市場(chǎng)營(yíng)銷分析與客戶管理

1、4/4第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象分析與客戶管理本講主要內(nèi)容：客戶的基本概念客戶的基本類型（依據(jù)客戶的基本動(dòng)機(jī)）客戶的基本要件與客戶資格審查客戶的分級(jí)管理客戶的分群管理我們會(huì)提出一系列的概念、分析方法、原則，并構(gòu)建與這些方法相適應(yīng)的理念，制度和策略。尤其要樹立正確地管理客戶的理念，擅長(zhǎng)識(shí)別客戶、分析客戶、管理客戶。第一節(jié) 客戶的基本概念誰(shuí)是我們的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象？市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本主體之一。2、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是營(yíng)銷傳播者的受眾。Market(Market(市場(chǎng))Marketor(營(yíng)銷者)（主體）Marketee(營(yíng)銷對(duì)象)（受體）Marketing(營(yíng)銷)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是營(yíng)銷者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。客

2、戶是營(yíng)銷客體的購(gòu)買者。P、S、I、O 簡(jiǎn)潔混淆的概念：*營(yíng)銷對(duì)象*客戶*消費(fèi)者*用戶有什么樣的客戶呢？*旅客、食客、游客、觀完客*球迷、票友、發(fā)燒友 *觀眾、聽眾 *患者、同學(xué)、公民 客戶的基本類型分類標(biāo)準(zhǔn)的多樣性客戶細(xì)分的依據(jù)*客戶的分群*客戶的分級(jí)*客戶的分類*客戶的分層客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型*消費(fèi)型購(gòu)買者自己購(gòu)買，自己消費(fèi)。留意商品本身的性能、品牌、價(jià)位、服務(wù)等并依據(jù)個(gè)人的偏好。*制造型購(gòu)買者將其改造、制造為新的產(chǎn)品。關(guān)懷的是產(chǎn)品的質(zhì)量、供貨的條件等，購(gòu)買決策程序比較簡(jiǎn)單。*貿(mào)易型購(gòu)買者 商人，買是為了賣。關(guān)懷的是“利”，是否有利潤(rùn)空間。*代表型購(gòu)買者政府選購(gòu)、軍事選購(gòu)、集團(tuán)選購(gòu)等，為別人消

3、費(fèi)而購(gòu)買。關(guān)懷的是能夠便利省時(shí)地和依據(jù)選購(gòu)程序來(lái)完成選購(gòu)任務(wù)。第二節(jié)客戶的基本要件與資格審查我們要推斷：誰(shuí)是我們真正的客戶？誰(shuí)是我們抱負(fù)的客戶？誰(shuí)是我們合格的客戶？誰(shuí)是我們優(yōu)良的客戶？ 客戶審查、客戶審查的要件、客戶的審查程序與管理制度、審查客戶的方法原則等。客戶審查的重要性與必要性企業(yè)不能為全部的客戶服務(wù)，服務(wù)對(duì)象是有限的，企業(yè)只能找到適合自己的營(yíng)銷對(duì)象。避開將敵當(dāng)友，陷入市場(chǎng)誤區(qū)。客戶的基本要件*需求 *支付力*決策權(quán)客戶是由MAN構(gòu)成的：MMoneyAAuthorityNNeed需求是可以被制造出來(lái)的。社會(huì)的購(gòu)買力回隨著社會(huì)的發(fā)展而轉(zhuǎn)變的。要找到真正的決策者客戶的信用狀況審查信用關(guān)系是交

4、易關(guān)系的基石。守信、失信與商業(yè)欺詐。信用調(diào)查的途徑與方法?？蛻粜庞霉芾恚ㄏ到y(tǒng)）?？蛻舻馁?gòu)買資格條件審查兩種限定：*法律規(guī)定的政府行為*公司內(nèi)部規(guī)定的企業(yè)行為公司客戶篩選制度與程序必要性：*為了維護(hù)公司的形象*為了提高工作效率*保守公司的商業(yè)機(jī)密與技術(shù)機(jī)密制定篩選客戶的標(biāo)準(zhǔn)需要考慮如下因素：*公司宗旨*市場(chǎng)定位*市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)第三節(jié)客戶分級(jí)管理為什么要實(shí)行客戶的分級(jí)管理？依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理？怎樣實(shí)現(xiàn)客戶分級(jí)管理？1、為什么要實(shí)行客戶的分級(jí)管理？老王小李管理客戶數(shù)100050平均購(gòu)買概率5%50%平均購(gòu)買頻率1次10次平均一次購(gòu)買量1萬(wàn)元10萬(wàn)元總成交量50萬(wàn)元2500萬(wàn)元依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)？客戶分級(jí)的主要標(biāo)準(zhǔn)*客戶的購(gòu)買概率*客戶的購(gòu)買頻率*客戶的購(gòu)買量*客戶的信用狀況*客戶的影響力*客戶的發(fā)展前景*客戶的忠誠(chéng)度怎樣實(shí)現(xiàn)客戶分級(jí)管理？ABC方法大客戶的營(yíng)銷重點(diǎn)營(yíng)銷客戶的分群管理五花八門的客戶族群打工族、上班族、工薪族、紅唇族、漂族大款、中款、小款、款爺小資、中產(chǎn)、大資外企員工、國(guó)企員工、私企員工、個(gè)體戶嬉皮士、尤皮士、雅皮士新一代、新生代、新新代書友、車友、麻友球迷、舞迷、戲迷思考：可以用什么方式對(duì)當(dāng)今社會(huì)的人群進(jìn)行分類？客戶分群的緣由*市場(chǎng)化社會(huì)化民主化多元化*市場(chǎng)需求的同質(zhì)化與異質(zhì)化*市場(chǎng)規(guī)范的內(nèi)