李寧公司品牌重塑(教學(xué)手冊)(DOC 26)

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京大學(xué)管理案例研究中心北 大 商 學(xué) 網(wǎng)北大案例課課堂教學(xué)手冊李寧公司品品牌重塑塑目 錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc28070576 案例簡介 PAGEREF _Toc28070576 h 2 HYPERLINK l _Toc28070577 現(xiàn)場嘉賓 PAGEREF _Toc28070577 h 2 HYPERLINK l _Toc28070578 理論要點(diǎn) PAGEREF _Toc28070578

2、h 2 HYPERLINK l _Toc28070579 學(xué)習(xí)準(zhǔn)備 PAGEREF _Toc28070579 h 2 HYPERLINK l _Toc28070580 參考資料 PAGEREF _Toc28070580 h 3 HYPERLINK l _Toc28070581 案例課堂 PAGEREF _Toc28070581 h 4 HYPERLINK l _Toc28070582 開場測試：李寧品品牌認(rèn)知知度測試試（2分鐘） PAGEREF _Toc28070582 h 4 HYPERLINK l _Toc28070583 第一部分：“李寧”成功之之路（77分鐘） PAGEREF _Toc

3、28070583 h 4 HYPERLINK l _Toc28070584 A 記錄片片（一）：李寧公公司的輝輝煌歷程程 PAGEREF _Toc28070584 h 4 HYPERLINK l _Toc28070585 B 問題討討論 PAGEREF _Toc28070585 h 5 HYPERLINK l _Toc28070586 C 主要結(jié)結(jié)論 PAGEREF _Toc28070586 h 5 HYPERLINK l _Toc28070587 D 案例分分析：李李寧公司司的成功功因素 PAGEREF _Toc28070587 h 6 HYPERLINK l _Toc28070588 E

4、理論探探討：品品牌管理理 PAGEREF _Toc28070588 h 8 HYPERLINK l _Toc28070589 第二部分：李寧公公司面臨臨的問題題（5分鐘） PAGEREF _Toc28070589 h 8 HYPERLINK l _Toc28070590 A紀(jì)錄片（二二）：李李寧公司司的困境境 PAGEREF _Toc28070590 h 8 HYPERLINK l _Toc28070591 B 問題討討論 PAGEREF _Toc28070591 h 9 HYPERLINK l _Toc28070592 C 主要結(jié)結(jié)論 PAGEREF _Toc28070592 h 9 HYP

5、ERLINK l _Toc28070593 D 案例分分析：李李寧公司司面臨的的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc28070593 h 9 HYPERLINK l _Toc28070594 第三部分：李寧公公司品牌牌重塑（9分鐘） PAGEREF _Toc28070594 h 11 HYPERLINK l _Toc28070595 A 紀(jì)錄片片（三）：李寧公公司的品品牌問題題 PAGEREF _Toc28070595 h 11 HYPERLINK l _Toc28070596 B 問題討討論 PAGEREF _Toc28070596 h 12 HYPERLINK l _Toc28070597 C

6、主要結(jié)結(jié)論 PAGEREF _Toc28070597 h 12 HYPERLINK l _Toc28070598 D 案例分分析：李李寧公司司需解決決的問題題 PAGEREF _Toc28070598 h 12 HYPERLINK l _Toc28070599 E 理論探探討：品品牌管理理決策 PAGEREF _Toc28070599 h 13 HYPERLINK l _Toc28070600 第四部分：李寧公公司的細(xì)細(xì)分市場場戰(zhàn)略（8分鐘） PAGEREF _Toc28070600 h 15 HYPERLINK l _Toc28070601 A 問題討討論： PAGEREF _Toc2807

7、0601 h 15 HYPERLINK l _Toc28070602 B 主要結(jié)結(jié)論 PAGEREF _Toc28070602 h 15 HYPERLINK l _Toc28070603 D 案例分分析：李李寧公司司市場定定位問題題 PAGEREF _Toc28070603 h 16 HYPERLINK l _Toc28070604 C 相關(guān)理理論：目目標(biāo)市場場策略與與市場細(xì)細(xì)分 PAGEREF _Toc28070604 h 24 HYPERLINK l _Toc28070605 第五部分：現(xiàn)場問問答（113分鐘鐘） PAGEREF _Toc28070605 h 26 HYPERLINK l

8、_Toc28070606 教授點(diǎn)評(píng)（1分鐘） PAGEREF _Toc28070606 h 26案例簡介李寧公司司品牌重重塑通通過北大大教授，MBA學(xué)生，李寧公司管理層人員和現(xiàn)場嘉賓的互動(dòng)探討，回顧了李寧成長歷程，總結(jié)了“李寧”品牌輝煌十年的原因。在深入剖析李寧公司進(jìn)一步發(fā)展所面臨的問題的基礎(chǔ)上，與會(huì)嘉賓從品牌建設(shè)，國際化，市場細(xì)分等褚方面為李寧公司提出了應(yīng)對之策。本案例適用用于營營銷管理理課程程中品牌牌管理，目目標(biāo)市場場營銷，市市場細(xì)分分等理論論的學(xué)習(xí)習(xí)。現(xiàn)場嘉賓理論要點(diǎn)品牌管理市場定位理理論學(xué)習(xí)準(zhǔn)備請登陸北京京李寧體體育用品品有限公公司主頁頁：htttp:/，了了解更多多的關(guān)于于李寧公公司

9、及其其行業(yè)的的特點(diǎn)；請?zhí)崆伴喿x讀案例材材料李李寧公司司品牌重重塑，并并分組討討論，就就案例討討論問題題提交小小組報(bào)告告。參考資料品牌智慧慧，杜杜納E科耐普普著，趙趙中秋、羅羅臣譯，企企業(yè)管理理出版社社營銷管理理分析析、計(jì)劃劃、執(zhí)行行、控制制，菲菲利普科特勒勒，上海海人民出出版社案例課堂開場測試：李寧品品牌認(rèn)知知度測試試（2分分鐘）據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)構(gòu)調(diào)查，李李寧公司司經(jīng)營的的單一品品牌“李寧牌牌”已經(jīng)牢牢牢地坐坐上中國國第一體體育品牌牌的交椅椅，其品品牌知名名度和美美譽(yù)度也也居全國國體育品品牌之首首。但是是近年來來根據(jù)經(jīng)經(jīng)銷商反反映產(chǎn)品品一家知知名調(diào)研研公司所所作的一一項(xiàng)品牌牌綜合調(diào)調(diào)查結(jié)果果，李寧寧

10、公司的的品牌存存在設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格不不夠清晰晰和統(tǒng)一一，在消消費(fèi)者心心中的核核心價(jià)值值不明確確等諸多多問題，為為此，在在案例討討論的開開始，主主持人首首先進(jìn)行行了一向向關(guān)于李李寧品牌牌認(rèn)知度度的測試試，測試試的結(jié)果果與預(yù)先先了解到到的情況況基本一一致：1在現(xiàn)場場人群中中，購買買過李寧寧品牌產(chǎn)產(chǎn)品的人人所占比比率超過過80%。2“李寧寧”在消費(fèi)費(fèi)者心目目中總體體上屬于于一個(gè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)型的的形象，但但是存在在不統(tǒng)一一，鮮明明的問題題。第一部分：“李寧”成功之之路（77分鐘）A 記錄片片（一）：李寧公公司的輝輝煌歷程程1988年年，被世世人譽(yù)為為“體操王王子”的李寧寧，在經(jīng)經(jīng)歷了漢漢城奧運(yùn)運(yùn)會(huì)的失失敗之后后，

