分析案例廣州女人大膽消費沒商量1 大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。 廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，案例廣州女人大膽消費沒商量210/6/202226Ch05 消費者市場和購買行為分析 大手筆

12、地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備 廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。案例廣州女人大膽消費沒商量310/6/202227Ch05 消費者市場和購買行為分析 廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素一、影響消費者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素10

13、/6/202228Ch05 消費者市場和購買行為分析第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素一、影響消宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通價格因素 基本價格 折扣 信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關 銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創(chuàng)作：王旭10/6/20223110/

14、6/202229Ch05 消費者市場和購買行為分析宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術微觀二、文化因素文化亞文化社會階層10/6/202230Ch05 消費者市場和購買行為分析二、文化因素文化10/2/202230Ch05 消費者市場和營銷研究2時尚標簽里的中等收入階層房子 車子股票 筆記本名牌 健身旅游 咖啡西餐 文化 資料來源：胡曉靜時尚標簽里的中等收入階層生活周刊， 2002-02-06。10/6/202231Ch05 消費者市場和購買行為分析營銷研究2時尚標簽里的中等收入階層房子 三、社會因素相關群體家庭角色和地位10/6/202232Ch05 消費者市場和購買行為

15、分析三、社會因素相關群體10/2/202232Ch05 消費者市相關群體相關群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。10/6/202233Ch05 消費者市場和購買行為分析相關群體相關群體（Reference Groups）指能夠直相關群體的分類10/6/202234Ch05 消費者市場和購買行為分析相關群體的分類10/2/202234Ch05 消費者市場和購相關群體對消費行為的影響 示范性 仿效性 一致性“意見領袖”的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。10/6/202235Ch05 消費者市場和購買行為分析相關群體對消費行為的影響 示范性“意見領袖”的行為會引起群體課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 10/6/202236Ch05 消費者市場和購買行為分析課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 10角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地