3C品牌價(jià)值綜合模型

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.3C品牌價(jià)值綜合評(píng)估模型品牌作為無形資產(chǎn)是最重要的精華，不僅僅在市場(chǎng)營銷中成為一個(gè)重要參考指標(biāo)，在企業(yè)的兼并收購、投融資項(xiàng)目中，品牌的估值高低日益成為交易雙方談判的焦點(diǎn)。從上個(gè)世紀(jì)至今，品牌價(jià)值得到越來越多的企業(yè)管理者的重視，但如今世界對(duì)于品牌價(jià)值的評(píng)估仍舊沒有一個(gè)最終標(biāo)準(zhǔn)。我國現(xiàn)存在常用的品牌價(jià)值評(píng)估模型多是從品牌資產(chǎn)考慮，而忽略了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及品牌發(fā)展策略，以及消費(fèi)者的影響因素。也缺乏統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致沒有正確一致的品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。品牌價(jià)值評(píng)估的最

2、終目的在于： 1）增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度；2）提升企業(yè)的影響力；3）為企業(yè)并購、企業(yè)定價(jià)提供依據(jù)；4）供企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 但如果缺乏一致標(biāo)準(zhǔn)性，往往會(huì)給企業(yè)帶來困擾。綜上所述，品牌價(jià)值不僅是運(yùn)用在品牌對(duì)外公開的財(cái)務(wù)報(bào)表上，也影響市場(chǎng)占有率和發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)是讓消費(fèi)者更加了解企業(yè)的一種可行性指標(biāo)。正如一顆鉆石只有在幾方面都達(dá)到優(yōu)秀品質(zhì)才具備4C的完美定義，而品牌的好壞是取決于品牌資產(chǎn)（Capital assets），市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（competition）和消費(fèi)者需求的（customer）的3C標(biāo)準(zhǔn)，只有在這3C都做到出色，才具備其“璀璨奪目”的價(jià)值。過去，人們們統(tǒng)一將將企業(yè)品品牌價(jià)值值衡量取取決于企企業(yè)

3、資產(chǎn)產(chǎn)，也就就是取決決于企業(yè)業(yè)的盈利利能力，但但是，如如紅十字字會(huì)，世世界一流流名校，政政府機(jī)構(gòu)構(gòu)等，不不以盈利利目的的的企業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)，并并非沒有有品牌價(jià)價(jià)值。在這里，個(gè)個(gè)人認(rèn)為為品牌價(jià)價(jià)值不是是簡(jiǎn)單的的數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)即可可概括的的，除此此還應(yīng)該該對(duì)外公公布部分分企業(yè)發(fā)發(fā)展方向向和未來來投資得得計(jì)劃收收益，它它應(yīng)該是是數(shù)據(jù)和和文字并并存有其其針對(duì)性性的一種種新型統(tǒng)統(tǒng)計(jì)。參參考眾家家所述，在在一方面面滿足品品牌作為為資產(chǎn)在在財(cái)務(wù)當(dāng)當(dāng)中運(yùn)用用，也能能更貼近近品牌自自身真實(shí)實(shí)價(jià)值，有有便于消消費(fèi)者了了解企業(yè)業(yè)發(fā)展實(shí)實(shí)力，從從而產(chǎn)生生更可靠靠的品牌牌信賴。品牌價(jià)值的的3C綜合合模型可可以看作作是三個(gè)個(gè)部分組

4、組成的，即即企業(yè)品品牌資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值，綜綜合市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值，和和消費(fèi)者者信賴的的疊加效效應(yīng)。三三個(gè)部分分可以綜綜合運(yùn)用用得出最最后的企企業(yè)實(shí)際際品牌價(jià)價(jià)值，也也可以分分別羅列列出作為為比較。更適用于企業(yè)品牌進(jìn)行比較分析。從多角度出發(fā)，分別運(yùn)用各自可行的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行單項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，最后綜合評(píng)估最終得分和價(jià)值，可理解為品牌價(jià)值=品牌資資產(chǎn)價(jià)值值+品牌牌市場(chǎng)價(jià)價(jià)值+消消費(fèi)者信信賴疊加加效應(yīng)品牌資產(chǎn)價(jià)價(jià)值評(píng)估估一直是是眾家的的主要關(guān)關(guān)注方向向，可運(yùn)運(yùn)用最基基本的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)評(píng)估法法（成本本法，溢溢價(jià)法，股股票市值值法），結(jié)結(jié)合企業(yè)業(yè)營業(yè)收收入、利利潤(rùn)、發(fā)發(fā)展前景景、預(yù)計(jì)計(jì)收入等等得出企企業(yè)品牌牌資產(chǎn)價(jià)價(jià)值評(píng)估估。品

