飾品營銷預(yù)案建議書

1、25/25HYPERLINK /i?ct=503316480&z=0&tn=baiduimagedetail&word=%D0%C2%B9%E2%CA%CE%C6%B7%C9%CC%B1%EA&in=13024&cl=2&cm=1&sc=0&lm=-1&pn=0&rn=1&di=1596198140&ln=2 t _blank 新光（希寶）飾品09營銷方案建議書 策劃團隊：“TRIPLE” 團隊編號：xs038 2009 年06月01日基于浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)治理學(xué)院舉辦第二屆營銷模式創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐大賽。一、前期策劃新光希寶 渠道拓展調(diào)查方案市場調(diào)研策劃1、調(diào)研任務(wù)（1）總體任務(wù)為新光希寶飾品銷售渠

2、道的進一步拓展提供科學(xué)依據(jù)。（2）任務(wù)細分 流行飾品行業(yè)現(xiàn)有銷售渠道了解 流行飾品市場現(xiàn)狀及趨勢預(yù)測 市場細分，確定目標(biāo)市場2、市場調(diào)研打算（1）自身產(chǎn)品市場現(xiàn)狀及現(xiàn)有銷售渠道的調(diào)研 調(diào)研對象：新光飾品杭州專賣店（武林路） 調(diào)研內(nèi)容：A.了解新光企業(yè)現(xiàn)狀，了解并學(xué)習(xí)新光企業(yè)文化 B.企業(yè)近兩年經(jīng)營狀況以及今后的戰(zhàn)略策略 C.了解并掌握產(chǎn)品相關(guān)性能等知識 D. 現(xiàn)時期目標(biāo)消費人群 E. 公司產(chǎn)品現(xiàn)時期銷售渠道 調(diào)研方法：A.對專賣店銷售人員的訪問調(diào)查 B.對產(chǎn)品和顧客消費及客服等的觀看調(diào)查（2）相關(guān)產(chǎn)品及銷售渠道的現(xiàn)狀調(diào)研 調(diào)研對象：銀時代 藏金閣 杭州銀泰百貨等 調(diào)研內(nèi)容：A.調(diào)查對象的相關(guān)產(chǎn)

3、品信息（價格，構(gòu)造，定位及產(chǎn)品訴求等） B. 相關(guān)產(chǎn)品的消費情況及消費群體的認定 C.不同渠道上產(chǎn)品訴求的差異 D. 調(diào)研方法：A.以佯裝購物者（觀看法）的身份對銷售者等相關(guān)人員進行詢問（訪問法）。 B.以一般旁觀者的身份（觀看法）對消費群體進行觀看。（3）準(zhǔn)消費群體流行飾品消費行為的調(diào)研 調(diào)研對象：準(zhǔn)消費群體（1845周歲女性） 調(diào)研內(nèi)容：A.流行飾品購買決策的阻礙因素 B.消費渠道現(xiàn)狀，重點調(diào)查網(wǎng)購現(xiàn)狀及進展?jié)摿?調(diào)研方法：問卷法 （ 問卷內(nèi)容見附表 ） A.現(xiàn)場調(diào)研 B.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（4）行業(yè)環(huán)境調(diào)研3、市場調(diào)研操縱（1）問卷設(shè)計過程中的質(zhì)量操縱 依照訪問對象群體的不同（學(xué)生、居民、企業(yè)人士

4、等）量身打造問卷。 問題設(shè)計遵循必要性、充分性原則，防止合計式等阻礙準(zhǔn)確性及真實性的問題出現(xiàn)。 問卷措詞準(zhǔn)確，不出現(xiàn)模糊性、偏差性、隱性替代、隱性假設(shè)等措詞。 保證問題的順序、邏輯性。（2）調(diào)研前的學(xué)習(xí)培訓(xùn) 團隊成員參加公司項目負責(zé)人肖瑞棟先生等人的培訓(xùn)課程。 團隊成員熟悉整個調(diào)研環(huán)節(jié)，及調(diào)查問卷詳細講解。 內(nèi)部演練，掌握相關(guān)方法及技巧。（3）實施調(diào)研中的審核操縱 實地走訪調(diào)研時，團隊3人一起，關(guān)于獲得的相關(guān)信息經(jīng)充分論證，三人達成共識后視為有效信息。 問卷審核統(tǒng)計時，發(fā)覺不符合要求的視無效問卷作廢。（4）專業(yè)數(shù)據(jù)處理及報告撰寫 數(shù)據(jù)錄入使用FOX軟件，統(tǒng)計結(jié)果最大限度的滿足后面撰寫報告等的不

