都靈公司的小算盤－－上海市場經(jīng)營方案(doc9)

1、都靈公司的的小算盤盤上上海市場場經(jīng)營方方案上海是中國國的商業(yè)業(yè)中心，對對消費(fèi)類類產(chǎn)品而而言其不不僅本身身具有巨巨大的市市場容量量而且由由于對華華東地區(qū)區(qū)的強(qiáng)大大輻射功功能、對對全國市市場推廣廣的正面面影響力力等眾多多因素而而被大部部分立志志成為全全國品牌牌的公司司所重視視。巨大大的吸引引力也意意味著競競爭的激激烈、經(jīng)經(jīng)營成本本的高昂昂和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。以下下是一家家國際知知名電熱熱水器企企業(yè)（以以下簡稱稱“都靈”公司）在在考慮進(jìn)進(jìn)入上海海市場時(shí)時(shí)所進(jìn)行行的評估估，希望望能對想想開拓上上海市場場的家電電企業(yè)和和業(yè)務(wù)人人員有所所借鑒和和啟發(fā)。需需要說明明的是該該企業(yè)是是歐洲一一家非常常注重財(cái)財(cái)務(wù)、經(jīng)經(jīng)營穩(wěn)

2、健健型的家家族企業(yè)業(yè)，其對對區(qū)域市市場進(jìn)入入的評估估方法很很值得國國內(nèi)那些些中、小小型規(guī)模模，急于于開拓新新市場但但又不希希望投入入過大而而承擔(dān)不不必要風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的公公司。 都靈公公司兩年年前曾經(jīng)經(jīng)營過上上海市場場，但由由于當(dāng)時(shí)時(shí)負(fù)責(zé)上上海市場場人員個(gè)個(gè)人品行行的原因因而失敗敗后退出出。目前前在代理理商及各各零售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)中仍仍有較大大的負(fù)面面影響，代代理商的的看法是是：都靈靈公司的的經(jīng)營不不穩(wěn)定，市市場計(jì)劃劃無連續(xù)續(xù)性，且且信用度度較差。原原都靈公公司的代代理商上上海松祥祥工貿(mào)仍仍有部分分都靈的的存貨。而而零售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的原原先經(jīng)歷歷則是經(jīng)經(jīng)營“都靈”品牌熱熱水器后后，未曾曾有利潤潤，目前前尚有部部分商

3、場場（如開開開商場場、好飾飾佳、曲曲陽家電電城等）有有存貨。另另與國美美尚有數(shù)數(shù)目不清清的遺留留費(fèi)用（對對方稱如如果都靈靈公司想想重新與與國美交交易必須須先結(jié)清清以前的的欠費(fèi)才才可商談?wù)勥M(jìn)場）。鑒鑒于以上上歷史原原因，都都靈公司司在重新新進(jìn)入上上海市場場時(shí)，選選擇與有有實(shí)力和和影響力力的代理理商合作作，以重重樹市場場對“都靈”品牌之之信心成成了必然然。經(jīng)過過一段時(shí)時(shí)間的聯(lián)聯(lián)絡(luò)、洽洽談和篩篩選，目目前有兩兩家代理理商有代代理“都靈”品牌的的意愿。 一、兩兩家代理理商狀況況 1、上上海榮海海商業(yè)有有限公司司 該公司司目前代代理卡帕帕斯電熱熱水器，流流動資金金1000萬以上上，目前前有網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)約200

4、多家（其其中永樂樂連鎖店店12家家）。去去年卡帕帕斯在上上海的銷銷量約為為2000萬元。該該公司的的負(fù)責(zé)人人與永樂樂的高層層有良好好的合作作和私人人關(guān)系，故故卡帕斯斯的成功功也是由由于打進(jìn)進(jìn)了永樂樂這條主主通路（卡卡帕斯880%的的銷量出出自于永永樂通路路）。經(jīng)經(jīng)與對方方詳細(xì)商商談后，對對方承諾諾可放棄棄卡帕斯斯的代理理，只代代理“都靈”，利用用與永樂樂的關(guān)系系爭取在在永樂這這條上海海的主通通路全線線鋪開，并并爭取最最好的位位置。預(yù)預(yù)計(jì)年銷銷2000萬元無無問題。目目前談判判的焦點(diǎn)點(diǎn)在產(chǎn)品品的供價(jià)價(jià)（保證證其有利利可賺）和和永樂112家店店2.55萬/店店=300萬元的的進(jìn)場費(fèi)費(fèi)。 2、上上海