11、并沒沒有停止止挑戰(zhàn)自自我的奮奮斗。退退役后的的李寧沒沒有走運(yùn)運(yùn)動(dòng)員繼繼而教練練員的常常規(guī)發(fā)展展之路，而而是選擇擇了加盟盟廣東健健力寶集集團(tuán)公司司，任總總經(jīng)理特特別助理理，從此此闖蕩商商海，拉拉開了李李寧公司司創(chuàng)業(yè)之之路的序序幕。1989年年，李寧寧開始籌籌備李寧寧公司的的業(yè)務(wù)。119900年4月月，注冊冊“李寧牌牌”商標(biāo)；5月，李李寧公司司宣布成成立。-在以后的幾幾年中，李李寧公司司憑借極極富民族族情感的的鮮明品品牌，超超前的公公關(guān)意識(shí)識(shí)，有利利的營銷銷渠道措措施，迅迅速打開開了市場場，成為為中國體體育用品品行業(yè)的的一面鮮鮮紅的旗旗幟。創(chuàng)業(yè)初期，公公司曾把把李寧牌牌產(chǎn)品定定位為“國內(nèi)高高檔品牌

12、牌”，但推推出的第第一件產(chǎn)產(chǎn)品，因因?yàn)閮r(jià)格格比國內(nèi)內(nèi)一般產(chǎn)產(chǎn)品高出出1倍，根根本無法法得到市市場、商商家的認(rèn)認(rèn)可和接接受。由由于當(dāng)年年首先要要解決生生存問題題，所以以只好回回調(diào)成適適合大眾眾價(jià)位的的產(chǎn)品，以以中低檔檔產(chǎn)品的的定位進(jìn)進(jìn)入市場場，開始始了“農(nóng)村包包圍城市市的道路路”。這一時(shí)期，李李寧公司司主要品品牌經(jīng)營營手段為為體育贊贊助和特特許經(jīng)營營。19990年年，剛剛剛成立的的李寧公公司斥資資3000萬，說說服亞運(yùn)運(yùn)會(huì)組委委會(huì)回絕絕了韓國國某公司司30000萬的的贊助，成成功贊助助了在北北京舉行行的亞運(yùn)運(yùn)會(huì)，從從而讓全全國消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)了李寧寧牌。從從此以后后，體育育贊助成成為李寧寧公司主主

13、要的市市場推廣廣手段。而而說到特特許經(jīng)營營，也算算是歪打打正著，當(dāng)當(dāng)年李寧寧公司由由于不是是國有企企業(yè)而進(jìn)進(jìn)不了國國營大商商場的門門，只好好另辟蹊蹊徑，一一方面聯(lián)聯(lián)絡(luò)李寧寧的隊(duì)友友、親友友和朋友友，另一一方面聯(lián)聯(lián)系全國國個(gè)體戶戶經(jīng)銷李李寧牌產(chǎn)產(chǎn)品。119900年，李李寧公司司在北京京開設(shè)了了第一家家“李寧牌牌”專賣店店。這一階段的的管理團(tuán)團(tuán)隊(duì)是經(jīng)經(jīng)驗(yàn)型的的團(tuán)隊(duì)，來來自當(dāng)時(shí)時(shí)國內(nèi)名名牌“十佳”、“梅花”等廠家家的專業(yè)業(yè)技術(shù)人人員和銷銷售管理理人員的的加盟，為為李寧公公司的長長足發(fā)展展奠定了了堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ)?，F(xiàn)現(xiàn)在李寧寧公司總總監(jiān)以上上高層管管理者幾幾乎都是是在這一一時(shí)期加加入的。從這一階段段開始，

14、職職業(yè)經(jīng)理理人開始始駕御企企業(yè)經(jīng)營營發(fā)展，特特許經(jīng)營營體制逐逐步完善善，經(jīng)銷銷商隊(duì)伍伍不斷擴(kuò)擴(kuò)大，李李寧公司司的營銷銷網(wǎng)絡(luò)成成為其有有力的競競爭砝碼碼。公司司每年保保持著1100的增長長速度。李李寧產(chǎn)品品的三大大主項(xiàng)：體育服服裝、運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋、便便裝雄踞踞市場頭頭把交椅椅。在119955年8月月，在天天津召開開的體育育用品訂訂貨會(huì)上上，李寧寧架設(shè)立立巨型獨(dú)獨(dú)立展位位，成交交額達(dá)44.5億億元人民民幣，占占整個(gè)訂訂貨會(huì)交交易量的的1/22。順應(yīng)市場需需要，李李寧公司司以中檔檔產(chǎn)品定定位，以以團(tuán)體定定貨為主主渠道，以以農(nóng)村包包圍城市市為主要要經(jīng)營道道路，迅迅速建立立了品牌牌知名度度。由于于其大眾眾化的

15、產(chǎn)產(chǎn)品定位位，李寧寧公司成成功實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了生存存目標(biāo)，進(jìn)進(jìn)入高速速發(fā)展時(shí)時(shí)期。公公司許多多員工還還記得當(dāng)當(dāng)年“全民穿穿李寧”的壯觀觀場面：李寧公公司的一一款茄克克（JDD0011）銷量量達(dá)200萬件，有有的地區(qū)區(qū)上至政政府官員員、下至至工薪階階層，甚甚至拉平平板車的的，幾乎乎人手一一件！B 問題討討論問題：李寧寧品牌成成功的要要素是什什么？C 主要結(jié)結(jié)論1“李寧寧”品牌的的成功首首先得益益于李寧寧這兩個(gè)個(gè)字所蘊(yùn)蘊(yùn)含的特特殊意義義，在某某種程度度上“李寧”就是英英雄主義義，民族族主義的的化身。以以名人名名字為依依托，大大打品牌牌戰(zhàn)略，這這在十年年前屬于于比較超超前的作作法，很很容易取取得成功功。2社

16、會(huì)營營銷理念念：19990年年，剛剛剛成立的的李寧公公司斥資資3000萬，說說服亞運(yùn)運(yùn)會(huì)組委委會(huì)回絕絕了韓國國某公司司30000萬的的贊助，成成功贊助助了在北北京舉行行的亞運(yùn)運(yùn)會(huì)，從從而讓全全國消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)了李寧寧牌。從從此以后后，體育育贊助成成為李寧寧公司主主要的市市場推廣廣手段。利利用贊助助體育運(yùn)運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大大宣傳，為為李寧公公司塑造造了良好好的社會(huì)會(huì)形象，也也有利于于同政府府建立良良好的關(guān)關(guān)系。3中國過過去龐大大的團(tuán)體體消費(fèi)群群體是李李寧取得得良好業(yè)業(yè)績的又又一個(gè)重重要因素素。4渠道創(chuàng)創(chuàng)新：李李寧公司司率先采采取了特特許經(jīng)營營的方式式銷售產(chǎn)產(chǎn)品。119900年，李李寧公司司在北京京開設(shè)了了

17、第一家家“李寧牌牌”專賣店店。隨著著特許經(jīng)經(jīng)營體制制逐步完完善，經(jīng)經(jīng)銷商隊(duì)隊(duì)伍不斷斷擴(kuò)大，李李寧公司司的營銷銷網(wǎng)絡(luò)成成為其有有力的競競爭砝碼碼。D 案例分分析：李李寧公司司的成功功因素歸納李寧公公司十年年來的成成功因素素，有以以下幾個(gè)個(gè)方面的的因素：創(chuàng)始人“體體育英雄雄李寧”的名人人效應(yīng)提到李寧牌牌，不能能否認(rèn)，在在當(dāng)時(shí)的的歷史條條件下，李李寧個(gè)人人影響力力對品牌牌的起步步和傳播播起到了了決定性性的作用用。強(qiáng)調(diào)調(diào)當(dāng)時(shí)的的歷史條條件，是是因?yàn)榻窠裉煊皿w體育名人人命名的的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品很多多，如鄧鄧亞萍、李李小雙、郝郝海東，都都沒有像像李寧一一樣獲得得成功。李寧本人作作為李寧寧公司的的創(chuàng)始人人，他的的

18、名字就就是李寧寧牌的最最大品牌牌資產(chǎn)，也也是消費(fèi)費(fèi)者對李李寧牌認(rèn)認(rèn)同的一一個(gè)基礎(chǔ)礎(chǔ)?！袄顚帯边@兩個(gè)個(gè)字所包包含的內(nèi)內(nèi)涵，一一個(gè)在于于李寧個(gè)個(gè)人具備備的理想想、能力力和品質(zhì)質(zhì)等成功功因素所所帶來的的李寧公公司成功功的內(nèi)因因，另一一個(gè)則是是李寧所所代表的的時(shí)代特特征，為為李寧公公司付出出支持的的外因。在在李寧公公司整個(gè)個(gè)十年的的發(fā)展歷歷史當(dāng)中中，尤其其是在880年代代末900年代初初李寧公公司剛剛剛起步的的年代，這這兩個(gè)因因素共同同作用對對李寧公公司的成成長起到到了非常常重要的的作用。作作為民族族的體育育英雄，李李寧非常常獨(dú)具匠匠心的把把自己產(chǎn)產(chǎn)品的定定位在體體育服裝裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)當(dāng)中，并并通過贊贊助亞

