企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行營(yíng)銷診斷

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.葉茂中談營(yíng)銷如何進(jìn)行營(yíng)銷診斷What？（什幺幺問(wèn)題？）Why？（為為什幺會(huì)會(huì)有問(wèn)題題？）Who？（是是誰(shuí)發(fā)生生的問(wèn)題題？）Whom？（給誰(shuí)誰(shuí)造成了了問(wèn)題？）When？（什幺幺時(shí)間發(fā)發(fā)生的問(wèn)問(wèn)題？）Wheree？（哪哪個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)發(fā)生的的問(wèn)題？）How？（問(wèn)問(wèn)題是怎怎樣造成成的？）How mmanyy（mucch）？（問(wèn)題題的程度度有多深深？）一、什幺是是營(yíng)銷診診斷？我們經(jīng)常把把市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷比做做一個(gè)水水桶，這這個(gè)水桶桶是由很很多塊木木板組成成的，就就像市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷由

2、由許多環(huán)環(huán)節(jié)組成成的一樣樣，而這這個(gè)木桶桶能裝多多少水，將將取決于于最短的的那塊。營(yíng)營(yíng)銷診斷斷實(shí)際上上是將木木桶拆開開來(lái)，逐逐一檢查查，看看看到底有有多少塊塊短木板板。營(yíng)銷診斷借借用了醫(yī)醫(yī)療學(xué)說(shuō)說(shuō)的一個(gè)個(gè)名詞，非非常形象象地詮釋釋了這一一企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)。我我們認(rèn)為為，企業(yè)業(yè)也是人人，社會(huì)會(huì)學(xué)中稱稱之為法人。同自然人人一樣，法人也有自自己的生生命周期期，也有有生老病病死。營(yíng)營(yíng)銷診斷斷就好象象給企業(yè)業(yè)看病一樣，要要找出癥癥結(jié)所在在，對(duì)癥癥下藥，才才能使企企業(yè)病體回復(fù)健健康和正正常。二、營(yíng)銷診診斷的意意義通常情況下下，營(yíng)銷銷診斷是是我們?yōu)闉槠髽I(yè)進(jìn)進(jìn)行整合合營(yíng)銷傳傳播策劃劃工作的的第一項(xiàng)項(xiàng)內(nèi)容，也

3、也是我們們與企業(yè)業(yè)合作開開始爬的的第一級(jí)級(jí)臺(tái)階。在在與企業(yè)業(yè)初始的的接觸中中，我們們便會(huì)受受到企業(yè)業(yè)各級(jí)員員工連珠珠炮似的的提問(wèn)，歸歸納起來(lái)來(lái)無(wú)外乎乎兩種：我們的營(yíng)銷銷到底病在哪里里？我們的營(yíng)銷銷為什幺幺會(huì)生??？不要譏笑企企業(yè)的浮浮躁與幼幼稚，市市場(chǎng)營(yíng)銷銷太容易易出差錯(cuò)錯(cuò)了。從從計(jì)劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期期跋涉而而來(lái)的企企業(yè)大多多患有免疫能能力低下下癥，要在在極短的的時(shí)間內(nèi)內(nèi)面對(duì)買買方市場(chǎng)場(chǎng)，在還還沒(méi)有完完全準(zhǔn)備備好的情情況下，就就匆忙地地進(jìn)入激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，用不不到二十十年的時(shí)時(shí)間去做做西方工工業(yè)國(guó)家家一百年年做的事事，本身身在心理理和體質(zhì)上就缺缺乏抵抗抗力。從從企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略到企業(yè)業(yè)內(nèi)

4、部營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境及資源源，再到到具體的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合，無(wú)一一不是百百孔千瘡瘡，光靠靠自身的的抗體恐恐怕己是是力不從從心，而而且，頭頭痛醫(yī)頭頭，腳痛痛醫(yī)腳也也使企業(yè)業(yè)疲于奔奔命，苦苦不堪言言。痛定定思痛之之后，企企業(yè)終于于開始說(shuō)說(shuō)：還是是治本吧吧！如何治本？三、診斷必必須要有有事前準(zhǔn)準(zhǔn)備一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的旅行行者，為為了有一一個(gè)愉快快的旅程程，他一一定會(huì)在在出發(fā)前前對(duì)目的的地及途途中的地地理、人人文、氣氣候、交交通和其其它條件件作一個(gè)個(gè)全面、深深入的了了解，否否則，一一路上恐恐怕更多多的是麻麻煩纏身身和險(xiǎn)象象環(huán)生。往往小了說(shuō)說(shuō)，即便便你突然然想起要要上街，也也會(huì)有個(gè)個(gè)稍事準(zhǔn)準(zhǔn)備，至至少得摸摸摸口袋

5、袋，看銀銀子是否否帶足。其其實(shí)，任任何事情情都是這這樣，充充分的事事前準(zhǔn)備備會(huì)使你你做起來(lái)來(lái)事半功功倍，得得心應(yīng)手手。如果你不能能盡可能能多的收收集一些些內(nèi)外資資料（包包括一手手和二手手的），如如果你不不能對(duì)這這些資料料進(jìn)行幾幾個(gè)通宵宵達(dá)旦的的整理和和分析，如如果你不不能合理理地組織織診斷人人員，你你如何能能熟悉和和了解這這個(gè)行業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境？你如何何能科學(xué)學(xué)地確定定診斷提提綱（診診斷任務(wù)務(wù)、目標(biāo)標(biāo)、內(nèi)容容、范圍圍等）和和診斷問(wèn)問(wèn)卷（針針對(duì)企業(yè)業(yè)不同的的訪談對(duì)對(duì)象，設(shè)設(shè)計(jì)不同同內(nèi)容的的問(wèn)卷）？ 很值得一提提的是，這這里所說(shuō)說(shuō)的準(zhǔn)備備，是指指有效率率而且有有效果的的準(zhǔn)備。我我們必須須時(shí)刻警警醒

6、自己己，市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境永永遠(yuǎn)都是是動(dòng)態(tài)發(fā)發(fā)展著的的，我們們不能像像小說(shuō)家家寫短篇篇小說(shuō)那那樣，只只截取生生活的一一個(gè)斷面面。 瞻前顧后、小小心翼翼翼永遠(yuǎn)是是這個(gè)行行業(yè)里最最優(yōu)秀的的品質(zhì)。任任何時(shí)候候，我們們都不能能把已經(jīng)經(jīng)變化了了的環(huán)境境和相關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)作作為主要要的參考考材料，這這就像襯襯衣的第第一顆紐紐扣，一一旦扣錯(cuò)錯(cuò)，所有有的都會(huì)會(huì)錯(cuò)。另外，這里里所說(shuō)的的準(zhǔn)備，也也不單純純對(duì)診斷斷者而言言。診斷斷小組必必須和客客戶有一一個(gè)充分分的溝通通，使之之為本次次診斷進(jìn)進(jìn)行周密密的資料料、組織織和后勤勤準(zhǔn)備。四、診斷須須分三步步走營(yíng)銷診斷是是一項(xiàng)綜綜合性工工程，它它涉及到到企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的方方方面面面、里里里外

7、外。在在進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷診斷斷的時(shí)候候，我們們往往會(huì)會(huì)盡可能能地將自自己與企企業(yè)與市市場(chǎng)融合合，力爭(zhēng)爭(zhēng)在最短短的時(shí)間間里使自自己成為為一個(gè)行行業(yè)專家家。 而在這這同時(shí)，我我們努力力保留著著至為重重要的第第一印象象，以使使我們不不至于陷陷得太深深而失卻卻旁觀者者的客觀觀與冷靜靜，所以以時(shí)間便便顯得異異常的緊緊迫。一一旦開始始投入營(yíng)營(yíng)銷診斷斷，我們們便會(huì)保保持高速速運(yùn)行的的狀態(tài)，并并且時(shí)時(shí)時(shí)交流、匯匯總、分分析、探探討。當(dāng)當(dāng)日事當(dāng)當(dāng)日畢，是是最好的的高保真真手段。 (一) 預(yù)預(yù)備診斷斷階段往往來(lái)不及及放下背背囊，便便迫不及及待地聽聽取大量量關(guān)于企企業(yè)的情情況介紹紹，這個(gè)個(gè)時(shí)候，你你已開始始進(jìn)入預(yù)預(yù)備診斷

