陳凱旋：借雞生蛋破殼而出

1、陳凱旋：借雞生蛋破殼而出潮汕人陳凱旋曾做過洗衣粉的代理商，在萌發(fā)自己創(chuàng)業(yè)的念頭時，惟一的資本就是熟悉洗衣粉的銷售渠道，自身并沒有大量的資金。然而，陳凱旋和六個伙伴一起&LDQUC借雞生蛋”—&MD創(chuàng)辦了廣州市立白洗滌用品有限公司，僅用了六、七年就竄升到行業(yè)前列。在AO尼爾森公司去年公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，排在洗衣粉領(lǐng)域前兩位的是在目前出盡風(fēng)頭的兩個品牌：雕牌和奇強，廣州立白則不聲不響地坐上了季軍寶座，在上周舉行的廣東省民營企業(yè)經(jīng)濟工作會議上，立白被評為省先進民營企業(yè)。開洗滌業(yè)&LDQUO占牌生產(chǎn)&RDQU先河早在十年前，陳凱旋就做過洗衣粉的代理商，經(jīng)過幾年的摸爬滾打，對洗衣

2、粉的實際操作早已了然于胸的陳凱旋萌發(fā)了自己創(chuàng)業(yè)的念頭。說來容易做來難，當(dāng)時陳凱旋惟一的資本就是熟悉洗衣粉的銷售渠道，自身并沒有大量的資金建廠&LDQUO占牌生產(chǎn)&RDQU的想法就這樣誕生了。在當(dāng)時的全國洗滌行業(yè)，這種操作模式可謂是首開先河。用陳凱旋的話說就是：&LDQUO；搞貼牌生產(chǎn)，等你把廠房建好，可能產(chǎn)品已經(jīng)過時了，而且當(dāng)時也沒有足夠的資金建廠。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找專家提供；我也不懂技術(shù)，就找技術(shù)監(jiān)督局來檢測我們的產(chǎn)品。一句話，只能借雞生蛋。”1994年，&LDQUC借雞生蛋&RDQU的立白洗衣粉終于在廣州破殼而出，陳凱旋和六個伙伴開始了艱難的創(chuàng)業(yè)之路。針對整個珠三角

3、地區(qū)的消費狀況以及人們的消費水平，立白洗衣粉采取了中高檔的定價策略。立白雖然質(zhì)量不錯，但由于珠三角的消費者選擇產(chǎn)品時很注重品牌，而剛剛誕生的立白不僅價格高，也沒有什么知名度，因此銷售情況并不好。而且競爭對手的強大壓力也讓立白掙扎于夾縫之中：日化行業(yè)領(lǐng)頭羊?qū)殱嵐揪婉v扎在廣州，強大的廣告優(yōu)勢使得汰漬和碧浪正順風(fēng)順?biāo)?；本地的浪奇公司還是全國銷量第二，高富力洗衣粉的強勢地位豈是初出茅廬的立白所能撼動？設(shè)專銷商農(nóng)村包圍城市面對嚴(yán)酷的競爭環(huán)境，陳凱旋和伙伴們開始了艱難的推廣之路。在有限的資金中，陳凱旋籌集了5000元，找廣東電視臺的工作人員，利用星期天加班，趕制了一條廣告片。隨著廣告的播出，立白漸漸被經(jīng)

4、銷商和消費者接受。在$與此同時，陳凱旋選擇以農(nóng)村包圍城市的策略。他認(rèn)為，農(nóng)村市場是一個廣闊但又讓人頭疼的大市場，品牌良莠不齊，渠道混亂，很難有一個品牌有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)性。為了讓新產(chǎn)品進入市場初期的運作能按照立白的指揮操作，陳凱旋決定在重要的區(qū)域設(shè)立立白專銷商。這些專銷商由他們的親戚朋友擔(dān)任，只經(jīng)營立白產(chǎn)品，這種忠誠就不是一般經(jīng)銷商可以比擬的。和一般的經(jīng)銷商不同，這些專銷商對于立白的政策照單全收，在初期執(zhí)行得更是毫無偏差，就像一個完全服從命令的士兵一樣。由于所有人都是把經(jīng)銷立白當(dāng)作安家立命的惟一途徑，命運都是寄托在一根繩上，誰都希望立白能做大做強，所以對每一級市場的操作都力求盡心盡力，貫徹立白的各種