19、運(yùn)運(yùn)會(huì)的方方式把這這種定位位傳播出出去，使使喜愛和和崇拜李李寧的消消費(fèi)者們們將李寧寧牌產(chǎn)品品與民族族榮譽(yù)感感、英雄雄主義和和親和力力聯(lián)系在在一起，很很快接受受了李寧寧牌。李寧名人效效應(yīng)的另另一個(gè)影影響力是是有效的的調(diào)動(dòng)了了企業(yè)外外部的政政府資源源。李寧寧在十年年的發(fā)展展當(dāng)中，在在某種程程度上獲獲得了政政府的支支持，盡盡管李寧寧公司不不同意這這一點(diǎn)。這這種模式式其實(shí)也也是900年代初初期中國國經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展非常常深刻的的一個(gè)特特點(diǎn)。比比較有代代表性的的事件就就是案例例中提到到的900年北京京亞運(yùn)會(huì)會(huì)，李寧寧公司以以出資3300萬萬擊敗一一個(gè)出資資30000人民民幣來提提供贊助助的韓國國企業(yè)，獲獲得了

20、亞亞運(yùn)會(huì)的的贊助權(quán)權(quán)。另外外，李寧寧公司在在97年年前的銷銷售是大大量圍繞繞團(tuán)體銷銷售為主主進(jìn)行的的。而中中國的團(tuán)團(tuán)體銷售售，在一一定意義義上意味味著政府府的消費(fèi)費(fèi)行為。從從這個(gè)意意義上說說，至少少在900年代初初期，政政府資源源為李寧寧公司的的發(fā)展提提供了一一定的支支持。因此，李寧寧牌的成成功原因因中，在在品牌初初創(chuàng)時(shí)期期，尤其其是前五五年，李李寧的名名人效應(yīng)應(yīng)發(fā)揮了了最主要要的作用用，但在在后五年年，李寧寧牌的品品牌個(gè)性性逐漸形形成，李李寧本人人的影響響逐漸減減弱；今今后，這這種趨勢勢會(huì)一直直延續(xù)下下去，直直到(也也許200年后)，許多多人將不不知道李李寧但卻卻知道李李寧牌。超前的品牌牌意

21、識(shí)90年代初初期，中中國體育育用品行行業(yè)還沒沒有品牌牌經(jīng)營行行為，都都是以工工廠為單單位組織織生產(chǎn)和和銷售，李李寧公司司確定做做李寧品品牌是在在意識(shí)上上是比較較超前的的，在市市場上基基本上沒沒有競爭爭者，吸吸引了消消費(fèi)者的的注意。高效的銷售售渠道90年代初初，李寧寧創(chuàng)業(yè)初初期，國國營商場場和一些些合資商商場還不不夠市場場化，在在選擇住住場商家家的時(shí)候候十分挑挑剔。李李寧公司司是民營營企業(yè)，很很難將自自己的產(chǎn)產(chǎn)品擠進(jìn)進(jìn)這些大大商場中中去，只只能同每每一個(gè)經(jīng)經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)行合作作，通過過專賣體體系建立立李寧牌牌自己的的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)?？煽上驳氖鞘牵@種種專賣體體系的效效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟跟商場的的合作。所所以

22、，從從李寧公公司整個(gè)個(gè)成長過過程來看看，整個(gè)個(gè)專賣網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的建建立是非非常有效效的一個(gè)個(gè)因素。順應(yīng)市場的的產(chǎn)品定定位從整體上來來說，李李寧牌產(chǎn)產(chǎn)品定位位是比較較適合中中國消費(fèi)費(fèi)者的。李李寧牌能能夠取得得今天這這樣的成成績，也也說明了了中國的的消費(fèi)者者接受他他、喜歡歡他。990年代代初期，中中國體育育產(chǎn)業(yè)雖雖極具發(fā)發(fā)展?jié)摿α?，但產(chǎn)產(chǎn)品供給給并不充充分，NNIKEE、ADDIDAAS這樣樣的國際際知名運(yùn)運(yùn)動(dòng)品牌牌還沒有有進(jìn)入中中國市場場，存在在許多市市場空檔檔。中國國消費(fèi)者者對體育育產(chǎn)品的的需求剛剛剛被喚喚起，但但對體育育和休閑閑服裝的的需求其其實(shí)還是是合一的的。鱷魚魚品牌之之下的休休閑服裝裝市場，

23、在在當(dāng)時(shí)是是一個(gè)很很大的空空檔，而而在這個(gè)個(gè)市場上上的是中中國最主主力的大大眾消費(fèi)費(fèi)者。李李寧公司司就選擇擇和定位位在這個(gè)個(gè)市場，并并且將產(chǎn)產(chǎn)品定位位為“帶運(yùn)動(dòng)動(dòng)感覺的的休閑產(chǎn)產(chǎn)品”，但并并沒有真真正做專專項(xiàng)體育育產(chǎn)品。這這種定位位使得李李寧牌產(chǎn)產(chǎn)品贏得得許多消消費(fèi)者的的認(rèn)可。因因?yàn)椴粌H僅在當(dāng)時(shí)時(shí)，就是是在今天天，中國國的體育育用品消消費(fèi)水平平仍然是是非常低低，這就就決定了了李寧公公司只能能選擇傳傳播一種種運(yùn)動(dòng)的的文化、運(yùn)運(yùn)動(dòng)的感感覺，而而不能做做純粹的的專業(yè)的的體育用用品，這這種產(chǎn)品品定位恰恰恰迎合合了中國國大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者的需要要。體育贊助的的市場推推廣手段段從案例中可可以知道道，李寧寧公

24、司自自成立以以來，始始終與體體育緊密密相連，先先后贊助助90年年以來歷歷屆奧運(yùn)運(yùn)會(huì)、亞亞運(yùn)會(huì)的的中國體體育代表表團(tuán)和體體操、乒乒乓球、跳跳水等金金牌代表表隊(duì)。截截止20001年年底，累累計(jì)贊助助額達(dá)11億元人人民幣。體體育贊助助不僅擴(kuò)擴(kuò)大了李李寧牌的的知名度度，塑造造了積極極健康具具有民族族榮譽(yù)感感的品牌牌形象，而而且在消消費(fèi)者心心中樹立立了李寧寧牌是一一個(gè)專業(yè)業(yè)體育品品牌的概概念?？焖僬{(diào)整和和良好的的應(yīng)變能能力在李寧公司司創(chuàng)業(yè)后后期，成成功解決決了企業(yè)業(yè)制度問問題、管管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)中親屬屬任職和和創(chuàng)業(yè)元元老的問問題以及及經(jīng)營中中的過渡渡多元化化問題，也也是李寧寧公司能能走到今今天的非非常重要要的

25、因素素。李寧寧公司的的企業(yè)文文化非常常追求創(chuàng)創(chuàng)新。伴伴隨著企企業(yè)的變變化、成成長和外外部環(huán)境境的變化化，企業(yè)業(yè)的管理理團(tuán)隊(duì)沒沒有停留留在親情情型或經(jīng)經(jīng)驗(yàn)型的的階段，而而是不斷斷成長，成成為企業(yè)業(yè)成長的的一個(gè)基基本保障障。1996年年，李寧寧公司相相繼解決決了親屬屬任職、創(chuàng)創(chuàng)業(yè)元老老和股權(quán)權(quán)問題。這這一年，李李寧公司司管理團(tuán)團(tuán)隊(duì)中，李李寧和其其他高層層管理者者的所有有親屬全全部離職職，職業(yè)業(yè)經(jīng)理人人團(tuán)隊(duì)取取代了情情感型管管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)。隨后后，李寧寧頂住減減少多個(gè)個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職職位所帶帶來的壓壓力，進(jìn)進(jìn)行了大大刀闊斧斧的機(jī)構(gòu)構(gòu)重組，將將7家公公司合并并成3家家公司再再實(shí)施集集團(tuán)化運(yùn)運(yùn)作模式式，解決決了過渡