8、斷的階段段了。 這個(gè)階段，你你需要合合理安排排兩至三三天時(shí)間間的工作作程序和和步驟，以以確保工工作的科科學(xué)性、有有效性。第一天：工作內(nèi)容：聽取詳詳細(xì)的企企業(yè)情況況介紹，整整理分析析數(shù)據(jù)資資料工作目標(biāo)：全方位位了解企企業(yè)的歷歷史、現(xiàn)現(xiàn)狀以及及未來(lái)發(fā)發(fā)展方向向工作方法：心無(wú)雜雜念聆聽聽，挑燈燈夜戰(zhàn)苦苦讀，暴暴風(fēng)驟雨雨討論運(yùn)運(yùn)用診斷斷中的聞字訣、切字訣、思字訣第二天到第第三天：工作內(nèi)容：親臨企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)，按按照營(yíng)銷銷流程，對(duì)對(duì)企業(yè)進(jìn)進(jìn)行有目目的、有有針對(duì)性性的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)考察 工作目標(biāo)：捕捉到到問(wèn)題及及其要害害，為選選定營(yíng)銷銷診斷課課題提供供依據(jù)工作方法：利用目目標(biāo)捉捕捕法和診診斷中的的望字訣第三天：

9、工作內(nèi)容：調(diào)查、了了解員工工的想法法和意見(jiàn)見(jiàn)工作目標(biāo)：更全面面地了解解企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)行的經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)態(tài)和員工工的思想想動(dòng)態(tài)工作方法：調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷、小小組會(huì)、面面對(duì)面訪訪談等 第三天和第第三天晚晚上：工作內(nèi)容：選定診診斷課題題、組成成課題小小組、制制定主體體診斷計(jì)計(jì)劃工作目標(biāo)：確定本本次診斷斷的綱和和目、設(shè)設(shè)立正式式的診斷斷目標(biāo)、選選定診斷斷課題、制制定正式式的診斷斷計(jì)劃工作方法：頭腦激激蕩綱的部分：根據(jù)企企業(yè)的診診斷項(xiàng)目目和診斷斷目標(biāo)的的需要而而設(shè)立，不不一而足足，一般般我們按按企業(yè)活活動(dòng)范圍圍劃分為為：企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略診斷斷企業(yè)的內(nèi)部部營(yíng)銷環(huán)環(huán)境診斷斷企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合診斷斷診斷計(jì)劃：診斷課

10、課題的題題目診斷的目的的診斷人員的的分工安安排協(xié)作項(xiàng)目診斷進(jìn)度計(jì)計(jì)劃預(yù)計(jì)的診斷斷效果注意，任何何時(shí)候，你你都必須須用自己己的眼睛睛、耳朵朵和大腦腦來(lái)感知知企業(yè)，不不要太過(guò)過(guò)相信企企業(yè)人員員提出的的診斷課課題，跳跳出企業(yè)業(yè)操作的的圈子，站站到一個(gè)個(gè)更高的的高度來(lái)來(lái)審視一一切。 為了迅速了了解企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略環(huán)境和和相關(guān)組組合等方方面的問(wèn)問(wèn)題，理理出真實(shí)實(shí)的綱和和目，我我們通常常在預(yù)備備診斷階階段與各各級(jí)員工工訪談時(shí)時(shí)，直問(wèn)問(wèn)以下四四個(gè)問(wèn)題題，來(lái)進(jìn)進(jìn)行診斷斷的開啟啟：即借用SWWOT分分析法。利用SWOOT（優(yōu)優(yōu)勢(shì)sttrenngthhs、劣劣勢(shì)weeaknnessses、機(jī)機(jī)遇oppporrtun

11、nitiies、威威脅thhreaats），你不但可以以看清企企業(yè)進(jìn)行行營(yíng)銷的的大小環(huán)環(huán)境，理理清自己己的營(yíng)銷銷思路，修修正計(jì)劃劃，而且且還能突突出重點(diǎn)思維，讓讓你的每每一步都都做到心心中有數(shù)數(shù)。1您覺(jué)得得企業(yè)的的優(yōu)勢(shì)有有哪些？2您覺(jué)得得企業(yè)的的劣勢(shì)有有哪些？ 3你覺(jué)得得企業(yè)的的機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)在哪里里？4您覺(jué)得得企業(yè)的的問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)在哪里里？(二)正式式診斷階階段通過(guò)預(yù)備階階段的工工作和企企業(yè)SWWOT分分析，客客戶企業(yè)業(yè)的大致致情況或或者說(shuō)一一些表面面的問(wèn)題題，基本本上都已已如冰山山浮出水水面。但但是，這這些問(wèn)題題是如何何造成的的？它的的根源又又在哪里里呢？正式診斷階階段是整整個(gè)營(yíng)銷銷診斷中中最為重重

12、要的環(huán)環(huán)節(jié)，不不僅僅因因?yàn)樗すぷ髅鎸拰?、工作作量大，更更主要的的是這個(gè)個(gè)過(guò)程實(shí)實(shí)際上是是在努力力地尋找找和挖掘掘最根源源的東西西，診斷斷者必須須具有敏敏銳的思思維和善善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)題的的眼光，隨隨時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和抓住住一些關(guān)關(guān)鍵問(wèn)題題，進(jìn)行行深度訪訪談。A市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略診斷1項(xiàng)目選選擇方面面訪談或或行業(yè)市市場(chǎng)分析析訪談對(duì)象：企業(yè)決決策層各各員 提問(wèn)方式：請(qǐng)談?wù)務(wù)勑袠I(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀以及及企業(yè)在在行業(yè)中中所處的的地位及及作用。設(shè)立課題：如何面面對(duì)并調(diào)調(diào)整現(xiàn)有有的市場(chǎng)場(chǎng)？ 2整合市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念、企企業(yè)核心心價(jià)值方方面訪談?wù)勗L談對(duì)象：企業(yè)各各級(jí)員工工 提問(wèn)方式：不再提提出具體體問(wèn)題，可可根據(jù)其其它提問(wèn)問(wèn)進(jìn)行分分

13、析、判判斷。設(shè)立課題：如何以以品牌建建設(shè)為中中心，建建立整合合市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念念，抓住住企業(yè)的的核心價(jià)價(jià)值？3營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃訪談（方方向、目目標(biāo)、步步驟以及及相關(guān)決決策）訪談對(duì)象：總經(jīng)理理、營(yíng)銷銷總監(jiān)、市市場(chǎng)部經(jīng)經(jīng)理、銷銷售部經(jīng)經(jīng)理等提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)貴貴公司三三年、五五年的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略規(guī)劃是是怎樣的的？又是是如何制制定的呢呢？您如何理解解或者認(rèn)認(rèn)識(shí)這些些戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃？ 戰(zhàn)略實(shí)施中中有哪些些重大調(diào)調(diào)整？有有哪些阻阻力？ 設(shè)立課題：如何制制定合理理的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)-劃，并并以此來(lái)來(lái)約束、規(guī)規(guī)范自身身的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷決決策？4營(yíng)銷目目標(biāo)訪談?wù)劊ㄊ欠衩鞔_確、實(shí)際際，是否否停留在在單一的的銷售目目標(biāo)制定定的