5、久楊楊商貿(mào) 該公司司目前代代理德斯斯寶等電電熱水器器品牌，年年銷1000萬元元左右，網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)約220多家家，主要要通路為為建材超超市及二二級市場場。對方方也希望望尋求一一含金量量較高的的品牌且且市場有有長足成成長潛力力的公司司。目前前談判的的焦點(diǎn)是是供貨價(jià)價(jià)（即對對方對毛毛利率有有一較高高的要求求）。 二、上上海家電電行業(yè)通通路分析析 由權(quán)威威部門的的統(tǒng)計(jì)信信息和市市場調(diào)查查可知，家家電連鎖鎖店通路路（永樂樂、國美美、蘇寧寧）已占占了整體體上海家家電市場場量的665%以以上，且且目前仍仍在快速速成長。家家電連鎖鎖已成了了各品牌牌快速滲滲透或占占領(lǐng)上海海市場的的核心通通路，且且基本上上有點(diǎn)含含金量

6、的的品牌都都會把該該通路作作為展示示企業(yè)品品牌形象象和實(shí)力力的最佳佳舞臺。同同樣，對對“都靈”公司也也不例外外，想要要在上海海這塊具具有戰(zhàn)略略性幅射射地位的的市場有有所作為為，必須須首先進(jìn)進(jìn)入該通通路。國國美在上上海的實(shí)實(shí)力不如如永樂，與與“都靈”公司又又有以前前的歷史史遺留費(fèi)費(fèi)用問題題未解決決（數(shù)目目不菲），且且單店的的進(jìn)場費(fèi)費(fèi)用也不不低（約約2萬/店），從從進(jìn)場費(fèi)費(fèi)用率上上看并不不合算，故故該連鎖鎖店并非非都靈公公司理想想的合作作對象。蘇蘇寧連鎖鎖店則進(jìn)進(jìn)入上海海市場不不久，銷銷量不大大，且也也需50000100000萬萬元/店店的進(jìn)場場費(fèi)用，該該通路對對都靈公公司而言言不應(yīng)作作為首選選，

7、但其其后可作作為對主主通路的的補(bǔ)充，以以進(jìn)一步步增加銷銷量。綜綜合以上上，主通通路中的的永樂為為都靈公公司必須須合作的的通路，且且鑒于榮榮海公司司與永樂樂的特殊殊關(guān)系，在在此通路路上的投投入產(chǎn)出出比是較較優(yōu)的。故故都靈在在主通路路上首選選的合作作代理商商為榮海海公司。 地方商商場、超超市及曲曲陽家電電城，該該通路占占上海家家電整體體市場量量的200%，雖雖然看起起來該通通路的量量不小，但但合計(jì)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)有770家以以上，且且分屬于于不同單單位，不不同企業(yè)業(yè)性質(zhì)，操操作和交交易方式式也各異異，一般般代理商商根本無無力覆蓋蓋該網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。每家家店都有有不一樣樣的進(jìn)場場費(fèi)、店店慶費(fèi)、促促銷員管管理費(fèi)等等，名