26、渡多元化化的問題題，也解解決了對對李寧本本人的依依賴性問問題。企業(yè)信息系系統(tǒng)建設(shè)設(shè)從案例中可可以知道道，19999年年末，李李寧公司司選擇德德國SAAP公司司為其施施行ERRP系統(tǒng)統(tǒng)，對公公司整個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)流流程進(jìn)行行整合。這這在中國國體育用用品行業(yè)業(yè)是一個(gè)個(gè)吃螃蟹蟹的行為為。李寧寧為這套套系統(tǒng)的的投資前前后將近近1個(gè)億億，這對對一個(gè)年年銷售收收入還不不到7個(gè)個(gè)億的體體育用品品公司來來說，不不能不是是一個(gè)壓壓力和挑挑戰(zhàn)。同同時(shí)，EERP系系統(tǒng)的前前期設(shè)計(jì)計(jì)和后期期的實(shí)施施都是一一個(gè)需要要公司各各個(gè)部門門配合的的過程，不不僅組織織工作非非常繁重重，而且且具有較較大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。但但一旦建建設(shè)起企企業(yè)信息

27、息系統(tǒng)，實(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)務(wù)的流程程化管理理，對李李寧公司司來說將將是一次次革命性性的提升升。20001年年底，李李寧公司司ERPP系統(tǒng)已已順利完完成二期期建設(shè)。相相對于國國內(nèi)同業(yè)業(yè)競爭對對手，李李寧公司司又勝了了一籌。重視研發(fā)重視產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)與開開發(fā)是李李寧公司司今天相相對成功功的又一一個(gè)重要要因素。李李寧公司司19997年即即注資8800萬萬建立了了一個(gè)當(dāng)當(dāng)時(shí)亞洲洲最大的的服裝設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)發(fā)中心，并并相繼引引進(jìn)臺(tái)灣灣設(shè)計(jì)師師和韓國國MD，建建立起一一套工業(yè)業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)體育產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)調(diào)研、開開發(fā)、設(shè)設(shè)計(jì)、生生產(chǎn)流程程，同時(shí)時(shí)開始進(jìn)進(jìn)行品牌牌的重新新規(guī)劃。這這種意識(shí)識(shí)在同業(yè)業(yè)中也是是超前的的。之后后的幾年年

28、中，李李寧公司司又先后后聘用法法國、意意大利等等國的設(shè)設(shè)計(jì)師和和設(shè)計(jì)公公司為其其設(shè)計(jì)開開發(fā)產(chǎn)品品，使產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)和時(shí)時(shí)尚性不不斷提高高。E 理論探探討：品品牌管理理品牌是一種種名稱，術(shù)術(shù)語標(biāo)記記，符號(hào)號(hào)或設(shè)計(jì)計(jì)，或是是它們的的綜合運(yùn)運(yùn)用，其其目的是是借以辨辨認(rèn)某個(gè)個(gè)銷售者者或者某某群消費(fèi)費(fèi)者的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，并并使之與與同競爭爭對手的的產(chǎn)品或或服務(wù)區(qū)區(qū)別開來來。品牌最持久久的含義義應(yīng)該是是它的價(jià)價(jià)值，文文化和個(gè)個(gè)性，它它們確定定了品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)。一個(gè)個(gè)成功的的品牌能能表達(dá)出出以下66層意思思：屬性：一個(gè)個(gè)品牌首首先給人人帶來特特定的屬屬性。利益：一個(gè)個(gè)品牌不不僅僅限限于一組組屬性。這這些屬性

29、性最終必必須轉(zhuǎn)化化為特定定的功能能和情感感利益。價(jià)值：品牌牌體現(xiàn)了了該制造造商的某某些價(jià)值值感。文化：品牌牌通常附附加和象象征了一一定的文文化。個(gè)性：品牌牌代表了了一定的的個(gè)性。使用者：品品牌還體體現(xiàn)了購購買或使使用這種種產(chǎn)品的的是哪一一類消費(fèi)費(fèi)者。品牌的最基基本的功功能是傳傳遞信息息。品牌牌代表著著一組特特定的特特點(diǎn)，利利益和服服務(wù)，向向消費(fèi)者者表達(dá)質(zhì)質(zhì)量保證證。一個(gè)個(gè)好的品品牌應(yīng)該該滿足以以下要求求：它應(yīng)該使人人們聯(lián)想想到產(chǎn)品品的利益益。它應(yīng)該使人人們聯(lián)想想到產(chǎn)品品的作用用和顏色色等品質(zhì)質(zhì)。易讀，易記記。與眾不同。符合目標(biāo)市市場的文文化和傳傳統(tǒng)第二部分：李寧公公司面臨臨的問題題（5分分鐘）

30、A 紀(jì)錄片片（二）：李寧公公司的困困境市場在不斷斷的變化化，消費(fèi)費(fèi)者的口口味在變變，技術(shù)術(shù)在變，環(huán)環(huán)境在變變。任何何一個(gè)企企業(yè)都得得面對不不斷的變變化，來來調(diào)整自自己的戰(zhàn)戰(zhàn)略，重重新設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品，重重新細(xì)分分市場。李李寧公司司也面臨臨這樣的的問題。96年開始始，我國國進(jìn)行宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策調(diào)調(diào)整，對對國企施施行兼并并破產(chǎn)，東東南亞金金融風(fēng)暴暴波及中中國國內(nèi)內(nèi)市場，使使團(tuán)體消消費(fèi)驟然然下降，使使李寧公公司頓時(shí)時(shí)失去了了主攻方方向。在在李寧公公司內(nèi)部部，前幾幾年的高高速發(fā)展展使公司司陷入品品牌多元元化陷阱阱，公司司不僅生生產(chǎn)體育育服裝和和運(yùn)動(dòng)鞋鞋帽，也也生產(chǎn)西西服、襯襯衫，甚甚至健身身器械、文文具、化

31、化妝品和和皮衣。公公司經(jīng)營營成本加加大，內(nèi)內(nèi)耗嚴(yán)重重。經(jīng)銷銷網(wǎng)絡(luò)出出現(xiàn)跨地地區(qū)經(jīng)營營、竄貨貨和經(jīng)銷銷商資質(zhì)質(zhì)下降、經(jīng)經(jīng)銷商由由于利潤潤空間縮縮小而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其他他經(jīng)營等等現(xiàn)象。李寧公司管管理層果果斷地進(jìn)進(jìn)行了“大手術(shù)術(shù)”，對龐龐大臃腫腫的組織織機(jī)構(gòu)進(jìn)進(jìn)行分拆拆，淘汰汰經(jīng)營不不善的子子公司，余余下的重重新進(jìn)行行整合。最最重要的的整合是是以鞋業(yè)業(yè)公司為為主，收收編運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝、便便裝公司司，成立立北京李李寧體育育用品有有限公司司，專門門負(fù)責(zé)生生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營李寧寧牌運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝、運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋鞋和配件件。B 問題討討論問題：李寧寧今天怎怎么了？C 主要結(jié)結(jié)論隨著國際國國內(nèi)市場場形勢的的不斷變變化，李李寧公司司很多

32、過過去傳統(tǒng)統(tǒng)的競爭爭優(yōu)勢逐逐漸消失失了。目目前在市市場上，對對于一個(gè)個(gè)本土的的具有十十年歷史史的企業(yè)業(yè)來講，李李寧公司司面臨三三種情況況是非常?，F(xiàn)實(shí)的的問題：銷售增長趨趨緩。2市場細(xì)細(xì)分問題題。3品牌定定位問題題。D 案例分分析：李李寧公司司面臨的的挑戰(zhàn)隨著中國經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，中中國體育育用品市市場品牌牌林立，國國際名牌牌不斷涌涌入，國國內(nèi)各種種體育用用品產(chǎn)品品品牌紛紛紛登場場，消費(fèi)費(fèi)者在體體育用品品方面有有了更多多的選擇擇。與國國內(nèi)很多多出于行行業(yè)領(lǐng)先先地位的的民營企企業(yè)一樣樣，隨著著國際國國內(nèi)市場場形勢的的不斷變變化，李李寧公司司很多過過去傳統(tǒng)統(tǒng)的競爭爭優(yōu)勢逐逐漸消失失了。根據(jù)案例，李李寧