5、牌的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值，是是結(jié)合品品牌的影影響力，品品牌發(fā)展展?jié)摿?，品品牌社?huì)會(huì)意義來來說的，方方法可以以運(yùn)用專專家評(píng)估估加分法法，得出出一個(gè)品品牌市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值的的估值。消費(fèi)者信賴賴疊加效效應(yīng)，是是消費(fèi)者者如何看看待品牌牌能否滿滿足消費(fèi)費(fèi)者各方方面的消消費(fèi)需求求，并且且消費(fèi)者者也愿意意為此支支付溢價(jià)價(jià)。取決決于消費(fèi)費(fèi)者感知知的品牌牌品質(zhì)、品品牌知名名度、品品牌情感感、品牌牌文化內(nèi)內(nèi)涵等能能給消費(fèi)費(fèi)者帶來來利益或或某種滿滿足的因因素。其其調(diào)查可可采用問問卷調(diào)查查形式結(jié)結(jié)合對(duì)于于企業(yè)內(nèi)內(nèi)部在品品牌文化化打造和和企業(yè)消消費(fèi)者反反饋意見見上得出出綜合結(jié)結(jié)論。品牌資產(chǎn)價(jià)值品牌資產(chǎn)價(jià)值Capital assets品

6、牌市場(chǎng)價(jià)值Competition品牌消費(fèi)者效應(yīng)Costumer品牌資產(chǎn)價(jià)值=品牌運(yùn)營成本+當(dāng)期收益貢獻(xiàn)指標(biāo)+預(yù)計(jì)未來收益貢獻(xiàn)。營業(yè)收入、利潤(rùn)、預(yù)計(jì)收入，投入成本從財(cái)務(wù)角度進(jìn)行評(píng)估，主要針對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值。體現(xiàn)品牌內(nèi)涵收益，提高品牌獲利能力。品 牌價(jià) 值品牌生命期，品牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)市場(chǎng)占有率，企業(yè)發(fā)展?jié)摿ζ放浦龋放浦艺\度，消費(fèi)者滿意度，品牌文化感知力從消費(fèi)者角度評(píng)估，明確品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力，提高品牌知名度和品牌忠誠度。從市場(chǎng)角度評(píng)估，分析品牌市場(chǎng)占有率及成長(zhǎng)模式，提高與同行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌市場(chǎng)綜合價(jià)值=品牌的市場(chǎng)占有能力+品牌超值創(chuàng)利能力+品牌的發(fā)展?jié)摿ζ放苾r(jià)值消費(fèi)者疊加效應(yīng)品牌品質(zhì)

7、*(品牌知名度品牌情感品牌文化品牌體驗(yàn)品牌象征價(jià)值品牌美譽(yù)度)1品牌資資產(chǎn)價(jià)值值評(píng)估從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)計(jì)角度出出發(fā)，計(jì)計(jì)量品牌牌價(jià)值主主要以計(jì)計(jì)量商譽(yù)譽(yù)的確認(rèn)認(rèn)和計(jì)量量方法作作為評(píng)估估標(biāo)準(zhǔn)，根根據(jù)企業(yè)業(yè)對(duì)該品品牌是作作為自己己創(chuàng)立，外外購，并并購，或或是作為為長(zhǎng)期股股權(quán)投資資,分別別采用成成本法，溢溢價(jià)法，股股票市值值法和收收益法作作為資產(chǎn)產(chǎn)評(píng)估依依據(jù)。（參參看2.2.11品牌資資產(chǎn)評(píng)估估體系及及方法）。本本文采用用收益法法對(duì)于一一般企業(yè)業(yè)確定品品牌的無無形資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值進(jìn)進(jìn)行確認(rèn)認(rèn)評(píng)估。根根據(jù)企業(yè)業(yè)當(dāng)期收收益拓展展以下品品牌資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值評(píng)評(píng)估模型型。（由由于資產(chǎn)產(chǎn)評(píng)定的的權(quán)威性性，這里里參考英英特爾品品牌

