揭秘世界級品牌成長

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.揭秘世界級品牌成長品牌是有精神和理想的。這也是最容易被誤解的地方。 中國為什么么缺乏世世界級品品牌？我我用“四四了”來來概括：中國市市場太大大了，一一錘子買買賣就能能賺個沒沒完，誰誰還去費費勁創(chuàng)立立品牌；中國消消費者太太有愛心心了，父父愛主義義泛濫，讓讓中國企企業(yè)長不不大；中中國商業(yè)業(yè)環(huán)境太太寬厚了了，假冒冒偽劣坑坑人害人人受到的的懲罰很很小，還還有一大大堆保護護你的體體制和人人物，沒沒有懲罰罰，人類類懶惰的的本性就就削弱了了品牌；中國企企業(yè)家太太弱了，弱弱

2、者思維維統(tǒng)攝了了中國企企業(yè)家。 我確信，一一個懂得得尊重品品牌的民民族，才才會誕生生偉大的的品牌。一一個擁有有偉大品品牌的國國家，才才能擁有有不斷前前行的力力量。 在品牌論壇壇上，一一些專家家、企業(yè)業(yè)家提出出了一些些很煽情情的口號號，反復復強調(diào)“民民族品牌牌”、“保保護民族族品牌”，我我就有點點緊張。 為什么緊張張呢？因因為所有有世界級級品牌傳傳達的不不是民族族自豪感感。我們們國家的的很多品品牌注入入了過多多的國家家使命和和民族情情感。世世界級的的品牌，從從來不把把國家戰(zhàn)戰(zhàn)略包含含在自己己的內(nèi)涵涵中。在在全球一一體化的的市場中中，沒有有人為你你的民族族自豪感感埋單。美美國人、西西班牙人人、摩洛

3、洛哥人不不會為你你的民族族情感埋埋單。人人們只為為自己的的生活品品質(zhì)和生生活方式式埋單。 世界級品牌牌的理想想很樸實實 沃爾瑪從街街頭拐角角的一家家雜貨鋪鋪，發(fā)展展成為今今天傲視視全球的的商業(yè)帝帝國。其其創(chuàng)始人人山姆沃爾頓頓在總結(jié)結(jié)沃爾瑪瑪為什么么成功時時，說出出的話讓讓我們今今天聽起起來有點點大跌眼眼鏡。山山姆說，虧虧得我們們起步時時沒有錢錢，只能能在街的的拐角開開一家小小雜貨鋪鋪。如果果我們錢錢多，可可能就去去干別的的了。在在自己住住的街角角開一家家小鋪的的意義在在于，可可以讓我我們一直直抓住鄰鄰居廚房房里最需需要的東東西：最最便宜的的家計生生活用品品?！白钭畋阋说牡恼劭鄣甑辍?，這這個看上

4、上去不起起眼的原原則，卻卻是沃爾爾瑪?shù)蹏鴩囈源娲嬖诘幕A和惟惟一的自自尊。這這里面也也反映了了沃爾瑪瑪這個世世界級品品牌的內(nèi)內(nèi)涵。抓抓住了這這一條，就就抓住了了世界級級品牌的的關鍵。 大國崛起起 記記載了荷荷蘭一個個品牌的的誕生，很很有意義義。144世紀時時，荷蘭蘭的人口口不到1100萬萬。當時時約有220萬人人從事捕捕魚業(yè)，小小小的鯡鯡魚為五五分之一一的荷蘭蘭人提供供了生計計。但是是，鯡魚魚是一種種自然資資源，造造物主并并沒有給給荷蘭人人獨享的的權(quán)利。生生活在北北海邊的的其他民民族，都都組織了了捕撈鯡鯡魚的船船隊。為為了爭奪奪漁場，荷荷蘭人和和蘇格蘭蘭人之間間曾爆發(fā)發(fā)過三次次戰(zhàn)爭。是是什