5、同需要。 撰寫報告時必須依據(jù)調(diào)研內(nèi)容及獲得的相關(guān)信息為基礎(chǔ)。4.調(diào)研成果(1)綜合報告 第一部分：杭州市（流行）飾品市場現(xiàn)狀及趨勢分析。 第二部分：杭州市（流行）飾品準(zhǔn)消費者消費行為與特征分析。 第三部分：空缺或弱勢渠道現(xiàn)狀特征及趨勢分析。 第四部分：結(jié)論與建議在分析研究的基礎(chǔ)上提出新光希寶銷售渠道拓展策略。（2）原始數(shù)據(jù)匯總報告 對相關(guān)調(diào)研內(nèi)容的結(jié)果整理歸類；對數(shù)據(jù)進行的初步整理分析（利用圖表等直觀形式）。5.附錄 附表：關(guān)于流行飾品購買決策的阻礙因素及渠道現(xiàn)狀調(diào)查二、中期實戰(zhàn)銷售總體情況：銷售總額：1872.00元成本總計：1308.00元額外費用：100.00元團隊利潤：464.00元

6、具體情況： 5月9號12號：期間伴有相關(guān)調(diào)查進行，銷售情況一般，以校園內(nèi)上門推銷為主。 銷售額248.00元，成本176.00元，利潤72.00元。 5月12號20號：期間重點聯(lián)系代售點，夜市、店面代售銷售額578.00元，成本404.00元，費用40.00元，利潤134.00元；校內(nèi)銷售180.00元，成本125.00元，利潤55.00元。小計：銷售額758.00元，成本529.00元，費用40.00元，利潤189.00元。 5月20號27號：固有代售夜市和店面銷售為主，銷售額度774.00元，成本529.00元，費用60.00元，利潤175.00元； 校內(nèi)銷售102.00元，成本74.00

7、元，利潤28.00元。 小計：銷售額876.00元，成本603.00元，費用60.00元，利潤203.00元。三、后期分析報告企業(yè)簡介:新光飾品有限公司，系新光控股集團下屬主干企業(yè)。新光飾品創(chuàng)建于1995年，公司擁有生產(chǎn)、研發(fā)基地13.4萬平方米，現(xiàn)有職員3000余人。通過13年多的進展，新光飾品已穩(wěn)居全球流行飾品行業(yè)龍頭地位，產(chǎn)銷量及市場占有率高居行業(yè)榜首，擁有當(dāng)前國內(nèi)乃至世界規(guī)模最大的流行飾品生產(chǎn)基地，市場網(wǎng)絡(luò)遍及全球，相續(xù)摘取中國名牌和中國馳名商標(biāo)、中國出口商免檢企業(yè)等稱號，是國家流行飾品標(biāo)準(zhǔn)起草單位、全國仿真首飾標(biāo)準(zhǔn)劃分委員會秘書處單位、中國珠寶首飾行業(yè)協(xié)會副會長企業(yè)、浙江省飾品行業(yè)協(xié)

8、會會長企業(yè)?！按蠖６?，是新光飾品產(chǎn)品體系的顯著特點。產(chǎn)品涵蓋合金、爪鏈、晶鉆、銅銀四大材質(zhì)系列，差不多形成了項鏈、手鏈、耳環(huán)、胸針、戒指、發(fā)飾、細鏈等7大強項產(chǎn)品。其中項鏈、手鏈、耳環(huán)、胸針市場占有率連續(xù)多年居全國第一。在諸多市場領(lǐng)域，新光飾品都居于領(lǐng)先地位。營銷方案背景： 為提高我校學(xué)生的創(chuàng)新意識、制造能力和創(chuàng)業(yè)精神，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，豐富校園文化活動，浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)治理學(xué)院決定舉辦第二屆營銷模式創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐大賽。本次大賽以“新光飾品”為營銷案例，通過營銷實戰(zhàn)和案例分析兩個時期的競賽，使參賽選手不斷提高運用專業(yè)知識的能力，充分展示自己的創(chuàng)新能力和商業(yè)潛質(zhì)。營銷方案意義：1、本參