8、研究究和我國國北京知知名企業(yè)業(yè)評(píng)估機(jī)機(jī)構(gòu)建立立的直接接評(píng)估模模型。）品牌資產(chǎn)價(jià)價(jià)值應(yīng)當(dāng)當(dāng)由品牌牌投入帶帶來的價(jià)價(jià)值增值值、當(dāng)期期因品牌牌使用而而獲得企企業(yè)收益益的增加加和品牌牌未來收收益3部部分構(gòu)成成,所以以品牌價(jià)價(jià)值評(píng)估估指標(biāo)應(yīng)應(yīng)包括品品牌運(yùn)營營成本價(jià)價(jià)值指標(biāo)標(biāo)、品牌牌當(dāng)期收收益貢獻(xiàn)獻(xiàn)指標(biāo)和和品牌未未來收益益指標(biāo)。由由此構(gòu)建建出的品品牌價(jià)值值的評(píng)估估公式如如下:品牌資產(chǎn)價(jià)價(jià)值=品品牌運(yùn)營營成本+當(dāng)期收收益貢獻(xiàn)獻(xiàn)+預(yù)計(jì)計(jì)未來收收益貢獻(xiàn)獻(xiàn)（1）品牌牌運(yùn)營成成本價(jià)值值指標(biāo)企業(yè)塑造知知名品牌牌需要大大量的投投入,所所以在品品牌戰(zhàn)略略實(shí)施的的過程中中要注重重成本的的控制以以及成本本收益率率因素。主主要

9、的成成本指標(biāo)標(biāo)包括:商標(biāo)標(biāo)標(biāo)志的自自身成本本,包括括品牌設(shè)設(shè)計(jì)成本本、商標(biāo)標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)時(shí)花費(fèi)的的調(diào)研費(fèi)費(fèi)和咨詢?cè)冑M(fèi)、商商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)成本等等。這部部分成本本指在塑塑造新品品牌的若若干年被被選到評(píng)評(píng)估指標(biāo)標(biāo)中,用用C1表表示。品牌經(jīng)經(jīng)營成本本,主要要是每年年發(fā)生的的營銷費(fèi)費(fèi)用如廣廣告費(fèi)、促促銷費(fèi)用用等,另另外還用用于保護(hù)護(hù)商標(biāo)、打打擊侵權(quán)權(quán)行為的的費(fèi)用,用C22表示。品牌塑造的投資回報(bào)情況,主要用評(píng)估期內(nèi)的社會(huì)平均投資回報(bào)率衡量,用r表示。品牌運(yùn)營成本價(jià)值的計(jì)算公式為:V1=(CC1+CC2)r（2）品牌牌當(dāng)期收收益貢獻(xiàn)獻(xiàn)指標(biāo)品牌之所以以能夠成成為企業(yè)業(yè)重要的的無形資資產(chǎn),其其原因在在于使用用品牌后后企

10、業(yè)的的當(dāng)期收收益會(huì)獲獲得大幅幅度增長(zhǎng)長(zhǎng)。企業(yè)業(yè)收益增增長(zhǎng)是由由品牌的的使用帶帶來的產(chǎn)產(chǎn)品溢價(jià)價(jià)。所以以品牌對(duì)對(duì)企業(yè)當(dāng)當(dāng)期收益益的貢獻(xiàn)獻(xiàn)價(jià)值可可以由下下列公式式計(jì)算:R=當(dāng)期利利潤(rùn)收益益=銷售售總額-投資成成本（3）品牌牌未來收收益指標(biāo)標(biāo)品牌未來帶帶給企業(yè)業(yè)的收益益,是品品牌價(jià)值值的最重重要組成成部分,它是品品牌在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓或許許可中定定價(jià)的最最關(guān)鍵的的決定因因素。某某品牌的的未來收收益是根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)前景，本本公司現(xiàn)現(xiàn)在運(yùn)營營情況，再再加上本本公司對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的運(yùn)運(yùn)用措施施等由專專家進(jìn)行行評(píng)定。2.品牌市市場(chǎng)價(jià)值值評(píng)估品牌的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值，是是結(jié)合品品牌的影影響力，品品牌發(fā)展展?jié)摿?，品品牌社?huì)