8、目目繁多。單單拿曲陽陽家電城城來說，約約有200家個(gè)體體戶經(jīng)營營電熱水水器，但但要想在在某攤位位出樣，必必須付33000050000元元/月不不等的墻墻面費(fèi)，其其月銷量量也就225臺左左右，其其費(fèi)用率率至少為為30000元/258000元/臺臺=155%以上上。鑒于于該通路路的復(fù)雜雜性，都都靈只能能采取逐逐個(gè)談判判進(jìn)入的的方式（且且必須都都靈的品品牌能在在永樂等等主通路路上有大大面積的的銷售后后，都靈靈才能有有談判的的砝碼，否否則大多多數(shù)建材材超市不不會考慮慮讓公司司進(jìn)場或或要價(jià)很很高）。 以郊縣縣為主的的二級市市場個(gè)體體電器店店和其它它通路約約占上海海家電110%左左右的市市場量，但但由于其

9、其極端的的分散性性，單點(diǎn)點(diǎn)月均銷銷量僅88臺左右右（所有有品牌）。都都靈可選選擇的二二級市場場代理商商目前有有久楊商商貿(mào)等幾幾家可選選擇，但但該通路路必須在在都靈公公司主通通路布點(diǎn)點(diǎn)且在行行業(yè)內(nèi)有有一定的的影響力力后，才才有談判判的籌碼碼和可行行性。（目目前個(gè)體體通路主主要銷售售的為雜雜牌，代代理商的的平均毛毛利率都都在500%以上上，即個(gè)個(gè)體網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)在經(jīng)營營該雜牌牌時(shí)都是是以“暴利少少銷”的模式式在操作作，每賣賣出一臺臺可賺3300元元左右。）三、代理商商經(jīng)營成成本分析析 如按照照公司原原有的價(jià)價(jià)格體系系(略，零零售價(jià)和和價(jià)格結(jié)結(jié)構(gòu)與主主要品牌牌同類型型產(chǎn)品相相近)與與代理商商交易（年年目標(biāo)金

10、金額以2200萬萬計(jì)），在在未扣除除固定成成本、商商場日常常管理費(fèi)費(fèi)用和稅稅金的情情況下（即即不計(jì)經(jīng)經(jīng)營費(fèi)用用），代代理商的的毛利率率是155，年年毛利潤潤2000萬*115%=30萬萬。 該代理理商的主主要經(jīng)營營支出如如下： 1）人人員薪資資12萬萬 （55人20000元/人12月月=122萬） 2)辦公場場地租金金3.66萬330000元/月月12月月=3660000元 3）倉倉庫租金金2.44萬 20000元/月12月月=2440000元 4）水水、電、電電話費(fèi)及及雜費(fèi)33.6萬萬30000元元/月12月月=3660000元 5）稅稅30萬萬175.1萬 6）公公關(guān)交際際費(fèi)約22萬 支出

11、出小計(jì)：28.7萬 則該公公司年底底的損益益為300萬-228.77萬=11.3萬萬;如完完成2000萬目目標(biāo)則可可得年終終返利2200萬萬5% =100萬,該該公司年年底的最最終損益益為1.3萬+10萬萬=111.3萬萬。 注：以以上計(jì)算算不包括括經(jīng)營主主通路時(shí)時(shí)可能需需由廠家家支出的的以下費(fèi)費(fèi)用： 促銷銷員管理理費(fèi)：1150元元/人/月/店店 場地地支持費(fèi)費(fèi)（用電電等）：1500元/月月/店 電話話費(fèi)：550元/月/店店 占地地費(fèi)：7700元元/月/店 如以112家連連鎖店計(jì)計(jì)，合計(jì)計(jì)需十幾幾萬元；另尚有有名目繁繁多的不不可預(yù)期期費(fèi)用如如：店慶慶費(fèi)、開開業(yè)費(fèi)、周周年慶、贊贊助費(fèi)、廚廚衛(wèi)節(jié)等