9、賽團隊經(jīng)銷售實戰(zhàn)后，對活動本身給予總結(jié)，站在專業(yè)角度進一步認識此次營銷模式創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動。2、新光希寶初次進軍中國（大學(xué)生）市場，本團隊在參與實際銷售的前提下，為貴公司提出希望可供參考的建議。行業(yè)市場環(huán)境分析：一、宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境：隨著經(jīng)濟水平不斷提高，消費者的消費能力也在日趨走高。美是每個人的追求，愛美更是女的的天性，作為產(chǎn)品之一的飾品，需求量也在不斷飆升。面對當(dāng)前全球的經(jīng)濟危機，消費者更有趨于理性化的傾向，更注重產(chǎn)品價值，相對價格高昂的珠寶,金銀飾品，部分消費者更青睞外觀不失華麗,但價格相對廉價的流行飾品。文化環(huán)境：“生活藝術(shù)”和“軀體美學(xué)”等概念現(xiàn)在差不多特不流行，美的追求關(guān)于人類

10、生活的改善差不多起到特不積極的作用。美的藝術(shù)能夠陶冶人的性情，強健人的體魄，提高整個群體的生活質(zhì)量。隨著現(xiàn)代文化的進展，女性對自身美的追求更為強烈，對飾品的期望值也越來越高，她們差不多不再僅僅滿足于原來高貴的珠寶、金銀等飾品。新穎、前衛(wèi)的款式，高調(diào)、流行的色彩，是珠寶、金銀等飾品難以具備的，卻正在成為她們青睞的寵物。美國去年一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顯示：在被調(diào)查的2045周歲的女性中，63的在購買飾品時更傾向于時尚且相對實惠的流行飾品，同時專家預(yù)測這一比重會持續(xù)上升。杭州，一座現(xiàn)代化的江南古城，同時也是我國經(jīng)濟水平進展的前沿地區(qū)，消費者的消費水平差不多與國際接軌。因此，現(xiàn)現(xiàn)在女性對美的追求這一文化現(xiàn)象，在

11、杭州極具代表性。技術(shù)環(huán)境：隨著各行各業(yè)整體生產(chǎn)技術(shù)水平的快速提高，飾品行業(yè)也不例外。然而，通常意義上的珠寶、金銀等飾品，由于主體材料本身的特性，在款式構(gòu)造、色彩搭配等方面都難以滿足現(xiàn)現(xiàn)在消費者的獨特品味和個性需求。然而，以合金作為主體材料，再在合金產(chǎn)成品上涂鍍相應(yīng)金銀的流行飾品，以其豐富多樣的款式和各色各樣的色彩，專門好的滿足了現(xiàn)代女性對藝術(shù)和美的獨特追求。政治環(huán)境： 面對當(dāng)前金融危機,國家出臺了一系列扶持政策,其中杭州就以扶持女裝為要緊政策,出臺了一系列鼓舞,優(yōu)惠政策.服裝行業(yè)是進展依靠是是創(chuàng)新與特色.結(jié)合流行飾品,更是體現(xiàn)了另一番韻味. GB11887-2008首飾 貴金屬純度的規(guī)定及命名

12、方法 本次修訂是該標(biāo)準(zhǔn)自1989年公布以來的第3次修訂，修訂內(nèi)容要緊涉及了貴金屬純度的規(guī)定、首飾（包括非貴金屬首飾）中有害元素限量的要求、首飾標(biāo)識以及相關(guān)檢驗方法等方面。二、微觀環(huán)境分析企業(yè)自身：浙江新光飾品有限公司,作為一家自研開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一條龍的專業(yè)制造飾品生產(chǎn)商，所生產(chǎn)的產(chǎn)品款式新穎、品種齊全、價格合理，自創(chuàng)建以來深受世界各國客商的青睞?！按蠖?、專而精”，是新光飾品產(chǎn)品體系的顯著特點。公司要緊生產(chǎn)各種合金、爪鏈、銅銀、水晶飾品等，產(chǎn)品銷往歐美、中東、東南亞等世界各地。其中，項鏈、手鏈、耳環(huán)和胸針市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居全國第一。多年來，公司借助科學(xué)嚴謹?shù)闹卫?、豐富專業(yè)的技術(shù)、先進齊