11、會(huì)意義來來說的，方方法可以以運(yùn)用專專家評(píng)估估加分法法，得出出一個(gè)品品牌市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值的的估值。根據(jù)可查找找資料，這這里我們們采用專專家評(píng)估估法（DDelpphi）來來確立一一個(gè)品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值：如下表表所示：市場(chǎng)影響因因素依據(jù)分值品牌市場(chǎng)占占有率在市場(chǎng)中占占有比重重，同行行業(yè)中的的綜合競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力20品牌經(jīng)營模模式企業(yè)內(nèi)部管管理及經(jīng)經(jīng)營措施施實(shí)施情情況15品牌年齡品牌發(fā)展歷歷史10品牌社會(huì)意意義存在對(duì)于國國家社會(huì)會(huì)的影響響和貢獻(xiàn)獻(xiàn)10品牌發(fā)展?jié)摑摿ζ放圃谖磥韥淼氖找嬉媲闆r估估計(jì)15品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)變革速速度，戰(zhàn)戰(zhàn)略措施施，轉(zhuǎn)型型的意義義和收獲獲15國家政策與與支持國有大中型型企業(yè)，國國家扶持持產(chǎn)業(yè)

12、，科科技環(huán)保保企業(yè)15總分1003.消費(fèi)者者疊加效效應(yīng)品牌價(jià)值評(píng)評(píng)估的一一項(xiàng)重要要意義是是增加消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌信信賴，增增加消費(fèi)費(fèi)者忠誠誠度，品品牌存在在的最終終目的也也是為了了讓消費(fèi)費(fèi)者滿足足各方面面的消費(fèi)費(fèi)需求，并并且也愿愿意為此此支付溢溢價(jià)。因因此可以以說品牌牌價(jià)值最最終還是是取決于于消費(fèi)者者。品牌的成長(zhǎng)長(zhǎng)與升級(jí)級(jí)過程就就是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌感知知質(zhì)量、品品牌知名名度、品品牌情感感、品牌牌文化、品品牌體驗(yàn)驗(yàn)、品牌牌象征、品品牌美譽(yù)譽(yù)度以及及由此形形成的品品牌形象象、品牌牌聯(lián)想、品品牌忠誠誠度的不不斷改善善與強(qiáng)化化的過程程，并體體現(xiàn)為品品牌價(jià)值值的不斷斷提升。因此消費(fèi)者者對(duì)品牌牌價(jià)值認(rèn)認(rèn)知的

13、疊疊加效應(yīng)應(yīng)可總結(jié)結(jié)于：品牌價(jià)值消消費(fèi)者疊疊加效應(yīng)應(yīng)品牌牌品質(zhì)QQ*(品牌知知名度XX1品品牌情感感X2品牌文文化X33品牌牌體驗(yàn)XX4品品牌象征征價(jià)值XX5品品牌美譽(yù)譽(yù)度X66）。其其中只有有一個(gè)品品牌品質(zhì)質(zhì)價(jià)值QQ大于11時(shí)，它它才具備備品牌價(jià)價(jià)值的上上升空間間。4.以聯(lián)想想公司為為例進(jìn)行行3C品牌價(jià)價(jià)值綜合合評(píng)估的的實(shí)例研研究。聯(lián)想公司119844年成立立于北京京，19994年年在香港港聯(lián)合交交易所掛掛牌上市市，市值值達(dá)到約約5000億港幣幣。20005 年底，聯(lián)想公司以17.5 億美元完成對(duì)B公司個(gè)人電腦事業(yè)部的并購后，重新確立發(fā)展策略，并在兩年內(nèi)順利完成了對(duì)并購業(yè)務(wù)的整合。聯(lián)想公司為

14、B公司在中國市場(chǎng)的中間商。今年花費(fèi)廣告費(fèi)用約83億，社會(huì)平均投資回報(bào)率5%。品牌投資回報(bào)率已將近100%，創(chuàng)史上奇跡。試作，該公公司099年銷售售額為1167億億美元，經(jīng)經(jīng)營溢利利為3.4億美美元，股股東應(yīng)占占溢利為為3.22億美元元，每股股基本盈盈利為00.866美分或或6.667港仙仙，于220099年122月311日，凈凈現(xiàn)金儲(chǔ)儲(chǔ)備為224億美美元品牌資產(chǎn)價(jià)價(jià)值=品品牌運(yùn)營營成本+當(dāng)期收收益貢獻(xiàn)獻(xiàn)指標(biāo)+預(yù)計(jì)未未來收益益貢獻(xiàn)。品牌運(yùn)營成成本為=（自身身成本+經(jīng)營成成本）*投資回回報(bào)率 當(dāng)期貢獻(xiàn)收收益=當(dāng)當(dāng)期利潤(rùn)潤(rùn)收益=銷售總總額-投投資成本本未來收益指指標(biāo)總體體看好，預(yù)預(yù)計(jì)可超超過本年年度

