飾品營銷預案建議書

1、25/25HYPERLINK /i?ct=503316480&z=0&tn=baiduimagedetail&word=%D0%C2%B9%E2%CA%CE%C6%B7%C9%CC%B1%EA&in=13024&cl=2&cm=1&sc=0&lm=-1&pn=0&rn=1&di=1596198140&ln=2 t _blank 新光（希寶）飾品09營銷方案建議書 策劃團隊：“TRIPLE” 團隊編號：xs038 2009 年06月01日基于浙江工業(yè)大學經貿治理學院舉辦第二屆營銷模式創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐大賽。一、前期策劃新光希寶 渠道拓展調查方案市場調研策劃1、調研任務（1）總體任務為新光希寶飾品銷售渠

2、道的進一步拓展提供科學依據。（2）任務細分 流行飾品行業(yè)現有銷售渠道了解 流行飾品市場現狀及趨勢預測 市場細分，確定目標市場2、市場調研打算（1）自身產品市場現狀及現有銷售渠道的調研 調研對象：新光飾品杭州專賣店（武林路） 調研內容：A.了解新光企業(yè)現狀，了解并學習新光企業(yè)文化 B.企業(yè)近兩年經營狀況以及今后的戰(zhàn)略策略 C.了解并掌握產品相關性能等知識 D. 現時期目標消費人群 E. 公司產品現時期銷售渠道 調研方法：A.對專賣店銷售人員的訪問調查 B.對產品和顧客消費及客服等的觀看調查（2）相關產品及銷售渠道的現狀調研 調研對象：銀時代 藏金閣 杭州銀泰百貨等 調研內容：A.調查對象的相關產

3、品信息（價格，構造，定位及產品訴求等） B. 相關產品的消費情況及消費群體的認定 C.不同渠道上產品訴求的差異 D. 調研方法：A.以佯裝購物者（觀看法）的身份對銷售者等相關人員進行詢問（訪問法）。 B.以一般旁觀者的身份（觀看法）對消費群體進行觀看。（3）準消費群體流行飾品消費行為的調研 調研對象：準消費群體（1845周歲女性） 調研內容：A.流行飾品購買決策的阻礙因素 B.消費渠道現狀，重點調查網購現狀及進展?jié)摿?調研方法：問卷法 （ 問卷內容見附表 ） A.現場調研 B.網絡調研（4）行業(yè)環(huán)境調研3、市場調研操縱（1）問卷設計過程中的質量操縱 依照訪問對象群體的不同（學生、居民、企業(yè)人士

4、等）量身打造問卷。 問題設計遵循必要性、充分性原則，防止合計式等阻礙準確性及真實性的問題出現。 問卷措詞準確，不出現模糊性、偏差性、隱性替代、隱性假設等措詞。 保證問題的順序、邏輯性。（2）調研前的學習培訓 團隊成員參加公司項目負責人肖瑞棟先生等人的培訓課程。 團隊成員熟悉整個調研環(huán)節(jié)，及調查問卷詳細講解。 內部演練，掌握相關方法及技巧。（3）實施調研中的審核操縱 實地走訪調研時，團隊3人一起，關于獲得的相關信息經充分論證，三人達成共識后視為有效信息。 問卷審核統計時，發(fā)覺不符合要求的視無效問卷作廢。（4）專業(yè)數據處理及報告撰寫 數據錄入使用FOX軟件，統計結果最大限度的滿足后面撰寫報告等的不

5、同需要。 撰寫報告時必須依據調研內容及獲得的相關信息為基礎。4.調研成果(1)綜合報告 第一部分：杭州市（流行）飾品市場現狀及趨勢分析。 第二部分：杭州市（流行）飾品準消費者消費行為與特征分析。 第三部分：空缺或弱勢渠道現狀特征及趨勢分析。 第四部分：結論與建議在分析研究的基礎上提出新光希寶銷售渠道拓展策略。（2）原始數據匯總報告 對相關調研內容的結果整理歸類；對數據進行的初步整理分析（利用圖表等直觀形式）。5.附錄 附表：關于流行飾品購買決策的阻礙因素及渠道現狀調查二、中期實戰(zhàn)銷售總體情況：銷售總額：1872.00元成本總計：1308.00元額外費用：100.00元團隊利潤：464.00元