33、公司司面臨挑挑戰(zhàn)可以以總結(jié)為為以下三三個(gè)方面面的問題題。而對對于一個(gè)個(gè)本土的的具有十十年歷史史的企業(yè)業(yè)來講，李李寧公司司目前在在市場上上面臨的的三種情情況也是是非常現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的問問題。1銷售增增長趨緩緩根據(jù)案例顯顯示的數(shù)數(shù)據(jù)來看看，自119966年以來來的五年年，李寧寧公司并并不都是是在增長長，銷售售的增長長也并不不像中國國體育用用品市場場的增長長那么快快，相對對于19996年年前每年年1000的增增長率更更是不可可同日而而語。李李寧的市市場份額額每年都都在下降降，從119966年的113.667降降到20000年年的100。對對比同時(shí)時(shí)期NIIKE的的穩(wěn)健和和ADII的良好好上升勢勢頭，顯顯然遭

34、遇遇到了“成長的的上限”。在李李寧從119966年的66.7億億元降到到19997年的的6.009億元元再到119988年的55.133億元和和19999年的的5.223億元元的同時(shí)時(shí)，ADDI卻從從0.444億元元一路升升到19999年年的2.4億元元，同樣樣是經(jīng)濟(jì)濟(jì)蕭條時(shí)時(shí)期，AADI卻卻始終保保持了660以以上的增增長率，同同期的銳銳步也是是在穩(wěn)步步增長，這這在很大大程度上上反應(yīng)了了消費(fèi)者者消費(fèi)趨趨勢的變變化，對對李寧公公司來說說意味著著存在市市場份額額繼續(xù)下下降的可可能。 2產(chǎn)品線線過長根據(jù)案例資資料可以以看出，李李寧牌產(chǎn)產(chǎn)品線過過長，既既生產(chǎn)中中檔的體體育服裝裝、運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋和包包、帽子

35、子等配件件，又生生產(chǎn)高檔檔的高爾爾夫產(chǎn)品品；年齡齡覆蓋面面非常寬寬，既有有適合440多歲歲人穿著著的產(chǎn)品品，也有有14歲歲以下孩孩子穿的的兒童服服裝、鞋鞋和配件件，但卻卻沒有一一個(gè)生命命周期特特別長的的穩(wěn)定的的核心競競爭產(chǎn)品品。這種種缺乏市市場細(xì)分分的做法法直接衍衍生出許許多品牌牌管理問問題，如如目標(biāo)消消費(fèi)群體體與實(shí)際際消費(fèi)群群體的不不一致，消消費(fèi)群體體易被其其他細(xì)分分品牌瓜瓜分，等等等。從從調(diào)研公公司的報(bào)報(bào)告結(jié)果果中可以以清楚看看到，李李寧公司司目標(biāo)消消費(fèi)者不不清，實(shí)實(shí)際消費(fèi)費(fèi)群體與與目標(biāo)消消費(fèi)群體體不同質(zhì)質(zhì)，而且且出現(xiàn)了了實(shí)際消消費(fèi)群嚴(yán)嚴(yán)重偏離離“重度體體育用品品消費(fèi)群群體”的現(xiàn)象象。3品

36、牌定定位不清清晰從案例的描描述中可可以了解解，消費(fèi)費(fèi)者對李李寧牌的的印象比比較分散散和模糊糊，比如如運(yùn)動(dòng)的的、優(yōu)雅雅的、飄飄逸的、榮榮譽(yù)的、親親和的、民民族的，各各種各樣樣的感覺覺。李寧寧牌沒有有像NIIKE和和ADIIDASS那樣傳傳遞出非非常清晰晰明確的的品牌個(gè)個(gè)性，例例如NIIKE是是“超越的的”和“在競爭爭中體味味快樂的的”，ADDIDAAS是“成熟的的”和“專業(yè)的的”。并且且，消費(fèi)費(fèi)者所認(rèn)認(rèn)知的李李寧牌的的“民族性性”正是李李寧公司司通過研研究認(rèn)為為該因素素不會(huì)成成為品牌牌未來決決定購買買的最重重要因素素而一直直試圖去去弱化的的。透過現(xiàn)象看看本質(zhì)是是學(xué)習(xí)的的基本方方法之一一。分別別對

37、上述述現(xiàn)象進(jìn)進(jìn)行分析析可以得得出：1造成銷銷售增長長趨緩的的原因李寧公司成成長受阻阻是中國國企業(yè)的的一個(gè)較較為普遍遍地現(xiàn)象象。從企企業(yè)成長長的階段段來看，中中國大部部分企業(yè)業(yè)都存在在一個(gè)五五年的瓶瓶頸，即即當(dāng)企業(yè)業(yè)增長到到一定規(guī)規(guī)模的時(shí)時(shí)候，企企業(yè)的利利潤和銷銷售很難難在有大大幅的增增長。造造成這種種銷售增增長緩慢慢的原因因一方面面是市場場容量的的問題，另另一方面面則是企企業(yè)自身身的問題題。從李寧公司司這個(gè)案案例來看看，銷售售增長趨趨緩這個(gè)個(gè)現(xiàn)象背背后最主主要的原原因，還還是來源源于企業(yè)業(yè)自身經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略不清晰晰。當(dāng)李李寧公司司發(fā)展到到6、77個(gè)億銷銷售額的的時(shí)候，由由于企業(yè)業(yè)規(guī)模擴(kuò)擴(kuò)大，管管

38、理難度度相應(yīng)增增加，應(yīng)應(yīng)建立起起統(tǒng)一有有效的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化管管理體系系，高效效的執(zhí)行行企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略，而而李寧公公司這些些年的經(jīng)經(jīng)營過于于粗放，制制約了企企業(yè)的發(fā)發(fā)展。還還有一個(gè)個(gè)重要因因素是，在在李寧公公司發(fā)展展的十年年中，并并沒有真真正做到到市場導(dǎo)導(dǎo)向。990年代代初期，主主要是生生產(chǎn)導(dǎo)向向；977年開始始逐步調(diào)調(diào)整經(jīng)營營戰(zhàn)略為為產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向，到到20000年以以后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸援a(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)發(fā)為導(dǎo)向向。因此此解決這這個(gè)問題題必須提提升企業(yè)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略制訂訂能力，真真正做到到以市場場為導(dǎo)向向。2造成產(chǎn)產(chǎn)品線過過長的原原因這其實(shí)是市市場細(xì)分分的問題題，與李李寧公司司整體競競爭戰(zhàn)略略和品牌牌戰(zhàn)略有有密切的

39、的關(guān)系。早早年李寧寧的成功功，很重重要的一一條在于于定位在在一個(gè)具具有運(yùn)動(dòng)動(dòng)感的休休閑市場場上，消消費(fèi)者購購買服裝裝，既在在運(yùn)動(dòng)時(shí)時(shí)穿，也也在休閑閑時(shí)穿，功功能性不不是特別別明顯。在在經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的初初期，當(dāng)當(dāng)人們的的消費(fèi)能能力不是是很強(qiáng)的的時(shí)候，采采取這種種“大眾化化營銷”的營銷銷方法是是很成功功的，就就像是一一個(gè)霰彈彈，一打打出去能能夠命中中一堆鴨鴨子（目目標(biāo)）。而而現(xiàn)在經(jīng)經(jīng)過十年年的發(fā)展展，中國國人的消消費(fèi)能力力已經(jīng)產(chǎn)產(chǎn)生了非非常大的的變化，針針對不同同細(xì)分市市場的品品牌不斷斷在市場場中涌現(xiàn)現(xiàn)，這種種過于寬寬泛的定定位顯然然不能適適應(yīng)市場場的要求求。針對這個(gè)問問題，李李寧公司司必須改改變過