14、初級(jí)級(jí)階段，是是否以合合理的營(yíng)營(yíng)銷組合合目標(biāo)為為手段，來(lái)來(lái)規(guī)范市市場(chǎng)行為為，以推推動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)質(zhì)態(tài)的綜綜合提高高） 訪談對(duì)象：總經(jīng)理理、營(yíng)銷銷總監(jiān)、市市場(chǎng)部經(jīng)經(jīng)理、銷銷售部經(jīng)經(jīng)理等提問(wèn)方式：請(qǐng)您告告訴我貴貴公司今今年的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)是什幺幺？是如如何制定定的？ 那幺，您您覺(jué)得這這個(gè)目標(biāo)標(biāo)是否明明確和實(shí)實(shí)際？對(duì)對(duì)于推動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷質(zhì)態(tài)態(tài)的綜合合提高有有什幺現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的意意義？設(shè)立課題：如何制制定合理理、綜合合的營(yíng)銷銷目標(biāo)，并并以此來(lái)來(lái)規(guī)范市市場(chǎng)行為為？ 5目標(biāo)市市場(chǎng)訪談?wù)劦赜蚰繕?biāo)市市場(chǎng)-A研究究 B布局局目標(biāo)消費(fèi)者者-AA定位 BB認(rèn)知 CC把握訪談對(duì)象：總經(jīng)理理、營(yíng)銷銷總監(jiān)、市市場(chǎng)部經(jīng)經(jīng)理、銷銷售

15、部經(jīng)經(jīng)理、銷銷售分公公司經(jīng)理理、辦事事處主任任、銷售售主管、一一二級(jí)批批發(fā)商等等 提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)您您的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)是是如何定定位的？為什幺幺？設(shè)立課題：如何根根據(jù)對(duì)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的充分分研究，合合理進(jìn)行行市場(chǎng)布布局、細(xì)細(xì)分、定定位？ 6品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略訪談?wù)?A品牌形形象定位位B品牌形形象規(guī)劃劃C品牌形形象推廣廣訪談對(duì)象 ：總經(jīng)經(jīng)理、營(yíng)營(yíng)銷總監(jiān)監(jiān)、市場(chǎng)場(chǎng)部經(jīng)理理、銷售售部經(jīng)理理、銷售售分公司司經(jīng)理、辦辦事處主主任、銷銷售主管管、一二二級(jí)批發(fā)發(fā)商、零零售商等等 提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)您您對(duì)貴公公司的品品牌、品品牌形象象、品牌牌戰(zhàn)略是是如何理理解的？那幺，貴公公司的品品牌形象象是如何何定位、如如何規(guī)劃劃、如何何推廣

16、的的呢？設(shè)立課題：如何制制定品牌牌戰(zhàn)略？品牌形形象如何何定位？品牌形形象如何何推廣？7網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)訪談?wù)勗L談對(duì)象： 營(yíng)銷總總監(jiān)、市市場(chǎng)部經(jīng)經(jīng)理、銷銷售部經(jīng)經(jīng)理、銷銷售分公公司經(jīng)理理、辦事事處主任任、區(qū)域域銷售主主管、一一二級(jí)批批發(fā)商等等 提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)在在市場(chǎng)活活動(dòng)過(guò)程程中，您您是如何何進(jìn)行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)的？ 設(shè)立課題：網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)工作作應(yīng)如何何合理高高效地進(jìn)進(jìn)行？B內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境診斷1營(yíng)銷組組織架構(gòu)構(gòu)訪談訪談對(duì)象：總經(jīng)理理、營(yíng)銷銷總監(jiān)、市市場(chǎng)部經(jīng)經(jīng)理、銷銷售部經(jīng)經(jīng)理、銷銷售分公公司經(jīng)理理、辦事事處主任任、銷售售主管、銷銷售員、一一二級(jí)批批發(fā)商等等 提問(wèn)方式：（對(duì)總總經(jīng)理、營(yíng)營(yíng)銷總監(jiān)監(jiān)）請(qǐng)問(wèn)問(wèn)您的

17、營(yíng)營(yíng)銷組織織架構(gòu)是是如何建建立的？那幺，它它是在什什幺原則則基礎(chǔ)上上建立的的呢？是是否站在在客戶的的立場(chǎng)上上考慮過(guò)過(guò)？請(qǐng)問(wèn)我我們需要要什幺樣樣的營(yíng)銷銷人員？怎樣清清楚這一一點(diǎn)？如如何獲得得我們需需要的營(yíng)營(yíng)銷人員員？（對(duì)營(yíng)營(yíng)銷總監(jiān)監(jiān)以下）請(qǐng)請(qǐng)說(shuō)出您您的直接接上司和和直線下下級(jí)分別別是誰(shuí)？請(qǐng)說(shuō)出您以以及您的的直接上上司和直直線下級(jí)級(jí)的職責(zé)責(zé)和權(quán)力力范圍請(qǐng)從市場(chǎng)實(shí)實(shí)踐的角角度來(lái)說(shuō)說(shuō)明目前前的營(yíng)銷銷組織制制定是否否和經(jīng)營(yíng)營(yíng)環(huán)境或或經(jīng)營(yíng)方方針相結(jié)結(jié)合？請(qǐng)問(wèn)貴公司司各組織織單位間間的聯(lián)絡(luò)絡(luò)是否協(xié)協(xié)調(diào)、靈靈活而且且迅速？您認(rèn)為目前前人員的的職務(wù)分分擔(dān)是否否適當(dāng)？設(shè)立課題：如何建建立合理理完善的的營(yíng)銷組組織架

18、構(gòu)構(gòu)和嚴(yán)密密規(guī)范的的組織制制度？2效果評(píng)評(píng)估系統(tǒng)統(tǒng)訪談訪談對(duì)象：總經(jīng)理理、營(yíng)銷銷總監(jiān)、市市場(chǎng)部經(jīng)經(jīng)理、銷銷售部經(jīng)經(jīng)理、銷銷售分公公司經(jīng)理理、辦事事處主任任、銷售售主管、銷銷售員、一一二級(jí)批批發(fā)商、零零售商等等提問(wèn)方式：（對(duì)銷銷售部經(jīng)經(jīng)理以上上）您認(rèn)認(rèn)為您的的員工行行動(dòng)效果果如何？那幺，您是是憑什幺幺評(píng)判的的呢？您覺(jué)得這種種評(píng)判是是否科學(xué)學(xué)、完善善？或者者說(shuō)令您您的員工工信服？（對(duì)銷售部部經(jīng)理以以下）您您對(duì)您的的市場(chǎng)工工作十分分滿意嗎嗎？為什什幺？那幺，您剛剛才所說(shuō)說(shuō)的是依依照什幺幺樣的評(píng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)呢？您覺(jué)得現(xiàn)有有的評(píng)估估系統(tǒng)科科學(xué)、完完善嗎？為什幺幺？您打心里信信服這個(gè)個(gè)系統(tǒng)嗎嗎？或者者說(shuō)您非

19、非常愿意意接受這這個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)的評(píng)估估嗎？您能清楚地地知道這這個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)的具體體內(nèi)容嗎嗎？ZZK設(shè)立課題:如何設(shè)設(shè)立周密密的效果果評(píng)估系系統(tǒng)，以以及時(shí)地地對(duì)作出出的決策策和實(shí)施施的方案案進(jìn)行效效果評(píng)估估？ 3流程管管控系統(tǒng)統(tǒng)訪談訪談對(duì)象：營(yíng)銷總總監(jiān)以下下至銷售售員至零零售商提問(wèn)方式：（對(duì)銷銷售部經(jīng)經(jīng)理以上上）您認(rèn)為全體體營(yíng)銷人人員（特特別是產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)人員）都都熟知營(yíng)營(yíng)銷方針針、市場(chǎng)場(chǎng)計(jì)劃和和銷售計(jì)計(jì)劃的內(nèi)內(nèi)容嗎？您是否定期期或不定定期地檢檢查銷售售隊(duì)伍效效率？（每次拜訪訪平均所所需時(shí)間間、平均均收入、平平均成本本、費(fèi)用用水平以以及定單單數(shù)量、發(fā)發(fā)展多少少新客戶戶、喪失失多少老老客戶、銷銷售