13、全的設(shè)備，致力于新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，在同類行業(yè)中不斷突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢與競爭實力。銷售渠道： 在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，競爭的焦點越來越集中在渠道上，每個成功企業(yè)的背后都有一個分銷系統(tǒng)，同時都將渠道作為開拓和占據(jù)市場的關(guān)鍵。浙江新光飾品有限公司在全國各大地區(qū)和國外部分國家都有設(shè)立分公司，產(chǎn)品目前以批發(fā)和直營零售為主。目前國內(nèi)直營零售店至少已達到16家，分布上海、武漢、福州、哈爾濱、長春、沈陽、深圳、濟南、西安、蘭州以及重慶、義烏等地。消費者： 美是每個人都追求，愛美更是女的的天性！在飾品消費領(lǐng)域，1845周歲女性是那個領(lǐng)域的消費主力軍，法國一項調(diào)研表示，那個年齡段同意調(diào)查的女性，在服飾上的消費平均

14、占個人收入的31，（按一定依據(jù)折算，平均占家庭收入的17）。中國作為新崛起的進展中經(jīng)濟大國，大都市消費水平也在慢慢接近發(fā)達經(jīng)濟國家和地區(qū)，而中國人本身對奢侈品的消費在世界上也是首當(dāng)其沖的，這一數(shù)據(jù)也足以講明我國（流行）飾品消費的差不多現(xiàn)狀。 時尚女性，他們對價格不敏感,注意飾品的款式及與服裝的搭配，而且對流行飾品的消費較其他大多消費而言更側(cè)重于沖動性消費。競爭者： 直接競爭對手是以不同產(chǎn)品來滿足相同需要的企業(yè)，當(dāng)屬珠寶、金銀等飾品企業(yè)，相對流行飾品行業(yè)，差不多形成了規(guī)模，也有了自己的市場和消費群體，而這些市場和消費群體同時也是流行飾品需要進軍的，兩者在這點上具有共性的同時也具排擠性。作為潛在競

15、爭者或間接競爭者的同行業(yè)企業(yè)，浙江新光飾品有限公司是中國流行飾品行業(yè)的龍頭企業(yè)，是唯一享有中國名牌和中國馳名商標(biāo)雙重美譽的企業(yè)，在行業(yè)中具有一定的優(yōu)勢，項鏈、手鏈、耳環(huán)和胸針市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居全國第一。新光希寶SWOT分析：優(yōu)勢：所屬企業(yè)是流行飾品行業(yè)老大，中國品牌，馳名商標(biāo)。相對金銀、珠寶等飾品，價格實惠，款式、色彩多不繁數(shù)、無奇不有。產(chǎn)品豐富,款式新穎時尚.會員活動、會員獨享，購物折扣、購物積分。 劣勢：初次引入國內(nèi)市場，市場占有率專門低，銷售渠道尚未系統(tǒng)建立產(chǎn)品本身，相對金銀、珠寶等飾品壽命較短，使用不當(dāng)會出現(xiàn)褪色等現(xiàn)象相對市場一般流行飾品,價格卻乏競爭力機會：消費水平不斷提升，奢侈

16、品需求趨勢強勁審美意識較以往有所改變，時尚、個性成為部分女性追求的要緊目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)的流行使信息傳播速度加快,虛擬社區(qū)對人的生活也有較大阻礙力個性化的時代,產(chǎn)品好差之分,區(qū)不只在是否符合目標(biāo)顧客需求威脅：眼下經(jīng)濟環(huán)境疲軟，新產(chǎn)品進入市場適應(yīng)性不是專門強部分消費者對飾品和流行飾品的觀念珠寶、金銀等飾品金貴，更能體現(xiàn)出自己的高貴；流行飾品花哨，常給人稚嫩、輕浮的感受。希寶產(chǎn)品初次引入國內(nèi)市場，零售渠道拓展的進展較為緩慢。過敏性皮膚不易佩戴。目標(biāo)市場定位:18-35的女性 (1).消費者特征： 時尚、愛美、自信 (2)目標(biāo)消費者消費行為分析:通過面談及書面問卷的調(diào)查,經(jīng)后期整理分析.發(fā)覺消費者在購買流行飾