40、去去“靠感覺覺”捕捉市市場的觀觀念，進(jìn)進(jìn)行深入入的市場場調(diào)研，用用數(shù)字說說話。在在這樣的的前提下下，李寧寧公司才才有機(jī)會(huì)會(huì)確認(rèn)自自己的營營銷戰(zhàn)略略和品牌牌戰(zhàn)略，繼繼而對產(chǎn)產(chǎn)品線進(jìn)進(jìn)行調(diào)整整。3造成品品牌定位位不清晰晰的原因因品牌個(gè)性的的概念說說明，品品牌具有有某種內(nèi)內(nèi)在的恒恒定的品品質(zhì)。連連續(xù)性是是品牌形形成和長長期發(fā)展展的關(guān)鍵鍵。品牌牌只有始始終如一一才能謀謀求長期期穩(wěn)定的的發(fā)展。由由于品牌牌歷史的的原因，不不同時(shí)期期管理人人員戰(zhàn)略略構(gòu)想和和設(shè)計(jì)都都在品牌牌中留下下印記。這這就需要要管理者者在規(guī)劃劃時(shí)要集集中優(yōu)勢勢，選擇擇主攻方方向，不不要戰(zhàn)線線太長，西西面出擊擊。李寧公司在在多年經(jīng)經(jīng)營中一

41、一直存在在困惑李寧寧公司僅僅僅是“賣衣服服、賣鞋鞋的”，還是是做文化化的？體體育消費(fèi)費(fèi)與服裝裝行業(yè)不不同，更更屬精神神層面的的消費(fèi)，公公司經(jīng)營營的并不不是產(chǎn)品品本身，盈盈利模式式應(yīng)該是是在強(qiáng)調(diào)調(diào)文化的的同時(shí)抓抓住功能能性的訴訴求。而而在成長長過程中中，李寧寧公司恰恰恰為了了迎合消消費(fèi)者需需求和獲獲得最大大的銷售售收入，不不斷變化化自身的的產(chǎn)品定定位，但但卻忽視視了對品品牌核心心價(jià)值的的挖掘、對對品牌個(gè)個(gè)性的塑塑造，沒沒有給品品牌一個(gè)個(gè)清晰的的定位，從從而無法法傳遞出出一個(gè)清清晰連續(xù)續(xù)的品牌牌形象，無無法與消消費(fèi)者建建立一個(gè)個(gè)相對穩(wěn)穩(wěn)固的品品牌關(guān)系系。當(dāng)外外部環(huán)境境中競爭爭加劇，來來自競爭爭對手

42、的的壓力不不斷加大大的時(shí)候候，必然然會(huì)帶來來品牌老老化，消消費(fèi)者被被其他品品牌瓜分分的危險(xiǎn)險(xiǎn)?？梢?，重新新規(guī)劃品品牌定位位是李寧寧公司解解決上述述問題的的關(guān)鍵所所在。而而來自著著名調(diào)研研公司的的報(bào)告無無疑是一一個(gè)導(dǎo)火火索。第三部分：李寧公公司品牌牌重塑（99分鐘）A 紀(jì)錄片片（三）：李寧公公司的品品牌問題題李寧牌與李李寧：縱縱觀李寧寧公司的的品牌發(fā)發(fā)展，李李寧本人人從來不不為李寧寧品牌做做廣告，其其主要原原因是因因?yàn)槔顚帉幈救讼ＯＭ诠窘?jīng)營營上按市市場規(guī)律律來運(yùn)作作，主動(dòng)動(dòng)弱化個(gè)個(gè)人在產(chǎn)產(chǎn)品上的的形象。在在品牌初初創(chuàng)時(shí)期期，尤其其是前五五年，李李寧的名名人效應(yīng)應(yīng)發(fā)揮了了最主要要的作用用，但

43、在在后五年年，李寧寧牌的品品牌個(gè)性性逐漸形形成，李李寧本人人的影響響逐漸減減弱；今今后，這這種趨勢勢會(huì)一直直延續(xù)下下去。李寧牌的今今天：從從19999年開開始，李李寧公司司根據(jù)對對中國體體育用品品市場需需求的分分析，感感覺到在在青少年年中蘊(yùn)藏藏的巨大大消費(fèi)潛潛力，從從而決心心將品牌牌設(shè)計(jì)風(fēng)風(fēng)格從單單一的大大眾化塑塑造成“時(shí)尚年年輕、具具有特性性的城市市品牌”。加大大產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)發(fā)，放棄棄低端市市場，在在全國主主要城市市建品牌牌專賣店店，并啟啟用瞿穎穎、邵兵兵等作為為其形象象代言人人，體現(xiàn)現(xiàn)其時(shí)尚尚、年輕輕的內(nèi)涵涵，希望望能夠塑塑造高端端市場的的品牌形形象。品牌形象和和品牌定定位的困困惑：22

44、0011年6月月，李寧寧公司委委托一家家知名調(diào)調(diào)研公司司對其品品牌各個(gè)個(gè)方面的的指標(biāo)進(jìn)進(jìn)行一次次全面的的調(diào)查，110月份份，出來來的定性性的調(diào)研研結(jié)果讓讓李寧公公司喜憂憂參半：李寧公公司存在在目標(biāo)消消費(fèi)者不不清，“李寧”品牌中中李寧個(gè)個(gè)人形象象過濃，現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者中的的印象與與公司著著力塑造造的品牌牌形象等等問題。B 問題討討論問題：明天天的李寧寧怎么樣樣？C 主要結(jié)結(jié)論1觀點(diǎn)一一：李寧寧公司應(yīng)應(yīng)該走品品牌本地地化之路路2觀點(diǎn)二二：李寧寧公司應(yīng)應(yīng)該走國國際化的的道路，3企業(yè)是是否走國國際化之之路需要要考慮很很多相關(guān)關(guān)的條件件，如營營銷能力力品牌塑塑造，生生產(chǎn)制造造能力，研研發(fā)能力力等。

45、4一個(gè)品品牌在國國際上能能否成功功，跟這這個(gè)品牌牌背后的的民族文文化是否否強(qiáng)使有有關(guān)，一一個(gè)弱視視勢文化化很難支支撐一個(gè)個(gè)成功的的國際化化品牌。D 案例分分析：李李寧公司司需解決決的問題題根據(jù)上述對對李寧公公司面臨臨挑戰(zhàn)的的分析，可可以知道道，解決決目前問問題的關(guān)關(guān)鍵是李李寧公司司必須重重新規(guī)劃劃品牌，對對李寧牌牌進(jìn)行明明確的定定位。品牌定位六六要素是是消費(fèi)者者需求、目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群、競競爭范疇疇、利益益點(diǎn)、原原因（支支持點(diǎn)）和和品牌個(gè)個(gè)性。為為了進(jìn)行行品牌定定位，首首先要明明確體育育用品市市場消費(fèi)費(fèi)者的需需求是什什么？李李寧牌的的消費(fèi)者者是誰（目目標(biāo)市場場在哪里里）？在在這個(gè)市市場上，李李寧牌

46、的的競爭對對手是誰誰（或參參照誰）？李寧與與競爭品品牌的區(qū)區(qū)別在哪哪里（李李寧能夠夠給目標(biāo)標(biāo)顧客提提供什么么獨(dú)具競競爭優(yōu)勢勢的產(chǎn)品品）？李李寧的消消費(fèi)者利利益點(diǎn)、支支持點(diǎn)在在哪里？李寧牌牌應(yīng)具有有怎樣的的品牌個(gè)個(gè)性？只只有解決決了這些些根本問問題，才才能確定定李寧品品牌未來來發(fā)展的的方向。李李寧公司司面臨最最大的挑挑戰(zhàn)，是是怎么去去定位自自己的品品牌，然然后從這這個(gè)品牌牌定位出出發(fā)，一一致的、堅(jiān)堅(jiān)持不懈懈的進(jìn)行行品牌溝溝通，讓讓消費(fèi)者者明白他他真正喜喜歡的李李寧牌是是什么樣樣的。進(jìn)行品牌定定位，必必須與公公司的市市場定位位相匹配配，而市市場定位位取決于于公司的的目標(biāo)市市場選擇擇，選擇擇目標(biāo)市市