15、，增增長(zhǎng)率保保守估計(jì)計(jì)約為55%。聯(lián)想公司運(yùn)運(yùn)營成本本=（5500億億+177.5億億+83億）*1000%=6600.5億聯(lián)想公司當(dāng)當(dāng)期貢獻(xiàn)獻(xiàn)收益=3.44億聯(lián)想公司未未來收益益指標(biāo)=3.44*（11+5%）=33.577億聯(lián)想公司品品牌資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值=5400.5+3.44+3.57=6077.477億元在同系統(tǒng)下下，其評(píng)評(píng)估值高高于我國國其他IIT公司司。具有有較高品品牌資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值，實(shí)實(shí)力雄厚厚。 品牌市場(chǎng)占占有率=品牌銷銷售量（銷銷售額）/行業(yè)銷銷售量（銷銷售額）100%聯(lián)想公司品品牌市場(chǎng)場(chǎng)占有率率=（330億+17億億）/6627.5億*1000%=77.499%市場(chǎng)影響因因素依據(jù)分值品

16、牌市場(chǎng)占占有率走勢(shì)看好，在在全球銷銷售下降降時(shí)仍舊舊一路上上揚(yáng)16/200品牌經(jīng)營模模式聯(lián)想公司內(nèi)內(nèi)部經(jīng)營營優(yōu)異，在在多方面面發(fā)展優(yōu)優(yōu)異10/155品牌年齡聯(lián)想公司企企業(yè)至今今有266年的發(fā)發(fā)展歷史史，較低低3/10品牌社會(huì)意意義我國重點(diǎn)支支持項(xiàng)目目，對(duì)國國家有多多種貢獻(xiàn)獻(xiàn)8/10品牌發(fā)展?jié)摑摿β?lián)想公司在在未來的的收益情情況良好好，屢創(chuàng)創(chuàng)銷售新新高13/155品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)內(nèi)部實(shí)實(shí)施一系系列的戰(zhàn)戰(zhàn)略政策策均實(shí)施施成功12/155國家政策與與支持是我國龍頭頭企業(yè)，且且誕生我我國較有有意義的的三臺(tái)紀(jì)紀(jì)念電腦腦13/155總分75因此聯(lián)想公公司在市市場(chǎng)中具具有良好好競(jìng)爭(zhēng)實(shí)實(shí)力，具具有較優(yōu)優(yōu)市場(chǎng)價(jià)

17、價(jià)值。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力上評(píng)評(píng)分為77.5分分。自上市以來來聯(lián)想公公司秉承承優(yōu)秀公公司發(fā)展展理念，深深得消費(fèi)費(fèi)者信賴賴，近幾幾年各種種消費(fèi)權(quán)權(quán)益維護(hù)護(hù)工作日日趨完善善，公司司產(chǎn)品成成為我國國優(yōu)秀的的龍頭代代表，是是眾多消消費(fèi)者的的第一首首選。在 20008 年年， 聯(lián)想公公司還在在采取措措施，為為客戶回回收他們們不想要要的、達(dá)達(dá)到產(chǎn)品品壽命末末期的電電腦提供供方便。使使消費(fèi)者者能夠免免費(fèi)回收收任何一一款聯(lián)想想公司產(chǎn)產(chǎn)品，并并能從尚尚有剩余余價(jià)值的的任何品品牌的個(gè)個(gè)人電腦腦的回收收中獲得得退款。對(duì)對(duì)商用客客戶，聯(lián)聯(lián)想公司司提供包包括電腦腦回收、數(shù)數(shù)據(jù)銷毀毀、產(chǎn)品品翻新和和循環(huán)利利用等。根據(jù)：品牌牌價(jià)值=品牌品品質(zhì)Q*(品牌牌知名度度X1品牌情情感X22品牌牌文化XX3品品牌體驗(yàn)驗(yàn)X4品牌象象征價(jià)值值X5品牌美美譽(yù)度XX6）?？芍?lián)想公公司品牌牌品質(zhì)QQ絕對(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于11，品牌牌知名度度，品牌牌情感，品品牌美譽(yù)譽(yù)度較高高。自聯(lián)聯(lián)想公司司建立以以來對(duì)國國家社會(huì)會(huì)貢獻(xiàn)巨巨大，并并且秉承承我國優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)業(yè)的意志志傳