17、品時要緊注重：1在不同的場合與服飾的搭配.而對飾品的使用壽命并非要緊考慮因素. 2選擇飾品作為了禮品贈送. 3關(guān)于飾品有自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，也易受網(wǎng)絡(luò)，雜志等媒體的阻礙。 4隨著網(wǎng)絡(luò)的進展，差不多或情愿嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的女性所占比例專門大，近70%！ 關(guān)于有穩(wěn)定收入的女性或有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的,購買飾品的頻率較大,對價格也不太敏感,而學(xué)生等群體對飾品的價格較敏感.96可同意的價格差不多在2060范圍內(nèi)（2040占42，4060占54）。 5.愛美、追求時尚的心理，特不是18-25的女性，正值青春年華，綻放最燦爛的生命。要求外物來裝扮自己。但相對社會女性而言，在校女大學(xué)生，時尚而又低調(diào)，選購時自主意識專門強

18、。產(chǎn)品定位: 利益定位給消費者帶來的利益：“閃亮的夏日、耀眼的你”品牌定位: 你永久是新光最好的模特。新光總能突顯你模特般萬眾矚目的魅力營銷策略:價格策略: 偏高于一般流行飾品.撇脂策略渠道策略：公司現(xiàn)有渠道：代理商 直營店；競爭品牌現(xiàn)有渠道如ayaya哎呀呀：代理制、自營專賣店、加盟店。渠道拓展：進駐大賣場，商場等購物廣場。開展加盟店，選擇標(biāo)準(zhǔn)：代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)： 目標(biāo)顧客相容度、市場容量、商圈大小等。渠道拓展策略： 在目標(biāo)市場消費行為分析的基礎(chǔ)之上，針對目標(biāo)市場的消費特性.、購買時刻、購買決策選擇目標(biāo)市場消費可能出現(xiàn)的場所：1、與女性服裝店形成聯(lián)盟：形成服裝與飾品的聯(lián)合：在選擇服裝品牌進行戰(zhàn)

19、略合作時，需從以下方面進行考查：企業(yè)文化、品牌個性、目標(biāo)市場、企業(yè)形象、店面、人員形象。 經(jīng)比較篩選：在杭州地區(qū)，選擇浪漫一身,秋水伊人、江南布衣等女裝品牌，會有專門大突破空間。這些品牌在目標(biāo)群體意識里確實是品質(zhì)與時尚的代名詞，在消費者市場擁有較好口碑，其目標(biāo)市場也為時尚女性，款式新穎、潮流。目前采取專賣店的方式,渠道網(wǎng)絡(luò)在杭州較發(fā)達，有阻礙力。2、夜市營銷：通過調(diào)查走訪杭州幾個有名夜市：大關(guān)夜市、西城夜市、吳山夜市等，最終選擇吳山夜市作為要緊代售點。采取代售策略，由批發(fā)商向攤主供貨。其有如下優(yōu)點：（1）人流量大，消費人群要緊為時尚青年或情侶，還有外國游客?！疤詫殹毙睦磔^重。（2）競爭不強，雖

20、也有飾品攤位，可產(chǎn)品質(zhì)量較差，款式略顯怪異，專門少有突顯氣質(zhì)的產(chǎn)品，均為“無名”產(chǎn)品，而新光希寶能填補這一市場空白。（3）持續(xù)性較強，累積消費需求量大。3、 旅游營銷：作為旅行時的紀念品或沖動性購買，作為游客，總有在旅游景點淘些特色或喜愛的產(chǎn)品的心理，女性猶其如此。可推出DIY產(chǎn)品，在飾品上能夠刻上顧客姓名或其它具有象征單方符號：愛心，十字架等，由消費者自己設(shè)計。目前杭州調(diào)查情況：1.河坊街：游客人流量大，且大部分為情侶或年輕、時尚女性。2.西湖：情侶的最佳場，獨具江南柔水氣息。3.其它：云南麗江等4、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷:開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)新光社區(qū)：作為一個消費者交流分享的平臺，了解當(dāng)前潮流新趨勢，個人審美觀念互動交流，飾品選擇與搭配等版塊。選擇Sina女性.淘寶社區(qū)、太平洋女性等網(wǎng)絡(luò)平臺。B2C的平臺，實現(xiàn)DIY顧客親自設(shè)計，在公司提供原材料