47、場就必必須找出出細(xì)分變變量對整整個(gè)市場場進(jìn)行細(xì)細(xì)分，即即，需要要對STTP（SSegmmenttatiion, Taargeetinng, Possitiioniing）全全過程進(jìn)進(jìn)行重新新分析。因此，李寧公司要進(jìn)行品牌定位，首先應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分研究，確立品牌的目標(biāo)細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)者；在這個(gè)基礎(chǔ)上，系統(tǒng)評(píng)估現(xiàn)有的品牌價(jià)值和競爭品牌優(yōu)勢，找到品牌的利益點(diǎn)和支持點(diǎn)；最后，確定品牌個(gè)性，完成品牌定位，并不斷思考揣摩及修正。而上述品牌牌定位要要素需要要根據(jù)李李寧公司司的公司司戰(zhàn)略和和營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略來確確定。因因此本案案例實(shí)質(zhì)質(zhì)上還涉涉及到公公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位和市場場定位問問題。即即，在確確定李寧寧公司目目

48、標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的時(shí)時(shí)候，不不僅要考考慮市場場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)，還還要考慮慮企業(yè)的的能力和和資源這就就涉及到到李寧公公司現(xiàn)有有的顧客客群，現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌資源源，現(xiàn)有有核心能能力，以以及企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境中的的機(jī)會(huì)與與威脅。通通過綜合合分析，來來解決品品牌定位位這個(gè)根根本問題題。綜上，分析析本案例例需要決決策的問問題是：公司戰(zhàn)戰(zhàn)略、營營銷戰(zhàn)略略、細(xì)分分變量、目目標(biāo)市場場、市場場定位、品品牌定位位、產(chǎn)品品線調(diào)整整、公司司品牌與與產(chǎn)品品品牌以及及單品牌牌與多品品牌。市場導(dǎo)向還還是品牌牌經(jīng)營李寧公司在在未來三三年的總總體戰(zhàn)略略是保持持市場領(lǐng)領(lǐng)先者地地位，在在保護(hù)市市場份額額的同時(shí)時(shí)擴(kuò)大目目前的市市場占有有率。因因

49、此，必必須保留留與公司司的目標(biāo)標(biāo)和資源源相一致致并有足足夠消費(fèi)費(fèi)能力的的實(shí)際消消費(fèi)群體體。那么么，李寧寧公司就就面臨兩兩種選擇擇：在為為這個(gè)目目標(biāo)群體體服務(wù)的的過程中中，根據(jù)據(jù)市場的的發(fā)展變變化，或或者慢慢慢將品牌牌定位修修正到公公司預(yù)期期的品牌牌定位，即即從現(xiàn)有有的品牌牌屬性親和和的、民民族的、體體育的、榮榮譽(yù)的等等向目標(biāo)標(biāo)品牌屬屬性年輕的的、時(shí)尚尚的轉(zhuǎn)型型，或者者放棄原原有的預(yù)預(yù)期定位位，牢牢牢抓住現(xiàn)現(xiàn)有的李李寧品牌牌的消費(fèi)費(fèi)群，積積極開發(fā)發(fā)相關(guān)體體育產(chǎn)業(yè)業(yè)，進(jìn)行行體育用用品、體體育傳播播、體育育經(jīng)紀(jì)（俱俱樂部等等）的多多元化經(jīng)經(jīng)營。這這實(shí)際上上是市場場營銷中中的兩種種不同的的營銷模模式，

50、一一種叫做做驅(qū)動(dòng)市市場型，一一種叫做做市場驅(qū)驅(qū)動(dòng)型。能夠驅(qū)動(dòng)市市場的品品牌應(yīng)是是有價(jià)值值的品牌牌，必須須具有區(qū)區(qū)分能力力，要做做到能夠夠推動(dòng)目目標(biāo)市場場的消費(fèi)費(fèi)。但是是以中國國目前全全球最大大的加工工基地的的定位，以以李寧公公司的能能力，以以中國體體育用品品行業(yè)目目前的水水平來講講，在目目前的形形勢下，作作為一個(gè)個(gè)僅僅有有十年成成長史的的品牌，李李寧牌還還達(dá)不到到這種實(shí)實(shí)力。因因此，從從理論上上分析，李李寧公司司更為實(shí)實(shí)際的做做法應(yīng)該該是選擇擇市場驅(qū)驅(qū)動(dòng)的營營銷模式式，即調(diào)調(diào)整品牌牌定位的的預(yù)期，而而偏向現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)群的口口味，再再逐漸向向體育用用品核心心消費(fèi)群群體擴(kuò)展展。E 理論探探討：品品

51、牌管理理決策與品牌有關(guān)關(guān)的決策策主要有有品牌化化決策，品品牌使用用者決策策，品牌牌名稱決決策和品品牌戰(zhàn)略略決策如如下圖所所示：品牌化決策策 品牌牌使用者者決策 品牌名名稱決策策 品品牌戰(zhàn)略略決策 品牌牌再定位位決策使用個(gè)別品牌還是家族品牌品牌應(yīng)該再定位嗎應(yīng)該采用何種品牌決策使用誰的品牌是否為該產(chǎn)品制定品牌使用個(gè)別品牌還是家族品牌品牌應(yīng)該再定位嗎應(yīng)該采用何種品牌決策使用誰的品牌是否為該產(chǎn)品制定品牌 。品牌再定位。延用原由品牌。產(chǎn)品線擴(kuò)展。品牌延伸。多品牌。新品牌。品牌再定位。延用原由品牌。產(chǎn)品線擴(kuò)展。品牌延伸。多品牌。新品牌。合作品牌。個(gè)別品牌。通用品牌。按類別采用不同品牌。以公司名稱為品牌。制

52、造商品牌。經(jīng)銷商品牌。聯(lián)合品牌。用品牌。不用品牌品牌化決策策：是否否應(yīng)該為為該產(chǎn)品品制定一一個(gè)品牌牌？企業(yè)是否使使用品牌牌要綜合合考慮品品牌給企企業(yè)帶來來的收益益和為為為建立，維維護(hù)品牌牌所需付付出的成成本來確確定。建建立品牌牌付出的的成本包包括包裝裝費(fèi)，標(biāo)標(biāo)簽費(fèi)和和法律保保護(hù)費(fèi)以以及促銷銷費(fèi)用。建建立良好好的品牌牌給企業(yè)業(yè)帶來的的好處有有：有了品牌可可以使得得、銷售售者比較較容易處處理訂單單和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些問問題。銷銷售者的的品牌名名稱和標(biāo)標(biāo)志對產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特特的特點(diǎn)點(diǎn)提供法法律保護(hù)護(hù)，防止止或減少少被競爭爭者模仿仿。品牌化可以以幫助吸吸引忠實(shí)實(shí)的和有有利于公公司的顧顧客。品牌化有助助于銷售售者細(xì)分

53、分市場。強(qiáng)有力的品品牌有助助于建立立公司形形象，使使它更容容易推出出新品牌牌和獲得得分小銷銷商和消消費(fèi)者信信任和接接受。當(dāng)品牌給企企業(yè)帶來來的收益益大于為為之需要要付出的的成本時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)就應(yīng)該該積極努努力建立立良好的的品牌。品牌使用者者決策：一種產(chǎn)產(chǎn)品可以以既可以以使用制制造商的的品牌，也也可以使使用經(jīng)銷銷商的品品牌。還還可以采采用其它它形式諸諸如聯(lián)合合品牌（幾幾個(gè)企業(yè)業(yè)共用一一種品牌牌），為為其它企企業(yè)貼牌牌生產(chǎn)等等。為了了在競爭爭中獲得得最有利利的競爭爭地位，企企業(yè)應(yīng)該該確定使使用哪種種形式的的品牌。品牌名稱決決策：品品牌名稱稱戰(zhàn)略可可以分為為以下四四種：每一種產(chǎn)品品使用不不同的品品牌名