5、么力力量使得得荷蘭在在激烈的的競爭中中脫穎而而出呢？難道是是荷蘭的的國家戰(zhàn)戰(zhàn)略和強強大的軍軍事力量量一舉定定乾坤？不是。改改變大局局的是一一把小刀刀。 1358年年，在荷荷蘭北部部的一個個小漁村村中，一一個名叫叫威廉姆姆伯克克爾斯宗宗的漁民民發(fā)明了了只需一一刀就可可以除去去魚腸子子的方法法。把鯡鯡魚的肚肚子剖開開，把內(nèi)內(nèi)臟取出出，把頭頭去掉，然然后把鹽鹽放在里里面，這這樣可以以保存一一年多的的時間，那那時候沒沒有冰箱箱，這種種方法很很獨特，所所以，那那就是為為什么荷荷蘭的鯡鯡魚能夠夠在全歐歐洲暢銷銷，特別別是英格格蘭。 荷蘭漁民的的一把小小刀，將將一種人人人都可可以染指指的自然然資源，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為

6、荷荷蘭獨占占的資本本。直到到今天，許許多荷蘭蘭人在食食用鯡魚魚時，仍仍刻意保保持著這這種幾個個世紀前前形成的的飲食習習慣，鯡鯡魚被去去除內(nèi)臟臟之后，不不經(jīng)過任任何烹調(diào)調(diào)，直接接提著魚魚尾一口口吞下。 看來，把握握先機的的技術(shù)力力量，不不是出自自國家戰(zhàn)戰(zhàn)略和軍軍事力量量，而是是出自一一種對原原生生活活品質(zhì)和和方式的的改變。這這種改變變初看上上去不是是那么驚驚天動地地，卻有有著再強強大的國國家軍隊隊也無法法實現(xiàn)的的東西。這這就是品品牌的力力量。這這把小刀刀與沃爾爾瑪說出出了世界界級品牌牌的內(nèi)涵涵。這里里沒有國國家戰(zhàn)略略插手其其間，而而所有的的只是改改變?nèi)粘３Ｉ钇菲焚|(zhì)的小小竅門。人人類生活活所面臨

7、臨的衣食食住行瑣瑣細事務務，是商商業(yè)的天天地。越越是具體體切入當當?shù)厣罨钪腥?，越越是能夠夠?chuàng)造出出世界級級的品牌牌。 世界級品牌牌的理想想很樸實實。傳達達的是一一種改變變?nèi)祟惿罘绞绞降牧α苛颗c自信信。樹立立世界級級品牌的的理想，就就是要樹樹立改變變?nèi)祟惿罘绞绞胶蜕罨钇焚|(zhì)的的理想。樹樹立這種種理想，并并不是說說要站在在月球上上看中國國，而是是需要深深潛到日日常生活活中去，發(fā)發(fā)掘出改改變生活活品質(zhì)的的絕活。改改變了生生活品質(zhì)質(zhì)，也就就改變了了生活方方式。這這樣，世世界級品品牌的理理想就得得到了實實現(xiàn)。世世界級的的品牌并并不是說說你非要要站得多多高，而而是像沃沃爾瑪那那樣，從從鄰里關關系

8、中提提煉出“最最便宜的的折扣店店”這個個最強大大的武器器，像荷荷蘭漁村村的漁民民那樣，從從一把小小刀中捕捕捉傲視視歐洲漁漁業(yè)的契契機。 中國人習慣慣了品牌牌的轟轟轟烈烈，習習慣了制制定完美美的品牌牌的宏大大戰(zhàn)略。而而宏大戰(zhàn)戰(zhàn)略的重重要節(jié)點點實際上上只是品品牌推廣廣的一些些技術(shù)。有有些可能能包含了了如何整整垮對手手的秘密密武器。品品牌常常常被等同同于口號號的提煉煉和通路路的設計計。在這這樣一種種氛圍中中，形成成了中國國商人的的品牌經(jīng)經(jīng)驗：投投多大資資，做多多大媒體體，做多多大品牌牌。于是是，各種種各樣的的品牌論論壇應運運而生。那那上面漂漂浮著各各種各樣樣時新的的觀念，與與會者現(xiàn)現(xiàn)場或許許會感到到