5、策略也非常到位。由于目標(biāo)一致，利益一致，再加上齊心協(xié)力的推銷，立白的產(chǎn)品很快地進入流通渠道。在華南地區(qū)，即使走到很偏遠的農(nóng)村，也可以在小店琳瑯滿目的洗衣粉中，赫然見到立白的身影。就這樣，借雞生蛋的陳凱旋開始了立白的發(fā)展之路瞄準(zhǔn)空檔絕處逢生1995年底，洗衣粉原材料價格整體上揚，但洗衣粉價格卻維持在原來水平不變，利潤空間急劇縮小。此前立白采取的策略是跟進，和競爭對手的價格保持在一個大致的范圍里。隨著眾多洗衣粉企業(yè)紛紛降價，擺在立白面前的是巨大的生存危機，是繼續(xù)跟進，還是被動接招。如果選擇降價將給企業(yè)帶來不小的生存壓力，但如果不降價，企業(yè)也將面臨巨大的生存危機。經(jīng)過深思熟慮，陳凱旋做出了一個大膽的

6、抉擇：不但不降價，而且還要提價，同時加大廣告投入，提高立白的品牌形象。其時，華南地區(qū)的高富力由于和寶潔合資后被打入冷宮，市場份額節(jié)節(jié)下降，本地沒有壟斷性品牌的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，而外資品牌由于定位太高，市場認(rèn)同率和滲透率也不高。陳凱旋瞄準(zhǔn)了這個空檔，率領(lǐng)立白反向奔跑。在品質(zhì)保證的前提下，陳凱旋將價位定得比市面上一般產(chǎn)品要咼，形成了一個明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價格上的優(yōu)勢。同時廣告開路，為消費者購買產(chǎn)生推動力。立白提價后，一年的廣告投入比前三年投入的總和還多，僅廣東省，立白一個月的廣告投放量為五六十萬，連續(xù)投放了半年，得到了相當(dāng)好的回報，業(yè)界為之驚嘆借陳佩斯神來之筆就在業(yè)界驚嘆之余，陳凱旋認(rèn)為洗

7、衣粉是一種生活必需品，而小品最貼近生活，以趣味性、幽默性強的小品表演見長的人非陳佩斯莫屬。于是，他選擇陳佩斯做立白的形象代言人。1998年，消費者在電視黃金時段驚奇地看到了由陳佩斯擔(dān)綱的立白洗衣粉廣告：在美國機場，陳佩斯挎著一個鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結(jié)果被洋警察誤以為是毒販。經(jīng)激烈追擊，陳佩斯被抓住，拉開旅行包，卻發(fā)現(xiàn)是一袋袋洗衣粉。&LDQUG這是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹鴣淼?RDQUO；陳佩斯指著洋警察的領(lǐng)子說：&LDQUOfc衣服干凈，不傷手的。”這則廣告刻意模仿國外警匪片的風(fēng)格，氣氛營造很有些詭異，尤其是廣告突出運用懸念手法，情節(jié)跌宕起伏，扣人

8、心弦。所以在林林總總的廣告片中煞是搶眼,引起了很多觀眾的注意?？梢灾v，傍上陳佩斯成就了立白從地方性品牌向全國性品牌的關(guān)鍵一跳。成功在于穩(wěn)健擴張和很多創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展一樣，陳凱旋也經(jīng)歷著起家、發(fā)展、提升的歷程，但有所不同的是，他的擴張以穩(wěn)健而見長。由于產(chǎn)品的價格高，立白一般集中在經(jīng)濟條件好的地區(qū)銷售，先在兩廣扎下根基，再往內(nèi)陸發(fā)展，現(xiàn)在西北、山東等地發(fā)展勢頭很猛。等全國布點完成，才向那些十分難做的區(qū)域突破，今年立白就先后進入了北京、上海這些很難進入的地區(qū)。陳凱旋的經(jīng)驗就是：穩(wěn)定一個，發(fā)展一個，再穩(wěn)定一個，再拓展一個。而穩(wěn)健和謹(jǐn)慎始終是陳凱旋經(jīng)營的主要思想。他在透露自己成功的&LDQUO；訣&RDQUO；說：&LDQUOfe營企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，靠的是創(chuàng)業(yè)