54、稱稱，這種種策略僅僅僅適用用于產(chǎn)品品種類比比較少的的情況；公司所有產(chǎn)產(chǎn)品使用用共通的的品牌；根據(jù)產(chǎn)品類類別使用用不同的的品牌；公司的名稱稱就是產(chǎn)產(chǎn)品的名名稱。品牌戰(zhàn)略決決策：當(dāng)當(dāng)公司布布置品牌牌戰(zhàn)略時(shí)時(shí)，可以以有五種種選擇：產(chǎn)品線擴(kuò)展展：產(chǎn)品品線擴(kuò)展展是公司司在同樣樣的品牌牌名稱下下面，在在相同的的產(chǎn)品種種類中引引進(jìn)增加加的項(xiàng)目目內(nèi)容，如如新口味味，形式式，顏色色，增加加成分，包包裝規(guī)格格等等。品牌延伸：指利用用現(xiàn)有品品牌名稱稱來推出出新產(chǎn)品品。品牌牌延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是能能給與新新產(chǎn)品即即刻的認(rèn)認(rèn)知和較較容易的的被接受受。缺點(diǎn)點(diǎn)是新產(chǎn)產(chǎn)品可能能使購買買者失望望并損害害了公司司其它產(chǎn)產(chǎn)品的信信

55、譽(yù)。多品牌：多多品牌是是指在原原來的產(chǎn)產(chǎn)品類目目中引進(jìn)進(jìn)其它品品牌。新品牌：在在公司原原有品牌牌不適宜宜繼續(xù)使使用或推推出新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，公公司會(huì)使使用新的的品牌。聯(lián)合品牌：多個(gè)公公司共同同建立，使使用一種種品牌的的作法稱稱為合作作品牌。品牌再定位位決策：一種品品牌在市市場最初初定位可可能是合合適的，但但是到后后來可能能需要對對品牌進(jìn)進(jìn)行再定定位。引引起品牌牌再定位位的原因因可能有有：競爭形式發(fā)發(fā)生變化化，競爭爭者可能能繼公司司品牌之之后推出出新的品品牌，并并削減公公司的市市場份額額。顧客偏好發(fā)發(fā)生轉(zhuǎn)移移。公司目標(biāo)市市場發(fā)生生改變，如如進(jìn)入新新市場。公司戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整，品品牌戰(zhàn)略略也要發(fā)發(fā)生相應(yīng)應(yīng)變化

56、。企業(yè)進(jìn)行品品牌再定定位通常常會(huì)面臨臨較大風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，如如新品牌牌推出失失敗，與與原有品品牌形象象發(fā)生沖沖突損害害原有品品牌形象象。因此此，在進(jìn)進(jìn)行品牌牌再定位位決策時(shí)時(shí)應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真考慮慮。第四部分：李寧公公司的細(xì)細(xì)分市場場戰(zhàn)略（88分鐘）A 問題討討論：問題：李寧寧公司如如何進(jìn)行行市場細(xì)細(xì)分？B 主要結(jié)結(jié)論李寧公司可可以利用用營銷學(xué)學(xué)中的SSTP原原理來制制定品牌牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。以消費(fèi)者特特征和消消費(fèi)者反反應(yīng)為基基礎(chǔ)進(jìn)行行市場細(xì)細(xì)分。首先采用價(jià)價(jià)格作為為主要細(xì)細(xì)分變量量。即以以價(jià)格為為標(biāo)準(zhǔn)，把把體育用用品市場場區(qū)分為為高端、中中端和低低端市場場，李寧寧公司應(yīng)應(yīng)該固守守中端市市場。在在以中端端市場為為

57、主戰(zhàn)場場的同時(shí)時(shí)，向高高端和低低端市場場做一定定的延伸伸。向高高端延伸伸是一種種高端做做市，要要做出一一些做市市產(chǎn)品。中中端做量量，真正正的市場場在中端端。低端端阻絕，進(jìn)進(jìn)入低端端，除了了塑造一一個(gè)形象象，吸引引培養(yǎng)低低端的消消費(fèi)，還還有很好好的一點(diǎn)點(diǎn)，就是是我在低低端競爭爭的時(shí)候候，可以以阻絕低低端，像像安踏、康康威這樣樣的產(chǎn)品品，對它它進(jìn)行價(jià)價(jià)格方面面、形象象方面的的阻絕，使使它不能能夠很容容易的進(jìn)進(jìn)入中端端。其次，以年年齡為次次要變量量對中端端市場進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分。把消消費(fèi)群體體劃分為為14到到25歲歲、266歲到440歲兩兩個(gè)主要要的消費(fèi)費(fèi)人群。再以消費(fèi)形形式作為為一個(gè)變變量進(jìn)一一步細(xì)分分

58、。面向向14到到25歲歲消費(fèi)群群體的產(chǎn)產(chǎn)品，在在消費(fèi)形形式上應(yīng)應(yīng)該是以以年輕、時(shí)時(shí)尚、追追求動(dòng)感感的作為為市場需需求，而而與李寧寧品牌現(xiàn)現(xiàn)在給大大家民族族的、親親和的印印象是不不一致的的，所以以在這個(gè)個(gè)細(xì)分市市場上可可以重新新塑造一一個(gè)全新新的品牌牌，例如如李寧的的拼音縮縮寫“LN”。266歲到440歲的的產(chǎn)品，還還是沿用用原品牌牌。目標(biāo)市場選選定根據(jù)市場驅(qū)驅(qū)動(dòng)的品品牌戰(zhàn)略略，李寧寧公司的的目標(biāo)市市場可以以定位為為“中國體體育用品品的大眾眾化非專專業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)消費(fèi)群群體”，即年年齡在118-330歲左左右、具具有中等等收入和和消費(fèi)能能力的、中中國普通通消費(fèi)者者。在未未來發(fā)展展中，塑塑造一個(gè)個(gè)稍低價(jià)

59、價(jià)位的新新品牌來來吸引114-224歲、追追求時(shí)尚尚的年輕輕一族消消費(fèi)者。市場定位根據(jù)上述分分析，李李寧牌產(chǎn)產(chǎn)品的市市場定位位可以是是：在產(chǎn)產(chǎn)品方面面上，定定位于面面向中等等收入人人群的中中高檔產(chǎn)產(chǎn)品、品品質(zhì)優(yōu)良良、穿著著舒適，且且質(zhì)量/價(jià)格比比合適，即即能提供供最好的的價(jià)值；產(chǎn)品個(gè)個(gè)性則定定位為城城市的、時(shí)時(shí)尚的和和專業(yè)的的。在公公司形象象方面，體體現(xiàn)友好好的和榮榮譽(yù)的特特色，并并突出運(yùn)運(yùn)動(dòng)屬性性的立足足點(diǎn)。D 案例分分析：李李寧公司司市場定定位問題題（一）S選擇擇細(xì)分變變量，對對體育用用品市場場進(jìn)行細(xì)細(xì)分細(xì)分變量的的選擇對市場進(jìn)行行細(xì)分首首先要選選擇正確確的市場場細(xì)分變變量。為為確定主主要

60、的變變量需要要對消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行分析。體育消費(fèi)主主力群體體案例分析者者可以通通過搜集集對比不不同渠道道的對中中國消費(fèi)費(fèi)者的調(diào)調(diào)查報(bào)告告，找到到中國體體育消費(fèi)費(fèi)的主力力群體，并并描述這這一群體體的特征征（參見見附件三三：“一項(xiàng)對對中國體體育用品品消費(fèi)者者調(diào)查報(bào)報(bào)告的部部分節(jié)選選”）。附件三中的的信息顯顯示，體體育休閑閑消費(fèi)總總體上受受年齡段段影響明明顯，喜喜歡體育育運(yùn)動(dòng)的的人的比比例隨年年齡的上上升而下下降，消消費(fèi)群體體不同質(zhì)質(zhì)。144255歲消費(fèi)費(fèi)者是體體育用品品的主要消費(fèi)費(fèi)群，其其次是向向上延伸伸到266355歲年齡齡段的消費(fèi)者者。對未未來進(jìn)行行休閑運(yùn)運(yùn)動(dòng)健身身的興趣趣，年齡齡特征也也十分鮮鮮