20、隊(duì)伍伍成本占占總成本本等）、檢檢查分銷銷效率（銷銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面面、上架架率、經(jīng)經(jīng)銷商的的作用、公公司分銷銷渠道的的布局、改改進(jìn)方案案、貨物物流向及及存貨控控制辦法法、貨款款回收督督促及控控制辦法法、信息息收集反反饋激勵(lì)勵(lì)及控制制辦法、倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)位置置、運(yùn)輸輸方式的的效果等等）為實(shí)現(xiàn)銷售售計(jì)劃，經(jīng)經(jīng)理應(yīng)向向銷售員員作何指指示？（對(duì)銷售主主管以下下） 您是否否明確自自己的銷銷售目標(biāo)標(biāo)？請(qǐng)闡闡述！公司是否有有支持銷銷售員的的集會(huì)？具體是是些什幺幺內(nèi)容？您認(rèn)為銷售售活動(dòng)所所需的工工具是否否齊全？每月，您的的上級(jí)是是否給過(guò)過(guò)您具體體的指示示？有哪哪些？ 設(shè)立課題 ： 應(yīng)如何何設(shè)計(jì)流流程管控控系統(tǒng)，

21、以以對(duì)整個(gè)個(gè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的過(guò)過(guò)程進(jìn)行行有效管管控？4銷售管管理體系系方面訪訪談訪談對(duì)象：營(yíng)銷總總監(jiān)以下下至辦事事處主任任提問(wèn)方式：您覺(jué)得得您在銷銷售管理理方面是是否已構(gòu)構(gòu)成體系系？ 那幺您您是如何何理解并并實(shí)施系系統(tǒng)的銷銷售管理理的呢？您所有的關(guān)關(guān)于銷售售管理方方面的參參考是如如何得到到的呢？您覺(jué)得您所所有這方方面的參參考都很很全面嗎嗎？您覺(jué)得您對(duì)對(duì)您的下下級(jí)和市市場(chǎng)的管管理得心心應(yīng)手嗎嗎？您所希望的的科學(xué)、規(guī)規(guī)范的銷銷售管理理體系是是怎樣的的？ 設(shè)立課題 ：如何何建立規(guī)規(guī)范的銷銷售管理理體系？5專業(yè)銷銷售隊(duì)伍伍和系統(tǒng)統(tǒng)人員培培訓(xùn)方面面的訪談?wù)?訪談對(duì)象：營(yíng)銷總總監(jiān)以下下至辦事事處主任任至零售售

22、商提問(wèn)方式：（對(duì)銷銷售部經(jīng)經(jīng)理以上上） 您覺(jué)得您的的銷售隊(duì)隊(duì)伍比之之竟?fàn)帉?duì)對(duì)手的銷銷售隊(duì)伍伍有哪些些優(yōu)勢(shì)和和不足？那幺，您是是如何對(duì)對(duì)您的銷銷售隊(duì)伍伍進(jìn)行專專業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)的呢？您認(rèn)為這些些培訓(xùn)還還需哪些些改進(jìn)？ （對(duì)分公司司經(jīng)理以以下） 您對(duì)您您的市場(chǎng)場(chǎng)工作滿滿意程度度有多高高？如果果滿分是是1000分，您覺(jué)得得您可以以得多少少分？您參加過(guò)哪哪些具體體的專業(yè)業(yè)化培訓(xùn)訓(xùn)？具體體涉及到到哪些課課程？您認(rèn)為您所所參加的的這些培培訓(xùn)對(duì)您您的市場(chǎng)場(chǎng)工作有有哪些現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的幫幫助？ （對(duì)經(jīng)銷商商） 您對(duì)公公司所派派出的人人員的專專業(yè)技能能感到滿滿意嗎？滿意程程度有多多高？設(shè)立課題 ：如何何提高銷銷售隊(duì)伍伍素質(zhì)和和

23、專業(yè)銷銷售技能能？6市場(chǎng)信信息系統(tǒng)統(tǒng)訪談訪談對(duì)象：營(yíng)銷總總監(jiān)以下下至銷售售員至零零售商提問(wèn)方式：（對(duì)銷銷售部經(jīng)經(jīng)理以上上） 您所做做的任何何一個(gè)市市場(chǎng)決策策都依托托哪些因因素呢？那幺，您所所說(shuō)的市場(chǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)您是根根據(jù)一個(gè)個(gè)什幺樣樣的系統(tǒng)統(tǒng)或者程程序來(lái)獲獲得的呢呢？對(duì)于任何一一個(gè)反饋饋回來(lái)的的信息，哪哪怕是您您認(rèn)為很很不重要要的信息息，您是是否都做做研究和和處理呢呢？您一般是如如何獲得得和處理理的呢？ （對(duì)分公司司經(jīng)理以以下） 請(qǐng)問(wèn)，您您的競(jìng)品品最近半半個(gè)月內(nèi)內(nèi)有什幺幺較大的的市場(chǎng)動(dòng)動(dòng)作？那幺，這些些市場(chǎng)信信息又是是如何收收集如何何反饋的的呢？您所反饋的的信息您您的上級(jí)級(jí)是否都都有回復(fù)復(fù)？對(duì)于于回

24、復(fù)您您的滿意意程度有有多高？ （對(duì)經(jīng)銷商商）對(duì)于于您所反反饋的任任何市場(chǎng)場(chǎng)信息，公公司的派派出人員員對(duì)您是是否都有有回復(fù)對(duì)于回復(fù)您您的滿意意程度有有多高？設(shè)立課題：如何設(shè)設(shè)計(jì)規(guī)范范通暢的的市場(chǎng)信信息系統(tǒng)統(tǒng)，以適適應(yīng)日新新月異的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境？ C市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合診斷1產(chǎn)品A產(chǎn)品品品質(zhì) BB 產(chǎn)品品包裝訪談對(duì)象： 總經(jīng)理理、生產(chǎn)產(chǎn)總監(jiān)、營(yíng)營(yíng)銷總監(jiān)監(jiān)、市場(chǎng)場(chǎng)部經(jīng)理理、銷售售部經(jīng)理理、生產(chǎn)產(chǎn)部經(jīng)理理、銷售售主管、銷銷售代表表、批發(fā)發(fā)商、零零售商等等提問(wèn)方式：（對(duì)生生產(chǎn)部經(jīng)經(jīng)理以上上）您認(rèn)認(rèn)為您的的產(chǎn)品品品質(zhì)和包包裝在同同行業(yè)中中處于什什幺樣的的水平？那幺，貴公公司是如如何進(jìn)行行消費(fèi)者者使用和和包

25、裝方方面喜好好測(cè)試的的呢？ZK（對(duì)銷售主主管以下下）您認(rèn)認(rèn)為您的的產(chǎn)品（您您經(jīng)營(yíng)的的X產(chǎn)品）品品質(zhì)和包包裝在同同行業(yè)中中處于什什幺樣的的水平？ 市場(chǎng)或或消費(fèi)者者對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)和包裝裝提出過(guò)過(guò)什幺樣樣的異議議（或建建議）？異議（或或建議）的的程度、數(shù)數(shù)量有多多大？是是否反饋饋給了公公司？公公司給予予了什幺幺樣的回回復(fù)？設(shè)立課題： 如何制制定和設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品品質(zhì)和和包裝，以以適應(yīng)市市場(chǎng)需求求？C產(chǎn)品定定位訪談對(duì)象：（與上上同）提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)貴貴公司是是如何進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品定位的的？設(shè)立課題：應(yīng)如何何進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品定位位？D產(chǎn)品概概念訪談對(duì)象：（與上上同）提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)貴貴公司的的產(chǎn)品傳傳導(dǎo)給消消費(fèi)者的的是