6、具體情況： 5月9號12號：期間伴有相關調查進行，銷售情況一般，以校園內上門推銷為主。 銷售額248.00元，成本176.00元，利潤72.00元。 5月12號20號：期間重點聯系代售點，夜市、店面代售銷售額578.00元，成本404.00元，費用40.00元，利潤134.00元；校內銷售180.00元，成本125.00元，利潤55.00元。小計：銷售額758.00元，成本529.00元，費用40.00元，利潤189.00元。 5月20號27號：固有代售夜市和店面銷售為主，銷售額度774.00元，成本529.00元，費用60.00元，利潤175.00元； 校內銷售102.00元，成本74.00

7、元，利潤28.00元。 小計：銷售額876.00元，成本603.00元，費用60.00元，利潤203.00元。三、后期分析報告企業(yè)簡介:新光飾品有限公司，系新光控股集團下屬主干企業(yè)。新光飾品創(chuàng)建于1995年，公司擁有生產、研發(fā)基地13.4萬平方米，現有職員3000余人。通過13年多的進展，新光飾品已穩(wěn)居全球流行飾品行業(yè)龍頭地位，產銷量及市場占有率高居行業(yè)榜首，擁有當前國內乃至世界規(guī)模最大的流行飾品生產基地，市場網絡遍及全球，相續(xù)摘取中國名牌和中國馳名商標、中國出口商免檢企業(yè)等稱號，是國家流行飾品標準起草單位、全國仿真首飾標準劃分委員會秘書處單位、中國珠寶首飾行業(yè)協會副會長企業(yè)、浙江省飾品行業(yè)協

8、會會長企業(yè)?！按蠖?、專而精”，是新光飾品產品體系的顯著特點。產品涵蓋合金、爪鏈、晶鉆、銅銀四大材質系列，差不多形成了項鏈、手鏈、耳環(huán)、胸針、戒指、發(fā)飾、細鏈等7大強項產品。其中項鏈、手鏈、耳環(huán)、胸針市場占有率連續(xù)多年居全國第一。在諸多市場領域，新光飾品都居于領先地位。營銷方案背景： 為提高我校學生的創(chuàng)新意識、制造能力和創(chuàng)業(yè)精神，培養(yǎng)學生的實踐能力，豐富校園文化活動，浙江工業(yè)大學經貿治理學院決定舉辦第二屆營銷模式創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐大賽。本次大賽以“新光飾品”為營銷案例，通過營銷實戰(zhàn)和案例分析兩個時期的競賽，使參賽選手不斷提高運用專業(yè)知識的能力，充分展示自己的創(chuàng)新能力和商業(yè)潛質。營銷方案意義：1、本參

9、賽團隊經銷售實戰(zhàn)后，對活動本身給予總結，站在專業(yè)角度進一步認識此次營銷模式創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動。2、新光希寶初次進軍中國（大學生）市場，本團隊在參與實際銷售的前提下，為貴公司提出希望可供參考的建議。行業(yè)市場環(huán)境分析：一、宏觀環(huán)境分析經濟環(huán)境：隨著經濟水平不斷提高，消費者的消費能力也在日趨走高。美是每個人的追求，愛美更是女的的天性，作為產品之一的飾品，需求量也在不斷飆升。面對當前全球的經濟危機，消費者更有趨于理性化的傾向，更注重產品價值，相對價格高昂的珠寶,金銀飾品，部分消費者更青睞外觀不失華麗,但價格相對廉價的流行飾品。文化環(huán)境：“生活藝術”和“軀體美學”等概念現在差不多特不流行，美的追求關于人類

10、生活的改善差不多起到特不積極的作用。美的藝術能夠陶冶人的性情，強健人的體魄，提高整個群體的生活質量。隨著現代文化的進展，女性對自身美的追求更為強烈，對飾品的期望值也越來越高，她們差不多不再僅僅滿足于原來高貴的珠寶、金銀等飾品。新穎、前衛(wèi)的款式，高調、流行的色彩，是珠寶、金銀等飾品難以具備的，卻正在成為她們青睞的寵物。美國去年一項網絡調研顯示：在被調查的2045周歲的女性中，63的在購買飾品時更傾向于時尚且相對實惠的流行飾品，同時專家預測這一比重會持續(xù)上升。杭州，一座現代化的江南古城，同時也是我國經濟水平進展的前沿地區(qū)，消費者的消費水平差不多與國際接軌。因此，現現在女性對美的追求這一文化現象，在