9、一些有有用的東東西，可可是回到到公司一一看，什什么也用用不上。而而且聽來來的這一一點點新新詞，可可能媒體體上也到到處都是是。 其實，品牌牌建設跟跟轟轟烈烈烈恰恰恰相反，品品牌建設設是不見見陽光的的地下工工作。企企業(yè)家本本質(zhì)上就就是工作作在地下下的人，一一個挖掘掘開采和和探索地地下世界界的人，他他謹慎、不不動聲色色、不可可思議、不不為人知知和不可可動搖地地向前推推進，幾幾乎看不不到什么么苦惱的的跡象。而而當?shù)叵孪碌墓ぷ髯魅艘坏┑┳呱系氐孛?，要要么就是是已?jīng)成成功，要要么就是是個四處處招搖的的騙子。 品牌背后的的企業(yè)家家精神 深圳的朋友友說了這這樣一件件事：119955年深圳圳梅觀高高速建成成通車

10、，華華為和富富士康在在高速路路的兩側(cè)側(cè)，當時時有個協(xié)協(xié)議，高高速路給給這兩個個公司開開兩個出出口，由由這兩個個公司把把開出口口的錢在在建成通通車后撥撥給梅觀觀高速公公司。華華為很痛痛快，119955年按時時撥付。而而富士康康到現(xiàn)在在還沒有有給。這這位朋友友的問題題是，同同樣是大大公司，兩兩樣做法法是行業(yè)業(yè)問題還還是老板板的個性性問題？ 實干家看到到的問題題就是不不同。既既抓住了了現(xiàn)實，又又沒丟了了精神。 交稅這個行行為的背背后，反反映了貼貼牌生產(chǎn)產(chǎn)與自主主品牌兩兩重天的的一個冷冷峻現(xiàn)實實。富士士康屬于于世界5500強強，而華華為不是是；富士士康營業(yè)業(yè)收入超超過10000億億元人民民幣，而而所納

11、稅稅額為110000、20000萬萬元；華華為去年年營業(yè)收收入為5528億億元，而而所納稅稅額為440、550億元元；富士士康收入入大于華華為2倍倍，而納納稅僅為為華為的的40005000分之之一。華華為的納納稅額接接近營業(yè)業(yè)收入的的10%，而富富士康卻卻是營業(yè)業(yè)收入的的萬分之之一。華華為的最最低工資資，是富富士康平平均工資資的100倍。華華為人能能夠享受受公司增增長的紅紅利，而而富士康康人一周周工作880個小小時才只只能拿到到當?shù)氐牡淖畹凸すべY。 兩重天天的現(xiàn)實實背后是是不同的的觀念 貼牌生產(chǎn)是是跨入了了人頭涌涌動的寬寬門，而而自主品品牌則是是進入了了一般人人不敢企企及的窄窄門。貼貼牌生產(chǎn)產(chǎn)

12、起步容容易，訂訂單有了了，勞工工原料后后續(xù)給，不不用投入入很多，開開張就能能賺錢進進來。賺賺錢就是是摳出來來的。 跨入窄門的的任正非非起步卻卻要難得得多。他他走上了了一條艱艱苦卓絕絕的創(chuàng)業(yè)業(yè)之路，也也走上了了一條廣廣結(jié)戰(zhàn)略略同盟的的間接路路線戰(zhàn)略略之路。靠靠20多多年的積積累，躋躋身世界界建設巨巨子。華華為正重重復當年年思科、愛愛立信等等卓著的的全球化化大公司司的歷程程，并且且正在成成為這些些電信巨巨頭“最最危險”的的競爭對對手。華華為的利利器，就就是創(chuàng)造造了一個個無邊界界的整體體解決集集合器。華華為固守守通訊設設備供應應商，不不從事通通訊運營營。但是是它的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務，卻卻已經(jīng)深深深地切切