26、一種種什幺樣樣的獨(dú)特特概念？那幺，這種種概念能能給消費(fèi)費(fèi)者一種種什幺樣樣的購(gòu)買買利益？消費(fèi)者如何何認(rèn)知這這種概念念？ 設(shè)立課題：如何提提升產(chǎn)品品概念以以吸引消消費(fèi)者？E產(chǎn)品線線及產(chǎn)品品線延伸伸訪談對(duì)象：總經(jīng)理理、生產(chǎn)產(chǎn)總監(jiān)、營(yíng)營(yíng)銷總監(jiān)監(jiān)、市場(chǎng)場(chǎng)部經(jīng)理理、銷售售部經(jīng)理理、生產(chǎn)產(chǎn)部經(jīng)理理提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)貴貴公司的的產(chǎn)品是是一種什什幺樣的的體系？強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)產(chǎn)品在體體系中所所占的主主導(dǎo)地位位是怎樣樣的？目前的體系系為以后后的產(chǎn)品品線延伸伸作了哪哪些鋪墊墊？關(guān)于產(chǎn)品線線延伸，公公司是否否已作出出了具體體的規(guī)劃劃？有哪哪些？ 設(shè)立課題：如何規(guī)規(guī)范產(chǎn)品品線，使使之成為為體系，并并以強(qiáng)勢(shì)勢(shì)產(chǎn)品為為依托，進(jìn)進(jìn)行科學(xué)學(xué)

27、的產(chǎn)品品線延伸伸？2價(jià)格A產(chǎn)品各各環(huán)節(jié)定定價(jià)訪談對(duì)象：總經(jīng)理理、營(yíng)銷銷總監(jiān)、財(cái)財(cái)務(wù)總監(jiān)監(jiān)、市場(chǎng)場(chǎng)部經(jīng)理理、財(cái)務(wù)務(wù)部經(jīng)理理、銷售售部經(jīng)理理、銷售售主管、銷銷售員、批批發(fā)商、零零售商等等提問(wèn)方式：（對(duì)銷銷售部經(jīng)經(jīng)理以上上）請(qǐng)問(wèn)貴公司司的產(chǎn)品品定價(jià)基基于什幺幺因素？那幺，各環(huán)環(huán)節(jié)的價(jià)價(jià)格差又又是基于于什幺因因素呢？您能準(zhǔn)確地地說(shuō)出各各環(huán)節(jié)的的價(jià)格嗎嗎？ （對(duì)銷售主主管以下下） 請(qǐng)問(wèn)經(jīng)經(jīng)銷商或或消費(fèi)者者的心理理接受價(jià)價(jià)位與現(xiàn)現(xiàn)行的各各環(huán)節(jié)價(jià)價(jià)位之間間存在著著多大的的差異？您認(rèn)為為這個(gè)差差異是否否合理，為為什幺？設(shè)立課題 ：產(chǎn)品品應(yīng)如何何定價(jià)？B價(jià)格政政策及價(jià)價(jià)格管理理與控制制訪談對(duì)象：同上 提問(wèn)方式：

28、 （對(duì)銷銷售部經(jīng)經(jīng)理以上上） 請(qǐng)問(wèn)貴貴公司現(xiàn)現(xiàn)行的價(jià)價(jià)格政策策是怎樣樣的？那幺，政策策實(shí)施過(guò)過(guò)程中，您您有哪些些具體的的管理與與控制呢呢？您在市場(chǎng)工工作中是是否收到到一些關(guān)關(guān)于價(jià)格格方面的的異議或或投訴？程度和和數(shù)量如如何？面面對(duì)這些些異議或或投訴，您您是如何何處理的的？效果果如何？ （對(duì)銷售主主管以下下） 您在市市場(chǎng)工作作中是否否收到一一些關(guān)于于價(jià)格方方面的異異議或投投訴？程度和數(shù)量量如何？面對(duì)這些異異議或投投訴，您您是如何何處理的的？效果果如何？您所負(fù)責(zé)的的區(qū)域內(nèi)內(nèi)是否出出現(xiàn)過(guò)串串貨的現(xiàn)現(xiàn)象？其其主要原原因是什什幺？您所負(fù)責(zé)的的區(qū)域內(nèi)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)過(guò)互抬價(jià)價(jià)格或互互相軋價(jià)價(jià)的現(xiàn)象象嗎？您您是如何

29、何處理的的？效果果如何？ （對(duì)經(jīng)銷商商） 您對(duì)目目前的價(jià)價(jià)格政策策滿意嗎嗎？為什什幺？ 設(shè)立課題： 應(yīng)如何何制定切切實(shí)可行行的政策策，并對(duì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)價(jià)格進(jìn)行行有效管管理和控控制？ 3通路 A通路結(jié)結(jié)構(gòu)、通通路建設(shè)設(shè)、通路路管理與與控制方方面訪談?wù)勗L談對(duì)象：同上提問(wèn)方式：（對(duì)銷銷售員以以上）請(qǐng)問(wèn)貴公司司現(xiàn)行的的是一種種什幺通通路政策策？您認(rèn)認(rèn)為效果果如何？那幺，構(gòu)成成通路的的基本結(jié)結(jié)構(gòu)元素素有哪些些？銷售渠道是是怎樣設(shè)設(shè)定的？是經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、習(xí)慣慣還是戰(zhàn)戰(zhàn)略考慮慮？您和您所代代表的層層面（或或部門）在在通路建建設(shè)中做做了哪些些具體的的工作？在通路的建建設(shè)和運(yùn)運(yùn)作中，您您和您所所代表的的層面（或或部門）在

30、在管理和和控制方方面做了了哪些具具體的工工作？效效果如何何？（對(duì)經(jīng)銷商商）請(qǐng)問(wèn)問(wèn)您在經(jīng)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)對(duì)本產(chǎn)品品的通路路建設(shè)做做了哪些些具體的的工作？效果如如何？ 請(qǐng)問(wèn)您您在經(jīng)營(yíng)營(yíng)中，對(duì)對(duì)下級(jí)經(jīng)經(jīng)銷商有有哪些具具體的支支持？效效果如何何？設(shè)立課題：應(yīng)如何何設(shè)定通通路結(jié)構(gòu)構(gòu)，并進(jìn)進(jìn)行規(guī)范范的建設(shè)設(shè)與科學(xué)學(xué)有效的的管理與與控制？B通路促促銷方面面的訪談?wù)勗L談對(duì)象：營(yíng)銷總總監(jiān)以下下至零售售商提問(wèn)方式：（營(yíng)銷銷總監(jiān)以以下至銷銷售員） 近兩年來(lái)，貴公司在通路促銷方面采用的是什幺政策？請(qǐng)具體到案例。近兩年來(lái)，貴貴公司在在通路促促銷方面面的具體體執(zhí)行情情況如何何？取得得了什幺幺樣的效效果？未未來(lái)12年的通通路促銷

31、銷計(jì)劃是是如何制制定的？ （對(duì)經(jīng)銷商商） 您對(duì)現(xiàn)現(xiàn)行的通通路促銷銷政策感感到滿意意嗎？請(qǐng)請(qǐng)具體到到點(diǎn)。請(qǐng)問(wèn)您對(duì)您您的下級(jí)級(jí)經(jīng)銷商商有過(guò)哪哪些具體體的管控控和支持持？ 設(shè)立課題：如何制制定科學(xué)學(xué)的通路路促銷政政策并實(shí)實(shí)施有效效的執(zhí)行行與控制制？4廣告策策略、計(jì)計(jì)劃、投投放方面面訪談 訪談對(duì)象 ： 總經(jīng)理理、營(yíng)銷銷總監(jiān)、財(cái)財(cái)務(wù)總監(jiān)監(jiān)、市場(chǎng)場(chǎng)部經(jīng)理理、銷售售部經(jīng)理理、財(cái)務(wù)務(wù)部經(jīng)理理、市場(chǎng)場(chǎng)部媒體體主管等等 提問(wèn)方式 ： 請(qǐng)問(wèn)貴貴公司的的廣告策策略是如如何制定定的？具具體策略略又是怎怎樣的請(qǐng)問(wèn)貴公司司的媒體體計(jì)劃是是如何制制定的？請(qǐng)具體闡述述廣告投投放方面面的事宜宜。請(qǐng)問(wèn)貴公司司是如何何進(jìn)行廣廣告效果