12、等。 一般而而言，在在上海地地區(qū)對年年銷售額額在2000萬元元的新品品牌的家家電行業(yè)業(yè)代理商商，其可可接受的的凈利潤潤底線為為20萬萬元左右右。根據(jù)據(jù)該市場場行情，仍仍以年銷銷售2000萬元元為例并并依據(jù)公公司的現(xiàn)現(xiàn)行零售售價(jià)不變變，按照照上面的的方法來來倒推，則則都靈公公司原先先擬定的的代理商商供貨價(jià)價(jià)必須整整體下調(diào)調(diào)4的的幅度。 綜合以以上分析析，如果果公司仍仍堅(jiān)持原原有的價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)構(gòu)則根本本無法尋尋求真正正有實(shí)力力的代理理商合作作，而只只能尋求求無任何何實(shí)力或或剛剛起起步的個(gè)個(gè)體戶合合作，該該種個(gè)體體戶的典典型特點(diǎn)點(diǎn)就是： 簽簽訂不切切實(shí)際、信信口開河河的目標(biāo)標(biāo)合同以以騙取更更大區(qū)域域的

13、獨(dú)家家代理； 以以零售為為主（自自己僅有有一兩家家門店）、以以代理為為輔，以以取得超超額利潤潤； 由由于其本本質(zhì)是零零售商（無無主通路路網(wǎng)點(diǎn)），根根本不具具備代理理商的功功能，故故無法實(shí)實(shí)現(xiàn)真正正的銷量量； 利利用公司司政策的的不連貫貫性，每每次進(jìn)貨貨時(shí)軟硬硬兼施要要求更多多的折扣扣、費(fèi)用用支持（進(jìn)進(jìn)場、專專柜等）或或有利的的政策，以以此要挾挾公司。 不不主動做做零售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的開開拓投入入，等待待公司支支持后才才進(jìn)場。 四、結(jié)結(jié)論:都都靈公司司上海市市場進(jìn)入入方案 爭取取與榮海海公司的的盡快合合作，全全面進(jìn)入入永樂主主通路，對對于雙方方的交易易價(jià)格，應(yīng)應(yīng)以原先先擬定的的價(jià)格整整體下調(diào)調(diào)4%為為基

14、礎(chǔ)。也也可采取取另一方方案,由由于安全全王系列列和智能能系列產(chǎn)產(chǎn)品為都都靈公司司獨(dú)有，市市場對該該系列產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格并不敏敏感，可可將該兩兩系列整整體零售售價(jià)上調(diào)調(diào)，而供供應(yīng)價(jià)不不變；其其他同質(zhì)質(zhì)性品種種的供應(yīng)應(yīng)價(jià)下調(diào)調(diào)。 由榮榮海與永永樂談判判爭取進(jìn)進(jìn)入永樂樂的重點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)，約約12家家（該網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)有良良好的品品牌宣傳傳作用，會會促進(jìn)其其他通路路的銷售售），進(jìn)進(jìn)場費(fèi)為為122.55萬=330萬元元，都靈靈承擔(dān)330萬70%=211萬元（不不需一次次性支付付，可依依時(shí)機(jī)逐逐個(gè)進(jìn)場場，依次次支付費(fèi)費(fèi)用，但但需與永永樂簽訂訂總體進(jìn)進(jìn)場協(xié)議議），榮榮海承擔(dān)擔(dān)9萬元元，以共共同分擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，加加大其代代理轉(zhuǎn)移移成本。 協(xié)助助榮海開開拓其他他網(wǎng)點(diǎn)，如如建材市市場,家家電商場場,超市市,大賣賣場等,以獲取取更多市市場份額額。 繼續(xù)續(xù)尋求和和洽談二二級市場場代理商商（合同同目標(biāo)量量1000萬）和和網(wǎng)點(diǎn)開開拓，以以確保都都靈公司司上海市市場整年年3000萬業(yè)績績目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)。 從都靈靈公司的的評估過過程和結(jié)結(jié)論，本本案例可可以給我我們以下下借鑒: 1. 分析區(qū)區(qū)域市場場的通路路銷量占占比和通通路經(jīng)營營費(fèi)用是是確定選選擇何種種通路的的關(guān)鍵; 2. 當(dāng)企業(yè)業(yè)對某區(qū)區(qū)域市場場不太了了解但又又必須在在短時(shí)間間內(nèi)做出出決策該