11、杭州極具代表性。技術環(huán)境：隨著各行各業(yè)整體生產技術水平的快速提高，飾品行業(yè)也不例外。然而，通常意義上的珠寶、金銀等飾品，由于主體材料本身的特性，在款式構造、色彩搭配等方面都難以滿足現現在消費者的獨特品味和個性需求。然而，以合金作為主體材料，再在合金產成品上涂鍍相應金銀的流行飾品，以其豐富多樣的款式和各色各樣的色彩，專門好的滿足了現代女性對藝術和美的獨特追求。政治環(huán)境： 面對當前金融危機,國家出臺了一系列扶持政策,其中杭州就以扶持女裝為要緊政策,出臺了一系列鼓舞,優(yōu)惠政策.服裝行業(yè)是進展依靠是是創(chuàng)新與特色.結合流行飾品,更是體現了另一番韻味. GB11887-2008首飾 貴金屬純度的規(guī)定及命名

12、方法 本次修訂是該標準自1989年公布以來的第3次修訂，修訂內容要緊涉及了貴金屬純度的規(guī)定、首飾（包括非貴金屬首飾）中有害元素限量的要求、首飾標識以及相關檢驗方法等方面。二、微觀環(huán)境分析企業(yè)自身：浙江新光飾品有限公司,作為一家自研開發(fā)、生產、銷售為一條龍的專業(yè)制造飾品生產商，所生產的產品款式新穎、品種齊全、價格合理，自創(chuàng)建以來深受世界各國客商的青睞?！按蠖?、專而精”，是新光飾品產品體系的顯著特點。公司要緊生產各種合金、爪鏈、銅銀、水晶飾品等，產品銷往歐美、中東、東南亞等世界各地。其中，項鏈、手鏈、耳環(huán)和胸針市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居全國第一。多年來，公司借助科學嚴謹的治理、豐富專業(yè)的技術、先進齊

13、全的設備，致力于新產品的設計與開發(fā)，在同類行業(yè)中不斷突出自身產品優(yōu)勢與競爭實力。銷售渠道： 在產品日趨同質化的今天，競爭的焦點越來越集中在渠道上，每個成功企業(yè)的背后都有一個分銷系統，同時都將渠道作為開拓和占據市場的關鍵。浙江新光飾品有限公司在全國各大地區(qū)和國外部分國家都有設立分公司，產品目前以批發(fā)和直營零售為主。目前國內直營零售店至少已達到16家，分布上海、武漢、福州、哈爾濱、長春、沈陽、深圳、濟南、西安、蘭州以及重慶、義烏等地。消費者： 美是每個人都追求，愛美更是女的的天性！在飾品消費領域，1845周歲女性是那個領域的消費主力軍，法國一項調研表示，那個年齡段同意調查的女性，在服飾上的消費平均

14、占個人收入的31，（按一定依據折算，平均占家庭收入的17）。中國作為新崛起的進展中經濟大國，大都市消費水平也在慢慢接近發(fā)達經濟國家和地區(qū)，而中國人本身對奢侈品的消費在世界上也是首當其沖的，這一數據也足以講明我國（流行）飾品消費的差不多現狀。 時尚女性，他們對價格不敏感,注意飾品的款式及與服裝的搭配，而且對流行飾品的消費較其他大多消費而言更側重于沖動性消費。競爭者： 直接競爭對手是以不同產品來滿足相同需要的企業(yè)，當屬珠寶、金銀等飾品企業(yè)，相對流行飾品行業(yè)，差不多形成了規(guī)模，也有了自己的市場和消費群體，而這些市場和消費群體同時也是流行飾品需要進軍的，兩者在這點上具有共性的同時也具排擠性。作為潛在競

15、爭者或間接競爭者的同行業(yè)企業(yè)，浙江新光飾品有限公司是中國流行飾品行業(yè)的龍頭企業(yè)，是唯一享有中國名牌和中國馳名商標雙重美譽的企業(yè)，在行業(yè)中具有一定的優(yōu)勢，項鏈、手鏈、耳環(huán)和胸針市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居全國第一。新光希寶SWOT分析：優(yōu)勢：所屬企業(yè)是流行飾品行業(yè)老大，中國品牌，馳名商標。相對金銀、珠寶等飾品，價格實惠，款式、色彩多不繁數、無奇不有。產品豐富,款式新穎時尚.會員活動、會員獨享，購物折扣、購物積分。 劣勢：初次引入國內市場，市場占有率專門低，銷售渠道尚未系統建立產品本身，相對金銀、珠寶等飾品壽命較短，使用不當會出現褪色等現象相對市場一般流行飾品,價格卻乏競爭力機會：消費水平不斷提升，奢侈