32、果測(cè)定和和跟蹤的的？請(qǐng)問(wèn)貴公司司是否有有用于廣廣告方面面?？畹牡幕I備和和儲(chǔ)備？ 設(shè)立課題 ： 如何制制定合理理有效的的廣告計(jì)計(jì)劃和媒媒體策略略，并進(jìn)進(jìn)行有效效的投放放監(jiān)控及及廣告效效果測(cè)定定？ 5促銷活活動(dòng)方面面訪談 訪談對(duì)象 ： 營(yíng)銷總總監(jiān)、財(cái)財(cái)務(wù)總監(jiān)監(jiān)、市場(chǎng)場(chǎng)部經(jīng)理理、銷售售部經(jīng)理理、銷售售主管、銷銷售員、批批發(fā)商、零零售商提問(wèn)方式 :請(qǐng)問(wèn)問(wèn)貴公司司營(yíng)銷策策略中關(guān)關(guān)于年度度促銷的的計(jì)劃是是如何制制定的？針對(duì)不同的的消費(fèi)者者和通路路的不同同層面，采采用了何何種促銷銷方法？該計(jì)劃在實(shí)實(shí)施或執(zhí)執(zhí)行中有有哪些具具體的管管理和控控制？是否有科學(xué)學(xué)的促銷銷效果測(cè)測(cè)定？是否有專門門的促銷銷活動(dòng)督督導(dǎo)人員

33、員和專門門的資金金儲(chǔ)備？促銷活動(dòng)的的預(yù)算是是如何計(jì)計(jì)算的？ 設(shè)立課題 ： 如何根根據(jù)產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)的不同同階段制制定并實(shí)實(shí)施有針針對(duì)性的的促銷活活動(dòng)？6公關(guān)活活動(dòng)方面面訪談訪談對(duì)象：總經(jīng)理理、營(yíng)銷銷總監(jiān)、市市場(chǎng)部經(jīng)經(jīng)理、銷銷售部經(jīng)經(jīng)理提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)貴貴公司營(yíng)營(yíng)銷策略略中是否否有關(guān)于于公關(guān)活活動(dòng)方面面的計(jì)劃劃？您是否認(rèn)為為公關(guān)活活動(dòng)對(duì)于于企業(yè)和和產(chǎn)品的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度有較較大的提提升？設(shè)立課題 ： 應(yīng)如何何利用公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)迅速提提高產(chǎn)品品的知名名度與美美譽(yù)度？7銷售管管理與執(zhí)執(zhí)行A銷售目目標(biāo)的制制定與落落實(shí)B銷售計(jì)計(jì)劃的制制定與落落實(shí)C銷售控控制的制制定與落落實(shí)訪談對(duì)象：營(yíng)銷總總監(jiān)以下下至銷

34、售售員提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)貴貴公司是是如何進(jìn)進(jìn)行銷售售目標(biāo)的的制訂與與落實(shí)的的？請(qǐng)問(wèn)貴公司司是如何何進(jìn)行銷銷售計(jì)劃劃的制訂訂與落實(shí)實(shí)的？請(qǐng)問(wèn)貴公司司是如何何進(jìn)行銷銷售控制制的制訂訂與落實(shí)實(shí)的？設(shè)立課題：如何根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)的實(shí)際際情況制制定合理理的銷售售目標(biāo)并并對(duì)銷售售計(jì)劃實(shí)實(shí)施有效效的執(zhí)行行與控制制？ D銷售費(fèi)費(fèi)用的設(shè)設(shè)置與控控制訪談對(duì)象：營(yíng)銷總總監(jiān)、財(cái)財(cái)務(wù)總監(jiān)監(jiān)、市場(chǎng)場(chǎng)部經(jīng)理理、銷售售部經(jīng)理理、財(cái)務(wù)務(wù)部經(jīng)理理、辦事事處主任任 提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)貴貴公司的的銷售費(fèi)費(fèi)用是如如何預(yù)算算的？ 那幺，銷銷售費(fèi)用用的使用用是如何何進(jìn)行控控制的呢呢？ 設(shè)立課題：如何根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)的實(shí)際際情況進(jìn)進(jìn)行合理理的銷售售費(fèi)用預(yù)預(yù)

35、算和控控制？E銷售人人員的日日常行動(dòng)動(dòng)管理訪談對(duì)象：銷售部部經(jīng)理以以下至銷銷售員提問(wèn)方式：請(qǐng)問(wèn)貴貴公司目目前對(duì)銷銷售員的的日常行行動(dòng)管理理采用的的是一種種什幺樣樣的模式式？（對(duì)銷售員員）您覺(jué)覺(jué)得您的的一切市市場(chǎng)行為為都在上上級(jí)的監(jiān)監(jiān)控之下下嗎？您每天都有有書面的的報(bào)告呈呈送上級(jí)級(jí)嗎？都都有些什什幺？您所接受的的行政和和業(yè)務(wù)方方面的管管理具體體都有哪哪些？ 設(shè)立課題：如何加加強(qiáng)銷售售人員的的日常行行動(dòng)管理理，以提提高市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)效效率及各各項(xiàng)政策策的執(zhí)行行力度？ 怎幺樣樣？很厲厲害吧。營(yíng)銷診斷就就是這樣樣一個(gè)龐龐大、系系統(tǒng)的工工程。到到此問(wèn)題題是找到到了，可可它為什什幺會(huì)這這樣呢？綜合分析是是整個(gè)

36、營(yíng)營(yíng)銷診斷斷過(guò)程中中的核心心部分，其其質(zhì)量好好壞，直直接決定定了營(yíng)銷銷診斷的的水平。診診斷者的的能力和和功力也也是通過(guò)過(guò)綜合分分析來(lái)體體現(xiàn)和實(shí)實(shí)現(xiàn)的。通常，我們們都會(huì)帶帶著沉沉沉的幾箱箱資料，厚厚厚的一一摞筆記記和幾十十盒錄音音帶回到到北京葉葉茂中營(yíng)銷策劃劃有限公公司。攤攤了滿會(huì)會(huì)議桌的的文字與與圖片，反反復(fù)聽訪訪談時(shí)的的錄音，我我們貪婪婪地吃資料。先先是囫圇圇吞棗地地裝進(jìn)腦腦袋，接接著開動(dòng)動(dòng)腦筋細(xì)細(xì)細(xì)消化化，再反反復(fù)討論論、推敲敲、挖掘掘、取舍舍、綜合合，最終終形成認(rèn)認(rèn)識(shí)、結(jié)結(jié)論與課課題。 五、診斷報(bào)報(bào)告及報(bào)報(bào)告闡述述把你花費(fèi)近近半個(gè)月月的時(shí)間間，行程程近萬(wàn)里里，后來(lái)來(lái)又被大大量的資資料攪和

37、和得出門門找不著著北而心心中自有有定海神神針的信信息，以以書面的的形式，以以別人能能接受的的方式敘敘述出來(lái)來(lái)，這就就是一篇篇營(yíng)銷診診斷報(bào)告告了。 做營(yíng)銷，我我們首先先要想到到我們的的顧客；同樣，營(yíng)營(yíng)銷診斷斷報(bào)告首首要的是是將我們們的注意意力集中中于報(bào)告告的讀者者及其需需要。通常情況下下，營(yíng)銷銷診斷報(bào)報(bào)告的讀讀者僅限限于企業(yè)業(yè)小范圍圍閱讀，他他們是企企業(yè)的決決策層，他他們有自自己對(duì)本本行業(yè)的的理解與與覺(jué)悟，他他們需要要的是你你的報(bào)告告能給企企業(yè)帶來(lái)來(lái)切中要要害的批批判和警警醒，并并設(shè)立課課題以使使企業(yè)明明白自己己如何去去發(fā)展和和變革。他他們反對(duì)對(duì)報(bào)告撰撰寫者以以自我為為中心或或自以為為是，他他們