13、入了運運營商的的所有細細根末稍稍。為客客戶創(chuàng)造造價值，是是華為神神話得以以延續(xù)的的主要手手段。 觀念的的背后是是企業(yè)思思維 郭臺銘代表表了一種種蒼狼文文化，這這種蒼狼狼式經(jīng)營營模式的的特點就就是，一一片片草草地排著著吃，吃吃光了一一塊草地地就換另另一塊。狼狼群圍殲殲黃羊不不惜犧牲牲草地，讓讓黃羊吃吃得走不不動然后后出擊。一一個地方方吃完，就就到另一一個地方方。 而任正非代代表了一一種以技技術(shù)為本本的價值值創(chuàng)新文文化。通通訊行業(yè)業(yè)的一個個本質(zhì)規(guī)規(guī)律是，誰誰掌握了了核心技技術(shù)，誰誰就掌握握了市場場競爭的的戰(zhàn)略高高地。唯唯有立于于核心技技術(shù)這個個戰(zhàn)略高高地，才才可以江江河高下下，勢不不可擋。華華為還

14、在在剛剛能能吃飯的的時候，就就義無反反顧地把把大量的的資金投投入研發(fā)發(fā)?，F(xiàn)在在一年投投入的研研發(fā)費用用高達770億元元人民幣幣。一般般公司考考慮的是是中國區(qū)區(qū)域，而而華為考考慮的是是全球；一般公公司會考考慮以產(chǎn)產(chǎn)品去拓拓展市場場，而華華為則是是以研發(fā)發(fā)帶動市市場。一一個不能能適應本本地人審審美、思思維、工工作習慣慣的技術(shù)術(shù)設計，難難以贏得得客戶；一個沒沒有充分分本地化化的產(chǎn)品品和技術(shù)術(shù)，更難難以獲得得客戶的的情感和和忠誠。正正是對行行業(yè)本質(zhì)質(zhì)的深刻刻認識，形形成了華華為以研研發(fā)本地地化為先先導的全全球化戰(zhàn)戰(zhàn)略。 企業(yè)思思維背后后是精神神 經(jīng)過去年“血血汗工廠廠”事件件的報道道和渲染染，我們們已

15、經(jīng)領領略了郭郭臺銘如如何對待待“血汗汗工廠”的的工人、財財經(jīng)記者者一級媒媒體。郭郭臺銘在在給政府府正常付付款上的的盛氣凌凌人，再再一次宣宣示了如如下的心心理：做做大了，就就是救世世主，不不論是怎怎么起家家的！不不論在起起家的過過程中，是是浪費了了多少資資源或是是虧待了了多少人人。這種種方式是是把市場場做大了了，可也也成了空空心的，沒沒有經(jīng)久久的競爭爭力。 而任正非則則不一樣樣。任正正非搞以以技術(shù)為為本的價價值創(chuàng)新新，可不不是有了了很多錢錢以后才才搞。當當年任正正非從南南油出來來創(chuàng)業(yè)時時，可謂謂艱苦。這這個孝子子把老爹爹老娘弟弟妹都接接到了深深圳，一一家人擠擠在簡易易房內(nèi)，老老娘去菜菜市場買買死

16、魚和和收檔菜菜。月收收入2萬萬元，就就能拿出出1萬元元去搞研研發(fā)。這這種癡迷迷與忘我我，演化化成現(xiàn)在在的華為為精神。任任正非警警醒著事事物曇花花一現(xiàn)的的本質(zhì)，警警惕不能能兩次踏踏入同一一條河流流。在國國內(nèi)電子子百強中中華為已已經(jīng)盤踞踞技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新的第第一把交交椅，可可是任正正非卻堅堅持說華華為還沒沒有一項項原創(chuàng)技技術(shù)，依依然保持持一種刻刻骨銘心心的自覺覺。品牌牌后面的的精神，任任正非達達到了一一個令人人肅然起起敬的高高度。 從現(xiàn)實，到到觀念，到到思維，再再到精神神，這是是企業(yè)家家文化的的幾個重重要節(jié)點點。有些些公司起起點很高高，規(guī)模模很大，可可就是創(chuàng)創(chuàng)立不下下世界級級的品牌牌。而有有些公司司初看