16、品需求趨勢強勁審美意識較以往有所改變，時尚、個性成為部分女性追求的要緊目標網絡的流行使信息傳播速度加快,虛擬社區(qū)對人的生活也有較大阻礙力個性化的時代,產品好差之分,區(qū)不只在是否符合目標顧客需求威脅：眼下經濟環(huán)境疲軟，新產品進入市場適應性不是專門強部分消費者對飾品和流行飾品的觀念珠寶、金銀等飾品金貴，更能體現出自己的高貴；流行飾品花哨，常給人稚嫩、輕浮的感受。希寶產品初次引入國內市場，零售渠道拓展的進展較為緩慢。過敏性皮膚不易佩戴。目標市場定位:18-35的女性 (1).消費者特征： 時尚、愛美、自信 (2)目標消費者消費行為分析:通過面談及書面問卷的調查,經后期整理分析.發(fā)覺消費者在購買流行飾

17、品時要緊注重：1在不同的場合與服飾的搭配.而對飾品的使用壽命并非要緊考慮因素. 2選擇飾品作為了禮品贈送. 3關于飾品有自己的審美標準，也易受網絡，雜志等媒體的阻礙。 4隨著網絡的進展，差不多或情愿嘗試網絡購物的女性所占比例專門大，近70%！ 關于有穩(wěn)定收入的女性或有一定經濟基礎的,購買飾品的頻率較大,對價格也不太敏感,而學生等群體對飾品的價格較敏感.96可同意的價格差不多在2060范圍內（2040占42，4060占54）。 5.愛美、追求時尚的心理，特不是18-25的女性，正值青春年華，綻放最燦爛的生命。要求外物來裝扮自己。但相對社會女性而言，在校女大學生，時尚而又低調，選購時自主意識專門強

18、。產品定位: 利益定位給消費者帶來的利益：“閃亮的夏日、耀眼的你”品牌定位: 你永久是新光最好的模特。新光總能突顯你模特般萬眾矚目的魅力營銷策略:價格策略: 偏高于一般流行飾品.撇脂策略渠道策略：公司現有渠道：代理商 直營店；競爭品牌現有渠道如ayaya哎呀呀：代理制、自營專賣店、加盟店。渠道拓展：進駐大賣場，商場等購物廣場。開展加盟店，選擇標準：代理商選擇標準： 目標顧客相容度、市場容量、商圈大小等。渠道拓展策略： 在目標市場消費行為分析的基礎之上，針對目標市場的消費特性.、購買時刻、購買決策選擇目標市場消費可能出現的場所：1、與女性服裝店形成聯盟：形成服裝與飾品的聯合：在選擇服裝品牌進行戰(zhàn)

19、略合作時，需從以下方面進行考查：企業(yè)文化、品牌個性、目標市場、企業(yè)形象、店面、人員形象。 經比較篩選：在杭州地區(qū)，選擇浪漫一身,秋水伊人、江南布衣等女裝品牌，會有專門大突破空間。這些品牌在目標群體意識里確實是品質與時尚的代名詞，在消費者市場擁有較好口碑，其目標市場也為時尚女性，款式新穎、潮流。目前采取專賣店的方式,渠道網絡在杭州較發(fā)達，有阻礙力。2、夜市營銷：通過調查走訪杭州幾個有名夜市：大關夜市、西城夜市、吳山夜市等，最終選擇吳山夜市作為要緊代售點。采取代售策略，由批發(fā)商向攤主供貨。其有如下優(yōu)點：（1）人流量大，消費人群要緊為時尚青年或情侶，還有外國游客。“淘寶”心理較重。（2）競爭不強，雖

20、也有飾品攤位，可產品質量較差，款式略顯怪異，專門少有突顯氣質的產品，均為“無名”產品，而新光希寶能填補這一市場空白。（3）持續(xù)性較強，累積消費需求量大。3、 旅游營銷：作為旅行時的紀念品或沖動性購買，作為游客，總有在旅游景點淘些特色或喜愛的產品的心理，女性猶其如此?？赏瞥鯠IY產品，在飾品上能夠刻上顧客姓名或其它具有象征單方符號：愛心，十字架等，由消費者自己設計。目前杭州調查情況：1.河坊街：游客人流量大，且大部分為情侶或年輕、時尚女性。2.西湖：情侶的最佳場，獨具江南柔水氣息。3.其它：云南麗江等4、網絡社區(qū)營銷:開創(chuàng)網絡新光社區(qū)：作為一個消費者交流分享的平臺，了解當前潮流新趨勢，個人審美觀念互動交流，飾品選擇與搭配等版塊。選擇Sina女性.淘寶社區(qū)、太平洋女性等網絡平臺。B2C的平臺，實現DIY顧客親自設計，在公司提供原材料