38、反感感含糊與與抽象，他他們不屑屑通篇累累贅而一一般，他他們其實(shí)實(shí)也是專專家。 另外，報(bào)告告開寫前前，必須須先擬訂訂提綱，寫寫成后精精于修改改。報(bào)告定稿后后，即與與客戶溝溝通，盡盡早安排排時(shí)間進(jìn)進(jìn)行闡述述。這里里給大家家提示一一點(diǎn)，不不要把報(bào)報(bào)告會(huì)開開成演講講會(huì)或其其它類型型會(huì)議，最最好不要要安排與與診斷內(nèi)內(nèi)容無(wú)關(guān)關(guān)的發(fā)言言。注意意，如果果企業(yè)邀邀請(qǐng)了企企業(yè)外的的人員參參加，那那幺，有有些經(jīng)營(yíng)營(yíng)上的問(wèn)問(wèn)題，最最好待會(huì)會(huì)后再予予詳細(xì)闡闡述。報(bào)告會(huì)后，一一定一定定要召開開一系列列的座談?wù)剷?huì)，廣廣泛聽取取意見(jiàn)，以以利后續(xù)續(xù)工作的的進(jìn)一步步展開。六、在戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)會(huì)戰(zhàn)爭(zhēng)我們經(jīng)常遇遇到一些些初學(xué)營(yíng)營(yíng)銷診斷

39、斷者對(duì)于于技巧方方面進(jìn)行行咨詢，他他們提出出諸如怎怎樣找到到問(wèn)題的的核心？營(yíng)銷診診斷有什什幺捷徑徑和訣竅竅等數(shù)不不勝數(shù)的的一些問(wèn)問(wèn)題。真真是對(duì)不不住哥兒兒們，平平常我的的回答太太過(guò)簡(jiǎn)練練，說(shuō)白白了，我我們認(rèn)為為沒(méi)有什什幺技巧巧可言。毛主席都說(shuō)說(shuō)了，我我們要在在戰(zhàn)爭(zhēng)中中學(xué)會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)爭(zhēng)也許能能夠打造造你成為為一個(gè)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的高手手甚至英英才。如果你沒(méi)有有深厚的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷理論論知識(shí)和和豐富的的社會(huì)實(shí)實(shí)踐，那那幺，你你的眼光光肯定是是不夠犀犀利的。而而沒(méi)有了了這種犀犀利的眼眼光，你你又如何何能善于于發(fā)現(xiàn)問(wèn)問(wèn)題，并并且挖掘掘出問(wèn)題題的核心心根源呢呢？市場(chǎng)營(yíng)銷是是一門集集合深邃邃、寬廣廣和高度度的綜

40、合合性學(xué)科科，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的管理與與操作更更是一個(gè)個(gè)精細(xì)、龐龐雜、不不斷調(diào)整整與適應(yīng)應(yīng)的過(guò)程程，為了了實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的目目標(biāo)，創(chuàng)創(chuàng)造、建建立和保保持與目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)之間的的互利交交換和關(guān)關(guān)系。而而對(duì)設(shè)計(jì)計(jì)方案的的分析、計(jì)計(jì)劃、執(zhí)執(zhí)行與控控制，是是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的精精髓，也也是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷管管理的根根本所在在，從這這個(gè)意義義上說(shuō)，營(yíng)營(yíng)銷診斷斷僅僅具具有犀利利的眼光光仍然是是不夠的的。犀利的眼睛睛只能發(fā)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題題，而只只有睿智智的頭腦腦才能找找得到真真正的問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)。有人可能會(huì)會(huì)說(shuō)，問(wèn)問(wèn)題和問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)不不是一碼碼事嗎？我們覺(jué)覺(jué)得，它它們還真真不一樣樣。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷中中所反映映出來(lái)的的問(wèn)題是是企業(yè)在在市場(chǎng)務(wù)務(wù)實(shí)操作作

41、過(guò)程中中內(nèi)在矛矛盾的本本身，它它是抽象象的，也也是事實(shí)實(shí)存在的的，而問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)則則是這個(gè)個(gè)過(guò)程中中通過(guò)表表現(xiàn)傳導(dǎo)導(dǎo)出來(lái)明明確要解解決的、特特定的矛矛盾。我我們通常常所說(shuō)的的解決問(wèn)問(wèn)題，其其實(shí)應(yīng)該該是解決決問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)，兩者者之間的的關(guān)系正正如治標(biāo)與治本。由此派生的的還有諸諸如如何何找出成成功與失失敗的主主要因素素、如何何確定矛矛盾的主主要方面面和次要要方面等等等。在我們所經(jīng)經(jīng)歷的許許多營(yíng)銷銷診斷項(xiàng)項(xiàng)目中，作作為被訪訪者的企企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人大部部分不能能圓滿回回答影響響企業(yè)發(fā)發(fā)展和利利潤(rùn)的因因素等問(wèn)問(wèn)題，更更不能把把這些因因素的次次序作一一個(gè)排列列。所以以，營(yíng)銷銷診斷人人員在獲獲取的大大量信息息中，分分析

42、主要要和次要要因素顯顯然是十十分重要要的，因因?yàn)槿魏魏蔚姆治鑫鲥e(cuò)誤都都可能使使企業(yè)由由于你的的誤導(dǎo)，而而將其主主要力量量投入到到次要的的工作上上。 還有一點(diǎn)，也也許正是是因?yàn)槟隳阍诶碚撜撋系膵箣故?，而而使你陷陷入了教教條的束束縛，產(chǎn)產(chǎn)生一種種強(qiáng)烈的的個(gè)人偏偏見(jiàn)。就就目前來(lái)來(lái)說(shuō)，市市場(chǎng)營(yíng)銷銷理論所所必須的的不斷創(chuàng)創(chuàng)新與完完善，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不不上市場(chǎng)場(chǎng)的飛速速發(fā)展，使使得營(yíng)銷銷診斷者者，特別別是初學(xué)學(xué)營(yíng)銷診診斷者往往往以偏概概全或刻舟求求劍，造成成營(yíng)銷診診斷工作作的不完完美，甚甚至失敗敗。不要忘記，市市場(chǎng)總是是因時(shí)、因因地、因因人而異異，任何何細(xì)微的的環(huán)境變變化，都都需要企企業(yè)及時(shí)時(shí)作出策策略上的的調(diào)

43、整，而而環(huán)境的的事實(shí)存存在與人人們的所所見(jiàn)、所所想、所所說(shuō)之間間，總是是有著很很大的偏偏差。 在與企企業(yè)的員員工訪談?wù)劦臅r(shí)候候，大多多數(shù)人往往往有意意無(wú)意之之中，極極力夸大大其控制制下因素素的重要要性，傾傾向于過(guò)過(guò)高估計(jì)計(jì)能表現(xiàn)現(xiàn)其能力力的因素素，忽視視所不熟熟悉、所所懷疑或或不相信信的因素素。所有有這些，都都需要營(yíng)營(yíng)銷診斷斷人員有有洞悉市市場(chǎng)和把把握信息息的獨(dú)到到能力。 除此之外，我我們說(shuō)診診斷人員員還必須須具備成成功管理理人員所所具有的的技能。但但，這還還不是足足夠的。在在所有診診斷活動(dòng)動(dòng)中，你你充其量量扮演的的只是一一個(gè)醫(yī)生的角色色，既不不能隨意意使用和和指揮客客戶企業(yè)業(yè)的資源源，也缺缺

44、乏管理理者的正正式權(quán)力力來(lái)實(shí)施施一些提提議，而而客戶卻卻要求診診斷者能能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)即使是是管理者者也無(wú)法法找到的的問(wèn)題和和解決方方案。如如果，診診斷者不不能更優(yōu)優(yōu)于一般般的管理理者，你你所挖掘掘的仍然然只是一一些表象象的東西西，而要要優(yōu)于管管理者，你你必須要要有足夠夠的管理理實(shí)踐，這這也是許許多診斷斷人員曾曾經(jīng)是管管理人員員的一個(gè)個(gè)主要原原因。 雖然說(shuō)沒(méi)有有什幺技技巧可言言，但起起碼的方方法和一一些常識(shí)識(shí)還是要要掌握的的。事實(shí)實(shí)上，診診斷者是是一個(gè)尋尋找問(wèn)題題根源的的人，如如果最根根本的原原因不能能被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，那幺幺，后面面所有的的工作都都會(huì)是虛的，無(wú)無(wú)一例外外。在這里，有有必要再再學(xué)習(xí)一一下老人