17、上上去其貌貌不揚，卻卻經(jīng)過幾幾十年地地下開掘掘工作，而而一躍成成為世界界級的品品牌。不不同品牌牌精神路路徑的決決定因素素，正是是我們這這里探討討的品牌牌背后的的企業(yè)家家文化。 世界級品牌牌需要一一種徹底底的自覺覺 對世界級品品牌背后后企業(yè)家家文化的的考察，給給我們提提供了一一種獨特特的視角角。借用用過這種種視角，我我發(fā)現(xiàn)了了一個值值得關注注的現(xiàn)象象：形式式上的全全球化與與精神層層面的自自我固化化，正在在成為制制約一些些實現(xiàn)了了全球化化經(jīng)營的的中國公公司進一一步發(fā)展展的障礙礙。而令令人不可可思議的的是，這這些障礙礙并沒有有進入企企業(yè)家與與觀察家家們的視視野。 由于收購IIBM PC，聯(lián)聯(lián)想贏得得

18、了世界界級的榮榮譽?？煽墒遣①徺廔BMM PCC兩年過過去了，聯(lián)聯(lián)想整合合IBMM PCC的進展展，卻并并不盡如如人意。收收購IBBM PPC后，美美國業(yè)務務由20005年年的盈利利轉(zhuǎn)到220066年前三三季度的的虧損，銷銷售收入入、盈利利能力與與市場份份額全線線下滑。除除大中國國和印度度以外的的市場，均均出現(xiàn)了了負增長長和虧損損。反思思兩年來來聯(lián)想的的作為，至至少在兩兩個重要要的節(jié)點點上，很很有點南南轅北轍轍的味道道。一是是關于在在全球復復制聯(lián)想想業(yè)務模模式問題題，二是是公司治治理的私私企化問問題。 自以為為是的業(yè)業(yè)務模式式 所謂的“雙雙業(yè)務模模式”，是是聯(lián)想針針對大客客戶與中中小企業(yè)業(yè)和普

19、通通消費者者的不同同，采取取的不同同通路政政策。交交易型模模式的核核心是針針對客戶戶的共性性需求，整整合4PP（產(chǎn)品品、價格格、渠道道和促銷銷）資源源，打通通整體價價值鏈，面面向最終終客戶實實現(xiàn)資源源最優(yōu)化化配置。而而關系型型業(yè)務模模式，則則是指大大客戶的的量身定定制一類類的服務務交易。原原本很簡簡單的兩兩種通路路策略，被被聯(lián)想上上升到了了核心競競爭力的的高度，還還是有點點讓人驚驚訝。 在聯(lián)想的220066年年終終總結(jié)中中和楊元元慶的一一系列答答記者問問和演講講中，都都把雙業(yè)業(yè)務模式式尤其是是交易型型業(yè)務模模式說成成是聯(lián)想想的核心心競爭力力。對此此有所擔擔心的不不只是我我，還有有聯(lián)想的的高管。

20、比比如，首首席財務務官馬雪雪征，看看上去就就憂心忡忡忡。她她直言不不諱：“美美國的形形勢最令令人擔心心。供應應鏈問題題使聯(lián)想想很被動動：我們們創(chuàng)造了了需求，但但卻未準準備好去去滿足這這種需求求。” 馬雪征征抓住了了關鍵問問題：冷冷落消費費者，會會使消費費者很快快離你而而去。主主管供應應鏈的劉劉軍也是是特別難難熬：戴戴爾的制制造基地地周圍是是一大堆堆核心供供應商，戴戴爾因此此可以做做到零庫庫存，而而聯(lián)想?yún)s卻要全球球分散去去采購，加加大了成成本還降降不下庫庫存。斷斷貨時常常發(fā)生，因因此讓聯(lián)聯(lián)想的主主管們紛紛紛搶元元件囤積積，這就就更增加加了供應應鏈的危危機。 PC市場走走過了產(chǎn)產(chǎn)品性能能、產(chǎn)品品加

21、服務務、整體體解決方方案這樣樣三個階階段，現(xiàn)現(xiàn)在到達達了敏捷捷供應鏈鏈階段。PPC同所所有制造造業(yè)一樣樣，已經(jīng)經(jīng)不是產(chǎn)產(chǎn)品、服服務與價價格的競競爭，而而是敏捷捷供應鏈鏈之間的的競爭。敏敏捷供應應鏈就是是一個虛虛擬大企企業(yè)，由由一個盟盟主和眾眾多聯(lián)盟盟成員一一起滿足足特定市市場和客客戶的需需要。戴戴爾的敏敏捷供應應鏈，支支持了戴戴爾的敏敏捷制造造、敏捷捷物流、敏敏捷設計計等等，是是戴爾模模式的重重點所在在。單體體企業(yè)的的一體化化供應鏈鏈已經(jīng)不不夠，上上下游資資源納入入一系列列相關的的聯(lián)盟體體的敏捷捷供應鏈鏈正取得得勢頭。而而且，敏敏捷供應應鏈不是是一個簡簡單的觀觀念變化化，而是是從觀念念之上要要

22、到思維維、精神神，觀念念之下還還要到現(xiàn)現(xiàn)實運營營?，F(xiàn)實實運營不不是一天天兩天就就能成就就的，還還必須有有個積累累。戴爾爾的敏捷捷供應鏈鏈是戴爾爾20多多年的積積累。聯(lián)聯(lián)想憑空空而起，難難上加難難。 聯(lián)想的問題題是，雖雖然形式式上已經(jīng)經(jīng)全球化化了，但但是還沒沒有從精精神和思思維上徹徹底地全全球化。全全球化33.0推推動商業(yè)業(yè)環(huán)境劇劇變,公公司物種種正在發(fā)發(fā)生一場場大變革革。當局局者很容容易會洞洞悉一種種公司器器官的不不適應，并并且會從從“往昔昔之井”中中挖掘出出一個過過硬的器器官，來來倉促對對接。聯(lián)聯(lián)想正面面臨著這這樣的困困局而不不自知。不不從這樣樣的高度度，而僅僅僅區(qū)分分兩種業(yè)業(yè)務模式式，怕是

23、是聯(lián)想乏乏力的根根本所在在。聯(lián)想想面臨的的選擇其其實很現(xiàn)現(xiàn)實：是是尋找進進化的契契機還是是固守曾曾經(jīng)的榮榮耀？ 從私企企到公器器 雖然今日之之聯(lián)想已已經(jīng)不是是往日之之“民企企”（柳柳傳志一一直習慣慣用“民民企”稱稱呼聯(lián)想想）了，已已經(jīng)是全全球資本本主導下下的公眾眾公司了了，可是是由于大大股東思思維習慣慣的慣性性，聯(lián)想想依然需需要董事事長的乾乾綱獨斷斷?；蛟S許這是一一條敏捷捷供應鏈鏈能夠絆絆住聯(lián)想想的原因因所在。 現(xiàn)代公司，股股東結(jié)構(gòu)構(gòu)、業(yè)務務流程、產(chǎn)產(chǎn)品市場場、生產(chǎn)產(chǎn)過程、上上下游等等等都已已經(jīng)很深深刻地全全球化了了。與此此相關，公公司責任任也不再再簡單是是股東利利益最大大化就能能概括得得了的，而而是對股股東的責責任、對對社會的的責任以以及對環(huán)環(huán)境的責責任三位位一體的的責任體體系了。適適應這種種轉(zhuǎn)變，公公司治理理，不再再簡單是是股東或或者是大大股東的的事了，而而成了一一種社會會廣泛參參與的過過程。因因此，現(xiàn)現(xiàn)代公司司越來越越像一個個社會公公器。適適應這種種轉(zhuǎn)變，現(xiàn)現(xiàn)代公司司紛紛從從治理結(jié)結(jié)構(gòu)入手手，由外外部獨立立董事占占董事會會的多數(shù)數(shù)，其代代表性從從早期的的小股東東到了社社會更為為廣泛的的群體，現(xiàn)現(xiàn)在更發(fā)發(fā)展成為為代表了了公司經(jīng)經(jīng)營管理理的正確確方向?，F(xiàn)現(xiàn)代公司司都有雙雙重視野野，一是