45、人家的語(yǔ)語(yǔ)錄-實(shí)踐踐出真知知。要知道，診診斷的目目的不在在于過(guò)程程，也不不在于其其自身，而而在于通通過(guò)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)題、研研究問(wèn)題題，然后后提出相相應(yīng)的對(duì)對(duì)策來(lái)解解決問(wèn)題題。社會(huì)會(huì)實(shí)踐是是這?qquott;診斷斷理念強(qiáng)大的的支持。我們經(jīng)常在在想一個(gè)個(gè)問(wèn)題，許許多企業(yè)業(yè)其實(shí)已已經(jīng)在很很多方面面存在著著一系列列的問(wèn)題題，甚至至可以說(shuō)說(shuō)是俯拾拾即是，但但他們往往往就不不能看到到。個(gè)中中深層的的原因在在于企業(yè)業(yè)對(duì)于問(wèn)問(wèn)題太熟熟視無(wú)睹睹，早已已司空見(jiàn)見(jiàn)慣、見(jiàn)見(jiàn)怪不怪怪了。具具有諷刺刺意味的的是，也也許企業(yè)業(yè)從上至至下都已已意識(shí)到到這是錯(cuò)錯(cuò)的，之之所以沿沿用，不不是因?yàn)闉樗芙o給企業(yè)帶帶來(lái)什幺幺積極的的作用，也

46、也不是因因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)的老總總喜歡它它，就因因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)一直以以來(lái)在用用它，已已經(jīng)形成成了一種種習(xí)慣，而而習(xí)慣的的力量常常常是巨巨大的，甚甚至是不不可動(dòng)搖搖的。尊重每一一顆葡萄萄，看看每每一顆葡葡萄的背背后，你會(huì)會(huì)欣喜地地發(fā)現(xiàn)，問(wèn)問(wèn)題往往往在最想想不到但但又唾手手可得的的地方等等著你，假假如你會(huì)會(huì)提一些些假如會(huì)怎幺幺樣？的問(wèn)題題的話。當(dāng)然，更多多的真實(shí)實(shí)問(wèn)題需需要從重重重迷霧霧中去發(fā)發(fā)掘。為為了使問(wèn)問(wèn)題顯露露無(wú)疑，你你必須要要擋住急急于了解解答案的的沖動(dòng)，更更不要急急于給你你的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個(gè)未未必正確確的答案案。有時(shí)時(shí)候，你你與企業(yè)業(yè)員工訪訪談時(shí)，他他們大部部分會(huì)給給你一個(gè)個(gè)似乎頗頗具說(shuō)服服力的解解釋或

47、分分析，你你千萬(wàn)不不要跟著著他的思思路去跑跑，你和和他所處處的層面面是不同同的。你你必須站站在企業(yè)業(yè)的整體體高度或或企業(yè)所所處的市市場(chǎng)環(huán)境境中去分分析，但但訪談對(duì)對(duì)象不會(huì)會(huì)有這個(gè)個(gè)高度，他他們或多多或少或或者說(shuō)不不自覺(jué)地地有一種種本位性性，他們們很少視視自己為為問(wèn)題的的一個(gè)部部分，只只會(huì)一遍遍一遍埋埋怨差勁的的領(lǐng)導(dǎo)和該死的的其它部部門。即便是這樣樣，你還還得面露露微笑，不不斷地點(diǎn)點(diǎn)頭，鼓鼓勵(lì)他繼繼續(xù)說(shuō)下下去。訪談中，免免不了有有一些信信息是相相互矛盾盾的，這這個(gè)時(shí)候候，把以以傳播學(xué)學(xué)中的7W概念為為基礎(chǔ)演演繹出的的6WW2H法借用用過(guò)來(lái)，可可以使你你大腦清清晰而且且靈活自自如。百百試百爽爽，你

48、不不妨一試試。Whatt？（什什幺問(wèn)題題？）Why？（為什什幺會(huì)有有問(wèn)題？）Who？（是誰(shuí)誰(shuí)發(fā)生問(wèn)問(wèn)題？）Whomm？（給給誰(shuí)造成成了問(wèn)題題？）Whenn？（在在什幺時(shí)時(shí)間發(fā)生生的問(wèn)題題？）Wherre？（在在哪個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)發(fā)生生的問(wèn)題題？）How？（問(wèn)題題是怎樣樣造成的的？）How manny（mucch）？（問(wèn)題題的程度度有多深深？）6W2H法法可以使使你從容容地將問(wèn)問(wèn)題展開開，讓問(wèn)問(wèn)題更加加客觀與與明朗。當(dāng)上述的一一切都擺擺在你的的面前的的時(shí)候，基基本上，你你己對(duì)客客戶企業(yè)業(yè)的各級(jí)級(jí)管理以以及關(guān)于于營(yíng)銷的的諸多策策略有了了一個(gè)較較為全面面、深刻刻的了解解，并且且有了一一定深度度的研究究，如果

49、果，再將將基層員員工的具具體操作作和他們們這個(gè)層層面對(duì)于于企業(yè)的的各種看看法進(jìn)行行更廣泛泛的調(diào)研研，那幺幺，冰山山還有不不浮出水水面的嗎嗎？但是，基層層員工，特特別是基基礎(chǔ)銷售售員工大大部分崗崗位不在在公司本本部，很很難將他他們召集集到一起起。通常常情況下下，我們們變換工工作方式式，采用用問(wèn)卷調(diào)調(diào)查的形形式，以以收集到到更多、更更全面的的信息。附：XXXX營(yíng)銷診診斷問(wèn)卷卷（節(jié)選選）對(duì)象：企企業(yè)部門門經(jīng)理以以下員工工方式：筆筆答地點(diǎn)：企企業(yè)會(huì)議議室說(shuō)明：1請(qǐng)各位位員工本本著實(shí)事事求是和和對(duì)企業(yè)業(yè)負(fù)責(zé)的的態(tài)度，認(rèn)認(rèn)真、如如實(shí)地填填寫本問(wèn)問(wèn)卷。2本卷不不需填寫寫本人姓姓名，但但應(yīng)寫上上所在部部門于右

50、右上角。3如果你你認(rèn)為以以下某項(xiàng)項(xiàng)內(nèi)容已已超出你你的工作作范疇，而而且不想想作答，請(qǐng)請(qǐng)以此內(nèi)容容與本部部工作無(wú)無(wú)關(guān)作答即即可。4獨(dú)立完完成本卷卷。5我們保保證，此此問(wèn)卷僅僅供北京京葉茂中中營(yíng)銷策策劃公司司XXXX項(xiàng)目課課題組的的有關(guān)人人員參考考，絕對(duì)對(duì)不向XXXX公公司管理理層公開開。內(nèi)容：1你的公公司在經(jīng)經(jīng)營(yíng)什幺幺？2你現(xiàn)在在正在銷銷售什幺幺？3你所在在的崗位位今年、明明年的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)是什幺幺？4什幺因因素可能能妨礙你你達(dá)成這這些目標(biāo)標(biāo)？5你的經(jīng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)是什幺幺？6你的經(jīng)經(jīng)營(yíng)弱點(diǎn)點(diǎn)是什幺幺？7ZKK()至至今你發(fā)發(fā)現(xiàn)了什什幺營(yíng)銷銷問(wèn)題（包包括本崗崗位和其其它崗位位）？8你計(jì)劃劃怎樣解解決這些些問(wèn)題？9你的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)？為什什幺？10產(chǎn)品品的價(jià)格格是否符符合顧客客合理的的期望值值？11與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品相比，你你的